Management de la force de vente : Cours complet

Préparé par Loubna Mabrouk ISTICG Berrechid
MANAGEMENT DE LA FORCE DE
VENTE

Préparé par Loubna Mabrouk ISTICG Berrechid
Chapitre 1 : Généralités
Introduction générale :
Le commercial est une représentation de l’image de l’entreprise, c’est l’interface
avec les clients.
Le rendement de l’équipe de vente (chiffre d’affaires, recrutement de nouveaux
clients…) est la raison principale de la pérennité d’une entreprise et de ses
activités. C’est dans cet objectif que le choix de la force de vente doit se faire
selon les compétences, réactivité et autonomie.
1)- Définition de la force de vente :
La force de vente représente l’équipe de vente chargée de commercialiser des
produits, faire le suivi et traiter les réclamations des clients.
La force de vente représente l’équipe commerciale d’une entreprise.
2)- Les types de force de vente :
La force de vente est subdivisée en 2 parties en fonction :
Du travail effectué :
 FDV sédentaire (interne) : commerciaux internes qui réalisent des
opérations commerciales à l’intérieur de l’entreprise (en back office).
Exemple : centres d’appels, vendeurs magasins…
 FDV itinérante (externe/terrain) : commerciaux chargés de rechercher
des clients sur le terrain (front office).
Exemple : vendeurs terrain, porte à porte…
De la durée de travail (côté juridique):
 FDV propre : personnes qui travaillent durablement (de maniére
permanente) pour une entreprise
 FDV déléguée (temporaire) : personnes embauchées pour réaliser des
tâches dans une activité temporaire généralement pour une période qui ne
dépasse pas une année. Exemple : personnes recrutées pour une campagne
publicitaire de un mois.
3)- Les missions et objectifs de la force de vente :
Missions de la FDV (tâches) :
 Prospection / Téléprospection
 Collecter des informations relatives au marché (clients, besoins/ concurrents…)
 Négociation avec les clients
 Vente et commercialisation des produits et services
On distingue 3 phases de vente :
- Avant vente : prospection, étude de marché…
- Vente : négociation sur les conditions de vente et validation
- Après vente : SAV, entretiens et réparations, enquêtes de satisfaction…

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4)- Les postes et fonctions de la force de vente :
3 types de fonctions distinguent la FDV :
 Les directeurs commerciaux : personnes qui décident et définissent les
objectifs commerciaux annuels, mensuels…et supervisent l’équipe
commerciale et veillent à la réalisation des objectifs.
Exemple : Directeur régional des ventes/ Inspecteur commercial / Responsable
marketing et ventes
 Commerciaux sédentaires : personnes qui vendent des produits et services à
l’intérieur de l’entreprise.
Exemple : vendeurs en magasins/ télévendeurs (centre d’appel) / vendeurs par
correspondance (vente par l’envoi de catalogues/ brochures)
 Commerciaux terrain : recherchent des clients à l’extérieur de l’entreprise
Exemple : vendeurs délégués/ V.R.P / Vendeurs en porte à porte
5)- La répartition sectorielle :
Pour organiser le travail des vendeurs 4 formes de répartition existent (appelées structures)
selon des objectifs commerciaux :
 Structure par zone géographique : chaque commercial est chargé de vendre les
produits et services de l’entreprise dans une région ou ville précise.
 Structure par produit : affectation de la responsabilité de vente d’un produit ou
gamme précise à chaque commercial
 Structure par client/marché : en vue de plus de diversité au niveau du portefeuille
client, l’entreprise répartit les objectifs de vente par type de clients.
 Structure mixte : les grandes entreprises utilisent cette structure vu la multitude de
produits, clients et zones à prospecter. Exemple : structure par produit/zone/client
Objectifs de la FDV :
- Maximisation des ventes
- Augmentation du chiffre d’affaires
- Amélioration continue de l’image de marque de l’entreprise
- Gain des parts de marché
- Maintien de la pérennité de l’entreprise
Les 3 statuts de la FDV :
- VRP (Voyageurs Représentants Placiers) : ce sont des vendeurs terrain, leur
principal objectif est de trouver des clients et vendre. 2 types de VRP :
Exclusifs (unicartes): travaillent pour le compte d’une seule entreprise
Multicartes : travaillent pour plusieurs entreprises
- Agent commercial : c’est un commercial qui réalise des opérations commerciales
pour une entreprise.
- Commerciaux non statutaires : commerciaux saisonniers sans indication juridique
ni contrat de travail.

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AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES STRUCTURES DE LA FORCE DE
VENTE.
STRUCTURES
Avantages
Inconvénients
Structure par zone
géographique
 Simple et économique
 Eviter les risques de conflits entre les
commerciaux
 Connaissance du secteur et des
besoins des clients
 Minimisation d temps et des coûts
 Difficulté de maitriser tous les
produits de l’entreprise
 Multitude des tâches des
commerciaux
 Zones des fois sans potentiel de
vente
Structure par marché (type
de clients)
 Adaptation de l’offre aux besoins des
clients
 Meilleure connaissance du
comportement d’achat des
consommateurs
 Coût élevés
 Risque de déséquilibre entre les
résultats des commerciaux
Structure par produit
 Spécialisation des vendeurs
 Meilleure efficacité face à des clients
exigeants
 Maitrise des produits à
commercialiser
 Coûts élevés des déplacements
 Risque de détériorer l’image de
marque de l’entreprise en cas de
manque de maitrise du domaine
(produits à vendre)
Structure Mixte
 Idéale pour les entreprise avec
différentes gammes et types de
clients
 Maitrise du marché et de l’offre
client
 Complexité d’application
 Difficulté de contrôle et de suivi
6)- Les types d’objectifs de la FDV :
L’objectif est un but à atteindre fixé par une entreprise, on distingue :
 Les objectifs individuels : ce sont les objectifs à réaliser par un
commercial. Exemple : chiffre d’affaires, nombre de visites…
 Les objectifs d’équipe (collectifs) : ce sont les objectifs fixés par
l’entreprise et à réaliser en groupe (pour l’ensemble de l’équipe
commerciale).Exemple : augmentation du total des ventes de 30%
 Les objectifs commerciaux : objectifs relatifs au service
commercial. Exemple : -atteindre de nouveaux clients/ qualité des
services fournis/augmentation des parts de marché
 Les objectifs stratégiques : objectifs fixés par le conseil
d’administration relatifs à la stratégie globale de l’entreprise.
 Quotas de vente : objectifs ou pourcentage de vente relatif à
chaque commercial soit au niveau du volume ou de la valeur des
ventes (objectifs individuels/équipe/commerciaux/stratégiques)

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Chapitre 2 : Le Recrutement de la FDV
1)- Les méthodes de recrutement :
2 méthodes de recrutement sont envisagées pour trouver des représentants :
 Méthode interne : c’est le recrutement des personnes en interne :
promotions, changement de poste.
- Les nominations (promotions) : une personne est promue à un poste
supérieur avec plus de responsabilité suite à une recommandation
hiérarchique.
- L’inventaire des compétences : des concours internes sont réalisés pour
évaluer les compétences des employés.
Le recrutement interne est basé sur les résultats de ces tests.
- Recommandations : promotions en interne selon la validation du
responsable hiérarchique direct.
 Méthode externe : c’est le recrutement de la FDV de l’extérieur de
l’entreprise :
 Annonces
 Affichage / Pannaux publicitaires
 Agences et cabinets de recrutement
 Journaux
 Salons professionnels de l’emploi
 Les candidatures spontannées
Avantages
Inconvénients
Méthode Interne
Motivation
Moins chére
Démotivation
Monotonie
Rendement est réduit
Méthode
Externe
Nouvelles expériences
Amélioration
Créativité
Risque de dispersion des
ressources
Risque de se tromper sur les
compétences d’un candidat
Perte de temps et d’argent
Pour organiser le travail des vendeurs, l’entreprise ou le service commercial divise les visites sous
forme de :
 Itinéraires : la trajectoire, chemin à parcourir pour réaliser les visites.
 Les tournées : ce sont les visites à réaliser par une équipe commerciale.
Les types de tournées/itinéraires :
- Ligne droite : les visites sont réalisées selon une ligne droite, pour toucher
le maximum de clients
- Zigzag : permet de réaliser des visites sur une courte période tout en
minimisant le coût.
- Marguerite : l’objectif est de faire des tournées dans la région et de retourner au
point de départ en fin de journée.