Plan INTRODUCTION………………………………………………………………3 I : Le Sponsoring………………………………………………………………………5 1-Définitions…………………………………………………………………………5 2-Objectifs du sponsoring…………………………………………………5 3-Types du sponsoring…………………………………………………………8 II: Le Mécénat……………………………………………………………………………9 1- Historique……………………………………………………………………………9 2-Définitions……………………………………………………………………………10 3-Typologie du Mécénat………………………………………………………10 4-Motivations du Mécénat……………………………………………………12 5- Les étapes du Mécénat.……………………………………………………13 III : Exemples du Sponsoring et du Mécenat………………………15 IV: Différences entre Sponsoring et Mécénat …………………17 CONCLUSION…………………………………………………………………18 3 INTRODUCTION Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité …sont autant de moyens qui permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter autour d’elle un climat de confiance et de sympathie favorable au développement des affaires. Alors, en géneral, qu’est ce que le Sponsoring et le mécénat ? Et quelles sont les différences entre eux ? I : Le Sponsoring : 1-Définitions : Sponsor est un mot anglais qui désigne une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé, social, etc...), non pas dans un but philanthropique comme pour le mécénat, mais commercial. En effet le sponsoring (ou parrainage) induit des contre-parties au sponsor, à savoir notamment la promotion des produits et services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque. Au Québec on parle de commanditaire soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation, en vue d’en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à promouvoir l’image du parrain, elle comporte l’indication de son nom ou de sa marque. 2-Les objectifs du sponsoring : Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l'ont intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion pour atteindre plusieurs objectif Accroître sa visibilité : C’est le 1er objectif recherché par l’entreprise qui mène une action de sponsoring : il s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est constituée des spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, radio, internet, presse). Chaque opération 4 de sponsoring prévoira donc un dispositif permettant d’assurer la visibilité du sponsor : affichage, panneaux, annonces micro, stands d'exposition, ... En fonction du sport ou de l’évènement, les caractéristiques de la cible seront différentes. Ainsi l’entreprise choisira de sponsoriser tel ou tel sport en fonction des caractéristiques de son audience : sexe, âge, catégorie sociale, niveau d’étude, urbain ou rural. L'organisateur d'évènement ou le sportif sponsorisé pourraient être tentés de multiplier les sponsors afin d'accroître leur budget, ce qui pourrait nuire à l'efficacité du sponsoring. Cet encombrement empêcherait la mémorisation du nom des sponsors par les spectateurs. L'entreprise devra donc être vigilante sur ce point et exiger un nombre limité de co-sponsors. Développer sa notoriété : C’est le corollaire de la visibilité : après avoir vu la marque et son message, le public doit s'en souvenir. La notoriété se mesure: les organismes de sondage comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier auprès des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une opération de sponsoring Améliorer son image : Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire et du factice, le sport est authentique. Les compétitions sportives sont de situations vécues où des athlètes souffrent réellement. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert toute la légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d’équipe, solidarité, fair play, dépassement de soi, haute technologie, performance, le risque et l’aventure. Chaque sport véhicule des valeurs différentes :On peut considérer que le golf, le tennis ou la voile sont des sports plutôt élitistes, que la F1 est synonyme de la haute technologie ou que le rugby représente la solidarité et l’esprit d’équipe. (les valeurs propres à chaque sport). Développer la proximité avec les consommateurs C'est la dernière des 4 composantes du processus de communication du sponsoring: visibilité, notoriété, image et proximité. C'est l'exploitation par 5 l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche des consommateurs et construit avec eux un lien affectif . Communiquer en interne : Sponsoriser un évènement , une équipe ou un champion permettra à l’entreprise de fédérer ses salariés autour d'un exploit ou d'une aventure. Les salariés s’approprient l'évènement ou s’identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de LEUR entreprise. C’est ce sentiment d’appartenance qui génèrera la culture d'entreprise et qui, par conséquent, accroîtra la motivation des salariés. Cependant, il existe un risque de voir naître la contestation fondée sur la concurrence budgétaire entre le coût du sponsoring et la masse salariale. Légitiment, les salariés pourront estimer que le budget sponsoring serait plus utile en étant investi pour l’amélioration des leurs conditions de travail. Les responsables de l’entreprise ne devront pas se contenter d’annoncer l’opération de sponsoring. Ils devront expliquer les objectifs et la démarche, impliquer et responsabiliser les salariés et partager avec eux le dénouement de l’opérationjsportive (rencontre avec le sportif victorieux, projection d’un film…). Faire une démonstration produit : S’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise d’apporter la preuve que ses produits sont de bonne qualité. La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce sport. Ces partenariats techniques sont aussi des laboratoires de tests en conditions réelles pour les équipementiers. Les sportifs participent activement à la conception et l’amélioration des produits. 6 Faire de relations publiques : C’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement d’inviter leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs de courses, match de foot, ...). 3-Types du Sponsoring : Sponsoring sportif : Le sponsoring sportif est un mode de communication publicitaire qui se rapporte au soutien matériel apporté à une manifestation pour en tirer un bénéfice grâce à la mise en valeur de la marque. Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un outil marketingaintégrénànlanstratégiengénéralebdencommunication. Le sponsoring sportif est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre d'un positionnement marketing afin d'accroître la visibilité et de modifier les attitudes des consommateurs par l'association de la marque à un style de vie et doncbresserrerblesvliensvavecndesfpublicsndivers. Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré d'implication du sponsor. De l'achat d'espace à une participation active à un événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à leurs besoins de communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet en effet de répondre à des objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l'image de marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle, viser une cible bien précise… Financier : Il peut s'agir de dons (particuliers ou entreprises, de subventions (institutions) d'apports en numéraire, etc...) Technologique : Le sponsor mets à disposition son savoir-faire technologique. 7 En nature : Le sponsor mets à disposition des marchandises ou des services, des moyens matériels, humains ou techniques. De competences : Le sponsor met à disposition les compétences salariales II-mécénat : 1- Historique du Mécénat Le mot mécénat se réfère au personnage de Caius Cilnius Mæcenas, protecteur des arts et des lettres dans la Rome antique. Il s'est progressivement élargi pour désigner dans le langage courant une personne physique ou morale qui soutient par son influence ou par des moyens financiers un projet culturel ou un artiste. Au cours de l'histoire le mécénat a connu une importance variable et fut marqué par des personnalités on parle ainsi du mécénat des princesses médiévales comme Mahaut d'Artois ou Isabeau de Bavière dont les commandes faisaient vivre plusieurs artistes. 2- Définitions soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général (ce qui n’exclut donc pas une contrepartie, même matérielle, indirecte) 8 Le mécénat désigne la promotion des arts et des lettres par des commandes ou des aides financières données par un mécène qui peut être une personne ou une organisation comme une entreprise. Dans une acception plus large, il peut s'appliquer également à d'autres domaines que l'art : recherche, éducation, innovation, Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer. 3- Typologies du mécénat › Mécénat sportif On peut définir le mécénat comme l’apport d’un soutien financier ou matériel par une entreprise ou un particulier à une action, activité d’intérêt général. Accepter le mécénat dans le domaine sportif, c’est présenter le sport comme vecteur de lien social. Le mécénat se différencie du sponsoring par la nature des actions soutenues, qui doivent normalement être porteuses de sens, mais surtout dans le fait que le mécène ne doit recevoir aucune contre partie directe. Le mécénat s’assimile alors à un don. Le mécène apparaît de façon discrète, il peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports de l’évènement, de l’association. Le logo et le nom de l’entreprise peuvent également apparaître dans la presse. Le mécénat culturel 9 Le mécénat est un acte simple, à la portée de tous, qui peut apporter beaucoup à votre entreprise. Dans les faits, ils’agit d’un don en numéraire, en compétences, en nature ou en technologie au profit d’organismes et d’oeuvres d’intérêt général. • la sauvegarde, l’enrichissement et la valorisation : monuments, musées, archives, livres, archéologie… • la diffusion du spectacle vivant : musique, danse, théâtre, cinéma, cirque… • le soutien à la création contemporaine par l’acquisition d’œuvres originales d’artistes vivants : arts plastiques, audiovisuels et numériques... • le soutien à l’interprétation musicale par l’achat et le prêt d’instruments de musique à des musiciens de haut niveau. • la diffusion de la littérature, de la langue et des connaissance scientifiques françaises Le mécénat de competence C’est la mise à disposition des salariés au profit de causes d’intérêt général. A l’inverse du bénévolat, les salariés sont mis à disposition par la société et sont rémunérés. Ce concept plutôt récent permet une communication externe mais c’est également un vecteur de communication interne. En effet, ce type de mécénat permet de mobiliser, sensibiliser les salariés autour de causes d’intérêt général. Le mécénat par apport financier Il s’agit d’un apport sous forme de subvention, de cotisation ou tout simplement numéraire. 10 Le mécénat par apport en nature Il s’agit de la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques. C’est la remise d’un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marchandises en stock ou encore de prestations de services. Le mécénat technologique Le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l'entreprise. 4-Motivations du mécénat Le mécénat n'est généralement pas un don sans contrepartie. Le mécène en attend un bénéfice en termes d'image et de reconnaissance. Le mécénat sert a façonner l'image du mécène - souvent une entreprise ou une marque en soutenant des artistes ou des disciplines ciblées. Cet aspect contraint l'entreprise à une certaine rigueur, pour ne pas être accusée de confondre mécénat et sponsoring. Cela n'empêche pas le mécénat de toucher également ce qui touche à la création et non uniquement aux artistes reconnus : selon Guy de Brébisson, l'aide à la création est aussi répandue que l'aide à la diffusion d'artistes connus. Il estime cependant que la banque et l'assurance privilégient la deuxième fonction, afin de toucher un large public. Exemple de soutien de la création, la Fondation HSBC pour la photographie, créée en 1995, organise chaque année un concours pour faire connaître deux photographes par la publication d'une monographie sur chacun d'eux avec Actes Sud. Elle construit également une collection de photographies. La logique fiscale est également importante dans le mécénat, grâce à la déductibilité totale ou partielle des montants engagés pour ces opérations. Par conséquent le mécénat intéresse théoriquement davantage les entreprises les plus 11 riches car ce sont celles pour lesquelles le mécénat coute le moins cher. Françoise Benhamou remarque ainsi que lorsque Ronald Reagan réduisit en 1986 le taux l'imposition des bénéfices des sociétés américaines, les entreprises revirent leurs dons à la baisse. 5. Les étapes du Mécénat Le mécénat est finalement assez simple à mettre en œuvre, seul ou par le biais de clubs d’entreprises. Il ne nécessite pas forcément beaucoup de moyens pour avoir un impact positif à la fois sur votre entreprise et sur les projets culturels retenus. Il faut toutefois respecter quelques étapes essentielles : •bbbb Choisissez votre projet culturel avec soin. Il faut avant tout trouver un projet qui corresponde à votre entreprise ou à vos En vies et dont vous pourrez tirer le maximum de satisfaction ou de retours positifs. Vous pouvez contacter à ce sujet la Mission du mécénat du Ministère de la Culture et de la Communication et les correspondants mécénat en région (DRAC, CCI, experts-comptables) qui sauront vous conseiller. Assurez vous que l’organisme bénéficiairennn Est en mesure de vous fournir la garantie de son éligibilité au mécénat fiscal (rescrit fiscal). • Etablissez une convention de mécénatnnnnnnn Entre votre entreprise et l’organisme bénéficiaire. Elle permet de fixer les engagements de chacun et notamment les contreparties dont vous pourrez bénéficier. 12 Un reçu fiscal de don Demandez à l’organisme bénéficiaire un reçu fiscal de don aux œuvres que vous devrez joindre à votre déclaration fiscale. N’hésitez pas à en parler à votre expert comptable • ,,nje Optimisez votre action de mécénat en communiquant auprès de vos partenaires ou du grand public, en mobilisant vos salariés autour de ce projet. IV-Exemples du Sponsoring et du Mécenat au Maroc 1-Sponsoring 13 2-Mécénat . V-Différences entre mécénat et sponsoring Sponsoring Mécénat 14 Finalité Economique: créer un lien entre une marque et un événement médiatique marquant, à des fins d'image et de notoriété de la marque Institutionnelle : créer un lien entre l'entreprise et un événement présentant une utilité sociale à des fins d'identité sociale Ethique Ethique utilisatrice, même si on joue sur la symbolique des valeurs sportives Ethique du don, même si on recherche des profits à long terme Principal domaine d'application Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie à une forme de goût populaire largement partagé Domaine essentiellement culturel: renvoie à une forme de bon goût "bourgeois" Cible Prospects mais peut être élargie à tous les partenaires La collectivité mais peut être ciblé sur les partenaires et le personnel Technique de communication Outils de communication publicitaire médiatisée Les relations interpersonnelles et les relations publiques Échéances Coup médiatique à court terme Le contrat de sponsoring précise les engagements réciproques dans le détail vise le long terme Contrat Contrôle d'efficacité Contrôle de la rentabilité mais elle est difficile à mettre en place La liberté des contractants est respectée Pas de contrôle mais soucis néanmoins d'un certain retour sur investissement Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas l’amélioration de la notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est pas le même. Lorsqu’une entreprise sponsorise un événement, elle attend une contrepartie quasi immédiate sous forme de retombées publicitaires par exemple. Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs vêtements. Le sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image. En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus discret et a d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le long terme, il récolte les fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son image. Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature 15 On peut déduire que le Sponsoring et le Mécenat ont tous les deux des objectifs communs qui visent à faconner l’image de l’entreprise et faire progresser sa notoriété au sein du marché. Cependant, leur différence se résume dans le but philanthropique du mécénat et celui lucratif du sponsoring. 16
