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CAS Marketing des services

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BROUEZ Paul - WALLARD Maxime - PRONIEZ Célina STEMPIEN Téo | LP C-ProS 2020/2021
CAS de MARKETING DES SERVICES
CAS N°1 Accor Hôtel
Est-ce que cette situation est dramatique à brève échéance en termes de chiffre
d’affaires ?
À brève échéance, cette situation pourrait devenir dramatique en termes de Chiffre
d'affaires si les clients viennent à utiliser le BAO, internet via les sites d’avis comme
TripAdvisor ou encore Google+, qui apparaissent directement lors d’une recherche sur
hôtel ou restaurant. Beaucoup de consommateurs ne se font pas leur propre idée d’un lieu
mais se réfèrent aux avis clients qui sont la plupart du temps négatifs. C’est pour cela qu’il
faut remédier à cela en restructurant le/les services proposés.
Cette mauvaise image peut entraîner une baisse de la fréquentation de l’hôtel donc une
baisse du chiffre d'affaires, également. Ce serait plus compliqué pour essayer d’attirer de
nouveaux clients.
Mais attention il y a tout de même des points positifs:
-
D’une part, les clients sont très satisfaits du rapport qualité- prix.
De plus, car l’on peut améliorer le service et les points de contact grâce à plusieurs
outils.
Comment améliorer le service dans l’hôtel ?
Il faut tout d’abord cadrer tous les services que l’hôtel propose.
Nous allons donc ici reprendre tous les commentaires des clients et y apporter une
réponse.
- “Un peu trop de bruit… des enfants qui courent” : Prévoir des occupations pour les
enfants comme faire venir un animateur une à deux fois par semaine afin de les occuper
mais aussi de leur dédier un espace (salle de jeux). De plus, il est possible aussi
d’organiser une séance de films ou dessins animés adaptés aux enfants.
- Pour ce qui est du SPA, rien à signaler, la clientèle le trouve d’excellente qualité et à un
prix compétitif.
- “Trop de monde dans l’hôtel, surtout pendant les vacances scolaires” : Il faut ici
mettre en place du YIELD management (ajuster les prix selon la demande). Augmenter les
prix pendant les vacances scolaires, et les baisser lors des périodes creuses, pour réguler
le flux.
- “Une attente trop longue pour certains soins” : Offrir un service d’attente (boisson,
lecture, musique). Mais aussi mettre ce service sous réservation et rendez-vous en ligne
ou bien même à l’accueil de la thalasso afin de ne pas avoir d’attente trop longue.
- “Restauration lente” : Revoir le blueprint, organiser une formation aux salariés afin
d’augmenter la rapidité et la fluidité du service. Le management doit ici être participatif.
- “Comportement désagréable au bar ou à l’accueil” : Ne pas faire appel à des jeunes
saisonniers sans expérience et/ou dans ce cas-là mieux former le personnel grâce à des
formations en amont. Il faut également avoir recours à un management participatif afin de
fédérer les salariés aux valeurs de l’entreprise, mais aussi pour leur laisser une part
d’autonomie.
- “Des animations un peu trop pop/rock variété” : varier le style de musique, mais tout
en l’adaptant au standing de l’hôtel (jazz, classique) et aussi faire d’autres animations.
- “Des places de parkings limitées” : Mettre en place une politique d’une chambre/une
voiture, ou bien même voir avec la ville afin de réserver des places en plus sur les
parkings publics à proximité de l'hôtel.
- “Les clients de l’IBIS ont trop tendance à venir au Novotel le vendredi soir” : Il faut
distinguer les clients ayant une carte Accor qui souhaite aller de l’IBIS au NOVOTEL pour
se balader, et aussi limiter le nombre de personne qui souhaiterait se rendre au Novotel
pour se balader. Mais si tout est bien réorganisé de façon à ce qu’il y ai quelques
exceptions près les mêmes services proposés d’un côté ou de l’autre les clients auront
moins de raison d’aller dans l’hôtel voisin.
Comment faire pour que ce service soit homogène toute l’année, y’a-t-il des outils
de mesure, de moyens de contrôle à envisager ?
Oui, il faut pour cela faire confiance aux salariés avec un management plutôt participatif
et les motiver (challenges) mais également avoir recours à du YIELD management.
Afin de mesurer la qualité des services de l’hôtel, on pourrait mettre en place des
enquêtes de satisfactions auprès des clients.
Concernant les moyens de contrôles il en existe comme le client mystère, des études
qualitatives, mettre en place le blueprint.
CAS N°2 Léon De Rijsel
Ici l’entreprise est défaillante d’un point de vue de la rentabilité et de son image.
Autrement dit, la qualité du service est globalement décevante et défaillante.
Nous allons donc lui proposer des techniques concernant l’organisation, le management
du personnel, la carte, la décoration du restaurant dans le but d’améliorer la qualité de
service du restaurant et donc d’augmenter la rentabilité de celui-ci.
Organisation :
- Proposer 3 services tout en ayant la même qualité entre le premier et le dernier : 11h30 /
12h30 / 13h15. La rapidité du service, le dressage des tables doivent être irréprochables.
- Avoir recours au blueprint ou logigramme afin de cadrer le service et de modéliser le
processus. En effet, cela est important afin qu'aucun des points contacts ne soit ratés.
- De plus, il serait possible d’organiser des études en interne afin de voir les points clés à
améliorer :
- Étude quantitative : Questionnaire de satisfaction sur les services du restaurant, le
ressenti par rapport aux personnels, la qualité du plat... (questionnaire avec smileys par
exemples)
- Étude qualitative : Focus groupe en discutant avec les clients à la suite du repas ou
focus groupe interne grâce à des réunions hebdomadaires entre les salariés et les
responsables.
Personnel :
Il est important que le personnel soit irréprochable et fasse preuve de professionnalisme
afin que les points de contacts soient réussis. Il faut impérativement accueillir le client
avec politesse, respect et sourire ! Il faut également informer les clients sur les
disponibilités des tables, le temps d’attente éventuellement proposer de prendre un verre
au bar si l’attente est un peu longue etc...
De ce fait nous proposons que le personnel soit formé, dans ce cas plusieurs choix
possibles :
- Une formation continue en interne afin que les salariés soient au point dans la façon de
s’occuper du client, de réaliser le service. Une formation également sur la carte du
restaurant afin de répondre à d’éventuelles questions de la part des clients.
- Une formation externe réalisée par une entreprise extérieure qui propose des formations
en restauration.
Le manager doit également créer une bonne ambiance de travail et motiver ses salariés
par des challenges en entreprises, des récompenses, une évolution possible… Le
management doit être participatif.
Carte :
La carte est ici trop minimaliste. Il faut s’adapter aux envies actuelles des
consommateurs.
D’une part, il faut évidemment garder les multiples recettes de moules ainsi que des frites
que nous transformeront en frites maison.
Mais il faut aussi innover, il faudra proposer des burgers au poisson pour rester dans le
thème mais aussi des plats “Fish and chips” par exemple ou d’autres poissons. La carte
sera beaucoup plus élargie et s'adapte à la demande actuelle.
Nous conseillons également de proposer un plat simple et un burger à base de steak afin
que les potentiels clients ne choisissent pas un autre restaurant si un membre de ce
groupe n’aime pas le poisson.
Sans oublier de proposer une formule Plat + Boisson + Dessert en semaine afin d’attirer
les éventuels travailleurs itinérants.
Décoration :
Il faut adapter la décoration par rapport au positionnement du restaurant, de son
standing, et de ses valeurs.
Ici, il faut faire ressortir le côté authentique de l’enseigne, mais aussi le côté familial de
manger des moules en famille. Nous conseillons donc une décoration simple mais épurée
: STOP au côté « ringard », avec des couleurs peu attirantes et des matériaux peu
récents.
Nous conseillons d’une part de choisir des matériaux en bois (chaises, tables, espace
bar). En effet, le bois apportera le côté « cocooning et familial », tout en restant chic.
Ajoutez à cela un éclairage récent qui apportera une touche de design. La décoration
devra rappeler un minimum le côté marin sans en devenir lourd.
Concernant les couleurs, deux choix : un bleu marin pour rappeler le côté marin ou un
vert kaki pour rester sur le côté authentique du restaurant mais en ajoutant de la
modernité.
Nous conseillons également de créer un accès bar, afin de recréer cette ambiance de
partage. Par ailleurs, une ouverture sur la cuisine est souhaitée afin que les
consommateurs puissent avoir un contact direct avec la cuisine, en effet cela rassure
énormément les clients gage de qualité.
Un petit fond musical jazz peut être utilisé pour apporter un côté chaleureux.
Avant :
Après :
Le coin des enfants :
Afin que les parents profitent au maximum de ce petit moment de détente dans le
restaurant, nous conseillons de mettre en place un espace dédié aux enfants.
Il faut alors créer une salle de jeux située au centre afin que chaque famille puisse avoir
un œil sur les enfants, avec activité dessin, jeux en bois, lego, ou petit “parc à balles” par
exemple.
Attention, il faut évidemment sécuriser cet espace. Pour cela, nous conseillons de placer
la salle au centre du restaurant afin que chaque famille puisse avoir un œil sur son enfant.
Dans le meilleur des cas, le restaurant peut aussi engager un salarié qui peut s’occuper
des activités et de la surveillance des enfants.
Autres démarches qualités:
Afin d’améliorer la qualité du service, nous conseillons également au dirigeant de
demander une certification ISO ou label de qualité. Il serait d’une part un atout pour attirer
la clientèle mais aussi source de progrès et de professionnalisme dans le service.
Nous préconisons également d’avoir recours durant l’année à des clients mystères qui
évalueront le parcours clients et les points contacts, qui pourront être par la suite
améliorés s’il le faut.
Pour finir, il faut maintenir le système de baromètre à l’entrée qui indique la note du
restaurant selon l’avis client.
Petit bonus : la boîte à idées à placer à l’entrée du restaurant pour les clients et les
salariés afin de proposer des sources de nouveautés et d’amélioration
Le mix marketing pour Léon de Rijsel:
Afin de faciliter le travail du nouveau propriétaire, nous lui proposons le mix marketing
des 7P pour son restaurant Léon de Rijsel. Il récapitule les décisions en termes de prix,
produits, communication, distribution, personnel, processus et preuves matérielles.
Mix marketing des services pour Leon de Rijsel
Produit
Prix
- Produit frais autour de la mer : moules principalement, cabillaud, et autres
poissons, et Fish Burger.
- Mais aussi les accompagnements : frites maison, riz et légumes.
- Ici la nouveauté est de proposer quelques produits à base de viandes comme
un Burger ou un Steak/Frites : des basiques.
- Les desserts : îles flottantes, mousse au chocolat, boules de glace.
- Boissons et autres Sodas.
Nous proposons des menus en semaine et des menus enfants (Nuggets de
poisson et frites).
- Prix pour le menu enfant : 7,50 €
- Formule en semaine : 13€
Plus largement, les plats se situent dans une fourchette de prix entre 7€ et 18€.
Communication - Affiches, et flyers
- Web et réseaux sociaux
- Street marketing
- Sponsoring
Distribution
Le personnel
- Dans les restaurants Léon de Rijsel
- Et bientôt à emporter
- Le personnel, les serveurs, et les managers doivent être souriants, formés et
professionnels.
- Les cuisiniers sont des professionnels.
- Le management est participatif.
Les processus
- Commande et paiement au restaurant.
- La réservation est possible par téléphone.
Les preuves
matérielles
- La transparence : La cuisine est visible afin de montrer les méthodes parfaites
de travail.
- Le baromètre et la certification des restaurants.
CAS N°3 Cycle de vie client : Concession automobile
attente du
client (temps) :
demi-journée
maximum
prise en
charge du
véhicules
check up
Service
minute
veriufication
identié ou
prise de
coordonées
acceuil /
reception
explication
répaation
acceuil :
paiement
parking
prise des
besoins
approche du
commercial
élaboration du
devis
visite du
showroom
essai véhicule
showroom
attente du
client sur le
prix, etc
acceuil /
reception
parking
achat ou
reflexion
Service minute : (point critique de couleur différentes sur schéma : rouge)
Les points de contacts à ne pas manquer pour le service minute sont l’accueil, car le client dès qu’il
arrive en concession au service minute, il s’attend à ce que l’offreur soit attentif, à l’écoute et qu’on
lui trouve la solution adaptée. Ensuite pour ce qui est de la vérification ou la prise de coordonnées,
l’offreur doit être efficace, ne pas se tromper et ainsi rassurer le client.
Il faut aussi prendre en compte l’attente du client, car le service minute à pour but de faire les
réparations / entretiens en un minimum de temps et en un maximum d’une demi-journée. Pour finir
le service minute ne doit pas manquer l’explication des réparations ainsi que de la facture pour
éviter la mauvaise surprise lors du paiement.
Showroom : (point critique de couleur différentes sur schéma : noir)
Dès que le client arrive à l’intérieur de la concession, toutes les étapes sont importantes, et il faut
qu’elles soient toute réussites car dès son arrivée, le client va juger l’accueil qu’il aura : le
« bonjour », la disposition du showroom, l’ambiance, l’attitude des employés. Ensuite dès que celuici va regarder les véhicules, il sera interpellé par un vendeur pour que celui-ci l’aide, lui apporte des
explications (points crucial), cette étape est la clé de la réussite car si le vendeur n’arrive pas à
répondre au client, créer « une relation » avec, tout le reste sera un échec.
Ensuite vient l’étape de la prise de besoin lors de l’approche, dès que le client à exprimer ses
besoins, le vendeur va lui proposer d’élaborer un devis pour comparer les prix selon la gamme du
véhicule choisi, le carburant, les options, etc, pour cela le vendeur doit être minutieux et à l’écoute
pour lui apporter le véhicule qui répond à tous les critères, de plus il est possible pour celui-ci de
proposer un essai (faire conduire le client avec le véhicule souhaité) si cela se passe bien, cela veut
dire que le vendeur à respecter à la lettre le Blueprint et à réussi à convaincre le client ! Pour terminer
avec les attentes du clients sur le prix et le délai de livraison du véhicule qui aboutira sur l'achat ou
sur la réflexion avant achat ou non.
Accident carosserie ou mécanique : point critique de couleur différentes sur schéma : rouge)
Dans un contexte différent des deux précédents, le réceptionnaire arrive au moment des
réparations du véhicule, pour que celui-ci ne manque pas les moments critiques, il faut que le
réceptionnaire applique son blueprint lors de la prise en charge du véhicule, c’est-à-dire rassurer
le client sur le temps, les réparations à effectuer. Ensuite, selon la durée, il est possible et préférable
de prêter un véhicule au client pour que celui-ci puisse se déplacer et « vivre » en attendant le retour
de son véhicule Pour finir lors du retour du véhicule, le réceptionnaire ne doit pas manquer ce point,
car il est important de faire un récapitulatif des travaux, expliquer le prix.
CAS N°4 Diagnostic de la qualité des services d’une administration
française. (La Police)
État des lieux des commissariat de la Police Nationale :
Tout d’abord, les locaux de la police nationale se font vieux, c’est-à-dire, ils ne sont pas
entretenu, comme on relève dans certains articles de presses, “Tout juste quelques coups de
peinture, histoire de redonner une certaine jeunesse à ces bâtiments, dont on ne peut pas dire qu’ils
sont des plus adaptés pour accueillir un service public moderne…”, “Des bureaux où le sol est
bancal, des fenêtres fermées par du ruban adhésif, notamment à l’accueil, "des douches impossibles
à décrire", des soucis de chauffage, de clim’ ou encore d’électricité…” (Midilibre).
Pour cause que le budget accordé est en baisse depuis plusieurs années, ce qui en plus, entraîne
une dégradation du service et des conditions de travail des policiers.
Ensuite, la fonction des policiers est d’agir sur le terrain pour la protection des citoyens et veiller à
ce que les lois soient respectées. Avec l'arrivée du digital ces dernières années, la Police sait être
présente sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook) et à la mise en place de e-plainte pour faciliter
le flux d’usagers dans les commissariats et aider les policiers à faire les plaintes.
Ensuite, sur le plan relationnel, les usagers passent beaucoup de temps au commissariat lors de
dépose de plainte, une attente pouvant durer plusieurs heures, car les policiers sont pour la plupart
sur le terrain pour gérer les agressions, les événements, etc donc il y en a peu dans les
commissariats, il y a aussi l’attitude des policiers, qui par les conditions de travail, les interventions,
peuvent dégager une image froide auprès des usagers.
Pistes d’amélioration :
-
Former les policiers sur l'accueil : formation continue (interne tutorat), prestataire extérieures
(société de formations), expériences des anciens employés : benchmark interne
-
Les policiers ne doivent rater aucun point de contact (point de vie) : accueil, prise de plainte,
attente (salle), ambiance, suivis.
-
Certification : norme ISO 9001 Afnor : sur la qualité de service. (Un auditeur vient sur 2 ans,
audit de contrôle et ensuite audit de renouvellement) (Sur les anomalie - piste progrès
concernant le commissariat dans ce cas.)
-
Études quantitatives : questionnaire de satisfaction sur l’expérience vécu au sein du
commissariat et du service de dépôt de plainte (petit questionnaire : sur le desk, dans les
questions on retrouve le cycle de vie avec smiley et échelle de Likert)
-
Études qualitatives : pour améliorer le service : focus Group usagers, focus Group interne
avec les agents , des boîtes à idées, cercle de qualité (réunion hebdomadaire par exemple
pour échanger) : comprendre et explorer le phénomène, donc permettre aux policiers d’avoir
une meilleure image auprès des usagers, et aussi de faire en sorte que les usagers soient
satisfait de leurs expériences.
-
Mettre en place un accès rapide au système de E-plainte sur les réseaux sociaux, pour
permettre aux usagers (plutôt jeunes) d’agir. Et mettre en avant leurs outils.
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