REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE INSTITUT SUPERIEUR DE STATISTIQUE Département Des Sciences Commerciales Et Financières B.P : 2471 Analyse De La Politique Commerciale d’une Entreprise De Service Cas de LOLO BINK TRAVEL Par : 1. Gloire TAMBWE Sophia 2. KALUMBA MBANZA Jonathan 3. KASHITA MULOMBE Christinot 4. KHANG KACKY Renedie 5. MOMA KABWE Ruth 6. MPANDA MFUAMBA jean 7. MWAMBA WA ILUNGA Marina 8. NKULU WA ILUNGA John 9. NZEBA LWABEYA Péniel 10. TSHIBADI RYAN Joseph Option : Comptabilité Directeur : Master MAJAMA TSHIYOMBO BIN JEAN ANNEE ACADEMIQUE 2023 – 2024 Page 1 sur 12 I. Introduction Le développement social d’une entreprise est fonction des ressources pouvant lui permettre de produire les biens et services marchands pour assurer sa survie et son développement. L’analyse de la politique commerciale d’une entreprise est cruciale pour comprendre son positionnement sur le marché et son approche stratégique pour atteindre ses objectifs commerciaux. . Le texte conclut qu’il est utile de traiter les déterminants responsables d’une décision de politique commerciale de façon intégrée et de mettre à contribution les principaux niveaux analytiques afin d’expliquer une orientation de politique. Cette étude porte essentiellement sur la politique commerciale de la société LOLO BINK TRAVEL en sigle LBT. Il fait le point sur différents éléments tels que la fixation des prix, la gestion des canaux de distribution, la mise en place des promotions et des campagnes publicitaires, la gestion des relations avec les clients. Notre analyse permettra également à identifier les forces et les faiblesses de la politique commerciale de LBT. Ce travail sera subdivisé en trois parties dont la première est consacrée au cadre conceptuel et théorique, la deuxième est destinée à l’étude de l’entreprise sous examen et la dernière elle est réservée à l’analyse des facteurs de la politique commerciale de LBT. Page 2 sur 12 II. Cadre conceptuel et théorique 1. Eléments de définitions 1.1. Politique commerciale La politique commerciale est d’abord et avant tout perçue, dans la littérature spécialisée, comme une composante de la politique extérieure économique d’un pays. À ce titre, elle sert les intérêts économiques fondamentaux identifiés par l’État. Robert A. Pastor, dans un ouvrage incontournable, définit ainsi la politique extérieure économique : La politique extérieure économique est l’usage de la politique afin d’établir des règles pour les transactions économiques entre un État et ses citoyens et les citoyens d’autres États. Il s’agit également de l’ensemble des actions gouvernementales dont l’objectif est d’influencer l’environnement économique international1. La politique commerciale est comprise selon cette définition comme une composante fonctionnelle de la politique étrangère économique. Les politiques d’aide, monétaire, agricole et industrielle comptent au nombre des autres composantes fonctionnelles. Plus spécifiquement, la politique commerciale a été définie par Benjamin J. Cohen comme : « la somme des gestes posés par l’État dans le but d’influencer l’étendue, la composition et la direction de ses importations et exportations de biens et services 2». La politique commerciale englobe donc l’ensemble des activités de l’État visant à influer sur les rapports commerciaux d’un pays avec l’extérieur. Ces activités sont nombreuses puisque l’État dispose de diverses mesures pour tenter de maximiser les bénéfices provenant des échanges commerciaux. Les moyens employés peuvent être distingués en fonction de leur finalité. Certains visent à modifier les importations tandis que d’autres agissent au niveau des exportations. L’État peut promouvoir les importations à l’aide de législations visant la réduction, l’élimination ou l’harmonisation de ses barrières tarifaires et non tarifaires. À l’inverse, il peut restreindre les importations par le moyen de barrières tarifaires, de barrières non tarifaires, de restrictions quantitatives, d’accords de restrictions volontaires des exportations ainsi que par la voie de quotas de multiples natures. L’État peut à la fois recourir à des normes diverses, telles que des normes environnementales, de sécurité et de santé. 1 Robert A. PASTOR, Congress and the Making of Foreign Economic Policy, 1929-1976, Berkeley, University of California Press, 1980, p 2 Benjamin J. COHEN (dir.), American Foreign Economic Policy. Essays and Comments, New York, Harper and Row, 1968, p. 20 Page 3 sur 12 2. Composantes de la politique commerciale La politique commerciale s’articule autour de beaucoup de composante, mais dans notre étude nous avons implicites 5 composantes principales, dont la qualité du produit, le tarif associé, la typologie des clients, communication faite autour du produit en fin l’environnement de la marque. 1.1.1. La Qualités C’est est un critère que les entreprises doivent absolument prendre en considération lorsqu’elles vendent un produit ou un service. Justifier la qualité de leur offre leur permet de rassurer leurs clients. Outre la qualité intrinsèque du bien vendu lié au processus de fabrication et de choix des matériaux, le mode d’expédition ou encore de l’assistance clientèle sont également des facteurs à mettre en avant et à améliorer pour satisfaire les clients. 1.1.2. La tarification du produit C’est également une composante essentielle de la politique commerciale à mettre en lien avec la qualité. Le prix de vente apporte une preuve tangible de la valeur du produit ou service aux yeux des clients. En établissant des profils types, aussi appeler Buyer personna, elles comprendront leurs modes de fonctionnement et ce qui les incites à passer à l’acte d’achat. Une fois les typologies de clients établies, les entreprises pourront construire une politique adoptée, repositionner leurs tarifs si besoin et ajuster leur communications. 1.1.3. La typologie des clients La typologie des clients consiste identifier et segmenter les différents profits d’acheteurs potentiels, en fonction de leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations, leurs comportements, etc. cela permet d’adapter l’offre, le prix, la distribution et la communication à chaque catégorie de client. 1.1.4. La communication faite au tour du produit ou service Elle vise à informer, persuader et fidéliser les clients, en utilisant différents canaux et supports (publicités, promotion, relations publiques, réseaux sociaux, etc.). Elle doit être cohérente avec l’image et les valeurs de marque, ainsi qu’avec les caractéristiques et avantages du produit. 1.1.5. L’environnement de la marque Environnement qui regroupe l’ensemble des éléments externes qui influencent la perception et la notoriété de la marque par les clients, tel que la concurrence, les tendances, les règlementations, les normes, les opinions publiques, etc. il faut donc analyser les opportunités et les menaces qui peuvent affecter la position et la performance d la marque sur le marché. Page 4 sur 12 III. Cadre d’investigation Cette rubrique est entièrement consacrée à la présentation de l’entreprise LOLO BINK TRAVEL qui a été le cadre dans lequel nous avons mis en exergue les théories apprises dans le cours d’économie d’entreprise. 2. Présentation de lolo bink travel Lolo Bink Travel, LBT en sigle est une entreprise congolaise basée à Lubumbashi dans le Haut –Katanga sise au numéro 114 AV/ N’djamena/Kasaï bâtiment, au format d’agence prestataire des services de voyages, autrement dit : « Marchande de visas, billetterie d’avions et réservations essentiellement, fret ainsi que d’autres types de services. » LBT lancée il y a à peine 7 ans, cette entreprise vise l’entière satisfaction de sa Clientèle, systématiquement fixant son cap sur l’excellence, ce que tout consommateur des services types qu’elle preste pourrait le plus chercher. Cette entreprise LBT a comme forme juridique d’une société, d’où le contrat par lequel ses associés ont mis en commun des fonds et biens avant de partager le bénéfice qui pourra en résultait. 2.1. Missions L’entreprise LBT travaille aux côtés de ses clients ; particuliers, micro-entreprises, autres PME, grandes entreprises et institutions en ayant comme missions de répondre de manière qualitative aux besoins de ses clients de voyager dignement et confortablement, garantir un logement décent grâce aux partenariats signés avec les grands Hôtels de la place et à des prix compétitifs ; ainsi assurer une mobilité à sa clientèle 24h/24. 2.2. Valeurs Etant une initiative purement congolaise, appuyée par l’expertise de jeunes congolais, elle mise sur la performance et l’excellente ; le souci de la qualité et de la disponibilité à servir sa clientèle ; le respect de l’éthique des affaires, le professionnalisme de son personnel. 2.3. Objectifs Trouvant d’autres entreprises sur terrain, LBT a voulu innover en se mettant à poursuivre l’objectif de facilité les voyages des congolais à l’interne et à l’externe en les octroyant une prise en charge médicale face aux éventuels troubles pathologiques possibles dus au voyage. Page 5 sur 12 3. Activités de l’entreprise L’entreprise LBT preste pour des services suivants : billetterie nationale et internationale, logement, mobilité de la clientèle, médecine de voyage, visas, carte de résident, fret, tourisme, etc. 3.1. Organisation Le terme organisation renvoi à deux idées : l’organisation entant que collectivité des personnes réunies en vue de l’obtention d’un but commun et l’action d’organiser qui consiste à définir des taches, à les attribuer à des individus, à regrouper les taches et ces individus en unité de travail (des services, des départements, des fonctions) à distribuer des responsabilités, à déléguer l’autorité, à concevoir des systèmes de communication. Le LBT est une PME s’adapte au type PME congolaise est telle que composée d’une direction Générale, direction administrative et financière, d’un secrétariat et d’un bureau accueil. Le directeur est propriétaire et ainsi donc preneur des décisions de pilotage de l’entreprise ; et le DAF, joue le rôle de gérant. 3.2. Fonctionnement et structuration 3.2.1. Direction Générale Sous la direction du Directeur Général, celui qui commande, contrôle et planifie l’ensemble du travail ; propriétaire de l’entreprise, il est ainsi lui-même donc ce manager de l’entreprise. 3.2.2. Direction Administrative et Financière (DAF) La direction administrative et financière de l’entreprise, est la plaque tournante chez LBT ; on y trouve le gérant, le responsable numéro deux de l’entreprise. Tous les services sont sous la supervision du DAF, qui reçoit tous les rapports et difficultés immédiatement rencontrées durant le travail. Etant la gérante principale, tous les services et agents sont sous sa tutelle pour toute question d’évaluation, de prime, de service rendu et de salaire à orienter le directeur général. Et fonctionnellement le reste des bureaux et services sont sous sa direction, tel que dit ci-haut, mais structurellement le secrétariat et accueil s’attache directement à la Direction Générale. Il a pour service : a. La direction Financière C’est une sous branche de la DAF. Au sein de ce service nous trouvons la tenue et suivie de toutes les entrées monétaires, leur sortie et établissement des comptes nécessaires à la demande des autres services. Ce service regorge en sein d’autres services tels que la billetterie (service spécial et principe des recettes de LBT), le fret (second service primordial Page 6 sur 12 d’entrée de recettes) et le service de visa et carte (attaché à la finance pour sa capacité temporelle de générer les recettes). b. La direction administrative C’est le service responsable des agents administratifs et leurs services attachés, suivi des agents et leur travail ainsi que leur gestion et contrôle par rapport au service et recommandations. Nous y trouvons d’autres services tels que le service de protocole, le service de conseiller juridique, le service de tourisme, le service mobilité et médecin de voyage. 3.2.3. Secrétariat et accueil : Le premier de contact des clients, services étatiques et visiteurs lors de leur passage aux installations de LOLO BINK TRAVEL. Ce bureau fait fonction d’un peu plus de services, notamment avec le service d’accueil (clients et autres visiteurs), le service informatique de LBT, le secrétariat général de l’entreprise. Structure organique de lolo bink travel Page 7 sur 12 3.3. Structure organique de LBT Direction Générale Secrétariat et Accueil Direction Administrative et Financière Comptabilité Fret Finance Visa et carte Administration Billetterie Conseil Juridique Source : Direction Administrative et Financière Logement Tourisme Protocole Mobilité et Médecine de Voyage Page 8 sur 12 IV. Analyse de la politique commercial de LBT Après avoir présenté des éléments de définition de la politique commerciale, nous nous pencherons sur les diverses approches théoriques développées en analyse de politique commerciale et dans les domaines connexes qui ont influencé ce champ analytique. Par la suite, nous analyserons les acquis de ce vaste corpus théorique comportant de multiples variables et de nombreux facteurs explicatifs. La politique commerciale de LBT est influencée par divers facteurs, tels que la concurrence, les couts opérationnels, la demande des clients et les règlementations gouvernementales. Il est admis que trois sources de variables interviennent sur la politique commerciale : le contexte socioéconomique national, l’environnement international et l’État compris comme ses diverses composantes en action3. 2.1. La construction de la matrice SWOT La construction de la matrice SWOT se fait généralement sous forme de tableau comportant une grille composée de 4 grandes cases en deux (2) colonnes et deux (2) lignes. Verticalement : deux (2) colonnes : Celle de gauche recueille la liste des éléments ayant une incidence positive ou favorable sur le DAS étudié. Soit les forces et les opportunités. Celle de droite recueille la liste des éléments ayant une incidence négative ou défavorable sur le DAS étudié soit les faiblesses et les menaces. Horizontalement : deux (2) lignes ; Dans celle du haut, l’on inscrira les éléments dont l’existence est due à des causes internes, spécifiques au domaine d’activité stratégique (DAS) étudié. Il est à signifier ici que ces éléments dont la ou les causes sont internes, sont modifiables par l’organisation. Dans celle du bas, l’on inscrira les éléments dont l’existence est due à des causes externes (et sont donc, en général, communes à tous concurrents). Ces éléments dont là où les causes sont externes s’imposent aux dirigeants des organisations, qui n’ont sur eux aucun pouvoir. Cette catégorisation en fonction des niveaux d’analyse est largement acceptée. Consulter John G. IKENBERRY, David A. LAKE et Michael MASTANDUNO (dir.), op. cit. Pour une description récente des niveaux d’analyses et du contexte de la politique commerciale consulter Brian HOCKING et Steven MCGUIRE, op. cit. Pour une typologie similaire voir aussi Stephen WOOLCOCK, op. cit. 3 Page 9 sur 12 Origine interne organisationnelle Tableau 1 Matrice SWOT de LBT Positif aux objectifs Négatif aux objectifs FORCES FAIBLESSES Sa stratégie marketing d’où une prise en Usage du réseau internet non stable en charge du voyageur n’ayant pas le moyen de permanence et d’une qualité moins bonne. se déplacer. La facilitation des opérations de checking et paiement de go pass par le service Origine externe environnementale protocole interne. OPPORTUNITES MENACES Une clientèle fidèle et elle-même agent de Forte concurrence des agences de même type qu’elle marketing relationnel. Un engagement des clients partenaires Une mauvaise gestion et un mauvais fiable et solvable pour des voyages fonctionnement des compagnies aériens couteux et facturés mensuellement. partenaires. La demande générale en voyage par avion instantanée car l’avion est encore un luxe La présence en nombre élevé des taxes et impôts. pour la population Congolaise. Source : nous-mêmes I.3.2. Le modèle PESTEL A l’instar du modèle de porter (les 5 forces), l’objectif de ce modèle est d’évaluer l’influence des facteurs sur la firme étudiée; ce qui permet d’avoir une vision globale de son environnement, car la compréhension de l’anticipation de cet environnement macroéconomique est déterminant pour assurer la pérennité de l’entreprise. La définition de l’analyse PESTEL est telle qu’elle permet de surveiller, d’analyse et anticiper les opportunités et menaces (risques) de l’environnement macro de l’entreprise au de l’organisation (d’où l’ensemble des variables externes qui ont un impact positif ou négatif sur l’entreprise). Ainsi sa particularité telle que dit ci haut est sa vision globale de l’environnement. Cette analyse met en avant six grands acteurs qui forme son anonyme : politique économique, socioculturel, technologie, écologique et légal. Nous présentons aussi l’analyse PESTEL de LBT en commençant par établir la liste des différents facteurs qui peuvent par la suite être utiliser pour analyser concrètement la politique commercial de LBT. Page 10 sur 12 Tableau 2 Analyse PESTEL de LBT. POLITIQUE Trop de crises politiques influençant le fonctionnement du marché. Non accompagnement réel de l’Etat aux entrepreneurs. ECONOMIQUE Le pouvoir d’achat de la population étant faible, ce qui conduit la clientèle à négocier pour obtenir de rabais, ce qui est susceptible d’engendre des pertes en ce qui concerne la commission que l’agence doit bénéficier lors de vente des billets. Avec un taux d’inflation qui hausse du jour le jour et une déprécation de la monnaie locale, ce qui fait que les opérations de vente billets et autre services se préfèrent être réalisées en dollar. Il serait important de noté aussi un nombre très réduits de compagnies d’aviation œuvrer, ce qui fait sentir un certain monopole sur la fixation d’un prix du billet d’avion comme si cela était qu’un cartel qui œuvre en RDC. SOCIAL Au sein de la société congolaise, l’avion est un luxe, réservée pour la classe audessus de la moyenne et il faut beaucoup d’épargnes pour la basse classe pour obtenir un billet simple d’avion ; certains même de la population préfèrent prendre la route qui quel que soit la durée ou le train avec toutes ses manœuvres possibles pour atteindre certains coins car la ligne aérien congolaise est encore assez enclavée et plus encore peu d’aéroport dans des villes et que pour des voyages locaux. TECHNOL OGIQUE La technologie étant couteuse et non accessible à tout le monde, elle va de même à être moins sophistiquée. Un réseau internet généralement non stable et trop perturbé ; mais encore des aéroports moins équipées en technologie plus récente, jusqu’à l’usage des avions qui datent de long temps. ECOLO GIQUE L’enregistrement des mauvais temps intervient souvent, ce qui perturbent les voyages, tout comme un service météorologique parfois douteux méconnue par les voyageurs pour planifier eux même leur voyages LEGAL SITUATION OU DESCRIPTION Si l’Etat congolais en interne tente d’améliorer tout marché, l’aviation semble être aux oubliettes par l’inexistence d’une loi qui règlemente et fixe le prix du billet de l’avion. Source : nous-mêmes Page 11 sur 12 Conclusion La politique commercial de LBT repose sur une stratégie marketing de prise en charge des clients qui s’incluent dans les services liés aux ventes (services après ventes). Pour se faire l’entreprise use de certain technique marketing pour parvenir avec succès à ses fins (objectifs). A l’occurrence l’entreprise applique la tarification dynamique qui varie en fonction de a demandé, de la concurrence de la période et du cout opérationnel. De ce fait elle propose les différents tarifs selon les catégories des clients, selon les destinations et selon les services associés. Elle pratique aussi le tarif promotionnel qui vise à attirer des nouveaux clients et fidéliser les existants, raison pour laquelle elle lance des offres spéciales de ventes. Eclairer par la lecture de la matrice SWOT et par le modeler PESTEL on comprend aisément que la politique de LBT sur est axée sur la tarification et tient compte de comportement du client, maximisation de profit et rentabilité. Le défi de la tarification dynamique réside dans la capacité à ajuster les prix en fonction de la demande, de l’offre, de la concurrence et d’autres facteurs. Cela peut être complexe car il faut collecter et analyser des données en continu pour prendre des décisions de tarification efficaces. De plus, il est essentiel de mettre en place des systèmes informatiques sophistiqués pour gérer et mettre en œuvre la tarification dynamique de manière fluide et transparente pour les clients et d’ajuster les prix en conséquence pour maximiser les revenus tout en maintenant la satisfaction client. Page 12 sur 12 BIBLIOGRAPHIE I. Ouvrages 1. Benjamin J. COHEN (dir.), « American Foreign Economic Policy. Essays and Comments, », New York, Harper and Row, 1968. 2. MAJAMA TSHIYOMBO Jean, « économie et stratégies d’entreprise », paris, edilivre, 2022. 3. Robert A. PASTOR, Congress and the Making of Foreign Economic Policy, 1929-1976, Berkeley, University of California Press, 1980, p II. Notes de cours 1. MWADI Chatty, « cours de management et esprit d’entreprise », IHEC, 2009-2010, Études internationales, Document généré le 31 jan. 2024 12:09. PDF III. Articles et Revues 1. Jean-François Fortin, Analyse de la politique commerciale État des travaux théoriques IV. Mémoires et autres travaux 1. KHANG KACKY Rennedy, « « Apport d’un service comptable dans une entreprise unipersonnelle.» Cas de l’entreprise de prestation de service Lolo Bink Travel TFC ISS/LUBUMBASHI 2023. V. Les sites web et blog URI : https://id.erudit.org/iderudit/012026ar DOI : https://doi.org/10.7202/012026ar
