REPUBLIQUE DE COTE D’IVOIRE MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE HAUTES ETUDES COMMERCIALES D’ABIDJAN MEMOIRE DE FIN DE CYCLE LICENCE PROFESSIONNELLE OPTION : MARKETING MANAGEMENT THEME : LES DETERMINANTS DE LA FIDELITE DES CLIENTS DANS LE SECTEUR INFORMEL : CAS DES COUTURIERS D’ABIDJAN Année académique : 2015-2016 Présente par : GNALY Rolande Ida Cassandre Affia DIRECTEUR ENCADREUR : Docteur N’DRI Yachine Sous la direction de Professeur GONE Droh Lanciné Directeur Académique et Scientifique SOMMAIRE DEDICACE……………………………………………………………………..……..……...II REMERCIEMENTS…………………………………………………………………….......III RESUME……………………………………………………………………………………..IV LISTE DES TABLEAUX…………………………………………………………………......V LISTE DES FIGURES ET GRAPHIQUES………………………………………………...VI ABREVIATIONS…………………………………………………………………………...VII INTRODUCTION GENERALE…………………………………………………………….P1 PARTIE I : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET THEORIQUE DE L’ETUDE………...P4 CHAPITRE 1 : LE SECTEUR INFORMEL……………………………………………….P6 SECTION 1 : L’IMPORTANCE DU SECTEUR INFORMEL …………………………...P6 SECTION 2 : TYPOLOGIE DU SECTEUR INFORMEL…………………………………P8 CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL……………………………..P11 SECTION 1 : CADRE THEORIQUE DU SECTEUR INFORMEL……………………..P11 SECTION 2 : CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE………………………….P16 PARTIE II : PHASE EMPIRIQUE DE LA RECHERCHE CHAPITRE III : APPROCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE ………………...P28 SECTION 1 : OPERATIONALISATION ET MESURES DES VARIABLES…………..P28 SECTION 2 : METHODOLOGIE DE MISE EN ŒUVRE………………………………P31 CHAPITRE IV : PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE QUANTITATIVE ET RECOMMANDATIONS…………………………………………..P44 SECTION 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET INTERPRETATIONS…….…P44 SECTION 2 : RECOMMANDATIONS…………………………………………………...P59 CONCLUSION GENERALE……………………………………………………………....P65 BIBLIOGRAPHIE…………………………………………………………………………P67 ANNEXES…………………………………………………………………………….……VIII TABLE DES MATIERES…………………………………………………………………XIII I DEDICACE A ma mère Qui a beaucoup souffert pour moi. JE T’AIME MAMAN ! II REMERCIEMENTS Je tiens dans un premier temps à remercier toutes les personnes qui m’ont suivie et aidée pendant la rédaction de ce mémoire. Avant tout, mon directeur Dr Yachine N’DRI qui malgré des déplacements obligatoires a su diriger et me conseiller convenablement sur mon sujet. Merci à notre Directeur fondateur sans qui, ma formation dans sa prestigieuse université n’aurait pu être possible. Je remercie parallèlement, mes directeurs, Mr ZAHUI Olivier, Mr N’ZAKIRIE Anaud Charles pour leurs bons conseils dans l’orientation de mon travail. Merci à professeur GONE Droh Lanciné pour sa supervision et son regard critique. Pour la schématisation et les statistiques, un grand merci à Mlle YEO Grâce. Merci à mes différents professeurs de la licence 3, mais aussi à mes amis, ma famille et mes mentors qui m’ont encouragé sans cesse. Enfin, merci à toutes les personnes qui ont bien voulu me recevoir et échanger sur les différents sujets de mon travail à savoir ; les directeurs, les fonctionnaires, commerçants, employés du privé, ménagères et étudiants qui ont répondu à mes interviews. III RESUME Les couturiers d’Abidjan sont des acteurs du secteur informel, ces acteurs participent activement au développement du secteur informel et aussi aide à la réduction du chômage en Côte d’Ivoire. Ces couturiers sont en contact avec une multitude de personnes qui constituent pour la plupart des clients, des fournisseurs et des collègues de travail ou des apprentis. Après un constat nous nous sommes rendu compte que les clients de ces couturiers pour certains étaient fidèles et d’autre pas, alors nous nous sommes demandé quels étaient les déterminants de la fidélisation des clients de ces couturiers ? A cette question nous avons émis des hypothèses qui nous ont servi pour mener à bien notre étude auprès de potentiels clients de couturiers pour connaitre leurs différentes motivations et mieux comprendre les critères de fidélisation. L’étude a apporté des résultats qui ont relevés d’autres éléments en plus des premiers relevés dans les hypothèses à savoir la confiance, la qualité de service, les moyens financiers, la qualité de la relation client-couturier et la qualification de ce dernier sont différents facteurs qui emmènent le client à être fidèle à un seul couturier. Au vu de cela les couturiers devraient accorder plus de temps et d’attention à leurs clients mais aussi chercher à exceller dans leur domaine pour maximiser l’attraction des clients. Cependant, les limites que nous avons rencontrées constituent aussi une ouverture sur des études complémentaires à réaliser pour prolonger le travail mené. IV LISTE DES TABLEAUX Tableau 1 : Caractéristiques des Moyennes Entreprises et Moyennes Industries…...……...P10 Tableau 2 : Caractéristiques des Petites Entreprises et Petites Industries……………..…....P10 Tableau 3 : Déterminants liés à la qualité de la relation (B)………………………………...P37 Tableau 4 : Déterminants liés à la qualité du service (C)……………………………...……P38 Tableau 5 : Déterminants liés à la fidélité (D)………………………………………………P38 Tableau 6 : Déterminants liés à la satisfaction (E)………………………………………….P39 Tableau 7 : Déterminants liés à la confiance (F)……………………………………………P39 Tableau 8 : Récapitulatif de traitement des observations…………………………………...P44 Tableau 9 : Résultats de la qualité de la relation client-couturier…………………………...P51 Tableau 10 : Appréciation de la qualité du service………………………………………….P53 Tableau 11 : Degré de fidélité…………………………………………………………….....P54 Tableau 12 : Degré de satisfaction…………………………………………………………..P55 Tableau 13 : Degré de confiance……………………………………………………...…….P56 Tableau 14 : Préparation de l’analyse…………………………………………………….…P58 V LISTE DES FIGURES ET GRAPHIQUES Figure I : Le modèle original de disconfirmation (Oliver, 1980)…………………………...P16 Graphe 1 : Répartition tranche d’âge………………………………………………………..P45 Graphe 2 : Répartition sexe…………………………………………………………………P46 Graphe 3 : Répartition secteur d’activité……………………………………………………P46 Graphe 4 : Répartition niveau d’étude……………………………………………………....P47 Graphe 5 : Répartition de la situation matrimoniale………………………………………...P47 Graphe 6 : Répartition du lieu d’habitation…………………………………………………P48 Graphe 7 : Fréquentation d’un atelier de couture…………………………………………...P48 Graphe 8 : Fréquentation d’autres ateliers de couture………………………………………P49 Graphe 9 : Depuis combien de temps êtes-vous client de votre couturier ?...........................P50 Graphe 10 : Confectionnez-vous régulièrement des tenues chez votre couturier ?................P50 Graphe 11 : Les raisons……………………………………………………………………...P51 VI ABREVIATIONS PME : Petite et Moyenne Entreprise PMI : Petite et Moyenne Industrie Relation S/F : Relation Satisfaction/Fidélité Relation C/F : Relation Confiance / Fidélité La norme ISO 9000 : C’est un ensemble de normes relatives au management de la qualité publiées par l’Organisation Internationale de normalisation (ISO). VII ANNEXES ANNEXE 1 : GUIDE D’ENTRETIEN Bonjour Monsieur (Madame), dans le cadre de la rédaction de notre mémoire en licence 3 de marketing management à HEC Abidjan, nous réalisons une étude portant sur les opinions de différentes personnes. Veuillez s’il vous plaît accepter de répondre à nos différentes questions. SUJET : QUE PENSEZ-VOUS DES COUTURIERS DE CÔTE D’IVOIRE ? THEMES A ABORDER : - La fiabilité des couturiers - La relation envers les clients - La fidélité aux couturiers - La qualité de service des couturiers - L’appréciation des clients VIII ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE Confidentialité : Les renseignements contenus dans ce questionnaire sont confidentiels. Ils sont couverts par le secret statistique et ne peuvent être publiés que sous forme anonyme conformément à la loi du 1er août 2012 sur l’obligation de répondre et le secret statistique. Bonjour Monsieur (Madame), dans le cadre de la rédaction de notre mémoire en licence 3 de marketing management à HEC Abidjan, nous réalisons une étude afin de montrer que la fidélité du client est une variable mesurable à partir des composantes de la qualité perçue du service par le client et différente selon certaines catégories de client. Sachant que cette étude revêt un caractère purement scientifique et le secret professionnel étant strictement pris en considération, nous vous prions d’accepter de répondre aux questions suivantes : IDENTIFICATION Date de l’interview : |__|__| /|__|__|/2016 Début de l’interview : |__|__| |__|__| Fin de l’interview : |__|__| |__|__| 01. Nom ……………………………………………………………………………………….. 02. Prénoms …………………………………………………………………………………… 03. Téléphone* : ………………………………… 04. Tranche d’âge* :|___| (1-de15-25 ans 2-de 25-35 ans 05. Sexe 3-de 35-45 ans 4-Plus de 45 ans) |___| (1-Masculin 2-Féminin) 06. Profession ………………………………………………………………………………….. 07. Secteur d’activité ………………………………………………………………………….. 08. Niveau d’instruction |__| (0-Aucun 1-coranique 2-primaire 3-Secondaire 4-Supérieur) 09. Situation Matrimoniale |__| (1-Celibataire 2-Marié monogame 3-Marié polygame 4Divorcé(e) 5-Veuf(ve) 6-Union libre 7-Sans objet 8-Non déclaré) (Concerne les personnes âgées de 12 ans et plus) 10. Commune |__|__| (1-Plateau 2-Cocody 3-Yopougon 4-Adjamé 5-Marcory 6-Koumassi 7Treichville 8-Atécoubé 9-Abobo 10-Port-Bouet) (*) Mentions facultatives IX Section A : CONNAISSANCE DU CLIENT ET DE SON COUTURIER A1‐ Fréquentez‐vous un atelier de couture ? 1‐ Oui A2‐ Fréquentez‐vous d’autres ateliers de couture ? 1‐ Oui 2‐ Non 2‐ Non A3- Depuis combien de temps êtes-vous client de votre couturier ?1-Moins d’un an + 2Entre 1 et deux ans3-Entre 2 et 5 ans4-Plus de 5 ans A4- Confectionnez-vous régulièrement des tenus chez votre couturier ? 1-oui A5- Pourquoi ? 1-Par recommandations 4-Qualité des services 2-Raison géographique 2-Non 3-Qualité de la relation 5-Qualité des finitions 6-Autre (à préciser)………………………………. Exprimez votre opinion vis-à-vis de la relation qui existe entre vous et votre couturier. (Nous vous prions d’indiquer votre degré d’accord ou de désaccord par rapport aux différentes propositions ci-dessous en répondant par : 1. Si vous êtes tout à fait d’accord ; 2. Si vous êtes plutôt d’accord ; 3. Si vous êtes indifférent ; 4. Si vous n’êtes plutôt pas d’accord ; 5. Si vous n’êtes pas du tout d’accord. . Mettre une x dans la case) Merci pour votre collaboration. Section B : QUALITE DE LA RELATION CLIENT-COUTURIER REPONSES N° QUESTIONS B1 COURTOISIE : le couturier doit être amical, respectueux et attentif. B2 B4 EMPATHIE : le couturier doit comprendre les sentiments et les besoins des clients. DISPONIBILITE : le couturier doit être toujours disposé pour répondre aux exigences des clients. ACCEUIL : le couturier doit être chaleureux. B5 CONFIDENTIALITE : garder au secret l’information de chaque client. B3 B6 B7 B8 1 CONTACT PERSONNALISE : attention individuelle et personnelle accordée au client. FLEXIBILITE : couturier capable d’adaptation et de changer le service rendu habituellement. CREDIBILITE : le couturier doit être digne de confiance. X 2 3 4 5 Section C: APPRECIATION DE LA QUALITE DU SERVICE DU COUTURIER REPONSES 1 N° QUESTIONS C1 SITUATION GEOGRAPHIQUE : pas trop éloigné de chez moi C2 LA QUALITE DU SERVICE : La qualité des finitions de mes tenues C3 LE COUT DE LA PRESTATION : Le cout lié à la confection des tenues C4 C6 LA COMPETENCE : le couturier doit avoir les connaissances et la qualification nécessaire pour assurer la prestation de service. EFFICACITE : le couturier doit réagir rapidement à toute requête ou problème du client. QUALITE DES LOCAUX : un aspect visuel agréable. C7 EQUIPEMENTS : Disposer de matériels modernes et adéquats. C8 FIABILITE : la prestation de service doit être complète et corresponde aux attentes des clients. LA COMPREHENSION DU CLIENT : votre couturier doit porter de l’attention à vos besoins C5 C9 2 3 4 5 Section D : DEGRE DE FIDELITE REPONSES N° QUESTIONS 1 D1 La situation géographique de l’atelier de mon couturier m’incite à rester D2 Les compétences de mon couturier m’incitent à rester D3 La qualité du service offert m’incite à rester D4 Les couts que me propose mon couturier m’incitent à rester D5 La crédibilité de mon couturier m’incite à rester D6 Je ne suis pas prêt à quitter mon couturier parce qu’il cherche toujours à satisfaire mes attentes. D7 Je demeure fidèle à mon couturier à cause de sa courtoisie D8 Je demeure fidèle à mon couturier à cause de la qualité des accessoires utilisés D9 Je demeure fidèle à mon couturier à cause de son esprit de créativité XI 2 3 4 5 Section E : DEGRE DE SATISFACTION REPONSES N° QUESTIONS 1 E1 La situation géographique : pas trop loin de chez moi E2 La qualité des finitions de vos tenues E3 La compétence du couturier E4 La qualité du service E5 Le coût des services rendus E6 La qualité de la relation avec votre couturier E7 L’esprit de créativité de votre couturier E8 La qualité des accessoires utilisés par votre couturier E9 La courtoisie et la crédibilité de votre couturier 2 3 4 5 4 5 Section F : DEGRE DE CONFIANCE REPONSES N° QUESTIONS 1 F2 Avez –vous confiance en la qualité des accessoires utilisés par votre couturier ? F3 Est-ce un risque de confectionner vos tenues chez votre couturier ? F4 votre couturier tient-il ses promesses et ses engagements ? F5 Votre couturier est-il crédible ? F6 Pouvez-vous compter sur votre couturier pour exécuter la confection de vos tenus selon les délais promis ? F7 Votre couturier est-il un expert dans son domaine ? XII 2 3 TABLE DES MATIERES Introduction générale…………………………………………………………………….……………P1 PARTIE 1 : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET THEORIQUE DE L’ETUDE Chapitre 1 : le secteur informel…………………………………………..………………………….P6 Section 1 : l’importance du secteur informel.……………………………………….……………..P6 1.11.21.2.11.2.21.2.3- Présentation de l’économie informelle…………………………..………………….……..P6 Le rôle du secteur informel……………………………………...……….…………..……...P6 Dans les économies développées……………………………………………………………P6 Dans l’économie ivoirienne………………………………………………………………….P7 Dans le développement de l’entrepreneuriat en Côte d’Ivoire………………………….P7 Section 2 : typologie du secteur informel………………………………………………...…………P8 2.1- Classification des PME/PMI en côte d'ivoire………………………….……………….….P8 2.1.1- Les moyennes entreprises et les moyennes industries……………………………………P8 2.1.2- Les petites entreprises et les petites industries……………………………………………P9 2.2- Récapitulatif de la typologie…………………………………………...…………………..P10 Chapitre 2 : cadre théorique et conceptuel………………………….…..………………………..P11 Section 1 : cadre théorique du secteur informel………………………….…..…………………..P11 1.1- Les théories évoquées……………………..………….……………………..……………...P11 1.1.1- La théorie de la fidélité……………………………………………………………………..P11 1.1.2- Les théories de la satisfaction……………………………………………………….……..P12 1.2.1- La satisfaction et l’attitude……………………….…………………………….………..….P12 1.2.2- La satisfaction et la qualité perçue….……………………………………………………...P13 1.2.3-La satisfaction dans la relation…..………………………………………….………...….…P14 1.21.3- La théorie de l’équité………………………………………………………………………..P14 La théorie de la disconfirmation des attentes……………………………………………P15 Section 2 : cadre conceptuel de la recherche…………………………………………………….P17 2.1- Définitions des concepts……………………………………………………………………P17 2.1.12.1.22.1.32.1.42.1.52.1.62.1.72.1.8- La fidélité…………………………………………………………………..……………...….P17 La satisfaction des clients : concept et essai de définition………….………………….P19 Le client…………………………………………………………………………………...…..P21 Le couturier………………………………………………………………………….……….P22 La confiance………………………………………………………………………………….P22 Qualité de Service……………………………………………………………………………P22 Qualité de la relation…………………………………………………………………….….P23 Modèle de recherche………………………………………………………………….…….P24 XIII PARTIE 2 : PHASE EMPIRIQUE DE LA RECHERCHE Chapitre 3 : approche méthodologique de l’étude ………………….………...………………...P28 Section 1 : opérationnalisation et mesures des variables………….………………………..…..P28 1.11.21.2.11.2.2- type d’investigation……………………………………….…………….………………...…P28 Mesures des variables……………………………………………………………..………..P29 Les variables indépendantes : Les antécédents de la fidélité………………...………..P30 La variable dépendante : la fidélité …………………………………………………...….P30 Section 2 : méthodologie de mise en œuvre……………………………….………………………P31 2.1- La phase qualitative…………………………..……………………………………………..P31 2.1.1- Étude documentaire…………………………………………………………………..……..P31 2.1.2- Entretien semi-directifs…………………………………………………………………..…P32 2.1.2.1- Définition du cadre environnemental de l’enquête qualitative……………………P33 2.1.2.2- Plan d’échantillonnage et méthode de recueil des données qualitative………….P33 2.1.2.3- Entretien d’expert………………………………………………………………….…....P33 2.1.2.4- Le déroulement de l'enquête qualitative…………………………………………..….P34 2.1.2.5- La formulation du guide d’entretien……………………………………………….…P34 2.1.2.6- Administration du guide d’entretien………………………………………………….P34 2.1.2.7- Méthodes d’analyses qualitatives de l’étude………………….……………….....P36 2.2- La phase quantitative……………………………………………..…………………….…..P39 2.2.1- L’échantillonnage………………………………………..……………………….………....P40 2.2.2- Le questionnaire et son administration…………………………………….………....….P40 2.2.3- Méthodes d’analyses quantitatives de l’étude…………………………….……..………P42 2.2.4- Traitement et méthodes d’analyse quantitatives……………………………..………….P42 2.2.5- Méthodologie d’analyse quantitative……………………….……………………..……...P43 Chapitre 4 : présentation des résultats de l’étude quantitative et recommandation…….…..P44 Section 1 : présentation des résultats et interprétations………………………………..………P44 1.11.21.3- Statistiques descriptives………………………………………………...…….…………….P44 Résultats relatifs aux personnes enquêtées……………………………………….……...P45 Résultats connaissance du client et de son couturier……………………………...……P48 Section 2 : recommandations…………………………………………………………………….....P59 2.1- Discussion des résultats…………………………………………………………..…………P59 2.1.1- Au niveau théorique……………………………………………………………….………...P59 2.1.2- Implication managériale………………………………………………………...……..…..P61 2.2- Limites de la recherche……………………………………………………………..………P62 2.2.1- Limites théoriques………………………………………………………………...………....P62 2.2.2- Limites méthodologiques……………………………………………………..…………….P62 2.2.2.1- Caractère complexe de la cible………………………………………………………..P62 2.2.2.2- Choix des répondants………………………………………………...…………...……P63 2.2.2.3- Taille des échantillons…………………………………………………………...……..P63 2.3- Perspectives de recherche…………………………….…………………………………..P63 Conclusion générale………………………………..……………………………………………....P65 XIV Bibliographie…………………………………………………………………………………………P67 XV INTRODUCTION GÉNÉRALE 1 Les petites et moyennes entreprises (PME) sont des entreprises dont la taille, le CA et le nombre d’employés ne dépassent pas certaines limites définies. Malgré ces caractéristiques nous constatons une forte prolifération de ces PME et le système économique ivoirien n’en reste pas en marge. De ce fait les PME représentent plus de 98% des entreprises recensées et contribuent à hauteur de 18% du PIB. Ainsi elles sont aussi de véritables sources de création d’emplois pour les adultes et les jeunes. Malgré leur grande importance, nous constatons que leur taux de mortalité est de plus en plus élevé. D’après certains auteurs comme LEVASSEUR (1986), bon nombre de ces PME n’atteignent pas leur 5e année effective de service. Afin de résoudre ce problème certains chercheurs vont mener des recherches pour assurer la pérennité de ces PME. Cependant ces auteurs sont unanimes sur une seule chose, ces entreprises doivent attirer et maintenir leur clientèle dans un monde où l’innovation et la création de nouveaux services se font au quotidien. Les couturiers ne sont donc pas en marge de ce fléau. Pour donc aider les couturiers d’Abidjan à attirer et pérenniser leur clientèle nous allons nous demander alors, quels sont les déterminants de la fidélisation des clients dans le secteur informel ? De cette problématique nous avons tiré une question générale de recherche qui est : quels sont les déterminants de la fidélité des clients des couturiers d’Abidjan ? Aussi de cette question de recherche, nous avons deux (02) sous questions spécifiques de recherche à savoir : - Quelles sont les attentes des clients des couturiers ivoiriens ? - Quel est le niveau de satisfaction des attentes du client ? Notre recherche a pour objectif d’identifier les déterminants de la fidélité des clients des couturiers ivoiriens. De cet objectif principal de recherche découle les objectifs spécifiques suivants : - Identifier les attentes des clients des couturiers en Côte d’ivoire - Montrer le niveau de satisfaction des attentes du client 2 Méthodologie de recherche Nous avons utilisé la revue de littérature sur les articles et ouvrages relatifs au thème, elle permet de cerner d’une part le travail de recherche et d’autre part d’élaborer un guide d’entretien qu’on administre à 8 personnes, ce qui nous permettra de ressortir les items de traitement de l’étude quantitative et aussi de rédiger un questionnaire qui est administré à 100 personnes. Intérêt de la recherche - Intérêt théorique Cette étude permet l’exploration du secteur informel, et une ouverture sur le monde des couturiers de manière générale et sur les couturiers d’Abidjan en particulier et aussi les difficultés qu’ils rencontrent dans ce domaine. - Intérêt personnel Cette recherche m’a permis d’améliorer mes connaissances sur le sujet de la fidélisation d’un client et connaitre les techniques de fidélisation du client. Aussi, elle a permis d’améliorer mes connaissances sur le sujet de la fidélisation d’un client et connaitre les techniques de fidélisation du client. Plan du mémoire Ce mémoire est subdivisé en deux (02) parties et deux (02) chapitres par partie : Dans la 1ère partie nous verrons en chapitre 1 : LA PRESENTATION DU SECTEUR INFORMEL et en chapitre 2 : LE CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL. Dans la 2e partie appelée partie empirique nous aurons le chapitre 3 qui traite de LA METHOLOGIE MISE EN ŒUVRE. En chapitre 4, nous aurons LA PRESENTATION DES RESULTATS ET LES RECOMMANDATIONS. Enfin nous aurons la conclusion générale sans oublier les limites et les perspectives de nos travaux. 3 PARTIE 1 : CADRE ENVIRONNEMENTAL ET THEORIQUE DE L’ETUDE 4 Le secteur informel est l’ensemble des activités économiques légales qui échappent à toute législation en vigueur donc il est souvent négligé au profit des autres secteurs d’activités. Pourtant le secteur informel aussi est un atout important pour l’économie d’un pays. 5 CHAPITRE 1 : LE SECTEUR INFORMEL Le secteur informel est un secteur qui regroupe plusieurs petites et moyennes entreprises ainsi que des petites et moyennes industries qui sont sources d’emploi pour bon nombre de d’ivoiriens. Section 1 : IMPORTANCE DU SECTEUR INFORMEL 1.1- PRESENTATION DE L’ECONOMIE INFORMELLE L’économie désigne l’ensemble des activités productrices de biens et services qui échappent au regard ou à la législation de l’Etat. Selon une autre acception, elle peut être définie comme étant l’activité économique réalisée par « le secteur informel » (ou « secteur non structuré ») tel qu’entendu par le Bureau international du travail. Comme précisé ci-dessous, le caractère « informel » d’une activité ne doit pas être assimilé au fait qu’elle s’exerce de façon « non marchande » (le travail au noir est rémunéré) ou de manière « illégale » (le travail domestique est loin d’être en soi répréhensible). 1.2- LE ROLE DU SECTEUR INFORMEL 1.2.1- Dans les économies développées Pour certains, l’économie informelle est un simple résidu de l’économie préindustrielle. Pour d’autres, l’économie informelle, loin de disparaître, semble jouer le rôle de soupape de sécurité des économies normalisées et être un gage de flexibilité des sociétés dans le cadre desquelles les performances toujours plus élevées qu’on s’y attend n’y sont obtenues qu’au prix d’une « sur adaptation », elle-même source de nouvelles rigidités. 6 1.2.2- Dans l’économie ivoirienne Le secteur informel n'a cessé de se développer en Côte d'Ivoire au cours de cette décennie, occupant une part de plus en plus importante des emplois. De 30% en 1998, sa part est passée à 31% dans l'emploi total en 2002. Dans l'agglomération d'Abidjan, la part de ce secteur est nettement plus importante. En effet, l'enquête 1-2-3 réalisée par l'Institut National de la Statistique en 2002 estime cette part à 76,7%. Au premier trimestre de l'année 2008, une enquête sur l'emploi auprès des ménages réalisés à Abidjan par l'Observatoire de l'emploi permet d'estimer la part de ce secteur à 76,5%. Le secteur informel occupe donc, à ce jour, la part la plus importante des emplois à Abidjan. Par conséquent, ses caractéristiques méritent d'être bien connues et cela ne peut se faire que par une étude sur les unités de production informelles. Le volet 2 de l'enquête 1-2-3 de l'INS a porté sur ce secteur, mais il convient d'actualiser ces données compte tenu du changement de contexte. 1.2.3- Dans le développement de l’entrepreneuriat en Côte d’Ivoire Le secteur informel joue un rôle très important dans l’entrepreneuriat ivoirien car ce secteur occupe 31% des emplois et ces emplois favorisent l’entrepreneuriat ivoirien en créant de nouveaux emplois pour les chômeurs dotant plus qu’il facile de créer des emplois dans le secteur informel à cause du capital d’investissement. Concernant le capital, l'investissement et le financement du secteur informel, le niveau du capital est très faible dans le secteur informel à Abidjan (92,4% des unités de production ont un capital inférieur à 250 000 FCFA). Il est plus faible pour les femmes (94,6% des unités qu'elles dirigent ont un capital inférieur à 250 000 FCFA). Par ailleurs, les unités de production à niveau de capital faible sont en plus forte proportion dans le secteur des services (93,6%). 7 Section 2 : TYPOLOGIE DU SECTEUR INFORMEL 2.1- CLASSIFICATION DES PME/PMI EN CÔTE D'IVOIRE Il n'existe pas en Côte d'Ivoire de façon précise des textes de lois qui définissent les caractéristiques des PME/PMI. Néanmoins, chacune des Administrations, en l'occurrence les Impôts, définissent à leur niveau des critères qui leurs sont propres, ce qui traduit donc l'existence d'un véritable flou au niveau de l'environnement des PME/PMI. Le Ministère de l'Industrie et de la Promotion du Secteur Privé, les classe selon deux (2) critères majeurs : le secteur d'activité et le niveau d'activité. Relativement à leur secteur d'activité, les PME et PMI sont classées dans les catégories suivantes : - Industrie manufacturière ; - Commerce de gros ; - Commerce de détail ; - Services. Concernant le critère du niveau d'activité, l'on retient les trois (3) caractéristiques suivantes : - Le nombre de salariés permanents ; - Le chiffre d'affaires annuel ; - Le total bilan annuel. Ainsi, d'après les critères retenus ci-dessus, on classe les PME/PMI de la façon suivante : 2.1.1- Les moyennes entreprises et les moyennes industries - Est considérée comme Moyenne Entreprise / Moyenne Industrie et appartient au secteur de l'Industrie Manufacturière, toute société qui emploie moins de deux cent (200) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 2000.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 1.500.000.000F CFA. - Est considérée comme Moyenne Entreprise / Moyenne Industrie et appartient au secteur du Commerce de gros, toute société qui emploie moins de cent (100) personnes comme 8 personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 1.000.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 500.000.000F CFA. - Est considérée comme Moyenne Entreprise / Moyenne Industrie et appartient au secteur du Commerce de détail, toute société qui emploie moins de cinquante (50) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 500.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 250.000.000F CFA. - Est considérée comme Moyenne Entreprise / Moyenne Industrie et appartient au secteur des services, toute société qui emploie moins de cent (100) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 500.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 250.000.000F CFA. 2.1.2- Les petites entreprises et les petites industries - Est considérée comme Petite Entreprise / Petite Industrie et appartient au secteur de l'Industrie Manufacturière, toute société qui emploie moins de soixante (60) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 500.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 300.000.000F CFA. - Est considérée comme Petite Entreprise / Petite Industrie et appartient au secteur du Commerce de gros, toute société qui emploie moins de cinquante (50) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 300.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 150.000.000F CFA. - Est considérée comme Petite Entreprise / Petite Industrie et appartient au secteur du Commerce de détail, toute société qui emploie moins de trente (30) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 150.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 75.000.000F CFA. - Est considérée comme Petite Entreprise / Petite Industrie et appartient au secteur des services, toute société qui emploie moins de trente (30) personnes comme personnel permanent et qui réalise un chiffre d'affaires annuel inférieur à 150.000.000F CFA ou qui a un total bilan annuel inférieur à 75.000.000F CFA. Les tableaux ci-dessous résument la classification des PME/PMI en Côte d'Ivoire. 2.2- Récapitulatif de la typologie 9 Tableau 1 : Caractéristiques des Moyennes Entreprises et Moyennes Industries LES MOYENNES ENTREPRISES ET LES MOYENNES INDUSTRIES EFFECTIF SECTEURS D'ACTIVITE (nombre d'employés permanents) CHIFFRE D'AFFAIRES ANNUEL TOTAL BILAN ANNUEL (en millions de FCFA) (en millions de FCFA) INDUSTRIE MANUFACTURIERE < 200 et < 2 000 ou < 1500 COMMERCE DE GROS < 100 et < 1000 ou < 500 COMMERCE DE DETAIL < 50 et < 500 ou < 250 SERVICES < 100 et < 500 ou < 250 Tableau 2 : Caractéristiques des Petites Entreprises et Petites Industries LES PETITES ENTREPRISES ET LES PETITES INDUSTRIES SECTEURS D'ACTIVITE EFFECTIF (nombre d'employés permanents) CHIFFRE D'AFFAIRES ANNUEL TOTAL BILAN ANNUEL (en millions de FCFA) (en millions de FCFA) INDUSTRIE MANUFACTURIERE < 60 et < 500 ou < 300 COMMERCE DE GROS < 50 et < 300 ou < 150 COMMERCE DE DETAIL < 30 et < 150 ou < 75 SERVICES < 30 et < 150 ou < 75 10 CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL Pour l’élaboration d’une étude, il faut au préalable examiner le terrain c’est-à-dire lire les écrits et prendre connaissance du cadre théorique de notre sujet. Section 1 : CADRE THEORIQUE DU SECTEUR INFORMEL 1.1- LES THEORIES EVOQUEES 1.1.1- La théorie de la fidélité Quelle théorie de la fidélité pour l'entreprise ? Fidéliser ses clients est devenu l'une des préoccupations majeures des entreprises. Mais les nombreux conseils qu'elles reçoivent en la matière sont souvent dissonants. Ainsi, Kotler et Dubois (1993) suggèrent ils d'accroître la satisfaction pour réduire la perte de clientèle alors que Nourissat (1994) estime qu'un client satisfait n'est pas forcément un client fidèle. Claudon et Danon (1994) incitent pour leur part les entreprises à construire une relation de confiance avec leurs clients. Le besoin de relier entre elles ces propositions et d'évaluer leur apport respectif dans une théorie plus générale de la fidélité se fait aujourd'hui réellement sentir. Fautil d'ailleurs parler de théorie de la fidélité du client ou de théorie des fidélités du client ? Nous penchons fortement pour la seconde hypothèse, et cela pour trois raisons essentielles. Aucune antinomie de fond entre les deux théories dominantes n'est discernable. La première dénommée relation S/F (Dufer, Moulins, 1987) ou relation satisfaction/fidélité traite de la fidélité du client à ses attentes "produit ». Ainsi que le rappelle Ngobo (1995), ces attentes relèvent chez le client d'un système complexe de représentations des performances souhaitables du produit (ex : performance déjà expérimentée, désirée, idéale, équitable, moyenne...). La confirmation (ou la disconfirmation) de ces standards (en niveau) dans les performances perçues du produit, déterminera le degré de satisfaction (ou d'insatisfaction) du client. La seconde de ces théories que nous nommerons relation C/F ou relation confiance/fidélité envisage la fidélité du client (engagement), comme une conséquence de la confiance qu'il place dans la marque ou le prestataire. Confiance qui n'est autre qu'une prédiction sur l'engagement réciproque que lui témoignera la marque ou l'entreprise (convention de fidélité). Les facettes transactionnelle et relationnelle de l'échange ne sont pas exclusives l'une de l'autre et si les transactions peuvent conduire aux relations (Webster, 1992), les relations peuvent aussi favoriser les transactions (Ambler, 1995). 11 Rester fidèle à ses attentes, à ses comportements de consommation et d'achat, à ses partenaires d'échange, suppose de surmonter bien des contradictions. Et de même que la fidélité transactionnelle n'est pas l'exclusivité (multifidélité), de même l'engagement dans une relation n'est pas le renoncement à toute autre relation. Pour être fidèle à son désir de varier les points de vente le client satisfait devra parfois faire des "entorses" à ses comportements de fidélité (Srieix, Dubois, 1995). Dès lors il semble illusoire de vouloir enfermer le concept de fidélité dans une opposition fidélité/infidélité dont les termes seraient inconciliables. Nous préfèrerons l'aborder sous l'angle du couple fidélité/séduction qui renvoie à une conception plurielle de la décision de fidélité. Fidélité du client à ses désirs, à ses expériences réussies, à sa quête de variété, à ses valeurs, à ses souvenirs...Celle-ci peut alors s'esquisser autour des hypothèses les plus sérieuses qui jalonnent la littérature et de quelques autres que nous souhaitons tester. 1.1.2- Les théories de la satisfaction Les théories de la satisfaction sont regroupées en (03) grands groupes : 1.1.2.1- La satisfaction et l’attitude Bartikowski (1999) cite que l’attitude fait allusion à l’organisation de plusieurs représentations vis-à-vis d’un objet ou d’une situation spécifique ; cependant par rapport à la valeur, l’attitude n’est pas un standard. Pour Rockeach (1973), les évaluations positives ou négatives de l’attitude se basent sur un nombre relativement petit des valeurs. Depuis Platon, l’attitude est généralement construite autour de trois composantes « cognitives, affectives et conatives » (Dubois, 1994). Le fait que la satisfaction comprenne à la fois une part de cognitive et une part d'affective et qu'il s'agisse d'une évaluation, ont parfois amené certains chercheurs à assimiler ce concept à une forme d'attitude (Day, 1984 ; Evrard, 1993). Comme Czepiel et Rosenberg (1977 cite Bartikowski (1999)) ont par exemple cette approche : la satisfaction est une attitude à la condition qu’elle ait6 une orientation évaluative qui peut être mesurée. La satisfaction est une forme particulière de l’attitude car, par définition, elle ne peut pas exister avant l’achat ou la consommation de l’objet attitudinal. De plus Day (1984), Evrard (1993) et Oliver (1997), montrent qu’ils existent un lien entre ces deux concepts : l’attitude contribue à déterminer les attentes préalables à l’expérience 12 d'achat/consommation qui influencent, à leur tour, la satisfaction par rapport à cette expérience et se modifie en fonction de la satisfaction ressentie. Cependant, Bartikowski (1999 cite Llosa (1996) cite Latour et Peat (1979)) postule que la position temporaire est la toute première distinction entre satisfaction et attitude : « L’attitude est un construit qui précède la décision, la satisfaction la suit ». Ensuite, la satisfaction se distingue de l’attitude en ce qu’elle est transitoire alors que l'attitude est relativement stable (Vanhamme, 2002). En effet, l’attitude ne nécessite pas d'expérience spécifique ; exemple l'on peut avoir une attitude par rapport au dernier film sorti sans pour autant l'avoir vu, alors que la satisfaction est liée à une expérience particulière et spécifique, ainsi, il faut avoir vu le film pour pouvoir évaluer la satisfaction que l'on en retire. La littérature montre que l’attitude se distingue de la satisfaction, surtout par son caractère stable (Bartikowski, 1999). Toutefois, attitude et satisfaction sont similaires parce que toutes les deux sont des évaluations et elles sont susceptibles d’influencer le comportement à venir. 1.1.2.2- La satisfaction et la qualité perçue La qualité perçue et la satisfaction du client sont deux construits souvent confondus, qui suscitent beaucoup de réactions, dans la littérature et dans les milieux professionnels. Cette discussion se concentre autour de la définition de la qualité perçue du service que proposent Parasuraman, Zeithaml et Berry (1985). Pour eux, la qualité du service est une forme d’attitude, voisine mais non équivalente à la satisfaction, résultant de la comparaison entre les attentes du consommateur (influencées par les expériences antérieures, le bouche à oreille et la communication externe de l’entreprise) et ses perceptions de la performance du service. Dabholkar (1993) estime que la satisfaction du client est surtout expliquée au niveau des transactions tandis que la qualité perçue d’un service est souvent expliquée au niveau global. Dans une étude récente, Sureshchandar et al. (2002) affirment que les deux concepts de satisfaction et de qualité perçue du service sont différents mais fortement corrélés. Pour le lien de causalité, Bitner (1990) ainsi que Bolton et Drew (1991) indiquent que la satisfaction est un antécédent de la qualité du service. Contrairement à Cronin et Taylor (1992) qui pensent que c’est l’inverse. Teas (1993) croit que ces résultats ne sont pas forcément contradictoires et suggère que cela est relatif au cadre d’analyse (transactionnel versus relationnel). Ainsi, lorsque l’analyse porte sur une transaction spécifique, la qualité perçue se trouve être antécédent de la satisfaction. Par contre, lorsque l’analyse porte sur plusieurs transactions à la fois, la qualité perçue est fonction de la satisfaction. 13 1.1.2.3- La satisfaction dans la relation La satisfaction dans la relation se définit comme le niveau des satisfactions cumulées consécutives à plusieurs expériences de consommation d’un produit ou un service. Ainsi, pour Ngobo (1997) et Prim (1998), la satisfaction est générée d’une appréciation de long terme et non sur une impression. Cette manière d’appréhender la satisfaction, met en exergue deux hypothèses qui constituent la base de l’échange relationnel : l’échange relationnel comme implantation de liens sociaux et l’échange relationnel comme un processus temporel continu. - L’échange relationnel comme implantation de liens sociaux : ici l’échange relationnel permet d’entretenir des liens sociaux, qui retiennent les partenaires dans la relation. Dès lors la confiance entre les uns et les autres, est recommandé pour dissiper les inquiétudes qui sont lié au contexte marchand (Morgan, Hunt 1995 ; Moorman et al.1994). - L’échange relationnel comme un processus temporel continu : dans cette conception nouvelle de l’échange, selon Dwyer, Schurr, et Oh (1987), les transactions sont perçues comme des événements qui jalonnent son histoire et qui préfigurent son avenir. Pour Jacques de Bandt (1994), le temps relationnel est un temps de coopération qui ne peut être décomposé en actes élémentaires. 1.1.3- La théorie de l’équité La théorie de l’équité a été développée par le psychologue Adams (1963). Ses travaux trouvent leurs origines en psychologie sociale et sociologie, l’idée principale est que les individus estiment ce qu’ils apportent à une organisation (c'est-à-dire leurs inputs ou contributions : du temps, de l’énergie etc.) à ce qu’ils en retirent en termes d’avantages (c'est-à-dire leurs outputs ou rétributions à savoir : reconnaissance, statut social, possibilités de promotions, argent etc.). Ainsi, ils vont comparer leur ratio rétribution/contribution à celui d’un autre individu pour se situer. Il résulte de ce jugement trois situations possibles : l’équité, la sous-équité ou la suréquité. Les deux dernières situations entrainent donc chez l’individu un sentiment d’iniquité. Pour Oliver et de Sarbo (1988), en marketing, peu d’attention a été accordée aux études sur l’équité. L'équité est l'une des trois dimensions de justice perçue, identifiée par les théoriciens travaillant dans le domaine de l'échange social. Selon Prim et Pras (1999), ces trois dimensions sont : la justice distributive ou équité, la justice procédurale et la justice interactionnelle. Dans le domaine de la satisfaction par rapport à l’achat/consommation, les recherches se sont 14 focalisées sur la justice distributive ou équité (Oliver et Swan (1989a, b) ; Smith et Bolton, 2002). Quant à Tax, Brown et Chandrashekaran (1998), la théorie de l’équité ou la justice distributive se fonde sur la comparaison entre les coûts engagés dans la transaction (par exemple : les efforts consentis et le prix payé) et les bénéfices attendus pour chaque partie de l’échange. Selon cette théorie, un acheteur est censé comparer son propre rapport à celui du vendeur ou à celui d’un autre acheteur qui a acheté le même produit ou a reçu le même service. Cette comparaison conduit le consommateur au sentiment d’avoir été équitablement traité ou non. Plusieurs études ont confirmé le rôle de l’équité comme antécédent à la satisfaction. Par exemple, Swan et Oliver (1985) rapportent que la satisfaction est déterminée aussi par la disconfirmation et l’équité (Smith, Bolton et Wagner, 1999). Ces deux facteurs sont indépendants et leurs effets s’ajoutent pour expliquer la satisfaction. L’équité est le quatrième déterminant le plus significatif (après la disconfirmation, la performance et les attentes) de la satisfaction (Oliver et Desarbo, 1988). En définitive, le client est satisfait lorsqu’il estime que le résultat du produit ou du service est proportionnel aux ressources qui ont été investies dans sa production. 1.1.4- La théorie de la disconfirmation des attentes Selon Oliver (1980), dans son modèle de disconfirmation des attentes, la satisfaction est fonction des attentes préalables (Olshavsky et Miller, 1972) et de l’écart entre ces attentes et la performance du produit (Cardozo, 1965). La satisfaction est ainsi formée conformément à la théorie du niveau d’adaptation d’Helson (1959) selon laquelle l’individu ne perçoit un stimulus que s’il le compare à un standard préexistant. Le modèle de disconfirmation proposé par Oliver (1980) postule que la satisfaction est le résultat de la comparaison entre les attentes préalables et la performance perçue du produit (ou du service). Ce modèle comporte donc trois principaux construits : - Les attentes préalables du consommateur en rapport avec le produit (ou le service); - Le jugement porté sur la performance du produit (ou du service) au cours de l'expérience de consommation ; - La disconfirmation (positive, négative ou neutre) qui résulte de la comparaison entre la performance et les attentes. 15 Ainsi, selon ce modèle, un jugement favorable (une satisfaction) ou défavorable (une insatisfaction) est le résultat d’un processus évaluatif par lequel le consommateur compare la performance réelle du produit, après la consommation, avec les attentes qu’il avait avant la consommation. Lorsque la performance perçue est inférieure aux attentes, il résulte une insatisfaction. Lorsque la performance perçue est supérieure aux attentes, il s’ensuit une satisfaction. Enfin, lorsque la performance perçue est égale aux attentes, il découle de l’indifférence. Plusieurs études ont examiné cette relation entre la disconfirmation des attentes et la satisfaction. Les études montrent une relation linéaire positive entre les deux variables (Bearden et Teel, 1983 ; Oliver, 1980 ; Oliver et Linda, 1981). Le niveau de satisfaction (d’insatisfaction) s’accroît avec la magnitude de la confirmation (de l’infirmation) des attentes. Figure 1 : Le modèle original de disconfirmation (Oliver, 1980) Performance Disconfirmation Satisfaction Attentes Le modèle de disconfirmation a fait l’objet de plusieurs critiques qui ont porté notamment sur la nature du standard de comparaison, la pertinence de la disconfirmation comme variable médiatrice, l’influence d’autres éléments cognitifs sur la satisfaction et le rôle des réactions émotionnelles. 16 SECTION 2 : CADRE CONCEPTUEL DE LA RECHERCHE 2.1- DEFINITIONS DES CONCEPTS 2.1.1- La fidélité Définir la fidélité dans toute sa dimension relationnelle revient à considérer le lien intense mais non directement observable établi entre le consommateur et le produit et/ou la marque. La fidélité est une force qui conduit à résister au changement de marque et ceci en dépit des situations d’achat et de consommation qu’il rencontre (Olivier 1997). Elle se manifeste dans toute sa puissance lors « des situations d’adversité », et plus particulièrement lorsque les attentes initiales se trouvent infirmées (insatisfaction ponctuelle) ou lorsque la concurrence entreprend des actions offensives (contre persuasion)1. Pour Dubois et Lorent (1999), « la fidélité d’un consommateur lorsqu’il se trouve confronté à une raison de changer (i. e. une proposition différente) apporte d’avantage d’informations sur sa fidélité à la marque que s’il n’était confronté à aucune raison particulière ». « La fidélité caractérise une relation du consommateur à un produit, un service, une marque ou une enseigne et se traduit à la fois par un comportement répétitif et par une attitude positive à l’égard de l’objet considéré (Dick et Basu, 1994 ; Bladinger et Rubinson, 19962 ». C’est la composante psychologique effective ou autrement dit l’attachement qui permet de distinguer la vraie fidélité du rachat par inertie. La fidélité dans cette définition est ainsi vue non pas comme un comportement d’achat répété mais comme une relation durable qui conduit le consommateur à se comporter de manière constante et coopérative vis-à-vis d’un produit, ou d’une marque notamment lorsqu’il se trouve confronté à des incidents critiques au cours de la relation commerciale (insatisfaction, concurrence). Ainsi l’élément central des travaux sur la fidélité est sans doute la relation entre les états psychosociaux du consommateur ainsi que ses comportements, qu’ils soient relatifs au rapport 1 Nostalgie et fidélité du consommateur : le rôle médiateur de l’attachement à la marque, par Mme Rim BELLAAJ GARGOURI, assistant en gestion (ESCS-Tunisie) 2 Revue de management et avenir, « Les manifestations de la fidélité spectateur dans le vivant : quand on aime, on ne discute pas ! » par Brigitte Auriacombe, Isabelle Chalamon et Séverine Le Loane, Mars 2005, N*5, page 120. 17 du client à l’offre ou plus largement à la manière dont le consommateur se représente la relation au fournisseur. C’est ainsi que de nombreux auteurs tentent d’associer la fidélité à certaines variables telles que : Le comportement d’achat répété. La fidélité considérée par des actes d’achats répétée de nature stochastique, dépendant d’un nombre élevé de variables aléatoires qui apparaissent avec fréquence imprévisible et qui sont difficiles à définir L’attitude et la satisfaction : l’attitude à l’égard de la marque conditionne le choix d’une part et d’autre part, la satisfaction envers cette dernière renforce l’attitude et puis la fidélité. La fidélité s’ancre essentiellement sur la qualité délivrée au client et sur l’écart positif entre l’évaluation post-achat ainsi que les attentes. La relation entre le client et l’entreprise, basée sur la confiance et l’engagement Dans le courant marketing relationnel, la fidélité est moins motivée par l’évaluation ponctuelle d’une transaction ou d’un produit mais plutôt par une relation durable que le consommateur a construite avec le fournisseur tout au long de ses expériences de consommation (Groroon, 1994, Evans et Laskin, 1994). Ainsi la satisfaction cumulée (Formell et Wernerfelt, 1987, Hennig-Thurau et Klee, 1997, Heskett et Al, 1997) à la confiance et l’angagement (Vavra, 1993, Morgan et Hunt, 1994) ou encore la relation à la marque (Fournier et Yao, 1997) deviennent déterminants. L’économie cognitive : dans ces travaux de recherche, la fidélité est influencée par l’inertie (Morrison, 1976, Jeuland, 1979, Bawa 1990) et l’apprentissage (Guadagni et Little, 1983, Ehrenberg, 1988) ainsi que la variable modératrice de la recherche de variété (McAlister, 1982, Lattin et McAlster, 1985, Aurier, 1991). Cette approche est ancrée dans la conviction qu’un consommateur reste fidèle car les efforts pour changer de marque, de produit ou fournisseur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain significatif du changement. Les couts de changement : cette dernière approche est ancrée dans la conviction qu’un consommateur reste fidèle car les efforts pour changer de marque, de produit ou de fournisseur sont trop importants pour pouvoir espérer un gain significatif du changement. Les auteurs de ce courant tentent d’expliquer la fidélité par des barrières à la sortie, qui empêchent en quelque sorte le libre choix du consommateur (Jackson320 1985, Shapiro et Varian, 1999). 18 2.1.2- La satisfaction des clients : concept et essai de définition Plusieurs auteurs ont tenté de définir la satisfaction des clients. Cela a donné naissance à de nombreuses définitions au caractère souvent divergent et/ou complémentaire. Giese et Cote (2000) et Cengiz (2010) ont effectué une revue plus ou moins exhaustive de différentes définitions se rapportant à la satisfaction des clients depuis les conceptualisations formulées par Howard et Sheth (1969) jusqu’à celles d’Olivier (1996). Il ressort de cette synthèse que la satisfaction des clients peut être définie soit comme un état psychologique d’insatisfaction dû au fait que les performances du produit/service n’ont pas rencontrés les attentes du client(Oliver,1981), soit comme une opinion que le client se forge à l’issu d’une évaluation cognitive effectuée après l’achat et l’usage d’un produit spécifique (Swan,Trawick et Carroll,1982 ;Tse et Wilton,1988; Westbrook et Oliver,1991; Halstead, Hartman et Schmidt,1994).Churchill et Surprenant(1982); Cadotte, Woodruff et Jenkins (1987) admettent pour leur part, que la satisfaction du client est une réponse conceptuelle et/ou émotionnelle que ce dernier formule à l’égard d’un produit et/ou d’un service en effectuant une comparaison entre les bénéfices que lui procurent l’achat et la consommation des produits /services par rapport aux coûts que leur acquisition a engendrés. La satisfaction est donc perçue comme le résultat d’une comparaison entre l’expérience de consommation du produit et certains critères fixés d’avance constituant ainsi les attentes du client. L’analyse minutieuse des définitions ci-dessus fait émerger un consensus décrivant les éléments essentiels du concept de satisfaction du client. Giese et Cote(2000) et Cengiz (2010) font ressortir trois dimensions communes à toutes les définitions sensées caractériser la satisfaction des clients :(1) la satisfaction du client est une réponse(émotionnelle ou cognitive) ;(2)cette réponse se rapporte à un objet particulier pouvant se traduire en attentes , en produit , en expérience de consommation formulée sur base d’une évaluation comparant l’expérience du produit à certains standards; et que(3)la réponse survient à un moment, temps particulier , c’est-à-dire après l’achat , après le choix (Giese et Cote, 2000).Ces trois caractéristiques démontrent que la satisfaction du client est donc une évaluation d’une expérience de consommation que ce dernier effectue à un moment donné. Ainsi, les clients comparent les produits/services reçus avec les attentes antérieurement formulées. Cette évaluation peut être soit globale ou spécifique, c’est-à-dire lié à certains attributs du service ou du produit. Bref, il existe donc deux types de satisfaction : la satisfaction globale et la satisfaction avec des attributs spécifiques (services). Fornell (1992) définissait la satisfaction comme une évaluation globale après l’achat. A la suite de Fornell, d’autres auteurs ont adopté 19 la même conceptualisation de la satisfaction comme une évaluation globale. Bitner, Hubbert (1994) cités par Dovalienė, Gadeikienė et Piligrimienė (2007) et Woodruff (1997) cités par Gupta et Nidhi Gupta (2012) définissent la satisfaction des clients comme une évaluation globale de la performance d’une firme basée sur la qualité du service qu’elle offre aux clients et cela dépend des attentes et des perceptions de ces derniers . Dans cette évaluation globale, le client exprime son niveau de satisfaction sur un seul item sensé résumé son expérience globale avec les produits et services d’une firme. Dans cette perspective, la satisfaction du client est exprimée comme étant la somme totale des appréciations qu’il se fait de la qualité du service de la firme. Plusieurs auteurs ont utilisé cette mesure dans leurs études et ont estimé qu’elle était plus aussi fiable que des mesures multi-items (Rossister, 2002). Elle est compatible avec les représentations que les clients ont dans leurs mémoires en rapport avec leurs expériences de consommation. Gardial et Colleagues (1994) trouvent par exemple que quand les clients évaluent un produit ou un service, ils n’utilisent pas une mesure globale mais évaluent plutôt les services/produits sur chacune de ses principales caractéristiques sensées contribuer à la satisfaction globale. Deuxièmement, une analyse au niveau des attributs permet de réaliser un meilleur diagnostic du processus de satisfaction et de poser des questions spécifiques se rapportant à l’un des déterminants de la satisfaction. Elle permet aussi de classer ces attributs en ordre d’importance en précisant lesquels auraient plus d’impact sur la satisfaction globale » (Mittal, Kumar et Tsiros, 1999). L’adoption des échelles multi-attributs est justifiée aussi par le fait qu’elle offre la possibilité de traduire les résultats en des implications managériales directes en termes d’actions. En effet, en adoptant une approche multi-attributs, on décide de mesurer« la satisfaction des clients à travers un certain nombre des paramètres mesurables ,facteurs que le management de l’organisation peut facilement comprendre et influencer directement » (Liberati et Mariani, 2012).Ainsi,« ces mesures permettent donc aux gestionnaires de connaitre comment leur organisation marche (1),d’identifier où il faudrait opérer des changements (2) et de déterminer si les changements opérés ont conduit à des améliorations (3)»(Cengiz,2010). Comme hypothèse (H1), nous supposons donc que la fidélité d’un client dépend de son degré de satisfaction vis-à-vis de ses attentes. 20 2.1.3- Le client Le client est toute personne qui achète un bien chez un commerçant, qui paie une société pour un service3. Selon le glossaire Marketing, Business & MD, le client est tout acheteur effectif ou potentiel de biens ou de services proposés par une entreprise. Le client peut être une personne physique ou une personne morale... Il doit être distingué du consommateur, car bien qu'acheteur du produit (ou du service), le client ne le consomme pas et/ou ne l'utilise pas nécessairement. Selon la norme ISO 9000 (2005), le client est tout organisme ou personne, qui reçoit un produit. Selon le dictionnaire Larousse, le client est toute Personne qui reçoit d'une entreprise, contre paiement, des fournitures commerciales ou des services : ex Les clients d'un hôtel. Un client, au sens économique, est l'acheteur d'un bien ou service, de façon occasionnelle ou habituelle, à un fournisseur. Il y a lieu également de distinguer le terme client des termes utilisateurs ou usagers (terme utilisés plutôt dans les services publics, où les utilisateurs n'ont pas le choix du fournisseur. Dans une entreprise ou une organisation, un client est celui qui reçoit des produits ou des services. Il y a deux sortes de clients : les clients externes c’est à dire ceux qui achètent des produits et des services d’une entreprise ; et les clients internes c’est à dire. Ceux qui reçoivent des produits et des services d’un autre département dans une entreprise. 2.1.4- Le couturier Selon le dictionnaire LE GRAND ROBER, le couturier est la personne qui dirige une maison de couture, crée des modèles, les fait présenter par des mannequins, et exécuter dans ses ateliers sur les commandes des clients. 3 Site http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition 21 2.1.5- La confiance À travers la revue de la littérature du présent mémoire, la confiance se présente comme une croyance, une présomption, une impression ou encore des sentiments envers le représentant et envers l’enseigne. Pour la mesure de chaque type de confiance, des énoncés relatifs aux deux dimensions de la confiance (soit : la crédibilité, qui consiste à croire que l'autre effectuera le travail efficacement et qu’il est fiable, et la bienveillance, qui représentent la propension de quelque 'un à veiller au bien de l’autre et sa motivation à atteindre des gains mutuels (Doney et Cannon, 1997)) seront utilisés. Dans leur approche attitudinale de la fidélité, Day (1969), Jacoby (1971) et Jacoby et Kyner (1973) ont souligné que la fidélité à la marque ne pouvait se réduire à sa dimension comportementale et ainsi à une simple mesure de répétition d’achat. Pour qualifier de fidèle un acheteur répétitif, il convient de s'assurer également qu’il a développé à l'égard de la marque une attitude favorable afin de pouvoir distinguer la fidélité des autres formes d'achat (Bergeron, 2001). Dans le cadre de cette recherche, il s'agit de vérifier l'impact de la confiance sur la fidélité dans un contexte différent, qui est le secteur informel. Comme hypothèse (H2), nous supposons que la confiance entraine la fidélité d’un client. 2.1.6- Qualité de Service Selon la norme ISO 9000 (2005) la qualité est l’aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences. Selon le dictionnaire Larousse, la qualité se définit comme suit : - Aspect, manière d'être de quelque chose, ensemble des modalités sous lesquelles quelque chose se présente : Photographe attentif à la qualité de la lumière. - Ensemble des caractères, des propriétés qui font que quelque chose correspond bien ou mal à sa nature, à ce qu'on en attend : Du papier de qualité moyenne. - Ce qui rend quelque chose supérieur à la moyenne : Préférer la qualité à la quantité. 22 Selon le glossaire Marketing, la qualité est définie par l’AFNOR : comme "un produit ou service dont les caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des consommateurs". La qualité est donc une notion relative basée sur le besoin. On doit en générale rechercher davantage une qualité optimum, qu’une qualité maximum. Selon l’encyclopédie WIKIPEDIA Le terme qualité vient du latin qualitas qui signifie « manière d'être plus ou moins caractéristique ». La qualité de service est un concept de gestion qui a pour but d’optimiser les ressources d'un réseau (en management du système d'information) ou d'un processus (en logistique) et de garantir de bonnes performances aux applications critiques pour l'organisation. La qualité de service est la Capacité d'un prestataire de service à répondre aux besoins de ses clients ou utilisateurs4. La Qualité de service est l’aptitude d'un service à répondre adéquatement à des exigences, exprimées ou implicites, qui visent à satisfaire ses usagers. Ces exigences peuvent être liées à plusieurs aspects d'un service : son accessibilité, sa continuabilité, sa disponibilité, sa fiabilité, sa maintenabilité, etc. Le terme qualité de service ne peut être utilisé pour exprimer un degré d'excellence ni pour indiquer une quantité, lors d'une évaluation5. En fait, d'une certaine manière, les produits bancaires n'existent pas aux yeux de la clientèle qui ne perçoit en définitive que la qualité de la prestation de service et la fiabilité des conseils donnés. Comme hypothèse (H3), nous supposons que la qualité de service perçue entraine la fidélité du client. 2.1.7- Qualité de la relation L'approche relationnelle peut être définie comme étant l'ensemble des actions du marketing relationnel qui ont pour objectif de renforcer la fidélité du client, à partir de son consentement volontaire. Cela est réalisable grâce à une communication personnalisée (« One to One ») et 4 (Selon le site http://www.linternaute.com/dictionnaire/fr/definition/qualite-de-service/) 5 (Selon le site http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/qualite-de-service/ 19/11/13 à 12h50,) 23 aussi en présentant des offres sur-mesure. Cette approche est l'évolution naturelle, poussée par les apports des nouvelles technologies, d'un marketing transactionnel focalisé sur l'offre. En réalité, plusieurs auteurs ont défini l'approche relationnelle. Leurs définitions se focalisent sur le même principe, celui de connaitre le client et de personnaliser les services qui lui sont offerts afin de créer une entente fondée sur la confiance entre l'entreprise et le client. En voici quelques définitions : Pour Ford (1980) le relationnel est le maintien mutuel des relations à long terme avec les clients. Alors que pour Berry (1983), c'est l'ensemble des actions prises pour attirer, conserver et intensifier les relations avec les clients. D'un autre côté, Congram (1987) a qualifié le relationnel comme un management qui consiste à assurer une exécution efficace du service dans le but de répondre aux besoins des clients. Par ailleurs, pour Gronroos (1990-1994), Le relationnel consiste à établir, maintenir et améliorer les relations à long terme avec les clients et les autres partenaires, pour parvenir à en tirer un profit de façon à ce que les objectifs des parties impliquées soient atteints. Cela doit être réalisé par un échange mutuel du respect des promesses faites. Quant à Perrien et à Ricard (1995), il s'agit pour eux, d'un processus marketing personnalisé et asymétrique se réalisant sur le long terme, par des bénéfices bilatéraux et par une compréhension profonde de l'entreprise de son client et de ses caractéristiques. En fin, selon Sheth (1997), le relationnel signifie comprendre et gérer de manière harmonieuse les relations entre fournisseurs et clients. Cela favorise la création de la valeur, au moyen d'une coopération. Comme hypothèse (H4), nous supposons que la bonne relation avec un couturier entraine la fidélité du client. 2.1.8- Modèle de recherche Maintenant que nous avons défini nos concepts et la fidélité des clients des ateliers de couture, nous pouvons passer à l’élaboration et la justification théorique du modèle du lien que nous proposons entre les concepts en tenant compte des dimensions de la confiance, de la qualité des services et de la qualité de la relation client-couturiers. 24 Remarquons que comme l’étude de la fidélité s’est principalement développée au niveau des clients finaux, nous nous basons sur les résultats de ces recherches et justifions nos hypothèses de liens entre la confiance, la qualité des services, la satisfaction, la qualité de la relation clientcouturiers et la fidélité des clients des ateliers de couture. Nos hypothèses sont : H1 : La fidélité d’un client dépend de son degré de satisfaction vis-à-vis de ses attentes. H2 : la confiance entraine la fidélité d’un client. H3 : La qualité de service perçue entraine la fidélité du client. H4 : La bonne relation avec un couturier entraine la fidélité du client. Le modèle conceptuel que nous cherchons donc à confirmer est représenté par la figure suivante : FIGURE 3 : Modèle conceptuel de cette recherche Confiance Qualité de service Satisfaction Fidélité Qualité de la relation Source : Elaboré par l’auteur Nous pouvons donc dire que différents facteurs comme la confiance, la qualité de service, la qualité de la relation entrainent la satisfaction du client. Cette satisfaction de ce fait entraine la fidélité du client et donc est considérée comme une variable médiatrice entre les facteurs et la fidélité. Ainsi nous essaierons de comprendre et mesurer ces différentes variables. 25 26 Dans cette deuxième partie nous décrivons la méthodologie adoptée dans la présente étude afin de répondre à notre question de recherche. Car tout travail de recherche repose sur une certaine vision du monde, utilise une méthodologie, propose des résultats à prédire, comprendre, construire ou expliquer (Perret et Séville, 2003). 27 CHAPITRE 3 : APPROCHE METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE Dans la réalisation d’une recherche il existe un cheminement précis, ce qui signifie qu’une démarche méthodique afin d’atteindre notre objectif principal est donc requise. Selon Hlady Rispal (2002), la méthodologie de recherche consiste en une démarche générale structurée qui permet d’étudier le thème de recherche. Ainsi, dans ce chapitre nous aborderons le contexte de l’étude, la problématique, la question de recherche et les objectifs de la recherche d’une part, et d’autre part la méthodologie qui sera mise en œuvre dans notre travail de recherche. Section 1 : OPERATIONALISATION ET MESURES DES VARIABLES Pour mieux atteindre nos différents objectifs de recherche, il est important d’opérationnaliser les concepts de notre étude. Opérationnaliser un concept, c'est lui associer un ou plusieurs indicateurs qui permettront de distinguer avec exactitude les variables observées dans la réalité par rapport au concept. Etablir une méthodologie de recherche pour la réalisation d’un projet est basé sur certains choix, dont celui du choix du type d’investigation, des mesures adéquates et des outils de collecte de données. 1.1- TYPE D’INVESTIGATION Dans tout travail de recherche, l’objectif recherché et les éléments à observer permettent de déterminer le type d’investigation approprié. Pour notre étude, nous voudrions montrer : les facteurs influençant la fidélité des clients. De façon spécifique, nous cherchons à modéliser la fidélité dans le secteur informel. Ensuite proposer une typologie de clientèle sur la fidélité dans le secteur informel. Ceci signifie que nous ne ferons pas de contrôle des variables impliquées, car notre étude est une recherche non expérimentale. Elle est conduite auprès des clients et leurs couturiers. Elle 28 est donc réalisée dans le milieu naturel à l’intérieur duquel les variables interagissent. Il s’agit concrètement d’une étude de terrain. 1.2- MESURES DES VARIABLES Au vu des difficultés d’observation des variables à étudier dans le cadre de notre recherche, nous avons opté pour une approche basée sur la perception des acteurs pour mesurer empiriquement nos variables de recherches. Cette dernière consiste à rendre opérationnelle des informations de type qualitatif en les transformant en données quantifiées sur une échelle ordinale ou d’intervalle. Dans les études d’opinions et d’attitudes, cette méthode est couramment utilisée. Ces échelles de mesure sont souvent classées en deux groupes (Evrard Y et al, 2003) : - Les échelles simples : consistent à mesurer un phénomène avec une seule question ; - Les échelles multiples : permettent de mesurer un phénomène avec plusieurs questions. Dans notre étude, nous retiendrons les échelles multiples car elles sont plus fiables et augmentent la crédibilité de l’instrument utilisé. Le principe consiste à proposer à la personne interrogée un ensemble de questions qui permettent de canaliser les différentes réponses autour du concept qu’on veut mesurer. En effet, il existe plusieurs types d’échelles, mais nous utiliserons celle de Likert en cinq points de mesure allant de 1 (Pas du tout d’accord) à 5 (Tout à fait d’accord) pour l'ensemble de nos variables qualitatives. Le choix de l’échelle de Likert est motivé par deux raisons fondamentales : - Elle est plus facile à comprendre ; - Elle est peu sensible au mode de collecte des données. Pour pouvoir répondre à nos questions de recherche, nous allons détailler les variables de recherche en définissant les indicateurs pratiques capables de mesurer ces variables. Dans le cadre de notre travail de recherche nous avons, la qualité des services, la qualité de la relation, la confiance comme variables indépendantes, la satisfaction comme variable médiatrice et la fidélité des clients comme variable dépendante. 29 1.2.1- Les variables indépendantes : Les antécédents de la fidélité Dans notre étude, nous avons énumérés trois groupes de variables à savoir celles liées à la qualité des services, à la qualité de la relation et la confiance. Ces variables seront évaluées à l'aide d'une ou plusieurs questions (jusqu’à un maximum de dix questions). Pour chaque question, le répondant devra identifier le degré de fidélité à l'aide d'une échelle de mesure de type Likert, comportant 5 modalités, s'échelonnant de 1 (Pas du tout d’accord) à 5 (Tout à fait d’accord). 1.2.2- La variable dépendante : la fidélité Les indicateurs de mesure se rapportant à cette variable sont leur degré de fidélité globale à l'égard du client. 30 Section 2 : METHODOLOGIE DE MISE EN ŒUVRE La problématique, les questions de recherche et les objectifs étant définis, il convient dès lors de décrire la démarche à suivre pour résoudre la problématique suivante : Quels sont les déterminants de la fidélité des clients des couturiers d’Abidjan ? L’objectif de la recherche ou d’une étude étant de comprendre, décrire, expliquer ou de prédire un phénomène. Dans le cadre de notre recherche, une étude exploratoire a été privilégiée pour atteindre les objectifs fixés. Ce choix s’explique par le fait qu’il existe peu de recherche et de travaux dans le secteur informel et cela en raison des difficultés d’appréhension de la fidélité des clients. Une telle étude pourra nous aider à montrer les différents facteurs influençant la fidélité des clients dans le secteur informel. Pour mener à bien notre démarche méthodologique nous aborderons deux phases dites qualitative et quantitative. 2.1- LA PHASE QUALITATIVE La phase qualitative est obligatoire car elle permet de cerner la nature du problème étudié et exploré. Généralement la phase qualitative précède l’étude quantitative. Quivy et Campenhoudt (2006) montrent que son objectif est d’explorer en profondeur toutes les facettes du problème étudié et d’identifier les grandes lignes ; l’étude qualitative englobe diverses techniques à savoir : l’étude documentaire, les entretiens individuels ou collectifs6, etc. Dans le cadre de cette recherche, la phase qualitative comprend une étude documentaire et des entretiens avec les clients des couturiers. 2.1.1- Étude documentaire L’étude documentaire consiste à prendre connaissance des points de repères et de mettre en évidence les questions non encore suffisamment explorées. Plusieurs méthodes peuvent être mises en œuvre pour réaliser l’étude documentaire. Les plus utilisées sont l’étude des données secondaires qui présentent à toute étude ou recherche l’examen de la littérature spécialisées. (Lanvin, 1990). 6 Quivy R. et Campenhoudt V. (2006) « 3manuel de recherche en sciences sociales », paris Dunod 31 De ce qui est notre recherche, l’étude documentaire a porté sur les principaux documents, articles et ouvrages relatifs à la question étudiée auxquelles nous pouvions accéder. Ces documents dans leur majorité nous ont permis de cerner les contours de notre étude partant du contexte jusqu’à la formulation des objectifs spécifiques. Ils nous ont aidé à comprendre les questions relatives aux déterminants de la fidélité des clients dans le secteur informel, ceci a aussi fait ressortir les insuffisances sur la fidélité des clients du secteur informel. Aussi, d’autres publications citées dans les références bibliographiques ont également soutenues nos recherches. Malgré cela, les difficultés rencontrées dans cette phase et le manque d’écrits sur la fidélité dans le secteur informel : cas des couturiers ivoiriens et proposition d’une typologie est à souligner. Enfin, cette phase a permis de préciser la question principale et les questions secondaires ainsi que les objectifs. En outre, elle a permis de formuler notre formulaire d’enquête. 2.1.2- Entretien semi-directifs Dans le cadre de notre recherche, les entretiens réalisés ont été semi-directifs. L’entretien semi-directif est une technique qualitative de recueil d’informations permettant de centrer le discours des personnes interrogées autour de thèmes définis préalablement et consignés dans un guide d’entretien7. Ce sont des entretiens de face à face avec les clients des couturiers ivoiriens. Nous avons utilisé un guide structuré pour aborder une série de thèmes préalablement définis8 comme le recommande A. Thiétart et coll. (1999). 2.1.2.1- Définition du cadre environnemental de l’enquête qualitative La collecte des données a été effectuée auprès des clients des couturiers résidant dans la capitale économique de la Côte d’Ivoire (Abidjan). Car, force est de constater que la majorité des couturiers exercent à Abidjan. 7 Fiche technique Euréval© 2010 8 Raymond-Alain Thiétart : méthodes de recherche en management. Dunod, Paris, 1999 32 2.1.2.2- Plan d’échantillonnage et méthode de recueil des données qualitative En ce qui concerne le choix de notre échantillon, nous l’avons effectué sur cinq clients qui fréquentent des ateliers de coutures. Dans le cadre d’une étude qualitative, la qualité des enquêtés prime sur la représentativité de l’échantillon. Nous avons alors fait le choix d’une méthode d’échantillonnage non probabiliste. Les techniques d’échantillonnage non probabilistes couramment utilisées comprennent les échantillons de convenance, par jugement, par quotas et boule de neige (A. Anassé, 2009). Les entretiens semi-directifs ont été réalisés avec les (5) clients choisis selon la méthode de convenance qui consiste à utiliser un échantillon de convenance qui est un échantillon non probabiliste, qui n’est pas représentatif de la population mère mais qui consiste à utiliser les répondants disponibles et aisément interrogeables. Ces entretiens d’environ quinze (15) à vingt (20) minutes ont été effectués sur la base d’un guide d’entretien (cf. Annexe). Ils portent sur trois points essentiels. 2.1.2.3- Entretien d’expert Les entretiens d’experts nous permettent d’échanger avec une personne reconnue comme telle ou personne ne ressource dans le domaine étudié. Ils sont réalisés avec une ou plusieurs personnes du fait de leur fonction, spécialité ou expertise des questions étudiées (Evrard, Pras et Roux 2003). Nous avons complété les informations des entretiens semi-directifs par quelques entretiens d’expert dans le but d’approfondir notre compréhension sur le sujet soumis à notre étude. Nous entendons par expert, des personnes « ressources » tels que les stylistes-modélistes. Il s’agit de discussions à l’aide d’un guide d’entretien d’une durée d’une (01) heure qui ont essentiellement porté sur leur appréhension de la notion de la fidélité des clients. Ces entretiens ont été effectués auprès deux (02) experts. 2.1.2.4- Le déroulement de l'enquête qualitative Il prend en compte respectivement la forme et le contenu du guide d’entretien. Après quoi, nous sommes passés à son administration. L'élaboration du guide d’entretien correspond à un compromis entre le désir de recueillir des données aussi détaillées que possible et le souci d'éviter la lassitude de l'enquête ou de voir des questions qui ne seront pas répondu. Dans cette perspective, l'élaboration du guide d’entretien passe par deux étapes : l’élaboration du questionnaire et l'étude de sa fiabilité. 33 2.1.2.5- L’élaboration du guide d’entretien Le guide d’entretien (voir annexe) est composé d’une question ouverte et de différents thèmes à aborder pendant l’entretien Il s'agit ici de laisser l’enquêté répondre librement aux questions pour accroitre nos idées pour l’analyse des données recueillies. C’est en raison de sa simplicité et de sa rapidité que nous l’avons choisi. 2.1.2.6- Administration du guide d’entretien o Enquête pilote L’objectif d’une enquête pilote est de tester la facilité de compréhension et le degré d’acceptation des questions. C’est une phase essentielle qui doit être réalisée avec rigueur, elle apporte (en principe) des corrections sur le projet du guide d’entretien. Notre enquête pilote a été menée auprès de trois (3) clients, au moyen d’interviews détaillées dans le but de nous assurer que les questions, que nous avions élaborées, peuvent être aisément comprises. Pour ce faire les éléments suivants ont été vérifiés : - Est-ce que les expressions utilisées sont compréhensibles et sans ambiguïté ? - Est-ce que l’ordre des questions ne nécessite pas un changement ? - Est-ce que la forme des questions permet de collecter les informations désirées ? - Est-ce que certaines questions ne suscitent pas d’être décomposées ? - Est-ce que le guide d’entretien n’est pas trop long et ne provoque pas le désintérêt des interlocuteurs ? Les cinq clients consultés ont été satisfaits du projet du guide d’entretien et n’ont pas fait de remarques ni sur le contenu, ni sur la forme. Nous avions donc adopté le guide d’entretien tel qu’il a été conçu initialement. 34 o Déroulement de l’administration du guide d’entretien Le mode et la manière d'administrer le guide d’entretien étant aussi important que la qualité du guide d’entretien lui-même, l’on considère que ces réponses obtenues, seront de qualité. A ce titre, il existe plusieurs formules pour administrer un guide d’entretien. Ainsi, nous avons : - L'enquête par téléphone qui présente l'avantage de la rapidité, favorise la dispersion géographique des enquêtés et réduit le taux de non - réponse. Mais la longueur du questionnaire est réduite. - L'enquête par voie postale ou par voie électronique permettant de réduire les coûts en assurant une large couverture géographique, toutefois le taux de réponse est généralement faible. - L'enquête par interview ou auto - administrée, s'applique pour les questionnaires longs dont le répondant doit chercher des informations précises pour le remplir. Ce type d'enquête exige une meilleure implication de la part des enquêtés. Pour ce faire, l'enquêteur doit cibler la personne à interroger et par un contact initial, le motiver en lui expliquant les objectifs de l'enquête et les différentes parties du questionnaire. Nous avons choisi pour notre étude une de ces trois méthodes citées : l’enquête par interview c'est-à-dire une interview face à face. 2.1.2.7- Méthodes d’analyses qualitatives de l’étude o Traitements et méthode d’analyses qualitatives Après le recueil des données qualitatives, nous avons eu recours à une analyse de contenu thématique dans le but d’améliorer la validité interne de notre recherche. Toutefois, les données recueillies ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique en suivant les recommandations de Miles et Huberman (2003) et de Bardin (2007) L’analyse de contenu thématique a constitué à lever le corpus, segment par segment, pour respecter les idées significatives (des thèmes) et les regrouper dans les codes. Ces codes ont ensuite été présentés sous la forme de matières, sur lesquelles nous avons opéré des comptages d’occurrence. Cependant l’ensemble des travaux 35 s’est effectué manuellement parce que nous n’avions pas pu trouver de logiciel de données comme Nvivo7. o Analyse du Contenu Thématique Pour présenter notre méthode d’analyse, nous expliquerons ce que l’on entend par analyse de contenu thématique. D’abord, « l’analyse de contenu est un ensemble de techniques d’analyse des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description du contenu des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissance (déductions logistiques) relatives aux conditions de production/réception (variable inférés) de ces messages » (Bardin 2007 P 47). Ensuite, l’analyse de contenu. Elle consiste à « repérer des « noyaux de sens » qui composent la communication et dont la présence ou la fréquence d’apparition pourront signifier quelque chose pour l’objectif analytique choisi » (ibid. P.137). Il s’agit ici, de découper le texte en un certain nombre de thèmes principaux (qu’il sera possible d’affiner, éventuellement, en sous thème si on le souhaite) (ibid. P .101). o La codification des données Le processus de codage a consisté à découper le contenu des transcriptions d’entretiens collectés en unités d’analyse, puis à les classer dans les codes. On appelle codes « des étiquettes qui désignent des unités de signification pour l’information descriptive ou différentielle compilée au cours d’une étude » (Miles et Huberman, 2003, P 31). Les codes sont attachés à des phrases. Au final, tous les thèmes présents dans notre corpus (entretiens) ont été codés de la manière la plus exhaustive possible. o Analyse des données utilisées Les données des entretiens ont fait l’objet d’une analyse de contenue plus précisément d’une analyse thématique. Celle-ci a consisté à découper les discours des interviewés par thème et par fréquence d’apparition. L’analyse des éléments significatifs de ces discours a ainsi permis de regrouper les phrases et réponses jugées équivalentes selon les thèmes. Ces entretiens ont permis de disposer d’un ensemble de déterminants selon la qualité du service, la qualité de la relation entre couturier et client, la confiance, la satisfaction et la fidélité. 36 Ces déterminants sont ci-dessous. Déterminants liés à la qualité de la relation (B) N° QUESTIONS 1 B1 COURTOISIE : le couturier doit être amical, respectueux et 2 3 4 5 attentif. B2 EMPATHIE : le couturier doit comprendre les sentiments des clients. B3 DISPONIBILITE : le couturier doit être toujours disposé pour répondre aux demandes des clients. B4 ACCEUIL : chaleureux. B5 CONFIDENTIALITE : garder au secret l’information de chaque client. B6 CONTACT PERSONNALISE : attention individuelle et personnelle accordée au client. B7 EQUITE : Traitement équitable des clients B8 FLEXIBILITE : couturier capable d’adaptation et de changé vis-à-vis du client. B9 CREDIBILITE : le couturier et ses employés doivent être dignes de confiance Déterminants liés à la qualité du service (C) N° QUESTIONS 1 2 3 4 5 C1 Situation géographique : pas trop éloigné de chez moi C2 La qualité des finitions de mes tenues C3 Le cout lié à la confection des tenus C4 LA COMPETENCE : le couturier doit avoir les connaissances et la qualification nécessaire pour assurer la prestation de service. C5 EFFICACITE : le couturier doit réagir rapidement à toute requête ou problème du client. C6 QUALITE DES LOCAUX : un aspect visuel et attractif C7 EQUIPEMENTS : Disposer de matériels modernes 37 C8 FIABILITE : la prestation de service doit être complète et corresponde aux attentes des clients. C10 LA COMPREHENSION DU CLIENT : votre couturier doit porter l’attention à vos besoins Déterminants liés à la fidélité (D) ORDRE DETERMINANTS Tout à fait d’accord à pas du tout d’accord D1 1 2 3 4 5 La situation géographique de l’atelier de mon couturier m’incite à rester. D2 Les compétences de mon couturier m’incitent à rester. D3 La qualité du service offert m’incite à rester D4 Les couts que me propose mon couturier m’incitent à rester. D5 La crédibilité de mon couturier m’incite à rester D6 Je ne suis pas prêt à quitter mon couturier parce qu’il cherche toujours à satisfaire mes attentes. D7 Je demeure fidèle à mon couturier à cause de sa courtoisie D8 Je demeure fidèle à mon couturier à cause de la qualité des accessoires utilisés D9 Je demeure fidèle à mon couturier à cause de son esprit de créativité Déterminants liés à la satisfaction (E) ORDRE DETERMINANTS 1 E1 La situation géographique : pas trop loin de chez moi E2 La qualité des finitions de vos tenus E3 La compétence du couturier E4 La qualité du service 38 2 3 4 5 E5 Le coût des services rendus E6 La qualité de la relation avec votre couturier E7 L’esprit de créativité E8 La qualité des accessoires utilisés E9 La courtoisie Déterminants liés à la confiance (F) ORDRE QUESTIONS F1 Tout à fait d’accord à pas du tout d’accord F2 confiance en la qualité des accessoires utilisés par votre 1 2 3 4 5 couturier F3 C’est un risque de confectionner vos tenus chez votre couturier F4 votre couturier tient ses promesses et ses engagements F5 Votre couturier est très crédible F6 Pouvez-vous compter sur votre couturier pour exécuter la confection de vos tenus selon les délais promis F7 Votre couturier est un expert dans son domaine Ces déterminants nous ont permis d’élaborer notre questionnaire dans la phase quantitative. 2.2- LA PHASE QUANTITATIVE La phase d’enquête quantitative a pour objectif d’apporter les éléments de précisions quantifiables aux réponses ou résultats de la phase qualitative9 (Dayan et al. 2004). C’est d’ailleurs, pour cette raison que le nombre de personnes interrogées durant la phase quantitative est plus important que celle de la phase qualitative. De ce fait, il est plus coûteux, difficile, voire impossible d’élargir l’enquête quantitative à l’ensemble de la population étudiée. Pour pallier cette difficulté, l’enquête par sondage est la technique d’étude quantitative la plus utilisée (Hermel, 1995). En effet, le sondage est une enquête d’envergure réalisé auprès de plusieurs 9 Dargan et al « manuel de gestion »ellipse éditions marketing, vol1, éd. Paris 39 personnes afin de recueillir de façon systématique un ensemble d’informations pertinentes concernant un objet d’étude sur une partie de la population. Cependant, il pose le problème de choix de l’échantillon, il sera donc nécessaire de traiter des questions d’échantillonnage. 2.2.1- L’échantillonnage La constitution d’un échantillon le plus souvent représentatif est toujours une question fondamentale pour le recueil des données en sciences sociales (R. Quivy et V. Campenhoudt, 2006). Ceci d’autant plus que l’échantillon doit refléter, en effet, dans sa structure, la diversité de la population étudiée (représentativité) et la fiabilité des résultats obtenus (précision). A ce titre, nous disposons d’une multitude de méthodes d’échantillonnage qui peuvent être regroupées en deux principales catégories : les méthodes probabilistes et les méthodes nonprobabilistes. Les méthodes non-probabilistes, qui nous intéressent dans cette étude, reposent sur un choix raisonné (Hermel, 1995). Ces méthodes qualifiées d’empiriques sont relativement moins coûteuses, plus simples dans leur application et n’exigent pas l’existence d’une base de données. Parmi ces méthodes, nous pouvons citer : la méthode des itinéraires, la méthode de boule de neige, la méthode de quotas et de convenance. Étant donné qu’il n’existe pas à ce jour une base de sondage des clients de couturiers, nous avons adopté une méthode basée sur un échantillon par choix raisonné. Ce choix se justifie d’une part en tenant compte des contraintes auxquelles nous sommes soumis (temps, moyens financiers), et d’autre part cette technique repose sur le jugement du chercheur. En outre, l’échantillon par choix raisonné amène à sélectionner des échantillons que l’on déclare représentatifs d’un groupe. A cet effet, nous avons choisi de limiter la taille de notre échantillon à trente-quatre (34) clients de couturiers. Les trente-quatre (34) clients de notre échantillon ont été sélectionnés dans la ville d’Abidjan du fait de la forte concentration des couturiers dans cette ville. 40 2.2.2- Le questionnaire et son administration Le questionnaire a été le principal outil de la collecte des informations nécessaires pour notre étude. Il est un instrument de collecte de données qui consiste à poser par écrit, des sujets une série de questions relatives à une situation, il nécessite des réponses écrites. On distingue deux types de questionnaires : les questionnaires à réponses fermées ou fixées d’avance et les questionnaires ouverts. Dans le cadre de notre étude, des questionnaires à réponses fermées ont été élaboré à partir de la littérature et des entretiens que nous avons réalisés avec certains clients à partir de la méthodologie qualitative de la recherche qui nous a permis de faire ressortir des items. Le questionnaire est présenté dans son intégralité en annexe du présent travail. Il comprend cinq parties : - La première partie regroupe des questions d’ordre général dans le but d’identifier les principales caractéristiques des répondants ainsi que la fonction occupée. Nous jugeons cette partie très importante, car elle nous permettra de savoir si les informations dont nous avons besoin pour notre recherche sont disponibles au niveau du répondant. - La deuxième partie du questionnaire demande à comprendre la connaissance des clients de couturiers. Chacune de ces notions sera évaluée à l’aide d’une ou plusieurs questions. Le répondant devra donner son avis sur les réponses prérequis. - La troisième partie est relative à la qualité de la relation client-couturiers. Les répondants doivent donner leurs degrés d’accord aux différentes affirmations sur une échelle de type Likert à cinq points allant de « très insatisfait » à « très satisfait ». - La quatrième partie est relative à l’appréciation de la qualité du service des couturiers. Les répondants doivent communiquer leurs degrés d’accord aux différentes affirmations sur une échelle de type Likert à cinq points allant de « très insatisfait » à « très satisfait ». - La cinquième partie est relative à l’appréciation de confiance entre couturiers et clients. Les répondants doivent communiquer leurs degrés d’accord aux différentes affirmations sur une échelle de type Likert à cinq points allant de « très insatisfait » à « très satisfait ». Pour vérifier que le questionnaire d’enquête est facilement accessible à tous les enquêtés et que son administration ne posera pas d’importants problèmes de compréhension, il a été soumis à l’appréciation des étudiants en sciences de gestion, avant de faire l’objet d’un test auprès de quelques clients des ateliers de couture. 41 Le questionnaire définitivement élaboré a été administré auprès des trente-quatre (34) clients de couturiers. Pour y parvenir, nous avons dans un premier temps procédé à la distribution des questionnaires aux clients ciblés, puis dans un second temps nous avons pris des rendez- vous pour récupérer nos questionnaires. A l’issue de l’enquête, nous avons obtenu trente-quatre (34) questionnaires bien remplis et les trente-quatre (34) se sont avérés exploitables. Cette phase de collecte des données a été la plus difficile de tout le processus ayant conduit à la réalisation de notre travail. Les difficultés proviennent essentiellement de l’accueil réservé à l’enquêteur. 2.2.3- Méthodes d’analyses quantitatives de l’étude Dans cette section, il sera question de présenter les méthodes d’analyses utilisées pour traiter les données issues du terrain. Les données recueillies à l’aide d’une enquête par questionnaire n’ont pas de signification en elles-mêmes. Elles ne peuvent servir qu’après un traitement qui permet de faire une bonne analyse des données en vue de répondre de façon précise aux différentes questions soulevées par ce travail. Le traitement des données consiste en effet à mettre sous forme exploitable les données recueillies au cours de l’enquête afin de faciliter l’analyse des résultats. Plusieurs étapes ont été nécessaires pour aboutir aux données exploitables. 2.2.4- Traitement et méthodes d’analyse quantitatives Il existe un nombre important d’analyse des données quantitatives et elles peuvent être classées selon les types de données à traiter (données nominales, ordinales et numériques) et le nombre de variables à traiter (analyses uni-variées, bi-variées, et multivariées) à l’aide des logiciels statistiques (Cs pro, SPSS). Ces logiciels, respectivement ont servi à faire le masque de saisie, l’apurement et l’analyse de données. - L’analyse uni-variée (ou tris à plat) qui nous intéresse a pour objectif de décrire la distribution de réponses sur une seule variable à la fois (MORIN G.). Chacune des variables est analysée indépendamment des autres. On obtient des résultats en valeurs absolues puis en pourcentages pour chacune des questions, tout en gardant la possibilité de calculer des moyennes, des fréquences. Dans cette étude relative à la problématique de l’impact de la qualité perçu sur la fidélité des clients dans le secteur informel, il s’agit 42 d’analyser les fréquences des réponses des personnes interrogées pour chacune des variables de la satisfaction. - L’analyse bi-variée ou tris croisé permet quant à elle, de décrire les relations entre deux variables différentes. Elle correspond à des traitements simultanés de deux questions. Cette analyse cherche à expliquer une variable à l’aide d’une autre en croisant les variables deux à deux. Deux variables sont dites liées, si connaître l’une donne des informations sur l’autre. L’analyse multivariée croise une variable d’intérêt et plusieurs autres variables afin d’apprécier le degré de relation entre la variable expliquée et celles explicatives. 2.2.5- Méthodologie d’analyse quantitative Après avoir recueilli les trente-quatre (34) questionnaires régulièrement remplies, nous avons procédé à un contrôle systématique des informations collectées et la numérotation des questionnaires. Aucun questionnaire n’a été éliminé. Finalement, la retranscription des 34 questionnaires retenus (masque de saisie) et la saisie des données ont été assurés par le logiciel Cspro. Version 4. Ces données saisies ont ensuite été exportées vers le logiciel SPSS 18 (Statistical Package of Social Science) pour le traitement et l’exploitation. Ce choix se justifie par l’accès facile au dit logiciel et c’est l’un des plus connus et les plus disponibles dans le milieu des chercheurs. Nous signalons que les réponses aux questions pour lesquelles nous avons utilisé l’échelle de Likert ont été recordées pour les analyses statistiques. En résumé, ce chapitre méthodologique a permis de préciser, d’abord, le contexte, la problématique et les objectifs de cette étude. Ensuite les trois phases qui ont meublé notre démarche méthodologique à savoir : l’étude documentaire, la phase d’étude qualitative et la phase d’enquête quantitative. Par ailleurs, il nous a permis également de passer en revue quelques méthodes de traitements d’analyse quantitatives notamment les tris à plat, les tris croisés, etc.… Les résultats générés et les commentaires inhérents aux dits résultats font l’objet du prochain et dernier chapitre de notre travail. 43 CHAPITRE 4: PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE QUANTITATIVE ET RECOMMANDATIONS Section 1 : PRESENTATION DES RESULTATS ET INTERPRETATIONS 1.1- Statistiques descriptives Nous obtenons d'abord un tableau qui spécifie le nombre d'observations qui ont été inclues dans l'analyse. Dans notre cas, nous voyons que 100 % des 34 observations ont été retenues. Cela implique qu'il n'y avait aucune valeur manquante dans la base de données. o Récapitulatif de traitement des observations N % Valide 34 100% Observations exclues 00 00% 34 100% Total Ensuite, nous avons le tableau qui présente les statistiques descriptives pour les 16 éléments. Nous voyons que pour l'ensemble des éléments mesurés sur une échelle de cinq points, la moyenne est entre 2 et 5. Cela signifie que les 34 personnes enquêtées sont moyennement en accord avec les affirmations concernant l’identification, la connaissance du client et de son couturier, qualité de la relation client-couturier, appréciation de la qualité du service du couturier, le degré de fidélité, degré de satisfaction, degré de confiance. o Sites d’étude Notre enquête s’est déroulée dans le district d’Abidjan, capitale économique de la Côte d’Ivoire. 44 o La population cible Les populations cibles retenues pour l’évaluation sont : les clients des couturiers. o Echantillonnage Nous allons faire une enquête par sondage méthode empirique échantillon par convenance. o Outils de collecte des données Un (1) instrument de collecte des données a été utilisé : un questionnaire composé de 16 questions. o Traitement et analyse des données Les données ont été saisies à l’aide d’un masque conçu sous SPHINX. L’analyse s’est effectuée à l’aide du logiciel SPHINX. 1.2- RESULTATS RELATIFS AUX PERSONNES ENQUETEES GRAPHE 1 : REPARTITION TRANCHE D’AGE 12% 12% 17% 15‐25ans 26‐35ans 59% 36‐45ans plus de 45ans Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Selon la répartition de la tranche d’âges, les personnes interrogées dont l’âge varie entre 15-25 ans sont de 17%, 59% ont leur âge compris entre 26-35 ans et 12% des interrogés ont entre 3645 et plus de 45 ans. Nous pouvons donc qualifier nos populations de jeune. 45 GRAPHE 2 : REPARTITION SEXE 24% 76% Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Notre échantillon est composé principalement d’hommes soit 76% des enquêtés et seulement 24% de femmes. GRAPHE 3 : REPARTITION SECTEUR D’ACTIVITE 39% 44% commerce services 0% industries 17% autres Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données En ce qui concerne le secteur d’activité 44% des personnes enquêtées exercent dans un domaine autre que ceux que nous avons cité, 39% font du commerce et 17% des prestations de services. GRAPHE 4 : REAPARTITION NIVEAU D’ETUDE 46 Pourcentage 60% 40% 20% 0% 0% aucun 3% 56% 15% 26% coranique primaire secondaire supérieur niveau d'étude Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Parmi nos différents enquêtés, 56% de nos enquêtés ont un niveau d’instruction secondaire, 26% ont un niveau d’instruction supérieur, 15% ont un niveau primaire et seulement 3% ont fait l’école coranique. GRAPHE 5 : REPARTITION DE LA SITUATION MATRIMONIALE divorcé€; veuf(ve); 0% marié €; 35% célibataire; 65% Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Selon la répartition de la situation matrimoniale 65% des interrogés sont des célibataires et seulement 35% sont marié. GRAPHE 6 : REPARTITION DU LIEU D’HABITATION 47 pourcentage Série 1 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 9% 0% 29% 18% 15% 12% 9% 3% 3% 3% 3% lieu d'habitation Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Notre enquête s’est déroulée dans le district d’Abidjan particulièrement dans toute les communes, 29% des personnes enquêtés habitent la commune de Marcory, 18% sont à Cocody, 15% sont à Yopougon, 12% à Koumassi, 9% sont au plateau et à Treichville et 3% habitent les communes d’Adjamé, Attécoubé, Abobo et Port-Bouet. 1.2-1.1. RESULTATS CONNAISSANCE DU CLIENT ET DE SON COUTURIER GRAPHE 7: FREQUENTATION D’UN ATELIER DE COUTURE 100% 85% pourcentage 80% 60% 40% 20% 15% 0% 0 0,5 1 1,5 2 2,5 Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Parmi les personnes enquêtées 85% fréquentent un atelier de couture et seulement 15% ne fréquentent pas un atelier de couture. Notre constat est que la population d’Abidjan fréquente les ateliers de couture. 48 GRAPHE 8 : FREQUENTATION D’AUTRES ATELIERS DE COUTURE 50% 50% oui non Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données 50% de nos enquêtés fréquentent d’autres ateliers de couture que l’atelier habituel contre 50% qui ne fréquentent pas d’autres ateliers de couture. GRAPHE 9 : DEPUIS COMBIEN DE TEMPS ETES-VOUS CLIENT DE VOTRE COUTURIER ? 12% 32% 24% Moins d'un an 1‐2ans 24% 3‐5ans plus de 5ans Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données 32% de nos enquêtés fréquentent leur couturier de plus de 5ans, 24% fréquentent leur couturier entre 3-5 et 1-2ans et 12% depuis au moins d’un an. 49 GRAPHE 10 : CONFECTIONNEZ-VOUS REGULIEREMENT DES TENUES CHEZ VOTRE COUTURIER 70% 60% 50% 40% 30% 59% 41% 20% 10% 0% oui non Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données 59% confectionnent régulièrement des tenues chez leur couturier par contre 41% ne confectionnent pas régulièrement des tenues. GRAPHE 11 : LES RAISONS 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 44% 38% 26% 26% 18% 0% Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Les raisons pour lesquelles les enquêtés confectionnent régulièrement des tenues chez leur couturier sont nombreuses mais seulement quelques-unes sont mentionnées comme modalité et 44% de nos enquêtés ont répondus pour la qualité des services, 38% par recommandations, 26% 50 pour la qualité des finitions et la qualité de la relation, pour 18% c’est la raison géographique qui les poussent à aller chez leur couturier fréquemment. TABLEAU 1 : RESULTATS DE LA QUALITE DE LA RELATION CLIENTCOUTURIER Tout à D’accord Sans avis Pas fait Pas du tout d’accord d’accord Total d’accord Courtoisie : le couturier doit être 71% 12% 6% 3% 9% 100% 21% 26% 6% 9% 100% 26% 9% 12% 9% 100% 12% 21% 9% 9% 100% 12% 21% 9% 50% 100% 32% 15% 12% 9% 100% 21% 32% 3% 6% 100% 12% 9% 3% 12% 100% amical, respectueux et attentif Empathie : le couturier doit 38% comprendre les sentiments et les besoins des clients Disponibilité : le couturier doit être 44% toujours disposé pour répondre aux exigences des clients Accueil : le couturier doit être 44% chaleureux Confidentialité : garder au secret 3% l’information de chaque client Contact personnalisé : attention 32% individuelle et personnelle accordée au client Flexibilité : couturier capable 38% d’adaptation et de changer le service Crédibilité : le couturier doit être digne 64% de confiance Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Plusieurs éléments nous permettent de connaitre la qualité de la relation client-couturier : 51 Concernant la courtoisie : le couturier doit être amical, respectueux et attentif 71% de nos enquêtés sont tout à fait d’accord, 12% sont d’accord, 6% sont sans avis contre 9% qui ne sont pas du tout d’accord et 3% qui ne sont pas d’accord. Pour l’empathie : le couturier doit comprendre les sentiments et les besoins des clients 38% des enquêtés sont tout à fait d’accord, 21% sont d’accord, 9% sans avis contre 12% qui ne sont pas d’accord et 9% qui ne sont pas du tout d’accord. La disponibilité : le couturier doit être toujours disposé pour répondre aux exigences des clients pour cela 44% des personnes interrogées sont tout à fait d’accord, 26% d’accord, 9% sans avis contre 12% qui ne sont pas d’accord et 9% qui ne sont pas du tout d’accord. L’accueil : le couturier doit être chaleureux, 44% sont tout à fait d’accord, 12% sont d’accord, 21% sans avis par contre 9% sont pas d’accord et pas du tout d’accord. Confidentialité : garder au secret l’information de chaque client, 3% sont tout à fait d’accord, 12% sont d’accord, 21% sont sans avis contre 9% qui ne sont pas d’accord et 50% qui ne sont pas du tout d’accord. Contact personnalisé : attention individuelle et personnelle accordée au client, 32% sont tout à fait d’accord et d’accord, 19% sans avis, 9% ne sont pas d’accord, 50% qui ne sont pas du tout d’accord. Flexibilité : couturier capable d’adaptation et de changer le service rendu habituellement, 38% sont tout à fait d’accord, 21% sont d’accord et 32% sans avis, 3% sont pas d’accord et 6% sont pas du tout d’accord. Crédibilité : le couturier doit être digne de confiance, 64% sont tout à fait d’accord, 12% sont d’accord, 9% sont sans avis, 3% ne sont pas d’accord et 12% sont pas du tout d’accord. TABLEAU 2 : APPRECIATION DE LA QUALITE DU SERVICE Tout à D’accord Sans avis Pas fait Pas du tout d’accord d’accord Total d’accord Situation géographique 38% 15% 26% 3% 18% 100% La qualité du service 59% 29% 9% 0% 3% 100% Le coût de la prestation 41% 26% 26% 3% 3% 100% 52 La compétence 59% 18% 15% 3% 6% 100% Efficacité 29% 47% 9% 15% 00% 100% Qualité des locaux 50% 18% 26% 3% 3% 100% Equipement 41% 26% 26% 6% 00% 100% Fiabilité 47% 26% 21% 6% 00% 100% La compréhension du client 38% 32% 24% 3% 3% 100% Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Dans la catégorie appréciation de la qualité du service du couturier Particulièrement la situation géographique : pas trop éloigné de chez moi 38% de nos enquêtés sont tout à fait d’accord, 15% sont d’accord, 26% sans avis, 3% pas d’accord et 18% pas du tout d’accord. La qualité du service : la qualité des finitions de mes tenues 59% tout à fait d’accord, 29% d’accord, 9% sans avis, 3% pas du tout d’accord Le coût de la prestation : le coût lié à la confection des tenues 41% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 26% sans avis, 3% ne sont pas d’accord et pas du tout d’accord. La compétence : le couturier doit avoir les connaissances et la qualification nécessaire pour assurer la prestation de service 59% tout à fait d’accord, 18% d’accord, 15% sans avis ,3% pas d’accord, 6% pas du tout d’accord. Efficacité : le couturier doit réagir rapidement à toute requête ou problème du client 29% tout à fait d’accord, 47% d’accord et 15% pas d’accord. Qualité des locaux : un aspect visuel agréable 50% tout à fait d’accord, 18% d’accord, 26% sans avis, 3% pas d’accord et 3% pas du tout d’accord. Equipements : disposer de matériels modernes et adéquats 41% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 26% sans avis et 6% pas d’accord. Fiabilité : la prestation de service doit être complète et corresponde aux attentes des clientes 47% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 21% sans avis et 6% pas d’accord. La compréhension du client : votre couturier doit porter de l’attention à vos besoins 38% tout à fait d’accord, 32% d’accord, 24% sans avis, 3% pas d’accord et pas du tout d’accord. 53 TABLEAU 3 : DEGRE DE FIDELITE La situation géographique de l’atelier de mon couturier m’incite à rester Les compétences de mon couturier m’incitent à rester La qualité du service offert m’incite à rester Les couts que me propose mon couturier m’incitent à rester La crédibilité de mon couturier m’incite à rester Je ne suis pas prêt à quitter mon couturier parce qu’il cherche toujours à satisfaire mes attentes Je demeure fidèle à mon couturier à cause de sa courtoisie Je demeure fidèle à mon couturier à cause de la qualité des accessoires utilisés Je demeure fidèle à mon couturier à cause de son esprit de créativité Tout à fait d’accord 38% D’accord Sans avis Pas d’accord Pas du tout d’accord Total 18% 29% 3% 12% 100% 58% 21% 18% 00% 3% 100% 50% 26% 18% 00% 06% 100% 50% 18% 18% 11% 3% 100% 44% 24% 18% 11% 3% 100% 37% 24% 18% 6% 15% 100% 56% 9% 24% 6% 6% 100% 29% 38% 15% 00% 18% 100% 50% 26% 18% 3% 3% 100% Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données La situation géographique de l’atelier de mon couturier m’incite à rester 38% pas du tout d’accord, 18% d’accord, 29% sans avis, 3% pas d’accord et 12% pas du tout d’accord. Les compétences de mon couturier m’incitent à rester 58% tout à fait d’accord, 21% d’accord, 18 % sans avis, 3% pas du tout d’accord. La qualité du service offert m’incite à rester 50% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 18% sans avis et 06% pas du tout d’accord. Les coûts que me propose mon couturier m’incitent à rester 50% tout à fait d’accord, 18% d’accord, 18% sans avis, 11% pas d’accord et 3% tout à fait d’accord. La crédibilité de mon couturier m’incite à rester 44% tout à fait d’accord, 24% d’accord, 18% sans avis, 11% pas d’accord, 3% pas du tout d’accord. 54 Je ne suis pas prêt à quitter mon couturier parce qu’il cherche toujours à satisfaire mes attentes 37% tout à fait d’accord, 24% d’accord, 18% sans avis, 6% pas d’accord et 15% pas du tout d’accord. Je demeure fidèle à mon couturier à cause de sa courtoisie 56% tout à fait d’accord, 9% d’accord, 24% sans avis et 6% pas d’accord et pas du tout d’accord. Je demeure fidèle à mon couturier à cause de la qualité des accessoires utilisés 29% tout à fait d’accord, 38% d’accord, 15% sans avis et 18% pas du tout d’accord. Je demeure fidèle à mon couturier à cause de son esprit de créativité 50% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 18% sans avis et 3% pas d’accord et pas du tout d’accord. TABLEAU 4 : DEGRE DE SATISFACTION Tout à D’accord Sans avis Pas fait Pas du tout d’accord d’accord Total d’accord La situation géographique 44% 29% 15% 03% 9% 100% La qualité des finitions de vos tenues 38% 35% 24% 0% 3% 100% La compétence du couturier 47% 26% 18% 6% 3% 100% La qualité du service 47% 29% 21% 3% 00% 100% Le coût des services rendus 35% 26% 29% 00% 9% 100% La qualité de la relation avec votre 35% 38% 21% 3% 3% 100% L’esprit de créativité de votre couturier 47% 21% 26% 3% 3% 100% La qualité des accessoires utilisés par 35% 26% 32% 3% 3% 100% 29% 26% 9% 6% 100% couturier votre couturier La courtoisie et la crédibilité de votre 29% couturier Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données 55 La situation géographique 44% tout à fait d’accord, 29% d’accord, 15% sans avis, 03% pas d’accord et 9% pas du tout d’accord. La qualité des finitions de vos tenues 38% tout à fait d’accord, 35% d’accord, 24% sans avis et 3% pas du tout d’accord. La compétence du couturier 47% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 18% sans avis, 6% pas d’accord et 3% pas du tout d’accord. La qualité du service 47% tout à fait d’accord, 29% d’accord, 21% sans avis et pas d’accord 3%. Le coût des services rendus 35% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 29% sans avis et pas du tout d’accord 9%. La qualité de la relation avec votre couturier 35% tout à fait d’accord, 38% d’accord, 21% sans avis, 3% pas d’accord et 3% pas du tout d’accord. L’esprit de créativité de votre couturier 47% tout à fait d’accord, 21% d’accord, 26% sans avis et 3% pas d’accord et pas du tout d’accord. La qualité des accessoires utilisés par votre couturier 35% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 32% sans avis et 3% pas d’accord et pas du tout d’accord. La courtoisie et la crédibilité de votre couturier 29% tout à fait d’accord, 29% d’accord, 26% sans avis, 9% pas d’accord et 6% pas du tout d’accord. TABLEAU 5 : DEGRE DE CONFIANCE Tout à D’accord Sans avis Pas fait Pas du tout d’accord d’accord Total d’accord Avez-vous confiance en la qualité des 41% accessoires utilisés par 21% 26% 00% 12% 100% 12% 15% 18% 40% 100% votre couturier ? Est-ce un risque de confectionner vos 15% tenues chez votre couturier 56 Votre couturier tient-il ses promesses et 18% 20% 38% 12% 12% 100% 26% 29% 32% 6% 6% 100% votre 26% 29% 21% 12% 12% 100% 26% 21% 00% 12% 100% ses engagements Votre couturier est-il crédible Pouvez-vous compter sur couturier pour exécuter la confection de vos tenues selon les délais promis ? Votre couturier est-il un expert dans 41% son domaine Source : Travaux de l’auteur sur le logiciel Excel suite à la collecte des données Confiance en la qualité des accessoires utilisés par votre couturier, 41% tout à fait d’accord, 21% d’accord, 26% sans avis et 12%pas du tout d’accord. Un risque de confectionner vos tenues chez votre couturier, 15% tout à fait d’accord, 12% d’accord, 15% sans avis, 18% pas d’accord et 40% pas du tout d’accord. Votre couturier tient ses promesses et ses engagements, 18% tout à fait d’accord, 20% d’accord, 38% sans avis, 12% pas d’accord et pas du tout d’accord. Votre couturier est crédible, 26% tout à fait d’accord, 29% d’accord, 32% sans avis, 6% pas d’accord et pas du tout d’accord. Compter sur votre couturier pour exécuter la confection de vos tenus selon les délais promis, 26% tout à fait d’accord, 29% d’accord, 21% sans avis, 12% pas d’accord et pas du tout d’accord. Votre couturier est un expert dans son domaine, 41% tout à fait d’accord, 26% d’accord, 21% sans avis et 12% pas du tout d’accord. 57 Section 2 : RECOMMANDATIONS Les résultats obtenus à partir de cette recherche relative à l’impact de la qualité perçu sur la fidélité des clients dans le secteur informel a permis de répondre aux hypothèses posées. Cette section a pour objectif d'engager une discussion sur les points suivants : au niveau théorique et méthodologique, et nous terminerons ensuite par l’implication managériale 2.1- DISCUSSION DES RESULTATS Toutes les hypothèses de notre étude ont été partiellement validées, démontrant 1' impact de chacune des variables relationnelles analysées sur la fidélité. Nous avons fait, dans un premier temps, une analyse en composantes principales pour déterminer les items essentiels à la compréhension des variables de l’étude, nous avons réalisé une typologie pour déterminer les différentes classes de clients. Puis, nous avons réalisé une régression logistique afin d’aborder, dans une première partie, la problématique particulière de l’économétrie des variables qualitatives et les problèmes rencontrés dans ce type de modélisation. Puis nous avons présenté les modèles spécifiques de notre étude. Nous allons discuter successivement les résultats au niveau théorique et au niveau méthodologique. 2.1.1- Au niveau théorique Les implications théoriques tendent à porter une critique sur l’ensemble des résultats obtenus dans chacune des hypothèses. Les critiques émises seront d'ordre personnel et donc discutable. Nous allons débattre sur les hypothèses. H1 : La fidélité d’un client dépend de son degré de satisfaction vis-à-vis de ses attentes. L'impact de satisfaction sur la fidélité Les différentes analyses de régressions effectuées dans la présente étude ont également démontré que la dimension satisfaction a un impact significatif et positif sur le phénomène de fidélité des clients des ateliers de couture dans le secteur informel ivoirien. Cela signifie qu'un client satisfait a plus de chance d'être un client fidèle. Ce résultat concorde avec celui de 58 Vanhamme (2002) qui définit un client satisfait comme étant un client qui est susceptible d’intensifier sa relation avec l'entreprise en achetant plusieurs produits de celle-ci. On propose aux gestionnaires du secteur informel d'être proactifs en déterminant à l'avance les besoins évolutifs de leurs clients. En organisant des groupes de discussion (clients actuels et clients potentiels) ou en effectuant des sondages sur une base régulière, et en posant des questions objectives et ouvertes pour susciter des réponses éclairantes sur les besoins cachés des clients, les gestionnaires auront la chance de recueillir des informations adéquates et objectives sur les besoins réels de leurs clients. Il serait également intéressant de recontacter des clients qui ont quitté leur couturier pour déterminer la raison d'insatisfaction et la corriger dans le futur. • L'impact de la confiance sur la fidélité Les résultats de l'analyse de régression logistique effectuée dans la présente étude montrent que la dimension confiance (confiance envers les couturiers) a un impact significatif et positif sur le phénomène de fidélité des clients des ateliers de couture dans le secteur informel. En effet, la fidélité des clients des ateliers de couture dans le secteur informel augmente au fur et à mesure que le niveau de confiance envers les couturiers augmente. Ce résultat concorde avec celui de Ndubisi et al. (2006) qui avancent que la confiance est un élément important dans les rapports « entreprise-client » et dans le développement de la fidélité. H2 : la confiance entraine la fidélité d’un client. La confiance qu'accorde un client à son couturier fait référence à une certaine crédibilité, la qualité des accessoires ou l’expertise. Cette crédibilité peut être mesurée par la capacité du couturier à exécuter les commandes de ses clients dans les délais promis, ou encore parce qu'il tient ses engagements et promesses vis-à-vis du client. À ce niveau, les couturiers devraient accroître leur crédibilité vis-à-vis de leur client, et ce, à travers leur promesse, leur acte. 59 • L'impact de la qualité de service sur la fidélité H3 : La qualité de service perçue entraine la fidélité du client. Les résultats de l'analyse de régression simple effectuée dans la présente étude montrent que la qualité de service a un impact significatif et positif sur le phénomène de fidélité des clients des ateliers de couture dans le secteur informel. En effet, la fidélité des clients des ateliers de couture dans le secteur informel augmente au fur et à mesure que le niveau de la qualité de service envers eux augmente. Cela signifie que la qualité des services contribue à l’amélioration de la fidélité, ils lui accordent plus d’importance. • L'impact de la qualité de la relation sur la fidélité H4 : La bonne relation avec un couturier entraine la fidélité du client. Nous pouvons dire que le lien qui existe entre la qualité de la relation et la fidélité des clients des couturiers est négatif. Car l’influence de la qualité de la relation client-couturier agit négativement sur la fidélisation des clients dans la mesure où cette relation est mauvaise. Donc la qualité de la relation est une variable non négligeable. 2.1.2- IMPLICATION MANAGERIALE Les manageurs du secteur informel en Côte-d’Ivoire doivent adapter leur management en fonction de ces différentes classes de clients présent sur le marché ivoirien afin de les fidéliser davantage. Ces différentes classes sont : - La classe I que nous nommons les exigeants se caractérise par les individus qui sont très fortement attaché à la qualité de la relation client-couturier, au degré de satisfaction, au degré de confiance, au degré de fidélité. Ils restent attachés à la qualité du service à un degré moindre que les autres critères. - La classe II, regroupe les individus qui sont indifférent vis-à-vis de la qualité relation client-couturier, à la satisfaction, qui n’ont pas confiance et qui pourtant reste attaché à la qualité de service et à la fidélité. 60 - La classe III regroupe ceux qui sont indifférents à la confiance, qui sont très attaché à la qualité de service et à la satisfaction ; ils sont par ailleurs attachés à la relation clientcouturier et la fidélité. - La classe IV regroupe en son sein les clients qui sont portés sur les liens affectifs sont ceux qui sont indifférents à la qualité de service, à la fidélité, à la satisfaction mais qui sont attaché à la qualité relation client-couturier et la confiance. 2.2- LIMITES DE LA RECHERCHE Deux principales limites seront relevées dans ce chapitre. On note d’une part les limites théoriques et d’autre part les limites méthodologiques. 2.2.1- Limites théoriques Dans le cadre de ce travail, nous avons utilisé la technique d’analyse de l’ACP et la régression logistique. Ces techniques d’analyse ont permis de disposer de résultats satisfaisant. Cependant il faut faire remarquer que ces techniques d’analyse ont certainement des insuffisances. On aurait pu faire une régression multiple. 2.2.2- Limites méthodologiques Les limites méthodologiques sont liées au caractère complexe de la cible, au choix des répondants, à la taille de l’échantillon. 2.2.2.1- Caractère complexe de la cible Les personnes interrogées au cours de la collecte de données sont les clients des ateliers de couture. Cette cible est-elle trop diversifiée (diversité en termes de genre, âge, niveau d’instruction, caractéristiques culturelle et ethnique, …) et repartie sur toute l’étendue de la ville d’Abidjan. Cela a en général rendu difficile la réalisation de cette étude. Par ailleurs, une 61 des principales difficultés auxquelles nous avons été confrontés reste la représentativité des échantillons ayant servi aux différents travaux de collecte. 2.2.2.2- Choix des répondants Comme signifié ci-dessus, les clients des ateliers de couture sont répartis sur toute l’étendue d’Abidjan. Pour ce fait, nous avons utilisé la méthode de l’échantillonnage sur place pour sélectionner les interviewés. Cependant cette méthode a certes des avantages, mais aussi et surtout des inconvénients. Par exemple avec cette méthode, il était difficile de constituer un échantillon représentatif du fait de la forte hétérogénéité de la cible. 2.2.2.3- Taille des échantillons La taille de l’échantillon est de 34 clients des ateliers de couture. Ce chiffre de 34 clients a été fixé à priori car nous n’avons pas eu accès à la base de données de ces clients. Si ce chiffre nous a permis de disposer de quelques résultats relatifs à cette étude, il convient de noter qu’il ne permet peut-être pas d’obtenir d’informations objectivement fiables dans le cadre de cette étude. 2.3- PERSPECTIVES DE RECHERCHE Nous avons fait remarquer ci-haut plusieurs limites liées à la réalisation de cette étude. Ainsi, en vue d’enrichir cette étude, l’on pourrait reprendre cette étude : - En augmentant la taille d’échantillon pour conforter les principaux résultats de cette étude ; - Choisissant un autre échantillon que les clients des ateliers de couture ; - Etendre l’étude à toute la Côte-d’Ivoire. Les conclusions de ces études complémentaires permettront de contribuer efficacement au cadre de cette étude. 62 La mise en œuvre des méthodes d’analyse nous a permis de répondre à notre problématique et d’affiner notre méthode de collecte et de traitement de donnée et d’analyses. Afin d’assurer un caractère scientifique à notre étude, les méthodes qualitatives et quantitatives ont été utilisées. Cette étude met en relief l’impact de la qualité perçue par les clients du secteur de la couture sur leur fidélité. La prise en compte de la pertinence de leur impact permettra une analyse objective de ceux-ci. 63 CONCLUSION GÉNÉRALE 64 Le développement remarquable du secteur informel caractérisé par l’ouverture des barrières à la concurrence ainsi que les acteurs de ce secteur font face à de grands changements qui les amènent à réévaluer leurs stratégies de fidélisation clients. Ce secteur en pleine croissance est caractérisé par une forte concurrence. Vue la présence éminente de plusieurs ateliers de couture dans le secteur informel ivoirien, va inciter les couturiers à étendre les actions marketing, dans le but de fidéliser leurs clients et de freiner la volatilité de ceux-ci. Ainsi, face à ce grand nombre de couturier, le client est confronté à une diversité d’offres sur le marché. C’est ce qui nous a emmenés à nous poser la question de savoir quel est l’impact de la qualité perçu sur la fidélité des clients dans le secteur informel ? La réalisation de cette étude qui a pour objectif de montrer l’impact de la qualité perçu sur la fidélité des clients dans le secteur informel, comprend quatre chapitres. Le premier chapitre porte sur la présentation du cadre de l’étude et la revue de littérature ; le second aborde le cadre théorique et conceptuel de la recherche ; le troisième traite de la méthodologie suivie dans le cadre de notre étude et enfin, le quatrième étudie les résultats et leurs analyses. L’analyse de ces résultats nous a permis d’aboutir principalement aux conclusions suivantes : Les résultats basés sur l’appréciation de la qualité du service et le degré de satisfaction influence très significativement et positivement le degré de fidélité des clients des couturiers. Tandis que ceux basés sur la qualité de la relation client –couturier et la confiance influencent négativement la fidélité et sont significatifs. En termes d’implication managériale ces résultats nous ont permis d’aboutir à quatre classes de client dans le secteur informel et notre étude propose aux manageurs du secteur informel en Côte-d’Ivoire d’adapter leur management en fonction de ces différentes classes de clients présent sur le marché ivoirien afin de les fidéliser davantage. Les manageurs doivent améliorer la qualité de service et la satisfaction, mettre d’avantage l’accent sur la qualité de la relation en créant un climat influencé par des relations solides qui permettront de fidéliser leur clientèle. Entre autre mettre l’accent sur la confiance en respectant leur engagement, promesse, rdv afin de mieux fidéliser leur client. Malgré ces apports, cette recherche présente des limites qu’il est indispensable de souligner. De notre point de vue, les limites de la recherche tiennent essentiellement à la démarche 65 méthodologie qui a été entreprise et pose le problème de généralisation des résultats de la présente étude. Ces résultats bien que ne reflétant pas totalement la réalité a priori trouvent leurs explications dans des limites d’ordre méthodologiques et conceptuels. Les limites liées à la méthodologie portent à la fois sur la position prise pour traiter notre sujet. En effet, notre limite est d’ordre géographique vue qu’elle s'est limitée au niveau de la ville d’Abidjan. Par ailleurs l’une des principales difficultés auxquelles nous avons été confrontés reste la représentativité des échantillons ayant servi aux différents travaux de collecte, ainsi que la taille de l’échantillon. Compte tenu de la rareté d’étude visant à montrer l’impact de la qualité perçu sur la fidélité des clients dans le secteur informel. On ne peut qualifier cette étude que d’exploratoire, Elle peut aider des recherches futures intéressantes. Celles-ci devraient au premier lieu remédié aux limites évoquées plus haut. Nous pensons qu’elles devraient être orientées vers la fidélité des clients. Autrement la confiance ne peut-elle pas avoir un rôle modérateur ou médiateur de la fidélité. ? En dehors, de ces limites notre étude ouvre de même la voie à d’autres recherches. Cependant, nous ne pouvons pas prétendre épuiser tous les aspects de ce thème qui est si vaste, vu le temps qui nous fait défaut et nos moyens qui sont limités, c’est pour cette raison que nous laissons la porte ouverte aux chercheurs qui veulent aborder ce sujet ou l’élargir. 66 BIBLIOGRAPHIE OUVRAGES GENERAUX Baccouche-Ben, A. et Zghal. M. (2008). « La relation entre communication et fidélité : l’impact de la relation « éthique-confiance » sur l'intention d'achat du consommateur : cas des produits respectueux de l’environnement ». La Revue des Sciences de Gestion : Direction et Gestion. Epinay-sur-Orge : Nov/Dec 2008. Vol. 43, lss. 234 ; p. 53 (13pages). Bagozzi R. et Dholakia U. (2006). « Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand Communities». International Journal of Research in Marketing, 23, p. 45-61. Bagozzi, R. (1975). « Reflexion on relationship marketing in consumer markets». Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 23, p.272-277. Bahia K. et Pérrien J. (2003). Les conséquences de la prédisposition relationnelle du client : Actes du 19ème Congrès International de l’association Française du Marketing, p.550-562. Bansal H.S., Irving P.G. ET Taylor S.F. (2004). « A Three-Component Mode! Of Customer Commitment to Service Providers». Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 3, Summer, p. 234-250. Barn es, J.G. (1994). «Close to the customer: but is it really a relationship? ». Journal of Marketing Management, Vol. 10, p. 561-70. Batt P. (2004), « Relationships as a basis for building confidence in supply chains ». Jndustrial Marketing and Purchasing Group Conference, Copenhagen. Bellaouaied . M. (2008). Le positionnement du Marketing relationnel dans l'organisation: vers un Marketing interne-externe performant: 7th International Congress Marketing Trends. Venice, ITALIE. 17-19/01 /2008. Bergeron,J.,Ricard,L.,et Perrien, J. (2003). « Les déterminants de la fidélité des clients commerciaux dans l'industrie bancaire canadienne ». La Revue Canadienne des Sciences Administratives, 20(2), p. 107-120 67 Boyer. A et Nefzi, A. (2008). « La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : Une application aux sites web commerciaux ». La Revue des Sciences de Gestion : Direction et Gestion ; Nov/Dec 2008 ; 43, 234 ; p. 37. Bozzo C., Merunka D. Moulins J.L. et Valette-Florence P. (2008). Tous les Pratiquants ne sont pas des Fidèles : Analyses Typologique et Causale des Acheteurs Réguliers d'une Marque : Actes du Congrès Marketing Trends, Janvier, Venise, CD-Rom. Dargan et al « manuel de gestion » ellipse éditions marketing, vol1, éd. Paris. Depardon. K. C. et N’Goala.G. (2009). « Les effets de la satisfaction, de la confiance et de l'engagement vis-à-vis d'une marque sur la participation des consommateurs à un boycott ». Recherche et Applications en Marketing, 24p. Frisou. J., (2005). « Une approche tendancielle du comportement de fidélité : du concept à sa mesure ». Recherche et Applications en Marketing ; Jun 2005 ; 20, 2· ABIIINFORM Global. p. 105. MORGAT Pierre, Fidéliser vos clients : Stratégie, outils, CRM et e- CRM, Paris, Edition d’organisation, Paris 2004. Ndubisi Nelson Oly (2006): « Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach». Marketing Intelligence & Planning 24. 1 (2006) : 48-61. Nefzi, A. (2008). De la qualité perçue d'une expérience de consommation à la fidélité relationnelle : le cas du secteur hôtelier dans le sud tunisien, Journée Rochelaise de Recherche sur le Tourisme- 14 mars 2008- Groupe Sup de Co La Rochelle. Nefzi. A et Boyer. A, 2008. « La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : Une application aux sites web commerciaux ». La Revue des Sciences de Gestion, p 37-54 novembre décembre 2008, numéro 234. Nefzi. A et Boyer. A, 2008. « La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : Une application aux sites web commerciaux ». La Revue des Sciences de Gestion, p 37-54 novembre décembre 2008, numéro 234. N'Goala G. (2003). Proposition d'une conceptualisation et d'une mesure relationnelle de la fidélité : Actes du 19ème Congrès International de l 'Association Française de Marketing, Tunis, 510- 531. 68 N'Goala G. 1998. Épistémologie et théorie du marketing relationnel : Congrès International de l 'Association Française de Marketing, Bordeaux, 14 & 15 Mai, 1998. Nostalgie et fidélité du consommateur : le rôle médiateur de l’attachement à la marque, par Mme Rim BELLAAJ GARGOURI, assistant en gestion (ESCS-Tunisie). Quivy R. et Campenhoudt V. (2006) « manuel de recherche en sciences sociales », paris Dunod. Raymond-Alain Thiétart : méthodes de recherche en management. Dunod, Paris, 1999 Revue de management et avenir, « Les manifestations de la fidélité spectateur dans le vivant : quand on aime, on ne discute pas ! » par Brigitte Auriacombe, Isabelle Chalamon et Séverine Le Loane, Mars 2005, N*5, page 120. Rochelaise de Recherche sur le Tourisme- 14 mars 2008- Groupe Sup de Co La Rochelle. Williamson O.E. (1985). « The Economie Institutions of Capitalism. ». The Free Press, New York. Wilson, D. (1995). « An integrated Mode! Of Buyer-Seller Relationships ». Journal of the Academy of Marketing Science, vol 23, no 4, p 335-345. Zorgati. H. (2008). « Degré d'importance des actions de fidélisation : Les clients des Grandes et Moyenne surfaces tunisiennes ». La Revue des Sciences de Gestion : Direction et Gestion ; Jan/Feb 2008 ; 43, 229 ; ABIIINFORM Global. p. 103. ARTICLES, SUPPORTS DE COURS Abbes, M. (2005). État des pratiques relationnelles en B to C : la confiance au cœur des relations consommateurs -enseignes de distribution. Les actes du 4ème Congrès des Tendances du Marketing (Paris -Venise, 21-22 janvier 2005). Université de la Rochelle. 42p. Adobor, H. (2002). «Competitive success in an age of alliance capitalism: how do finn specifie factors affect behavior in strategie alliances». Advances in Competitiveness Research, Vol. 10 No. 1, p. 71-100. Amine A. (1999). Le Comportement du consommateur face aux variables d'action marketing, Eds. Mai1agement et Société. 69 Benamour, Y et Prim, 1. (2000). Orientation relationnelle versus transactionnelle du client : développement d'une échelle dans le secteur bancaire français une étude exploratoire ». Cahier de recherche, n0279, p. 1-22. Chaire de la recherche du canada sur la performance, titulaire : louis Raymond Ph. D. Université du Québec à Trois-Rivières. Cristau C., Lacoeuilhe J. (2008). Attachement et fidélité aux marques de distributeurs : première proposition de cadre conceptuel : Actes de International Congress Marketing Trends, Venice, 17th-1 9th January 2008. Nefzi, A. (2008). De la qualité perçue d'une expérience de consommation à la fidélité relationnelle : le cas du secteur hôtelier dans le sud tunisien, Journée. Reichheld, F. & Schefter,P. (2000). "E-Loyalty: Your secret weapon on the web". Harvard Business Review, 78(4), 105-1 13. MEMOIRE ET THESE Crié, O. (2007). Du paradigme transactionnel au paradigme relationnel : une approche par les produits fidélisant : Actes de l'International Congress Marketing Trends (Paris ,25 avril 2007), 17 p. Frisou, J. (1996). Les théories marketing de la fidélité : un essai de validation empirique, sur le marché des services de télécommunication. Mémoire de DEA, Université des Sciences t Techniques de Li Ile II en France, Septembre. Graf, R. (2004). Le rôle médiateur de la confiance dans les relations acheteur-vendeur : une application à la relation entreprise fondée sur la connaissance - directeur de comptes bancaires. Les origines du concept de secteur informel et la récente définition de l’emploi informel. Jacques Charmes Directeur de recherche à l'Institut de Recherche pour le Développement (IRD, Paris) Professeur à l'Université de Versailles Saint Quentin en Yvelines. 70
