Travail effectué par: Plan: • • • • • • P r é s e n t a t io n d u m a r c h é d e l’é le c t r o m é n a g e r D ia g n o s t ic e x t e r n e L e m o d è le d e M ic h a e l P o r t e r C o n c e p t s e t s e g m e n t a t io n r e t e n u s P o s it io n n e m e n t M a p p in g Présentation du marché de l’électroménager • • • • le marché de l’électronique est en pleine mutation :les téléviseurs cathodiques en recul de 8%, vers les écrans plats qui contribuent positivement à la croissance(13% pour le total électronique grand public) Concernant l’électroménager,il a été marqué par la vente de 463 000 unités pour un CA de 1743 millions de DHS en 2006. Le gros électroménager, il a été marqué par un taux de croissance de 29% en volume en 2006. Cette croissance s’est appuyée sur un potentiel important au niveau de l’équipement des ménages en particulier les lave linge. SWOT • D ia g n o s t ic e x t e: r n e Diagnostic externe : L’environnement politique Opportunités Avantages externes, indépendants du secteur. Le Maroc est une monarchie dont l'environnement macro -économique est stable. Menaces Contraintes négatives externes au secteur. La frontière terrestre encore fermée entre le Maroc et l'Algérie reste une entrave à l'échange Pays ouvert à l'échange et à la mondialisation. entre les deux pays frères. Le Maroc est le seul pays d'Afrique qui n'est pas actuellement membre de l'Union Africaine Diagnostic externe : Infrastructure: Opportunités Le développement du réseau autoroutes et chemins de fer Marocain, Amélioration l’infrastructure portuaire qui favorisera l'échange des biens et services, Amélioration des réseaux de télécommunications Menaces Des douars où il n'y a ni eau, ni électricité. Le moyen transport au Maroc reste encore insuffisant. Diagnostic externe : International: Opportunités le Maroc est situé à l'extrême nord ouest de l'Afrique. Il est bordé au nord par la mer méditerranée favorisant ainsi l'échange avec l'Europe à l'ouest par l'océan atlantique qui facilite l'échange avec l'Amérique, à l'est il est bordé par l'Algérie et au sud par la Mauritanie. Menaces Le Maroc a signé des accords de libre échange avec l'Union Européenne ainsi l'abolition des barrières douanière tarifaires, et la libre circulation des biens et services va menacer la production nationale. Ouverture des frontières du pays aux exportations qui concurrencer la production locale Effets pervers de la Diagnostic externe : Écologique: Opportunités Des actions préventives sont mises en œuvre afin de sensibiliser les gens en ce qui concerne la protection de l'environnement . « Utilisation des produits ainsi que d'emballages recyclables de plus en plus» Menaces La non-protection de l'environnement dans la mesure où l’importation de ces produits représentent un problème écologique « utilisation des produits et emballage non recyclable » Manque d’association active protégeant l’environnement. Diagnostic externe : Économique: Opportunités Proximité géographique de l'Espagne qui permet de s'approvisionner à moindres coûts sans oublier l'accord du partenariat Maroc-union Européenne pour créer une ZLEE "Zone de Libre Échange Euroméditerranéenne qui ne fera que consolider et améliorer d'avantage le Maroc en matière d’échanges. Menaces •Les coûts fixes '' énergie ; eau.." sont très élevés au Maroc •Existence de la contre façon •Dans un marché à faibles taux d'équipement et à très faibles taux de renouvellement, les ventes ont pu progresser de 8 à 10% chaque année. •La croissance du marché en 2007 est de 8%. •Marché concurrentiel depuis une dizaine d'années suite à l'arrivée de grandes marques. •Forte croissance en 2006 pour l’électroménager (29% en volume) tirée par les lave-linge. •Le niveau de croissance est quasiment le même qu’il s’agit de produits d’entrée de gamme ou d’articles premium. •Les principaux freins à «l'explosion» de la demande demeurent encore, outre le développement du pouvoir d'achat, le coût de l'énergie (pas de système de tarification d'heures creuses), l'accès au logement individuel, encore trop de foyers multi-nucléaires (parents, beau-fils et grands parents dans une même maison), les habitudes de la vie active (les courses alimentaires sont encore trop souvent réalisées au quotidien) et la présence d'aideménagère à domicile. •Le fret maritime vers le Maroc est encore très élevé, il grève •Les promotions de vente sont devenues un trait structurel du marché. •La demande est stimulée par l’évolution du niveau général de vie, l’essor de l’accès au crédit, et la pression à la baisse des prix, due à la forte concurrence du secteur, à la contrebande et au démantèlement tarifaire. •Le taux d’équipement reste encore faible, présageant un développement sur le long terme du secteur. •le programme d’électrification rurale généralisée a donné un sérieux coup de pouce à ce marché. • Le fort renchérissement du coût des matières premières (acier, cuivre et dérivés pétroliers) et du transport d'une part et celui du coût de l'euro qui neutralise en partie la baisse des droits de douane ne permettent pas encore d'atteindre les prix publics cibles recherchés par les constructeurs et distributeurs. Le Modèle de Michael Porter : Le pouvoir de négociation des fournisseurs : • Le pouvoir de négociation des fournisseurs peut se traduire comme étant une résultante de leur capacité favorable visà-vis des clients de la firme. • Le marché marocain est un marché à faible taux d’équipement et à très faible taux de renouvellement ; • Donc les clients représentent la minorité face à des producteurs multiples (les concurrents) disposent d’un plus grand pouvoir de négociation. • Dans le marché de l’électroménager, on retrouve certaines marques fortes telle que Siera qui offrent plus au moins des produits spécialisés à des prix encadré et une qualité fixé, ce qui contribue à l’accroissement du pouvoir de négociation des fournisseurs. Le pouvoir de négociation des clients : • L’entreprise peut subir des intensités diverses suite au pouvoir de négociation des clients. Celui-ci se traduit par leur capacité à influencer le prix de vente ainsi que les conditions d’achat. • Concernant le marché de l’eletromenager , les clients finaux sont peu nombreux, vu que le taux d’équipement reste encore faible, présageant un développement à long terme : la demande est stimulée par l’évolution du niveau général de vie, l’essor de l’accès au crédit. • Donc dans ce cas, le pouvoir de négociation des clients est quasi inexistant, vu qu’ils sont peu nombreux face à différents producteurs. La menace de nouveaux entrants : • L a r e n t r é e d e n o u v e a u x c o n c u r r e n t s t e ls q u e V e s n o u v e lle m a r q u e T u r q u e é m e r g e n t e a in s i q u e d ’a u t q u e : D e lo n g h i e t D y s o n … e s t in f lu e n c é e p a r l’a t t r s e c t e u r e t m o d é r é e p a r le s é v e n t u e lle s b a r r iè r e s q u i s e t r a d u is e n t p a r la c o m p é t it iv it é c o û t . L e p r p o u r s ’é t a b lir s u r le s e c t e u r r e n d l’e n t r é e p lu s d i u n e n o u v e lle f ir m e . L e s c o n c u r r e n t s d é j à é t a b lis d e s b a r r iè r e s p o u r c o n t e n ir la m e n a c e d e n o u v e a p o t e n t ie ls . Les produits de substitution : • Les produits de substitution représentent une solution alternative à l’offre. • Par exemple au lieu d’acheter un aspirateur, une ménagère peut employer une bonne qui va utiliser le balai classique pour dépoussiérer ; comme elle peut substituer son four ou son micro onde, au fameux four du coin qui peut rendre différents services. La concurrence au sein du secteur : • D a n s le m a r c h é d e l’é le c t r o m é n a g e r , la c o n c u r r e n a c c r u e , c a r il e x is t e m o u lt m a r q u e d o n t o n c it e l répandues : Leader national dans le segment du froid avec, à elle seule, 50% de part de marché, Leader dans le segment des téléviseurs avec 25% de part de marché en volume, En 2006 SIERA a écoulé plus de 500.000 pièces sur le marché national, La marque a connu une croissance de 15% entre 2004 et 2006 avec un chiffre d’affaires de 918.634.800 Dhs en 2006, Siera est présente sur tout le territoire Marocain via environ 1000 revendeurs. Siera est certifiée Iso 9001 par le bureau Veritas Quality International Siera projette une évolution du chiffre d’affaire de 15% entre 2006 et 2007. SIERA est une marque de référence et qui ressort en top of mind chez les consommateurs. • F a g o r e n t e n d c o n s o lid e r s a p o s it io n c o m m e l’u n d m a r c h é a v e c u n C h if f r e d ’a f f a ir e s e n 2 0 0 7 d e 4 0 u n e p a r t d e m a r c h é d e p r è s d e 2 3 % . P o u r c e la , f o r t e m e n t s u r l’a c c r o is s e m e n t d e s v e n t e s d e l’e n c d e s c u is in iè r e s , d e s c lim a t is e u r s , d e s la v e - lin g e e r é f r ig é r a t e u r s . • Cela fera dix ans que la marque sud-coréenne est présente sur le marché marocain, d’abord via un importateur distributeur lorsqu’elle s’appelait encore Gold Star, puis par une implantation directe il y a tout juste six ans. • Toutefois avec un taux de croissance de 29% en volume (en 2006), une efficacité des MDD qui ont vu leurs part de marché progresser de 4 points grâce à l’extension du nombre de point de vente, ainsi q’une abondance des marques ; les concurrents en place se livrent à une compétition au sein même du secteur pour accroître ou maintenir leur position. • Forte position sur le marché avec une part de celui-ci en 2007 qui se situe à près de 30%. • Une croissance à deux chiffres durant les 5 dernières années. Concepts et Segmentation retenus 1. S e g m e n t a :t io n a) L a f a m ille t r a d it io n n e l • F a ib le p o u v o ir d ’a c h a t T a u x d e r e n o u v e lle m e n t t r è s f a ib le T a u x d ’é q u ip e m e n t f a ib le N e s e p r é o c c u p e n i d u d e s ig n n i d e l’in n o v a t io n • • • b) • • • L a f a m ille m o d e r n e E lle d is p o s e d ’u n r e v e n u c o n s é q u e n t L e s p a r e n t s e x e r c e n t u n e a c t iv it é p r o f e s s io n n e a u m o in s u n e n f a n t I l s ’é q u ip e d ’u n e m a n iè r e a s s e z c o m p lè t e e t r e é q u ip e m e n t c) • • • • L e s j e u n e s c o u p le s revenu conséquent u n e p a r t ie r é s e r v é à l’é le c t r o m é n a g e r p lu s im p o r t f a m ille m o d e r n e . I ls a im e n t a v o ir s u n e c u is in e e n t iè r e m e n t é q u ip é I ls s o n t a l’a f f û t d e l’in. n o v a t io n d) • • • L e s c é lib a t a ir e s I ls s o n t a t t ir é s p a r le s p r o d u it s in n o v a n t s I ls s e d o t e n t d ’u n e c u is in e r e la t iv e m e n t c o m p lè t e d ’é q u ip e m e n t P r iv ilé g ie l’a c h a t d ’é q u ip e m e n t in n o v a n t a u r e n o u v l’a n c ie n . 2. Concepts a) Offre large: • L’électroménager regroupe plusieurs familles d’équipements référencés sous trois couleurs : l’électroménager dit ``blanc`` (réfrigérateurs, congélateurs,lave-vaisselle, lave-linge, cuisinières…), l’électroménager dit ``brun`` (téléviseurs, magnétoscopes, caméscopes, chaînes Hi-fi…) et les produits dits ``gris`` (électronique et informatique Grand Public). b) O f f r e s p é c ia:lis é e L e s e n t r e p r is e s s o n t p r é s e n t s u r u n d e s s e g m e n t s p ( B r u n , B la n c , G r is ) Positionnement Qualité Innovation Design Offre large Offre spécialisée • • • Siera s’adresse aux personnes qui aiment le design a bas prix , le moyen gamme est le segment cible de cette marque. Les usagers de cette marque sont en principe des personnes à un revenu moyen. Fagor Brandt symbolise l’innovation, un design élégant pour les personnes qui aiment les nouveautés,elle couvre le moyen/haut de gamme. LG vise les gens qui cherchent un produit de qualité avec un environnement chic. Elle couvre le moyen gamme. • • • • • Moulinex symbolise l’innovation pour le design et la fonctionnalité ,elle vise le haut de gamme. Gold vision opère sur le blanc , gris et le noir une offre complète avec un design très travaillé et fonctionnel. Royal a une offre limité sur le blanc , vise la simplicité et la qualité. Philips a une offre très large qui vise essentiellement la simplicité et la qualité. Whirlpool a une offre limité sur le blanc mais très vivante , elle vise le design et l’environnement chic. Entreprise de Référence : Royal Présentation de l’entreprise de référence(Royal) • Lancement de la marque ROYAL vers la fin des années 80. • La marque Royal représente plus de 50 % de parts de marché dans le segment des machines à laver semiautomatiques. • L'entreprise UMAREQ emploie une centaine de personnes et a réalisé un chiffre d'affaires de 100 MDH en 2006. Les responsables comptaient atteindre les 120 MDH en 2007. • L e p r ix a t o u j o u r s é t é e t r e s t e r a le c h e v a l d e b a m arque. • U M A R E Q a in s t a llé u n e d iz a in e d ' u n it é s d e s e r v v e n t e d a n s le s g r a n d e s v ille s , n o t a m m e n t C a s a b la A g a d ir , M a r r a k e c h , T a n g e r e t F è s . • UMAREQ soignait jusqu’à l’année 2000, l'image de la marque Royal à travers une présence importante sur la TV, avec des campagnes allant de 2 à 6 mois annuellement. Ensuite, elle a opté pour des campagnes d'affichage. Entre autres actions menées, des journées portes ouvertes et des tombolas, comme le font d'ailleurs toutes les entreprises de produits de grande distribution. L'entreprise s'appuie également sur le co-branding et s'est alliée, entre autres partenaires, à Procter & Gamble, fabricant de Ariel. • ROYAL souhaite renforcer sa position sur le petit électroménager. Les forces et les faiblesses de Royal: Les forces de Royal Royal jouit d’une image de fiabilité et de qualité La spécialisation dans un seul segment lui permet de mieux connaître les attentes du consommateur et donc de mieux y répondre Les faiblesses de Royal Royal n’est présente que sur le marché des produits blancs(lavelinge,refrégirateur,cuisinière,Sma ll équipement…) Les segments Brun et Gris sont délaissés alors qu’ils sont ceux ou le taux de renouvellement est le plus important et ou il y a le plus Royal offre un des meilleurs rapport qualité prix sur le marché de valeur ajoutée Royal souffre, en terme de Elle dispose d’une équipe communication,de la concurrence dynamique des autre marques spécialement Régularité des Produit: Concept produit: les produits Royal sont des produits simple,pratique et facile d’utilisation. Elle se limite au créneau du blanc Royal ignore le design et l’innovation et se focalise sur la qualité et la simplicité La marque: Les produits de l’entreprise sont commercialisés sous la marque Royal; nous sommes donc dans une stratégie mono-marque. Prix: • • • Royal vise le moyen de gamme , elle a un prix abordable par les usagers ayant un revenu moyen. Le prix utilisé et la qualité connue de la marque sur le marché fond de Royal un produit d’un meilleur rapport qualité/prix. En comparant le prix de Royal avec Philips qui opère sur le même segment, Philips reste cher par rapport a Royal. Distribution: • • D is t r ib u t io n t r a d it io n n e lle q u i r e p r é s e n t e u n p e u m o it ié d u m a r c h é , q u i e s t t r è s im p o r t a n t e p o u r q u ’e lle t o u c h e d e s c la s s e s p o p u la ir e s q u i c h e r c h e e t la s im p lic it é à b a s p r ix . D is t r ib u t io n m o d e r n e q u i m o n t e e n p u is s a n c e c e s a n n é e s a v e c l’o u v e r t u r e d e p lu s ie u r s g r a n d e s s u r f t o u t e s le s v ille s d u r o y a u m e e t s u r d e s q u a r t ie r Promotion: • • • Royal cible les vendeurs pour continuer d’augmenter et de soutenir son business. Le montant de publicité est de 984 000DHs une augmentation de 100% par rapport a 2006. La communication de Royal vise le point de vente parce que Le consommateur d’appareils électroménagers dit difficilement son dernier mot et n’opte pour une marque ou un produit qu’une fois rentré dans le point de vente • • • Pour la publicité directe , elle fait essentiellement la promotion par la publicité dans la presse écrite. Elle fait aussi du porte à porte afin d’atteindre le consommateur final qui est mal informé sur le produit afin de lui donner des arguments très adaptés pour choisir notre produit. Le relationnel , Royal invite les vendeurs à des conférences afin de les informer . • Royal n’est présente que dans le secteurs des produits blanc une extension de gamme vers l’un des secteurs brun ou gris ( les plus intéressent en terme de valeurs ajouté et de possibilité de marge) serait souhaitable pour l’entreprise. • Malgré sa spécialisation dans le secteurs des produits blancs, Royal souffre de la faiblesse de sa marque auprès des consommateurs et de la communication agressive. Produit: C o n c e p t p r o d u it : R o y a l d o it v is e r le h a u t d e g a m m e e t p r e n d r e c o m m e m o t e u r d e c r o is s a n c e . D e s p r o d u it s in n o v a n t s m a is s im p le d ’u t ilis a t io n La marque: Royal doit bâtir une image de marque par ce que : • Ces dernières années les coûts du marketing se sont accrus, du fait de l’inflation de la publicité, du coût des promotions et de la distribution. Lancer de nouveaux produits est de plus en plus cher. Et on se rend compte que les marques les plus fortes sont des leviers qui démultiplient l’investissement marketing. Les investissements sont plus élevés mais les retours également. • • • De plus, le conflit entre producteurs et distributeurs est renforcé par l’intérêt de marques fortes, car les distributeurs ne peuvent se passer d’une marque forte. Les volumes, parts de marché et rentabilité d’une marque sont directement liés à sa puissance, et deviennent un levier de négociation important. Prendre conscience de la nécessité de construire une marque forte c’est comprendre les intérêts stratégiques et financier réels de l’entreprise ainsi que de percevoir et anticiper sur les nouveaux dangers. Prix • S i R o y a l v e u x é v it e r u n c e r t a in c a n n ib a lis m e , e lle u n e a u g m e n t a t io n d e p r ix . Promotion • Royal doit frappé les esprits en investissant massivement dans une politique de communication au point de contraindre la concurrence à faire profil bas. Derrière cette stratégie du canon, il s’agissait de gagner en notoriété auprès du consommateur en ciblant surtout le grand public. • Une fois la notoriété installée auprès des ménages, Royal doit changer de cap et réorienté les actions vers plus de marketing direct, notamment le réseau de distribution.
