relation clients

Mémoire de Master pour l’Obtention du Master Sciences du Management : C.F.F.P Spécialité́
« Conseil – Audit - Contrôle » (C.A.C)
L’importance de la relation clientèle au sein du cabinet
d’expertise comptable
Réalisé par : Véronique KECHICHIAN
Tuteur universitaire : Fréderic LASSALLE
Entreprise : IMMOKIP COMPTA
Tuteur Entreprise : Xavier MARSALA
Année universitaire : 2017- 2018
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Remerciements
Avant de débuter, je souhaite adresser mes sincères remerciements à toutes les personnes
qui m’ont aidé dans la réalisation de ce mémoire.
En premier lieu, je souhaite particulièrement remercier Monsieur Frédéric Lassalle, mon
tuteur universitaire, pour ses conseils, son aide précieuse tout au long de l’élaboration de
mon mémoire.
Je remercie également Monsieur Franck Brulhart, directeur du Master Contrôle Audit
Conseil, ainsi que tous les enseignants, intervenants et également toute l’Equipe IMMOKIP
COMPTA, pour leur accueil, et pour les agréables moments passés ensemble.
Enfin, je souhaite exprimer ma reconnaissance envers ma famille, mon fiancé et mes amis
pour leur soutien et leur présence tout au long de mes études.
Véronique KECHICHIAN
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Sommaire
Introduction
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Partie 1 : L’importance de la relation client
8
I. Le concept de la relation client
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II. Stratégie de fidélisation et d’enfermement
13
Partie 2 : Vers une amélioration de la relation client
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I. les outils de communication et de réussite
22
II. Analyse des risques
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Conclusion
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Bibliographie
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INTRODUCTION
Face à une concurrence qui ne cesse d’augmenter, et à une clientèle de plus en plus
exigeante, chaque entreprise souhaite devenir la meilleure, la plus performante dans son
domaine et cherche à se distinguer de la concurrence par tous les moyens afin de rendre son
offre unique.
En effet, les dirigeants des entreprises doivent placer le client au centre de leurs
préoccupations
Depuis les années 70, la recherche sur la satisfaction du client est au centre de toutes les
approches marketing.
Que ce soit dans le secteur du commerce ou du service, les chefs d’entreprises accordent
une grande importance à cette « satisfaction client » qui est devenu un enjeu fondamental.
D’après Henry Ford (1863-1947), « ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires mais le
client ». Le client a un grand pouvoir, et avoir conscience de cela permet de reconnaitre la
place du client dans la hiérarchie commerciale.
Néanmoins, la question de la satisfaction du client entrainant sa fidélité reste assez complexe
à définir. Pour Walters, Bergiel, et Sheth, la fidélité est « la propension d’un consommateur
à acheter le même produit (marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en a
besoin ».
Roux considère que « le concept de fidélité peut être décrit comme l’attachement de certains
consommateurs à une marque »
Dans notre mémoire, nous allons nous intéresser à l’importance de la relation entre le
cabinet d’expertise comptable et le client. A l’origine l’expertise comptable serait apparu au
XX ème siècle notamment lors de la crise économique des années 1930. Afin de réduire les
charges publiques et l’enrichissement des fournisseurs de guerre, les entreprises ont dû se
concentrer et être rationnels. C’est à partir de ce moment que le nombre de professionnels
comptables a augmenté.
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Depuis de nombreuses années, la relation entre le cabinet d’expertise comptable et le client
évolue. Ces évolutions ont impliqué à l’expert-comptable une acquisition de nouvelles
pratiques et connaissances. La mission principale qui est d’ailleurs la plus courante de
l’expert-comptable est la présentation des comptes annuels. Cependant l’expert-comptable
est un véritable conseiller d’une entreprise et très souvent cette fonction est sous exploité ;
Ils sont présents en matière juridique, fiscale, sociale mais généralement peu en matière de
conseil financier par exemple. En effet, « l’expert-comptable doit avoir une approche
différente de la logique dominante à l’heure actuelle » selon GRENIER.
De plus notre quotidien se heurte à de nombreuses évolutions technologiques, culturelles
mais encore économiques. De nombreux métiers ont été impactés c ’est aussi le cas de
l‘expert-comptable.
Ces évolutions sont essentielles au développement du cabinet. Il est important de créer une
relation avec le client sur le long terme. Face à tout cela, il est important d’anticiper afin de
répondre au mieux à la satisfaction des clients. Certaines personnes sont réticentes et ont
peur du changement, mais à terme cela peut avoir des impacts et conséquences négatifs.
Conserver un client est la raison d’être d’une entreprise. Les étapes essentielles telle que
l’acquisition, la gestion de la relation client sont mentionnées dans le cycle de vie du client.
Du fait de l’hyper concurrence, un constat peut être fait, de plus en plus d’entreprises
accorde une importance aux clients, ainsi qu’au cycle de vie de leurs clients.
Dans les métiers telle que la profession comptable libérale, la fidélisation du client est tout
aussi importante que la conquête de nouveaux clients. Patrick HETZEL écrivait que « les
couts de recrutement de nouveaux clients sont plus élevés que ceux associés à la rétention ».
C’est la définition même du marketing relationnel, « aider les différentes entreprises à
conserver les clients grâce à des processus, et o ù il est nécessaire de prendre le client au
sérieux et de développer avec le client une relation de confiance ».
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En effet, le marketing transactionnel a longtemps été mis en avant, mais aujourd’hui c’est
une logique « client entreprise » autrement dit « marketing relationnel », qui fait l’objet d’un
questionnement dans l’activité des services mais qui concerne également de nombreux
autres secteurs aujourd’hui.
Selon Holbrook, « par l’intermédiaire de leurs achats les clients les consommateurs cherchent
à entrer en relation avec d’autres individus ». Très souvent pour les clients l’expérience
d’achat a une valeur supérieure à celle de l’objet acheté.
Ainsi Czepiel, va définir la relation client comme « la reconnaissance mutuelle d’un statut
spécial entre les partenaires de l’échange ». La relation doit exister pour les deux parties et
il ne s’agit pas d’avoir uniquement des contacts occasionnels, elle doit aller au-delà.
La véritable problématique qui se pose alors est la suivante :
En quoi la relation clientèle est-elle importante au sein du cabinet d’expertise comptable ?
Comment rendre un client fidèle ? Comment l’expert-comptable optimise ses résultats ? par
quel biais ? Quels sont les conséquences sur le long terme ?
Afin de répondre à notre problématique, notre réponse s’organisera en deux parties.
Nous verrons dans un premier temps l’importance de la relation client au sein du cabinet
d’expertise comptable.
Et dans un second temps nous verrons comment améliorer la relation entre les deux parties,
et nous ferons une analyse des risques. Pour finir, nous proposerons des recommandations
qui peuvent être envisageable.
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Partie 1 : L’importance de la relation client
Afin de répondre au mieux à la problématique, nous analyserons dans un premier temps le
concept de la relation client ainsi que les stratégies de fidélisation et d’enfermement.
I. Le concept de la relation client
A : L’origine du marketing relationnel
C’est après la seconde guerre mondiale et plus particulièrement pendant les trente
glorieuses, que se met en place une économie de production. Dans cette économie de
production, ou la demande est supérieure à l’offre, l’importance est donnée à la capacité de
répondre aux besoins des clients qui sont en croissance exponentielle. On parle alors de
marketing de masse. Cette « société de l’hyperchoix », conduit à acheter et consommer en
masse, de plus l’apparition de la publicité télévisuelle, ne fait qu’envenimer la consommation
de la population.
A ce moment précis, c’est le marketing transactionnel qui domine, contrairement au
marketing relationnel, qui cherche à développer une relation de plus en plus individualisée
auprès d’un client potentiel pour le conquérir par la suite, le marketing transactionnel lui ne
cherche pas à construire une relation individualisée avec les groupes et considère que la
population est homogène.
Nous pouvons citer FORD, avec sa proposition de voitures uniquement en coloris noir.
Avec ce choix, Ford avait comme unique objectif de maintenir les coûts de production au
plus bas, car il voulait répondre au besoin principal d’avoir une voiture accessible et fiable
Leonard Berry spécialiste du marketing des services, dit du marketing relationnel qu’il s’agit
de « la création du développement et du maintien d’une relation individualisée avec le
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client ». Il faut analyser chaque mot qui a un sens particulier. A travers cette situation
Berry cherche à nous montrer qu’il y a plusieurs étapes dans un marketing relationnel.
Il s’agit également d’une démarche par laquelle on cherche à créer, intensifier, maintenir un
lien avec le client potentiel. En effet avant que le client potentiel devienne affirmé, il faudra
que l’entreprise lui donne envie de consommer et c’est à ce moment-là que l’on différencie
le marketing relationnel du marketing transactionnel car l’entreprise devra tout mettre en
œuvre afin que le client affirmé revienne par envie et non par habitude. Ainsi il faudra mettre
en place la relation avec le client car l’être humain n’est pas doté uniquement d’une
rationalité économique, il sait se faire plaisir et cherche des offres qui le surprendront. Il
n’est plus « un homoeconomicus, c’est-à-dire un être agissant de manière parfaitement
rationnelle » mais est à la recherche de la différenciation, ainsi la Ford proposé ne lui
convient pas, il souhaite avoir une voiture différente de celles des autres, avec une couleur
et une marque différente.
Patrick HETZEL, nous donne la définition suivante du marketing relationnel, « le marketing
relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de
ces interactions à moyen-long terme, entre le vendeur d’une part, et l’acheteur, et /ou le
consommateur d’autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec
l’acheteur et/ou le consommateur ».
Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et Morin –Delerm Sophie (2002)
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Comme le montre l’illustration ci-dessus, le marketing relationnel, qui va permettre d’avoir
une relation individualisée et durable avec le client, a pour objectif la fidélisation.
B. Passage du Marketing transactionnel à un Marketing relationnel
Avant de différencier les deux modèles de Marketing, il convient de définir le marketing de
la transaction et le marketing de la relation.
Pendant de nombreuses années, c’est le marketing de transaction qui a été longtemps
privilégié. En effet, ce type de marketing avait comme unique objectif la conquête de clients
au désavantage des concurrents, basé sur une logique offensive.
Le marketing transactionnel reste sur une orientation à court terme donc l’unique objectif
demeure la conclusion de la vente. Ainsi la relation entre le client et le fournisseur prend fin
à ce moment-là.
Cependant, la logique évolue, il n’y a plus d’échange commercial sans la prise en compte des
choix passés et futurs du client. La saturation du marché, la concurrence qui s’accroit ainsi
que la baisse du pouvoir d’achat a conduit à revenir sur l’analyse des besoins des
consommateurs.
Le marketing relationnel, va au-delà, est recherché une satisfaction mais surtout une
fidélisation du client avec les nombreux outils qui sont mis en place, afin que le client ait
envie de revenir auprès de ce fournisseur-là, est visé dans ce type de marketing une
orientation à long terme.
La fidélisation du client dépend de la stratégie de marketing choisie par l’entreprise qui se
révèle très importante. On peut donc citer, la stratégie transactionnelle « pure », à une
orientation « hybride », et terminer avec une orientation relationnelle « pure ».
Dans la stratégie transactionnelle, les entreprises ont pour but ultime d’accroitre les volumes
de ventes sans penser à la dimension relationnelle avec le client qui aurait permis de le
fidéliser.
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La stratégie hybride, comporte à la fois une orientation transactionnelle mais aussi
relationnelle. Selon Brookes et Little (1997, 1998) et Brodie (2002), « le marketing relationnel
ne doit pas être pratiqué comme une activité à part en négligeant les aspects
transactionnels ».
Enfin, dans la stratégie relationnelle « pure », est sous-entendu le marketing relationnel qui
signifie « l’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et maintenir des
relations d’échange fructueuses » (Berry, 1983 ; Morgan et Hunt, 1994).
Il est donc important dans ce type de marketing, de maintenir une relation de confiance
entre les parties afin d’établir des relations durables.
Christopher, Payne et al. (Christopher, Payne & Ballantyne, 1991, ont repris ces deux types
de marketing, et les ont mis en opposition de deux façons.
D’une part, dans l’optique relationnelle de nombreux autres marchés sont pris en compte,
tels que les marchés de l’emploi, des fournisseurs par exemple, les consommateurs ne sont
pas le seul marché qui est pris en compte.
D’autre part, l’optique relationnelle prend en compte 3 notions très importantes à
l’établissement du marketing relationnelle telles que : le marketing, la qualité et le service à
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la clientèle. Auparavant la qualité et le service à la clientèle été pris en compte séparément
tandis qu’avec le marketing relationnel, ils sont gérés ensemble.
Par ailleurs Berry, un des premiers à avoir employé le terme de marketing relationnel,
démontre que le marketing relationnel était très adapté au secteur des services.
D’une part, la confiance est primordiale car le client en confiant sa comptabilité à un cabinet
d’expertise comptable prend un risque, de plus, face à la multitude de cabinets il est difficile
d’évaluer la qualité de service reçu.
D’autre part, face à la multitude d’arrivée de concurrents, le marketing relationnel se révèle
comme un moyen pour les entreprises de conserver les clients, et de les fidéliser car face à
tout cela le consommateur est l’objet de toutes les attentions pour l’attirer. L’étude de
Reicheld et Sasser (1990) a montré « l’intérêt de fidéliser les clients pour favoriser la
performance financière ».
Enfin, le marketing relationnel, permet de donner image de marque à l’entreprise. En effet,
si les cabinets d’expertise comptable ne se démarquent pas avec leurs différentes
spécificités, cela conduirait le client à opter pour le cabinet le plus proche de chez lui, ou à
opter pour le moins couteux. En ayant une relation individualisée avec le client, celui-ci se
sent moins dévalorisé et cela le conduirait développer une dimension affective par rapport
à la relation établie entre le client et l’entreprise, cet attachement le rendra moins volatil et
de ce fait fidèle à l’entreprise.
Selon Jackson, « le marketing relationnel, ou le marketing ayant pour objectif d’établir des
relations durables avec chaque compte individuellement, peut s’avérer extrêmement
profitable lorsque cela est pertinent, mais cela peut aussi être couteux et inefficace dans le
contraire ». En effet l’auteur distingue deux modèles de comportement possible du client.
Nous pouvons distinguer d’une part le « modèle de répartition », ou les coûts de transferts
sont faibles, car le client qui achète très souvent un certain modèle de produit n’aura aucune
difficulté à passer commande chez un autre fournisseur. Dans ce modèle le marketing
transactionnel est un système idéal car est favorisé la relation de court terme.
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Le deuxième modèle est « le modèle de stabilité », contrairement au premier cas les coûts
de transferts sont élevés et le client privilégie ses achats auprès du même fournisseur, basé
sur la confiance et sur le long terme.
Selon Fournier, « Le contexte joue également un rôle majeur. Il va influencer la relation entre
les deux parties ». Plusieurs éléments auront des conséquences sur la fidélisation du client.
Le processus de fidélisation du client peut varier et dépendre du contexte dans lequel se
trouve le client. Un client dans le besoin urgent, ne va pas forcément chercher à trouver la
qualité mais va plus avoir tendance à avoir un comportement transactionnel.
Pour conclure cette partie, nous constatons que cette relation entre le client et l’entreprise
ne dépend pas d’une unique cause mais d’une pluralité. Nous pouvons citer la stratégie de
marketing mis en œuvre par l’entreprise mais aussi du contexte.
De plus le client qui entre en contact avec l’entreprise ne prévoit pas forcement de rester
indéfiniment client de cette société-là. La relation va se développer au fur et à mesure du
temps.
II. Stratégie de fidélisation et d’enfermement
A. Cycle de vie du client
Après les notions de cycle de vie de produit, cycle de vie de la famille, une étude a été
réalisé sur le cycle de vie du client. Dwer, Schurr et Oh définissent dans un article publié en
1987 « developping buyer seller relationship », que le cycle de vie du client est organisé en
trois étapes : l’acquisition, le développement et la rupture.
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Source : Cycle de vie du client selon DWYER, SCHURR et OH - 1987
Nous pouvons constater d’après le schéma ci-dessus, que le cycle de vie du client suit un
mouvement linéaire passant par l’étape de prospect, nouveau client, et de client établi.
Le cycle de vie du client est composé de 4 étapes pour l’auteur :
-
L’acquisition : Dans cette étape, le client est un prospect, il est donc externe à
l’entreprise. Mais c’est aussi le passage de la catégorie de prospect à la catégorie de
client.
-
L’activation : est le moment ou le prospect devient client. L’entreprise essaie de lui
communiquer beaucoup d’informations et fait son possible afin de le conserver.
-
La gestion de la relation client : Il s’agit d’une étape essentielle que ce soit pour le
client comme pour l’entreprise. C’est à ce moment-là que l’entreprise calcule la valeur
future du client et qu’il choisit de le conserver ou non. C’est à cette période
également que le client va décider de rester ou de partir.
-
L’attrition : survient à partir du moment où l’entreprise prend la décision
d’abandonner le client ou l’inverse.
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Comme énoncé précédemment la phase d’acquisition est l’étape ou le prospect est
susceptible de devenir le client de l’entreprise. Reichheld a conclu sur le fait « d’acquérir un
nouveau client coute 5 fois plus cher que d’en retenir un ».
Afin de pouvoir conquérir le client, l’entreprise va penser à mettre en œuvre des stratégies
de conquêtes. D’après REICHHELD, il suffit d’une petite remise sur les tarifs habituels du
client pour qu’il aille voir ailleurs. En effet le but ultime de l’entreprise est de réduire les
coûts d’acquisition des nouveaux clients. Il existe en effet plusieurs « stratégies de
conquête », les plus connues sont les suivantes : on peut citer d’une part « le profilage », qui
consiste à collecter des données et de permettre la création d’un « portrait-robot du client
idéal ».
Une fois le portrait idéal réalisé, l’entreprise va chercher les meilleurs outils de
communication et de distribution afin de rechercher ce type de clientèle. En collectant toutes
ses informations, l’entreprise va pouvoir adapter son offre.
En Second lieu, « le ciblage comportemental » constitue une autre stratégie de conquête.
C’est une méthode qui permet la personnalisation du contenu en fonction de la recherche
effectué par l’utilisateur du Web.
B. Stratégie de fidélisation
Comme nous l’avons évoqué précédemment, d’après Reichheld, « acquérir un nouveau client
coûte cinq fois plus cher que de retenir un client déjà existant ». Ainsi la fidélisation est
essentielle. Dans un premier temps nous allons chercher à définir la fidélisation.
Malgré les différentes tentatives de propositions de définition du terme fidélisation par les
auteurs, aucun accord n’existe pour le moment sur cette question-là.
Il existe en effet trois types de fidélisation : comportementale, attitudinale et enfin mixte.
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Pour certains auteurs tel que Jacoby, l’approche comportementale est dominante. La fidélité
est ainsi définie par le fait de revenir régulièrement se réapprovisionner auprès de la même
enseigne.
Pour d’autres (DAY) qui d’ailleurs constitue la pensée majeure car celle précédemment
énoncé se trouvait pour certains auteurs incomplète en effet, le comportement ne définit
pas la fidélisation, s’ajoute une composante psychologique.
Après la proposition de DAY en 1969, Jacoby et Kyner ont également fait leur proposition :
« La fidélité à la marque est une réponse comportementale, non aléatoire exprimée à travers
le temps par une unité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un
ensemble en fonction d’un processus psychologique de décision » c’est-à-dire qu’il est
nécessaire que la fidélisation se compose d’une part d’un élément psychologique mais
également comportementale. De plus la vision a évolué dans le sens ou le consommateur
n’est plus obligé d’être fidèle à une entreprise. Il peut l’être envers une ou plusieurs
enseignes mais également aucune.
Olivier quant à lui, en 1997 donne la définition suivante : « La fidélité peut être définie
comme un engagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau le
produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences
situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque. » Il
met en avant une spécificité essentielle : la persistance. Malgré les différentes attaques des
autres entreprises, le client persiste et résiste face à la concurrence et reste fort et fidèle à
l’entreprise. Un client « fort » réunit trois critères : la résistance face à la concurrence,
persistance, et être prédictif.
Après avoir défini la notion de fidélisation, nous allons à présent nous intéresser aux
différents processus et théories qui amènent le client à être fidèle à l’enseigne.
D’une part la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen 1975), celle qui considère que
les individus sont rationnels. Ils vont se servir de l’information qu’il possède autour d’eux,
afin de prendre une décision. Et avant de la prendre, ils vont examiner les répercussions
éventuelles d’une action.
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D’après cette théorie, l’intention d’exécuter un comportement devient alors décisive.
Ajzn (1991) définit l’intention comme « un indicateur de volonté à essayer, de l’effort que l’on
est prêt à produire pour se comporter d’une façon particulière ». L’intention dépend de deux
caractéristiques. D’une part la norme subjective associé en cas d’adoption du comportement
et l’attitude de l’individu en cas de réalisation d’un comportement, cette dernière consiste
en la position durable, que le consommateur adopte envers une entreprise. Il y a un contrôle
total du comportement par l’individu.
Source : La théorie de l’action raisonnée d’après Fishbein et Ajzen, 1975
Dans un second temps, la théorie du comportement planifié correspond à une extension de
la théorie de l’action raisonné. Selon cette dernière le comportement était totalement sous
le contrôle de l’individu. C’est alors que AJZEN s’apercevra que sur certains agissements
l’individu ne possède pas un contrôle total il va alors proposer une troisième caractéristique,
celle d’ajouter la perception de contrôle sur le comportement. Le fait d’ajouter cette variable
supplémentaire va permettre de se rapprocher au plus de la réalité.
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Source : La théorie du comportement planifié d’après Fishbein et Ajzen, 1975
Cette illustration est identique à celle de la théorie de l’action raisonné, mais avec l’ajout
d’une variable supplémentaire qui est la perception de contrôle sur le comportement.
C. Stratégie d’enfermement
Après avoir vu les différentes théories permettant la fidélisation, nous allons à présent nous
demander s’il est nécessaire de rechercher des moyens « d’enfermement » de clients ou si
nous pouvons compter sur leur engagement sur le long terme.
Cette question est vraiment primordiale pour les entreprises car l’engagement du client
constitue la continuité de la relation commerciale.
L’engagement du client, peut prendre deux formes :
-
« La forme volontaire », qui renvoie à la préférence du client, envers une société
particulière, pour les valeurs qu’elles véhiculent par exemple. La société IMMOKIP
compta, est une société d’expertise comptable spécialisé dans la comptabilité de
location en loueur meublé, ainsi les clients recherchant ce type de cabinet sont
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satisfaits. De cette satisfaction peut en résulter un bouche à oreille positif mais
également développer une véritable loyauté envers la marque, la société en question.
-
« La forme calculée au préalable », renvoie aux calculs que le client a déjà établi, si
jamais il venait à quitter la société. Il s’agit des coûts de transaction (passage d’une
société à une autre), contractuels (différentes clauses prévoyant le départ du client),
apprentissage.
L’enfermement est une stratégie, ou moins le client est impliqué et plus il est approprié.
En effet si l’individu est fortement impliqué, alors il est à la recherche de l’offre
exceptionnelle alliant exigence, qualité de service, de plus il développera une loyauté envers
l’entreprise, et les entreprises concurrentes auront du mal à le conquérir étant donné qu’il
sera satisfait par le service déjà fourni.
Cependant si l’individu est peu impliqué, cela veut dire qu’il a la même vision de toutes les
entreprises qu’elles sont toutes similaires, et qu’il accorde une attention particulière aux
promotions établis par les concurrents. Sauf dans le cas où il y a une guerre de prix,
l’enfermement s’avère efficace pour lutter contre la concurrence.
Les coûts de changement n’ont pas nécessairement un caractère monétaire.
D’après Jones, Mothersbaugh et Beatty, dans le secteur des services, il existe six types de
coûts de changement.
D’une part, les coûts qui sont liés à la perte de performance, lors du changement, l’individu
peut perdre les privilèges qu’il avait auparavant
Dans un second temps, les coûts d’incertitudes, étant donné que l’individu change de
partenaire, il peut exister une performance plus faible lié à ce nouveau service
L’individu, qui cherche à changer le partenaire existant va lui prendre du temps et des efforts
cela engendrera des coûts de recherche d’un nouveau partenaire.
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De plus, le nouveau partenaire implique une nouvelle organisation et mode de travail, cela
va causer des coûts cognitifs suite au changement.
Le fait de changer de partenaire va impliquer du temps, des efforts, de nouvelles dépenses
mais surtout une fois de plus une communication des informations, ce sont les coûts de mise
en œuvre de la relation.
Enfin, dans un dernier temps, tous les efforts, le temps consacrés ainsi que l’argent avec le
prestataire actuel seront réduits à néant, du fait du changement, ce sont les coûts qui ne
peuvent plus être récupéré.
Nous allons à présent voir quelles sont les dispositifs d’enfermement.
Il existe plusieurs dispositifs d’enfermement qui permettent aux entreprises de mettre en
place leur stratégie.
-
Le client fait un investissement spécifique. Par exemple, il achète un appartement en
résidence de services. De nombreux cabinets d’expertises comptables refusent
d’effectuer la comptabilité, qui est une obligation fiscale.
-
Le client va payer dès son entrée. En effet, au moment de l’établissement et la
constitution du dossier, il va reverser un montant au cabinet afin qu’il puisse créer et
gérer son dossier par la suite.
-
Le client, en choisissant ce cabinet va lui permettre d’obtenir certains avantages. La
note d’honoraires établi pour un bien acquis dans une résidence de service, diffère
de celle pour plusieurs biens. Selon le nombre, le montant des honoraires devient
dégressif. Si le client venait à quitter le cabinet il perdrait peut-être tous les avantages
perçus jusqu’à la.
-
Le client signe, donc il s’engage. Il arrive parfois que le cabinet soit mandaté par le
promoteur. Ainsi au moment de l’acquisition du bien le client, signe un kit fiscal qui
l’engage avec le cabinet. En effet le client peut avoir plusieurs autres biens gérés par
un autre cabinet mais la présence du mandat peut changer la situation, et le client
sera donc amener à changer de cabinet et opter pour la concurrence.
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Cependant la stratégie de l’enfermement n’a pas que des effets positifs, il possède également
des inconvénients, c’est aussi « une stratégie risquée ».
Nombreuses sont les causes mais les principales sont les suivantes, nous pouvons citer d’une
part la réaction du client, et d’autre part l’environnement.
D’une part nous pouvons citer les risques de résistance, le consommateur apprécie la liberté
des choix et non la force, la stratégie d’enfermement qui apparait comme une entrave à la
liberté peut alors susciter chez le consommateur une résistance. Il va alors essayer de
chercher toutes les alternatives possibles lui permettant de regagner la liberté de ses choix,
en développant des attitudes d’oppositions tels que le bouche à oreille négatif, qui va leur
permettre d’exprimer leur mécontentement. Il se produira alors l’effet inverse, le client
risque de se mettre en opposition plutôt que de s’engager.
Tandis que la réactance a plutôt un lien individuel, la réputation concerne un collectif, c’est
la manière dont est considéré l’entreprise dans un public.
Le bouche à oreille négatif, est tout simplement une conséquence des stratégies
d’enfermement, qui est amplifié par internet. En effet ceci est dû, par le fait que les incidents
se multiplient, de plus ils sont empêchés de mettre fin à la relation. Tout ceci nuit à
l’entreprise, et peut se produire l’effet inverse : une dégradation de l’image de la société.
De plus, lorsque la société ne tient pas ses promesses, le client peut se sentir abandonné et
développer un esprit de vengeance en mettant un terme définitif à la relation, ce sont les
risques de réputation.
Cette stratégie de l’enfermement peut également conduire le client à développer de
l’opportunisme, il peut changer de société à la première occasion, car il aura le sentiment
d’une dépendance.
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Partie 2 : Vers une amélioration de la
relation client
Après avoir étudié l’importance de la relation entre le client et l’expert-comptable, il convient
à présent d’aborder l’impact des nouvelles technologies de l’information (NTIC), au sein du
cabinet d’expertise comptable et d’effectuer une analyse des risques d’une mauvaise relation
entre l’expert-comptable et le client et de proposer des solutions alternatives.
I. Stratégie adoptée par le cabinet
A. Les NTIC : facteur important de la stratégie de développement
Les Nouvelles technologies de l’information et de la communication, concernent tous les
domaines et secteurs de travail. Face à la rapidité de la propagation des nouvelles
technologies de l’information et de la communication et ayant un important impact sur les
métiers de la profession comptable, l’expertise comptable est au cœur de ce changement.
Certains sont réticent face à toute cette nouvelle technologie tandis que d’autres comme le
président de l’établissement financier Europe Finance Industrie Monsieur THANNBERGER,
ont une autre opinion : « il faut que les experts-comptables maitrisent ces nouvelles
technologies et les nouveaux métiers liés à elles, sinon ils seront coupés du réel ». Selon lui,
les NTIC se révèleraient comme un moyen efficace de déproblématiser les relations entre le
client et l’expert-comptable.
Face à tout ce renouveau les cabinets ont ainsi le choix et doivent prendre une décision :
Celle de considérer les NTIC comme un atout favorable à leur stratégie de développement
ou de rester neutre et sceptique face à ce changement.
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La mission de conseil est très souvent reprochée aux experts comptables. D’après les travaux
de BAJAN-BANASZAK, « les experts comptables y consacre seulement 9% de leur temps ».
Ils sont très présents au niveau juridique, fiscale, mais l’activité de conseil reste insignifiante.
Tout cela doit changer, et pour cela nous nous poserons la question de savoir si
i n t e r n e t pourrait être une solution.
B. Les outils de communication et de réussite.
Nous allons à présent nous intéresser aux différents impacts d’internet. Nous allons voir
comment Internet « déproblématise » la relation entre le client et l’expert-comptable sur la
dimension informationnelle.
Ces cabinets, qui ont choisi d’agir et d’évoluer voient en introduisant les TIC, une
amélioration des travaux effectués qu’il concerne la productivité mais également la qualité
et l’image de marque.
En effet Internet permet de partager l’information et de faciliter la communication mais il
permet également de réduire le temps dédié « aux taches techniques » accomplis très
souvent par les collaborateurs comptables. Il peut s’agir de la saisie comptable ou des tâches
administratives. Désormais les administrations nationales, imposent l’accomplissement de
toutes les démarches également par internet, par l’intermédiaire du portail télédéclaratif
« jedeclare.com », à l’initiative du conseil supérieur.
Il concerne le télépaiement, la
déclaration de Tva (CA 12), la liasse fiscale, et ceci en toute sécurité. Par exemple, dans le
cas où le collaborateur comptable effectue une demande de remboursement de Tva, il
télédéclare la déclaration de TVA et procède à l’envoi des justificatifs des immobilisations
par mail au Service des Impôts des Entreprises concerné. Celui-ci lui confirme la bonne prise
en compte du mail et lui envoie un mail d’accusé de réception. La télétransmission est une
manipulation qui permet un réel gain de temps mais également une sécurité supplémentaire
car cela évite de préparer les courriers par lettre recommandé avec accusé de réception.
Ainsi les collaborateurs perdent moins de temps et en passent plus sur des activités plus
importantes.
23
De plus nombreux sont les clients soucieux de l’état de leur comptabilité, et souhaite obtenir
les documents en temps et en heure pour établir la déclaration. Internet le permet, en effet
si le client arrive à se connecter via l’intranet du cabinet connecté à celui du client il pourra
ainsi obtenir les informations nécessaires de n’importe quel endroit et à n’importe quel
moment.
Selon Vézina et Fortin, et d’après leur étude menée au Québec, cette mise à disposition de
la documentation officielle grâce à Internet, est très utile dans les petits cabinets.
Avec Internet, l’expert-comptable ainsi que tous les collaborateurs comptables ont accès à
une base de données avec de nombreux textes publiés, les formulaires officiels par les
autorités réglementaires. De nombreux forums ont également été mis en place afin de
pouvoir échanger entre experts-comptables sur le problème rencontré à l’instant t. Ainsi, ces
sites permettent d’obtenir des informations instantanément afin de répondre à
l’interrogation du client, en toute autonomie.
Par ailleurs numériser les documents est devenue essentielle. IMMOKIP compta, le cabinet
spécialisé dans la location meublé, possède 12 000 clients. Il est impossible de conserver tous
les documents des clients au sein même du cabinet. Pour cela il est essentiel de scanner,
numériser tous les documents et les enregistrer dans le dossier du client. Cet outil est appelé
la Gestion électronique des documents (GED), chez IMMOKIP, tous les documents reçus telles
que : les factures, et tous les autres documents comptables sont numérisés, cela permet
d’éviter les photocopies, d’avoir des feuilles volantes et en procédant ainsi il est plus facile
de les stocker.
Après avoir vu les différents impacts d’Internet, sur la dimension informationnelle nous
allons maintenant nous intéresser à la dimension relationnelle.
D’après Régis Van LIEFLANT, « la principale innovation d’internet n’est pas technologique :
c’est d’abord et avant tout un moyen exceptionnel et jamais imaginé jusqu’à présent pour
mettre les hommes en communication », car avec l’essor des nouvelles technologies de
24
l’information et de la communication, les moyens de communiquer entre l’expert-comptable
et son client se sont multipliés. Le courrier électronique, le site internet, sont des innovations
qui permettent de communiquer plus facilement en interne (entre collaborateurs) mais
également en externe (avec les clients mais également toutes personnes extérieures au
cabinet)
Depuis maintenant quelques années l’e-mail est devenu indispensable au même titre
qu’avoir un numéro de téléphone ou une boite aux lettres. Il permet de communiquer plus
rapidement et d’associer à l’email des pièces jointes. Chez IMMOKIP COMPTA, cabinet
d’expertise comptable en ligne, étant donné que le cabinet possède des clients à travers
toute la France, et qu’il n’y a pratiquement aucun rendez-vous planifié avec l’expertcomptable ou le collaborateur en charge du dossier, l’email est un outil incontournable car
il permet d’établir cette correspondance systématique du fait d’avoir opté pour un cabinet
à distance. Les cabinets par l’intermédiaire de l’email adressent aux clients toutes les
informations utiles comme par exemple lorsque la période fiscale démarre, une demande
de documents est faite aux clients par mail. Ces mails sont envoyés en masse, et arrivé la fin
de la période fiscale, tous les collaborateurs comptables, font un retour des documents au
client par mail, afin qu’ils puissent remplir leurs déclarations complémentaires concernant la
location meublé.
En utilisant le courrier électronique, le cabinet comptable minimise les coûts et améliore la
productivité. Ainsi le courrier électronique n’est pas une entrave à la communication bien
au contraire, il est d’autant plus efficace si chacune des deux parties s’échangeant le mail
prennent cet engagement au sérieux, et font le point régulièrement et y répondent
instantanément. D’après FULK, « ce qui compte le plus est le sérieux dans l’utilisation d’un
média ». Ainsi si le collaborateur comptable et l’expert-comptable échangent avec le client
dans des délais raisonnable, le client sera plus rassuré, et aura moins l’impression du manque
d’accessibilité lié à la difficulté de le rencontrer en rendez-vous.
Etant donné la distance entre le client et le cabinet, afin d’associer un visage à un nom du
collaborateur, le cabinet Immokip compta fait parvenir au client le trombinoscope du groupe
à chaque envoi de courrier de sorte à ce que le client ressente moins la distance. (annexe 1)
25
Comme le montre l’illustration ci-dessous Internet va permettre de faciliter la
communication entre le client et l’expert-comptable qui va pouvoir diminuer le temps de
réponse au client.
Nous constatons ainsi que d’après l’étude réalisé 75 % sont d’accord avec cette affirmation
seulement 4 % sont fortement en désaccord et 5 % en désaccord.
66 % des experts comptables affirment être réactif dans la journée, et seulement 2% dans la
semaine.
Concernant le site web, peu de cabinets comptables en possèdent un. Selon Jacques Cabuzel,
« le site internet du cabinet a un intérêt promotionnel incontestable et donne, même au plus
petit la possibilité de faire connaitre ses spécificités et sa différence ». Comme tous les autres
outils de communication énoncés précédemment, avoir un site web, possède des avantages
26
qui permettent d’améliorer la relation avec le client déjà existant mais également le
potentiel.
Le site internet, premier appel, constitue un des points essentiels pour satisfaire les clients
car il est disponible tout le temps, et par ce biais le professionnel va pouvoir expliquer ses
services en rentrant dans les détails sans se répéter indéfiniment. De plus il permet de
montrer que le cabinet suit les évolutions technologiques cela a un effet plus rassurant
auprès des clients et donne de la valeur à l’image du cabinet. Il donne la possibilité de se
faire connaitre.
La création du site internet va réellement permettre de fidéliser la clientèle car étant donné
son accessibilité illimitée, des lors que le client aura besoin de renseignements
supplémentaires il pourra se référer au site en question. Par ailleurs si le client est satisfait
des services qui lui sont fournis, il peut le recommander à une autre personne. Cependant
si le site internet n’existe pas ou n’est pas visible, le prospect va perdre du temps et à force
de chercher il va être découragé. De plus, il va peut-être être contacté par d’autres cabinets
et ainsi perdre un client potentiel.
Il va permettre au cabinet de se procurer un avantage concurrentiel, car face à la multitude
de concurrents, en proposant des services spécifiques il va pouvoir se démarquer des autres.
Être présent sur les réseaux sociaux, tel que Facebook, Linkedin lui permettra de se rendre
encore plus visible.
En effet Martin et al (1999), définissent les TIC « comme toutes formes de technologies
utilisées pour créer, enregistrer, manipuler, communiquer, échanger, présenter et utiliser les
informations sous diverses formes (données, voix, images, présentations multimédias) et
toutes les autres formes incluant celles qui ne sont pas encore créées ».
27
Comme le montre l’illustration ci-dessus, la qualité de la relation dépend de plusieurs
facteurs, qui sont liés entre elles.
D’une part en adoptant les technologies de l’information et de la communication cela permet
d’instaurer la confiance, qui est un élément essentiel permettant d’améliorer la qualité de la
relation. A titre d’exemple, IMMOKIP compta, le cabinet d’expertise comptable prend en
charge toute la comptabilité liée à l’achat de l’appartement dans une résidence de services,
ainsi que toute la récupération de la TVA auprès de l’administration fiscale. Il communique
également les chiffres au client qui sont à reporter sur la déclaration complémentaire de la
location meublé non professionnelle, le client lui confie la comptabilité car il a confiance en
l’expert-comptable et a de ce fait une responsabilité très importante.
Les TIC, favorise également l’engagement qui est également un facteur important
contribuant à la qualité de la relation entre le client et l’expert-comptable. Il permet de
28
construire une relation sur le long terme. En effet étant donné les informations qui sont
communiqués au client par le collaborateur comptable, celui-ci peut percevoir
favorablement sa compétence.
En adoptant les TIC, cela va permettre de favoriser la communication. Sans communication,
il est difficile d’améliorer la qualité de la relation car il permet de réduire les conflits, les
incertitudes et permet de renforcer et maintenir cette relation.
En effet les clients peuvent concevoir cet engagement dans les TIC comme une intention de
mettre en avant la relation, ainsi le client se sentira valorisé et sera tenter de s’engager avec
cette entreprise-là.
Les TIC sont favorable à la perception de l’intégrité du collaborateur comptable. Le rôle est
primordial. En effet C.Macneil (1980), donne une définition du rôle comme étant « un
ensemble complexe d’habitudes, de coutumes, de règles internes et d’attentes ». Ainsi le
collaborateur comptable a un rôle très important dans la gestion de la relation client.
29
II. Analyse des risques
D’après l’INSEE, les prix de services comptables progressent moins rapidement que l’inflation,
10 % pour les prix entre 2005-2014 contre 13 % pour l’inflation. Cependant la série statistique
ne reflètent qu’imparfaitement la réalité.
La croissance du chiffre d’affaire, ralentit depuis quelques années, après une augmentation
significative des chiffres entre les années 1990 et 2000, le secteur arrive à maturité.
L’évolution des marges diminuent également, le jeu concurrentiel est tendu, car le contexte
économique est défavorable.
A. Les limites d’internet
Malgré la propagation en masse de l’utilisation d’internet dans les cabinets d’expertise
comptable, l’usage reste encore peu déployé car des contraintes techniques et
organisationnelles persistent.
D’une part, Les contraintes techniques. En effet, Internet permet de nombreux avantages,
d’ailleurs nombreux sont les experts comptables utilisant internet pour transmettre les
fichiers, l’utilisation est très intense. Cependant il y a également des inconvénients,
notamment en ce qui concerne la sécurité, et la confiance. Les clients sont parfois réticents
lorsqu’il s’agit de transmettre les documents confidentiels pour la comptabilité par internet,
car il s’agit de documents considérés comme « sensibles », c’est ainsi que les experts
comptables ont une utilisation moyenne dans ce cas précis. De plus il existe de plus en plus
de risques de fraude, malgré les différentes protections mis en place « le risque zéro »
n’existe pas. Certains clients privilégient le contact par téléphone ou rencontrer directement
l’expert-comptable en rendez-vous.
30
De plus avec les nombreuses mises à jour, certains cabinets comptables rencontrent la
difficulté de maitrise de l’outil, et pensent ne pas avoir les compétences nécessaires.
Par ailleurs il arrive, qu’il y ai une incompatibilité de logiciel ou matériel, entre le cabinet et
le client. Lors de l’envoi des documents par l’intermédiaire du courrier électronique, si le
client transmet des fichiers qui sont illisibles par le collaborateur comptable cela génère un
problème.
D’autre part les contraintes organisationnelles, en effet Internet présente également des
défaillances au niveau organisationnel.
En effet, du fait de l’augmentation des échanges électroniques entre le client et le cabinet
cela peut engendrer un volume trop important d’information. De ce fait, il est difficile de
trouver l’information principal, et le collaborateur va ainsi perdre du temps à chercher
l’essentiel et cela va compromettre la qualité de l’information.
Du fait de rendre disponible en temps réel l’information souhaité du client par l’intermédiaire
d’internet, peut compliquer l’organisation du travail au sein du cabinet. Le collaborateur
comptable saisit les écritures, établie la déclaration de TVA, et réalise le bilan final.
Cependant, tout le travail effectué au préalable est révisé soit par un expert-comptable, soit
un chef de mission plus tard. Ainsi la comptabilité devra être déjà révisé au moment de la
publication en ligne. Cela entraine des changements au niveau des responsabilités, mais
également mettre en œuvre des nouveaux processus, qui va entrainer une réorganisation
complète de l’organisation au sein même du cabinet.
L’arrivée des nouvelles technologies provoquent chez certains individus un déclenchement,
une opportunité de progresser. Cependant pour d’autres, il n’est pas nécessaire de modifier
les habitudes. Ces individus sont réticents à l’évolution car cela va entrainer une modification
profonde des habitudes, des méthodes, mais également il sera nécessaire d’assimiler de
nouvelles compétences ainsi ils s’inscrivent dans « une stratégie d’attente ». Toutes ses
modifications sont susceptibles de frustrer les individus et peuvent développer une
résistance.
31
De nombreuses formations sont mise en place afin de sensibiliser un grand nombre d’entre
eux, seulement se déplace uniquement ceux qu’ils le sont déjà (Yolin 2001).
B. L’attrition
Depuis maintenant quelques années, afin de lutter contre l’attrition de très nombreuses
entreprises ont concentrés leur attention de faire de la rétention une priorité d’étude.
Selon Gupta, Lehmann et Stuart « avoir une relation sur le long terme avec les clients est
un point essentiel ».
La fidélisation du client est primordiale, l’entreprise met tous les moyens en œuvre pour le
conserver, cependant l’entreprise ne peut retenir par force le client qui choisit de partir
pour différentes raisons c’est l’attrition.
L’attrition signifie « le fait de perdre des clients sur une période donnée ».
En effet le taux d’attrition est mesuré de la façon suivante :
Nombre de clients perdus sur une période donnée
´ 100
Nombre total de clients au début de cette période
Il peut prendre deux formes. L’attrition peut être volontaire mais également involontaire.
D’une part le client peut être insatisfait des services rendus par l’entreprise car ils n’étaient
pas à la hauteur de ses attentes, ou alors le client a subi des épreuves négatives avec le
cabinet d’expertise comptable par exemple. Avant de mettre un terme à la relation avec
l’entreprise le client aura déjà exprimé son mécontentement. En effet, si un client envoie un
mail à son expert-comptable et si celui-ci ne prend pas le temps de lui répondre malgré
plusieurs relances, le client peut décider de quitter ce cabinet pour le manque de
disponibilité.
On peut également parler de « l’attrition structurelle ». Elle survient indépendamment de
l’entreprise. En effet du fait de la concurrence qui ne cesse de s’accroitre, une offre du
concurrent qui pratique des prix moins élevés peut attirer le client. Par exemple chez
32
IMMOKIP Compta, un client a reçu un appel d’un autre cabinet pratiquant des prix plus bas
alors nous nous sommes alignés afin d’éviter le départ du client.
D’autre part il y a « l’attrition conjoncturelle », le client décide de partir à la suite
d’évènements dégradant l’image de l’entreprise.
Enfin dans un dernier temps, l’attrition peut avoir lieu involontairement c’est par exemple le
cas lorsque le client décède, s’il déménage, il s’agit d’évènements indépendants de
l’entreprise.
En effet, afin de limiter le départ des clients l’entreprise devra anticiper et mettre en œuvre
des projets afin de reconquérir les clients. Ainsi il effectuera de « la rétention », il s’agit du
nombre de clients conservés s’exprimant en pourcentage par le calcul suivant :
Nombre de clients conservés sur une période donnée
´ 100
Nombre total de clients au début de cette période
Ce taux est important, car il permet de voir si les procédures de fidélisation mis en place par
l’entreprise sont efficace.
33
C.Recommandations
L’objectif principal de cette section est de proposer des recommandations afin de pallier aux
différentes contraintes énoncées précédemment.
Un client doit être placé au centre de la stratégie. La fidélisation est une priorité car la
concurrence par les prix s’accentue.
Le cabinet de demain doit constituer de nouveaux leviers de fidélisation qui doivent être
activé afin de construire le cabinet de demain.
Il doit d’une part proposer de nouveaux services et produits, et de tendre vers un
positionnement de « full service » et d’accroitre le panier moyen avec des prestations de
conseil à forte valeur ajoutée.
En se positionnant sur une logique de vente de produits, les produits et services fidélisant
ne manque pas notamment si le cabinet s’appuie sur les nouvelles technologies : création
de site internet, nécessité d’avoir une logique produits peu consommatrices, qui donne un
avantage plus fidélisant.
D’autre part, il doit mettre en place « une sophistication de la stratégie marketing » sur
l’offre de base.
Notamment avec l’arrivée des générations y et z, la banalisation des missions comptables,
« omnicanalité c’est-à-dire le fait de passer d’un canal de communication à un autre sans
rupture de communication ». C’est une multiplicité de facteurs qui plaident pour « un boom
d’offre 100 % en ligne ».
« L’offre 100 % en ligne » est complémentaire avec l’offre tradionnelle, le conseil, ou la vente
de produits afin de répondre aux attentes de certains profils de client. Le cabinet aura pour
objectif de conseiller et d’orienter chaque client vers l’offre à un instant donné.
34
Le fait de développer des web services, gagner en automatisation, profiter de la
dématérialisation, tout ceci permettra de gagner en productivité mais aussi fidéliser les
clients.
De plus, selon Reinartz et Kumar, le fait « d’avoir des relations sur le long terme avec les
clients déjà existants n’est pas forcément bénéfique pour l’entreprise car les taux de
profitabilité sont très hétérogènes ».
En effet, « 15 à 20 % des clients génèrent 100 % (ou plus) des gains, 55 % sont simplement au
seuil de rentabilité et constituent ce que nous pourrions appeler « le ventre mou » du
portefeuille de clients ; et 5 % des clients sont à l’origine de plus de 30 % des pertes de
l’entreprise » selon Kaplan et Narayanan.
Cette catégorie de clients considérés comme « mauvais clients », est nuisible au
développement de l’entreprise. En effet l’entreprise n’aura pas intérêt à investir sur ces
clients mais plutôt de s’en séparer car par rapport à ce qu’ils rapportent ils coûtent
relativement cher.
En effet du fait de leurs caractères volatils, nombreux sont les clients qui sont réceptifs aux
offres des concurrents, générant des conflits et en général une marge commerciale très
faible.
Cela va engendrer du bouche à oreille négatif et pour pallier à cette difficulté l’entreprise va
mettre en place une équipe qui va s’occuper des clients complexes.
L’hétérogénéité des clients conduit à l’idée selon laquelle les clients sont inégaux. Coluche
disait « les clients naissent libres et égaux mais certains sont plus égaux que d’autres ».
Dans un premier temps est réalisé un taux de profitabilité du client. Alors certes un client
permet de contribuer au chiffre d’affaire mais il faut veiller à ce que les dépenses réalisées
sur le client ne soient pas plus excessives que les recettes obtenues par celui-ci tels que des
couts administratifs important ou des demandes de rendez-vous répétitives.
D’autre part une étude de la valeur à vie du client autrement dit CLV est réalisé. Cette étude
nous permet de réfléchir en termes d’investissement du client et pas seulement en termes
de coûts. D’après cette méthode, il sera possible de prédire la valeur des clients qu’il en
résultera en fonction des comportements d’achats des clients.
35
Conclusion
Durant mon stage au sein du cabinet d’expertise comptable IMMOKIP compta, j’ai voulu
étudier l’importance et l’intérêt accordé à la relation clientèle au sein de l’entreprise.
De nos jours, les innovations technologiques jouent un rôle très important. Avec l’essor des
nouvelles technologies la fidélisation des clients devient un enjeu stratégique majeur.
Afin d’être performant, ou progresser d’avantage, face à une concurrence accrue, l’expertcomptable étant le principal conseiller du client, doit par tous les moyens chercher à se
différencier des autres cabinets qui proposent les mêmes services.
Dans la première partie de cette étude, nous avons constaté que le marketing relationnel
est essentiel au bon développement de la relation entre le client et l’expert-comptable. Il
permet d’avoir et de conserver une bonne relation avec le client afin d’éviter la rétention de
celui-ci.
Cependant, il peut exister certaines limites à la mise en place d’un marketing relationnel.
En effet, certaines entreprises font parfois un usage abusif du marketing relationnel à travers
les outils de communication par exemple. Selon Cova et Cova, « le marketing relationnel
peut conduire certains clients à un sentiment de violation de la vie privée, de manipulation
du consommateur, de déséquilibre dans la relation voire de déshumanisation de la relation
conduisant à une sorte d’isolement des individus clients ». D’ailleurs, certains clients sont
réticents car ils privilégient une transaction unique, au lieu d’une relation sur le long terme.
Du fait de la relation pérenne, la rentabilité n’est pas immédiate et le fait d’avoir un contact
régulier avec le client ne va pas forcément constituer une relation durable.
Ainsi tous les produits ou services ne permettent pas de pratiquer un marketing relationnel,
notamment dans la grande distribution par exemple.
36
Toutes entreprises cherchent à faire de la rétention de client afin d’éviter l’attrition.
Selon Pierre Volle, il existe deux visions de la relation client.
D’une part « la vision
déterministe et pessimiste », qui consiste à conserver « les bons clients » et « abandonner
les mauvais »
D’autre part « la vision volontariste et optimiste » qui consiste à dire, que l’avenir de la
relation repose uniquement sur la décision que prendra l’entreprise, en mettant en place
« des moyens efficaces afin de développer ses relations »
Afin de conserver une bonne relation avec les clients sur le long terme, de plus en plus de
cabinets comptables adoptent une utilisation des outils de communication énoncés
précédemment qui va permettre de faciliter l’accès à l’expert-comptable, et ainsi d’allonger
le cycle de vie du client, ce fut l’objet d’étude de notre seconde partie. En effet il en résulte
l’intérêt primordial d’utiliser les TIC dans la relation entre client et expert-comptable.
Néanmoins, malgré les avantages obtenus grâce à l’utilisation des nouvelles technologies de
l’information et de la communication celui-ci comprend également des risques qui sont
considérés comme des limites. Dans un premier temps, il y a des contraintes techniques et
dans un deuxième temps des contraintes organisationnelles.
En effet en dépit du travail effectué au cours du stage, nous pouvons effectuer certaines
recommandations mais nous ne pouvons donner des solutions face aux problèmes énoncés
précédemment, car malgré le nombre de risques identifiés certains n’ont pu être identifiés.
37
Bibliographie
è Ouvrages, Articles de recherche, Sitiographie
LAVAULT.F, BENYAKHLEF.M, 2005 « Evolution des organisations comptables et adaptation
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française de Gestion, n° 162, Lavoisier
TOUCHELAY. B, 2008, « La normalisation comptable en France, un mariage de raison pendant
l’occupation », Revue francaise de Gestion, n° 188-189, Lavoisier
40
Annexe 1
35
Collaborateurs
à votre service
L’EXPERT-COMPTABLE
DE VOTRE LOCATION
MEUBLÉE
12 000
Clients
Loueurs
en Meublé
Partenaire
de Banques
et Promoteurs
nationaux
David
ABIHSSIRA
Directeur
du Développement
Xavier
MARSALA
Directeur
—
—
Bruno NIVIÈRE
Président
Expert-Comptable
Commissaire
aux Comptes
—
Manon
CASTIGLIONE
Responsable Adjointe
Pôle Création
des Dossiers
—
Meggy VERDIER
Assistante
Pôle Création
des Dossiers
Gaëlle
GHERARDI
Collaboratrice
Comptable
—
—
Hervé LABRE
Expert-Comptable
Commissaire
aux Comptes
Alain
MARCHESE
Expert-Comptable
Christelle
LAPORTE
Directrice Adjointe
Julie CECCALDI
Responsable
Administrative
et Financière
Elodie GINET
Responsable
Pôle Création
des Dossiers
—
—
—
—
—
Audrey DESRUS
Responsable
Pôle TVA
Guillaume
CAZORLA
Responsable
Pôle TVA
Ha HUYNH
Collaboratrice
Comptable
Pôle TVA
Lisa SAVIOZZI
Collaboratrice
Comptable
Pôle TVA
Véronique
KECHICHIAN
Collaboratrice
Comptable
Emma
CAMPANA
Chef de Mission
Lorie GARRIDO
Chef de Mission
—
—
—
—
Mélanie
VARTANIAN
Collaboratrice
Comptable
Pôle TVA
—
—
—
—
Laura
CHARRIER
Collaboratrice
Comptable
Victoria AMOUS
Collaboratrice
Comptable
Olivia BALDY
Collaboratrice
Comptable
Jennifer
ALCANTARA
Collaboratrice
Comptable
Alexandra
GORGA
Chef de Mission
Amandine SCIÉ
Chef de Mission
Laura
ACQUAVIVA
Collaboratrice
Comptable
Alice BIGOT
Collaboratrice
Comptable
—
—
—
—
—
—
—
—
Lindsay GALEA
Collaboratrice
Comptable
Gwenaëlle
MALBRANQUE
Collaboratrice
Comptable
Jules SCOTTO
Responsable
Relation Clients
Option Réel
Elodie
BELMONTE
Chef de Mission
Alexia MASSOT
Chef de Mission
Expert-Comptable
Stagiaire
Yannis ZIDI
Conseiller Clients
Alexis DIAZ
Collaborateur
Comptable
Diane PEREZ
Collaboratrice
Comptable
—
—
—
—
—
—
—
—
41
Photos : ©Romain Foucque
Table des matières
SOMMAIRE
2
REMERCIEMENTS
3
INTRODUCTION
4
PARTIE 1 : L’IMPORTANCE DE LA RELATION CLIENT
8
I. LE CONCEPT DE LA RELAITON CLIENT
A. L’origine du marketing relationnel
B. Passage du marketing transactionnel au marketing relationnel
8
8
10
II Stratégie de fidélisation et d’enfermement
13
A. Cycle de vie du client
B. Stratégie de fidélisation
C. Stratégie d’enfermement
13
15
18
PARTIE 2 : VERS UNE AMÉLIORATION DE
LA RELATION CLIENT
22
I. Stratégie adoptée par le cabinet
A. Les NTIC : facteur important de la stratégie de développement
22
22
B. Les outils de communication et de réussite
23
II. Analyse des risques
30
A. Les limites d’internet
30
B. Attrition
32
C. Recommandations
34
Conclusion
36
Bibiliographie
38
Table des annexes
42
42
L’importance de la relation clientèle au
sein du cabinet d’expertise comptable
Résumé :
Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, les cabinets d’expertise
comptable doivent faire face à un nouvel enjeu fondamental.
L’intégration de la notion de l’importance de la relation clientèle dans les cabinets d’expertise
comptable est essentielle.
Ce mémoire traitera de l’ensemble des stratégies et méthodes utilisés afin de satisfaire le
client. Dans un premier temps sera étudié toutes les stratégies permettant de satisfaire le
client afin de le fidéliser. Dans un second temps, nous présenterons les différents outils de
communication qui permettent l’amélioration de la relation entre le client et l’expertcomptable, les limites et nous exposerons les recommandations.
Mots clés : Relation client – Expert-comptable – Marketing
Abstract:
In an economy increasingly competitive, an accounting firms face new fundamental issue.
The integration of the notion of the importance of customer relationships in an accounting
firms is essential.
This thesis will treat all the strategies and methods used in order to satisfy the customer.
Initially, will be studied all strategies to satisfy the customer in order to create customer
loyalty, and a second time we will present the various communication tools that allow the
improvement of the relationship between the customer and the accountant, the limits and
we will expose the recommendations.
Keywords: Customer Relationship – accountant – Marketing
Master Sciences du Management CFFP
Spécialité « Conseil – Audit – Contrôle »
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion – Université de la Méditéranée
14 avenue Jules Ferry 13100 Aix en Provence
Tel. : 0033(0)4 42 91 48 34
Email : [email protected]
43
44