Telechargé par justinhojoe

3. MEMOIRE LICENCE PROF

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INTRODUCTION
La communication dans un sens large est toute opération de transfert ou
d’échange d’information entre un émetteur et un récepteur. Mais elle ne se
réduit pas à l’échange verbal, car il existe bien d’autres systèmes de
communication tant humains que non humains.
Quel que soit le type de communication, le transfert ou l’échange n’est possible
que si l’émetteur et le récepteur partagent au moins partiellement le code dans
lequel le message a été transmis.
Dans les entreprises, la communication est un phénomène omniprésent. Elle se
définit alors globalement comme étant l’ensemble des actions de communication
visant à promouvoir l’image de l’entreprise, sa marque et ses produits ou
services auprès des cibles internes et externes.
À la RTB (Radiotélévision Bonferey) comme ailleurs la communication est l’un
des outils privilégiés pour se faire connaître. Elle arrive à drainer des milliers
d’auditeurs et de téléspectateurs.
L’adhésion du public est le fruit d’un personnel compétent et motivé pour que la
RTB soit parmi les médias les plus convoités.
Cette compétence est-elle réellement stimulée par son combat quotidien dans un
espace où la concurrence dans le domaine de l’audiovisuel est accrue ?
Si, tel est le cas, en quoi la pratique de la communication contribue-t-elle pour
l’atteinte des objectifs de la RTB ? Cette pratique répond-elle aux attentes du
personnel ?
C’est pour répondre à toutes ces questions que nous nous proposons de présenter
la présente étude en quatre (4) chapitres intitulés comme suit :
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La pratique de la communication d’un groupe de presse d’audiovisuel : cas
de la Radio et Télévision Bonferey (RTB)
Pour se faire, nous avons opté pour une articulation du travail en quatre (4)
chapitres formulés comme suit :
- Chapitre 1 : Cadre théorique de la communication d’entreprise
- Chapitre 2 : Cadre méthodologique
- Chapitre 3 : Présentation du groupe Bonferey
- Chapitre 4 : Pratique de communication de la RTB
Notre méthodologie de recherche documentaire a été basée sur l’exploitation de
plusieurs sources internes et externes de Bonferey notamment la consultation
d’ouvrages généreux, la visite aux moteurs de recherche tels que Google et à la
consultation du site web de Bonferey.
Occasionnellement, nous avons jeté un coup d’œil sur certains mémoires ayant
trait à la RTB et à des sociétés de téléphonie mobile afin de nous inspirer de la
méthode de présentation physique d’un mémoire.
Enfin, au terme de notre travail, nous avons émis des observations relatives au
fonctionnement de Bonferey et formulé en conséquence des suggestions qui
nous semblent les plus pertinentes pour l’amélioration et le développement de
ses services.
En effet, pour remplir sa mission, Bonferey se doit de tendre à satisfaire
au mieux les besoins de ses clients, tout en suscitant plus d’intérêt pour les
prospects et autres partenaires.
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CHAPITRE 1 : CADRE THEORIQUE SUR LA COMMUNICATION
D’ENTREPRISE
Comme il existe plusieurs définitions de la communication, on peut retenir
simplement que cette notion recouvre globalement l’idée de processus de
transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur à travers un canal.
Les canaux de transmission sont divers. Il peut s’agir des médias de
communication tels que la télévision, la radio, l’affichage, la presse écrite, le
cinéma et l’internet.
Les hors-média peuvent aussi servir de canaux. Il s’agit principalement du
marketing direct, de la promotion des ventes, des relations publiques, du
sponsoring et du mécénat.
Les entreprises ont, sans doute à juste titre, tendance à privilégier la
communication commerciale dont l’objectif premier est de promouvoir
directement leurs produits et services.
Toutefois, les entreprises ont de plus en plus besoin de recourir à une
communication institutionnelle, c’est-à-dire celle qui cible l’entreprise ellemême.
En outre, l’évolution de la communication d’entreprise se traduit notamment par
l’introduction des aspects environnementaux et éthiques des relations avec les
partenaires.
À titre illustratif, il est devenu habituel pour les entreprises de s’investir dans le
soutien des actions humanitaires notamment dans les domaines de la santé et de
l’éducation, ainsi que dans des activités socioculturelles telles que le sport et les
soirées d’animation.
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Cette évolution inévitable de la communication s’inscrit dans le cadre de ce qui
est
communément
appelé
le
développement
durable
(sustainable
développement), notion née du contexte de la mondialisation et vulgarisée par
les organisations internationales pour prôner un développement qui tient compte
de tous les besoins et droits humains.
Ainsi, la vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif primordial. Les
entreprises comptent désormais sur le développement d’une image positive et
respectée en communiquant sur des valeurs auxquelles un nombre de plus en
plus croissant de citoyens sont sensibles.
Enfin, comme toute croissance connaît des hauts et des bas, il arrive plus ou
moins fréquemment que l’entreprise ou même toute autre organisation soit
confrontée à des situations de crise qu’elle est tenue de gérer.
Il s’agit par exemple de rumeurs mettant en mal sa notoriété, de produits
accidentellement défectueux, de comportements répréhensibles de certains
responsables, de publicité contestée par la concurrence, de dégâts écologiques
causés par la production et d’autres sources de dysfonctionnements.
Ainsi, la communication a plusieurs facettes et objectifs ; elle suit un processus
devenu aujourd’hui classique ; elle doit être planifiée et optimisée. Ce sont là
des points que nous allons essayer de faire comprendre dans la suite du chapitre.
1.1 Objectifs, processus et optimisation de la communication
1.1.1 Objectifs
Au sens large, le but de la communication dans une organisation est d’entraîner
et accompagner le changement, d’orienter les actions vers l’atteinte des objectifs
fixés et d’induire des comportements favorables de la part de ses partenaires
internes et externes.
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De façon spécifique, l’entreprise doit recourir à la communication pour :
- fixer le but et les objectifs de l’organisation ;
- développer un plan pour les atteindre ;
- organiser les ressources dans une perspective d’efficience, d’efficacité et
d’accompagnement du changement ; sélectionner, développer et évaluer
les membres de l’organisation ;
- diriger, motiver et créer un climat dans lequel les individus peuvent
apporter leur contribution ;
- veiller à entretenir une bonne image auprès des partenaires internes et
externes.
1.1.2 Processus de la communication
Toute communication implique un échange de signaux entre un émetteur et un
récepteur. Le recours à un système de codage et de décodage permet d’exprimer
et d’interpréter les messages.
Le processus de communication comprend les éléments suivants :
- l’émetteur : c’est l’individu ou émetteur qui est à l’origine de la
communication, car il a un message à transmettre et est le seul à en
prendre l’initiative ;
- le message : c’est l’ensemble des symboles, image, sons, forme et
langage ;
- les médias : ce sont les canaux par lesquels le message est véhiculé ;
l’information est transmise à travers un canal qui lie l’émetteur au
récepteur ; le canal peut être un mémorandum, un téléphone, un
ordinateur, un télégramme, une télévision, etc. ; il peut être déterminé de
commun accord entre les interlocuteurs ou choisi d’office par celui qui
prend l’initiative de la communication ;
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- le récepteur : c’est l’individu ou l’ensemble des personnes auquel le
message est destiné ; le récepteur doit être prêt pour recevoir le message
par un décodage approprié ;
- le décodage : c’est le processus par lequel le récepteur attache une
signification aux symboles transmis l’émetteur ; une communication ne
peut être effective que si l’émetteur et le récepteur attachent la même
signification aux symboles qui composent le message, car la
communication n’est réussie que si elle est comprise par le destinataire du
message ;
- la réponse : c’est l’ensemble des réactions du récepteur qui sont
communiquées à l’émetteur ;
- les bruits : ce sont des distorsions ou interférences pouvant perturber le
processus de communication ;
- le feed-back ou la rétroaction : c’est la partie de la réponse que le
récepteur communique en retour à l’émetteur ; le feed-back indique qu’un
changement individuel ou organisationnel a eu lieu suite au message reçu.
1.1.3 Optimisation de la communication
Dans le cadre de l’optimisation de la communication et pour faire face aux
difficultés y relatives survenues entre l’organisation et ses cibles, il importe :
- d’organiser et réorganiser les circuits au niveau des réseaux afin de
permettre au système d’information de jouer son rôle de contrôle et de
coordination des différentes fonctions ;
- de veiller à la clarté et à la précision des messages à envoyer ;
- d’adapter le code au niveau de compréhension du récepteur en évitant par
exemple d’utiliser des termes trop techniques pour un non-expert ;
- de faire contrôler le message par un ou plusieurs collaborateurs avant de
le transmettre à tous les partenaires ;
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- de tenir compte en interne du niveau de l’ensemble du personnel et aussi
du climat qui règne au sein de l’entreprise ;
- de transmettre le message dans un langage aussi compréhensible que
possible.
En outre, il est recommandé de faire exécuter l’audit communicationnel. Celuici constitue un moyen adéquat pour examiner l’application des politiques,
l’utilisation des réseaux, le degré de l’atteinte des objectifs et de la réalisation
des activités de communication.
En général, il existe quatre (4) réseaux qui méritent d’être audités à savoir :
- le Réseau de Régulation qui comprend les politiques, les procédures, les
règles et les relations entre les supérieurs et les subordonnés ;
- le Réseau d’Innovation qui englobe la résolution des problèmes, les
réunions et les suggestions pour les subordonnés ;
- les Réseaux d’Intégration qui englobent l’évaluation, les récompenses, la
promotion ainsi que tous les éléments liant l’objectif organisationnel aux
besoins du personnel ;
- le Réseau d’Information relative aux publications de l’organisation telle
que le bulletin d’entreprise et le site web.
1.2. De la communication interne à la communication institutionnelle
Dans la mesure où la communication interne vise la promotion de l’image de
l’entreprise auprès des partenaires interne, on peut facilement la lier à la
communication institutionnelle qui est également une communication sur
l’entreprise elle-même, mais dont les cibles peuvent être externes.
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1.2.1 Concepts
La communication interne est celle qui cible essentiellement les salariés e
l’entreprise en vue de leur permettre de s’informer et d’échanger sur leurs
objectifs définis au préalable ainsi que sur les problèmes qui peuvent survenir en
cours de réalisation es activités prévues. Elle a pour objectif principal celui de
valoriser la culture d’entreprise et d’y faire adhérer les acteurs internes.
On attend d’elle qu’elle informe la direction générale, les cadres et les salariés
sur la vie de l’entreprise, ses évolutions, son marché, etc.
Elle doit chercher aussi à rassembler tous les acteurs de l’entreprise autour d’une
solidarité collective, du développement et des changements à conduire.
Quant à la communication institutionnelle, elle peut être définie comme une
communication reposant sur deux niveaux : l’interne de (actionnaires, salariés,
dirigeants) et l’externe (clients, fournisseurs, pouvoirs publics, médias…)
Elle peut utiliser la promotion publicitaire, mais ne peut se résumer à cela et se
joint à toutes les actions de l’organisation. Elle s’applique tout autant aux
entreprises privées qu’aux institutions publiques.
Brièvement, la communication institutionnelle a pour finalité d’une part
d’assurer l’interface entre la direction de l’entreprise et le reste du personnel, et
d’autre part d’entretenir la bonne image de l’entreprise auprès de ses partenaires
extérieurs. Elle se distingue donc de la communication produit.
Toutefois, cette distinction est à nuancer, car lorsque l’entreprise fait une
communication institutionnelle, surtout lorsque le nom de l’entreprise se
confond avec celui de la marque, il y a une retombée sur l’ensemble des
produits.
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De même lorsque les produits et services répondent aux besoins des clients, la
communication produit aide à forger l’image de l’entreprise. En réalité, ces deux
communications sont complémentaires.
1.2.2 Bref historique
Les premiers pas de la communication interne apparaissent avec l’avènement de
l’ère industrielle à la fin du 18e siècle et le besoin des directions de la plupart des
entreprises de transmettre des consignes et des informations à leurs salariés
considérés de plus en plus comme des partenaires actifs et non plus comme de
simples exécutants.
En 1890 apparaissent les premiers journaux internes. Mais il faudra attendre
environ un siècle pour que la communication soit vraiment reconnue comme une
fonction d’organisation à part entière.
Les années 1980 verront alors s’institutionnaliser les charges ou responsables de
la communication interne, puis naîtront en même temps les premières agences
de conseil et d’audit.
Depuis lors, les moyens de communication interne ont connu une évolution
croissante au point qu’au début des années 1990, les séminaires, ateliers et
colloques organisés par des entreprises publiques et privées étaient
particulièrement à la mode notamment pour compléter la formation du
personnel.
Cependant, la communication évènementielle interne connut un léger déclin vers
la fin du 20e siècle. Il faudra alors attendre 1996 pour voir apparaître une période
pendant laquelle les entreprises progressistes se lancent dans l’intranet.
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1.2.3 Objectifs et cibles
D’après Coutelle-Brillet (Marketing : de l’analyse à l’action, 2004), la
communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses
produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les
différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives.
Les objectifs spécifiques sont définis par chaque entreprise. Par exemple, à
travers certains de ses spots publicitaires, Mc Donald s’est, à un moment donné,
fixé les objectifs suivants :
- Donner une image sociale : accueillir les enfants de parents hospitalisés
pour une participation minimale de 8 € par jour et par chambre ; reverser
un certain montant (1.5€) du prix habituel a des associations d’aide à
l’enfance, etc.
- Donner une image d’hygiène et de santé : depuis la crise de la vache
folle, communiquer sur la provenance des ingrédients utilisés en cuisine
afin de donner une garantie de sécurité aux consommateurs.
- Communiquer sur les petits plaisirs de la vie : avec des petites phrases
telles que « McDonald’s fait partie des petits plaisirs de la vie » ou
« McDonald’s c’est tout ce que j’aime », le consommateur est amené à
penser qu’il ne vient pas pour manger rapidement, mais pour se faire
plaisir.
1.2.4 Outils ou moyens
Afin de transmettre ses messages, l’entreprise recourt à divers outils de
communication interne selon les circonstances et les objectifs visés. On peut
mentionner quelques-uns parmi les plus courants:
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- le bulletin d’entreprises pour informer les salariés sur la vie quotidienne
et les innovations de l’entreprise ;
- l’intranet pour faciliter une communication électronique actualisée entre
tous les partenaires internes de l’entreprise qui y sont connectés ;
- les réunions ou panels pour communiquer en petits groupes afin de
résoudre certains problèmes spécifiques ou ponctuels ;
- la boîte à suggestions permettant aux salariés et occasionnellement aux
visiteurs d’émettre librement leur avis et suggestions relatives à la bonne
marche de l’entreprise ;
- le briefing pour fournir aux nouveaux employés les informations de base
sur l’entreprise et sur leurs responsabilités ;
- l’affichage pour renforcer la gestion des changements et la couverture de
certains événements ponctuels.
1.2.5. Enjeux
Les enjeux de la communication interne se présentent sous quatre (4) principales
formes.
1.2.5.1. Enjeu social
Il s’agit de mieux répondre aux problèmes de qualification par un plan de
formation et de mobilité démarré à temps et à ceux de l’évolution d’une carrière
en dosant formation, mobilité et rémunération.
On doit aussi viser la diffusion de l’information avec précision et opportunité au
personnel concerné, rendre les réunions plus efficaces, collecter les informations
utiles dans les délais optimaux et en assurer la synthèse. Cet exercice n’est pas
aussi facile qu’on le croirait.
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1.2.5.2 Enjeu commercial
La communication produite apparait de plus en plus comme le représentant de
son producteur. Elle devient le signe distinctif d’un contrat de valeurs entre son
producteur et la société.
La mobilisation interne du personnel passe alors aussi par l’expression que
donne l’entreprise à ses produits ; cette expression-produit se doit d’être
compatible avec les valeurs que génère l’entreprise.
1.2.5.3 Enjeu technologique
Il s’agit de l’optimisation des compétences de l’entreprise et de son potentiel
interne de résolutions ainsi que de l’insertion des nouvelles technologies
implantées.
Améliorer les compétences, c’est-à-dire réussir la communication de
recrutement et la présentation de l’entreprise et de ses métiers. C’est aussi
augmenter la capacité de résolution des problèmes auxquels doit faire face
l’entreprise, tout en diminuant les délais.
Ainsi l’entreprise optimise les ressources disponibles en faisant mieux apparaître
son potentiel existant.
1.2.5.4. Enjeu environnemental
Le positionnement des entreprises vis-à-vis de leurs environnements respectifs a
fortement évolué. Les structures des organisations se sont complexifiées par les
multiples connexions qui se développent vis-à-vis de l’environnement au sein
même de l’entreprise.
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Il s’agit ici de l’environnement humain et de ses éléments périphériques
(hommes, nature, services, etc.) dont il est impératif de tenir compte en
communication.
Ainsi, différentes tendances de la communication interne et institutionnelle
prédominent selon les époques et leur contexte économique.
S’il ne s’agit que de produire, le responsable de la communication interne a
d’abord un rôle de diffusion de l’information sous forme de données
opérationnelles. Mais lorsqu’il s’agit de produire encore mieux et plus que la
concurrence, il doit incorporer notamment des éléments de détente tels que les
mots croisés dans le bulletin d’entreprise.
Avec la mondialisation, les organisations permanentes sont sujettes à toutes les
interactions possibles. Il s’agit alors de gérer les relations humaines et surtout
d’accompagner les changements.
La communication interne et institutionnelle fait donc face à des acteurs
nombreux, aux logiques différentes et à des situations imprévisibles, parfois
risquées lorsqu’elles débouchent sur l’échec.
Il importe donc de savoir aborder la complexité, d’être capable de fonctionner
en réseau, de pouvoir instaurer le dialogue et d’inventer des solutions aux
problèmes spécifiques de l’entreprise.
1.3 De la communication externe à la communication commerciale
De même que la communication interne se rapproche de la communication
institutionnelle par leur objet qui est l’entreprise elle-même, de même la
communication externe et la communication commerciale se rapprochent par
leurs cibles qui sont les partenaires extérieures de l’entreprise.
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1.3.1. Concepts
La communication externe est l’ensemble des formes et processus e
communication à l’intention du monde extérieur constitué de diverses cibles
principalement les clients et prospects, les consommateurs, les fournisseurs et
distributeurs, les milieux bancaires et financiers, les actionnaires et les pouvoirs
publics.
Quant à la communication commerciale, elle est l’ensemble des messages émis
par une organisation vers une cible et dont la finalité est de créer ou maintenir
une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Cette
communication essentiellement externe est une composante du plan de
marchéage.
1.3.2 Objets
Les principaux objets de la communication commerciale sont les produits et les
marques. On peut y ajouter les services qui, de fait, sont des formes de produits.
Par produit, on entend chacun des articles, objets, biens, services proposés sur le
marché par une entreprise. Exemples : produit de consommation courante,
produit de luxe, produits équitables.
Contrairement aux produits qui un jour disparaissent, la marque doit perdurer.
La communication sur la marque doit donc renforcer sa notoriété dans la tête des
consommateurs.
Ainsi elle permet de distinguer des concurrents et donc d’augmenter les chances
de se maintenir sur le marché. On parle alors de marque de fabrique, marque de
commerce et marque de service. Les logos font partie des signes distinctifs de
marque.
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1.3.3 Objectifs
Pour modifier le comportement d’une cible, la communication commerciale vise
trois (3) objectifs de communication :
- faire connaître son produit ou sa société, par exemple révéler un nouveau
produit ou annoncer l’introduction d’un nouveau service dans
l’entreprise ; cet objectif correspond à l’aspect cognitif ;
- faire aimer un produit, une marque, une cause, une personne, par
exemple faire préférer les produits équitables ; cet objectif correspond
l’aspect affectif ;
- faire agir la cible visée en provoquant une réaction en leur suggérant
d’acheter des aliments naturels ; l’objectif correspond à l’aspect conatif.
Ces objectifs de communication sont au service des objectifs commerciaux qui
sont globalement de :
- vendre par exemple au moyen de la promotion avec réductions ;
- fidéliser par exemple en envoyant une revue périodique des recettes pour
utiliser des produits spécifiques ou transmettre aux clients des bons de
réduction.
1.3.4 Cibles
Étant entendu que les cibles individuelles de la communication commerciale
sont multiples et comprennent notamment les consommateurs, les prospects, les
prescripteurs d’achat et les revendeurs, elle transmet des messages qui portent
sur les principaux objets ci-après :
- l’organisation ou l’entreprise elle-même ;
- les biens et services désignés globalement sous le vocable de produits ;
- la marque ;
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- le personnel de l’entreprise.
1.3.5 Outils, actions et moyens
Sans limitation aucune, la communication commerciale s’exprime à travers :
- la publicité par les médias de masse, l’internet, la Publicité sur le Lieu de
Vente (PLV), etc.,
- le sponsoring ou parrainage,
- le mécénat,
- la communication événementielle ;
- le marketing direct ;
- les relations publiques y compris avec la presse ;
- les relations clients/personnel de contact (vendeur, chargé d’accueil…)
- les publications telles que les dépliants, les prospectus et les calendriers ;
- les autres moyens écrits, oraux et audiovisuels.
À une approche théorique de la communication d’entreprise, on pourrait ajouter
quelques éléments de la communication de crise et du plan de communication,
mais nous nous en abstenons pour ne pas augmenter abusivement le volume du
présent travail.
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CHAPITRE 2 : LE CADRE MÉTHODOLOGIQUE
La méthodologie consiste à définir l’univers de la recherche, mais aussi la
stratégie de recherche utilisée pour bien mener bien ce travail.
2.1 Recherche exploration et documentaire
Nous distinguons :
2.1.1 L’exploration
Pour collecter le maximum d’informations sur notre thème, nous avons eu à
combiner deux techniques de recherche dont la recherche documentaire et la
recherche sur internet.
2.1.2 Recherche documentaire
Cette technique est la plus importante, la plus difficile tout au long d’un
processus qui a pour but d’embellir notre travail en respectant toutes les règles
procédurales qui peuvent servir de guide pour ceux qui en auront besoin.
Dans ce cadre, nous avons eu à faire des recherches dans les bibliothèques, des
cours sur la méthodologie de recherche.
2.1.3 Recherche par internet
La recherche par l’internet nous a permis de faire connaissance davantage sur le
rôle de la communication interne en entreprise de plusieurs entreprises
occidentales.
2.2. L’observation participante
Si les pratiques peuvent être révélées par l’administration d’un questionnaire
écrit et par des entretiens, l’observation permet d’appréhender d’autres aspects
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de la communication et du management. Les plus grands théoriciens s’accordent
à reconnaitre que « Tout est communication ». Ce n’est justement que par une
observation minutieuse qu’on peut un tant soit peu, catégoriser un style de
management, déceler les failles d’un système de communication.
Pour aborder son terrain, le chercheur a plusieurs possibilités. La plus courante
mise en œuvre par les ethnologues à la suite de l’anthropologue
MALINOWSKI, consiste à participer au plus près possible de la vie locale tout
en observant attentivement tout ce qui s’y passe. C’est cette posture qui est
appelée « Observation participante ». De l’avis du professeur Serge Théophile
Balima et Marie-Soleil frère : « Le but de la démarche est de voir, de sentir,
d’éprouver soi-même ce que les autres voient, sentent, éprouvent. Il s’agit de
vivre de l’intérieur la culture, le milieu que l’on cherche à connaître ». Notre
observation est donc dite (en situation). Cette stratégie nous a permis de décrire
et de comprendre les comportements, les attitudes, les activités et les manières
de faire de notre échantillon. Pour notre démarche, nous avons opté pour
l’approche localisée. Ce choix se justifie par le fait que notre objet consiste en
une
étude
thématique
précise :
(l’analyse
critique
des
pratiques
communicationnelles à l’interne de l’entreprise).
La dimension psychologique renvoyait aux individus et groupes d’individus qui
œuvrent dans l’entreprise et des relations qu’ils entretiennent entre eux. Cet
aspect est ordinairement étudié via les thèmes de la motivation, des conflits, du
style de management, de la culture organisationnelle…….
La dimension managériale visait à observer les modes de définition des objectifs
stratégiques et opérationnels, les procédures de prise de décisions, la
coordination des mécanismes de contrôle… En fait, lorsqu’on parle des
organisations, on doit nécessairement y avoir des Hommes, car les structures et
les équipements n’existent que par les êtres humains.
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2.3 Difficultés rencontrées
La recherche connaît quelques limites dues au fait que nous avons interrogé un
nombre restreint du personnel, compte tenu du refus de certains de répondre aux
questionnaires. Alors que la prise en compte des réponses de tout le personnel
aurait permis une étude plus exhaustive. La première est inhérente au mutisme
de certains employés qui catégoriquement ont refusé de répondre aux questions.
Et la deuxième se situe au niveau de la documentation. En effet il nous a
été très difficile de consulter les ouvrages qui traitent le rôle de la
communication interne dans une entreprise.
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CHAPITRE 3 : PRÉSENTATION DU GROUPE BONFEREY
Dans ce chapitre, nous allons présenter le Groupe Bonferey et son
environnement marketing
3.1 Création et fondement juridique
Bonferey est un groupe multimédia crée en mars 2001 par Mr HIMADOU
HAMANI un opérateur économique nigérien connu sous le nom de (Himadou
Sirigneré)
La Radio qui émet sur les 105 MHZ a débuté ses premières émissions le 21
décembre 2001.
La Télévision voit le jour 7 ans plus tard, le 8 février 2008 avec les tests
d’émissions télé sur Niamey et ses alentours en Bande UHF sur les 599.25 MHz.
Le Groupe de Presse Privé Radio et Télévision BONFEREY émet ses
programmes à partir de Niamey (Niger). Depuis décembre 2012, BONFEREY a
étendu sa couverture d’émissions Radio à l’intérieur du pays avec le relais de ses
programmes à Dosso.
En juin 2013, la montée satellitaire des émissions devient effective.
En effet, sa création et son ouverture sont conformes aux énoncés de
l’ordonnance n°99-67 du 20 décembre 1999 portant régime de la liberté de la
presse en ses articles 1 et 2 formulés comme suit :
- Article 1 : La presse écrite et audiovisuelle ainsi que la diffusion et
l’impression sont libres. Le droit à l’information est un droit inaliénable
de la personne humaine.
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- Article 2 : Sont considérés comme organes d’informations générales,
toute communication audiovisuelle mise à la disposition du public ou de
catégories de public, par un procédé de télécommunication, de signes, de
signaux, d’écrits d’images, de sons ou de messages de toute nature qui
n’ont pas le caractère d’une correspondance écrite.
D’autres articles de la même ordonnance donnent plus de détails. Il s’agit des
articles 3,5 et 12.
L’article 3 stipule que « toute personne qu’elle soit associée ou non,
actionnaire, commanditaire, bailleur de fonds peut créer des organes de
communication à la condition que les journalistes qui y travaillent soient de
nationalité nigérienne dans leur majorité. »
L’article 5 énonce que « tout moyen de communication écrite ou audiovisuelle
d’information générale doit avoir un directeur de publication, journaliste
professionnel nigérien ».
Quant à l’article 12 qui traite de la qualité du journaliste, il stipule que « est
journaliste professionnel, la personne qui, dans une ou plusieurs entreprises de
presse écrite, parlée ou télévisée, quotidienne ou périodique, accomplit un
travail de collecte et de traitement de l’information et fait dudit travail son
occupation principale, régulière et rétribuée et en tire la majeure partie de son
revenu ».
Grâce à l’abondance et la diversité de ses programmes (35 émissions par
semaine, voir annexe), le groupe Dounia se distingue, à plusieurs égards, des
autres médias privés œuvrant dans le même type d’activité.
21
3.2 Objectifs et mission
Les objectifs et la mission que le Groupe Bonferey s’est fixés sont importants,
car ils comprennent notamment :
- la vie sociopolitique du pays;
- des magazines sur divers thèmes;
- des documentaires sur des domaines dignes d’intérêt.
Il définit sa principale mission comme étant la contribution au renforcement de
l’état de droit et de la démocratie du Niger à travers l’information, la
sensibilisation, l’éducation et le divertissement du public nigérien, avec comme
objectifs sociaux:
- le renforcement de la décentralisation et de la participation citoyenne;
- la promotion du civisme;
- la culture de la paix;
- l’amélioration de l’accès des femmes, des jeunes et des groupes
vulnérables à l’information et aux mass médias pour offrir une saine
distraction aux citoyens.
Entant qu’un groupe de communication, les objectifs professionnels de base de
Bonferey sont de contribuer au pluralisme des opinions et des expressions et de
faire la promotion d’un journalisme de qualité.
Pour atteindre ses objectifs, le Groupe Bonferey a défini un certain nombre
d’actions concrètes dont :
- l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la
communication pour mieux échanger et développer une collaboration
active avec les divers partenaires publics et privés, bilatéraux et
multilatéraux du pays ainsi que les organisations de la société civile;
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- le traitement professionnel, équitable et indépendant de l’information;
- le développement de programmes de proximité avec des émissions
interactives.
3.3 Fonctionnement
Le Groupe de Radio et Télévision Bonferey est animé par de jeunes
administrateurs, journalistes et techniciens. Depuis ses débuts, le Groupe de
Presse Bonferey ne cesse de gagner en crédibilité dans le paysage médiatique
nigérien ; de par la qualité des émissions produites, mais aussi pour le traitement
assez professionnel et objectif de l’information. Pluralité et diversité sont les
maitres mots de la chaine.
La supervision des activités de la RTB est assurée par une équipe de
l’information dynamique comprend le personnel suivant :
- 1 rédacteur en chef ;
- 1 assistant de rédaction ;
- 9 journalistes reporters ;
- 7 animateurs producteurs en français ;
- 4 animateurs producteurs en langues nationales (haoussa et djerma) ;
- 1 directeur des programmes ;
- 1 régisseur en chef ;
- 6 régisseurs ;
- 6 monteurs ;
- 6 techniciens monteurs.
À elle seule, la Télévision Bonferey emploie 38 agents pour le compte de
Niamey et 12 agents pour Dosso.
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3.4 Couverture géographique
Le groupe Radiotélévision Bonferey est basé à Niamey, mais il a ouvert un
bureau dans les chefs-lieux du Niger à Dosso en décembre 2012 sur 8 régions
que compte le Niger.

Par ailleurs, grâce au satellite AMOS 5 fréquence : 11 064 ; Symbole Rate
: 01244 ; Position : 17° Est; Polarisation : Verticale (v); Décodeur :
MPEG 4 - DVBS 2
Pour assurer une couverture en Afrique et dans le monde entier.
3.5 Émissions
Comme il a été évoqué plus haut le Groupe Bonferey donne une large place au
débat d’idées, à la contradiction et à l’équilibre de l’information. Dans le corps
de son programme, le respect des mœurs nigériennes occupe une large place,
cela se traduit par la production et la diffusion d’émissions de sensibilisation
riches et variées renforcées par des prêches qui tirent leurs substances du Coran
et de la Sunna du Prophète Mohamed (PSDSL).
Il convient de signaler que chaque jour, les émissions commencent par un
prêche (ou commentaire) religieux et finissent par la lecture du Saint Coran.
Les autres émissions les plus remarquables peuvent être groupées dans les
catégories ci-après.
3.5.1. Nouvelles
Il s’agit ici des bulletins d’informations, des manchettes et de grands titres
portant sur des événements locaux, régionaux et internationaux.
24
Ce type d’émissions peut inclure aussi des bulletins météorologiques, des
nouvelles sportives et communautaires ainsi que d’autres éléments contenus
dans les émissions d’information.
3.5.2 Analyses et interprétations
Ce groupe d’émissions comprend notamment les analyses et discussions sur
divers sujets par exemple les interviews et les tribunes, les émissions d’affaires
publiques ou revues, des magazines d’actualités et de documentaires.
3.5.3 Documentaires
Il s’agit ici d’œuvres originales autres que des fictions destinées principalement
à informer, mais aussi à instruire et divertir en donnant une analyse approfondie
d’un sujet ou d’une opinion.
3.5.4 Reportages et actualités
Il est question ci d’émissions qui mettent l’accent sur la couverture des
conférences et des congrès politiques par exemple, l’ouverture et la clôture
d’événements y compris les faits divers, les débats politiques ainsi que des
émissions autres que celles de divertissement visant par exemple à collecter des
fonds.
3.5.5 Émissions religieuses
Émissions relatives à la religion notamment les prêches et les discussions sur la
dimension spirituelle de la personne humaine.
25
3.5.6 Émissions éducatives et récréatives
Il s’agit d’émissions qui offrent des renseignements sur les activités récréatives
et de loisirs, les sports de plein air, les voyages, la recherche d’emploi et autres
tribunes de nature informative.
3.5.7 Sports
Ces émissions concernent la transmission en direct ou en différé d’événements
sportifs et de compétition y compris la couverture de tournois professionnels et
amateurs ainsi que des passages en revue et analyses des équipes avant et après
des matchs, les tribunes téléphoniques et d’interviews, etc.
3.5.8 Émissions théâtrales
Ce sont des productions de fiction comprenant entre autres des dramatisations
d’événements réels. Elles sont composées principalement de prestations
dramatiques telles que les séries, les longs métrages diffusés, les émissions
spéciales et les films d’animation.
3.5.9 Musique et danse
Il s’agit d’émissions composées principalement, soit plus de 50%, de prestations
en direct ou préenregistrées de musique islamique
3.5.10. Questions Jeux
Émissions présentant des jeux d’adresse ainsi que des jeux de questionsréponses.
26
3.5.11 Émissions de divertissement général et d’intérêt général
Émissions portant surtout sur le milieu du spectacle et du divertissement ainsi
que sur ses acteurs; profils et interviews d’artistes, séquences promotionnelles,
magazines sur le divertissement, etc.
3.5.12 Interludes
Émissions de courte durée (moins de cinq minutes) qui ne contiennent pas de
publicités.
3.5.13 Messages d’intérêt public
Messages de courte durée (moins de cinq minutes) destinés à informer les
téléspectateurs et les auditeurs sur les préoccupations d’intérêt public, à
sensibiliser le public pour appuyer les bonnes causes, ou à promouvoir le travail
de groupes ou d’organismes sans but lucratif en vue d’améliorer la qualité de vie
pour l’ensemble de la société aussi bien au niveau local qu’à l’échelle planétaire.
Ces messages incluent aussi de tableaux d’affichage communautaire. Ils ne
visent pas à vendre ni à promouvoir les biens et services commerciaux, mais
concernent plutôt le mécénat.
3.5.14 Info publicités et autres émissions promotionnelles et corporatives
Combinaison d’émissions d’information et/ou de divertissement avec la vente
ou la promotion de biens et services formant un tout insécable. Cette catégorie
d’émissions comprend les bandes sonores et vidéo, des films de durée variable
produits par des personnes, des groupes ou des entreprises par exemple pour les
relations publiques et le recrutement.
27
3.5.1.5 Personnel
Les agents du Groupe Bonferey sont répartis en catégories. À titre d’exemple,
nous présentons ci-après le tableau indicatif des catégories du personnel de la
Télévision Bonferey ainsi que le rôle de chacune.
Tableau de répartition du personnel
N°
Catégories
Description
01
Permanents
Employés ayant un contrat à durée indéterminée
02
Collaborateurs
Personnes qui, pour des raisons de disponibilité, ont
des contrats ponctuels ou à la tâche
03
Stagiaires
Personnes qui sont sur place pour suivre une
formation ou un perfectionnement
04
Bénévoles
Membres de la communauté qui consacrent leur
temps libre à la télé comme contribution à l’exécution
des programmes
05
Correspondants
Relais de la télévision au niveau des villes pour
locaux
collecter les informations et les demandes des
auditeurs
28
CHAPITRE 4 : PRATIQUE DE COMMUNICATION DU GROUPE
BONFEREY
Dans ce chapitre, nous allons exposer la pratique de la communication du
Groupe Bonferey, l’analyse faite et les recommandations formulées.
4.1 Politique de communication
D’emblée, il est important de signaler que Bonferey dispose d’une Direction de
l’information dont les attributions incluent normalement l’élaboration de la
politique
La politique de communication du groupe fait donc logiquement partie de son
planning des activités tout au moins en ce qui concerne la qualité et l’impact de
ses émissions.
Quant à la communication institutionnelle, elle ne diffère pas de façon
significative de celles des autres organisations de même type.
Dans les lignes qui suivent, il s’agit de passer en revue les actions et outils de
communication auxquels recourt Bonferey pour appuyer ses activités et
atteindre ses objectifs.
4.2 Pratiques de communication
4.2.1 À l’interne
En communication interne, Bonferey utilise les moyens essentiellement
suivants :
29
4.2.1.1. Tableau d’affichage
Comme toute autre entreprise soucieuse d’accompagner les changements et de
fournir des informations d’actualité à tous les salariés, Bonferey a installé des
tableaux d’affichage au siège et dans ses différentes agences.
Comme partout ailleurs, ils permettent à l’entreprise d’actualiser la
communication événementielle et de transmettre les informations ponctuelles
accompagnant le changement. Elles sont accessibles aussi aux visiteurs de
passage éventuellement intéressés.
4.2.1.2 Réunions du personnel
Chaque matin, des réunions de groupe sont tenues notamment pour mettre au
point le programme d’exécution les activités de la journée qui commence et pour
évoquer d’autres problèmes rencontrés lors de l’exécution des activités des
journées précédentes.
C’est aussi l’occasion pour la répartition des activités de la journée notamment
celles qui nécessitent des descentes sur le terrain pour des reportages.
En cas de besoin, des réunions extraordinaires peuvent être convoquées pour
traiter une question d’actualité, régler un problème ponctuel ou transmettre des
informations qui exigent de plus amples détails.
4.2.1.3 Briefing
À l’intention de tout agent nouvellement recruté, Bonferey, tout comme bon
nombre d’autres organisations, offre en guise d’accueil une séance
d’informations de base sur son cadre de travail particulièrement sur ce que l’on
attend de lui.
30
En fonction du niveau de responsabilité, ce briefing est normalement assuré soit
par l’organe de gestion du personnel soit par le futur chef de service ou encore
par toute personne désignée par l’autorité compétente eu égard à ses aptitudes en
la matière.
4.2.1.4 Intranet
Nouvelle technologie d’information et de communication, l’intranet a été
introduit chez Bonferey depuis sa création et il est régulièrement utilisé par les
agents qui y sont connectés pour divers échanges d’informations.
4.2.2 À l’externe
4.2.2.1 Sponsoring
Bien que ce ne soit pas assez visible, Bonferey pratique occasionnellement du
sponsoring.
Par exemple, la société appuie des Organisations Non Gouvernementales locales
nouvellement créées, des artistes et des associations qui ont besoin d’organiser
des manifestations ou des élèves pour annoncer leurs activités à travers la radio
et la télévision.
4.2.2.2 Journées portes ouvertes
Bonferey n’a pas encore organisé de journée porte ouverte, mais la société
accueille volontiers des groupes d’étudiants venus récolter des informations
concrètes pour compléter leur formation en communication.
À cette occasion, les guides en profitent pour faire de la publicité pour leur
chaine et pratiquent encore une forme de communication institutionnelle.
31
4.2.2.3 Mécénat
Chaque année, au mois de Ramadan, Bonferey organise et diffuse le concours de
lecture du saint Coran
4.2.3 Gadgets publicitaires
À l’instar de bon nombre d’entreprises, Bonferey a produit pour distribution au
grand public, des gadgets publicitaires essentiellement des porte-clés, des
casquettes, des tee-shirts, des pagnes et des parapluies.
4.2.4 Site e-mail web
Pour favoriser les contacts avec internautes intéressés par diverses informations,
se faire connaître et promouvoir ses activités, Bonferey a mis en service un site
email accessible par tous.
Ce site est mis à la disposition de tous les partenaires et sert essentiellement
comme moyen de communication institutionnelle.
Son adresse est www.bonferey.com
4.3. Observations et suggestions
4.3.1. Observations
Bien que le Groupe Bonferey gère des médias aussi importants que la radio et la
télévision, elle n’a pas jugé utile de se doter de certains moyens habituels de
communication interne et externe.
Par exemple, elle n’a pas de boîte à suggestions ni de bulletin d’entreprise, et
elle ne communique pas assez sur elle-même pour se faire mieux connaître afin
32
de recruter plus de clients susceptibles de recourir à ses services pour la
promotion de leurs produits et services;
Ainsi, comme d’ailleurs certains groupes de mêmes types, on a l’impression
qu’elle attend que des clients prennent spontanément l’initiative d’aller faire la
commande et payer des spots publicitaires au lieu de les y inciter, alors que la
concurrence est assez rude.
4.3.2. Suggestions
Comme suggestions, nous formulons :
4.3.2.1 Bulletin d’entreprise
Pour renforcer la motivation du personnel et faire connaître ses activités aux
partenaires extérieurs sur un support permanent, cet outil serait un complément
utile aux autres moyens d’informations.
À défaut de bulletin d’entreprise, Bonferey pourrait tout au moins éditer un
prospectus ou un dépliant à distribuer aux prospects de passage ou à des groupes
d’étudiants qui viennent dans le cadre de leur visite d’entreprise.
4.3.2.2 Boîte à suggestions
Bonferey aurait sans doute intérêt à mettre à la disposition des salariés ce moyen
peu coûteux et facile à mettre en place.
La boîte à suggestions est sans doute l’un des outils les mieux appropriés pour
les salariés d’exprimer sans crainte leurs avis, considérations et suggestions sur
la marche de leur entreprise.
33
En effet, ce qu’ils ne peuvent dire au cours des réunions pour ne pas être mal
vus ou mal cotés par leurs supérieurs hiérarchiques, ils peuvent l’exprimer sur
un bout de papier anonyme.
Bien entendu, le personnel doit être sensibilisé sur l’usage de la boîte à
suggestions dont les messages doivent être constructifs et non contenir des
critiques négatives.
4.3.2.3 Publicité média
De la même façon que Bonferey fait la publicité de ses clients à travers la radio
et la télévision, il serait sans doute rentable de se faire elle-même sa propre
publicité, notamment en rendant plus visibles ses actions de sponsoring et en
pratiquant un mécénat plus orienté sur les actions sociales.
4.3.2.4 Étude de la concurrence
Il serait sans doute profitable pour Bonferey de faire une étude approfondie de la
concurrence afin de déterminer les voies et moyens d’inciter plus d’opérateurs
économiques à recourir à ses services pour annoncer leurs produits et services.
En effet, l’existence d’autres groupes de presse, celle qui assurera une meilleure
communication institutionnelle et commerciale augmentera sans doute ses
chances de recevoir plus de commandes de spots publicitaires et donc de réaliser
plus de profits que les autres.
34
CONCLUSION
Quand les objectifs d’une entreprise sont clairement définis, il est relativement
facile de voir dans quelle mesure ils ont été atteints.
Dans le cas de Bonferey, on ne peut douter à propos de l’atteinte de ses objectifs
commerciaux, puisque le groupe continue de fonctionner sans connaître de crise
visible.
Cependant, il est difficile de connaître ses objectifs sociaux ont été atteints, car,
à moins d’une enquête bien menée, on ne pourrait savoir si les auditeurs et
téléspectateurs sont satisfaits de ses émissions et même s’ils possèdent assez
d’informations sur un média auquel ils aimeraient rester fidèles.
De même, les impacts des objectifs sociaux comme ceux de renforcement de
l’État et de la décentralisation, de promotion du civisme, de culture de la paix
sont difficilement mesurables.
Par contre on pourrait concéder qu’à travers ses émissions, Bonferey a atteint
son objectif d’amélioration de l’accès des femmes, des jeunes et des groupes
vulnérables à l’information ainsi que celui d’offre d’une saine distraction aux
citoyens.
Quoiqu’il en soit, la pratique de communication aussi bien institutionnelle que
commerciale de Bonferey présente quelques lacunes dont les plus remarquables
sont notamment l’absence de boîte à suggestions et la faiblesse de sa
participation à des activités de mécénat.
C’est pourquoi, au terme de notre travail, nous avons suggéré entre autres la
mise en service de boîtes à suggestions, la publication d’un bulletin d’entreprise
ou tout au moins d’un dépliant à distribuer aux visiteurs et l’intensification de la
publicité média.
35
Par-dessus tout, nous pensons qu’une étude approfondie de la concurrence
pourrait aider Bonferey à jouer un rôle de leader au sein des autres médias privés
qui s’occupent des mêmes activités.
En effet, si des entreprises peuvent consacrer jusqu’à cinquante pour cent (50%)
de leur chiffre d’affaires pour communiquer sur certains produits comme les
parfums et les cosmétiques, une société de communication comme Bonferey
pourrait se permettre de commanditer une étude destinée à l’éclairer pour
l’amélioration de ses performances et donc sur l’augmentation significative de
ses profits.
Enfin, il serait intéressant pour Bonferey comme pour d’autres sociétés de même
type de mener une enquête sur l’impact de leurs émissions auprès des auditeurs
et téléspectateurs afin d’améliorer éventuellement leurs programmes.
36
BIBLIOGRAPHIE
I.
Ouvrages
- Romain
Rissoan :
Réseaux-Sociaux-Comprendre
et
maitriser
ces
nouveaux outils de communication.
- Six (6) Éditions
- Année : 2019
- La télévision au Québec. Miroir d’une société :
- Auteur : Robert Armstrong
- Discipline : Communications
- Parution : 23 Octobre 2019 ; 322 pages
- Les pratiques de communication professionnelle dans les Institutions
Scientifiques : Processus d’Autonomisations Igor Babou et Joëlle le
Marec dans Revue d’Anthropologie des Connaissances.
II.
Sites web
- Site Web : www.bonferey.com
- Site Web : www.google.fr
37
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