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Expose Sponsoring et Mecenat

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Plan
INTRODUCTION………………………………………………………………3
I : Le Sponsoring………………………………………………………………………5
1-Définitions…………………………………………………………………………5
2-Objectifs du sponsoring…………………………………………………5
3-Types du sponsoring…………………………………………………………8
II: Le Mécénat……………………………………………………………………………9
1- Historique……………………………………………………………………………9
2-Définitions……………………………………………………………………………10
3-Typologie du Mécénat………………………………………………………10
4-Motivations du Mécénat……………………………………………………12
5- Les étapes du Mécénat.……………………………………………………13
III : Exemples du Sponsoring et du Mécenat………………………15
IV: Différences entre Sponsoring et Mécénat …………………17
CONCLUSION…………………………………………………………………18
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INTRODUCTION
Pour mieux s’intégrer dans son environnement, l’entreprise doit communiquer sur
elle-même : les relations publiques, le parrainage (sponsoring et mécénat), la publicité …sont
autant de moyens qui permettent à l’entreprise de ou de renforcer son image et de susciter
autour d’elle un climat de confiance
et de sympathie favorable au développement des affaires. Alors, en géneral, qu’est ce
que le Sponsoring et le mécénat ? Et quelles sont les différences entre eux ?
I : Le Sponsoring :
1-Définitions :
 Sponsor est un mot anglais qui désigne une entreprise qui soutient une personne, un
organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé, social, etc...), non pas dans
un but philanthropique comme pour le mécénat, mais commercial. En effet le
sponsoring (ou parrainage) induit des contre-parties au sponsor, à savoir notamment la
promotion des produits et services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image
de marque. Au Québec on parle de commanditaire
 soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une
organisation, en vue d’en retirer un bénéfice direct ; cette opération étant destinée à
promouvoir l’image du parrain, elle comporte l’indication de son nom ou de sa
marque.
2-Les objectifs du sponsoring :
Le sponsoring est un puissant outil de communication et de nombreuses entreprises l'ont
intégré dans leur politique marketing, au même titre que la publicité et la promotion pour
atteindre plusieurs objectif
 Accroître sa visibilité :
C’est le 1er objectif recherché par l’entreprise qui mène une action de sponsoring : il
s’agit de montrer la marque et de délivrer un message à une cible définie. Cette cible est
constituée des spectateurs qui assistent à la compétition sur le lieu de l’évènement et des
spectateurs qui la suivent à travers un média (TV, radio, internet, presse). Chaque opération
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de sponsoring prévoira donc un dispositif permettant d’assurer la visibilité du sponsor :
affichage, panneaux, annonces micro, stands d'exposition, ...
En fonction du sport ou de l’évènement, les caractéristiques de la cible seront
différentes. Ainsi l’entreprise choisira de sponsoriser tel ou tel sport en fonction des
caractéristiques de son audience : sexe, âge, catégorie sociale, niveau d’étude, urbain ou rural.
L'organisateur d'évènement ou le sportif sponsorisé pourraient être tentés de multiplier
les sponsors afin d'accroître leur budget, ce qui pourrait nuire à l'efficacité du sponsoring. Cet
encombrement empêcherait la mémorisation du nom des sponsors par les spectateurs.
L'entreprise devra donc être vigilante sur ce point et exiger un nombre limité de co-sponsors.
 Développer sa notoriété :
C’est le corollaire de la visibilité : après avoir vu la marque et son message, le
public doit s'en souvenir. La notoriété se mesure: les organismes de sondage
comme la Sofres peuvent organiser des baromètres de notoriété et vérifier
auprès des consommateurs le taux de notoriété acquis par la marque après une
opération de sponsoring
Améliorer son image :
Alors que la pub s’inscrit dans le domaine de l’imaginaire et du factice, le sport
est authentique. Les compétitions sportives sont de situations vécues où des
athlètes souffrent réellement. En s’associant à ces compétitions, l’entreprise
s’approprie le caractère émotionnel de l’évènement et acquiert toute la
légitimité pour revendiquer certaines valeurs : esprit d’équipe, solidarité, fair
play, dépassement de soi, haute technologie, performance, le risque et
l’aventure.
Chaque sport véhicule des valeurs différentes :On peut considérer que le
golf, le tennis ou la voile sont des sports plutôt élitistes, que la F1 est
synonyme de la haute technologie ou que le rugby représente la solidarité et
l’esprit d’équipe. (les valeurs propres à chaque sport).
 Développer la proximité avec les consommateurs
C'est la dernière des 4 composantes du processus de communication du
sponsoring: visibilité, notoriété, image et proximité. C'est l'exploitation par
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l'entreprise du gain d'image engendré par le sponsoring. La marque se rapproche
des consommateurs et construit avec eux un lien affectif .
 Communiquer en interne :
Sponsoriser un évènement , une équipe ou un champion permettra à l’entreprise
de fédérer ses salariés autour d'un exploit ou d'une aventure. Les salariés
s’approprient l'évènement ou s’identifient à l’athlète, qui porte les couleurs de
LEUR entreprise. C’est ce sentiment d’appartenance qui génèrera la culture
d'entreprise et qui, par conséquent, accroîtra la motivation des salariés.
Cependant, il existe un risque de voir naître la contestation fondée sur la
concurrence budgétaire entre le coût du sponsoring et la masse salariale.
Légitiment, les salariés pourront estimer que le budget sponsoring serait plus
utile en étant investi pour l’amélioration des leurs conditions de travail. Les
responsables de l’entreprise ne devront pas se contenter d’annoncer l’opération
de sponsoring. Ils devront expliquer les objectifs et la démarche, impliquer et
responsabiliser les salariés et partager avec eux le dénouement de
l’opérationjsportive (rencontre avec le sportif victorieux, projection d’un
film…).
 Faire une démonstration produit :
S’associer à un champion ou un évènement, c’est l’occasion pour l’entreprise
d’apporter la preuve que ses produits sont de bonne qualité.
La marque fournit des équipements aux sportifs et acquiert ainsi toute la
légitimité nécessaire pour s’adresser ensuite aux amateurs et pratiquants de ce
sport.
Ces partenariats techniques sont aussi des laboratoires de tests en conditions
réelles pour les équipementiers. Les sportifs participent activement à la
conception et l’amélioration des produits.
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 Faire de relations publiques :
C’est la possibilité pour les entreprises soutenant un champion ou un évènement
d’inviter leurs clients et leurs fournisseurs sur des évènements sportifs (départs
de courses, match de foot, ...).
3-Types du Sponsoring :
 Sponsoring sportif :
Le sponsoring sportif est un mode de communication publicitaire qui se rapporte
au soutien matériel apporté à une manifestation pour en tirer un bénéfice grâce à
la mise en valeur de la marque. Aujourd'hui, le sponsoring sportif est un outil
marketingaintégrénànlanstratégiengénéralebdencommunication.
Le sponsoring sportif est généralement utilisé par les entreprises dans le cadre
d'un positionnement marketing afin d'accroître la visibilité et de modifier les
attitudes des consommateurs par l'association de la marque à un style de vie et
doncbresserrerblesvliensvavecndesfpublicsndivers.
Le sponsoring sportif répond à une grande diversité de projets liée au degré
d'implication du sponsor. De l'achat d'espace à une participation active à un
événement, les annonceurs trouvent des solutions adaptées à leurs besoins de
communication en recourant au sponsoring sportif. Il leur permet en effet de
répondre à des objectifs variés : accroître la notoriété, améliorer l'image de
marque, stimuler les ventes, élargir la clientèle, viser une cible bien précise…
 Financier :
Il peut s'agir de dons (particuliers ou entreprises, de subventions (institutions)
d'apports en numéraire, etc...)
 Technologique : Le sponsor mets à disposition son savoir-faire
technologique.
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 En nature :
Le sponsor mets à disposition des marchandises ou des services, des moyens
matériels, humains ou techniques.
 De competences :
Le sponsor met à disposition les compétences salariales
II-mécénat :
1- Historique du Mécénat
Le mot mécénat se réfère au personnage de Caius Cilnius Mæcenas,
protecteur des arts et des lettres dans la Rome antique. Il s'est
progressivement élargi pour désigner dans le langage courant une personne
physique ou morale qui soutient par son influence ou par des moyens
financiers un projet culturel ou un artiste. Au cours de l'histoire le mécénat a
connu une importance variable et fut marqué par des personnalités on parle
ainsi du mécénat des princesses médiévales comme Mahaut d'Artois ou
Isabeau de Bavière dont les commandes faisaient vivre plusieurs artistes.
2- Définitions
 soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités
présentant un intérêt général (ce qui n’exclut donc pas une contrepartie,
même matérielle, indirecte)
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 Le mécénat désigne la promotion des arts et des lettres par des
commandes ou des aides financières données par un mécène qui peut
être une personne ou une organisation comme une entreprise. Dans une
acception plus large, il peut s'appliquer également à d'autres domaines
que l'art : recherche, éducation, innovation,
Il s’attache à prendre en charge de manière matérielle et financière
un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et
désintéressé doit normalement primer.
3- Typologies du mécénat
› Mécénat sportif
On peut définir le mécénat comme l’apport d’un soutien financier ou matériel
par une entreprise ou un particulier à une action, activité d’intérêt général.
Accepter le mécénat dans le domaine sportif, c’est présenter le sport comme
vecteur de lien social.
Le mécénat se différencie du sponsoring par la nature des actions soutenues, qui
doivent normalement être porteuses de sens, mais surtout dans le fait que le
mécène ne doit recevoir aucune contre partie directe. Le mécénat s’assimile
alors à un don. Le mécène apparaît de façon discrète, il peut cependant afficher
son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports
de l’évènement, de l’association. Le logo et le nom de l’entreprise peuvent
également apparaître dans la presse.
 Le mécénat culturel
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Le mécénat est un acte simple, à la portée de tous, qui peut apporter beaucoup à
votre entreprise. Dans les faits, ils’agit d’un don en numéraire, en compétences,
en nature ou en technologie au profit d’organismes et d’oeuvres d’intérêt
général.
• la sauvegarde, l’enrichissement et la valorisation :
monuments, musées, archives, livres, archéologie…
• la diffusion du spectacle vivant : musique, danse, théâtre, cinéma, cirque…
• le soutien à la création contemporaine par l’acquisition d’œuvres
originales d’artistes vivants : arts plastiques, audiovisuels et numériques...
•
le
soutien
à
l’interprétation
musicale
par
l’achat
et
le
prêt
d’instruments de musique à des musiciens de haut niveau.
• la diffusion de la littérature, de la langue et des connaissance
scientifiques françaises
 Le mécénat de competence
C’est la mise à disposition des salariés au profit de causes d’intérêt général. A
l’inverse du bénévolat, les salariés sont mis à disposition par la société et sont
rémunérés. Ce concept plutôt récent permet une communication externe mais
c’est également un vecteur de communication interne. En effet, ce type de
mécénat permet de mobiliser, sensibiliser les salariés autour de causes d’intérêt
général.
 Le mécénat par apport financier
Il s’agit d’un apport sous forme de subvention, de cotisation ou tout simplement
numéraire.
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 Le mécénat par apport en nature
Il s’agit de la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques.
C’est la remise d’un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de
marchandises en stock ou encore de prestations de services.
 Le mécénat technologique
Le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de
l'entreprise.
4-Motivations du mécénat
Le mécénat n'est généralement pas un don sans contrepartie. Le mécène en
attend un bénéfice en termes d'image et de reconnaissance. Le mécénat sert a
façonner l'image du mécène - souvent une entreprise ou une marque en
soutenant des artistes ou des disciplines ciblées.
Cet aspect contraint l'entreprise à une certaine rigueur, pour ne pas être accusée
de confondre mécénat et sponsoring. Cela n'empêche pas le mécénat de toucher
également ce qui touche à la création et non uniquement aux artistes reconnus :
selon Guy de Brébisson, l'aide à la création est aussi répandue que l'aide à la
diffusion d'artistes connus. Il estime cependant que la banque et l'assurance
privilégient la deuxième fonction, afin de toucher un large public. Exemple de
soutien de la création, la Fondation HSBC pour la photographie, créée en 1995,
organise chaque année un concours pour faire connaître deux photographes par
la publication d'une monographie sur chacun d'eux avec Actes Sud. Elle
construit également une collection de photographies.
La logique fiscale est également importante dans le mécénat, grâce à la
déductibilité totale ou partielle des montants engagés pour ces opérations. Par
conséquent le mécénat intéresse théoriquement davantage les entreprises les plus
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riches car ce sont celles pour lesquelles le mécénat coute le moins cher.
Françoise Benhamou remarque ainsi que lorsque Ronald Reagan réduisit en
1986 le taux l'imposition des bénéfices des sociétés américaines, les entreprises
revirent leurs dons à la baisse.
5. Les étapes du Mécénat
Le mécénat est finalement assez simple à mettre en œuvre, seul ou par le biais
de clubs d’entreprises. Il ne nécessite pas forcément beaucoup de moyens pour
avoir un impact positif à la fois sur votre entreprise et sur les projets culturels
retenus.
Il faut toutefois respecter quelques étapes essentielles :
•bbbb Choisissez votre projet culturel avec soin.
Il faut avant tout trouver un projet qui corresponde à votre entreprise ou à vos
En vies et dont vous pourrez tirer le maximum de satisfaction ou de retours
positifs.
Vous pouvez contacter à ce sujet la Mission du mécénat du Ministère de la
Culture et de la Communication et les correspondants mécénat en région
(DRAC, CCI, experts-comptables) qui sauront vous conseiller.
Assurez vous que l’organisme bénéficiairennn
Est en mesure de vous fournir la garantie de son éligibilité au mécénat fiscal
(rescrit fiscal).
•
Etablissez une convention de mécénatnnnnnnn
Entre votre entreprise et l’organisme bénéficiaire. Elle permet de fixer les
engagements de chacun et notamment les contreparties dont vous pourrez
bénéficier.
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Un reçu fiscal de don
Demandez à l’organisme bénéficiaire un reçu fiscal de don aux œuvres que
vous devrez joindre à votre déclaration fiscale. N’hésitez pas à en parler à votre
expert comptable
•
,,nje
Optimisez votre action de mécénat
en communiquant auprès de vos partenaires ou du grand public, en mobilisant
vos salariés autour de ce projet.
IV-Exemples du Sponsoring et du Mécenat au Maroc
1-Sponsoring
13
2-Mécénat
.
V-Différences entre mécénat et sponsoring
Sponsoring
Mécénat
14
Finalité
Economique: créer un lien entre
une marque et un événement
médiatique marquant, à des fins
d'image et de notoriété de la marque
Institutionnelle : créer un lien entre
l'entreprise et un événement
présentant une utilité sociale à des
fins d'identité sociale
Ethique
Ethique utilisatrice, même si on joue
sur la symbolique des valeurs
sportives
Ethique du don, même si on
recherche des profits à long terme
Principal
domaine
d'application
Domaine sportif : le spectacle
corporel renvoie à une forme de
goût populaire largement partagé
Domaine essentiellement culturel:
renvoie à une forme de bon goût
"bourgeois"
Cible
Prospects mais peut être élargie à
tous les partenaires
La collectivité mais peut être ciblé
sur les partenaires et le personnel
Technique de
communication
Outils de communication
publicitaire médiatisée
Les relations interpersonnelles et les
relations publiques
Échéances
Coup médiatique à court terme
Le contrat de sponsoring précise les
engagements réciproques dans le
détail
vise le long terme
Contrat
Contrôle
d'efficacité
Contrôle de la rentabilité mais elle
est difficile à mettre en place
La liberté des contractants est
respectée
Pas de contrôle mais soucis
néanmoins d'un certain retour sur
investissement
Pour résumé le tableau, si l’objectif principal reste dans les deux cas
l’amélioration de la notoriété et de l’image de l’entreprise, l’impact réel n’est
pas le même. Lorsqu’une entreprise sponsorise un événement, elle attend une
contrepartie quasi immédiate sous forme de retombées publicitaires par
exemple.
Ex : les sportifs soutenus par Adidas portent le logo de la société sur leurs
vêtements. Le sponsor utilise la manifestation pour véhiculer son image.
En revanche le mécène est à priori plus désintéressé. Il apporte un soutien plus
discret et a d’ailleurs bien sur peu de contrôle sur l’événement. Bien sur, sur le
long terme, il récolte les fruits du mécénat sous forme d’amélioration de son
image.
Ex : une entreprise subventionne un projet local de protection de la nature
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On peut déduire que le Sponsoring et le Mécenat
ont tous les deux des objectifs communs qui
visent à faconner l’image de l’entreprise et faire
progresser sa notoriété au sein du marché.
Cependant, leur différence se résume dans le
but philanthropique du mécénat et celui lucratif
du sponsoring.
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