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cas MontBlanc gamme

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CAS D'ECOLE 3: STRATÉGIE D’EXTENSION DE LA GAMME :
COMMENT MONTBLANC S’EST IMPOSE COMME UNE MARQUE
GLOBALE
LA GRIFFE DOMINE LE MARCHÉ DES STYLOS DE LUXE. ELLE NE PEUT PLUS Y
GRANDIR. SON AMBITION, DEVENIR UNE MARQUE GLOBALE.
PROBLEMATIQUE MERCATIQUE
Tout le monde connaît Montblanc à cause du stylo, Mais la plus grande force de la
marque pouvait également devenir sa plus grande faiblesse. Richemont (l’entreprise
propriétaire de la marque Monblanc) est au coeur des problématiques du luxe : numéro
deux mondial du secteur, il est également propriétaire de Cartier, Van Cleef, Lancel,
etc.
Montblanc risquait de s’étioler. C’est le revers de la médaille de l’identification d’une
marque à un produit... Le risque devenait d’autant plus fort que le fameux stylo en
résine noire a commencé à s’essouffler commercialement. Les années 1980 avaient
fait sa fortune. Mais dix ans plus tard, le constat était déjà plus amer.
Les ventes s’effondraient. À la suite notamment de la crise en Asie, des baisses de 20
% ont été enregistrées jusqu’à la fin 2003. Pour aggraver les choses, les courriels et
SMS tendent à démoder définitivement le stylo...
Enfin, l’entreprise Montblanc souffre des défauts de sa qualité : son propriétaire n’en
possède généralement qu’un et le renouvelle rarement ! La position ultradominante
dans cette gamme de stylos (50 % du marché en France, 60 % à l’étranger) interdisait
toute perspective de croissance. Même Rolex dans les montres n’a pas la domination
que montblanc a dans les stylos.
La solution a été la diversification. Elle avait commencé timidement dans les années
90, elle s’accélère depuis. Montblanc cherche à devenir une marque globale, tout en
conservant cette image de luxe artisanal, de manufacture.
VISION STRATEGIQUE
Lorsqu’il a fallu déterminer comment compléter la gamme, ce sont les montres et les
bijoux qui ont été sélectionnés dans un premier temps. En effet, leur achat relève du
même type d’émotion. Et leurs perspectives de développement sont bien supérieures
: les marchés mondiaux de l’horlogerie de luxe et de la bijouterie sont respectivement
estimés à 7 et 20 milliards d’euros, au lieu de 500 millions d’euros seulement pour les
stylos à plus de 150 euros.
REPOSITIONNEMENT
Il fallait réinventer la gamme. À partir des valeurs essentielles de la marque qui sont la
culture, le pouvoir, l’artisanat, l’élégance, l’authenticité et la relation à l’autre. Un esprit
que l’on retrouverait aussi bien dans les montres que dans les parfums.
Pas question de se diversifier tous azimuts ; Surtout, il s’agit de ne pas trop galvauder
l’image de la marque. L’esprit reste assez classique. Par exemple, la couleur noire
représente toujours 80 % des ventes en maroquinerie
CIBLAGE
L’une des premières audaces a été la ligne Bohème, lancée en 2000, et qui avait pour
cible les bobos et amateurs de luxe et d’esthétisme. Aujourd’hui, Montblanc ne cache
pas ses ambitions auprès des jeunes. Les lignes Starwalker et Timewalker,
respectivement en écriture et horlogerie, cherchent à séduire l’élite de demain. C’est
un public jeune au pouvoir d’achat élevé mais qui ne veut pas de la montre ou du stylo
de papa.
DEVELOPPEMENT DE LA GAMME
Après quelques tentatives dans la maroquinerie en complément des stylos, les
premières montres ont été mises en vente. Le lancement a laissé quelques
observateurs sceptiques voire ironiques. Mais, dès l’année suivante, des lunettes ont
été commercialisées, avant les parfums, à partir de 2001. La collection de
maroquinerie se développe elle aussi.
Les accessoires tels que le cordon pour mobile ont parfaitement trouvé leur cible. Les
ventes ont dépassé de 30 % les prévisions initiales. Évidemment, il a fallu adapter tout
le marketing, à commencer par le prix. Une gamme de produits moins chers a été
imaginée, comme les porte-clefs siglé ou le parfum.
CONCLUSION
UNE MÊME MARQUE pour se parfumer, porter des bijoux, ranger son fouillis dans
un sac et... signer contrats ou (gros) chèques ! Le pari a été lancé et réussi par
Montblanc. Il y a une douzaine d’années, le nom n’évoquait que les cérémonies de
paraphes avec le stylo noir Meisterstuck, que les banquiers de Wall Street appellent «
the power pen » (le stylo du pouvoir). Aujourd’hui, le sigle se retrouve dans les rayons
de parfumerie. Et dans les quartiers chics, les adolescents l’arborent même autour du
cou, grâce au cordon qui permet de garder leur mobile à portée de main... C’est avec
ces nouveaux produits que Montblanc retrouve un peu de sa splendeur après avoir
frôlé la catastrophe.
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