MI 2021-2022 , MODE D’IMPLANTATION DE LA FIRME SUR DES MARCHES ETRANGERS rapport- SALMA ET REHANATA M1 (1)

1
Séminaire Marketing International
Professeur : Mohamed El Fadel DRISSI
Mode d’Implantation de la firme sur des
Marchés étrangers
Note préparée par Agourram Salma et Ouédraogo Réhanata
@ Ce document est distribué pour une utilisation strictement interne. Il ne saurait être distribué ou
utilisé à d'autres fins sans autorisation expresse Novembre 2021

2
Sommaire
Sommaire 2
INTRODUCTION 3
AXE I : LES MODES D’ACCES AUX MARCHES ETRANGERS : CHOIX DE
STRATEGIE 4
1. La Planification stratégique 4
2. Les modes d'accès aux marchés étrangers 4
2.1. L’Approche directe 5
2.2. L’Approche indirecte 5
Avantages : 6
Inconvénients : 6
2.3. L’Approche hybride (partenariats, consortiums, collaborations, etc.) 6
2.4. Approches qui nécessitent des moyens importants (fusions, acquisitions, investissements
directs, etc.) 6
3. Comment choisir un partenaire sur le terrain ? 7
4. Choix de stratégie 8
4.1. Préparation et exécution d’un plan de marketing pour l’exportation 9
4.2. Un plan de promotion. 9
AXE II : LE CHOIX DE CANAL DE DISTRIBUTION 10
5. L’étude des formes de distribution du pays ciblé 10
6. Les Types de canaux 11
7. La distribution et son évolution 12
8. Choix d’un mode de distribution 13
7.1. La prospection 13
7.2. Le réseau local de distribution 13
CONCLUSION 14
BIBLIOGRAPHIE 15
EXECUTIVE SUMMARY 16

3
INTRODUCTION
De plus en plus d’entreprises s’internationalisent. Cela entre très souvent en ligne de compte
dans leur stratégie global, surement parce que s’internationaliser leur est bénéfique.
En effet la globalisation se présente comme étant inévitable et irréversible. La première
globalisation avait commencé dans les années 1870, elle brilla de tous ses feux pendant la
Belle Époque et s’acheva dans le désastre de la première guerre mondiale. Alors commença,
sur le plan économique, un demi-siècle marqué par le désordre des flux internationaux de
marchandises et de capitaux, un désordre d’origine économique.
De nos jour la globalisation est visible avec les grandes multinationales, la circulation des
informations et des marchandises est devenue tellement aisée qu’il est possible de
décomposer à l’infini les activités de production (matérielles et immatérielles) et de
recomposer sans cesse, en fonction des signaux de prix, les chaînes de valeur : on parle alors
de la division de la production.
Pour une entreprise cette internationalisation est une occasion pour agrandir son marché,
diversifier ses offres, augmenter son gain. Dis comme cela, l’internationalisation semble être
facile pourtant elle ne l’est pas car pas toutes les entreprises réussissent à avoir des marchés
étrangers ou à y perdurer. En effet pour une entreprise il faut pouvoir trouver la formule, la
stratégie d’approche de ce nouveau public. Cette approche prend en considération l’offre
proposé qui doit être à la hauteur de ce que ce public attend, la façon de mettre cette offre à
la disposition du public, puis la façon de communiquer sur cette offre.
Chaque niveau nécessite une étude approfondie, un soin particulier afin de proposer un
service de qualité, pour ce qui est de la distribution, ce dont ce papier va traiter, elle est à
traiter avec soin et rigueur car il s’agit de couts colossaux pour l’entreprise ; c’est dans ce
même soin que nous appréhenderons le sujet tout au long du papier en identifiant d’abord
comment une entreprise peur accéder à un marché étranger et les paramètres à considérer,
par la suite il sera question de voir comment l’entreprise va desservir ses marché, comment
elle va mettre son offre à la portée de ces marchés.

4
AXE I : LES MODES D’ACCES AUX MARCHES ETRANGERS : CHOIX DE
STRATEGIE
1. La Planification stratégique
L'objectif de la planification stratégique est de mettre les objectifs, les ressources et les
compétences d'une entreprise dans les opportunités offertes sur le marché.
Le plan stratégique d'entreprise identifie les grandes orientations des activités des divisions
et des domaines d'activité. Son développement se compose de quatre étapes : définir la
mission de l'entreprise, définir ses domaines d'activité stratégiques, allouer les ressources en
fonction de l'attractivité du marché et des actifs dont fait partie l'entreprise et enfin, identifier
de nouveaux domaines d'investissement, zones délaissées.
Les responsables marketing doivent définir leur activité comme celle qui satisfait les clients.
Cette approche offre de nouvelles opportunités pour eux
Chaque domaine d’activité fait l’objet d’une planification en neuf phases :
• Définition de la mission spécifique de l’activité ;
• Analyse de l’environnement externe et Interne en identifiant les forces, faiblesses,
opportunités et menaces ;
• Formulation du diagnostic ;
• Définition des objectifs ;
• Formulation des stratégies ;
• Élaboration des plans d’action ;
• Mise en œuvre ;
• Suivi/contrôle.
Chaque produit ou marque lui-même fait l'objet du plan produit, constituant l'une des
manifestations marketing les plus visibles au sein de l'entreprise.
Le processus de création de valeur consiste à sélectionner et à communiquer une valeur
supérieure aux clients cibles.
La chaîne de valeur permet d'identifier les activités clés pour la création de valeur et
d'analyser les coûts d'un domaine d'activité donné.
Les entreprises qui réussissent développent des compétences spécifiques dans les processus
centraux de leurs opérations, tels que l'acquisition ou la fidélisation de clients.
La gestion de ces processus nécessite de créer une activité marketing dans laquelle
l'entreprise travaille en étroite collaboration avec les acteurs de la chaîne, des fournisseurs de
matières premières aux détaillants. Ce ne sont plus les entreprises mais les réseaux qui se font
concurrence.
2. Les modes d'accès aux marchés étrangers
On distingue trois modes possibles :
L’exportation directe (contrôlée)

5
L’exportation concertée.
L’exportation sous-traitée.
Dans le développement de vos activités à l'international, vous aurez la possibilité de faire
affaire avec plusieurs types d'intermédiaires pour ainsi sélectionner un ou plusieurs modes
d'entrée dans les pays ciblés. Ce processus de sélection est crucial pour atteindre vos objectifs
d'affaires.
Après avoir déterminé votre marché cible, vous devez réaliser une analyse des différents
modes d'entrée possibles et prioriser les meilleures options avant de démarcher sur le terrain.
Voici quelques aspects fondamentaux qui doivent être examinés
• S'informer sur les pratiques commerciales du marché d'exportation et sur la chaîne
de valeur privilégiée par vos clients potentiels étrangers.
• Obtenir un avis sur les aspects juridiques et fiscaux majeurs observés dans le marché
d'exportation.
• Mesurer les barrières culturelles en présence sur le marché et la perception locale de
votre produit ou service.
• Estimer les ressources à votre disposition, notamment les ressources financières
pour développer et fournir le marché visé.
• Évaluer les forces et faiblesses globales de votre entreprise vis-à-vis du marché
d'exportation et celles du produit ou service offert.
• Anticiper autant que possible les besoins des clients à toutes les étapes du cycle de
vente des produits et services.
2.1. L’Approche directe
Il s'agit pour l'entreprise de vendre directement au client étranger sans autre appui direct que
celui d'un transitaire ou d'un employé dédié au développement sur le terrain. Par ce mode
d'entrée, l'exportateur est responsable de l'ensemble des démarches liées à l'exportation et
les réalise.
Avantages :
Inconvénients :
Contact direct avec le client.
Totalité
De
L’investissement
En
Contrôle précis sur le prix.
Développement
Commercial supporté
Par
Meilleure marge de profit.
L’entreprise exportatrice.
Phase de développement plus longue à
Cause du réseau à établir.
Courbe d'apprentissage abrupte et risque
D’erreur plus élevé.
2.2. L’Approche indirecte
L'entreprise doit choisir un intermédiaire (agent, distributeur, courtier, etc.) ayant pour rôle
de développer le marché en échange d'une rétribution prédéterminée.