AU CŒUR DE LA MARQUE

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Au coeur de la marque
Book · January 2010
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Géraldine Michel
Sorbonne Business School
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AU CŒUR DE LA MARQUE
Créer, gérer, développer et évaluer la marque
Géraldine Michel
DUNOD, 2010

Introduction
Les marques connaissent aujourd’hui une place importante dans le
management et la stratégie des entreprises. Air France en est un exemple
caractéristique. La compagnie aérienne repositionne l’offre produits et services
des classes Première et Affaires. Elle confectionne, en effet, un nouvel
aménagement intérieur de ses avions, les espaces au sol sont également
repensés et les uniformes du personnel navigant sont désormais signés
Christian Lacroix. Air France s’octroie ainsi un lifting très haut de gamme.
Cette évolution de l’offre reflète, en fait, un véritable travail de fond sur
l’identité de marque. Air France veut renouer avec ses valeurs, son histoire : le
luxe et le raffinement à la française. Face à la banalisation du transport aérien,
la compagnie a donc choisi de miser sur sa marque pour se démarquer de la
concurrence. La marque tient ici un rôle stratégique et l’identité de marque
devient le guide de chaque élément de communication du groupe en passant
par les campagnes publicitaires, l’intérieur des avions jusqu’au management du
personnel.
L’importance accordée aux marques n’est pas récente, mais elle prend de
plus en plus d’ampleur et dans la plupart des secteurs d’activité. Cela se traduit
notamment par le nombre croissant de demandes d’études de marque faites aux
sociétés d’études. Les objectifs avancés sont multiples : analyse de l’image de
marque, volonté de construire des marques internationales, légitimité d’une
extension de marque, pertinence de l’architecture de marque, volonté de
rajeunissement de la marque, etc.
L’arrivée, depuis quelques années, des directeurs de marque au comité de
direction des grands groupes et la possible valorisation des marques « créées en
interne », au bilan des entreprises françaises dès 2005, témoignent également
du rôle stratégique des marques dans l’entreprise. Dans cette logique, le groupe
Renault a ainsi créé, en 1999, une direction identité de marque au sein de la
direction stratégie et marketing. Cette nouvelle direction se charge, notamment,
du déploiement de l’identité de marque auprès des différents collaborateurs de
l’entreprise. La stratégie de marque devient ainsi un outil interne pour
mobiliser et motiver les hommes.
Dans un autre registre, pour faire face à l’ouverture du marché du gaz en
2007, Gaz de France, choisit de créer une nouvelle marque, Dolce Vita, qui
prône les valeurs du confort sur mesure. Cette opération montre le rôle
primordial de la marque dans le développement de l’entreprise. Si une
entreprise ne parvient pas à créer une marque forte sur ses marchés
stratégiques, tous ses efforts en matière de publicité, de conditionnement, de
promotion et de relations publiques sont voués à l’échec ou du moins
sérieusement compromis.
Face à l’importance stratégique des marques dans la plupart des secteurs du
business to business ou du business to consumer, se pose la question de la

construction d’une marque forte. La construction d’une marque forte implique
notamment un travail approfondi sur l’identité de marque, un pertinent
diagnostic de marque et une maîtrise du maniement des stratégies de
développement de marques. Cet ouvrage est ainsi né d’une volonté
pédagogique de rendre accessibles les concepts du management de la marque
et de proposer les outils et instruments de mesure, les plus récents, qui y sont
rattachés.
L’ambition de cet ouvrage est de démontrer la nécessité pour toute
entreprise de mener une véritable réflexion autour de la gestion de la marque.
À cette fin, les trois premiers chapitres permettront au lecteur de cerner
l’importance de la marque pour les trois acteurs économiques (entreprise,
consommateur, distributeur), dans tous les secteurs (business to consumer,
business to business et service), mais également de prendre en compte le rôle
de la marque dans le management des salariés et dans le développement d’une
culture d’entreprise. Puis les outils principaux du management de la marque,
l’identité et l’image de marque, seront expliqués ainsi que les instruments
permettant de les mesurer de façon opérationnelle et d’en estimer la valeur.
Une mesure d’image, inédite, adaptée à la dynamique de la marque sera
notamment proposée. Enfin, les quatre derniers chapitres traitent des stratégies
de développement de la marque : l’extension, les alliances,
l’internationalisation et l’essor sur Internet. Chacun des chapitres analyse les
facteurs clés de succès des différentes stratégies et proposent des outils adaptés
de façon à aider les managers à développer leur marque tout en les fortifiant et
en assurant leur pérennité.
Le lecteur disposera ainsi, dans sa boîte à outils, de concepts et de
nombreux instruments de mesure. Ceux-ci ne seront pas superflus tant la
question de la marque est complexe et laisse encore espérer de profondes et
stimulantes interrogations pour demain.

INTRODUCTION ........................................................................................................................... 1
Chapitre 1- L’importance de la marque ......................................................................................... 7
1. Le rôle de la marque pour l’entreprise ................................................................................ 7
1.1- Le produit d’une histoire ................................................................................................... 7
1.2- Un élément de différenciation ................................................ Erreur ! Signet non défini.
1.3- Un capital de l’entreprise ....................................................... Erreur ! Signet non défini.
2. Le rôle de la marque pour les consommateurs ............................ Erreur ! Signet non défini.
2.1. Une fonction de garantie ........................................................ Erreur ! Signet non défini.
2.2. Un symbole d’identification ................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.3. Une valeur affective ............................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.4- Sensibilité et fidélité à la marque ........................................... Erreur ! Signet non défini.
3. Le rôle de la marque pour les distributeurs ................................ Erreur ! Signet non défini.
3.1- L’apport des marques nationales pour le distributeur ............ Erreur ! Signet non défini.
3.2- Les marques de distributeurs, un outil de différenciation ...... Erreur ! Signet non défini.
3.3- Les marques de distributeurs, un outil stratégique dans la relation
fournisseurs/distributeurs ........................................................ Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 2- Construire une marque forte ....................................................................................... 8
1. Définir son identité de marque .............................................................................................. 8
1.1. Construire une identité différenciée .................................................................................. 8
1.2. Faire évoluer l’identité dans la continuité .............................. Erreur ! Signet non défini.
1.3. Inscrire l’identité de marque dans le marketing interne ......... Erreur ! Signet non défini.
2. Exprimer son identité de marque ................................................. Erreur ! Signet non défini.
2.1- Un nom juste .......................................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.2- Des produits à la hauteur des promesses ................................ Erreur ! Signet non défini.
2.3- Un packaging expressif .......................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.4- Des symboles forts ................................................................. Erreur ! Signet non défini.
2.5- Une signature publicitaire simple .......................................... Erreur ! Signet non défini.
2.6- Des dimensions olfactives et sonores évocatrices ................. Erreur ! Signet non défini.
2.7- Un message publicitaire distinctif et constant ....................... Erreur ! Signet non défini.
2.8- Un magazine de marque implicite et interactif ...................... Erreur ! Signet non défini.
2.9- Un site Internet interactif ....................................................... Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 3- Mesurer l’image de marque ........................................................................................ 9
1- Le concept d’image de marque ............................................................................................. 9
1.1- Les associations versus les valeurs de la marque .............................................................. 9
1.2- Le territoire de marque ........................................................... Erreur ! Signet non défini.
1.3- La personnalité de la marque ................................................. Erreur ! Signet non défini.
2- Les mesures traditionnelles de l’image de marque ..................... Erreur ! Signet non défini.
2.1- L’identification des associations ............................................ Erreur ! Signet non défini.
2.2- Etude des associations de la marque ...................................... Erreur ! Signet non défini.
3- Une mesure adaptée à la dynamique de l’image de marque ...... Erreur ! Signet non défini.
3.1- La centralité des associations : théorie du noyau central ....... Erreur ! Signet non défini.
3.2- La mesure des associations centrales et périphériques .......... Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 4- Les extensions de marque .......................................................................................... 10