I- Contexte général 1-La coopérative Souktana : qui sommes-nous? 2- Existe-t-il un besoin à l’échelle internationale? 3-Problématique 4- Pourquoi optons nous pour l’exportation de cette épice? II- Présentation de l’idée , pourquoi? Conditionnement, emballage et refonte de l’identité visuelle. III- La stratégie d’exportation développée 1- justification du choix de stratégie 2-SWOT Analysis, Analyse concurrentielle 3- Segmentation du marché, cible et cœur de cible. 4- Le positionnement 5- Développement du Mix Marketing – produit, prix, distribution et communication- 1-1 Présentation de la coopérative La coopérative Souktana regroupe tous les producteurs de safran de la région de Taliouine (installée route de Taroudant). Taliouine: zone traditionnelle de culture du safran. 3 tonnes de Safran annuellement d’une excellente qualité. Depuis quelques années, la coopérative se développe avec dynamisme, se faisant connaître, informant au sujet du safran, et faisant avaliser la qualité de sa culture par des certificats ISO reconnus internationalement. 1- Présentation de la coopérative Pourquoi le Safran du Maroc est-il de bonne qualité? Un vrai safran biologique, cultivé selon les méthodes traditionnelles, avec des engrais naturels. La sécheresse du climat montagneux convient tout à fait à cette culture et empêche l’apparition des parasites. Le séchage est fait à l'air, contrairement au safran d'Espagne ou de Grèce, séché sur des braseros. Les désherbage se fait manuellement et traditionnellement. Prendre, pincer, retirer... trois stigmates, il faut faire ce geste 140 fois pour obtenir un gramme de safran sec. 2- Existe-t-il un besoin à l’échelle internationale? OUI, pourquoi? •L’Espagne est l’exportateur de safran le plus important à niveau mondial (faible production, mais forte redistribution du safran iranien, après conditionnement) •Compte tenu des coûts du travail humain, il est impossible de voir son apparition à grande échelle ... N'oublions pas, qu'il n'y a pas très longtemps, quelques dizaines d'années, en Espagne les enfants n'allaient pas en classe pendant la récolte. •Aujourd'hui seulement quelques producteurs cultivent le safran. •L'Espagne est le plus grand centre d'importation en Europe, de safran venant du monde entier. •Les prix du safran français de qualité varient de 19 à 34 euros le gramme. 2- Existe-t-il un besoin à l’échelle internationale? OUI, pourquoi? Vu que le Safran marocain est de bonne qualité, et vu que nous disposons de nos propres plantes et d’une maîtrise du mode de culture, nous sommes en mesure d’être le leader en matière de production et d’exportation sur le marché mondial. 3- Problématique: On constate que la demande internationale en matière de Safran est très importante, toutefois, la distribution marocaine dans ce même segment de marché est encore faible. Notre coopérative va donc exporter le safran du Maroc vers le marché international dans des emballages et des conditionnements appropriés à chaque segment de cible. Ces produits seront connus sous la marque « Safrano» Le but de cet exportation est de promouvoir les ventes du Safran marocain en le valorisant à l’échelle internationale. 4- Pourquoi optons-nous pour la commercialisation de cette épice? l’objectif est: La valorisation commerciale du safran au plan international Par conséquent, ● un nouveau groupement de producteurs (11 adhérents) a été créé et un local a été construit et équipé ● un processus de contrôle et de certification biologique ● une démarche qualité a été entreprise au profit des producteurs de la coopérative TALIOUINE ● une première ouverture de marché en France. 2-1 Analyse SWOT: Forces Produit Prix -Produit de luxe (dépasse le caviar et les truffes) -Notoriété de l’art culinaire marocain -Saveur et goût -Maroc un pays à vocation agricole -Multiple utilisation du produit (médecine, cosmétique, cuisine) -Rareté à l’échelle internationale -Meilleure qualité Faiblesses -Méconnaissance à l’échelle internationale -Méconnaissance de ses multiples utilisations -Habitudes d’utilisation différentes Opportunités -Faire connaître la cuisine marocaine -Notoriété -Leadership sur le marché national Menaces -Produit de substitution -concurrence des autres exportateurs : Iran, Grèce, Espagne, Italie, France… -Elevé -Prix élevé d’où la possibilité de -L’épice la plus chère -Emballage coûteux se placer dans un positionnement haut de gamme 2-1 Analyse SWOT: Forces Communicatio -communiquer sur les n bienfaits du produit Distribution Innovation -S’attaquer à plusieurs marchés -Valorisation d’une épice rare et méconue Faiblesses -coût élevé -faiblesse maîtrisée de distribution à l’internationale vue que c’est une première expérience Opportunités -Profiter du marketing viral (bouche à oreille) -Notoriété de l’art culinaire marocain -Profiter de la mondialisation et de l’ouverture de frontière -Avantages fiscaux -Produit à l’état brut -Nouveaux concepts sans transformation Menaces -Concurrence sur le marché international 2-2 Analyse concurrentielle: Q kg estim ée Moyenne kg pour calcul Iran 200 000 200 000 Inde 8000 -100 00 9000 Grèce 5000 7000 6000 4 Maroc 2000 3000 2500 5 Espagne 2000 2000 6 Afghanista n 900 900 N° 1 2 3 Pays producte urs 2-2 Analyse concurrentielle: Le Safran, dans le monde, est cultivé à différentes échelles. L'Iran est le premier producteur à l'exportation, 230 tonnes en 2005 dont 200 tonnes à l'export. La plus grande partie du safran iranien est envoyée aux Émirats Arabes et en Espagne. Carte perceptuelle –concurrence- •Maroc +Qualité •IRAN •Inde •Grèce - Distribution •Espagne Afghanistan •Autres ( provenance / destination) ? •Italie - Qualité + Distribution 2-3 Objectif de l’exportation Conquête des marchés Faire connaître le safran marocain Satisfaire une demande pour exploiter de multiples utilisations Objectif de la rentabilité Valorisation du produit à l’échelle internationale Développer notre avantage concurrentiel au niveau de la qualité, la proximité des marchés à l’exportation d’où la différenciation par rapport aux autres pays exportateurs Enrichir le savoir faire marocain dans le domaine du safran Etendre les objectifs stratégiques, d’une vision à court terme, concentrée sur des objectifs à finalités mercantilistes, de rentabilité à une vision moyen/long terme e conquête des marchés internationaux et la constitution d’image de notoriété et de véritables avantages compétitifs sur les marchés mondiaux. 2-4 Justification du choix de la stratégie glocale : Perception à moyen et à long terme : on cherche pas à générer seulement de la profitabilité mas véhiculer une image et acquérir une notoriété. « Think global, Act local » : la stratégie va être standard mais on adaptera quelques composantes du mix, à savoir : le réseau de distribution, la communication, le prix qui va être adapté en fonction du coût de commercialisation. 2-5 les facteurs clés de succès Proximité géographique Savoir faire marocain (la culture, usage médical, usage culinaire, cosmétique) Qualité du safran marocain Valorisation du produit à travers un positionnement luxe 2-6 Choix des marchés à l’export •Types des marchés : oCourt terme : nous optons pour une stratégie de similarité concentrée : nous commencerons par la France et l’Espagne, ces derniers présentent une forte demande oMoyen terme : similarité multiple : une expansion sur le marché européen est envisageable : attaquer différents marchés oLong terme : diversité multiple : Exporter vers le moyen orient 2-7 conditions de globalisation Adapter le packaging (en tenant compte des spécificités local pour des raisons d’usage et d’esthétique), la langue ; Il faudra adapter le circuit de distribution en en fonction du pays où on va exporter ( modernité du circuit, adaptation aux habitudes locales..) toujours en se souciant du positionnement et de la cible de notre marché ; En ce qui concerne la communication, la même approche sera envisagée, toujours en tenant compte des spécificités des marchés d’exportation (les composantes culturelles) Notre marque sera dénommée Safrano, le nom de marque a été choisi tenant compte de la connotation du produit safran, tout en ajoutant un suffixe apportant une touche d’originalité et de luxe , de plus la dénomination du produit est facile a retenir, dans toutes les langues Notre démarche s’inscrit donc dans une logique d’anticipation prudente afin de réaliserons objectifs tout en tenant compte des spécificités des marchés visés 2-8 segment de marché Le prix des produits Safra est assez élevé, vue que le safran en lui-même est une épice très chère, aussi l’emballage est luxueux. Ces produits ne sont donc pas destinés à tout le monde, mais plutôt à deux grandes cibles : 2-9 Cibles Safran emballé et mis en valeur les cordons bleus les grands chefs cuisiniers les femmes d’une catégorie aisée Cœur de cible Safran vendu en quantité beaucoup plus importante: Les laboratoires pharmaceutiques Les laboratoires dermatologiques 2-10 Positionnement: La première coopérative qui exporte du safran pur du Maroc vers le marché français, dans des emballages fins, luxueux. L’exportation vers des marchés extérieurs est une première expérience pour notre coopérative, c’est pour cela qu’on a choisi d’exporter tout d’abord vers la France, pour une raison de proximité , et aussi pour une raison de connaissance de la culture, habitudes… L’exportation du safran en France va permettre à la coopérative Souktana de gagner en expérience dans l’exportation; Et s’attaquer par la suite a d’autres marchés 4- Le Mix produit Produit: Safrano Prix écrémage Distribution Communication refonte de l’identité visuelle, développer la comm… etc 4-1 Produit: Safra du Maroc. Quel stratégie internationale ? Notre stratégie internationale est glocale, donc nous comptons standardiser le concept produit. Notre prodiuit authentique doit refleter l’image du Safran marocaine à l’international. 4-2 le prix Stratégie d’adaptation de prix polycentrique, on va donc déterminer les prix par rapport à la concurrence et par rapport à chaque marché. À court terme, nous allons opter pour une politique d’écrémage sur le marché européen notamment celui de la France et de l’Espagne. 4-2 le prix: politique d’écrémage Le prix / g (Cible 1) Super Pakaging À partir de 500 grammes : 4,98 euros le gramme. N.B: Pour des quantités plus importantes, nous consulter. Le prix/ g (cibles 2) Small Packaging: -2g= 20 euros ( 12 coûts + 8 euros conditionnement et emballage) -5g= 33,5 euros ( 27coût + 6,5 euros conditionnement) -15= 51 euros ( 45,5 coût + 5,5 euros conditionnement L’addition des coûts de production ► coûts agricoles (eau, main d’œuvre) + ► coûts de conditionnement (stockage, emballage,…) + ► coûts de contrôle et oblige à atteindre des résultats commerciaux rapides et suffisants: ► accords commerciaux établis avec des clients fiables , solvables et prés à cultiver une relation de proximité avec les producteurs + ► formalités d’exportation prises en charge par des professionnels 4-3 La distribution Nous optons pour l’exportation sous traitée via un commissionaire qui va représenter sur les marchés européens que nous allons cibler. Celui-ci supportera les risques d’exportation en son nom et pour son compte, en contrepartie d’un pourcentage de marge que nous allons négocier avec lui. 4-3 La distribution Le safran fleurit en automne dans les régions de Taroudant. Les quantités de safran sont ensuite mis dans des emballages. Notre coopérative va établir deux sorte de distribution pour l’export. Distribution des Supers packaging dans des laboratoires pharmaceutiques et cosmétiques. Des boites en cuivre sous forme de cube dont la marque est gravée dessus et qui peuvent contenir une quantité à partir de 500g ( la quantité dépend de la demande). Distribution des Smalls packaging fins et luxueux pour une clientèle particulière, tel que les cordons bleu et les grands chefs cuisinier. Pour usage culinaire, ils seront distribués dans les GMS et à long terme dans des magasins spécialisés. Des petites boites traditionnelles qui reflètent la marocanité du produit et en même temps qui peuvent contenir un grammage variant entre 2, 5 et 15g. Smalls packaging Supers pakaging à partir de 500g 2g, 5g 15g 4-4 La communication La communication sera adaptée en fonction de la langue du pays. - Dans un 1er temps, les recettes seront écrites en Francais, Espagnole et Anglais. - Le packaging et le nom seront adapté aussi. L’axe et la promesse de la comm seront standardisé. La marque: - Safran, origine arabo persane. -SAHAFRÂN, ZA'FHRÂN ou ZA'AFAR de l'arabe ASSFAR -Du persan SAFRA qui désigne la couleur jaune. -En latin médiéval SAFRANUM -Au 14ème siècle il s'écrit SAFFRAN -En espagnol AZAFRAN -En italien ZAFFERANO -En allemand SAFRAN tout simplement Notre produit sera commercialisé sous la marque Safrano spécificités de toute les langues . Une appellation qui tient compte des • Message véhiculé par le conditionnement: • Boites traditionnelles qui rappellent la culture marocaine; • Les couleurs du logo rappelleront les couleurs de la fleur du safran; • La signature s’adaptera à l’usage culinaire et médicale: « L’or rouge marocain, le secret de tous les bienfaits » • Communication directe : formation d’un groupe de commerciaux en art culinaire et médicinal. • Communication média: nous la confirons à l’agence SAGA à savoir la création du site internet, des affiches publicitaires, l’aménagement d’un stand dans le salon de l’agroalimentaire. Les éléments principaux du brief que nous leur remettons pour la communication de Safrano: cohérence avec la charte graphique de Safrano; Mettre en valeur la qualité de notre produit; Susciter la curiosité sur cette innovation; Rappel de la marocanité du produit; Communication dans le cadre de notre positionnement Les principaux appuis commerciaux de vente sont: 4 1 Les analyses de laboratoire et les tests des entreprises ont révélé la très bonne qualité du safran marocain 2 Maîtrise du conditionnement et du packaging L’indication géographique (IG) est une garantie de qualité liée à l’origine du produit importante pour les consommateurs 3 La certification biologique (Label AB) IV- RETRO PLANNING COMMUNICATION ACTIONS Juin juil Aout S1 S2 S3 Sep S4 S1 S2 S3 S4 Formation des commerciaux( commun ication directe) relations presse Présence dans le salon agroalimentaire E-commerce e-pub A4 magasine … Le lancement du produit aura lieu la 1ère semaine du mois de juin. Actions Budget Timing Tout dépend du type de la formation, du temps d’apprentissage Fin décembre 2007 Les invitations, les cartes visites, les appels téléphonique… Janvier - 1ère semaine février 2008 Sur combien de sites allons nous afficher notre pub Du 27 août au 23 sept 2007 Quels sont les différents modes de communication utilisés: brochures, prospectus, affiche, chevalets…? A partir de janvier Le salon agro Transport, le stand, l’achat de l’espace, l’équipement, matériels… février et mars 2008 E-commerce Tout dépend du contenu et de l’ergonomie utilisée Février et mars2008 …dhs - Formation des commerciaux Relation Presse E pub PLV Total
