FICHE RESSOURCE 1 : LA DÉMARCHE DE PROJET EN COMMUNICATION Un projet désigne un ensemble de tâches et d’opérations réalisées le plus souvent de façon collective qui s’inscrivent dans un cadre séquentiel, c’est à dire avec un début et une fin clairement délimitée. Un projet a un caractère unique et nouveau. Même si plusieurs projets peuvent se ressembler, ils ne sont finalement jamais identiques. La démarche projet est très caractéristique du secteur de la communication. A. Qu’est-ce qu’un projet de communication ? Un projet de communication désigne l’ensemble des tâches et opérations menées en collaboration par les parties prenantes du projet (annonceurs, agences, prestataires, régies, médias) pour assurer la mise en œuvre d’une campagne de communication. Le projet est mené par le service communication d’une organisation ou bien confié par un annonceur à une agence de communication. Il répond à un besoin de communication précis exprimé par le client (interne ou externe) et formalisé par un brief. Ce document rédigé par l’annonceur doit être synthétique. Il comprend les points clés suivants : une présentation de l’entreprise, une description des produits à promouvoir (circuits de distribution, concurrence), les cibles à atteindre, les objectifs marketing et communication, le budget de communication. Un projet de communication est complexe car il fait appel à des ressources (humaines, financières, techniques), des compétences (fournisseurs internes ou externes, partenaires), des moyens qui doivent être coordonnés. Schéma : Les acteurs d’un projet de communication Annonceur Agence de communication Agences Media Prestataires : imprimeurs, webdesigner, photographe… Régies B. Mener et évaluer un projet de communication Mener un projet de communication est délicat en raison notamment du nombre d’acteurs à coordonner en interne (créatifs, techniciens, commerciaux) et en externe (imprimeurs, régies) ainsi que des contraintes souvent importantes à respecter (délais, budgets). Nous retrouvons les différentes étapes d’un projet de communication à travers les compétences du référentiel du BTS communication : Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 1 Préparer le projet de communication Situations de travail Compétences 1.1.1 Prise en charge du dossier de l’annonceur C11.1. S’approprier la demande de l’annonceur - Comprendre le contexte concurrentiel, juridique, économique, technique de la commande (les enjeux) - Prendre en compte l’historique des actions de communication antérieures - Intégrer les contraintes techniques, budgétaires et humaines - Sélectionner les informations pertinentes dans l’ensemble des informations fournies par le demandeur - Identifier et rechercher les informations manquantes La précision, l’exhaustivité et la pertinence dans l’analyse de la demande 1.1.2 Proposition de solutions C11.2. Identifier les solutions à mettre en œuvre dans le projet - Rechercher des solutions opérationnelles - Proposer et valider les solutions du projet La pertinence des solutions proposées C11.3. Préparer le cahier des charges du projet - Repérer les différentes étapes de mise en œuvre des solutions validées - Ordonnancer les opérations - Rédiger les éléments techniques du cahier des charges Critères d’évaluation La valeur technique du cahier des charges Mettre en œuvre le projet de communication Situations de travail 1.1.3 Réalisation et suivi du projet Compétences C12.1. Mobiliser et allouer les ressources pour mettre en œuvre le projet C12.2. Assurer la coordination des actions, leur suivi et leur contrôle - Construire le planning des opérations - Définir et coordonner les missions des différents intervenants. - Assurer la cohérence entre la création, l’exécution, la fabrication et la livraison - Suivre l’exécution budgétaire et les écarts en termes de coûts et de délais Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com Critères d’évaluation L’optimisation des ressources mobilisées Le respect de la programmation des actions et du budget 2 C12.3. Réguler le projet - Identifier les dysfonctionnements dans l’exécution du projet - Proposer des alternatives dans le respect du cahier des charges 1.1.4 Ajustements L’efficacité dans le repérage et le traitement des dysfonctionnements Instaurer et entretenir des relations techniques avec les prestataires Situations de travail Compétences Critères d’évaluation 1.2.1. Élaboration et diffusion d’éléments techniques C13.1. Préparer et acheminer les documents techniques - Établir ou récolter les documents techniques nécessaires - Rendre les documents compatibles à leur exploitation par les prestataires - Transférer les documents dans les délais La rigueur dans la production et la gestion des documents techniques 1.2.2. C13.2. Gérer une relation technique - Apprécier la qualité technique de la prestation - Qualifier techniquement le prestataire La fiabilité dans l’évaluation technique de la prestation Évaluation technique d’un prestataire Concevoir et réaliser les moyens de communication Situations de travail Compétences Critères d’évaluation 1.3.1. Élaboration de messages C14.1. Participer à l’élaboration du message - Rédiger les messages en tenant compte des contraintes (message antérieur, communications concurrentes…) - Identifier, sélectionner une image, une illustration à partir d’une banque de données - Adapter les messages aux supports retenus La pertinence et la cohérence des choix rédactionnels et iconographiques 1.3.2. C14.2. Élaborer les documents porteurs du message - Créer des ébauches, maquettes, scénarii. - Concevoir et produire des supports de communication La rigueur technique dans la production des documents 1.3.3. Mise en œuvre et suivi d’une production C14.3. Assurer le suivi de la production - Vérifier la conformité aux exigences en termes de délais et de qualité Mettre en place des ajustements techniques La conformité de la production 1.3.4. Réalisation d’opérations de communication C14.4. Organiser des opérations de communication - Mobiliser la logistique et les moyens - Mettre en œuvre les techniques appropriées Évaluer l’opération L’efficacité et la pertinence dans l’organisation des opérations de communication. Élaboration de maquettes Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 3 Les outils de travail collaboratifs apportent un précieux concours à la réussite d’un projet. Ils permettent aux acteurs du projet de communiquer efficacement (messagerie, vidéoconférence), de se coordonner (agenda partagée, liste des tâches, feuille de route) et de collaborer (fichiers partagés, suivi des modifications sur document, extranets). La réussite d’un projet de communication repose également sur une prise en compte suffisante des aspects humains. Des métiers et donc des sensibilités différentes cohabitent sur les projets. Le chef de projet doit motiver ses collaborateurs en restant à leur écoute et veiller à ce que chacun comprenne et s’approprie la stratégie proposée et retenue pour le projet. L’évaluation du projet : tout projet doit être réalisé et évalué sous condition de performance ou qualité technique de l’objet du projet. L’argent investi en communication doit être rentable, qu’il s’agisse de rentabilité économique, culturelle, sociale. La communication, au même titre que les autres activités, doit pouvoir être évaluée et mesurée. Une action dont on ne parvient pas à définir les critères d’évaluation est une action dont l’intérêt peut être sérieusement mis en cause. On peut évoquer 3 raisons principales d’évaluer et de mesurer les actions de communication : S’assurer au cours du plan, que les actions engagées répondent bien aux objectifs fixés et si besoin, procéder aux ajustements nécessaires. En fin de plan, vérifier si les objectifs ont été atteints et analyser les causes des défaillances éventuelles. En tirer des enseignements pour bâtir les plans suivants, notamment en comparant l’impact coût/efficacité des différents moyens mis en œuvre. Le tableau de bord est l’outil indispensable de l’évaluation du projet. Il permet de mesurer la satisfaction client (externe ou interne) à partir de critères précis et de comparer les objectifs fixés avec les résultats réellement obtenus et terme d’image, d’agrément, de notoriété, de mémorisation. Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 4 FICHE RESSOURCE 2 : LES PRINCIPES ET POINTS-CLÉS DU MARKETING Le marketing (ou mercatique) désigne l’ensemble des techniques et outils permettant sur un marché donné de comprendre ou de susciter un besoin pour le satisfaire. L’analyse du consommateur est le point de départ de la démarche marketing. Celle-ci permet de comprendre le consommateur et de déterminer ses besoins et ses motivations implicites ou explicites pour adapter l’offre qui lui est proposée. La démarche marketing est initialement propre aux entreprises. Mais on retrouve aujourd’hui cette démarche dans le secteur non lucratif (ONG, associations), politique (campagnes électorales) et pour les organisations publiques. A. Structure du marché Toutes les entreprises évoluent sur un marché, lieu virtuel où se rencontrent l’offre et la demande d’un produit (bien ou service). L’offre désigne toutes les entreprises qui contribuent à produire et commercialiser un produit donné. Exemple : on parlera ainsi du marché de la viande bovine pour désigner l’ensemble des acteurs du secteur -producteurs, distributeur… On parlera d’une offre concentrée si le nombre d’acteurs est restreint et important et d’une offre atomisée si les producteurs sont nombreux et de taille limitée. La demande désigne les clients finaux d’un produit. On analyse également la demande à partir de critères tels que l’âge, les catégories socio-professionnelles, les habitudes et intervenants dans l’acte d’achat (consommateur, acheteur, prescripteurs). Il faut également distinguer les marchés B to C, B to B et B to G. B. Éléments du mix-marketing Le mix-marketing désigne les 4 aspects de la démarche marketing sur un marché : Produit Prix Quel est le positionnement des produits ? haut de gamme, discount ? Quelle est la fourchette de prix retenue pour les produits ? Publicité Quelle communication autour du produit ? quel positionnement de communication ? quels moyens : média, hors-média ? quels supports ? Placement Quels circuits de distribution ? grande distribution ? circuit exclusif de distributeurs ? Les 4 aspects du marketing-mix doivent être cohérents pour assurer l’efficacité de la démarche : par exemple, on concevra difficilement de distribuer des produits hauts de gamme en grande surface et d’en faire la publicité sur des supports non « prestigieux ». C. Segmentation Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 5 Un marché est souvent segmenté pour mieux en percevoir la complexité et ainsi mieux adapter l’offre de l’entreprise. La segmentation consiste donc à découper un marché en ensembles homogènes présentant des caractéristiques communes. Par exemple, le marché des véhicules neufs comporte plusieurs segments : utilitaires, familiales, berlines compact, citadines… Une entreprise peut être présente sur plusieurs segments (Canon ou Nikon sur le marché de la photo) ou se spécialiser sur un segment particulier de marché (GoPro sur le segment des caméras miniatures « mains libres »). D. Veille commerciale La démarche marketing est incomplète sans la veille commerciale, c’est à dire une attention permanente portée à l’activité et aux innovations développées par les concurrents et les différents fournisseurs. L’objectif est de ne pas se faire dépasser ou surprendre par la concurrence. Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 6 FICHE RESSOURCES 3 : LES TYPES DE COMMUNICATION Types de communication Commerciale Définition Exemples Elle vise à promouvoir un produit ou une marque et à accroitre Spot TV pour la nouvelle voiture d’un directement ses ventes. C’est le type de communication le plus courant, constructeur français, campagne omniprésent dans notre vie quotidienne. d’affichage pour une grande enseigne de restauration rapide Appelée également communication corporate, elle vise à accroître le Campagne de McDonald’s pour vanter les capital sympathie d’une marque ou d’une organisation en communicant conditions de travail dans la chaîne. Institutionnelle sur elle-même, ses valeurs, ses actions et engagement de mécénats. Interne Publique Associative C’est la communication menée dans une organisation (entreprise, Campagne menée au sein du groupe de administration) destinée à ses collaborateurs. Elle peut avoir divers BTP Eiffage pour le respect des consignes objectifs : motiver les salariés, renforcer le sentiment d’appartenance et de sécurité, journal d’entreprise… la culture d’entreprise… Il s’agit de la communication émise par l’État, les ministères et les Campagnes pour promouvoir les collectivités locales pour expliquer et promouvoir les politiques nouveaux dispositifs d’emplois aidés ou publiques. les emplois de la fonction publique, santé publique… Communication émise par les acteurs du secteur non lucratif Campagne pour la collecte de don de la (associations, ONG) pour collecter des dons, attirer des nouveaux croix rouge, pour les banques adhérents, sensibiliser à une cause… alimentaires… Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 7 Politique Il s’agit des communications émanant des partis politiques notamment Meeting en faveur de tel candidat ou de avant les élections pour susciter des adhésions et convaincre les tel parti aux élections présidentielles… citoyens de voter en leur faveur. Cette communication est strictement encadrée par la loi. Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 8 FICHE RESSOURCES 4 : LES ÉLÉMENTS CONSTITUTIFS DE LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION La stratégie de communication est l’art de diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication. Elle consiste à : ◦ déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication ◦ définir le message qui va leur être transmis ◦ définir les objectifs de communication de l’entreprise ◦ choisir des supports et canaux de communication adaptés ◦ réaliser un plan de communication ◦ établir un budget de communication Elle revêt généralement la forme d’un document écrit, simple et court (quelques pages), répondant de manière factuelle à la question : comment atteindre (message, médias, période active, budget) un objectif déterminé, pour un public ciblé. A. Le diagnostic Le point de départ d’un projet de communication est un problème ou un besoin (vendre un produit, motiver ses collaborateurs, redorer l’image d’une marque). Pour bien cerner ce problème, il est nécessaire de faire un diagnostic qui met en évidence les atouts et les faiblesses de l’organisation (diagnostic interne portant sur les compétences de l’organisation, sur son image, ses produits, sa communication antérieure), et d’analyser son environnement pour en déterminer les opportunités et menaces (diagnostic externe : concurrence, évolution de la demande, contexte économique). Exemple de matrice SWOT extraite du Volum Communication (Edition Foucher, 2012) Forces Faiblesses Opportunités Menaces Historique de l’annonceur Analyse interne Politique de prix Communication antérieure Clientèle Offre Concurrence Analyse externe Marché Cadre législatif Zone de chalandise Environnement de l’annonceur Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 9 Les éléments transmis par l’annonceur permettent la réalisation du diagnostic. Il faut cependant compléter ces éléments par une recherche documentaire ou des études (qualitatives, questionnaires). Ce diagnostic débouche sur une problématique de communication, c’est à dire l’expression du problème de communication faisant ressortir les principaux freins au projet (faiblesses, menaces). Elle s’exprime sous la forme : « Comment –besoin de communication- alors que –freins- ? ». Exemple : comment favoriser l’appel aux dons alors que les activités de l’association sont encore méconnues ? B. Le positionnement de communication C’est l’image, l’identité que l’annonceur souhaite renvoyer à ses cibles. Souvent apparenté au slogan, il souligne la spécificité d’une organisation. Un positionnement de communication doit être Crédible (reposer sur des éléments réels, réalistes et vérifiables) Attractif (susciter l’intérêt) Distinctif (par rapport à la concurrence notamment) Durable (sur moyen et long terme). C. Les objectifs de communication Par exemple, informer sur l’offre de l’entreprise, sur un dispositif de politique publique, sur les actions d’une Cognitifs : faire savoir association… Affectif : faire aimer Conatifs : faire agir Améliorer l’image d’une entreprise, susciter l’adhésion aux valeurs défendues par une organisation en interne ou auprès de l’opinion publique… Inciter à l’achat, susciter des demandes d’informations, convaincre les cibles d’adhérer (à un parti politique, à une association sportive) D. Les cibles de communication Les cibles désignent les personnes ou catégories de personnes que l’on souhaite toucher par cette communication. Il est important de délimiter et hiérarchiser les cibles pour adapter au mieux le message et les moyens de communication qui vont être définis. Cible principale Ce sont les personnes ou groupes de personnes qui sont les principaux destinataires du message. L’offre proposée ou l’information émise leur est directement destinée. La cible principale comprend le cœur de cible, un sousensemble qui précise encore plus les destinataires principaux Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 10 de la communication. Exemple : la cible principale d’une campagne de communication pour le dépistage du cancer du sein sera les femmes de la tranche d’âge 2065 ans. Le cœur de cible sera la tranche d’âge 45-60 ans, âges auquel les femmes sont plus vulnérables à cette maladie. Les cibles secondaires sont des groupes que nous souhaitons toucher même si le message ne s’adresse pas à elles directement. Il est nécessaire de les atteindre parce qu’ils sont prescripteurs, distributeurs... Cible secondaire Parmi elles, les journalistes sont une cible relais très importante qui peut amplifier le message et influencer la cible principale. Exemple : pour le cas ci-dessus, les acteurs du secteur médical sont des cibles secondaires à prendre en compte (médecins, pharmaciens, presse spécialisée) E. La création publicitaire Le brief création est la traduction en termes opérationnels du brief client. Réalisé par le chef de publicité pour les créatifs, il contient tous les éléments perçus comme importants et significatifs pour alimenter leur réflexion. Ce brief contient 2 parties : la problématique de l’annonceur et la plateforme créative. La problématique de l’annonceur se résume au contexte de l’action publicitaire (la situation et les objectifs marketing) et aux objectifs publicitaires (cibles, effets attendus et axe ou concept de communication). Les orientations générales de la création ou « plateforme créatives », sont issues d’une volonté des managers de rationaliser leurs démarches. Cette plateforme, conçue idéalement de façon conjointe par l’annonceur et l’agence, représente la partie du brief de création et définit de manière explicite le contenu et le style du message à communiquer. Il existe plusieurs plates-formes de création : basées sur l’offre de l’entreprise (la copy strategy classique, la copy strategy créative, le plan de travail créatif), basées sur la marque (la disruption) … Focus : la copy strategy « classique » Lancé par Procter & Gamble dans les années 1950, la copy strategy est élaborée par l’équipe marketing en amont du travail créatif ; elle est la première étape de ce travail. Elle est un résumé de ce que le message doit communiquer et elle cherche des solutions au problème à résoudre. La copy strategy a pour objectif de guider et d’inspirer le créatif ; elle doit donc proposer une voie pour résoudre le problème de la marque et indiquer l’essentiel du message publicitaire. Il existe nombre de variante de la copy Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 11 strategy et nombreux sont les professionnels qui considèrent que chaque agence a sa propre copy staregy. Cependant, on note qu’elle se compose d 4 points essentiels : La promesse ou axe publicitaire : résultante des études réalisées en amont par l’équipe commerciale, la promesse correspond à une proposition objective : le message à communiquer à la cible. La preuve ou le support de la promesse (« the reason why ») : c’est une illustration et une justification de la promesse. Il s’agit de montrer et de convaincre que l’avantage présenté est crédible, en apportant des éléments concrets Le bénéfice consommateur (considéré comme une proposition subjective) : il s’agit de permettre à la cible de tirer un avantage tangible de la promesse, donc cet avantage doit appartenir à l’univers du consommateur. Le ton du message : représente tout ce qui va constituer l’ambiance du message, sa scénarisation et son émotion. C’est l’atmosphère du message publicitaire qui est transmise par la description de divers éléments comme le style de communication (ton humoristique, sarcastique, dramatique), les types de personnages souhaités, les décors… Cependant, certaines agences se refusent à communiquer sur le ton employé, estimant que cela relève des créatifs. Extraits de l’ouvrage Pentacom, éditions Pearson, 2009 La copy strategy appliqué à la campagne de Danone pour le produit Bio Promesse : régule le transit intestinal Preuve : contient du bifidus actif Bénéfice consommateur : être en bonne santé et en forme Ton : informatif, ambiance féminine pour impliquer la cible Chapitre 1 : S’approprier la demande de l’annonceur www.bts-communication.com 12
