Enfin, l’entreprise Montblanc souffre des défauts de sa qualité : son propriétaire n’en
possède généralement qu’un et le renouvelle rarement ! La position ultradominante
dans cette gamme de stylos (50 % du marché en France, 60 % à l’étranger) interdisait
toute perspective de croissance. Même Rolex dans les montres n’a pas la domination
que montblanc a dans les stylos.
La solution a été la diversification. Elle avait commencé timidement dans les années
90, elle s’accélère depuis. Montblanc cherche à devenir une marque globale, tout en
conservant cette image de luxe artisanal, de manufacture.
VISION STRATEGIQUE
Lorsqu’il a fallu déterminer comment compléter la gamme, ce sont les montres et les
bijoux qui ont été sélectionnés dans un premier temps. En effet, leur achat relève du
même type d’émotion. Et leurs perspectives de développement sont bien supérieures
: les marchés mondiaux de l’horlogerie de luxe et de la bijouterie sont respectivement
estimés à 7 et 20 milliards d’euros, au lieu de 500 millions d’euros seulement pour les
stylos à plus de 150 euros.
REPOSITIONNEMENT
Il fallait réinventer la gamme. À partir des valeurs essentielles de la marque qui sont la
culture, le pouvoir, l’artisanat, l’élégance, l’authenticité et la relation à l’autre. Un esprit
que l’on retrouverait aussi bien dans les montres que dans les parfums.
Pas question de se diversifier tous azimuts ; Surtout, il s’agit de ne pas trop galvauder
l’image de la marque. L’esprit reste assez classique. Par exemple, la couleur noire
représente toujours 80 % des ventes en maroquinerie
CIBLAGE
L’une des premières audaces a été la ligne Bohème, lancée en 2000, et qui avait pour
cible les bobos et amateurs de luxe et d’esthétisme. Aujourd’hui, Montblanc ne cache
pas ses ambitions auprès des jeunes. Les lignes Starwalker et Timewalker,
respectivement en écriture et horlogerie, cherchent à séduire l’élite de demain. C’est