Chapitre 1 S'approprier la demande de l'annonceur

Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur
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FICHE RESSOURCE 1 : LA DÉMARCHE DE PROJET EN COMMUNICATION
Un projet désigne un ensemble de tâches et d’opérations réalisées le plus souvent de
façon collective qui s’inscrivent dans un cadre séquentiel, c’est à dire avec un début et
une fin clairement délimitée. Un projet a un caractère unique et nouveau. Même si
plusieurs projets peuvent se ressembler, ils ne sont finalement jamais identiques. La
démarche projet est très caractéristique du secteur de la communication.
A. Qu’est-ce qu’un projet de communication ?
Un projet de communication désigne l’ensemble des tâches et opérations menées en
collaboration par les parties prenantes du projet (annonceurs, agences, prestataires,
régies, médias) pour assurer la mise en œuvre d’une campagne de communication.
Le projet est mené par le service communication d’une organisation ou bien confié par
un annonceur à une agence de communication.
Il répond à un besoin de communication précis exprimé par le client (interne ou
externe) et formalisé par un brief. Ce document rédigé par l’annonceur doit être
synthétique. Il comprend les points clés suivants : une présentation de l’entreprise, une
description des produits à promouvoir (circuits de distribution, concurrence), les cibles
à atteindre, les objectifs marketing et communication, le budget de communication.
Un projet de communication est complexe car il fait appel à des ressources (humaines,
financières, techniques), des compétences (fournisseurs internes ou externes,
partenaires), des moyens qui doivent être coordonnés.
Schéma : Les acteurs d’un projet de communication
B. Mener et évaluer un projet de communication
Mener un projet de communication est délicat en raison notamment du nombre
d’acteurs à coordonner en interne (créatifs, techniciens, commerciaux) et en externe
(imprimeurs, régies) ainsi que des contraintes souvent importantes à respecter (délais,
budgets).
Nous retrouvons les différentes étapes d’un projet de communication à travers les
compétences du référentiel du BTS communication :
Annonceur
Prestataires : imprimeurs,
webdesigner, photographe…
Régies
Agence de
communication
Agences Media

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Préparer le projet de communication
Situations de travail
Compétences
Critères d’évaluation
1.1.1 Prise en
charge du dossier
de l’annonceur
C11.1. S’approprier la demande de l’annonceur
- Comprendre le contexte concurrentiel,
juridique, économique, technique de la
commande (les enjeux)
- Prendre en compte l’historique des actions
de communication antérieures
- Intégrer les contraintes techniques,
budgétaires et humaines
- Sélectionner les informations pertinentes
dans l’ensemble des informations fournies
par le demandeur
- Identifier et rechercher les informations
manquantes
La précision,
l’exhaustivité et la
pertinence dans
l’analyse de la
demande
1.1.2 Proposition
de solutions
C11.2. Identifier les solutions à mettre en œuvre
dans le projet
- Rechercher des solutions opérationnelles
- Proposer et valider les solutions du projet
C11.3. Préparer le cahier des charges du projet
- Repérer les différentes étapes de mise en
œuvre des solutions validées
- Ordonnancer les opérations
- Rédiger les éléments techniques du cahier
des charges
La pertinence des
solutions proposées
La valeur technique
du cahier des charges
Mettre en œuvre le projet de communication
Situations de travail
Compétences
Critères d’évaluation
1.1.3 Réalisation
et suivi du projet
C12.1. Mobiliser et allouer les ressources pour
mettre en œuvre le projet
C12.2. Assurer la coordination des actions, leur
suivi et leur contrôle
- Construire le planning des opérations
- Définir et coordonner les missions des
différents intervenants.
- Assurer la cohérence entre la création,
l’exécution, la fabrication et la livraison
- Suivre l’exécution budgétaire et les écarts
en termes de coûts et de délais
L’optimisation des
ressources mobilisées
Le respect de la
programmation des
actions et du budget

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1.1.4
Ajustements
C12.3. Réguler le projet
- Identifier les dysfonctionnements dans
l’exécution du projet
- Proposer des alternatives dans le respect du
cahier des charges
L’efficacité dans le
repérage et le
traitement des
dysfonctionnements
Instaurer et entretenir des relations techniques avec les prestataires
Situations de travail
Compétences
Critères d’évaluation
1.2.1.
Élaboration et
diffusion
d’éléments
techniques
C13.1. Préparer et acheminer les documents
techniques
- Établir ou récolter les documents techniques
nécessaires
- Rendre les documents compatibles à leur
exploitation par les prestataires
- Transférer les documents dans les délais
La rigueur dans la
production et la
gestion des
documents
techniques
1.2.2.
Évaluation
technique d’un
prestataire
C13.2. Gérer une relation technique
- Apprécier la qualité technique de la
prestation
- Qualifier techniquement le prestataire
La fiabilité dans
l’évaluation
technique de la
prestation
Concevoir et réaliser les moyens de communication
Situations de travail
Compétences
Critères d’évaluation
1.3.1.
Élaboration de
messages
C14.1. Participer à l’élaboration du message
- Rédiger les messages en tenant compte des
contraintes (message antérieur,
communications concurrentes…)
- Identifier, sélectionner une image, une
illustration à partir d’une banque de données
- Adapter les messages aux supports retenus
La pertinence et la
cohérence des choix
rédactionnels et
iconographiques
1.3.2.
Élaboration de
maquettes
C14.2. Élaborer les documents porteurs du message
- Créer des ébauches, maquettes, scénarii.
- Concevoir et produire des supports de
communication
La rigueur technique
dans la production
des documents
1.3.3. Mise en
œuvre et suivi
d’une production
C14.3. Assurer le suivi de la production
- Vérifier la conformité aux exigences en
termes de délais et de qualité
- Mettre en place des ajustements techniques
La conformité de la
production
1.3.4.
Réalisation
d’opérations de
communication
C14.4. Organiser des opérations de communication
- Mobiliser la logistique et les moyens
- Mettre en œuvre les techniques appropriées
- Évaluer l’opération
L’efficacité et la
pertinence dans
l’organisation des
opérations de
communication.

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Les outils de travail collaboratifs apportent un précieux concours à la réussite d’un
projet. Ils permettent aux acteurs du projet de communiquer efficacement (messagerie,
vidéoconférence), de se coordonner (agenda partagée, liste des tâches, feuille de route)
et de collaborer (fichiers partagés, suivi des modifications sur document, extranets).
La réussite d’un projet de communication repose également sur une prise en compte
suffisante des aspects humains. Des métiers et donc des sensibilités différentes
cohabitent sur les projets. Le chef de projet doit motiver ses collaborateurs en restant à
leur écoute et veiller à ce que chacun comprenne et s’approprie la stratégie proposée et
retenue pour le projet.
L’évaluation du projet : tout projet doit être réalisé et évalué sous condition de
performance ou qualité technique de l’objet du projet.
L’argent investi en communication doit être rentable, qu’il s’agisse de rentabilité
économique, culturelle, sociale. La communication, au même titre que les autres
activités, doit pouvoir être évaluée et mesurée. Une action dont on ne parvient pas à
définir les critères d’évaluation est une action dont l’intérêt peut être sérieusement mis
en cause. On peut évoquer 3 raisons principales d’évaluer et de mesurer les actions de
communication :
 S’assurer au cours du plan, que les actions engagées répondent bien aux objectifs
fixés et si besoin, procéder aux ajustements nécessaires.
 En fin de plan, vérifier si les objectifs ont été atteints et analyser les causes des
défaillances éventuelles.
 En tirer des enseignements pour bâtir les plans suivants, notamment en
comparant l’impact coût/efficacité des différents moyens mis en œuvre.
Le tableau de bord est l’outil indispensable de l’évaluation du projet. Il permet de
mesurer la satisfaction client (externe ou interne) à partir de critères précis et de
comparer les objectifs fixés avec les résultats réellement obtenus et terme d’image,
d’agrément, de notoriété, de mémorisation.

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FICHE RESSOURCE 2 : LES PRINCIPES ET POINTS-CLÉS DU MARKETING
Le marketing (ou mercatique) désigne l’ensemble des techniques et outils
permettant sur un marché donné de comprendre ou de susciter un besoin pour le
satisfaire. L’analyse du consommateur est le point de départ de la démarche marketing.
Celle-ci permet de comprendre le consommateur et de déterminer ses besoins et ses
motivations implicites ou explicites pour adapter l’offre qui lui est proposée. La
démarche marketing est initialement propre aux entreprises. Mais on retrouve
aujourd’hui cette démarche dans le secteur non lucratif (ONG, associations), politique
(campagnes électorales) et pour les organisations publiques.
A. Structure du marché
Toutes les entreprises évoluent sur un marché, lieu virtuel où se rencontrent l’offre et
la demande d’un produit (bien ou service). L’offre désigne toutes les entreprises qui
contribuent à produire et commercialiser un produit donné.
Exemple : on parlera ainsi du marché de la viande bovine pour désigner l’ensemble des
acteurs du secteur -producteurs, distributeur…
On parlera d’une offre concentrée si le nombre d’acteurs est restreint et important et
d’une offre atomisée si les producteurs sont nombreux et de taille limitée.
La demande désigne les clients finaux d’un produit. On analyse également la demande
à partir de critères tels que l’âge, les catégories socio-professionnelles, les habitudes et
intervenants dans l’acte d’achat (consommateur, acheteur, prescripteurs).
Il faut également distinguer les marchés B to C, B to B et B to G.
B. Éléments du mix-marketing
Le mix-marketing désigne les 4 aspects de la démarche marketing sur un marché :
Produit
Quel est le positionnement des produits ? haut de gamme, discount ?
Prix
Quelle est la fourchette de prix retenue pour les produits ?
Publicité
Quelle communication autour du produit ? quel positionnement de
communication ? quels moyens : média, hors-média ? quels supports ?
Placement
Quels circuits de distribution ? grande distribution ? circuit exclusif de
distributeurs ?
Les 4 aspects du marketing-mix doivent être cohérents pour assurer l’efficacité de la
démarche : par exemple, on concevra difficilement de distribuer des produits hauts de
gamme en grande surface et d’en faire la publicité sur des supports non « prestigieux ».
C. Segmentation