Chapitre III: Le marché de l’entreprise Cours animé par Mme Guenouche Nesrine ESC Alger 2016-2017 1 [email protected] Contenue du chapitre III: 1. 2. 3. 4. 5. Définition d’un marché; Les concepts clés du marché; Les acteurs du marché; Les différentes typologies du marché; Les instruments de mesure (Part De Marché en volume et en valeur). 2 1) Définition d’un marché Nous distinguons deux définitions, une définition économique (néoclassique) et l’autre définition marketing. 1.1. Définition néoclassique : La théorie néoclassique définit le marché par « la rencontre d’une offre et d’une demande ». La théorie néoclassique est une théorie axiomatique fondée sur le choix rationnel et qui suppose que : • Le consommateur dispose l’information complète sur ses besoins et les moyens disponibles pour les satisfaire ; • L’indépendance du milieu et de l’environnement ; • Recherche du maximum de satisfaction. 1) Définition d’un marché 1.2. Définition marketing Le marketing, quoiqu’il reconnaisse l’utilité du cadre conceptuel fourni par la théorie néoclassique, il s’en démarque pour deux raisons : • Le marché ne peut être défini indépendamment des acteurs. Or, la théorie des néoclassiques a un comportement trop mécaniste, excluant les notions de psychologie et de spéculation. • Ce qui importe pour l’offreur n’est pas une définition objective du marché, si celle-ci existe, mais la connaissance de la demande 4 perception du marché. est de sa En marketing, la notion de marché n’est pas la même selon que l’on privilégie une optique d’offre ou de demande. 1) Définition d’un marché Une définition centrée sur l’offre : Le marché c’est « l’ensemble des produits étroitement liés et considérés comme substituables par le consommateur » ; Une définition centrée sur la demande : d’après Kotler , le marché c’est « l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ». 2) Les concepts clés du marché: Demande L’étude de marché permet de définir plusieurs niveaux, chacun exprimant une demande particulière : 2.1.1. Les niveaux de la demande: La demande correspond à la volonté d’acquérir un certain prd/sce, soutenu par un pouvoir d’achat ; Bouquerel distingue quatre groupes d’individus : 2) Les concepts clés du marché: Demande Marché de l’entreprise NCR Marché de la concurrence NCA Marché potentiel(théorique)= NCR+ Marché de la concurrence + Marché de l’entreprise. Marché réel (actuel ) = le marché de l’entreprise + Marché de la concurrence. 2) Les concepts clés du marché: Demande NCA: Ceux qui, pour des raisons physiques ou morales, ne peuvent acheter (ex : Le porc pour les musulmans) ; NCR: Ceux qui pour des raisons matérielles (ex : Manque d’information, de moyens...) ne consomment actuellement mais sont susceptibles de le faire ; Marché de la concurrence : Les clients de la concurrence. Marché de l’entreprise: Les clients actuels de l’entreprise. Besoin Est né d’un sentiment de manque, qui pousse l’individu à agir ; D’après la classification d’ Abraham Maslow, il existe 5 types de besoin : 1-Avoir faim, avoir soif … relative à la nature humaine; 2-Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, à la santé. 3-Famille, amis. 4-Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un rang social. 5-Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser.., besoin de dépassement de soi, de valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites. 2) Les concepts clés du marché: Désir Un moyen privilégié de satisfaire un besoin, ce dernier se transforme en désir lorsque l’individu cherche à acquérir un pdt/sce spécifique pour satisfaire son besoin. 10 3) Les acteurs du marché: Les principaux acteurs susceptibles d’influencer les activités de l’entreprise sont : Le client final (ou direct) : en achetant ou non les biens proposés par l’entreprise, les clients influencent directement le chiffre d’affaires et les parts de marché de l’entreprise. La demande des clients influence également les caractéristiques des produits ou biens proposés ; Les partenaires : les partenaires financiers sont les banques, investisseurs, actionnaires…..; 3) Les acteurs du marché: Fournisseurs : En vendant des biens et des services aux entreprises, leurs fournisseurs jouent un rôle important en termes de qualité des services et produits fournis mais aussi de prix pratiqués ; Distributeurs : le rôle du distributeur ne se limite pas aux fonctions de la distribution physique et la logistique, mais aussi, le distributeur communique sur les produits et assure la bonne circulation de l’information et des promotions. Le Trade marketing consiste à appliquer la démarche marketing aux 12 distributeurs vus, non pas comme des intermédiaires, mais comme des clients à part entière, intermédiaires, prestataires de services, etc. 3) Les acteurs du marché: Les concurrents : Les concurrents peuvent exercer une influence contradictoire sur l’activité d’une entreprise : Une influence positive en la stimulant et en l’obligeant à améliorer de façon permanente son offre pour conserver et développer sa clientèle, une influence négative en captant une partie de ses clients… Ce qui peut entraîner une baisse des parts de marché, du chiffre d’affaires ; 13 3) Les acteurs du marché: Les prescripteurs; Leaders d’opinion ( journalistes, vedettes, élus); Institutionnels (organismes professionnels, associations de consommateurs) ; Médecins, architectes… ; L’état et l’administration publique n’interviennent pas seulement entant qu’acheteurs mais ils fixent et font appliquer la règlementation sur les conditions de fonctionnement du marché ; Certains organismes internationaux réglementent ou jouent un rôle plus ou moins dirigiste sur les conditions du marché. 4) Les différentes typologies du marché Quel que soit son secteur d’activité, le responsable marketing doit distinguer quatre types de marché: Définition exemples Marché principal Ensemble des produits semblables au produit Le marché de étudié et directement concurrents. l’automobile Même technologie, même fonction. Marché indirect Dit aussi marché environnant, ensemble des produits de nature différentes du produit étudié, mais satisfaisant le même besoin et les mêmes motivations. Même fonction, technologie différente : Marché élargi. 15 Le marché du transport aérien Le transport ferroviaire 4) Les différentes typologies du marché Marché support Marché générique 16 Définition exemples Ensemble des produits dont la présence Automobile + est nécessaire ou complémentaire à la Assurance vente des produits du marché principal. Circuit routier et autoroutier Le marché du carburant Dit aussi le marché d’un besoin. « Ensemble de produits satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que celui satisfait par le produit étudié ». C’est la somme du marché principal et des marchés environnants. Même fonction, autre marché. Le marché de la minceur Le marché du petit déjeuner 4) Les différentes typologies du marché Exemple : Pour chacun des produits suivants vous indiquerez sous forme de tableau: Le marché principal, environnant, support et générique. 1. La résidence des vacances les palmiers construite et vendue par un promoteur immobilier ; 2. La voiture électrique Star ; 3. Le yaourt biologique Biolait ; 4. Un CD des airs d’opéra célèbres. 17 4) Les différentes typologies du marché Corrigé : Marché principal Résidence vacances Marché environnant Marché support Marché générique Hôtellerie BTP Location saisonnière Les loisirs Immobilier de loisir Voiture électrique Transports en Assurance commun Circuit routier et Voiture autre énergie Autoroutier Le marché du carburant, autoélectricité Automobile Yaourt biologique Autres laitages bio Autres yaourts Lait Alimentation Disque CD Lecteur CD Musique MP3 MP4 Ipod 18 5) Les instruments de mesure: Pour apprécier la position d’une entreprise sur un marché, on utilise divers indicateurs : la part de marché, la part de marché relative, le taux de pénétration. 5.1. La part de marché: Typologie de parts de marché 19 5) Les instruments de mesure: Part de marché en volume Part de marché en valeur PMvolume= (ventes de l’entreprise ou de la marque / ventes de la totalité des entreprise ou des marques sur le marché considéré) x100 PMvaleur= ( Chiffre d’Affaires de l’entreprise ou de la marque / Chiffre d’Affaires de la totalité des entreprises ou des marques sur le marché considéré) x100 Part de marché relative en volume Part de marché relative en valeur PMR Volume = (ventes de l’entreprise ou de la marque/ventes 20 de l’entreprise leader) x100 PMR Valeur = (Chiffre d’Affaires de l’entreprise ou de la marque / Chiffre d’Affaires de l’entreprise leader ) x100 5) Les instruments de mesure: Exemple : Exemple de calcul: Marque 21 Part de marché en valeur Part de marché relative A 10% 10/60 = 16.66% B 5% 5/60 = 8.33% C 60% 60/10= 600% 5) Les instruments de mesure: 5.2. Taux de pénétration par l’entreprise en % : Taux de pénétration par l’entreprise en % = (marché actuel de l’entreprise / marché théorique du produit) x100. C’est un indicateur qui calcule le pouvoir de l'entreprise à pénétrer le marché potentiel. 22
