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YouTube, une communauté de créateurs
LES CAHIERS DE l’EMNS
L’EMNS – École des Médias et du Numérique de la Sorbonne – est un
pôle pluridisciplinaire de recherche et de formation créé par l’Université
Paris 1 Panthéon Sorbonne, en partenariat avec des entreprises et des
institutions publiques. Dirigée par Joëlle Farchy, elle a pour vocation de
décrypter l’actualité des médias et de la culture à l’ère numérique.
Scène de la vie culturelle - B. Louessard, J. Farchy
Cet ouvrage révèle, au-delà des nombreux fantasmes que véhicule
YouTube, la vitalité de cet espace de création et de production.
Il étudie les intervenants impliqués dans la production de fictions
ayant rencontré le succès et montre comment se conjuguent
placement de produit, promotion de contenus et valorisation
publicitaire mais également comment ces pratiques participent
d’une transformation de l’offre de fiction, en particulier avec les
multi-channels networks, sortes de chaînes de télévision 3.0.
Scène de la vie culturelle
LES CAHIERS DE L’EMNS
YouTube est devenu un moyen de diffusion protéiforme qui brouille
définitivement les frontières entre amateurs et professionnels.
Les réseaux actifs au sein de la communauté de producteurs de
vidéos ont donné naissance à une nouvelle forme de « monde de
l’art », spécifique de l’univers numérique, qui n’a cependant fait
l’objet que de peu de travaux.
Bastien Louessard
Avec Joëlle Farchy
15 euros
youtubers.indd 1
10/04/2018 15:31
Bastien Louessard, Joëlle Farchy, Scène de la vie culturelle. YouTube, une communauté de
créateurs. Paris, Presses des Mines, Les Cahiers de l’EMNS, 2018.
© Presses des MINES – TRANSVALOR, 2018
60, boulevard Saint-Michel75272 Paris Cedex 06 France
[email protected]
www.pressesdesmines.com
ISBN : 978-2-35671-512-8
Les illustrations appartiennent aux auteurs sauf mention contraire.
© Illustration de couverture : Gilles Mustar
Dépôt légal 2018
Achevé d’imprimer en 2018 (Paris)
Cette publication a bénéficié du soutien de l’Institut Carnot M.I.N.E.S.
Tous droits de reproduction, de traduction, d’adaptation et d’exécution réservés pour tous les pays.
Scène de la vie culturelle
YouTube, une communauté de créateurs
Collection Les Cahiers de l’EMNS
Dirigée par Joëlle Farchy et Cécile Méadel
Joëlle Farchy, Marie De La Taille, Libres (petits) enfants du numérique. Communs et
licences libres dans le secteur culturel
Anne-Sophie Béliard, S’il te plaît, dessine-moi une série… Contributions des internautes
et séries télévisées
Joëlle Farchy et Nathalie Moureau, Présumé coupable. Droit de suite et évolution du
marché international de l’art.
Joëlle Farchy, Cécile Méadel et Guillaume Sire, La Gratuité, à quel prix ? Circulation
et échanges de biens culturels sur Internet.
Joëlle Farchy et Camille Jutant, Qui a peur du marché de « l’occasion numérique ? ».
La seconde vie des biens culturels
Joëlle Farchy et Cécile Méadel (dir.), Anna Bernard, Mathilde Gansemer, Jessica
Petrou, Télécharge-moi si tu peux. Musique, film, livre
Bastien Louessard
Avec Joëlle Farchy
Scène de la vie culturelle
YouTube, une communauté de créateurs
Introduction
Créée le 14 février 2005 par trois employés de PayPal, Steve Chen, Chad
Hurley et Jawed Karim, la plateforme d’hébergement de vidéos YouTube
a connu un succès fulgurant. Le 23 avril de la même année, les options de
téléchargement et d’hébergement de vidéos (upload) sont intégrées et la
première vidéo est mise en ligne par Jawed Karim. Il s’agit de « Me at the
zoo », une vidéo de 18 secondes qui montre Jawed Karim devant l’enclos des
éléphants du zoo de San Diego, expliquant son admiration pour cet animal1.
Le site connaît ensuite une croissance rapide et revendique des nombres
d’utilisateurs et de vidéos mises en ligne toujours plus importants, devenant
même, en juillet 2006 et selon Nielsen/NetRatings, le site ayant connu la
croissance la plus rapide de l’histoire2. Durant ce même mois de juillet,
l’entreprise annonce que 65 000 vidéos sont mises en ligne quotidiennement
et 100 millions de vidéos sont visionnées quotidiennement3. Le site attire
alors 20 millions de visiteurs uniques par mois. En novembre 2005, la
compagnie reçoit le soutien du fonds de capital-risque Sequoia Capital,
qui y investit d’abord 3,5 millions de dollars4 puis à nouveau 8 millions en
avril 20065. Six mois plus tard, en octobre, Google acquiert YouTube pour
1,65 milliard de dollars6. Une opération qui est à l’époque la plus grosse
1 https://www.youtube.com/watch?v=jNQXAC9IVRw
(sauf
mention
contraire
l’ensemble des adresses internet ont été consultées pour la dernière fois le 20 octobre 2017).
2 http://adage.com/article/digital/youtube-fastest-growing-website/110632/.
3 http://usatoday30.usatoday.com/tech/news/2006-07-16-youtube-views_x.htm.
4 http://www.marketwired.com/press-release/youtube-receives-35m-in-funding-fromsequoia-capital-736129.htm.
5 https://www.cnet.com/news/youtube-receives-8-million-in-venture-funding.
6 www.nytimes.com/2006/10/09/business/09cnd-deal.html.
7
acquisition de Google, et qui demeure aujourd’hui la quatrième plus grosse
acquisition du groupe.
La société communique régulièrement des chiffres sur le nombre de
vidéos mises en ligne, le temps de visionnage ou la fréquentation. L’un des
indicateurs les plus fréquemment diffusés est le nombre d’heures de vidéo
mise en ligne chaque minute : 20 heures en mai 20097, 24 heures en mars
20108, 35 heures en novembre 20109, 48 heures en mai 201110, 60 heures en
janvier 201211, 100 heures en mai 201312, 300 heures en décembre 201413
et 400 heures en février 201714 (soit l’équivalent de 65 années de vidéos
par jour). Le site présent dans 88 pays et traduit en 76 langues revendique
plus d’un milliard d’utilisateurs15 visionnant quotidiennement l’équivalent
d’un milliard d’heures de vidéo16. A contrario, si elle diffuse massivement un
certain nombre de données d’usage, la compagnie regroupée par la holding
Alphabet au sein de la filiale Google ne communique jamais sur ses résultats
financiers. Seuls les résultats de Google sont communiqués. Peu d’éléments
tangibles permettent donc de juger de la rentabilité de la plateforme.
7 https://youtube.googleblog.com/2009/05/zoinks-20-hours-of-video-uploadedevery_20.html.
8 https://youtube.googleblog.com/2010/03/oops-pow-surprise24-hours-of-video-all.html.
9 https://youtube.googleblog.com/2010/11/great-scott-over-35-hours-of-video.html.
10 youtube.googleblog.com/2011/05/thanks-youtube-community-for-two-big.html.
11 youtube.googleblog.com/2012/01/holy-nyans-60-hours-per-minute-and-4.html.
12 youtube.googleblog.com/2013/05/heres-to-eight-great-years.html.
13 www.tubefilter.com/2014/12/01/youtube-300-hours-video-per-minute/.
14 www.wsj.com/articles/youtube-tops-1-billion-hours-of-video-a-day-on-pace-to-eclipsetv-1488220851.
15 Le site revendique explicitement « plus d’un milliard d’utilisateurs, soit près d’un tiers des
internautes du monde entier » www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html.
16 youtube.googleblog.com/2017/02/you-know-whats-cool-billion-hours.html.
8
Des analystes et journalistes estiment cependant qu’elle ne l’a pas encore
atteinte ou qu’elle ne l’a atteinte que très récemment17.
La naissance des plateformes d’autopublication telles que YouTube a
ainsi grandement simplifié l’hébergement et la diffusion de ces contenus
(Lovink, 2008)18. Il existait auparavant des outils tels que RealPlayer et
RealVideo permettant déjà de diffuser en ligne de la vidéo ou de la musique.
Toutefois, ces outils imposaient pour le créateur comme pour son public
l’installation préalable d’un logiciel et impliquaient le téléchargement de
l’œuvre.
L’émergence des sites d’hébergement de vidéos s’inscrit plus largement
dans un mouvement de développement du web collaboratif (voir tableau
ci-dessous). La plateforme de Google n’est d’ailleurs pas le seul site de
partage de vidéo19 ; toutefois sa notoriété et l’importance de son trafic
semblent en avoir fait l’emblème de la vidéo en ligne. Pour Patricia Lange,
la marque serait même devenue un terme générique en relation avec
l’univers de la vidéo en ligne : « many non-specialists and media professionals
refer to online videos as ‘YouTube’ videos » (Lange, 2008, p. 89). Signe de cette
prédominance, les créateurs et les acteurs de ces vidéos ont hérité du nom
de « youtubeur-se-s ».
17 www.wsj.com/articles/viewers-dont-add-up-to-profit-for-youtube-1424897967.
18 Cet essor est également à relié au déploiement des connexions Internet haut débit.
19 Début 2007, plus de 250 sites Internet de vidéos en ligne étaient ainsi référencés
(Holahan, 2007).
9
Principales dates de l’histoire d’Internet et du web collaboratif
De 1991
à 1994
Création du World Wide Web et premiers logiciels de navigation
(Mosaic, 1993 ; Netscape, 1994 ; Explorer, 1995)
1995
Création de Amazon
1995
Création de eBay
1995
Création de Yahoo ! (racheté par Verizon en 2016)
1999
Création de MSN qui deviendra en 2005 Windows Live
1999
Création de Blogger (racheté par Google en 2003)
2001
Création de Wikipédia
2002
Création de Skyblog.com (devient Skyrock.com en 2007)
2003
Création de Second Life
2003
Création de MySpace
2003
Création de Delicious (racheté par Yahoo en 2005)
2003
Création de LinkedIn (racheté par Microsoft en 2016)
2004
Création de Flickr
2004
Création de Facebook (devient public en septembre 2006)
2005
Dougherty et O’Reilly popularisent le concept de Web 2.0
2005
Lancement du jeu en ligne World of Warcraft (WOW)
2005
Création de YouTube (racheté par Google en 2006)
2005
Création de Dailymotion
2005
Création de Netvibes
2006
Création de Twitter
2006
Le magazine américain Time élit « Vous » (You) comme personnalité historique
de l’année, signifiant l’avènement de la participation sur le web
2009
Création de Foursquare
2010
Création d’Instagram (racheté par Facebook en 2012)
2011
Création de Snapchat
(adapté de Coutant et Stenger, 2012)
Sources : ComScore, Alexa.com et Wikipédia – chiffres 2010-2011 et données entreprises.
10
La majeure partie des usagers de ces plateformes ne sont pas des producteurs
de contenus originaux, mais de simples consommateurs (Burgess & Green,
2013) qui ne postent jamais de vidéo voire n’interagissent pas ou ne
commentent pas les vidéos des autres. Parmi, les « producteurs », un grand
nombre d’« uploaders » ne cherchent pas non plus à être vus ou à diffuser leurs
contenus. C’est notamment le cas des vidéos privées – vidéos de vacances,
de fête, etc. – qui ne sont mises en ligne sur ces plateformes qu’en vue
d’un partage avec des proches et uniquement dans l’objectif de simplifier
ce partage. En avril 2011, James Zern un ingénieur de YouTube affirmait
ainsi que 30 % des vidéos mises en ligne sur la plateforme suscitaient près
de 99 % des vues20, ce qui a contrario signifie que 70 % des vidéos mises en
ligne ne suscitent que 1 % des vues.
L’essor et les développements successifs des plateformes d’autopublication
en ligne, et notamment des plateformes d’hébergement de vidéos, se sont
de plus accompagnés d’un développement considérable et régulier des
pratiques amateurs et des contenus produits par les utilisateurs (UGC
pour User Generated Content) (Beuscart & Crepel, 2014; Flichy, 2010). Les
plateformes elles-mêmes insistent sur cet aspect et le revendiquent comme
un élément constitutif de leur identité. Le « You » de la marque YouTube, son
slogan « Broadcast yourself »21 ou encore la première vidéo mise en ligne, « Me
at the zoo », montrent assez clairement comment YouTube s’est initialement
axé vers les contenus et les pratiques amateurs.
Au cours des dernières années, de nombreux contenus produits par des
professionnels ont toutefois également fleuri sur la plateforme. Or, la
frontière entre UGC et PGC (Professionally generated content), entre contenus
produits par des amateurs et ceux produits par des professionnels reste
délicate (Lange, 2008). Pour Patricia Caillé, les communautés en ligne
20 http://www.telegraph.co.uk/technology/news/8464418/Almost-all-YouTube-viewscome-from-just-30-of-films.html.
21 Que l’on pourrait traduire par : « Diffusez-vous vous-même ».
11
amèneraient même à « l’obsolescence de la distinction entre expert et profane »
(Caillé, 2014, p. 11). Exception faite des pratiques de partages dans des
cercles privés, diffuser des vidéos en ligne est devenu principalement le fait
de personnes ayant un intérêt et un investissement suffisant pour apprendre
les techniques et filmer, monter, etc.
Même s’ils semblent nombreux à avoir des liens avec le monde professionnel
ou tout au moins des univers d’amateurs avancés (Lange, 2008), les
youtubeurs n’afficheraient cependant pas forcément ces connexions voire
les tairaient volontairement. Une distinction amateurs-professionnels est
de plus nécessairement synchronique et néglige les potentielles évolutions
de compétences et de carrière des acteurs. L’essor quantitatif des vidéos
mises en ligne s’accompagne d’une évolution qualitative et d’une montée
en gamme des contenus produits par des internautes, devenus amateurs
éclairés, aux compétences de plus en plus professionnalisées. Un certain
nombre de youtubeurs s’efforcent en effet d’améliorer leurs compétences
et leur visibilité. Ils deviennent ce que Patricia Lange qualifie de « proteurs » :
« People who have gained recognition as professionals for their hobbies even if they
don’t have relevant professional certificates or degrees » (Lange, 2008, p. 91).
Les participants trouvent d’ailleurs en YouTube un moyen d’échanger et de
partager avec des personnes ayant ce même intérêt pour la vidéo et cette même
envie de faire des vidéos, une passion qui ne serait pas forcément toujours
partagée ou comprise par leur entourage. Au-delà de la plateforme elle-même,
YouTube est ainsi surtout une communauté source d’intérêt majeur pour le
chercheur en sciences sociales. Faisant référence au site comme lieu et à la
notion anthropologique de site, Lange estime que des personnes, des forces,
des interactions en lien avec YouTube s’exercent en dehors de ce site et qu’il
n’est donc pas socialement autonome. Il serait donc nécessaire de ne pas
limiter cet espace interactionnel à un seul site, mais plutôt à une communauté.
Sous certains aspects, YouTube serait d’ailleurs une communauté virtuelle
d’intérêt autour de la vidéo et des pratiques collaboratives qui y sont liées :
12
commentaires, discussion, vote, etc. Ce ne serait donc pas spécifiquement la
plateforme YouTube qui serait au cœur de cette communauté, mais plutôt un
ensemble d’intérêts et de paramètres sociaux (Lange, 2008, p. 88).
Malgré l’importance de la question, la recherche sur les youtubeurs
demeure limitée. Si les publications techniques et marketing sur YouTube
et ses dernières évolutions sont de plus en plus nombreuses, la littérature
académique n’en est quant à elle qu’à ses balbutiements (Kavoori, 2015,
p. 2). Les rares publications sur le sujet gravitent de plus autour d’un faible
nombre de chercheurs : l’Australienne Jean Burgess (notamment Burgess,
2008, 2012, 2015, Burgess & Green, 2009, 2013 ; Burgess, Green, & Rebane,
2008) et l’Américaine Patricia Lange (notamment Lange, 2007b, 2007a,
2008, 2009, 2014) qui ont concentré la majeure partie de leurs recherches
sur le sujet. D’autres chercheurs se sont certes penchés sur le sujet, mais
l’ensemble des publications reste restreint et se concentre sur des approches
plus évaluatives – mesurer l’effet de la durée ou du sujet sur le succès –
que compréhensives. À de rares exceptions (Bullich, 2015; Lebtahi, 2014),
ces recherches demeurent par ailleurs quasi exclusivement anglophones, à
l’exception du colloque « Youtubeurs, Youtubeuses » organisé en 2017 par
l’équipe Prim de l’université de Tours.
De leur côté, les discours médiatiques sur le sujet sont certes nombreux,
mais restent souvent superficiels – même si certains articles parmi les plus
récents sont nettement plus approfondis22 – et véhiculent de nombreuses
imprécisions. La monétisation des vidéos, leur parcours, le statut des multichannel networks (MCN), ou encore leurs revenus sont autant d’aspects sur
lequel les informations diffusées sont régulièrement imprécises voire erronées
tout en alimentant un fort intérêt et de nombreux fantasmes. Comme le résume
un youtubeur spécialisé dans le jeu vidéo interviewé par un journaliste23 :
22 http://www.slate.fr/story/115203/mcn-groupes-youtubeurs
23 « Le patron, c’est YouTube », Alternatives économiques, n° 667, avril 2017.
13
« Encore un article sur ce qu’on gagne ? On vient toujours nous chercher
sur la YouTube money. Je préférerais parler du sens que je donne à ce que je
fais, vous comprenez ? »
C’est très précisément à cette question du sens et de la création que cherche
à répondre notre recherche. Dans cet ouvrage, nous considérons comme
youtubeur, tout créateur d’un contenu vidéo original, qui héberge ses créations
sur une plateforme, dans l’optique de les diffuser au plus grand nombre.
Les contenus proposés sont multiples : il peut s’agir de sketch, de courtmétrage, de web-série, de vlog – contraction de videoblog, une pratique dans
laquelle le youtubeur se filme en général lui-même dans des situations du
quotidien ou sur des thématiques particulières –, d’unboxing – des vidéos au
cours desquelles le youtubeur se filme en train de déballer et éventuellement
d’essayer un produit neuf –, de vidéos de vulgarisation, de prank – terme
anglophone utilisé pour désigner les caméras cachées sur le web –, des
FAQ – vidéos au cours lesquelles le youtubeur répond aux questions des
internautes –, de vidéo de gaming – dans lesquelles il se filme en train de
jouer, faire une critique d’un jeu vidéo, donner des astuces, etc. – ou encore
de tutoriels… Les youtubeurs eux-mêmes ne se limitent souvent pas à un
seul genre et s’essayent fréquemment à d’autres types de contenus. Il est par
exemple relativement commun qu’un youtubeur habitué à faire des sketchs
ou des pranks, s’essaie sur sa chaîne à l’exercice du vlog ou de la FAQ.
Parmi l’ensemble de ces youtubers, créateurs de contenus, notre objet de
recherche se concentre sur les créateurs de fiction – court, moyen et long
métrage, web-série, sketch, etc.24 – et se limite à la communauté francophone.
Nous envisageons ici la notion de youtubeur dans une acception large
impliquant également les différents intervenants techniques et artistiques
invisibles à l’image – il peut s’agir de comédiens, de vidéastes ou d’auteurs,
24 Sans néanmoins que ce soit exclusif, ces créateurs pouvant également proposer d’autres
types de contenus sur leurs chaînes.
14
les trois pouvant parfois être une seule et même personne. Enfin, dans cette
vaste galaxie, nous nous limitons aux youtubeurs ayant une communauté
minimale de 100 000 abonnés – seuls ou au sein d’une chaîne collective.
Entre 200 et 250 chaînes25 correspondent à ces critères à la fin du mois
d’octobre 2017. Nos prises de contacts ont mené à la réalisation de
25 entretiens. Un certain nombre de créateurs n’ayant cependant pas répondu,
ou ayant décliné notre requête – pour des questions de disponibilités ou
en raison d’une certaine appréhension vis-à-vis des interviews26 –, notre
corpus présente quelques zones d’ombre. Nous n’avons notamment pas
réussi à rencontrer de podcasteurs27 or, ces derniers représentent une part
significative de la première comme de la nouvelle génération de youtubeurs
et c’est sans doute là une limite à notre recherche.
En complément de ce premier noyau de créateurs à succès, nous avons fait
le choix dans un second temps de rencontrer cinq comédiens et auteurs qui,
sans bénéficier d’une notoriété équivalente, semblent toutefois appartenir
à cette communauté de créateurs. Ce choix permet de mieux se saisir des
25 Ce nombre s’appuie sur l’exportation, depuis la base de données du site influencepanel.
com, de l’ensemble des chaînes francophones de plus de 100 000 abonnées (au 25 octobre
2017) classées dans les catégories « Humour » et « Courts-métrages - films » (la base a fait
l’objet d’un nettoyage manuel pour exclure certaines incohérences), à laquelle s’ajoute la prise
en compte manuelle de certaines chaînes absentes de la base de données. L’écart laissé est
une marge de prudence, destinée à prendre en compte d’éventuelles chaînes absentes dont
nous n’aurions pas connaissance.
26 Les discours journalistiques sur les youtubeurs sont souvent perçus par ces derniers
comme caricaturaux et méprisants, et conduisent un certain nombre d’entre eux à éviter les
interviews. Cette tension, fréquemment ressortie lors des entretiens ou des prises de contact,
trouve son point d’orgue dans l’interview de la youtubeuse Natoo par Laurent Ruquier et son
équipe dans l’émission On n’est pas couché (le 24 octobre 2015).
27 Ce terme étymologiquement lié au podcast – une technologie de diffusion de fichiers son
ou vidéo par Internet – a vu son sens évoluer avec l’essor des plateformes d’hébergement de
vidéos et désigne désormais les youtubeurs délivrant un message seul, face à une caméra, le
plus souvent dans un décor de chambre ou de salon. C’est dans ce sens que nous l’emploierons
tout au long de cet ouvrage.
15
processus à l’œuvre dans l’émergence des youtubeurs et leur intégration
dans la communauté. Signe selon nous du bien-fondé de cette approche,
une des créatrices émergentes rencontrées a entre-temps passé le cap des
100 000 abonnés quand une autre a rejoint Le Lab de Golden Moustache qui
constitue en quelque sorte l’incubateur du collectif.
À ce premier groupe d’enquêtés, viennent s’ajouter cinq entretiens avec des
responsables de trois des quatre principaux MCN de fiction français (Golden
Moustache, Studio Bagel, Endemol Beyond) et du directeur du YouTube
Space parisien – un espace de tournage et de formation mis à disposition des
créateurs par la plateforme. Enfin, nous avons rencontré trois responsables
du Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) impliqués dans
des projets de financement de la création numérique. Précisons enfin que,
même si ce n’était pas un critère de sélection pour les entretiens, chacune
des personnes rencontrées vit de son activité.
Notre méthodologie est fondée sur des entretiens compréhensifs
(Kaufmann & Singly, 2011), qui s’appuient sur un guide d’entretien. Celui-ci
s’attache à prendre compte les activités en ligne et hors ligne, et se concentre
notamment sur les questions du parcours et de la formation, du rapport à
la création, de la situation financière et professionnelle – statut, revenus,
emploi annexe, etc. –, des pratiques de créations en ligne et hors ligne, des
stratégies de collaboration, du rapport aux pairs, à la production, aux MCN,
aux partenaires, à YouTube, et au public.
Après avoir présenté la diversité de l’univers des youtubeurs de fiction et
les modalités de création qui y fleurissent, nous analyserons l’économie en
restructuration dans laquelle ces pratiques s’insèrent. Dans une dernière
partie, nous tenterons de comprendre comment les réseaux actifs au sein de
cette communauté parviennent progressivement à constituer une nouvelle
forme de monde de l’art (au sens de Howard Becker (2010) particulièrement
adaptée à l’univers numérique.
16
-1YouTube, figure de proue
de nouvelles modalités de création
La création et la diffusion de vidéos impliquent un grand nombre de
compétences. Cependant, l’apparition des plateformes d’hébergement comme
YouTube ou Dailymotion simplifie la démarche, et n’impose plus de disposer
de compétences techniques particulières pour créer un site Internet et y
intégrer les vidéos28. Dès lors, les individus concernés viennent d’horizons
variés et imposent progressivement des codes spécifiques de création.
1.1. L’univers des youtubeurs : une diversité d’individus
aux origines, motivations et pratiques variées
Un certain nombre de créateurs sans compétences techniques particulières
ont pu se lancer sur YouTube et ont progressivement appris à exister et à
travailler sur Internet.
1.1.1. Les frontières poreuses entre autodidaxie et formations initiales solides
Marjorie Le Noan, comédienne de formation, qui a débuté sur YouTube en
faisant seule sa chaîne, s’est auto formée aux aspects techniques – montage
et prise de vue notamment. Elle s’est progressivement professionnalisée
en se renseignant sur Internet, en regardant les vidéos d’autres youtubeurs,
en encore en suivant les conseils reçus dans les commentaires. La question
28 Certains des créateurs dont la présence en ligne est la plus ancienne nous ont ainsi raconté
avoir d’abord eu recours à de tels dispositifs.
17
du matériel a en effet grandement évolué, et d’après les témoignages des
créateurs rencontrés, pour s’initier, un matériel minimal peut suffire dans
un premier temps. Le Canon 5D semble ainsi communément admis comme
amplement suffisant pour un rendu professionnel.
YouTube fait donc exister de véritables autodidactes, qui n’ont pas suivi
de formation en lien avec leur activité de vidéastes voire pour certains
n’auraient tout simplement pas continué leurs études après le secondaire.
Nous pouvons les regrouper en au moins deux catégories :
-
ceux dont l’arrivée en ligne est relativement ancienne et antérieure
ou concomitante aux premiers succès des youtubeurs ;
et ceux, souvent plus jeunes, arrivés après ces premières générations
de créateurs et dont le parcours a été inspiré par le travail et le
succès de ces derniers.
Parmi les premiers youtubeurs et plus particulièrement parmi les podcasteurs,
les formations sont moins répandues et que nous sommes en présence
d’un certain nombre d’autodidactes29. Ce qualificatif nous paraît toutefois
restrictif, et pour reprendre la formule d’Olivier Alexandre : « masque la série
d’apprentissages informels antérieurs » (Alexandre, 2015). En effet, il semble
que ces autodidactes disposent d’un important portefeuille de compétences
initiales, notamment dans l’univers d’Internet. La plupart d’entre eux
semblent en effet s’être tout d’abord distingués par une présence remarquée
en ligne via un blog, Twitter, MySpace, etc. Nous pourrions par exemple
prendre le cas de Grandpamini, qui s’est d’abord illustré sur MySpace, avant
de tisser des relations avec d’autres créateurs. C’est également le cas de
Cyprien qui s’est d’abord fait connaître au travers de son blog30 – il n’a alors
pas encore son baccalauréat – avant de se mettre au podcast.
29 Elles ne sont néanmoins pas absentes comme le montre le cas de Norman Thavaud (cf. infra).
30 https://web.archive.org/web/20070629201134/http://www.monsieurdream.com:80/
18
Les autodidactes de l’analogique
Les cas de Davy Mourier et Monsieur Poulpe – deux acteurs aujourd’hui
au cœur de la création YouTube – renvoient à une autre époque et un autre
rapport à la création. Ils incarnent en effet une génération d’autodidactes
qui ont commencé à créer et à diffuser leurs créations bien avant l’apparition
des plateformes et de la diffusion de vidéo sur Internet. Fortement liée à la
culture geek, cette création s’est structurée autour des chaînes Game One
et NoLife, des conventions de fans d’animés, de jeux vidéo ou encore de
manga, et plus largement autour de la japanimation et de sa diffusion.
Pour Davy Mourier – qui projetait déjà de devenir auteur de bande dessinée
–, c’est en découvrant la chaîne Game One et les programmes du journaliste
et réalisateur Alex Pilot que lui est venue l’idée de se mettre à la vidéo :
« Genre c’était comme si Les nuls et Les inconnus, se mettaient ensemble en
jouant pas très bien la comédie (rire), mais, ils avaient vu tout le Club Dorothée
et Récré A2, et ils faisaient des films avec que des références pour ces gens-là !
Et toi, quand t’as été élevé avec ces trucs-là, quand tu voyais un truc d’Alex
Pilot tu te disais : “mais on peut faire ça ? […] Mais attends, mais… on peut le
faire ?” » (Entretien avec Davy Mourier).
La découverte de cette nouvelle création l’a ensuite amené à découvrir les
évènements sur le sujet – notamment La soirée des films amateurs ou aux
conventions Japan Expo et Cartonnist – et à y concourir.
« Je suis allé dans les conventions parce que… alors moi j’ai vu ce truc sur
Game One, et puis après j’ai vu qu’il y avait une pub pour Cartoonist. J’y
suis allé. J’ai découvert un univers… Où je pouvais racheter des Chevaliers
du Zodiac des trucs comme ça, et j’ai fait “wow !” Et il y avait des salles de
projection, et je suis allé dans une salle de projection, ça, c’était en 98, je crois.
Je vais dans une salle de projection et là… Je vois un film amateur diffusé, mal
branlé, mal machin. C’est-à-dire qu’il y avait de la fougue, des trucs que t’avais
19
jamais vus à la télé. Et la salle ! […] J’ai eu ce frisson et je me suis dit, je veux
y être, je veux être dans cette salle. Et l’année d’après, on présentait Resident
Kitsch, qui était Resident Evil avec les zombies qui étaient remplacés par des
trucs kitsch. » (Entretien avec Davy Mourier).
Autour de ces évènements s’est structurée une communauté de créateurs,
se réunissant au gré des conventions ou échangeant sur des forums dédiés.
Davy Mourier, Monsieur Poulpe et plusieurs des premiers acteurs de la
création francophone de vidéo sur Internet se rencontrent ainsi :
« [Il y avait] une soirée qui s’appelait La soirée des films amateurs, où tous les
mecs qui ont fait les premières vidéos sur Internet étaient là dans cette soirée !
Si tu revois cette soirée tu fais, OK donc il y avait Noob, il y avait… il y avait La
Flanders Company, il y avait tous ces gens qui ont commencé sur le web après,
ils étaient déjà là. Et nous aussi d’ailleurs ! » (Entretien avec Davy Mourier).
Autour de cet écosystème de création amateur se met progressivement en
place une filière : la plateforme Mooviz – créée en 2 000 – qui se dédie d’abord
à la diffusion de films amateurs, l’émission Les films faits à la maison lancée par
Canal+ en, 2003, les magazines de japanimation ou de jeux vidéo qui voient
dans ces films une opportunité peu coûteuse d’offrir davantage de contenus
sur le CD ou le DVD à leurs lecteurs – Laurent Sarfati ancien journaliste chez
Joystick explique ainsi au journal Le Monde « Le principe était de bourrer le CD,
d’offrir quelque chose de bien rempli aux lecteurs » (Lamy, 2017) –, ainsi qu’un
certain nombre de programmes de la chaîne Game One.
Face à cet intérêt grandissant et à l’apparition des premières opportunités de
diffusion sur Internet, un certain nombre de créateurs passent à la vitesse
supérieure, envisageant peu à peu la possibilité de vivre de cette activité. Dans
le cas de Davy Mourier, ce vœu s’est tout d’abord partiellement concrétisé sous
la forme d’un emploi de graphiste dans la société spécialisée dans le manga et
la japanimation Kazé. En plus de ses missions de graphiste, son employeur le
laissait en effet tourner des vidéos et les inclure dans les bonus DVD.
20
Plus concrètement, c’est avec le lancement de la première Freebox et la
possibilité offerte par celle-ci de créer une chaîne de télévision à moindre
coût que lui et d’autres créateurs ont pu se lancer dans la vidéo.
« Et là, Alex Pilot nous fait une réunion secrète et nous dit “voilà, Free a
lancé ses box ADSL, et en fait on a bien regardé l’offre et pour 1 000 € par
mois, on peut faire une chaîne de télé !” Alors je lui fais, “ouais, OK, mais
en fait 1 000 € c’est juste les frais pour avoir la chaîne de télé ?” Il me dit
oui. Je lui dis, mais “qu’est-ce que tu diffuses sur ta chaîne, enfin… il faut la
fournir !” Il m’a dit “ouais, mais regarde, si tous les mecs qui font des films
amateurs depuis… 2000, on arrive à les diffuser et qu’on crée une chaîne
musicale et qu’on peut mettre du clip, on peut peut-être faire une chaîne !”
Et moi alors […] je lui dis “moi jamais je le ferais, par contre si vous le
faites je vous donne tous les films et je vous fais des films gratuitement ! Je
vous fais des trucs gratuitement pour votre chaîne !” » (Entretien avec Davy
Mourier).
Il lui propose ensuite de créer une série spécialement pour la chaîne –
NoLife – baptisée Nerdz. Cette nouvelle série, à laquelle il collabore avec
Monsieur Poulpe, rencontre un succès d’estime et se retrouve vite rediffusée
pas des fans sur Dailymotion et YouTube. Ces vidéos « pirates » et de piètre
qualité atteignent des nombres de vues impressionnants en 2007 – une des
vidéo atteindra les 300 000 vues. Les créateurs cherchent à « maîtriser » cette
diffusion et contactent Dailymotion pour leur proposer un partenariat, leur
demande ne reçoit pas l’attention escomptée. Davy Mourier profite alors du
fait de travailler chez l’éditeur de DVD Kazé, pour suggérer à son employeur
de faire un DVD de la série. Celui-ci accepte sans enthousiasme.
« Et on est la meilleure vente de Kazé à Japan Expo en 2007 ! Le DVD
se vend à 5 000 exemplaires en un week-end (rires) et le mec fait genre
“Woaw !” Et après bizarrement, il a produit Noob, La Flanders company, en
DVD, voilà… » (Entretien avec Davy Mourier).
21
En parallèle, la société Ankama – qui a fait fortune avec le jeu en ligne à
succès Dofus et les différentes créations qui en ont découlé – est entrée au
capital de NoLife afin de permettre à la chaîne de survivre. Davy Mourier
qui est persuadé que la série a besoin de moyens plus conséquents pour
se développer et a entendu dire que Tot – l’un des fondateurs d’Ankama
– « aimait les gens qui faisaient des choses », le rencontre en convention et lui
présente la série en lui expliquant ses besoins. Tot accepte de compléter
le financement la fin de la saison 3 et lui propose de produire en interne
la saison 4 – mais en la diffusant sur son site et via un lecteur maison. Par
la suite le duo Monsieur Poulpe et Davy Mourier propose à Ankama une
émission radio qui deviendra un web talk-show : J’irai loler sur vos tombes.
Cette émission leur permet de rencontrer « des tonnes de gens du milieu », et
un grand nombre d’acteurs actifs ou périphériques de la création vidéo sur
Internet : Simon Astier, François Descraques, 10 minutes à perdre, l’équipe
de Bref, Katsumi, Alexandre Astier, Giedré, Le Ciné du Comité, etc. Pour
les créateurs, ces rencontres avec « des gens qui fabriquent des choses » sont aussi
stimulantes que frustrantes.
« Poulpe est frustré, je pense, mais il le dit pas et moi je suis très très frustré
artistiquement ! Parce que Nerdz c’est fini, on a fait la saison 4, on a terminé
la saison 4 de Nerdz. Et J’irai loler sur vos tombes, c’est cool, mais il y a pas
de création artistique, c’est pas drôle… Enfin si c’est drôle, on fait quelques
sketchs de temps en temps, mais c’est pas une websérie, c’est pas… Et moi
je suis fan des Inconnus, de la télé des Inconnus, je suis fan des Nuls… Les
Monthy Python, c’était trop fou… » (Entretien avec Davy Mourier).
Ils proposent alors à Ankama d’engager François Descraques dans l’optique
de lui faire réaliser une émission de sketchs sur internet, « Parce que ça n’existe
pas ». De cette collaboration naît donc le Golden Show, d’abord produit et
diffusé par Ankama. L’émission quittera ensuite Ankama pour être produite
par Regular Production la société d’Alexandre Astier et diffusée sur Golden
Moustache, agrégeant ou amenant avec elle nombre de créateurs aujourd’hui
centraux dans l’écosystème de YouTube.
22
Mais les voies de cette arrivée « en ligne » sont multiples. En effet, en
parallèle de Nerdz et des émissions produites pour Ankama, Davy Mourier
s’est entre temps remis à la BD au travers d’un blog – Badstrip – sur lequel
il s’oblige à mettre en ligne une planche par jour. Or, constatant qu’il n’a pas
toujours le temps de produire une planche, il décide en 2007, alors qu’il est
en week-end en Ardèche, de se filmer et de mettre la vidéo sur son blog (via
Dailymotion). Contre toute attente, cette vidéo rencontre un certain succès,
et il continue donc à poster de plus en plus régulièrement des vidéos :
« Là, j’ai commencé à faire des vidéos sur Dailymotion… Et je racontais ma
vie ! Vraiment, c’est du vlog… le début du vlog, avant même qu’on appelle
ça du vlog. Et après ce que je fais, bah du coup ça marche, donc je fais soit
une BD, soit une vidéo, sur mon blog. Jusqu’à… Jusqu’au moment où les
vidéos commencent à prendre plus le pas sur les BD. » (Entretien avec Davy
Mourier).
Enfin, les autodidactes les plus récents ont un profil relativement différent
des précédents. Ils ont en effet débuté très jeunes – Adèle Castillon a par
exemple commencé à 13 ans – et donc sans réelle formation, inspirés par les
générations précédentes et/ou par leurs réussites31.
Au-delà même des questions d’accès au matériel, diffuser ses vidéos en ligne
implique d’avoir accès à d’une équipe de personnes disposant des compétences
nécessaires à l’écriture, l’interprétation, la réalisation, le montage et la diffusion
des vidéos, ou d’endosser soi-même tout ou partie de ces casquettes.
Cependant, là encore, la majeure partie des mondes de l’art se caractérise par
l’absence de monopole professionnel et de contrôle des formations sur les
métiers et les recrutements. À la différence d’autres professions comme celles
d’avocat ou de médecin, la sélection et la reconnaissance ne dépendent pas
directement et en premier lieu de la formation, mais du jugement du public,
31 http://www.parismatch.com/People/Adele-Castillon-Ma-jeunesse-est-un-atout-1258772
23
des pairs, des institutions, etc. La possibilité de réussir sans diplôme reconnu
n’est donc pas le propre de la création en ligne, et semble au contraire être
l’une des caractéristiques d’un certain nombre d’activités artistiques, telles
que comédien, metteur en scène, scénariste ou réalisateur (Alexandre, 2015 ;
Becker, 2015 ; Bregman, 1997).
Comme le souligne Howard S. Becker :
« On ne peut pas empêcher le jeune M. Dupin d’acheter une guitare et de
chercher à devenir une vedette du rock, ou décourager Mlle Dupin de prendre
des leçons de danse et de rêver d’être, un jour, une grande étoile de ballet
(ou de la danse moderne). De plus, tous les arts veulent également être en
position de trouver une personne de génie, alors même que l’on ne sait jamais
où émergera le prochain artiste d’exception. Quel que soit le lieu (grande école
nationale très réputée ou lieu improbable), il arrive souvent qu’un inconnu,
sans diplôme ou sans être passé entre les mains d’un professeur renommé,
se révèle être un individu rare, un artiste du plus haut rang. » (Becker, 2015).
À cette absence de barrières à l’entrée s’ajoute une tendance à la formation
« sur le tas » tout au long des carrières. Certains des créateurs les plus éloignés
des formations artistiques se sont ainsi progressivement formés eux-mêmes
au jeu d’acteur et nombreux sont ceux qui soulignent les progrès que les
premiers podcasteurs ont pu faire en termes de jeu ou réalisation.
Cependant, la question de la formation des youtubeurs n’appelle pas de
réponse univoque et nombre de créateurs rencontrés se caractérisent par la
solidité de leurs formations et de leurs compétences initiales.
Une proportion significative d’entre eux a en effet suivi des cursus en lien direct
avec leur activité. La prédominance des formations professionnalisantes de
comédien sur notre corpus est par exemple frappante : Cours Florent, Cours
Simon, conservatoire d’arrondissement parisien, École Jacques Lecoq, etc.
Une part également importante des personnes rencontrées a suivi un cursus
24
de formation aux métiers de l’audiovisuel : École supérieure de réalisation
audiovisuelle (Esra), licence de cinéma, École internationale de création
audiovisuelle et de réalisation (Eicar), BTS audiovisuel, etc.
Une part significative des podcasteurs, pourtant régulièrement qualifiés
d’autodidactes dans les discours médiatiques32, semble également avoir
suivi des formations en rapport avec leur activité. Norman Thavaud a par
exemple suivi une licence de cinéma à Paris-1 Panthéon-Sorbonne33 et a
sans doute pu bénéficier d’apprentissages informels par son père qui est
lui-même réalisateur et directeur pédagogique de l’École Préparatoire aux
Métiers du Cinéma et de l’Audiovisuel34.
Il semble par ailleurs qu’un certain nombre de ces créateurs aient suivi des
formations dans d’autres secteurs artistiques comme l’art, le graphisme
ou la radio. Or, comme le montre assez nettement Olivier Alexandre dans
ses travaux sur les carrières de réalisateurs – et nous pourrions sans doute
extrapoler et étendre ce constat aux créateurs sur YouTube –, les voies
d’accès à cette activité sont « fortement décloisonnées ». Selon l’auteur, « Le
développement d’un faisceau de compétences artistiques, techniques et/ou humaines
dans un secteur artistique adjacent (théâtre, danse, musique, photographie, etc.) est
[ainsi] tout aussi susceptible de constituer l’assise d’une pratique cinématographique. »
(Alexandre, 2015).
Des formations en communication, en journalisme ou des cursus en grandes
écoles – IEP ou en école de commerce notamment – apparaissent également
assez répandus. Si nous nous plaçons du point de vue des créateurs – de
leurs déclarations –, celles-ci ne semblent pas avoir joué un quelconque rôle
dans leur parcours artistique. Pierre Croce déclare par exemple en interview
32 http://teleobs.nouvelobs.com/la-selection-teleobs/20170508.OBS9142/ne-ratez-pasles-youtubeurs-expliques-aux-parents.html
33 http://www.liberation.fr/ecrans/2011/10/25/tete-a-clics_770142
34 http://www.mediaflec.com/lecole/ecole-preparatoire/
25
se considérer comme autodidacte puisqu’il a suivi un cursus en école de
commerce35. Il semble pourtant que la relative fréquence de ce genre de
formation ne soit pas anodine et qu’elles permettent sans doute l’acquisition
d’un certain nombre de compétences susceptibles d’être mobilisées dans
les carrières de ces créateurs. Des compétences en gestion, en marketing,
en communication ou en évènementiel sont en effet susceptibles d’être des
atouts dans leurs carrières.
Teddy Férent, après une école de commerce et un parcours professionnel
en communication et événementiel, a décidé de quitter son emploi pour
aider des amis à développer une société de production, considérant
que l’évènementiel et la production étaient deux missions se rejoignant sur
de nombreux aspects et que ses compétences devraient lui permettre de
s’en sortir.
« J’ai dit bah je peux essayer de développer un petit peu la partie commerciale,
parce que j’en faisais un petit peu ; un peu la partie com, parce qu’ils avaient
pas de site web, donc leur faire un petit site ; et puis, gérer la prod parce que
c’est pas très éloigné de gérer un truc d’évènementiel tout ça… » (Entretien
avec Teddy Férent).
Baptiste Lorber, fondateur du site 10mn à perdre, après avoir obtenu un master
1 de l’EFAP (École Française des Attachés de Presse) en Communication/
Nouveau Média/Production audiovisuel36, a travaillé six mois à Radio Nova
en tant que journaliste-auteur37 avant d’être concepteur-rédacteur pour
l’agence de publicité Buzzman et d’y gérer le blog BuzzmanTV38 : « je faisais
35 http://www.20minutes.fr/magazine/noel/pierre-croce-jattends-que-mes-fansmenvoient-des-cadeaux-de-noel-219029/
36 Nous nous appuyons ici sur son profil LinkedIn.
37 http://www.vma.fr/fiche.cfm/663293_baptiste-lorber
38 https://web.archive.org/web/20090722203101/http://www.buzzman-tv.com/ 6:00
26
des petits articles de ce qui pouvait buzzer sur Internet »39. Ne pouvons-nous
pas estimer que cet ensemble de compétences accumulées au cours de ses
études et de ses différents postes a été pour lui un atout, vis-à-vis de ses
capacités à exister en ligne et à gérer son activité ? Grandpamini affirme
d’ailleurs que c’est à son contact qu’il a appris à se servir de façon plus
efficace des différents réseaux sociaux.
Baptiste Lorber a également créé sa propre société de production40, et ce
dès le lancement du site 10mn à perdre – en 2010. Il est d’ailleurs intéressant
de constater que parmi les créateurs que nous avons rencontrés et plus
largement parmi les youtubeurs en général, ceux qui créent leur propre
structure de production ou en ont le souhait, sont souvent ceux qui ont les
formations les moins en lien avec les métiers artistiques. C’est par exemple
le cas de Pierre Croce, qui après son école de commerce, a travaillé chez
Dailymotion – il est d’ailleurs probable que les compétences acquises dans
sa formation comme l’expérience accumulée lors de son passage chez
Dailymotion soient des atouts dans sa carrière – avant de se lancer dans
le stand-up puis sur YouTube et de créer – en 2016 – sa propre société de
production Alors évidemment41. Il semble que ce soit également le cas de
l’équipe derrière la chaîne Lolywood – qui s’est rencontrée sur les bancs
de l’université Paris-Dauphine42 et notamment au travers de la télévision
étudiante Channel 9. Ils ont en effet créé leur propre société, Des mecs sérieux,
qui s’occupe également d’autres chaînes à succès : La chaîne de Jeremy, Pat
La Réalisation, Jigmé, Seb la frite, Youcook…43 Swann Périssé, titulaire d’un
master à Sciences Po Paris en Étude de la communication et des médias,
39 https://www.youtube.com/watch?v=h_zcTHW6bRc
40 WorldWide Zboub Productions, la société a été dissoute en 2014
https://www.societe.com/societe/worldwide-zboub-productions-523042075.html.
41 https://www.societe.com/societe/alors-evidemment-821067725.html.
42 http://laplumedauphine.fr/2016/12/11/passes-4-lolywood/
43 www.profilculture.com/mobile/annonce/commercial-159482.html (consulté le 31 janvier 2017).
27
est très inspirée par ce choix de certains de ses pairs de créer leur propre
structure, et envisage également de créer la sienne.
« Moi je suis team Pierre Croce tu vois ! Moi je veux avoir deux employés,
faire les trucs dans mon bureau, je veux pas des networks qui me mettent des
wordkeys pour avoir plus de clics, c’est de la merde […] Nicolas Meyrieux,
pareil qui a monté sa boîte […] qui s’appelle Nicolas Meyrieux Prod, un truc
comme ça… Je le vois jeudi tu vois. Donc moi je suis en train de construire
le modèle tu vois, je vois pleins de gens [qui ont monté leur structure] et il
y a des gens je me dis non, et il y a des gens je me dis si. » (Entretien avec
Swann Périssé).
Si ce lien apparaît relativement logique pour ceux ayant suivi des cursus
à Sciences Po, en école de commerce, ou en gestion, il semble également
qu’il puisse être étendu à d’autres créateurs ayant suivi des formations
moins directement en lien avec la gestion de projet ou le marketing. C’est
semble-t-il le cas des formations pour des professions libérales, telles que
psychologues ou médecins. Il est ainsi frappant de voir l’importance de ces
formations parmi les youtubeurs ayant créé leur structure. C’est notamment
le cas de Keyvan Khojandi – qui est psychologue de formation, de Nicolas
Meyrieux – qui a d’abord entamé des études de médecines puis de kiné avant
d’arrêter pour devenir comédien44 –, qui ont tous deux créé leur structure,
ou encore d’une créatrice rencontrée, également psychologue de formation,
qui nous a confié chercher à créer sa propre structure.
44 http://www.lesinrocks.com/2016/04/18/actualite/nicolas-meyrieux-l-humoristeconscient-flingue-travers-de-societe-scene-youtube-france-4-11818799/.
28
1.1.2. Exister sur Internet
Les raisons expliquant l’arrivée des youtubeurs dans un univers de création de
vidéos sont variées. Deux d’entre elles semblent cependant particulièrement
prégnantes.
Une alternative au système de production et de diffusion classique
La plateforme ouvre d’abord la possibilité d’exercer son métier en
s’affranchissant des contraintes du système classique, de ses lenteurs, de
ses lourdeurs ou de son manque d’imagination. Il s’agit parfois d’un « moyen
stratégique de parer à la raréfaction des sollicitations professionnelles pour les
individus préalablement insérés » (Alexandre, 2015).
Le comédien Lucien Maine, se plaignant à ses débuts du manque de diversité
des rôles qu’on lui proposait, a ainsi écrit un court-métrage avec un rôle
pour lui dans un tout autre registre.
« En fait moi j’avais envie de jouer un personnage qu’on me donnerait pas
instinctivement. Et donc c’est comme ça que j’ai eu l’idée de jouer un mec
qui se travestit et qui se prostitue. C’est hyper dark, c’est vraiment super
super dark mais au final ça a été une super expérience à faire, je me suis teint
les cheveux… tu sais j’étais vraiment dans mon délire, j’ai envie de faire des
rôles qui me demandent des efforts, qui me demandent de l’investissement,
et tout ça, donc j’ai fait ça. » (Entretien avec Lucien Maine).
De même, Sophie Imbeaux explique son choix de faire des courts-métrages
par une volonté de créer ses propres opportunités.
Intervieweur : Et donc tu fais des courts-métrages, c’est-à-dire ? Tu fais
quoi ? Tu les tournes toi ? Tu…
29
Sophie Imbeaux : Alors je les tourne jamais moi parce que je considère que
le place du réal c’est pas la mienne. Je sais pas toucher à une caméra, mais
vraiment je sais pas appuyer sur le bouton. Par contre, j’ai une idée, mais j’ai
toujours des images dans la tête mais je ne sais pas comment le transmettre
avec des plans. Donc je leur dis, voilà ce que j’ai en tête et puis je vous laisse
le travailler en image.
Intervieweur : Et donc comment t’en viens à faire ça ?
Sophie Imbeaux : Parce qu’en fait j’ai envie de me créer du travail. J’ai envie
de me créer du travail parce que encore une fois je me dis que personne
va venir me chercher, je me dis je suis pas bankable, je suis pas une jeune
première… j’ai un agent qui bosse bof bof… […] Du coup bah j’ai pas
beaucoup de travail, bah je me dis je vais m’en créer, c’est pas grave et je
vais me faire plus de visibilité. […] Et voilà pourquoi je me mets à écrire, et
avec Aude on se dit oh on aimerait bien faire le Nikon [un festival de courtmétrage], c’est une belle visibilité, Cédric Klapish c’est le Président.
De façon significative, Keyvan Khojandi en créant sa propre structure de
production s’accorde également la possibilité de porter des projets qui
l’intéressent en tant qu’acteur – même s’il ne se contente pas de produire et
de soutenir des projets dans lesquels il est ou serait interprète.
« L’idée c’est de commencer à se dire, voilà comment arriver là ? Bah il faut
passer par ces étapes-là ! Concrètement ces étapes-là c’est quoi ? Bah c’est du
temps ! Et c’est du temps de perdu très souvent. Parce qu’il faut rencontrer
les bonnes personnes. Donc soit tu passes du temps à essayer de rencontrer
les bonnes personnes que tu peux ne jamais rencontrer. Qu’est-ce que c’est
une bonne personne en plus ? C’est en phase avec toi artistiquement, qui
va pas essayer de te niquer la gueule. Qui va s’occuper de toi, qui va être
motivé par te mettre en avant. Trop de perte de temps donc je me suis dit,
encore une fois la logique c’est de faire exister des projets. Avec le vivier de
talents qu’il y a autour de moi, et cetera. Donc 2013, je commence à me dire
30
là concrètement, est-ce que je créerais pas une structure de production ?
Pourquoi ? Parce que ça va me permettre, bizarrement, de changer de
registre. » (Entretien avec Keyvan Khojandi).
Qu’il s’agisse de faire ses propres contenus ou de participer à des chaînes
existantes, pour de nombreux comédiens, leur activité en ligne représente
simplement une opportunité supplémentaire de jouer ou d’écrire sans
nécessairement que la question de la rémunération ne soit centrale. C’est
par exemple le cas de Teddy Férent, qui a proposé à ses amis Jérôme
Niel et Axel Maliverney de les aider pour la commande de MTV d’une
quarantaine d’épisodes de La Ferme Jérôme, sans penser nécessairement
à une contrepartie financière. Ses amis ont accepté et lui ont offert de le
rémunérer :
« Ce qui était cool parce que moi à la base je pensais pas être rémunéré (…)
donc quand on m’a fait, on va te payer, j’ai fait ouais bah c’est cool, c’est pas
la peine, mais c’est cool ! » (Entretien avec Teddy Férent).
L’idée d’apprendre à travailler, à se « faire la main » revient à de nombreuses
reprises.
« Comment on aurait pu faire pour montrer ce qu’on savait faire si on avait
attendu des budgets télé ou si on avait pas eu YouTube pour les diffuser ?
On aurait pu le faire effectivement, on aurait pas eu les budgets télé, on
l’aurait fait entre nous sans être payés on s’en fout, mais qui l’aurait vu ? Tu
vois ? Là, c’est trop bien, c’est qu’on a l’idée, tu fabriques, tu diffuses et en
plus on a des retours immédiats sur les gens. C’est trop bien, c’est comme
ça que tu testes tes trucs aussi quoi. On s’est fait la main ! » (Entretien avec
Vanessa Brias).
Maud Lazzerini en est venue à produire et à réaliser des vidéos sur
YouTube notamment afin d’atteindre le volume d’heures d’intermittence
nécessaires. Fraîchement débarquée des États-Unis, elle travaille dans la
31
société de production d’un ami de l’ESRA qui à l’époque collabore beaucoup
avec le Studio Bagel et qui lui propose de travailler sur une vidéo YouTube,
elle le fait, puis continue en attendant de pouvoir réaliser son long métrage.
Intervieweur : YouTube pour toi c’est un tremplin? Enfin tu en profites?
Maud Lazzerini : Je pense pas que j’en profite professionnellement, dans le
sens où YouTube par exemple va m’aider à lancer mon long métrage ou des
choses comme ça. Parce que mon univers est beaucoup trop éloigné, vraiment
trop. Je suis dans un féminisme burlesque engagé, et c’est pas quelque chose
encore que je retrouve représenté de façon massive sur le web. Ça existe, ça
existe sur YouTube, mais c’est déjà clairement pas le domaine dans lequel je
travaille et c’est pas eux qui ont les grands médias de diffusion. Par contre,
c’est un tremplin dans le sens où voilà j’ai jamais tant réalisé, parce que voilà je
voulais faire des courts-métrages hyper, hyper léchés entre guillemets, c’était
des choses qui prennent du temps, faut trouver l’argent, donc faire plus d’un
court-métrage par an… surtout qu’après il faut trouver les distributeurs, il
faut faire les festivals, donc ça me prenait au moins un an… […] Et un an de
tournage pour tourner… enfin je sais que par exemple, j’ai des amis qui font
ça, de faire la démarche d’aller d’abord tenter les financements, CNC, et cetera,
moi je veux tourner et je veux aussi me faire la main.
Pour de nombreux créateurs, c’est également une certaine frustration et un
certain agacement qui les ont amenés à envisager de diffuser leur création
en ligne. C’est notamment de Davy Mourier qui rencontrait un succès
d’estime avec sa série Nerdz, son émission J’irais loller sur vos tombes ou le
Goldenshow, mais qui regrettait que la diffusion restreinte de la chaîne Nolife
n’empêche le plus grand nombre d’y accéder. Constatant que Nerdz était très
régulièrement rediffusé illégalement sur Dailymotion par des fans, il a dès
lors cherché à convaincre sa maison de production de pouvoir diffuser ses
contenus en ligne. Aussi a-t-il mis en ligne le Goldenshow, dès que la situation
a pu évoluer et qu’il s’est retrouvé désengagé de son producteur initial.
32
La démarche de Matthias Girbig ou de Benoit Blanc, si elle diffère par la
situation de départ, reste portée par le même objectif. Tous deux ont en effet
conduit de nombreux projets de séries et de formats courts. Dans les deux cas,
plusieurs de leurs projets ont séduit des producteurs et ont significativement
progressé dans les processus de décision et de production, avant d’être
systématiquement abandonnés ou annulés par des éléments extérieurs :
licenciement de la personne en charge du projet, conflit soudain entre le
producteur et la chaîne, etc. Dans le cas de Benoît Blanc, une anecdote illustre
assez bien ces situations de frustration et la lassitude qui peut en découler. Elle
concerne un projet de programme court proposé à Canal+ :
« Ça ne s’est pas fait parce que l’année où Canal nous a dit c’est bon, c’est
l’année où Messier a viré plein de gens. Et donc nous on avait reçu une
info. Alors c’était pas sûr à 100 %, mais c’était quasiment sûr que c’était
bon, on avait même une proposition de grille des programmes qui devait
être pas très loin avant les Guignols, et puis c’était la grande époque de
Canal, donc on était… juste les hommes les plus heureux du monde quoi !
Et puis finalement, Messier est arrivé, la nana s’est fait virée, celle avec qui
on était… où tout allait bien et ça avançait super bien et on était à ça…
on voulait pas trop… mais c’était quand même… Messier est arrivé, elle a
trouvé une lettre sur son bureau, elle était plus là et puis tout a… Et c’est la
seule année ou la rentrée de Canal n’a pas changé sa grille. Et nous on devait
être dans une des deux grilles. Donc on attendait de savoir si c’était la grille
dans laquelle on était qui était validée et à la rentrée il n’y en avait aucune
des deux. C’est la seule année, en tout cas à l’époque, où Canal avait la
même grille à la rentrée. Donc on a été à ça d’y passer et on a été dégoûté. »
(Entretien avec Benoît Blanc).
Face à cette accumulation et au temps investi et considéré comme perdu,
une diffusion web devient dès lors le moyen de diffuser ses projets sans
attendre une quelconque validation. Cette démarche n’est pas exclusive et
n’empêche pas le créateur de montrer le programme, une fois diffusé, à des
producteurs susceptibles de l’acheter.
33
L’idée de laisser une trace par une diffusion en ligne est aussi souvent
évoquée, notamment pour les artistes de spectacle vivant. Cet art étant
en effet éphémère par définition, « ça meurt le jour où tu as dit ta dernière
réplique » (Entretien avec Paul Lapierre). Pour Nicolas Berno, il s’agissait
même d’exister :
« Et puis moi, ça me permettait de faire de l’image, de montrer que j’existais.
Parce que quand tu fais du théâtre tu n’existes pas pour la plupart des gens,
parce que s’ils viennent pas te voir sur scène, t’existes pas. » (Entretien avec
Nicolas Berno).
Comme au théâtre, le besoin « d’un retour immédiat du public » est également
mentionné. Ce lien entre la volonté d’avoir un retour du public et le théâtre
se retrouve d’ailleurs dans le rapport aux meet-ups – ces évènements
lors desquels les youtubeurs vont à la rencontre de leur public – ou aux
commentaires. Plusieurs youtubeurs passés par le théâtre, explique en effet
que ce sont pour eux des opportunités de retrouver ces interactions et ces
retours.
Intervieweur : Et vidéo city, ces trucs-là quand tu y vas ça t’importe toi
d’aller faire des rencontres, des meet-ups des trucs comme ça ?
Lucien Maine : Ouais grave ! Grave, mais parce que c’est cool en fait de
voir des êtres humains et pas des pseudos ! C’est quand même stylé de voir
des gens en chair et en os et… et surtout pour nous c’est un egoboost de
malade ! Parce que les gens ils viennent te dire : je t’adore ! Ah bon ? Je mérite
vraiment d’être adoré ? Non je crois pas ! Et les gens qui viennent nous
voir… Il y a pas de hater qui vient dire j’aime pas, en vrai. Non ils le disent
sur Internet bien sûr, mais en vrai moi j’ai personne qui m’a dit… Le plus
blessant, entre guillemets, qu’on m’ait dit, c’est ouais chez pas, je te connais
pas, je connais Golden, mais je te connais pas. C’est pas grave, c’est pas
blessant du tout ! Les gens qui viennent me parler c’est parce qu’ils ont bien
aimé mes vidéos, ils aiment bien ma gueule, ils trouvent que je suis marrant
34
ou ils trouvent que je suis un bon acteur, donc ils vont me dire que des trucs
cools ! C’est, tu prends un bain chaud hyper agréable avec de la mousse, ça
sent bon, il y a des fleurs et des bougies… c’est génial ! […] et en plus c’est
une manière, je trouve, de redonner un peu, je trouve. Parce que sans un
public hyper enthousiaste on crève ! » (Entretien avec Lucien Maine).
Ce besoin de retour a motivé Benoit Blanc à développer un site pour son
premier programme vidéo mis en ligne, car à l’époque les plateformes ne
permettaient pas encore les commentaires.
Benoit Blanc : J’ai proposé ce truc-là à Fred, je lui ai dit bah voilà, tu sais
ce qu’on pourrait faire, avec Internet, on n’attend pas, on balance direct, on
fait, on tourne un week-end par mois. […] Et après je diffuse du lundi au
vendredi, comme ça, ça fait un truc en continu sur notre… en gros on s’en
fout de la télé, on fait notre sauce sur Internet. Et à l’époque, il n’y avait pas
autant de monde. Et l’idée aussi c’était de faire… C’est-à-dire qu’au départ
j’étais même pas sur Dailymotion, j’étais nulle part, j’avais créé un site. Pour
que les gens puissent faire des commentaires en direct. Parce qu’à l’époque
je suis pas sûr que sur Dailymotion tu pouvais faire des commentaires sous
les vidéos, je sais plus. Mais en tout cas, j’avais fait un site pour la diffusion et
les gens pouvaient faire des commentaires pour dire, “ça, c’est bien”, “allez
par-là les gars”, et cetera.
Intervieweur : Et pourquoi tu voulais ça ?
Benoit Blanc : Parce que je voulais… j’en avais marre d’attendre qu’une
télé bloque les choses, je voulais pouvoir aller directement face au public, et
pouvoir avoir un retour direct. Comme je faisais de la rue, et puis à l’hôpital,
j’avais… et même en salle. J’avais ce retour public direct et j’en avais marre
de cette intermédiaire de merde qui bouchait tout, des bureaux, des gens qui
doivent décider, tout ça. Et donc j’avais envie qu’on mette le truc, et je me
suis dit, mais même, faisons même la création avec le public quoi. Avec ce
côté, c’est frais, il y aura un côté faux live quoi.
35
C’est également cette idée d’interaction avec le public qui a conduit
Lucien Maine à se laisser convaincre par son amie de se prêter au jeu de la
communication sur les réseaux sociaux. Cette dernière lui a en effet rappelé
que, plus jeune, il adorait en apprendre plus sur les groupes dont il était fan.
« Je me dis, si j’étais quelqu’un d’autre je m’en foutrais de ma vie à moi…
mais j’ai pris un peu de recul avec ça grâce à ma meuf notamment, qui
m’a dit “mais tu sais quand tu es fan de quelqu’un, t’aimes bien voir sa life
en fait, t’aimes bien avoir l’impression d’être un peu son pote”. Parce que
moi quand j’étais adolescent et que j’étais fan de Nirvana, bah dès que je
voyais une interview de Nirvana, j’étais là… Oh trop bien, parce que je les
entendais parler, je les voyais vivre ! Et je me dis s’il y a des gens qui aiment
bien Golden ou ce que moi je fais, me voir parler directement à eux, ou faire
des blagues directement à eux, pour eux, ou dire “ah bah là je suis vraiment
trop con, on m’a invité au cinéma pour une avant-première, mais c’est la
semaine prochaine et je suis comme un con devant le ciné”… bon bah voilà,
je me dis ils seront certainement contents de le voir, je me mets à leur place
et… mais vraiment modestement parce que j’ai pas du tout l’impression
d’être intéressant, mais bon je me dis voilà, j’essaye de tourner les trucs de
manière un peu rigolote… » (Entretien avec Lucien Maine).
Se faire connaître et reconnaître
Pour beaucoup, YouTube est un moyen d’être vu et d’élargir son audience.
Marjorie Le Noan, qui disposait déjà d’une communauté en ligne – acquise
au travers d’un blog et de Twitter – décide de se lancer en ligne pour se
donner l’opportunité d’être vue.
« Je faisais rien de concret, tu vois, pas de pièce, pas de… et du coup quand
ça a commencé à marcher sur Twitter je me suis dit, pourquoi pas ouvrir
une chaîne YouTube, vu que j’ai déjà une communauté sur Twitter, si je
commence à faire des vidéos, peut-être qu’ils iront les voir. Et c’est là que j’ai
36
commencé à faire des vidéos. Un peu stratégiquement en fait, en me disant
bon bah je suis comédienne, ce serait peut-être pas mal de le montrer en fait !
[…] Après il y avait pas vraiment trop de réflexion non plus, je m’attendais
à rien. Mais je me suis dit ah on va essayer, ça a marché avec le blog. J’ai fait
un blog, franchement le blog il a duré 6 mois et déjà tu vois ça m’a permis
de créer une belle communauté […] Et là, je me suis dit, YouTube, ça vaut
le coup de le tenter, en fait… » (Entretien avec Marjorie Le Noan.).
Les images permettent également de faire une « bande démo »45 et de se faire
repérer plus efficacement. C’est notamment le cas de Sophie Imbeaux qui a
dès le début cherché à tourner dans des courts-métrages.
« Je me suis dit bon sang, il me faut des images et il me faut la fameuse bande
démo du comédien. Il me fallait des images donc j’ai fait plein de courtsmétrages étudiants. » (Entretien avec Sophie Imbeaux).
Cependant, les courts-métrages permettent certes d’avoir de l’image, mais
les festivals exigent souvent, quand ils les diffusent, une forme d’exclusivité,
interdisant la diffusion en ligne pour la durée du festival ou des festivals
concernés et éventuellement tout au long de la diffusion du court-métrage
en cinéma, empêchant donc ces œuvres d’être vues plus largement.
« Tu as deux choix quand tu commences à produire ou à réaliser des courtsmétrages. Soit, tu rentres dans un circuit qui va te permettre d’être diffusé
en festival… mais qui suppose pour l’énorme majorité, une exclusivité, que
ton film ne soit pas visible en ligne en fait. Donc pendant longtemps nos
films n’ont pas été visibles en ligne parce qu’on a fait beaucoup de festivals. »
(Entretien avec Paul Lapierre).
45 Parmi les comédiens rencontrés, plusieurs évoquent d’ailleurs le progrès permis par ces
plateformes pour la diffusion des bandes démo.
37
Les plateformes, au contraire, n’imposent aucune exclusivité et permettent
potentiellement de montrer son œuvre au plus grand nombre, ou plus
simplement de la laisser exister pour éventuellement rencontrer son public.
« Là tu fais un film, une fois, bam tu le mets en ligne, et t’en entends parler
et ça te donne du travail pendant… Encore aujourd’hui probablement
ça me donne encore du travail, ça fait partie de tout ce qui me donne du
boulot… donc c’est assez incomparable en termes d’efforts et de suite.
[rire] C’est fou quoi ! C’est fou, en termes de visibilité, ta pièce tu dois
harceler les gens pour qu’ils viennent la voir, les pourrir sur Facebook,
des flyers, des affiches, ça te coûte des fortunes. Là, tu peux même laisser
traîner ton truc, par hasard il y a quelqu’un qui va venir le voir. Ça fera
trois vues, mais par hasard quelqu’un peut voir ton truc. Donc en termes
de ressenti, mine de rien la visibilité sur Internet c’est du tout au tout,
pour avoir vu les deux versants, c’est incroyable ! » (Entretien avec Paul
Lapierre).
De plus, on peut considérer que la création vidéo en ligne avec ses moyens et
ses équipes restreintes comme le théâtre ou le court-métrage offre davantage
d’opportunités de contourner les classiques barrières à l’entrée pour se
faire repérer dans le métier. Pierre-Michel Menger, lors de ses travaux sur
l’activité de comédien a en effet mis en lumière l’écart dans l’accès au métier
entre le cinéma, la télévision et le théâtre. Il constate que les comédiens ont
« deux fois plus de chances d’obtenir un rôle principal au théâtre qu’au cinéma
ou à la télévision » (Menger, 1997, p. 63), mais également que les chances
d’avoir un rôle significatif (et non un petit rôle ou une figuration) étaient
très significativement plus élevées au théâtre.
Or, il ne s’agit pas seulement d’être vu, mais également d’être identifié,
visible en tant qu’individu et pas uniquement comme membre d’un collectif.
Cet objectif de visibilité motive les membres de collectifs à vouloir créer
leur propre chaîne, à exister par eux-mêmes.
38
« Parce que Golden c’était souvent, quand on me croisait dans la rue c’était
souvent “ah t’es le mec de Golden”, et j’avais pas cette identité que je voulais
en fait pour mon spectacle. Alors que là, avec la chaîne YouTube on a plus
tendance à dire “ah t’es Greg Romano”, donc je continue les projets avec
Golden, mais c’est vrai que je suis un peu moins présent et c’est vrai que je
veux plus privilégier ma chaîne. » (Entretien avec Greg Romano).
C’est également le cas d’autres membres de Golden Moustache qui indiquent
vouloir que leurs noms ne soient pas systématiquement associés au collectif.
« L’autre fois, il y a Télé Loisir qui a fait un article sur moi, mon rapport
aux séries télé. Et le titre c’est Lucien Maine, entre parenthèses Golden
Moustache, adore Game of Thrones parce qu’ils font une bonne place aux
rôles de femmes. Bon OK… Il y a marqué Golden Moustache derrière mon
nom, forcément ! Et quand il y a des gens qui me reconnaissent dans la rue,
ils me disent “ah Golden Moustache” enfin parfois ils se trompent, mais…
Ils connaissent pas mon nom, tu vois ? Rarement. Mais c’est pas grave hein,
ça va venir, peut-être… Et c’est pas un égo mal placé, mais je me dis, OK je
suis forcément assimilé et potentiellement, bah… Il y a des gens qui doivent
se dire ah ouais, mais non il est chez Golden. Il doit pas être intéressé par
faire autre chose parce qu’il est chez Golden. Alors que c’est, non, moi je
suis vraiment intéressé pour faire un maximu.m de trucs avec un maximum
de gens ! » (Entretien avec Lucien Maine).
Il prévoit ainsi de lancer sa chaîne pour pouvoir porter ses propres projets.
« Parce que j’ai un court-métrage que j’ai envie de faire. Je l’ai écrit il y a trois
ans, au début de Golden. Et il est trop lourd pour Golden, c’est un truc un
peu ambitieux, il y a un gros budget. Enfin par rapport à un sketch Golden.
Donc c’est trop lourd, mais j’ai vraiment très envie de le faire, donc je me dis
si je fais des petits trucs, si je commence à avoir un petit peu d’abonnés, tout
ça, bah il y a peut-être une prod qui va me dire, bah on te donne 30 000 balles
pour faire ça et… J’ai envie de le faire. […] Donc tu vois, c’est un truc qui me
39
tient à cœur et je me dis bon bah il faut… en fait, il faut que je me démerde
tout seul aussi ; il faut pas que je compte que sur Golden parce que… voilà, il
faut que je sois indépendant ! » (Entretien avec Lucien Maine).
Il s’agit ainsi de pouvoir exister seul et de ne pas être enfermé dans le
collectif, afin d’être visible pour d’autres projets. Un autre comédien
rencontré nous explique ainsi envier ses amis qui ont réussi à percer, à
évoluer hors du collectif et pour qui les projets se multiplient. Cette volonté
d’« indépendance » s’explique notamment par la crainte de perdre en visibilité.
La place dans des collectifs n’est en effet ni infinie, ni garantie à terme ;
l’arrivée de nouveaux talents ou simplement le fait d’avoir une communauté
moins importante peut amener à être moins souvent choisi pour un rôle ou
à voir ses propositions de scénario moins souvent sélectionnées.
YouTube est également un moyen de se rendre visible en facilitant les
passerelles avec d’autres secteurs culturels. Les youtubeurs ont en effet
des activités artistiques multiples. Matthias Girbig, Keyvan Khojandi et
Grandpamini sont par ailleurs musiciens – pour ce dernier, c’est la profession
qu’il déclare en début d’entretien – ; David Azencot, Grandpamini ou encore
Greg Romano ont été animateurs ou chroniqueurs radio ; Davy Mourier,
Navo, ou Éléonore Costes sont eux scénaristes de bande dessinée – Davy
Mourier est aussi dessinateur – ; Teddy Férent travaille sur un livre ; enfin,
une part significative des artistes rencontrés sont également auteurs pour
la télévision, le cinéma, le stand-up ou encore la radio. Benoit Blanc, Paul
Lapierre ou encore Matthias Girbig ont obtenu des prix et vu leurs courtsmétrages sélectionnés dans des festivals, ou dans le cas de celui de Benoit
Blanc, diffusé dans de nombreux pays par des diffuseurs locaux. Enfin,
la grande majorité d’entre eux ont ou ont eu une activité de comédien de
théâtre. C’est notamment le cas de Grandpamini, qui a notamment été un
participant régulier du Grand Mezze animé par Édouard Baer et François
Rollin, ou de Nicolas Berno qui a tenu le rôle-titre de la pièce Push up de
Roland Schimmelpfennig dans une mise en scène de Gabriel Dufay qui a
connu un certain succès.
40
Mais c’est sans doute avec le monde du stand-up que les liens sont les plus
nombreux. Une majorité de youtubeurs rencontrés venant ou allant en effet
vers le stand-up ou les spectacles humoristiques : Navo, Davy Mourier,
Lucien Maine, Greg Romano, David Azencot, David Salles, Guilhem
Malissen, Éléonore Costes ou encore Sophie Imbeaux. Un certain nombre
de youtubeurs ont ainsi investi la plateforme et les collectifs de vidéastes,
dans l’objectif avoué de promouvoir leur spectacle. C’est notamment le cas
de Pierre Croce ou de certains membres du Jamel Comedy Club, comme
Dedo ou Yacine Belhousse. Une activité sur ces plateformes représente
pour eux le moyen d’acquérir suffisamment de notoriété pour mettre en
lumière leur spectacle et augmenter sa fréquentation. Pour Greg Romano
par exemple, l’activité en ligne a avant tout vocation à amener davantage
vers son spectacle.
« Mon métier premier c’est vraiment humoriste, auteur et comédien. Et j’ai
fait YouTube pour justement m’amener une notoriété, pour amener les gens
à mon spectacle. » (Entretien avec Greg Romano).
Il explique avoir commencé à écrire et à jouer pour Golden Moustache sur
l’invitation de son ami Navo, puis s’est rendu compte du potentiel relais que
pourrait constituer YouTube pour son spectacle.
« En fait, j’ai commencé à y prendre goût et à kiffer faire des sketchs, donc
j’ai continué là-dessus. Et je me suis rendu compte que ça m’apportait une
notoriété qui n’était pas négligeable pour mon spectacle. Parce qu’il y avait
un peu plus de monde qui venait, et j’ai lancé ma chaîne YouTube il y a genre
5 ans, 4 ans. Mais je publiais rien du tout, je publiais que des conneries, en
fait, je publiais que des teasers pour mon spectacle et je comprenais pas que
les gens s’en foutent complètement des teasers de spectacles, ils veulent voir
du sketch. » (Entretien avec Greg Romano).
Pour cet artiste qui interprète un spectacle très personnel – il y revient
notamment sur sa maladie génétique – il est essentiel que son activité et sa
41
notoriété en ligne rejaillissent sur son spectacle. Ainsi, quand la question de
son activité sur les réseaux sociaux est abordée, il déclare :
« Je suis pas en mode, je veux de la notoriété parce que j’ai envie d’être connu
parce que c’est cool. Je suis en mode, je veux de la notoriété, je veux être
connu parce que je veux qu’il y ait des gens qui viennent à mon spectacle,
parce que moi toute ma vie c’est le spectacle et c’est ça qui est important !
Et en plus comme j’ai un message à faire passer un peu dans mon spectacle,
où, tu vois, je raconte vraiment ma vie, où je me livre et souvent quand on
sort du spectacle, on dit “ça me donne la patate, ça me permet de relativiser
sur plein de choses”. Et c’est ma plus grande fierté d’entendre ça à la fin du
spectacle. Et donc voilà, j’ai besoin de partager là-dessus en fait. Je suis pas
à la recherche d’une notoriété juste pour faire de la notoriété. » (Entretien
avec Greg Romano).
À l’inverse, de ceux qui promeuvent sur YouTube un spectacle préexistant,
d’autres, à l’image de Norman, de Ludovik, des membres du collectif
Le Woop ou plus ponctuellement de ceux de Golden Moustache, ont profité
de leur célébrité acquise en ligne pour se produire sur scène. De même,
la volonté de développer des projets pour la télévision, le cinéma ou les
plateformes de SVOD semble partagée par la quasi-totalité des acteurs
rencontrés.
Comme le souligne Paul Lapierre, cette potentielle visibilité permise par
ces plateformes serait un moyen de se faire repérer pour d’autres projets.
Les plateformes ont d’ailleurs depuis longtemps été perçues comme des
marchepieds vers les médias traditionnels :
« One of the most striking ambitions of YouTube users is to become part of the
professional media world of stars and fame » (Van Dijck, 2007, p. 7).
42
1.1.3. Le règne de la débrouille
Nombre de créateurs, voire de collectifs, fonctionnent le plus souvent, pour
leurs diffusions Internet et notamment pour leur chaîne de jeunes talents, en
équipe restreinte et avec peu de moyens selon des règles proches de celles
décrites pour l’économie du court-métrage : « produits dans des conditions
financières “acrobatiques”, à l’arraché, avec une grande part d’ingéniosité, de
débrouillardise, de mise en commun des forces de travail de tous les membres des équipes
des films » (Bregman, 1997, p. 41‑42). Cette économie du court-métrage est très
largement déficitaire, mais joue un rôle de « recherche et développement » (R
& D) pour l’industrie du film. Dans ce contexte, les structures adossées à une
société de production de long métrage – ou dans notre cas une chaîne de
télévision ou un producteur de télévision – sont parmi les seules à parvenir à
l’équilibre :
« la production de films courts est alors un département de recherche
et développement explicitement conçu comme tel, la création de cette
“structure-fille” correspondant à l’intégration de cette fonction de R & D,
et peut-être plus encore à un rôle sociologique d’initiation aux métiers de
producteur et de réalisateur. » (Bregman, 1997, p. 49‑50).
On retrouve des phénomènes identiques dans l’univers du théâtre.
« L’économie du secteur et le fonctionnement des organisations théâtrales,
souvent de très petite taille, ne seraient pas viables sans le recours aux
ressources de polyvalence professionnelle qui relativisent la distinction pure
et stable entre fonctions d’interprétation, fonctions de création et fonctions
de gestion et d’administration. C’est ce qui nous conduit à concevoir l’artiste
lui-même comme une micro-organisation, et à récuser ainsi la distinction
simple entre des pôles étanches de la division du travail artistique. » (Menger,
1997, p. 61).
43
Sur YouTube, face aux moyens limités, il est également conseillé que chacun
assure le maximum de rôles. Nicolas Berno explique par exemple qu’il s’est
formé lui-même au montage en se promenant dans les salles de montage
de Golden Moustache et en demandant des conseils et de l’assistance
aux personnes présentes. Lucien Maine s’est lui formé à la réalisation en
coréalisant ses premières vidéos avec des réalisateurs confirmés.
« Bah, me former au montage, c’est juste parce que pour le coup sur Internet,
que ce soit de l’auto proclamation ou pas, c’est le royaume de la débrouille !
C’est-à-dire que comme il n’y a pas beaucoup d’argent, il y a pas de quoi
payer un monteur, un réalisateur… Donc c’est pas toujours une volonté
mégalomaniaque, c’est… faut que je sois autonome pour que j’aie le moins
de choses à demander aux autres parce que je pourrais pas les payer. Donc
souvent ça naît de ça. […] Dans ce cas, bah [je me forme] avec les potes qui
me disent bah viens pendant une heure je t’explique. Ou en observant, en se
mettant dans les bancs de montages de potes qui montent des trucs et puis
en prenant des notes et voilà. À Golden on avait la dir de prod, qui est Julie
Coudry, qui est géniale, qui sait faire du montage aussi et qui avait donné un
peu de son temps pour nous apprendre les rudiments, et puis moi sinon je
me baladais à la post prod de Golden, et puis entre deux trucs je disais, tiens
là je bloque, je sais pas comment on fait tel truc ? Et ben c’est simple, tu fais
tel truc, tel truc. Et voilà. » (Entretien avec Nicolas Berno).
La multiactivité, et l’impératif de formation « sur le tas » qui l’accompagne,
ne sont pas uniquement des réponses aux problèmes budgétaires. Pour les
youtubeurs, elles peuvent également être considérées comme des facteurs
d’employabilité, en leur permettant d’assurer plusieurs fonctions sur un
tournage. Cette multiactivité permet également de multiplier les opportunités
d’exercer son activité principale, de se créer des opportunités : un comédien
qui est par ailleurs auteur, réalisateur ou producteur, est susceptible par les
projets qu’il porte avec ses autres « casquettes » d’augmenter significativement
ses opportunités de rôle. C’est notamment le cas de la plupart des comédiens
membres de collectifs rencontrés. Dans leur cas, il s’agit le plus souvent de
44
proposer d’écrire et éventuellement de réaliser pour soi : de proposer des
sketchs ou des courts-métrages dans lesquels on pourra plus certainement
jouer.
« En principe, je pense un peu à moi et je me dis… parce que pour moi le
but d’être à Golden c’est pas d’écrire, c’est de jouer ! Donc si j’écris un truc,
autant que je l’écrive pour moi parce que sinon ça sert à rien ! » (Entretien
avec Greg Romano).
Les profils des personnes rencontrées diffèrent donc assez sensiblement.
Cependant, il est une constante que nous retrouvons systématiquement :
tous aspirent de longue date à être des créateurs, même si tous ne sont pas
engagés directement ou avec la même intensité dans cette démarche. Dans
la majorité des cas, les membres de notre corpus ont toujours rêvé d’un
avenir de comédien, d’auteur ou de réalisateur. D’autres, à l’image de David
Azencot, ou de Teddy Férent doivent à des interventions extérieures d’avoir
envisagé une carrière dans la création46.
1.2. Des codes de création
Il importe désormais de se demander si, à cette diversité de parcours, de
motivations ou de stratégies, correspond une diversité de manières de créer ;
s’il existe une création ou une créativité propres à ces plateformes et le cas
échéant de définir ce qui les caractérise. Nous aborderons cette question en
nous concentrant sur deux aspects : la liberté que permettrait la plateforme
et l’esthétique qu’elle aurait fait naître.
46 Ce dernier avait cependant déjà quitté son emploi pour travailler avec des amis au
développement d’une société de production.
45
1.2.1. Un espace de liberté
Les créateurs revendiquent la liberté, à la fois formelle et de fond, permise
par la plateforme.
Sur le plan formel, par leur structure même, les plateformes libèrent les
créateurs d’un certain nombre de contraintes propres aux médias traditionnels.
Marie Auburtin (2016) a pu montrer dans ses travaux sur les plateformes de
diffusion de contenus culturels de France Télévision – Culturebox – et de
Arte – Arte Concert – que ces dernières, en sortant d’une logique de flux et
de cases, permettaient aux chaînes une plus grande liberté formelle dans les
contenus diffusés. Ce constat vaut aussi pour la diffusion sur YouTube : alors
que les contenus télévisuels sont en général contraints par une case et le temps
qui lui est attribué, les plateformes d’hébergement de vidéos rendent cette
limite caduque. Nul n’empêche en effet un créateur de diffuser des contenus
de la durée de son choix ou de faire varier les durées.
Contrairement à la télévision, où les programmes ont en général une durée
standard qui ne sera amenée à varier qu’à la marge, sur le web les durées
sont libres d’évoluer en fonction du contenu et du projet du créateur.
Cette situation est particulièrement visible dans le cas de chaîne produisant
systématiquement des vidéos prototypes, indépendantes les unes des autres
– Babor Lelefan a par exemple fait le choix de réaliser une vidéo de plus
d’une heure47 quand ses vidéos habituelles ne dépassent guère la dizaine
de minutes. Mais elle concerne aussi des chaînes aux programmes plus
standardisés, comme Les recettes pompettes – un programme « calibré flux »
selon Vanessa Brias – ou Parlons peu… parlons cul !, deux chaînes dont la
durée des vidéos peut varier de plus de 25 %. Navo et Kyan Khojandi se
sont par exemple saisis de cette opportunité pour offrir au public internaute
des versions longues de leur programme Serge le mytho – une version plus
courte et plus calibrée étant diffusée sur Canal+.
47 https://www.youtube.com/watch?v=CYOuaWTYHpk
46
Les vidéos étant diffusées gratuitement sur des plateformes proposant
des millions d’autres vidéos, elles auraient cependant une obligation
d’efficacité, sous peine de voir leur visionnage interrompu trop tôt. De fait,
les formats courts sont souvent privilégiés.
« T’es obligé d’être vachement plus rapide parce que les gens ils ont
plus le temps, ils ont besoin que ce soit vite et drôle, et si dans les cinq
premières secondes ils sont pas accrochés ils vont zapper. Chose que tu
fais pas au cinéma, tu t’installes pas au cinéma en disant “attention je reste
dix minutes”, mais si ça me fait chier, je me casse! Mais c’est parce que
c’est gratuit, donc la gratuité t’impose une manière d’écrire différente. Ça
t’impose d’être directement intéressant et d’intéresser les gens. » (Entretien
avec Marion Seclin).
Pourtant pour nombre de créateurs la diversité de formats est finalement
la règle.
Vanessa Brias : C’est du cas par cas. Le format sketch c’est un format
qui va très bien sur YouTube parce que les gens le consomment sur leur
iPhone, chez eux devant leur ordi, vite fait, c’est 3min… c’est entre 3 et 8
minutes… tu vois il y a effectivement ce format standard, du coup entre
3 et 6. Après il y a un milliard d’autres choses qui ont été faites aussi. On
a fait des tutos en 15 minutes, il y a Pompettes [Les recettes pompettes]
qui est quand même une émission calibrée flux, qui fait 26 minutes et
qui est sur YouTube. Tu as des gens qui font de l’information, tu as de
la vulgarisation scientifique, sociologique… T’as Professeur Feuillage qui
fait aussi des choses complètement différentes, en fait t’as 25 milliards de
formats possibles…
Intervieweur : Donc, il y a pas une façon de faire pour YouTube ?
Vanessa Brias : Ah non!
47
Intervieweur : Il y a des gens qui m’ont dit, il faut que sur YouTube ça soit
monté rapidement, il faut que ce soit court
Vanessa Brias : oui, c’est sûr que si t’analyses les datas et que tu le fais
en terme scientifique, et que tu te dis… un truc marche… que si un truc
marche c’est par rapport à son nombre de vues, oui tu vas voir que ce
qui marche, c’est le podcast et le sketch court. Mais bon, si on indexe la
réussite d’un truc sur son nombre de vues, autant crever, pour moi au
contraire t’as des programmes hyper qualitatifs qui font 10 000 vues et
c’est super, tu vois!
Navo et Kyan Khojandi se sont également saisis d’une autre des spécificités
de la consultation de vidéos sur Internet pour leur première série Bref. Ils
ont effet profité des possibilités de navigation offertes à leurs internautes
pour incruster dans leurs vidéos un certain nombre d’indices et de dédicaces
visibles uniquement en interrompant la vidéo aux moments clé.
Intervieweur : Dans Bref, vous avez fait plein de petites vignettes, de
dédicaces cachées pour lesquelles il faut mettre pause, c’est parce que dès
le début vous saviez qu’il allait y avoir un DVD ou c’est pour ceux qui
regardent sur Internet ?
Bruno Muschio dit Navo : C’est pour ceux qui regardent sur Internet !
Intervieweur : Dès le début, vous vous êtes dit ça ?
Bruno Muschio dit Navo : Oui, enfin dès le début on s’est dit on va
mettre des trucs. Moi j’aimais beaucoup ça parce que je me souviens que
dans, attends… les inconnus, dans un sketch où ils font un film chiant,
où ça parle beaucoup, c’était, je crois un film espagnol en noir et blanc.
La blague c’est que le mec se met à parler et il parle tellement et il dit
tellement de choses que t’as des sous-titres de plus en plus gros, jusqu’à
48
ce qu’ils prennent tout l’écran, t’as tout l’écran de sous-titres. Et je me
souviens que quand j’étais petit j’avais essayé de mettre pause pour essayer
de lire ce qu’il y avait écrit dans les sous-titres et à la toute fin, ils avaient
écrit “et pour les gens qui mettent sur pause avec leur magnétoscope,
allez plutôt voir notre spectacle”. Et je me suis dit, wow, les inconnus ils
ont pensé au fait que moi j’allais mettre une pause et en fait ça crée une
complicité. C’est-à-dire que je sais que 99 % des gens n’ont pas mis la
pause à ce moment-là, moi je l’ai mis en me disant il va rien se passer, et ils
ont pensé à moi en se disant, il y a un gars qui va arrêter et pour lui on va
se dire ça ! Et pareil dans Futurama, donc c’est les deux trucs qui m’avaient
marqué. […] Et en fait ce genre de rapport au public, c’est-à-dire de dire,
au cœur du cœur de mon public, il y a les ultras-fans, je veux qu’eux aussi
il est un truc. Moi je fais partie des gens qui mettent des pauses, donc je
veux que quand les gens mettent pause, ils aient des blagues. Donc dans
tous les interfaces, les trucs comme ça on a mis des choses. Et ce qui s’est
passé c’est qu’au bout des 40 premiers épisodes, il y a des mecs, dont un
principalement, qui a créé un Tumblr qui s’appelait Bref 3 000, parce qu’il
avait remarqué, très rapidement au bout de 4, 5 épisodes, que 3 000 c’était
l’espèce de marque parodique qu’on faisait dans Bref. Donc il a fait Bref
3 000 et il a tout relevé, enfin il a pas tout relevé tout seul, mais il a créé
la plateforme où tout le monde relevait tout et faisait ses propositions
en faisant “vous avez remarqué que là… ” même des fois ils trouvaient
des trucs qu’on avait pas fait exprès. Regardez, ils ont poussé jusque-là.
Putain, on a fait ça ? [rire] Et donc quand on s’est rendu compte de ça,
c’est devenu un jeu, et dans la session deux on leur cachait des messages
de temps en temps. Une fois, on leur avait caché : “Alors les mecs de Bref
3000, vous avez toujours pas de copine ? Au lieu de mettre des pauses,
trouvez l’amour !” Et ils étaient encore plus contents. Et donc c’était dans
la même démarche de faire un truc pour nous. Je l’ai pas fait d’un point
de vue marketing en me disant mmhh, les 12 secrets de Bref qui vont vous
étonner. C’est pas ça, c’était quand j’ai mis une pause, j’étais trop content
qu’ils m’aient fait une blague, donc je vais mettre des blagues pour les gens
qui vont mettre des pauses.
49
Intervieweur : Et quand tu fais ça, tu fais ça en te disant que les gens vont
faire ça sur leur magnétoscope ou sur le player de Canal, ou tu ne te poses
pas la question, juste tu veux faire ça et…
Bruno Muschio dit Navo : Bah à la base c’était sur le player de Canal
Intervieweur : Mais dès que vous le pensez, vous vous dites que les gens
pourront mettre pause sur le player de Canal ?
Bruno Muschio dit Navo : Oui, bah d’ailleurs on avait demandé à Canal, on
leur avait dit il y a bien un bouton pause…
Cette façon de faire est courante dans les vidéos sur Internet. Certains, à
l’image de Vincent Tirel sur sa chaîne Astrid, vont même jusqu’à cacher
les URL de vidéos bonus non référencés sur YouTube. D’autres, à l’image
d’Inernet, profitent des habitudes de consultation sur terminaux numériques
pour dissimuler des plaisanteries audibles que lorsqu’on écoute leur vidéo
avec un casque. Si ce genre de pratique n’est pas spécifique à la consultation
ou la diffusion numérique – rien n’empêche en effet un spectateur télé de
mettre régulièrement sur pause ou d’utiliser un casque audio –, elles sont
grandement facilitées par les dispositifs techniques et les habitudes et
pratiques de consultations qui y sont liées (Auburtin, 2016).
En complément de cette liberté formelle, les plateformes permettent
également une liberté de fond. N’étant pas soumises aux mêmes régulations
que la télévision, elles offrent la possibilité de s’octroyer des libertés interdites
ailleurs. C’est le cas notamment du placement de produit, qui est interdit
dans les programmes télévisuels48 – à l’exception des fictions – mais qui est
pour l’instant autorisé sur Internet. C’est aussi le cas de la consommation
d’alcool, la loi interdisant la présentation « complaisante » de boissons
48 http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communicationscommerciales/Le-placement-de-produit
50
alcoolisées dans les programmes de radiodiffusion et de télévision49. De fait,
une émission comme Les recettes pompettes, dans laquelle le présentateur et
son invité préparent une recette en buvant de manière répétée et affichée
des shoots de vodka, n’aurait pu être diffusée sur une chaîne classique50.
De plus, si rien ne garantit que le contenu rencontre un public, il y est plus
facilement possible de traiter de sujets de niche, d’aborder des thématiques
complexes ou encore de s’essayer à de nouveaux horizons. Récemment,
c’est par exemple à la fiction audio que deux des principaux youtubeurs –
Cyprien51 et Antoine Daniel52 – se sont essayés. Pour de nombreux créateurs,
les plateformes offrent la possibilité d’essayer rapidement, de se tromper,
sans que cela ait de conséquences dramatiques.
« C’est génial d’avoir tout le temps ça. Mais c’est que du vase communicant.
C’est-à-dire que nous on veut tous faire du cinéma, moi je veux absolument
en faire. La télé, j’aime créer des objets qui peuvent aller dans ce cadre-là
et ça, c’est cool. Après YouTube, c’est toujours là, c’est toujours à notre
49 http://www.csa.fr/es/Espace-juridique/Deliberations-et-recommandations-du-CSA/
Recommandations-et-deliberations-du-CSA-relatives-a-d-autres-sujets/Deliberation-du17-juin-2008-relative-a-l-exposition-des-produits-du-tabac-des-boissons-alcooliques-et-desdrogues-illicites-a-l-antenne
50 En décembre 2016, le CSA s’est cependant saisi de ce dossier et a mis en garde Studio
Bagel (qui produit l’émission) contre ce qu’il estime être un manquement à la loi. Le Conseil
a en effet estimé « que la chaîne YouTube Les Recettes pompettes by Poulpe relevait du régime
des services de médias audiovisuels à la demande (SMAD) défini à l’article 2 de la loi du 30
septembre 1986 » et que par conséquent « Studio Bagel Productions, l’éditeur du service,
[était] donc tenu de respecter les obligations applicables à cette catégorie de services, en
veillant notamment à appliquer les dispositions du décret du 12 novembre 2010 relatif aux
SMAD et à la délibération du 20 décembre 2011 relative à la protection du jeune public, à la
déontologie et à l’accessibilité des programmes sur les SMAD ». (http://www.csa.fr/Espacejuridique/Decisions-du-CSA/Service-Les-Recettes-Pompettes-by-Poulpe-sur-YouTubequalification-et-mise-en-garde-de-l-editeur). Jusqu’à maintenant cette mise en garde n’a
toutefois pas empêché la société de continuer à diffuser le programme en ligne.
51 https://www.youtube.com/playlist?list=PLN-TcjS0qZKXFfIUWXxv9bvs19868yJiJ
52 https://www.youtube.com/watch?v=hjz5JHCAhk8
51
accès, on peut toujours le faire. Si un jour on a une idée et demain on veut la
tourner, on le fait ! On le fait encore des fois hein, t’as des idées, tu le fais en
deux secondes et demie, on le fait entre potes et c’est cool ! Ça jamais, bien
sûr, qu’on se passera jamais de ça ! Parce que c’est l’espace de liberté, c’està-dire que les temps sont tellement longs en cinéma et en télé qu’Internet,
c’était trop bien, c’est que, on faisait, et deux semaines après c’était diffusé.
Tout était fait en… donc ça non on s’en passera jamais. Mais ça peut pas
être notre cœur d’activité, c’est ça que je veux dire, financier… » (Entretien
avec Vanessa Brias).
Pour Maud Lazzerini, il s’agit même d’une liberté de créer :
Maud Lazzerini : YouTube ça m’a permis comme aucun endroit de me
faire la main, et aussi de répondre à des exigences et des contraintes que
j’ai jamais eues. Par exemple mes courts-métrages je les ai tournés en Alexa.
Intervieweur : Alexa?
Maud Lazzerini : Alexa, c’est la caméra que tu ne verras jamais sur
YouTube!
Intervieweur : ça se fait en 5D sur YouTube
Maud Lazzerini : C’est ça [rire], parfois des Red, hein, ça existe. Mais c’est
vraiment la caméra numérique, la meilleure, voilà, c’est le graal du graal, c’est
avec celle-ci que tous les longs métrages les plus ambitieux sont tournés, et
tous mes courts-métrages je les ai toujours tournés avec l’Alexa, du coup j’ai
été un peu pourrie gâtée! Sur Bachelorette Party, on en a eu pour 38 000 €
de matériel pour deux jours de tournage, donc vraiment, la machinerie qu’il
faut, les camions qu’il faut, l’équipe qu’il faut, enfin tout en fait. La série
d’objectifs que je veux et j’ai pas besoin de… et d’un seul coup maintenant je
me retrouve avec mon Sony maintenant que je me suis acheté dans les mains
et l’objectif qui est sur le Sony et… et du coup, voilà, ça m’apprend à…
52
Intervieweur : comme tu me disais sur l’Esra, à être moins élitiste
Maud Lazzerini : C’est pas tant élitiste, c’est trouver des combines. De
réussir ce que je veux, parce que souvent je suis très très exigeante, même
si c’est un sketch je vais vouloir être très très ambitieuse visuellement. Mais
vu que je fais aussi les budgets, j’ai conscience de la limite de budget donc
ça m’apprend à faire ces compromis-là. Un compromis entre l’exigence et
l’objet pour pas que ce soit trop exigeant et complètement raté parce que
c’est le plus gros risque. Donc voilà ça m’a appris un exercice que je pense
je n’aurais jamais fait autrement.
La liberté connaît cependant certaines limites. Les exemples de censure de
vidéos sur YouTube – qui peuvent mener à une démonétisation voire à
une suppression complète –, ou tout au moins de plainte à ce sujet53, sont
nombreux. La liste des contenus considérés comme incompatible avec la
monétisation est ainsi longue et sur certains aspects sujette à interprétation :
« Sujets controversés et événements sensibles », « Drogues et substances
ou produits dangereux », « Actes dangereux ou pernicieux », « Contenus
incitant à la haine », « Langage inapproprié », « Utilisation inappropriée de
personnages issus de divertissements familiaux », « Contenus provocants et
dénigrants », « Contenus à caractère sexuel » ou encore « Violence »54.
De plus, si les youtubeurs sont, dans une certaine mesure, indépendants
des médias traditionnels, ils redoutent les réactions de leurs abonnés. Cette
appréhension les menant parfois à une autocensure formelle ou idéologique.
Une des créatrices rencontrées estime ainsi que cette crainte de ne pas être
compris de la communauté, de décevoir, voire de perdre des abonnés, freine
certains youtubeurs dans leur créativité les poussant parfois à l’autocensure.
53 http://www.lemonde.fr/pixels/article/2016/09/02/des-videastes-accusent-youtubede-censure-qui-ne-dit-pas-son-nom_4991794_4408996.html
54 https://support.google.com/youtube/answer/6162278?hl=fr
53
1.2.2. La construction d’une esthétique web
Comme toute forme de production audiovisuelle, le web a ses codes et ses
traditions locales. Ainsi, la création humoristique et les « blagues visuelles »
sont particulièrement bien représentées sur le web francophone. Évoquer
une esthétique web revient par exemple souvent à évoquer le podcast.
Nous pourrions par exemple citer le cas la web-série du Latte Chaud
dans laquelle un des personnages principaux – interprété par Natoo – est
youtubeuse :
« Oui, je pense qu’il y a une façon de créer et que YouTube a créé des codes.
Même des codes de réalisation. […] Il y a des effets de styles qui ont été,
enfin même la podcast, c’est devenu un effet de style. […] Donc on essaie
de faire avec un objectif un peu plus léché et cetera, mais il y a quand même
une réalité de la podcast et de ce que c’est censé être. » (Entretien avec Maud
Lazzerini).
Outre les effets « podcasts », certains travers de ces plateformes peuvent
être considérés comme des codes de la création YouTube. Nous pourrions
ainsi notamment évoquer les vignettes ou les titres racoleurs – et souvent en
décalage avec le contenu réel – qualifiés de « putaclic ».
La diversité des contenus réalisés par les créateurs web est cependant plus
complexe que la caricature à laquelle ils sont bien souvent réduits et il
importe de nuancer cette spécificité du web. Nous pouvons tout d’abord
nous demander si cette question d’une éventuelle spécificité ne pourrait
pas être transposée à d’autres domaines de la production audiovisuelle. Ne
pourrions-nous pas en effet nous demander s’il existe une manière spécifique
de créer pour les chaînes privées ou pour le service public ? Ou encore si
davantage qu’une distinction entre contenus web et « traditionnels », il ne
serait pas plus cohérent de distinguer la création humoristique – fortement
représentée sur le web francophone – d’une création plus « sérieuse » ? Cette
distinction est d’ailleurs ressortie à plusieurs reprises de nos entretiens.
54
Maud Lazzerini par exemple, explique notamment lorsque nous évoquons
les codes de la création sur YouTube, qu’il y en a certes « parce qu’il y a quand
même une manière de réaliser… le web. De réaliser l’humour aussi d’abord, c’est
bien de réaliser ce qui est drôle et de faire des blagues visuelles. »
Certains programmes de télévision peuvent d’ailleurs partager de nombreux
points communs avec la création web. Ainsi, la chronique de Kyan Khojandi
– un des créateurs de la série Bref – Le Festival de Kyan, diffusée entre 2009 et
2010 dans l’émission On achève bien l’info sur France 4, peut être considérée
comme podcast, un format pourtant caractéristique du web.
« Le Festival de Kyan, il est dans une chambre et tout… bah en fait c’est
vrai que ça ressemble au podcast qui ont été faits après. Finalement en
le faisant à la télé, il était quand même dans les premiers à faire ce truc
d’adresse directe à la caméra depuis sa chambre. Alors que lui, c’était pour
répondre à une contrainte, c’était dans une émission qui s’appelait On
achève bien l’info et il fallait faire avec ce qu’il avait, c’est-à-dire une seule
pièce et lui il a dit, bon bah écoute je prends une pièce, je la décore comme
une chambre, et on imagine que je suis dans ma chambre et que je suis
un mec dans ma chambre qui explique des films et tout viendra d’effets
de camera, de cuts, de chose comme ça… c’est vrai qu’il fait partie des
premiers à… Je pense que d’autres gens le faisaient à cette époque, mais je
pense que c’est la première fois que je voyais… un podcast, un mec seul
dans sa chambre qui parle d’un thème et lui c’était le cinéma. » (Entretien
avec Bruno Muschio dit Navo).
La professionnalisation de la création de contenus sur les plateformes ne
signifie par ailleurs pas que celle-ci soit affichée ou revendiquée. Certains
youtubeurs ou spécialistes du marketing viral semblent volontairement
privilégier une esthétique « amateur » (Lange, 2008). Ainsi, les vlogs, ces
productions relativement légères et personnelles, qui semblent souvent
prendre comme décor la chambre du youtubeur – Jean Burgess et Joshua B.
Green les qualifient même de « domestiques » (2009, p. 96) –, ne seraient pas
55
spécifiquement l’œuvre d’usager amateur, mais bien souvent d’acteurs usant
de YouTube « in an entrepreneurial way » (2009, p. 96).
Plusieurs des podcasteurs les plus célèbres ont d’ailleurs, en se
professionnalisant, fait le choix de reproduire leur chambre ou leur salon
dans un studio de tournage55. C’est notamment le cas de Cyprien qui assume
ce choix en introduction d’une de ses vidéo56. Ce choix ayant suscité un
début de polémique dans les commentaires de la vidéo, il a par la suite
publié un commentaire – republié sur Twitter57 – détaillant les raisons qui
ont motivé cette décision :
« J’ai changé de décor car il y a continuellement du bruit (voitures, sirènes,
travaux) et des variations de lumière (nuages) chez moi, c’est laborieux de
tourner devant une fenêtre bruyante. J’aurais pu mentir et faire croire que
j’avais déménagé, mais je préfère vous dire la vérité. Dans un mini studio la
lumière est stable et je n’ai aucun problème de son, c’est pour vous proposer
des vidéos de meilleure qualité. Beaucoup de youtubeurs utilisent un décor
spécial (SalutLesGeeks, Smosh etc.) Et j’ai adoré construire mon petit décor
avec mes mangas, mes figurines, mes cadres !
Pour ceux qui préfèrent quand je tourne dans mon appart, dites-vous que je
n’ai rien changé dans ma manière de faire mes vidéos, j’ai des idées, j’écris ce
qui me fait marrer, je tourne et je monte, comme d’hab ! Dans tous les cas un
jour je déménagerai donc autant que mon nouveau décor soit mieux pensé.
Je comprends que certains préfèrent que jamais rien ne change, mais moi
j’aime bien aller de l’avant. Après si certains jugent une vidéo sur l’endroit où
c’est tourné et pas sur le contenu, malheureusement je n’y peux rien.
55 https://boudoir.hypotheses.org/193
56 https://www.youtube.com/watch?v=vGMlUD2rG68
57 https://twitter.com/monsieurdream/status/536539406187114496
56
J’espère que vous comprendrez, et pour ma part je prépare plein d’autres
vidéos (dans ce décor et même ailleurs) ».
D’autres créateurs préfèrent ne pas revendiquer, voire dissimuler, les
éléments en rapport avec cette professionnalisation. Cette promotion de
l’amateurisme n’est pas un phénomène isolé. Dans un tout autre domaine,
Sophie Preudhomme, dans ses travaux sur la pornographie et les sexcams
constate un phénomène similaire, dans lequel les performeurs tout en se
professionnalisant, revendiquent cette pratique comme un loisir :
« Pourtant, les performeurs ne cessent de décrire cette activité plutôt
comme un loisir, un plaisir, un passe-temps, un moyen de vivre de nouvelles
expériences ou encore de satisfaire leurs désirs… Désigner leur activité
comme telle relève d’un choix, puisque chacun – du moins les performeurs
réguliers – a bien conscience des enjeux économiques, temporels et
structurels au sein desquels il se trouve. Difficile d’affirmer avec certitude
les raisons de ce positionnement. Mais, au-delà de la difficulté certaine
d’assumer aujourd’hui ce type d’activité professionnelle, il s’avère manifeste,
cela s’est vérifié lors de l’observation participante, que l’excitation des
voyeurs est intimement liée au déploiement d’un personnage, porté par le
performeur, qui corresponde à l’authenticité recherchée par ces voyeurs
sur ces plateformes, puisqu’elles sont dites « amateurs ». L’illusion d’un pur
amateurisme doit donc demeurer quasiment totale » (Preudhomme, 2016).
Des contenus directement produits par des entreprises ou à vocations
publicitaires adoptent d’ailleurs volontairement les codes et les aspects
des contenus amateurs, dans l’objectif de mieux se faire accepter par la
communauté ou de passer pour des créations spontanées et désintéressées
(Welbourne & Grant, 2016). Un bon exemple de ce phénomène se retrouve
dans le livre Hands-On Guide to Video Blogging and Podcasting : Emerging
Media Tools for Business Communication (Felix & Stolarz, 2013, p. 5) qui
explique en détail comment filmer avec une webcam tout en utilisant un
dispositif de prise de son plus performant afin de faire passer un contenu
57
pour amateur, sans qu’il ne le soit réellement et en préservant sa qualité.
Une technique qui se rapproche de l’astroturfing. Ce terme tiré d’AstroTurf
(une marque de pelouse artificielle pour terrain de sport) est employé
pour qualifier les campagnes de communication d’entreprises privées ou
d’institutions cherchant à donner l’impression que le message est porté et
défendu par des citoyens ordinaires (Boulay, 2012).
Outre la valorisation de l’esthétique amateur, de nombreux traits communs
des vidéos produites pour Internet découlent de contraintes techniques et
budgétaires qui sont au cœur de la création. Nombre de réalisateurs ont ainsi
adapté leur scénario aux contraintes financières comme ce fut le cas de Davy
Mourier pour la création de la série Nerdz sur la chaîne Nolife :
« À l’époque, à la télé, il y avait le truc qui marchait, c’était caméra café. Et
je me dis… C’est malin la caméra qui bouge pas, ça permet de gagner du
temps. Du coup, bah je me suis dit, bah un geek il est devant sa télé, donc
si on met la caméra dans la télé, c’est gagné quoi ! Parce que c’est la télé qui
regarde le mec qui regarde la télé ! Donc du coup je pars avec cette idée-là,
et je convoque Monsieur Poulpe et Didier Richard. » (Entretien avec Davy
Mourier).
De même, l’image des productions YouTube arbore souvent des couleurs
et une lumière assez vives, presque saturées. Or, ce qui pourrait ressembler
à un standard du web serait en réalité guidé par des raisons économiques :
« Pour des raisons qui à la base étaient économiques, et du coup l’idée, par
exemple justement de saturer une image, de donner des effets, ils veulent
peut-être de mettre des flairs de post prod, c’est une façon de… voilà c’est
du maquillage ! C’est-à-dire on n’a pas le bon matériel pour faire une belle
image, du coup on va maquiller notre image pour la rendre belle. Ce qui
est une image… par exemple l’image web et l’image ciné, ça n’a rien à voir.
Et ce qui est toujours hyper compliqué parce que du coup les youtubeurs
se sont habitués visuellement à avoir ces images-là et à les définir comme
58
belles images. Et je pense d’ailleurs que ça va influencer le cinéma, il va y
avoir de plus en plus de films qui vont avoir des images comme ça, et qui
sont vraiment des images… pour moi, si je vais vraiment dans l’excès, et
que je veux critiquer cette image, je vais l’appeler image scène de ménage,
tu vois ! Pour moi c’est vraiment ça, c’est-à-dire une image où tu as un lieu
une couleur, où tu n’as aucune subtilité, t’as… voilà, t’as le décor qui est
autant éclairé que les personnages, voilà… pour moi c’est… ça brûle mes
yeux quoi ! Du coup, c’est vraiment une image qui… bah c’est une image
maquillage, parce que quand tu la regardes sans la regarder, c’est dynamique,
c’est coloré, c’est joli et aussi… c’est du maquillage ! Donc après voilà, le
regard des youtubeurs s’habitue aussi à ça, du coup aussi maintenant [c’est]
clairement une demande ».
Cette situation mènerait d’ailleurs cette image à se standardiser, les créateurs
ayant fini par considérer qu’une belle image devait ressembler à cela :
« Le web a été tellement habitué à ça qu’il y a une vraie demande, et s’est
vraiment éduqué à se dire que ça, c’était vraiment une image web et…
comme tu as dit une image produite, alors que c’est une image post produite,
d’une certaine manière, tu vois c’est vraiment en post prod qu’elle va se créer
et pas sur le plateau ».
59
-2Les youtubeurs au cœur d’une économie
en restructuration
Si elles rencontrent un indéniable succès d’audience, les plateformes
d’hébergement de vidéos ont très vite été confrontées à la recherche d’un
modèle économique pérenne afin d’atteindre ou d’accroître leur rentabilité
(Wasko & Erickson, 2009 ; Kim, 2012 ; Welbourne & Grant, 2016 ; Bullich,
2014). Dans cet univers, les MCN émergeants jouent un rôle majeur et les
relations avec les industries culturelles se renouvellent.
2.1. Les plateformes d’hébergement à la recherche
d’un modèle économique pérenne
La recherche de rentabilité se structure essentiellement autour de deux
grandes logiques socio-économiques : l’abonnement et le modèle publicitaire.
2.1.1. Le modèle de l’abonnement : un succès limité ?
Dans le premier cas, il s’agit pour les plateformes de développer leurs
revenus en incitant les internautes à souscrire un abonnement payant.
YouTube, Vimeo et dans une moindre mesure Dailymotion ont ainsi axé
une partie de leur stratégie vers le développement d’une telle offre.
C’est Dailymotion qui en décembre 2012 lance le premier, une véritable
offre de contenus payante, avec Dailymotion Kids +, une évolution de son
61
service gratuit DM Kids lancé en 200858. Ce service de vidéo à la demande
par abonnement, interrompu depuis, proposait la consultation « en illimité
plus de 1 000 épisodes de vos héros préférés pour 4,49 € par mois »59.
Dailymotion tente ensuite une incartade vers la vidéo à la demande classique
(VOD), et lance en février 2013 Open VoD60. Cette plateforme de VOD
interrompue en août 2015, reposait sur un modèle proche de celui de la
plateforme d’Apple – Dailymotion prélevant 30 % du prix de la location
– et donnait accès à des contenus de France Télévision, du Paris SaintGermain, de Journeyman Pictures, à une centaine de films de Gaumont61
et, à partir d’octobre, à plus de 300 films du catalogue de Warner – l’offre
s’étant ensuite étoffée pour atteindre un millier de références62.
En parallèle, le groupe, en novembre 2013, lance, en s’associant avec Canal+
et uniquement au Canada, une offre d’abonnement à 7,99 $ par mois –
interrompue depuis63. Ce service accessible uniquement via la plateforme
proposait à l’abonné d’accéder à une sélection de programmes de la chaîne,
de films européens et de séries produites par Canal+. Ce partenariat entre
Canal+ et Dailymotion, qui a pris fin en octobre 201564, impliquait également
58 http://www.zdnet.fr/actualites/avec-dm-kids-dailymotion-veut-fideliser-lesenfants-39385588.htm.
59 https://web.archive.org/web/20130610093735/http://www.dailymotion.com/fr/
kidsplus.
60 http://www.frenchweb.fr/dailymotion-offre-de-vod-payante-openvod-desormaisdisponible-dans-34-pays/99937.
61 http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2013/06/13/32001-20130613ARTFIG00433dailymotion-met-l-accent-sur-les-videos-payantes.php.
62 http://blog.dailymotion.com/2013/10/02/dailymotion-annonce-la-distribution-ducatalogue-warner-bros-en-vod/.
63 http://quebec.huffingtonpost.ca/2015/11/03/canal-canada-fin-_n_8463964.html
64 http://quebec.huffingtonpost.ca/2015/11/03/canal-canada-fin-_n_8463964.html
62
la diffusion en accès libre des contenus diffusés « en clair » et une offre de
VOD avec la location de films français et européens65.
YouTube de son côté, tente, dès février 200966, une première entrée dans
l’univers du payant. La plateforme de Google introduit un mode hors ligne,
offrant aux fournisseurs de contenus la possibilité de laisser télécharger
leurs vidéos – sans DRM, mais avec des conditions d’usages décidées par le
détenteur des droits –, gratuitement ou contre une participation financière
(présentée comme modique)67. En mai 2013, YouTube va plus loin et lance
un service de chaînes payantes accessible uniquement par abonnement
pour un coût mensuel variant entre 99ct et 6,99 $68. Parmi les 54 premières
chaînes partenaires, celle de l’Ultimate Fighting Championship (UFC) – la plus
importante ligue mondiale de sports de combat – et celle de Sesame Street –
série télévisée à l’origine du Muppets Show – sont largement mises en avant.
En novembre 2014, c’est une offre d’abonnement dédiée à la musique qui
est lancée, YouTube Music Key, qui pour 9,99 $ donne accès en illimité
et sans publicité à l’ensemble des chaînes musicales69. Pour les utilisateurs
de smartphone et de tablette, le service permet également de continuer à
écouter sa musique une fois l’écran en veille.
En octobre 2015, YouTube Music Key devient YouTube Red, s’enrichit
de nouvelles options70 – notamment d’un mode hors connexion –, étend
l’accès illimité et sans publicité à l’ensemble des contenus YouTube – et non
plus aux seules chaînes musicales –, et propose à ses abonnés l’accès des
65 https://www.vivendi.com/wp-content/uploads/2013/10/20131016_CP_Groupe-C+et-Dailymotion_Lancement-Canal+-Canada.pdf
66 Les dates annoncées ici correspondent aux dates de lancement américaines.
67 https://youtube.googleblog.com/2009/02/youtube-goes-offline.html.
68 https://youtube.googleblog.com/2013/05/yt-pc-2013.html.
69 https://youtube.googleblog.com/2014/11/youtube-music-2014.html.
70 https://youtube.googleblog.com/2015/10/red.html.
63
contenus originaux – films et séries – créés en partenariat avec YouTube par
des stars de la plateforme71. Si rien n’est officiellement annoncé, il semblerait
d’ailleurs que l’arrivée en France de YouTube Red soit imminente. Les
rumeurs sont en effet nombreuses et certains articles annoncent déjà son
arrivée, ainsi que celle de séries exclusives YouTube Red72.
Plus récemment, fin février 2017, YouTube a lancé sur le marché américain
une offre de télévision payante baptisée YouTube TV73, qui pour 35 $ par
mois donne accès – via une application – aux programmes en direct de plus
de 40 chaînes, dont les principaux networks américains, avec la possibilité
d’enregistrer en direct des programmes dans le cloud – gratuitement et en
illimité – et d’accéder aux contenus exclusifs YouTube Red.
La plateforme Vimeo mise elle aussi sur le développement d’une offre
payante, toutefois la forme et la place qu’elle accorde à la réalisation de
cet objectif diffèrent assez significativement de ce que nous avons pu voir
chez ses concurrents. Vimeo se revendique comme une plateforme pour
les créateurs74 et axe sa stratégie en direction de ces derniers. De fait, l’offre
payante proposée est double et s’adresse tant l’usager consommateur – le
public – qu’aux fournisseurs de contenus. Elle prend d’une part la forme
d’un service de vidéo à la demande, lancé début 2013, et nommé Vimeo on
demand75. Cette offre de VOD, diffère cependant assez largement de celles
proposées par Dailymotion ou par les acteurs classiques de la VOD. Il s’agit
en effet d’un service de VOD ouvert – en théorie – à tous les créatifs. Ces
derniers pouvant faire le choix de mettre à la location, à la vente ou encore
71 https://youtube.googleblog.com/2015/10/red-originals.html.
72 https://www.lesecrans.fr/digital/actualites-digital/youtube-se-lance-creation-de-seriefrancaise/
73 https://youtube.googleblog.com/2017/02/finally-live-tv-made-for-you.html.
74 http://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/vimeo-l-ambition-du-modelepayant-pour-tous-les-createurs-de-videos-39827176.htm
75 https://vimeo.com/ondemand
64
de rendre disponibles par abonnement leurs vidéos, et fixent librement
leur prix76 et le ou les pays de diffusion – Vimeo prélevant ensuite 10 %
sur chaque transaction. Le créateur peut également adopter un système dit
de « tip » avec Tip Jar. Cette option interrompue en juillet 201577 laissait à
l’internaute la possibilité de verser librement un montant au créateur (un tip)
– Vimeo prélevant 15 % de la somme versée par l’internaute78.
Il s’agit d’autre part pour Vimeo de s’adresser directement aux créateurs
en leur proposant des services premium accessibles par abonnement.
Inaugurés en octobre 2008 avec Vimeo Plus79 – facturé 60 € par an –, puis
complétés en août 2011 par Vimeo Pro80 – 168 € par an –, ces abonnements
annuels offrent aux créateurs un certain nombre de services81 : davantage
d’espace de stockage pour héberger leurs vidéos, un processus de mise en
ligne accéléré, la possibilité de ne pas afficher de publicités sur sa chaîne,
des outils de gestion statistique et marketing, ou encore, dans le cadre des
formules Pro et Business, la possibilité de mettre ses vidéos sur la plateforme
Vimeo on demand. Jusqu’en juillet 2010 il était également nécessaire d’avoir
un abonnement payant pour pouvoir mettre en ligne des vidéos en haute
définition82.
Nous le voyons donc, à la différence de Dailymotion ou de YouTube,
l’offre payante développée par Vimeo s’adresse davantage aux fournisseurs
de contenus qu’aux internautes. Par ailleurs, nous constatons que le
76 https://help.vimeo.com/hc/fr/articles/235764787-Commencer- %C3 %A0-vendreavec-Vimeo-On-Demand
77 https://vimeo.com/blog/post/introducing-vimeo-creator-services-helping-creator
78 https://web.archive.org/web/20120921120626/https://vimeo.com/help/faq/tip_jar
79 https://vimeo.com/blog/post/presenting-vimeo-plus
80 https://vimeo.com/blog/post/announcing-vimeo-pro-a-new-account-for-businesses
81 https://help.vimeo.com/hc/fr/articles/228068968-Comparer-les-abonnements-Vimeo
82 https://vimeo.com/blog/post/global-settings-and-unlimited-hd-embedding
65
développement de cette offre est bien plus continu que celui des offres
de YouTube et Dailymotion, marqués par d’importantes et régulières
ruptures stratégiques – particulièrement dans le cas de Dailymotion pour
qui l’ensemble des offres et des services payants proposés semble avoir été
interrompu.
En près de treize années d’existence, la plateforme française a en effet
connu maintes orientations stratégiques. Ces projets et les offres qui les ont
accompagnés n’ont cependant pas réussi à ralentir la baisse de fréquentation83.
En juillet 2017, le site s’est d’ailleurs « recréé à partir d’une page blanche », sous
une nouvelle forme censée promouvoir des « contenus premium »84. Signe
sans doute du peu de succès de ces tâtonnements stratégiques, la presse peu
convaincue par la stratégie du groupe y voit déjà une « relance de la dernière
chance »85.
Si YouTube fait indéniablement preuve d’une plus grande continuité dans
ses orientations, celles-ci restent relativement mouvantes et il n’est guère
possible, en l’état des informations diffusées par la filiale de Google, de
juger de leur bien-fondé. Le modèle de développement de YouTube ne
repose d’ailleurs pas uniquement sur le développement d’une offre payante,
mais s’inscrit également dans la logique de sa société mère en fondant une
part essentielle de sa croissance sur les revenus publicitaires.
83 http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/les-resultats-de-dailymotion-en-chutelibre-1248817.html
84 https://press.dailymotion.com/archives/1494
85 www.lemonde.fr/economie/article/2017/07/05/dailymotion-ou-la-relance-de-laderniere-chance_5156037_3234.html
66
2.1.2. Le modèle publicitaire à l’épreuve des contenus amateurs
L’autre grand modèle de développement de ces plateformes s’inscrit dans la
logique d’opérateurs qui tirent la majeure partie de leurs revenus des ventes
d’espaces publicitaires.
Pour comprendre la place de ces modèles dans l’économie numérique,
les économistes ont développé la notion de marché biface ou multiface
(Rochet et Tirole, 2006). Ces marchés réunissent plusieurs groupes
d’agents (à chaque groupe, son versant), chacun des membres de ce groupe
ayant potentiellement intérêt à interagir avec les membres du groupe d’au
moins un autre versant. Ainsi, la présence d’agents sur le versant no 2 rend
plus attractif le bien vendu sur le versant no 1. La particularité des marchés
multiversants est donc la présence d’externalités de réseaux croisées entre
agents économiques86. Pour en bénéficier, la plateforme doit s’assurer que
les différents consommateurs concernés par les marchés sur lesquels elle
opère embarquent à bord de la plateforme, car si un groupe manque à
l’appel sur un versant, la demande tend à disparaître sur l’autre versant.
Pour régler ce problème, on peut par exemple offrir gratuitement un bien
à une catégorie d’agents ou bien investir sur un versant en particulier en
espérant que les effets sur l’autre versant suffiront à rendre l’investissement
profitable. Dans le cas d’une subvention totale, un versant du marché
devient accessible gratuitement. Ainsi, dans les médias (télévisions, radios
et presses gratuites) ou les plateformes en ligne (YouTube), sur une des
faces du marché, l’entreprise propose gratuitement des contenus au public.
Sur l’autre face, elle vend de l’audience aux annonceurs publicitaires.
86 La notion d’externalité de réseau, utilisée à l’origine pour spécifier les caractéristiques
des infrastructures de télécommunications, renvoie tout d’abord à des effets clubs positifs :
l’utilité d’un bien ou d’un service pour un utilisateur dépend positivement du nombre
d’utilisateurs de ce bien ou de ce service. L’externalité peut dépendre directement du nombre
d’utilisateurs du bien (téléphone, Internet…), de la variété et de la qualité des services et
biens complémentaires ou encore du nombre d’utilisateurs sur un autre marché (dans le cas
d’un marché multi-versant).
67
Les annonceurs donnent plus de valeur à une entreprise qui capte une
forte audience ; l’entreprise utilise ces ressources publicitaires pour
proposer des contenus attractifs. La gratuité sur le premier versant permet
donc de soutenir l’attractivité du deuxième versant.
Si les plateformes communautaires relèvent, comme les médias, d’un
modèle de marché biface, elles s’en distinguent toutefois : alors que les
médias traditionnels reposent sur une sélection limitée (ne serait-ce que
techniquement) de contenus et visent pour chacun une audience forte, les
plateformes communautaires reposent sur l’agrégation d’audiences – depuis
quelques consultations jusqu’à plusieurs milliards – de contenus mis en
ligne à l’initiative d’internaute. Le modèle initial de YouTube, porté par les
contributions amateurs des internautes, se révèle finalement contradictoire
avec l’émergence d’une logique de marché biface. En ne correspondant pas
aux codes de la communication médiatique classique et en ne permettant
pas un contrôle de l’image aussi soutenu que les médias traditionnels ou les
blogs, le modèle des plateformes ne constitue pas un médium fiable pour les
stars et les grandes compagnies.
Michael Strangelove, estimait ainsi en 2010 que :
« YouTube provides a platform that may indeed undermine the cultural power of
corporate media producers. » (2010, p. 112).
Les contenus amateurs, trop imprévisibles et inégaux, n’étaient en effet en
2009 que 5 % à réussir à intéresser les annonceurs et à accueillir des publicités
(Snickars & Vonderau, 2009). Le succès d’audience rencontré par ceux-ci
reste lui aussi très relatif. YouTube recensait ainsi en avril 2017, 164 millions
de chaînes n’ayant pas atteint les 10 000 vues cumulées, l’ensemble de ces
chaînes ne représentant pas plus de 5 % du total des vues de la plateforme.
Depuis le mois d’avril 2017, l’entrée dans le programme de monétisation
est d’ailleurs limitée aux chaînes ayant atteint une audience cumulée de
68
10 000 vues87. Cette modification des conditions d’accès a vocation à éviter
que des contenus non compatibles avec les conditions d’utilisation de
service puissent accueillir des publicités88 – l’entrée dans le programme étant
conditionnée, une fois le palier atteint, à une vérification des contenus et de
leur compatibilité avec la politique de YouTube.
À l’autre extrémité, un faible nombre de chaînes atteignent des statistiques
de visibilité véritablement significatives. Ainsi, début 2017, seules deux
chaînes de marque comptabilisaient plus d’un million d’abonnés – Disney et
Ubisoft – et seule une centaine de créateurs français de contenus atteignaient
ce palier.
Cette relative rareté des chaînes à forte visibilité représente une double
limite au projet de croissance des plateformes et à la mise en place d’une
dynamique de marché biface profitable. D’une part, parce que ces dernières
sont parmi les plus susceptibles d’accueillir d’importantes campagnes
publicitaires – et donc de susciter d’importants et onéreux achats d’espaces.
D’autre part, car les créateurs de ces chaînes auront davantage de chance,
en obtenant des revenus plus élevés que la moyenne, de chercher à se
professionnaliser et donc à produire des contenus plus attractifs et à en
produire plus régulièrement.
87 https://youtube-creators.googleblog.com/2017/04/introducing-expanded-youtubepartner.html
88 La plateforme a fait ce choix suite à une polémique qui a éclaté en Grande Bretagne
en mars 2017 et qui a conduit la filiale locale de l’agence de publicité Havas et de grandes
marques britanniques à retirer leurs publicités de la plateforme (www.lemonde.fr/
pixels/article/2017/03/17/havas-retire-ses-publicites-de-google-et-youtube-en-grandebretagne_5096515_4408996.html). Le Times a en effet révélé dans une enquête que des
publicités pouvaient apparaître sur des vidéos extrémistes (www.thetimes.co.uk/edition/
news/taxpayers-fund-extremism-csdn0npsf).
En janvier 2018, de nouvelles polémiques ont conduit la plateforme à modifier encore une
fois les conditions de monétisation pour éviter que des publicités puissent être associées à
des contenus choquants, racistes ou faisant l’apologie du terrorisme et éviter ainsi la fuite des
annonceurs.
69
Les contenus plus professionnels, a priori plus attractifs, davantage susceptibles
d’intéresser des annonceurs (Bastard, Bourreau, Maillard, & Moreau, 2012)
permettent d’augmenter le revenu moyen par vidéo. Pour accroître leurs
recettes publicitaires, la stratégie de YouTube, Dailymotion ou encore
Facebook, passe ainsi par une mise en avant de contenus plus professionnels
(Wasko & Erickson, 2009 ; Kim, 2012 ; Welbourne & Grant, 2016).
Le partage de revenus publicitaires comme incitation à la professionnalisation
Pour inciter leurs utilisateurs à produire des vidéos plus facilement
monétisables, les plateformes ont mis en place une stratégie double. Celle-ci
repose d’un côté sur un partage des revenus publicitaires avec les créateurs,
et de l’autre côté sur des structures de soutien et d’accompagnement pour
les créateurs les plus prometteurs. Elles développent également en parallèle
une politique de promotion des « success stories » de certains vidéastes.
YouTube, au travers du YouTube Partner Program, propose ainsi à ses
partenaires de partager les revenus publicitaires. Ce programme initialement
réservé aux seules entreprises partenaires a été ouvert en mai 2007 aux
youtubeurs les plus populaires89 avant d’être élargi à tous les usagers en
décembre de cette même année90. Le mode de rémunération, souvent présenté
dans la presse comme correspondant à un ratio de 1 $ pour 1 000 vues, serait
en réalité plus complexe. Premièrement, le fait d’accéder au programme de
monétisation ne garantit nullement que des annonceurs décident de diffuser
leur publicité sur cette chaîne (Bastard et al., 2012). Deuxièmement, le prix de
l’espace peut être négocié plus ou moins cher en fonction de la notoriété de la
chaîne, de l’attractivité des contenus ou du lien entre la thématique et le produit
promu. La rémunération peut ainsi osciller significativement. Une publicité
89 https://youtube.googleblog.com/2007/05/youtube-elevates-most-popular-users-to.html.
90 https://youtube.googleblog.com/2007/12/partner-program-expands.html.
70
sur la chaîne d’un youtubeur star se négociera donc souvent plus cher, tout
comme une chaîne YouTube spécialisée et reconnue sur une thématique de
niche sera, même si son nombre d’abonnés n’est pas comparable avec celui de
youtubeurs plus célèbres, particulièrement attractive pour un annonceur dont
le produit cible ce même public de niche.
La place accordée aux métriques dans l’architexte91 de la plateforme est un
autre signe de cette incitation à la professionnalisation. Selon Marine Siguier,
« le cadrage formel de la plateforme encourage une logique de palmarès » (Siguier,
2017). Pour l’auteure, la plateforme soumet ses contenus à une logique de
classement permettant de les hiérarchiser. Elle identifie notamment trois
types de marqueurs de ce qu’elle qualifie de « valorisation sémiotique de la
visibilité » (2017). Un marqueur de continuité discursive, qui en incitant
à visionner d’autres vidéos – le plus souvent de la chaîne – inscrit tous
contenus dans une logique sérielle. Des marqueurs quantitatifs de popularité,
au travers d’indication du nombre de vues ou d’abonnés – nous pourrions
sans doute y ajouter la somme des votes en faveur ou en défaveur de la
vidéo. Et enfin les marqueurs de participation du public, qui s’incarnent
autour d’un certain nombre d’incitations à la participation, comme les
boutons d’abonnement, de partage et les options de vote – illustrées par un
pouce orienté vers le haut pour les votes favorables et un pouce orienté vers
le bas pour les votes défavorables.
Cette stratégie d’accompagnement à la professionnalisation et de partage des
revenus, un temps adoptée par Dailymotion, a finalement été abandonnée
par la plateforme, qui a annoncé en avril 2017 que les UGC ne seraient plus
monétisés92. La plateforme souhaite en effet se concentrer – avec la nouvelle
91 Selon Yves Jeanneret et Emmanuel Souchier l’architexte numérique désigne « tous les
outils situés en amont de la production des textes, qui les conditionnent et en balisent
l’écriture » (Jeanneret & Souchier, 1999).
92 http://advertising.dailymotion.com/fr/refonte-de-dailymotion-nouvelle-ux-contenupremium-et-plus/
71
version de son site lancé le 5 juillet 2017 – sur les contenus « premium »,
les PGC. Dernier arrivé sur le marché des plateformes d’hébergement de
vidéos, Facebook semble lui se caler sur la stratégie développée par YouTube
et ouvrir progressivement le partage de revenus publicitaires à un nombre
de plus en plus large de créateurs93 – à l’heure actuelle, le programme reste
néanmoins limité à un nombre restreint de partenaires94.
Longtemps sujet tabou (Grünewald & Haupt, 2014)95, l’argent qui circule
dans le milieu des youtubeurs a progressivement fait l’objet de discussions.
Les vidéos sur le sujet, plus ou moins sérieuses, ont d’ailleurs fleuri. Nous
pouvons notamment citer L’argent sur YouTube du Rire Jaune (avril 2015),
La pub sur YouTube de Bapt & Gaël (janvier 2016) ou encore Où part ma
YouTube Money ? de Pierre Croce (juin 2016). Cet affichage plus direct a sans
doute également été motivé par l’enquête ouverte en 2015 par la Direction
Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression
des Fraudes (DGCCRF). Cette dernière reprochait en effet à un certain
nombre de youtubeurs de promouvoir dans leurs vidéos des produits et des
marques sans l’indiquer clairement96. À la suite de cette enquête, les vidéos
sponsorisées ont commencé à être annoncées plus clairement, des mentions
étant même ajoutées a posteriori sur des vidéos déjà publiées97.
La plupart des acteurs rencontrés ont cependant souligné le manque de
rentabilité et l’instabilité du partage de revenus. Aucun ne vivait d’ailleurs de
93 http://www.numerama.com/business/129657-facebook-veut-surpasser-youtube-enpayant-du-contenu-de-qualite.html
94 https://siecledigital.fr/2017/02/24/facebook-monetiser-videos/
95 Ceci peut toutefois s’expliquer par les conditions contractuelles de YouTube qui
interdisent aux partenaires d’évoquer le montant et les conditions de leur rémunération.
96 http://www.lemonde.fr/economie/article/2016/03/07/publicite-dissimuleepremieres-sanctions-contre-les-youtubeurs-avant-l-ete_4878086_3234.html
97 https://www.nextinpact.com/news/98840-video-sponsorisee-par-ea-mention-clairedans-video-cyprien-gaming.htm
72
ces seuls revenus, et tous semblaient ne le considérer comme envisageable
que pour les plus gros youtubeurs et surtout pour ceux adoptant un format
de vidéos très léger – le podcast ou le vlog. Comme le déclare Matthieu Marot :
« Aujourd’hui, l’écosystème économique de YouTube n’est pas fiable. C’està-dire, tu ne peux pas financer tes vidéos uniquement avec le rev share [le
partage de revenus publicitaires] que t’as sur YouTube ». (Entretien avec
Matthieu Marot).
Les critiques qui ont trait à ce manque de fiabilité se concentrent essentiellement
sur deux aspects. Le premier aspect a trait à la baisse des revenus publicitaires.
En effet, il semblerait que depuis le début de l’année 2017 le revenu moyen
par millier de vues soit en forte baisse. Un des créateurs rencontrés nous
explique ainsi que dans son cas il a été divisé par deux. Cette baisse trouverait
son origine dans la polémique qui a éclaté en mars 2017 (cf. supra) et dans le
retrait de nombreuses marques du marché publicitaire.
Le second aspect concerne les changements dans l’algorithme de mise en
avant de la plateforme – qui selon les youtubeurs seraient trop fréquents –
et l’opacité qui accompagne ces changements. Une modification au second
semestre 2016 a notamment provoqué une fronde chez les youtubeurs –
nombre d’entre eux ont d’ailleurs fait des vidéos sur le sujet98. Selon eux,
cette modification a non seulement modifié la mise en avant de certaines
vidéos en ne les affichant plus systématiquement dans la liste des dernières
vidéos des chaînes auxquelles chaque utilisateur est abonné, mais il semblerait
également qu’elle ait donné lieu à un grand nombre de désabonnements
involontaires – certains abonnés auraient été automatiquement désabonnés
à chaque sortie d’une nouvelle vidéo.
98 Notamment https://www.youtube.com/watch?v=OqcqT2npcZQ et https://www.
youtube.com/watch?v=TqIA_kDNUXs
73
Cette situation, croisée à l’architexte des plateformes, a conduit à la
sédimentation de pratiques spécifiques (Siguier, 2017). Les incitations du
dispositif de ces plateformes et de ses artefacts semblent en effet avoir
été intégrées dans les pratiques des youtubeurs et dans leurs discours.
Les incitations à s’abonner, à attribuer un vote positif ou encore à partager la
vidéo sont ainsi récurrentes, arrivant même parfois dès le début de la vidéo.
Ces réflexes, qui sont pourtant régulièrement critiqués par les youtubeurs euxmêmes, traduisent une réelle logique de valorisation des métriques.
Pour la majeure partie des créateurs, il importe également pour développer
des projets plus ambitieux, voire simplement pour pouvoir vivre de leur
activité, de viser d’autres industries audiovisuelles au modèle plus affirmé
(cf. supra, partie 1). Nombreux sont ainsi les créateurs à envisager de
travailler pour la télévision ou des plateformes de VOD par abonnement
essentiellement dans le but de disposer de budgets plus conséquents ou
de pouvoir se payer eux et l’ensemble de leur équipe. Les deux créateurs
de la chaîne YouTube, Et Bim, ont eux décidé dès la fin de leurs études
d’audiovisuel, de créer une société de production de films institutionnels
afin de pouvoir financer leurs projets de création plus personnels.
Une logique de formation et de soutien technique
Si le partage de revenus offre, pour des créateurs initialement amateurs,
des opportunités de professionnalisation plus significatives que sur les
plateformes antérieures (Bullich, 2015), il ne garantit pas pour autant une
montée en gamme des contenus. Il n’apporte en effet que peu de réponses
aux problèmes de manque de compétences ou de moyens techniques
auxquels un certain nombre de ces créateurs font face.
74
YouTube, dans l’optique de répondre à ces problématiques, explique vouloir
« investir dans la créativité »99 et soutenir la création professionnelle. La
compagnie déclare ainsi en préambule d’un billet sur son blog officiel :
« Over the past four years, YouTube has gone through a dramatic transformation.
We’ve seen the fidelity of our videos evolve from the grainy footage of webcams to
the crystal clear beauty of 4K. We’ve seen teenagers who began by vlogging in their
bedrooms emerge as media heavyweights, with passionate followings and shows
that draw more fans than similar shows on cable TV. And we’ve seen partner
revenue continue to grow at a healthy pace, giving our creators the chance to do
what they love by finding their fanbase on YouTube. Today, more than 1 billion
viewers visit YouTube every month to follow their favorite shows and channels
and our daily watchtime continues to grow at 50 percent annually. »100
YouTube a ainsi mis en place, en plus d’un « Guide du Créateur » et de
multiples blogs (Bullich, 2014), un certain nombre de programmes et de
structures, tels que Nextup, YouTube Creator Institute, ou encore les YouTube
Space. La société a par exemple fait l’acquisition en mars 2011 de la société
Next New Networks, une entreprise spécialisée dans la production de webséries et de contenus audiovisuels pour Internet. Intégré dans la société au
sein d’un département YouTube Next lab and audience development – dirigé
par Lance Podell le président de Next New Networks101 – l’équipe a pour
objectif de développer l’offre d’accompagnement à la professionnalisation
de YouTube102.
Cette branche YouTube Next lab and audience development a ainsi initié en
2011 le programme NextUp, destiné à découvrir et à accompagner vers la
99 https://youtube.googleblog.com/2014/09/investing-in-creativity.html.
100 https://youtube.googleblog.com/2014/09/investing-in-creativity.html
101 http://www.nytimes.com/2011/03/08/technology/08youtube.html.
102 https://youtube.googleblog.com/2011/03/supercharging-next-phase-in-youtube.html.
75
professionnalisation des youtubeurs prometteurs103. Il prend la forme d’un
concours ouvert à tout youtubeur ayant entre 10 000 et 100 000 abonnés104.
Lors de la première édition française – également en 2011 –, les gagnants se
voyaient offrir :
« Un financement de 20 000 € pour produire un nouveau projet, acheter de
nouveaux outils et devenir un pro sur YouTube ; une participation au campus
de créateurs YouTube, où les partenaires bénéficieront d’un accompagnement
individuel et apprendront un certain nombre de techniques de production
auprès de spécialistes et d’experts de YouTube ; la promotion de leurs créations
et de leur chaîne ; la possibilité d’entrer en contact avec une communauté
particulière de jeunes créateurs talentueux du monde entier. »105
Dailymotion a également mis en place en 2011 un fonds de soutien de
50 000 € : la Bourse Dailymotion. Ce programme, interrompu après la
deuxième édition, a permis le financement de 17 projets de vidéos106.
Toujours en 2011, YouTube met en place le Creator Hub107 108 – le Club
Créa en français –, qui propose aux créateurs des services, des conseils, des
formations, de l’assistance, des forums ou encore d’assister à des évènements
comme des meetup de youtubeurs, des conférences ou des formations.
Ces différents services sont accessibles aux youtubeurs en fonction de
la popularité de leurs chaînes, celle-ci évoluant par palier : graphite (1 à
1 000 abonnés), opale (1 000 à 10 000), bronze (10 000 à 100 000), et silver
103 https://youtube.googleblog.com/2011/03/youtube-nextup-are-you-next-big-thing.html.
104 https://web.archive.org/web/20110321230852/http://yt-creators.appspot.com/nextup/rules.
105 https://france.googleblog.com/2011/06/ouverture-des-candidatures-pour-youtube.html.
106 https://web.archive.org/web/20120920054335/http://www.dailymotion.com/fr/creative-fund
107 https://youtube.googleblog.com/2011/03/apply-to-youtube-creator-institutes.html.
108 https://www.youtube.com/yt/creators/fr/index.html.
76
(plus de 100 000 abonnés). Plus récemment est également née la Creator
Academy109, une plateforme plus spécifiquement dédiée à la formation.
En juillet 2012, la compagnie ouvre au cœur de Londres un espace à destination
de ses créateurs110. Le lieu se veut à la fois un espace de formation, de rencontre
et de collaboration entre les créateurs – le tout accessible à tout usager ayant
plus de 1 000 abonnés sur sa chaîne –, mais également de tournage, avec la mise
à disposition de studios et de matériels – accessible à partir de 10 000 abonnés.
La firme ouvre ensuite des lieux similaires – désormais baptisés YouTube
Space – dans d’autres villes : Los Angeles, Berlin, Tokyo, New York, Sao
Paolo ou encore Paris en octobre 2015111. Dailymotion a également ouvert à
Paris en janvier 2014 un espace similaire, le Dailymotion Studio112. Détruit par
l’explosion d’un immeuble voisin en avril 2016113, le studio n’a cependant pas
rouvert. Vincent Bullich décrit ces espaces comme des « lieux d’enseignement et
de production » qui « proposent des programmes intensifs de formation via des ateliers
pratiques, des cours ainsi que des conférences, et mettent à disposition des équipements
haut de gamme ainsi que l’assistance d’experts dans un but explicite de pérennisation
de l’activité professionnelle des internautes » (Bullich, 2015).
Ainsi, historiquement, les acteurs des plateformes d’hébergement de vidéos
ne produisent pas à proprement parlé de contenus, et n’ont donc pas de
nécessité ou d’intérêt particulier dans la promotion ou la mise en avant de tels
ou tels contenus. Cette situation tend cependant à évoluer et les plateformes
s’investissent de plus en plus dans la promotion de contenus originaux, dans
109 https://creatoracademy.youtube.com/.
110 https://youtube-creators.googleblog.com/2012/07/introducing-youtube-creator-space.html.
111 https://youtube.googleblog.com/search/label/YouTube %20Space %20Paris.
112 http://www.dailymotion.com/video/x187bdx_dailymotion-ouvre-ses-studios-detournage_news
113 http://www.huffingtonpost.fr/2016/04/01/videos-explosion-paris-gaz-studiosdailymotion_n_9592238.html
77
la mise en place de partenariats d’exclusivité sur certains contenus, ou encore
dans l’accompagnement d’un certain nombre de créateurs prometteurs.
Cette tendance à une certaine forme d’éditorialisation de l’offre des
plateformes, nécessaire à l’instauration et à la pérennisation d’un marché
biface réellement profitable, atteint son point d’orgue dans la mise en place
des MCN.
2.2. Les MCN, structures de convergence entre nouvelle
économie et économie traditionnelle des contenus
La naissance et le développement des MCN illustrent la stratégie de
montée en gamme des contenus visibles sur les plateformes. Ces structures
d’un nouveau genre, réunies sous l’étiquette MCN, ont su s’insérer dans
l’économie des plateformes d’hébergement de vidéos et y jouer un rôle
majeur. Elles sont un moyen pour YouTube de maintenir et d’encourager les
acteurs des industries de la culture et des contenus à diffuser leurs contenus
sur sa plateforme, mais également de favoriser l’arrivée de nouveaux
contenus de qualité professionnelle.
Dans leur acception la plus restreinte, les MCN sont des intermédiaires de
YouTube, des entreprises extérieures, sur lesquelles YouTube s’appuie pour
l’aider à canaliser les contenus de sa plateforme et en faire un environnement
plus attractif pour les annonceurs. YouTube les présente ainsi :
« Les réseaux multichaînes (collectivement appelés “les réseaux”) sont des
fournisseurs de services tiers affiliés à plusieurs chaînes YouTube. Ces
prestataires proposent différents services comme le développement de
l’audience, la programmation de contenu, la collaboration entre créateurs, la
gestion des droits numériques, la monétisation et/ou les ventes. »114
114 https://support.google.com/youtube/answer/2737059.
78
Si leurs domaines d’intervention se rejoignent sur de nombreux aspects, ces
acteurs sont en réalité extrêmement variés et se distinguent par leurs origines,
leur cœur de métier ou leur stratégie. Une grande diversité d’acteurs se cache
derrière l’étiquette très générale de MCN. Tout à chacun semble en effet
pouvoir créer son MCN, la plateforme ne paraissant en effet pas exercer de
contrôle a priori. Certains acteurs sont ainsi très modestes ou font preuve
d’un certain manque de rigueur – quand il ne s’agit pas d’escroquerie (voir
infra) – quand d’autres ont un poids considérable comme le MCN de Disney,
Makers studios, fondé en 2009115. Au-delà de la taille, c’est également dans
l’étendue de leurs missions et de leur périmètre d’action que s’exprime cette
diversité. Sous cette notion protéiforme de MCN se regroupent en effet tant
des sociétés de production que des régies publicitaires.
2.2.1. Plateformes et groupes audiovisuels : à chacun son intérêt pour
les MCN
Sous plusieurs aspects, l’essor des MCN116 peut être considéré comme une
forme de rencontre entre les acteurs historiques des industries culturelles et
ceux des plateformes. La philosophie même sur laquelle ils reposent joue
un rôle d’interface entre ces deux écosystèmes. Pour les plateformes, cela
représente, via la collaboration avec des acteurs reconnus de la production
audiovisuelle, une opportunité de montée en gamme. Pour les acteurs
historiques de l’audiovisuel, il s’agit d’incarner à la fois une porte d’entrée
dans un nouvel écosystème de création, un nouveau monde de l’art, et une
première incursion dans un nouveau modèle de diffusion et de valorisation.
115 La rentabilité n’étant pas à la hauteur de l’audience, Disney a annoncé en 2017 vouloir
réduire fortement le nombre de créateurs sous contrat et privilégier les relations avec ceux
disposant d’une vaste audience.
116 Nous nous intéressons dans cette partie, uniquement aux structures opérant en France.
79
YouTube : conforter le soutien à la professionnalisation
YouTube s’investit activement dans le développement et la création de
structures de production de contenus. Selon le New York Times117, la société
accompagne les structures naissantes sur les aspects légaux – et notamment
sur les questions relatives aux droits d’auteurs – et techniques – comme par
exemple les problèmes rencontrés lors de la mise en ligne de vidéo sur la
plateforme. Signe supplémentaire de la volonté de la plateforme de soutenir
ce type de structure, la filiale de Google a lancé en juillet 2010 un appel à
projets pour la création de programmes originaux pour sa plateforme, avec
à la clé une bourse – d’une dotation globale de 5 millions de dollars118. Cette
bourse, pouvant atteindre les 100 000 $, est en réalité une avance sur recettes
sur le partage de revenus publicitaires.
« The goal of YouTube Partner Grants is to act as a catalyst by infusing additional
funds into the production budgets of a small group of YouTube partners who are
at the forefront of innovation. Funds from YouTube Partner Grants will serve as
an advance against the partner’s future YouTube revenue share. This additional
funding can allow partners to invest in better cameras, achieve higher production
quality, expand their marketing efforts, expand their staff, or just hire more talent.
Anything that will help them evolve their art, business, and ultimately the entire
creator community. We look at this as an investment that will bring an even
richer body of content for our users and advertisers and raise the creative bar for
online video. »119
Il s’agit pour YouTube d’inciter des entreprises partenaires – un certain
nombre ayant été directement démarchées – à lancer une chaîne ou à
produire davantage de contenus sur leur chaîne. En contrepartie, ces
117 http://www.nytimes.com/2011/04/11/business/media/11youtube.html.
118 https://youtube.googleblog.com/2010/07/investing-in-future-of-video-youtube.html
119 https://youtube.googleblog.com/2010/07/investing-in-future-of-video-youtube.html
80
dernières s’engagent en effet sur un volume de production pour la première
année. En 2012, la société lance une opération similaire en France, et ce sont
13 chaînes qui sont créées par 11 entreprises :
-
Doctissimo Play, une chaîne bien-être et santé (Lagardère) ;
-
Euronews Knowledge, une chaîne en anglais d’actualité et de reportages
(Euronews) ;
-
FFSK, une chaîne d’humour (Kabo Production) ;
-
HuHa, une chaîne d’humour et d’animation (ChannelFlip) ;
-
It’s big, une chaîne de divertissement dédiée à la Street culture et à la
parodie (Endemol) ;
-
La tribu, une chaîne sur la famille (AuFeminin) ;
-
Let’s cook, une chaîne de cuisine décalée (Troisième œil) ;
-
Marmiton, une chaîne de cuisine (AuFeminin) ;
-
Rendez-vous à Paris, une chaîne sur la vie parisienne (Capa Prod.) ;
-
Studio Bagel, une chaîne d’humour (Black Dynamite) ;
-
Taratata on air, une chaîne musicale (Air Productions/Banijay
Group) ;
-
Very Watch, une chaîne sur les médias et la télévision (Troisième œil) ;
-
X-Treme Video, une chaîne dédiée aux sports extrêmes.
Ces chaînes ont rencontré un succès relatif. Sur les treize chaînes initiales,
cinq ont arrêté de produire de nouveaux contenus – FFSK et It’s big depuis 2
ans, HuHa et Very Watch depuis 3 ans et Let’s cook depuis 4 ans – ; deux ont
changé de ligne éditoriale – Rendez-vous à Paris qui se qualifie désormais de
chaîne « 100 % webséries “around the world” »120 et La tribu qui est entre temps
devenu Gifted121, et a progressivement abandonné la thématique famille pour
se recentrer sur un public de jeunes adultes – et la plupart stagnent entre
120 https://www.youtube.com/user/missrendezvousparis/about
121 En référence à Gifted Agency, l’agence dédiée aux talents et aux influenceurs du Groupe
aufeminin.
81
200 000 et 300 000 abonnés – FFSK et HuHa n’ont eux-mêmes pas dépassé
le cap des 100 000. Exception notable cependant, Studio Bagel qui a en
juillet 2017 plus de 3 millions d’abonnés, cumule près de 500 millions de
vues et a entre-temps été racheté par le groupe Canal+.
Le poids des groupes audiovisuels
De leur côté, les acteurs historiques ne restent pas passifs et sont nombreux
à s’être engagés dans cette économie. Il est en effet frappant de constater que
les principales chaînes de télévision, sociétés de production ou encore les plus
grands groupes Internet sont ou ont été engagés dans de telles structures. Il
suffit d’ailleurs pour s’en convaincre de regarder la liste des porteurs de projets
sélectionnés par YouTube pour son appel à la création de chaînes : Lagardère,
Aufeminin, Endemol, Capa Prod., etc. Les chaînes de télévision, si elles sont
absentes de la liste des chaînes partenaires lancées suite à l’appel à projets de
YouTube, sont toutefois au cœur de cet écosystème.
Le groupe M6 a par exemple créé en 2012 une structure dédiée à la vidéo en
ligne, Golden Moustache122. Lancée en parallèle, mais en dehors de l’appel
à projets de YouTube, cette structure est entre-temps devenue un acteur
majeur de la fiction Internet francophone.
Le groupe Canal+ a quant à lui lancé en novembre 2013 la Canal Factory
– qui joue à la fois le rôle de producteur de contenus ou de simple régie
publicitaire –, mais a entre-temps fait le choix de racheter Studio Bagel, et
de dissoudre la Canal Factory dans ce dernier.
122 Nous disons notamment, car le groupe a en progressivement créé une myriade de
structures dédiés aux tutoriels – Minutefacile, lancée en 2012 –, à la beauté – Rose Carpet,
lancée en 2014, et Vloggist lancée en 2016 –, à la musique – Cover Garden, lancée en 2014 –,
à l’e-sport – NopainNogame, lancée 2015 –, ou encore à la danse – Dot move, lancée en 2016.
82
Arte a dès 2011 lancé sa plateforme Arte Creative, et défend à travers elle le
projet d’« offrir aux internautes le meilleur de la création numérique, et repérer,
accompagner et valoriser les talents émergents du monde entier »123.
France Télévision, a lancé l’année suivante, en octobre 2012, la plateforme
Studio 4.0. – devenue en février 2015 Studio 4 –. Cette plateforme a entretemps été complétée par IRL – lancé en novembre 2015 – et France TV
MCN.
Enfin TF1, a fait le choix de créer des partenariats ou de prendre des
participations dans des structures existantes – Finder Studio et Studio 71.
Les structures liées aux chaînes de télévision ou aux sociétés de production
occupent d’ailleurs une place de choix dans l’écosystème francophone,
puisqu’à l’exception de quelques gros youtubeurs indépendants, les principaux
créateurs sont soit adossés à leurs structures, soit à Mixicom, le leader français.
Si tous ces acteurs sont présents, tous n’ont cependant pas la même stratégie.
Pour Canal+ et Studio Bagel, la diffusion à la télévision reste un objectif
central. En effet, avant même son rachat, Studio Bagel fournissait déjà à la
chaîne une part significative de ses programmes courts. Suite à son rachat,
la structure a été intégrée à Canal+, mais tout en restant une structure à part
entière, dédiée notamment à la création web ou au brand content. Studio Bagel
s’est également fondu dans la chaîne pour devenir son département Création
digitale – qui lui-même dépend de la Direction de la création originale de
Canal+. Les cadres de Studio Bagel assument d’ailleurs des fonctions
équivalentes au sein du département Création digitale et de Studio Bagel.
123 http://download.pro.arte.tv/archives/presse/3544838.pdf (consulté le 20 octobre 2017).
83
Groupe
TF1
MCN ou société de production
– Finder Studio : structure créée par Makever, mais en partenariat avec
TF1 publicité (la chaîne semble également en être actionnaire)
– Studio 71 : participation de 6,1 % en janvier 2017 et lancement de Studio
71 France
– IRL : lancé en novembre 2015
France
– Studio 4.0 : lancé en octobre 2012 puis remplacé par Studio 4
Télévisions
– Studio 4 : lancé en février 2015
– France TV MCN
– Studio Bagel : lancé en novembre 2012, Canal+ en a acquis 60 % en
mars 2014 (100 % aujourd’hui)
Canal+
– Canalfactory : lancé en novembre 2013
– Maker Studios : participation de 5 % (en septembre 2013) revendue en
avril 2014
Arte
– Arte Creative : lancé en mars 2011, dédié à la création web et plus
largement à toutes les créations contemporaines
– Minutefacile : dédié aux tutoriels, lancé en 2012
– Golden Moustache : dédié à la l’humour, lancé en novembre 2012
– Rose Carpet : dédié à la beauté pour les 16-25ans, lancé en avril 2014
M6
– Cover Garden : dédié à la musique, lancé en novembre 2014
– NopainNogame : dédié à l’e-sport, lancé en juin 2015
– Vloggist : dédié à la beauté pour les 25-40ans, lancé en janvier 2016
– Dot move : dédié à la danse, lancé en janvier 2016
Le rôle de Studio Bagel au sein du groupe Canal peut sous certains aspects
être envisagé comme celui d’un département de recherche et développement :
le web permettant de faire émerger de potentiels futurs programmes –
essentiellement des programmes courts – pour l’antenne. Ce processus
a ainsi permis de faire émerger des programmes comme le format court
anglophone What the fuck France, le programme court La Conf de presse du
collectif Yes vous aime – ces derniers ont depuis développé un programme
de prime time pour Comédie+, une autre chaîne du groupe Canal –, ou
encore la série Le Département. À propos de ces derniers, Matthieu Marot,
84
Responsable du développement au sein de Studio Bagel et Canal+ explique
ainsi :
Matthieu Marot : On avait créé Le Département dans un premier temps sur
YouTube et Canal+ se rendant compte du potentiel une fois que la saison
été créé sur YouTube nous a commandé des épisodes pour Canal+
Intervieweur : Canal+ n’était pas dès le début…
Matthieu Marot : Bah si tu veux c’est ça qui a été un peu marrant, en tout
cas sur Le Département, c’est que nous au départ on savait qu’il y avait un
potentiel télé, que sur le papier, c’est-à-dire à l’état de script, on l’a présenté
à Arielle Saraco, qui est donc la directrice de la création originale à Canal.
Elle, sur le papier, était pas convaincue du truc. Elle nous a dit ouais je sais
pas… et nous on s’est donc servi de ce merveilleux outil qui est YouTube,
qui est… en tout cas nous à Canal+ on le considère comme ça. YouTube,
c’est notre laboratoire pour tester des formats qu’ensuite on va proposer à
la télévision. Et donc c’est comme ça que… Arielle s’est rendu compte une
fois qu’elle a vu ça sur YouTube, elle a dit ah oui en effet c’est cool et donc
on va le faire sur Canal. … Ce schéma s’est reproduit pas mal de fois.
Ce dernier décrit sa mission actuelle comme ceci : « détection de talent, détection
de projets où on sent qu’il y a un vrai potentiel antenne, qu’on va potentiellement
piloter et tester sur Internet, mais avec un vrai objectif derrière qui est d’arriver en
télé ». Il ajoute toutefois que la diffusion web des programmes, même en cas
de diffusion télé, reste selon lui essentielle.
La relation entre Golden Moustache et M6 fonctionne différemment. Si
la chaîne est la première des chaînes privées à s’être tant investie sur la
création Internet, sa grille ne lui permet pas de laisser une grande place à ces
programmes sur son antenne. Si Canal+ a en effet une grande culture du
programme court et de nombreuses émissions susceptibles de les accueillir,
M6 et ses autres chaînes ont bien moins de place réservée à ce type de
85
formats. Trois prime times ont certes été produits pour W9, mais le cœur
de l’activité de Golden Moustache n’est pas de créer des contenus pour
les chaînes du groupe. Golden Moustache, s’est ainsi progressivement
développé comme une société de production de télévision – entre autres
activités –, mais qui, à la différence des structures de Arte, Canal+ ou
France Télévision, produit et vend également des programmes pour d’autres
chaînes : Golden Moustache a ainsi produit Allons enfants !, un documentaire
sur la jeunesse diffusé sur France 4, et Golden Moustache fait son cinéma
diffusé sur Comédie+.
Pour M6 comme pour Canal+, la majeure partie des contenus produits avec
comme objectif une diffusion en télévision sont également diffusés sur
Internet – le plus souvent après une période d’exclusivité pour la chaîne et son
service de télévision de rattrapage. C’est notamment le cas des programmes
produits par Studio Bagel pour Canal+, qui sont systématiquement diffusés
sur les chaînes YouTube concernées – à l’exception du sketch show Le Tour
du Bagel dont seuls les principaux sketchs sont rediffusés sur Internet. C’est
également le cas des programmes produits par Golden Moustache pour les
trois prime times sur W9, dont les sketchs ont ensuite été progressivement
diffusés sur la chaîne YouTube de Golden Moustache.
Cette logique d’incubation de talents ou de recherche et développement
(R&D) peut être étendue aux sociétés de production audiovisuelle,
nombreuses à s’être lancées dans l’aventure : Endemol Shine, Capa Prod.,
Air Production, Black Dynamite, Banijay Group, Troisième œil, Joji prod,
Tout Sur l’Ecran productions, etc. EndemolShine Beyond124 par exemple,
semble défendre certains de ses talents comme le ferait un producteur
« traditionnel ». Dans le cas de la chaîne French Ball notamment, qu’ils ont
lancée en partenariat avec le collectif Frenchnerd, leur démarche est ainsi de
les accompagner dans la production et dans le développement de nouveaux
124 Il s’agit du département dédié à la création numérique d’Endemol Shine. Le département
préexistait à la fusion entre Endemol et Shine Group sous le nom d’Endemol Beyond.
86
formats, mais aussi de rechercher des financements, des coproductions ou
des diffuseurs. La websérie Rock macrabre, réalisée par François Descraques
– figure de proue du collectif Frenchnerd – a par exemple été vendue à
Studio 4 et coproduite par Endemol Beyond et IRL. En ce sens, Endemol
ne s’éloigne donc pas trop fortement de son cœur de métier125.
Pour les acteurs de l’audiovisuel public, ces plateformes et de façon plus large
la diffusion en ligne, offrent également une opportunité nouvelle d’assurer
leurs missions de service public. Pour France Télévision et Arte, il n’est en
effet pas question de produire des contenus « monétisables », mais plutôt
de produire des contenus innovants et d’accorder une place aux nouvelles
écritures et à la nouvelle création.
En ce sens, nous pouvons voir dans ces structures un moyen complémentaire
pour ces groupes de répondre à leur mission de service public audiovisuel – il
est d’ailleurs explicitement mentionné dans le cahier des charges de France
Télévision que la société « veille à exploiter les possibilités offertes par la technologie
numérique, en matière de format, de qualité d’image et de son, et de distribution
et développe une offre de services de communication au public en ligne », mais
également qu’elle « contribue au renouvellement des genres et à la diversité des
formats : promotion de nouvelles écritures et de nouveaux talents, thèmes adaptés en
permanence pour être en phase avec l’évolution de la société. »126 Les différentes
entités « Internet » de France Télévision appartiennent d’ailleurs à la Direction
des Nouvelles Écritures et du Transmédia.
125 Ce constat particulièrement valable pour la fiction peut devenir plus discutable pour
d’autres genres de formats vidéo (beauté, le lifestyle, le gaming, etc) ; une différence sans doute
due à la plus grande facilité qu’ont les contenus de fictions à s’insérer dans les grilles des
chaînes, ainsi qu’aux plus grandes possibilités de valorisation publicitaire et de partenariat de
ces autres contenus.
126 http://www.csa.fr/content/download/16051/304192/file/Cahier %20des %20
charges %20de %20la %20soci %C3 %A9t %C3 %A9 %20nationale %20de %20programme %20
France %20T %C3 %A9l %C3 %A9visions.pdf (Consulté le 20 octobre 20117).
87
Les contenus développés au sein de ces entités peuvent également être
diffusés sur les antennes du groupe. Chez France Télévision ce fut
notamment le cas sur France 4, puisque jusqu’à la récente réorientation
de la chaîne, France 4 avait dédié une case aux contenus de la plateforme
Studio 4.0 – il est d’ailleurs indiqué dans le cahier des charges de la chaîne que :
« France 4 renforce son engagement en faveur de l’innovation et de la création par
la mise à l’antenne de nouveaux formats. France 4 a également vocation à prendre
les risques nécessaires aux avancées éditoriales de la société ». C’est désormais la
chaîne France.info qui diffuse une partie de ces productions sous forme
de « capsules ». La diffusion sur l’une comme l’autre des chaînes implique
cependant de s’intégrer dans le flux et dans ses contraintes de grilles. Les
formats atypiques ont ainsi de fortes chances d’en être exclus. C’est d’ailleurs
le cas de la websérie Martin sexe faible ou du programme de vulgarisation des
questions écologiques Professeur feuillage. Ces deux programmes, produits
par IRL, sont parmi ceux rencontrant le plus de succès sur la plateforme
Studio 4 ou sur sa chaîne YouTube, mais sont trop longs pour être diffusés
à l’antenne parmi les capsules.
Détachées des contraintes de grilles imposées par le flux – dans lequel sur
une case horaire et sur une chaîne donnée, un programme se substituera
nécessairement à un autre –, ces plateformes libèrent donc les chaînes
d’un certain nombre de limites, sur la forme comme sur le contenu. Marie
Auburtin (2016) a d’ailleurs montré que ces mêmes entités se saisissaient
également des possibilités offertes par les plateformes de diffusion – au
travers cette fois-ci de plateformes propriétaires : CultureBox pour France
Télévision et Arte Concert – pour proposer une offre de captations de
spectacles vivants plus riche et plus complexe. Faisant de ces plateformes
« des laboratoires qui [leur] permettent […] d’expérimenter des formats et des
contenus variés » (2016, p. 351), mais également « de rappeler et de renforcer
leurs valeurs » (2016, p. 350) tout en respectant leurs obligations.
Les chaînes de télévision ou les sociétés de production ne sont pas les seules
à investir ce marché. Un grand nombre de structures y sont en effet déjà
88
engagées : des sociétés de production de film institutionnel, des groupes
Internet, des labels musicaux et bien entendu des pures players et des
indépendants – quelques youtubeurs ayant fait le choix de créer leur propre
structure. Parmi les plus importants, citons : EndemolShine (EndemolShine
Beyond), Disney (Maker Studios), Webedia (Mixicom et Melberries), Believe
Digital (Believe Digital Studios) ou encore NRJ Group (Share Fraiche).
2.2.2. Des missions diverses
Les MCN interviennent sur différents aspects. Ils ont notamment pour
objectif de soutenir les carrières des artistes qui y sont affiliés et de veiller
au respect de leurs intérêts – sur ce point leur périmètre d’intervention peut
parfois se confondre avec celui d’un agent –, de s’assurer du respect des
droits d’auteurs, de sécuriser et de développer les revenus publicitaires, ou
encore de produire et de développer de nouveaux contenus originaux sur le
web (Grünewald & Haupt, 2014).
Accompagner la production et la monétisation
Historiquement, l’une de leurs missions principales est de veiller au respect
de la propriété intellectuelle et le cas échéant de négocier directement avec
les ayants droit (Lobato, 2016, p. 4). Le premier MCN, Vevo, est ainsi créé en
avril 2009 par YouTube et Universal Music Group127 et trouve son origine
dans le conflit entre YouTube et les ayants droit. Il est censé répondre au
souhait des majors de voir leur catalogue mieux protégé et mieux monétisé.
Le projet est rejoint deux mois après son annonce par Sony Music128, puis
127 https://youtube.googleblog.com/2009/04/announcing-vevo-partnership-with.html.
128 https://www.sonymusic.com/sonymusic/vevo-and-sony-music-entertainment-joinforces-for-world-class-premium-online-music-video-service/.
89
par EMI la veille du lancement de la plateforme129. La quatrième major,
Warner Music, ne rejoindra finalement le site qu’en août 2016130.
Vevo est à la fois une plateforme autonome de diffusion de contenus
vidéo musicaux131, une chaîne musicale YouTube132, et gère en plus les
chaînes YouTube des artistes signés chez les majors impliquées133. Il a pour
vocation de devenir un canal de diffusion du catalogue des majors, mais
également d’augmenter la monétisation de leurs vidéos en attirant davantage
d’annonceurs et en négociant de meilleures rémunérations.
C’est d’ailleurs autour de ce dernier aspect que semble se développer la
notion de MCN : YouTube permet en effet à Vevo de négocier directement
avec les annonceurs la vente des espaces publicitaires dans et autour des
vidéos (McIntosh, 2016), faisant ainsi de Vevo une régie publicitaire.
La gestion des espaces publicitaires et de leur valorisation est ainsi devenue
l’un des cœurs de métier des MCN. Ils agrègent, affilient ou gèrent des
chaînes YouTube, et les accompagnent dans des domaines variés, allant de
la production à la monétisation, en contrepartie d’un pourcentage sur leurs
revenus publicitaires (Cunningham, Craig, & Silver, 2016, p. 2). Pour les
youtubeurs de leurs réseaux, ces structures agissent donc en tant que régie
publicitaire, en négociant directement avec les annonceurs la vente d’espace
publicitaire, des partenariats, des placements de produits, etc.
« To name a few instances: Beauty vloggers try to make a living out of YouTube’s
advertising shares and the ‘YouTuber’ seems to become a recognized profession.
129 http://www.universalmusic.com/vevo-announces-agreement-with-emi-music/.
130 http://www.wmg.com/news/vevo-and-warner-music-group-announce-partnership-21561.
131 https://hq.vevo.com/.
132 https://www.youtube.com/vevo.
133 Le nom des chaînes se voit alors complété du nom de Vevo (ex : LadyGagaVevo).
90
Commercial entrepreneurs have founded multichannel networks (MCN) »
(Grünewald & Haupt, 2014, p. 2).
Les MCN peuvent également leur assurer un accompagnement d’un point de
vue technique et artistique, en leur fournissant des moyens de production –
matériel, studio, équipes techniques, des conseils ou en encore d’éventuelles
formations. De manière plus globale, les MCN jouent également le rôle
de structures de production. Néanmoins, leur rôle et les moyens attribués
peuvent parfois significativement s’écarter des modèles en vigueur dans la
création audiovisuelle traditionnelle. Les chaînes produites par des MCN
disposent en effet souvent d’un budget global pour un nombre de vidéos
défini pour une saison. Tout écart de budget sur une vidéo se répercute
ainsi automatiquement sur celui des autres vidéos. Ce mode de financement
serait également l’une des raisons des teasers et des bêtisiers : ces derniers
permettraient à moindre coût de livrer deux vidéos supplémentaires et
ainsi d’augmenter le budget global par vidéo en y transférant les sommes
déjà provisionnées. De plus, afin d’optimiser les coûts, les tournages sont
souvent regroupés sur une même journée et un même lieu et il n’est pas
rare que trois ou quatre vidéos soient filmées en une seule journée. Ce
système permet de réduire un certain nombre de frais (une seule régie, un
seul jour de location pour le matériel), mais également de limiter les coûts
de personnel ou dans le cas fréquent de participations bénévoles de limiter
au maximum l’effort demandé.
La régie publicitaire et la production de contenus de fiction, que ce soit
pour Internet ou pour la télévision, ne sont cependant pas les seuls cœurs
de métier des MCN. Un autre pan de l’activité de Studio Bagel, Golden
Moustache, Mixicom ou EndemolShine Beyond concerne la production en
sous-traitance et surtout le brand content. Le modèle économique de ces
structures repose en effet en large partie sur le brand content – la création
de contenus publicitaires. Ainsi, parmi les plus importantes structures de ce
type, seules celles de France Télévision et d’Arte ne semblent pas y recourir.
Ce n’est d’ailleurs sans doute pas un hasard si Mixicom, un ancien éditeur
91
de presse gratuite, est aujourd’hui le principal MCN français134. Racheté par
le groupe Webedia en septembre 2015, il est initialement le seul indépendant
des grands MCN français.
Cette activité peut prendre différentes formes et se valorise de plusieurs
façons. La première et la plus visible pour le grand public, consiste à faire
une publicité avec un ou plusieurs talents maison. Cette publicité étant en
général écrite et produite par les équipes du MCN. Dans ce cas de figure, il
peut s’agir d’une publicité classique ou d’une vidéo que le client se chargera
ensuite de diffuser en télévision, en ligne ou sur ses réseaux sociaux. Mais
le partenariat peut également impliquer que le MCN le partage lui aussi
sur ses réseaux sociaux, voire que la vidéo soit diffusée directement sur
l’une de ses chaînes. Ce sont bien entendu des options supplémentaires,
qui ont un coût : la communauté se valorise et ce n’est pas la même chose
pour une marque visant un jeune public de faire une publicité avec Golden
Moustache, Studio Bagel ou Cyprien, sans garantie qu’elle rencontre son
public cible, que d’être diffusée directement par Golden Moustache, Studio
Bagel ou Cyprien auprès de leur communauté. « La marque Studio Bagel elle
se valorise. Si les clients veulent un truc Studio Bagel, si c’est brandé Studio Bagel,
ça a un prix » (Entretien avec Vanessa Brias).
Une autre forme, nettement moins visible pour le grand public, consiste
pour le MCN à écrire et à tourner la publicité. Dans ce cas, le client vient
d’une part chercher un type d’écriture particulier, mais également les moyens
et le style de production. C’est justement sur ce point que se concentre
la troisième forme : il arrive que les MCN ne prennent en charge que la
production exécutive. Dans ce cas, ce sont le style visuel et les coûts de
fabrication de ces équipes qui sont recherchés. Vanessa Brias, ancienne
directrice de production à Studio Bagel l’explique ainsi :
134 Le groupe représente les trois principaux youtubeurs français (Cyprien, Norman et
Squeezie) et 6 des 10 premières chaînes YouTube en France.
92
« Mais parce que si tu regardes ce qu’on faisait. Avec les montants, c’est
fou. En fait nous, notre pôle, enfin moi mon pôle prod exé, ça se valorise
de malade, c’est une production value de ouf. Parce qu’on a des putains
de réals… Ludoc, Théo, qui ont une vision de malade, on a des putains de
costumiers. Donc du coup, ils étaient là, “mais moi cette image je la veux”.
Quand tu vois les pubs dégueulasses à la télé, ils étaient là “mais comment ils
font ?” Nous on était là, une bande de 25 ans, 30 ans, comme ça, “nous on
sait faire, regardez, on triche, un hélico on le fait dans un camion”, enfin tu
vois… Donc ça, ça se valorise oui ! » (Entretien avec Vanessa Brias).
Ces différentes activités, bien plus lucratives que le seul partage de revenus
publicitaires proposé par les plateformes, semblent aujourd’hui faire partie
du cœur de métier de la plupart des MCN.
Des soutiens controversés
Les MCN font l’objet d’un certain nombre de critiques. YouTube avertit
d’ailleurs les créateurs de ce risque, en rappelant que « les réseaux multichaînes
et les autres fournisseurs de services tiers ne sont en aucun cas approuvés par
YouTube ou Google » et souligne – en gras sur la page – que « Rejoindre
un réseau multichaîne n’est pas une démarche à prendre à la légère pour un
créateur YouTube »135. Il semble en effet qu’un nombre conséquent de
structures soit apparu suite à l’impulsion donnée par la plateforme. Or, la
plateforme semblant adopter une logique assez proche de celle des magasins
d’applications, en procédant à une validation quasi systématique de tout
nouveau MCN136, n’évaluant éventuellement ces structures qu’a posteriori et
en réaction à des plaintes. Il découlerait de cette situation un certain nombre
d’abus commis par des structures malhonnêtes.
135 https://support.google.com/youtube/answer/2737059.
136 En pratique il s’agit d’un compte gérant plusieurs chaînes activable très simplement.
93
Plus largement, et au-delà des abus de ces structures, il est notamment
reproché aux MCN une tendance à signer un trop grand nombre de
chaînes137 sans nécessairement les accompagner (Lobato, 2016) ou plus
largement – à l’instar de la plupart des financeurs ou des diffuseurs de
productions audiovisuelles – une tendance à rationaliser avec excès l’activité
des youtubeurs (Grünewald & Haupt, 2014).
Sur Internet, les témoignages de youtubeurs déçus de leur MCN ne manquent
pas. Cela semble notamment être le cas de certains de ceux ayant signé chez
l’américain Machina, comme le rapporte un journaliste de Slate.fr138 citant
les propos de deux youtubeurs – Simon Gosselin et Antoine Daniel –
qui estiment que ce sont des « escrocs »139 et que leurs pratiques sont « un
scandale »140.
« Oui, je suis tombée dans le piège dans lequel tout le monde tombe, c’est
Wizdéo qui te dit, “oui, on va t’aider à booster ta chaîne et tes vues, mais
pour ça il faut que tu nous donnes ton argent” [rire] donc je touchais
quasiment rien donc j’ai fait yeah ! Et j’ai signé avec eux pour deux ans !
Woah l’enfer… » (Entretien avec Marjorie Le Noan).
Cependant, parmi les créateurs rencontrés la situation semblait bien moins
conflictuelle – à l’exception notable d’un collectif créé de toute pièce par
un nouveau MCN, et pour qui les écarts d’attentes et les exigences de la
structure – habituée aux modes de fonctionnement de la télévision – ont
137 Par signer des chaînes nous évoquons le fait de signer des contrats de partenariats avec
des créateurs dans l’objectif de les affilier à leur régie publicitaire et d’appliquer une retenue
sur chaque transaction publicitaire – que le MCN en soient ou non à l’origine. Les plus
puissants d’entre eux peuvent ainsi administrer plusieurs milliers de chaînes (Grünewald &
Haupt, 2014).
138 http://www.slate.fr/story/115203/mcn-groupes-youtubeurs.
139 https://twitter.com/ChubbyCoon/status/765959772902416385.
140 https://twitter.com/MrAntoineDaniel/status/765981984330055680.
94
mené à une situation relativement délicate. Ainsi, si certains confessent avoir
changé de MCN, car la relation ne fonctionnait pas et que la structure en
question ne leur apportait pas grand-chose, cela semble être dû moins à des
comportements abusifs qu’à des différences de projet ou à des questions
financières (au sujet du budget alloué à la réalisation de vidéo, de leur
rémunération).
Un second hiatus est d’ailleurs en lien avec la précarité de leur statut.
D’une part – et c’est là encore surtout vrai pour ceux appartenant à
des collectifs –, la relation de travail entre youtubeur et MCN peut être
relativement discontinue. Pour la majeure partie des créateurs rencontrés,
la relation avec le MCN n’est pas celle entre un créateur et sa régie – les
deux partageant alors les revenus publicitaires selon un pourcentage défini
contractuellement –, mais plutôt celle entre un producteur et des travailleurs
culturels – le youtubeur étant alors simplement employé ou non pour chacun
des projets de vidéo. Étant payé en droits d’auteur ou en cachet d’interprète,
un youtubeur dont les projets de vidéos ne seraient pas choisis pendant un
certain temps, ou qui ne serait pas lui-même casté comme acteur pour les
autres vidéos de la chaîne, verrait ses revenus diminuer drastiquement. Or,
bien souvent, rien ne le lie contractuellement à cet employeur et rien ne
garantit donc que la situation évoluera.
Même dans le cas où la chaîne est plus directement liée aux créateurs et où
ceux-ci sont et seront nécessairement partie prenante de tous projets, la
question de la précarité se pose. Il est en effet reproché au MCN, quand ils
endossent un rôle de production, de ne pas assez investir dans la création.
C’est notamment le cas de la chaîne Inernet, qui a un temps travaillé avec
d’Endemol Beyond pour finalement partir au Studio Bagel. Ils expliquent que
c’est Endemol qui les a poussés à développer de nouvelles choses et à tester de
nouveaux formats, mais que le problème de cette collaboration était financier.
Ils les ont rencontrés par leur agent – Daphné Thavaud, qui représentait alors
deux des talents de cette chaîne – qui a montré à Endemol leur travail :
95
« Leur directeur artistique a vu ça et leur a dit, c’est génial… c’est une grosse
niche, mais vous avez un univers génial, il faut qu’on essaie de faire un truc.
Nous on peut essayer de vous aider. Je pense qu’il faut que vous développiez
d’autres choses, il faut que vous sortiez du studio. C’est eux qui nous ont
poussés à faire ça, on l’avait déjà un peu en tête, mais… Ils nous ont un peu
poussés à le faire. Et donc du coup… Ils nous payaient pas, mais ils nous
donnaient les moyens ! Notamment ce teaser-là qui a nécessité quand même
pas mal de moyens. C’était des moyens matériels grâce à eux, on n’aurait pas
pu le faire sans eux. Et après… oui des moyens de régie et de logistique,
même si très rapidement ils se sont rendu compte que sans argent concret,
ils ne pouvaient pas nous aider plus que ça. Parce qu’ils disaient oui, on aura
de l’argent pour la régie, pour s’occuper de la logistique de prod tout ça, très
vite ils se sont rendu compte qu’on travaillait de manière professionnelle et
que c’était pas une cam et un mec […] et qu’en fait c’était plus compliqué
que ça. Donc très vite on s’est retrouvé un peu tout seul à gérer les choses
donc… bon c’était déjà quelque chose qu’on faisait depuis un moment donc
on s’en foutait à moitié… c’était juste un peu dur parce que bon, on n’avait
plus 20 ans… » (Entretien avec Matthias Girgbig).
Cette collaboration a cependant mené Inernet à se réinventer, et la plupart
de leurs formats actuels sont nés à ce moment-là :
« Donc c’est quand même grâce à eux, dans leur bureau et dans cette idée
qu’on avait que ces moyens à disposition qu’on a développé ces sketchs-là
[n’ayant pas de studio de tournage, Endemol leur a proposé d’exploiter un
étage inoccupé de bureaux dans leurs locaux]. Il y avait le truc du pressing,
que j’avais en tête depuis un moment, et qu’on a fait dans un pressing comme
ça à l’arrache. Trois heures de tournage ! Et cet autre sketch, qui s’appelle La
jungle, qui était aussi dans un bureau, donc chez Endemol aussi. Et ah oui
les TAC, les “Tout à coup”, qui était à la base une demande d’Endemol de se
dire, bah parmi les sketchs que vous faites, essayez de réfléchir à un format
qu’on puisse vendre à la télé. Un programme court, un peu un truc genre…
caméra fixe, un truc simple qu’on puisse en tourner plein dans une journée. Et
96
donc on s’est dit, il y a des bureaux, on a réfléchi un peu au début à… on avait
ce truc en tête depuis un moment d’un truc… c’était pas tout à coup, c’était
quand soudain… où on se disait, une situation basique et là d’un coup, un
polichinelle qui sort, et là d’un coup un autre truc… on a commencé à avoir
plein d’idées comme ça, et là est né “Tout à coup” et notamment “Tout à coup
au bureau” parce qu’on avait tous ces bureaux à disposition. Et de là est parti
cette envie de se dire bah voilà on a un peu cet univers… je fais un peu un
bond dans le temps là. On avait fait quand même pas mal de sketchs dans les
bureaux et on s’est dit, il pourrait y avoir une série qui se passe… enfin tous
les sketchs qu’on a faits dans les bureaux, potentiellement ça pourrait être la
même entreprise, une entreprise de dingue, mais la même ! Et donc on s’est
dit, plus tard donc, là on était plus chez Endemol, si on fait une web-série,
c’est une web-série dans laquelle… et puis entre-temps, le stagiaire [un sketch
tourné dans ces bureaux] a énormément marché et donc a pris ce filon-là. »
(Entretien avec Matthias Girgbig).
Faciliter les pratiques collaboratives
Les MCN jouent également un rôle actif dans les pratiques collaboratives
des youtubeurs. Afin d’augmenter le nombre d’abonnés et de vues – et donc
les revenus publicitaires – ils ont en effet tout intérêt à encourager et à
organiser les collaborations, dans l’espoir de faire profiter les youtubeurs
de la visibilité et de la reconnaissance de leurs pairs141. Ils incitent donc
activement leurs youtubeurs à s’inviter mutuellement dans leurs vidéos, à se
parodier, à se citer, etc. Pour Grünewald et Haupt :
« MCNs thus empower YouTubers in their social, cultural and economic value
creating activities through the rationalization of cultural and social networking
and through at the same time accumulate and foster YouTubers cultural and social
141 Cet aspect sera plus largement abordé dans la suite de cet ouvrage.
97
capital leading to more gains in attention and thus accumulation of economic
capital. » (2014, p. 15).
Ils sont également à l’origine de certains collectifs, castant des youtubeurs
ou des artistes pas encore actifs sur ces plateformes142. C’est notamment
le cas du collectif The Station 143 créé par Maker Studios en 2009144 et
qui rassemble à son lancement neuf des plus célèbres youtubeurs aux
États-Unis ou de Cover Garden créé par le groupe M6 en 2014145. Nous
retrouvons aussi ce cas à plusieurs reprises dans notre corpus – sans
même nous attarder sur le cas de Studio Bagel et de Golden Moustache,
qui sont en quelque sorte des collectifs nés de la volonté de MCN. C’est
notamment le cas du collectif Good Monique, né de la volonté de la plupart
des MCN de créer « une chaîne de filles », et finalement mise en place par
Finder Studios146.
« C’était par le biais de Daphné [Thavaud] qu’il y a eu le projet Finder Studio.
Elle m’a dit il y a des mecs, une prod… à la base c’était une prod télé, mais
maintenant ils veulent faire du web. Ils veulent monter un groupe de meufs,
est-ce que ça t’intéresse ? Va au rendez-vous, vois si ça t’intéresse… et j’y suis
allée. À l’époque tout le monde voulait faire une chaîne de meufs, c’était le
grand truc tu vois. » (Entretien avec Marjorie Le Noan).
Autre exemple, le lancement de chaînes anglophones, avec notamment Funny
Bones lancée en 2016 par Studio Bagel. Cette chaîne, montée à l’initiative de
Studio Bagel sous l’égide de David Azencot, n’a cependant pas rencontré de
142 Il peut par exemple s’agir de comédiens ou d’auteurs de télévision.
143 https://www.youtube.com/user/TheStation.
144 http://willvideoforfood.com/2009/09/07/top-youtube-stars-convene-the-station-amodern-brat-pack-and-youtube-youtopia/.
145 http://www.cbnews.fr/digital/une-nouvelle-chaine-youtube-pour-m6-a1016188.
146 https://www.meltybuzz.fr/good-monique-quand-on-s-est-rencontrees-ca-a-faitboom-exclu-a351295.html.
98
réel succès. Suite au buzz de la vidéo La bise de Paul Taylor – l’un des auteurs
et comédiens de Funny Bone –, elle s’est d’ailleurs finalement recentrée sur
Paul Taylor et est devenue What the fuck France.
Le lancement de chaînes thématiques est en lien direct avec les stratégies
publicitaires : il s’agit de créer un nouveau format et une nouvelle
communauté susceptibles d’être compatibles avec davantage de marques
et d’opérations. C’est ainsi, par exemple, que Studio Bagel a lancé la chaîne
dédiée au sport La biscotte, une dédiée au jeu vidéo, Studio Gaming, ou encore
une chaîne cinéma, Studio Movie :
« C’est la création d’une nouvelle chaîne, d’une nouvelle marque. D’un
nouveau territoire qu’on explore avec le Bagel, qui était donc le cinéma.
Avec une vraie logique au départ de faire des opérations spéciales avec
des distributeurs. De faire des vidéos un peu brand content. Et donc une
logique, une vraie logique de chaîne YouTube, c’est-à-dire une trentaine
de vidéos par saison, en format sketch, 3 à 5 minutes. » (Entretien avec
Matthieu Marot).
Pour faciliter les stratégies de valorisation, plusieurs créateurs nous ont confié
s’être vus imposer la présence de guests dans leur vidéo de lancement ou
plus généralement dans leur format. Contrairement à ce que nous aurions
pu penser, ces invitations à la collaboration ne se limitent pas aux créateurs
qui feraient partie de la même structure. D’une part, car de telles pratiques
semblent consubstantielles de l’activité des youtubeurs. Le plus souvent,
l’absence de relation contractuelle entre les youtubeurs et les MCN ne permet
d’ailleurs pas aux MCN d’exiger une quelconque exclusivité – de telles clauses
sont apparemment rares et coûteuses et les youtubeurs sont davantage payés
au coup par coup. D’autre part, même si plusieurs personnes nous confessent
que ces aventures en dehors des écuries n’ont pas forcément toujours été
appréciées – « forcement, c’est-à-dire, il ne faut pas non plus trop abuser sur le
truc » –, surtout au début – « si au début, si », de nombreux youtubeurs – et de
nombreux cadres de ces structures, eux-mêmes issus de cette communauté
99
– ont entamé cette logique de collaboration avant l’essor des MCN et
n’entendent pas arrêter :
« Nous on s’en fout complètement, parce qu’en fait on a existé avant
que eux arrivent. Donc c’est pas [eux] qui allaient changer le fait qu’on
se connaissait depuis plusieurs années, pour certains depuis 15 ans et
d’autres depuis 2, 3 ans. Donc en fait Internet on est toujours partis du
principe que ça nous appartient, c’est pas eux. C’est-à-dire que nous on
l’a créé, on a rendu le truc visible et eux ils sont venus, ils se sont dit “ah
putain ça marche, on va investir”. Oui d’accord, mais nous avant on était
producteur-diffuseur, on avait besoin de personne, donc vous vous êtes
venus, on a nos codes, on est potes, donc en fait si on veut jouer dans
les vidéos des uns et des autres on le fera. Ou alors payez des exclus
de malades mentales, mais il y en pas, donc je vois pas pourquoi on ne
jouerait pas dans les vidéos des uns et des autres. »
Pour les MCN, la collaboration serait d’ailleurs plutôt profitable. Tout
d’abord, car elle leur permet à eux aussi de faire appel à des talents
extérieurs à leurs écuries. Ainsi, de nombreux talents de Golden
Moustache sont par ailleurs auteurs pour Studio Bagel. Elles permettent
également à chacun de profiter de la visibilité des autres et donc de faire
grandir la communauté. Enfin, cette économie est encore jeune et peu
rassurante pour les investisseurs extérieurs, et les échecs ne sont sans doute
souhaitables pour personne. Un bon exemple de cet intérêt commun est
sans doute le cas du film Le Manoir, premier vrai film de youtubeurs, au
succès attendu par l’écosystème YouTube français. Les créateurs, comme
les MCN, souhaitaient en effet tous la réussite de ce projet et étaient
nombreux à le promouvoir147.
147 Le film en question n’a cependant pas rencontré le succès escompté, se limitant lors de son
exploitation en salle à 218 683 entrées (http://www.jpbox-office.com/fichfilm.php?id=17199).
100
2.3. Un vivier de talents et d’audience pour les industries
culturelles
L’ensemble des industries culturelles manifeste son intérêt pour les
youtubeurs et les passages des créateurs comme des contenus entre les
univers sont fréquents. Pour les acteurs historiques de ces industries, la
communauté des youtubeurs est devenue un moyen efficace de repérer et
de développer des talents ou d’accroître l’audience des programmes.
Le secteur de l’édition s’est notamment emparé assez tôt du phénomène.
Si le récent succès du livre de la youtubeuse Natoo, vendu à plus de
100 000 exemplaires148, a mis en lumière et sans doute accéléré cette
tendance, le phénomène est plus ancien149 et concerne aujourd’hui un
nombre significatif de youtubeurs célèbres : ainsi début 2017, parmi
les 10 premiers youtubeurs, 7 ont écrit – ou coécrit – au moins un livre.
Plusieurs youtubeurs rencontrés nous ont d’ailleurs confié en écrire un, et
un nous a expliqué que c’est son MCN qui lui a fait savoir que s’il souhaitait
écrire un livre, ils pouvaient le mettre en contact avec un éditeur.
L’univers des jeux vidéo tend quant à lui à se rapprocher des youtubeurs
afin de renforcer la promotion de jeux. Il s’agit surtout pour les acteurs de
cette industrie d’inciter les youtubeurs les plus célèbres à faire des vidéos
dédiées à leur production – des vidéos de session de jeu, des critiques, des
parodies, etc.
Enfin, comme nous avons déjà pu le voir dans la partie précédente, il existe
un lien fort et réciproque entre ces vidéastes et l’univers du spectacle vivant ;
il est en plus indéniable que les gros producteurs s’intéressent à ces nouveaux
148 https://www.actualitte.com/article/monde-edition/blogueurs-et-youtubeursprennent-la-plume/65552 (consulté le 7 juillet 2016).
149 Dès 2015 EnjoyPhoenix sortait son autobiographie et la première bande dessinée sur
Le Joueur du Grenier date de 2012.
101
talents. C’est par exemple le cas de Kader Aoun, l’un des principaux
producteurs de one man show français qui a repéré Norman et a travaillé
avec lui afin de développer son one man show. C’est également le cas, avec
une logique sans doute plus éphémère, des organisateurs d’évènement type
Zapping Amazing150.
Les liens avec l’industrie audiovisuelle sont tout particulièrement étroits et
les contenus circulent entre les univers.
D’une part puisque des productions initialement destinées à la télévision ou
au cinéma rencontrent un réel succès sur le net. Nous pourrions notamment
citer les courts-métrages diffusés en festival avant d’être mis en ligne,
nombreux sur les chaînes des créateurs rencontrés. Certaines séries diffusées
à la télévision proposent également et en complément des web-séries. C’est
notamment le cas de Fais pas ci, Fais pas ça – Quand les parents sont pas
là !, diffusé sur la plateforme Studio 4 entre les saisons 5 et 6. La série Hero
Corp a, elle, connu trois extensions web avec Les Survivants – diffusée entre
les saisons 2 et 3 –, Les Prémonitions de Kyle – diffusée en parallèle de
la saison 3 – et enfin La voie de Klaus qui assurait la transition entre les
saisons 3 et 4. Enfin, nous pouvons citer le cas des diffusions de programme
de télévision sur les plateformes d’hébergement de vidéo ou au sein des
plateformes de télévision de rattrapage des chaînes. Certains programmes y
rencontrent en effet une audience plus que conséquente. Plusieurs créateurs
rencontrés dont les programmes étaient diffusés à la fois en antenne et en
ligne semblent même estimer que leurs programmes sont essentiellement
regardés en ligne. Les créateurs de la série Bref (Navo et Kyan Khohandi) ont
d’ailleurs, dès le début de leur collaboration avec Canal+, insisté pour avoir
le droit de diffuser les rediffusions des épisodes sur leur page Facebook.
Pour leurs séries suivantes – Bloqués et Serge le Mytho –, la diffusion sur
YouTube des épisodes a même été « une condition sine qua none » du projet.
150 http://www.zappingamazing.com/.
102
À l’inverse, un certain nombre de contenus initialement créés pour Internet sont
ensuite diffusés à la télévision ou au cinéma. Les plateformes d’hébergement
de contenus sont en effet rapidement devenues « the Home Depots of the
television industry. » (Van Dijck, 2007, p. 6) une sorte d’espace de fourniture
de matériaux bruts que les chaînes pourraient réemployer et valoriser. Ce
phénomène constaté par Van Dijck dès 2007, semble 10 ans plus tard avoir
connu une accélération notable, et l’implication des structures de production
ou des collectifs de vidéastes n’est en définitive qu’un pas supplémentaire
dans leur imbrication avec les youtubeurs. L’industrie télévisuelle semble
ainsi avoir désormais fait de ces plateformes une pépinière dans laquelle elle
développerait de nouveaux talents et de nouveaux formats. Il s’agit pour elle de
laisser incuber un certain nombre de créateurs estimés prometteurs, de tester
des formats, de diffuser ou de racheter certaines vidéos à succès (Cailler, 2011)
ou encore de recruter leur créateur. Il suffit d’ailleurs pour s’en convaincre de
voir le grand nombre de youtubeurs devenus chroniqueurs dans des émissions
ou plus récemment la diffusion par TF1 à l’été 2017 de la série Presque adulte,
interprétée par trois des plus célèbres youtubeurs français – Norman, Cyprien
et Natoo – et coécrite par deux autres youtubeurs – Julien Josselin et Flober.
Un certain nombre de nombre de programmes sont également rachetés par
des chaînes de télévision : c’est notamment le cas de La Ferme Jérôme qui
fut déclinée dès 2012 sur MTV, ou plus récemment de Cocovoit repris par la
chaîne Comédie+ et de la série Le Département de Inernet diffusé sur Canal+
– mais la liste est ici loin d’être exhaustive.
Des films ou des séries produites pour le web ont également connu des
diffusions en cinéma. C’est par exemple le cas de la plupart des séries du
collectif Frenchnerd – Le visiteur du Futur ou La théorie des balls notamment
– dont les saisons ont été diffusées lors de soirées évènement, du film des
Suricate, Les dissociés, diffusé lors d’une tournée d’avant-première au travers
du pays, ou encore plus récemment de la série audio de Cyprien, L’épopée
temporelle, dont le dernier épisode a été présenté au Forum des images
lors d’une soirée évènementielle. Mais ce sont surtout les youtubeurs qui se
tournent vers le cinéma. Ainsi, dès 2012, le youtubeur Norman interprétait
103
le rôle principal du film Pas très normal activité de Maurice Barthélémy. En
mars 2017, huit des dix premiers youtubeurs français151 avaient joué dans des
films ou participé à des doublages. Le film Le Manoir est sans doute un signe
encore plus fort de cet intérêt. Le film sorti sur les écrans le 21 juin 2017
et produit par Gaumont est en effet fortement identifié comme un film de
youtubeurs. Il est ainsi écrit par le youtubeur Kemar et les rôles principaux
y sont interprétés principalement par des youtubeurs ou des acteurs en
lien avec cet écosystème152 : Kemar (près de 1,2 million d’abonnés sur sa
chaîne), Natoo (plus de 3 millions d’abonnés sur sa chaîne), Mister V (plus
de 3,7 millions d’abonnés sur sa chaîne), Ludovik (plus actif sur Facebook
il a près de 1,5 million de fans), Jérôme Niel (près de 1,2 million d’abonnés
sur sa chaîne) Vincent Tirel (membre du collectif Suricate qui a plus de
500 000 fans sur Facebook), Vanessa Guide, Lila Lacombe, Baptiste Lorber
(qui a plus de 800 000 abonnés sur sa chaîne Bapt et Gaël et près de 500 000
sur sa chaîne 10mn à perdre) et Delphine Baril.
Signe de l’intérêt du 7e art pour cet univers, le Centre National du Cinéma, a
lancé en juin 2016 le projet et la chaîne CNC talent, destinés à valoriser et à
soutenir la création culturelle sur ces plateformes153. Ce projet consiste d’une
part à financer via des appels à projets des productions de talents du web –
productions ensuite diffusées sur la chaîne CNC talent –, d’autre part à créer
des liens entre le monde du cinéma et la sphère des youtubeurs. Il s’agit dès
lors de profiter de la visibilité des youtubeurs pour mettre en avant le cinéma
ou des films récents, via des « entrevues » entre un youtubeur et des acteurs
ou des réalisateurs154, des « après-séances » – un ou des youtubeurs reviennent
sur un film et donnent leur avis155, des vidéos plus didactiques – « apprends151 Pour ce chiffre comme pour les suivants nous nous appuyons sur les données d’Influence
Panel http://www.influencepanel.com/ (consulté le 12 mars 2017).
152 http://www.madmoizelle.com/le-manoir-film-755749.
153 http://www.cnc.fr/web/fr/dernieres-actualites/-/liste/18/9629264 (consulté le 7 juillet 2016).
154 https://www.youtube.com/playlist?list=PLzJKFhCcO10jGoVULIwOPIXr3r20DPCCi.
155 https://www.youtube.com/playlist?list=PLzJKFhCcO10gxudmH6v1EkcCw0RjBlcqP.
104
moi » – au travers desquelles un youtubeur explique des aspects historiques,
techniques ou artistiques du cinéma156, ou encore de vidéos « coulisses » dans
lesquelles un youtubeur se promène dans les coulisses de grands évènements
dédiés au cinéma157 – le Festival de Cannes par exemple.
En octobre 2017, le CNC a lancé un fonds d’aide aux créateurs vidéo sur
Internet (voir encadré). Il s’appuie sur la récente modification de l’article 1609
sexdecies B du code général des impôts, qui étend désormais la taxe sur la
vente et la location de vidéogramme à la diffusion en ligne de l’ensemble des
opérateurs proposant des services en France, à titre onéreux ou gratuit, (CGI,
2017). Le fonds en question est, selon le CNC, « dédié aux projets d’expression
originale française en première diffusion gratuite sur Internet. »158
Il se compose de deux aides distinctes. La première est une aide à la création,
ouverte à tous créateurs de vidéos ayant plus de 10 000 abonnés ou ayant
obtenu au cours des 5 dernières années un prix dans un des 50 festivals
reconnus par le CNC. Plafonnée à 30 000 €, cette aide « vise à permettre aux
créateurs vidéo un saut créatif qualitatif de leurs contenus, en leur donnant les
moyens de leurs ambitions » et concerne tous « projets d’œuvres d’expression
originale française […] avec un travail de scénarisation. »159
La seconde est quant à elle une aide à la structuration et s’adresse plus
spécifiquement à des personnes morales – association ou entreprise. Cette
aide d’un montant maximal de 50 000 € est destinée à la création ou au
développement de chaîne « diffusant des vidéos d’expression originale française
d’intérêt artistique et culturel de tous genres (fiction, documentaire, docu-fiction,
vlog, tutoriels, podcast…), avec une valorisation du travail d’écriture et une intensité
156 https://www.youtube.com/playlist?list=PLzJKFhCcO10gDWHYGeqN7gkuwcqox2mxN.
157 https://www.youtube.com/playlist?list=PLzJKFhCcO10jR6F98RJf7ge7S42YbBeAK.
158 http://www.cnc.fr/web/fr/cnc-talent.
159 http://www.cnc.fr/web/fr/aide-a-la-creation
105
du besoin en moyens techniques. »160 Ce fonds manifeste la volonté du CNC de
prendre en compte la création numérique et traduit une volonté de « faire du
YouTube français le plus beau YouTube du monde »161.
Le rôle du CNC dans l’accompagnement
des nouvelles formes de création
« En quelques années, le numérique a changé en profondeur nos vies et révolutionné
notre rapport aux œuvres. De nouvelles plateformes sont apparues, comme YouTube,
qui est devenu un espace de création et de production à part entière avec ses codes
esthétiques, ses règles sociales, ses conduites économiques et ses créateurs. Mais il fallait
adapter notre modèle de financement de la création, inventé il y a plus de 70 ans, à
l’univers numérique. A chaque révolution technologique, la force du CNC a toujours été
de se réinventer et d’intégrer les nouveaux diffuseurs – télévisions, vidéo, fournisseurs
d’accès à Internet – pour qu’ils ne détruisent pas notre modèle, mais au contraire, le
renforcent et contribuent au développement de la création.
L’enjeu est immense : bâtir le CNC du XXIe siècle qui prenne la mesure de la révolution
numérique, dans toutes ses dimensions. Nous nous sommes battus en France et auprès de
la Commission européenne pour que les nouveaux acteurs, les plateformes numériques,
soient intégrés dans l’exception culturelle et contribuent, comme tous les diffuseurs,
au financement de la création. Ce combat pour la taxe dite « YouTube », je l’ai mené au
nom de la création, car c’est sur ces plateformes que fleurissent aujourd’hui les nouvelles
écritures et les talents de demain.
Une nouvelle génération a inventé un langage qui lui est propre sur Internet et qui génère
des centaines de millions de vues. Il fallait la reconnaître, la soutenir, l’accompagner.
En octobre 2017, nous avons lancé le premier fonds totalement dédié à la jeune
création numérique pour soutenir tous les vidéastes du web, youtubers, vidéo créateurs,
encourager la qualité de leurs projets et accompagner leur professionnalisation. Car qui
sait si ce n’est pas là, sur Internet, que naîtront les Truffaut, les Godard, ou les Fellini
de demain ? Le CNC est là pleinement dans son rôle historique : accompagner les avantgardes artistiques, l’émergence libre de nouvelles écritures et de nouveaux talents ».
Propos recueillis auprès de Frédérique Bredin, Présidente du CNC, mars 2018
160 http://www.cnc.fr/web/fr/aide-aux-chaines-numeriques
161 Citation de Julien Neutres, le Directeur de la création, des territoires et des publics du
CNC, durant la conférence de presse de présentation du fonds (le 3 octobre 2017).
106
-3Communautés et réseaux :
un monde de l’art à l’ère numérique
Ayant assisté à certains meetups de youtubeurs, Lange explique que ce mode
de fonctionnement, tel qu’elle a pu l’observer et tel que les participants
lui ont décrit, serait en réalité un monde de l’art. Un système dans lequel
des groupes ou des réseaux de personnes échangent et collaborent pour
produire de l’art, le promouvoir – en mettant en avant certains contenus de
leurs pairs – et le diffuser. Ce fonctionnement n’est évidemment pas propre
à YouTube :
« In this sense, the art world, or ‘media world’ of advanced amateur or ‘proteur’
video maker makers may use YouTube to engage in a different genre of
participation than would be found in other artistic genres and mediated social
networks. » (Lange, 2008, p. 99).
Conceptualisée par Becker au cours des années 70 avant d’être consacrée
dans son ouvrage Art Worlds162 en 1984, la notion de monde de l’art analyse
la production artistique comme une activité fondamentalement collective,
s’organisant autour d’un réseau structuré d’acteurs interagissants et
coopérants dans un objectif commun –conscient ou non – de création. Toute
activité artistique aurait ainsi une dimension collective et impliquerait pour
sa création, sa diffusion, et même sa réception, la coopération d’un grand
nombre d’acteurs. Pour l’auteur qui, comme le souligne Benghozi, « donne une
définition volontairement imprécise de ces mondes de l’art » (1990, p. 133), la notion
même de création artistique est ouverte. L’auteur suggère ainsi de s’intéresser,
non pas à l’art pour ensuite définir ceux qui collabore à sa production, mais
162 Ouvrage traduit en français en 2010 sous le titre Les Mondes de l’art.
107
plutôt de s’intéresser à des groupes « who cooperate to produce things that they, at
least, call art » (Becker, 1976, p. 704).
Il y aurait donc un monde de l’art partout où des personnes collaborent
à la création d’un objet qu’ils considèrent comme artistique. En ce sens,
l’écosystème de la création vidéo en ligne constitue sans conteste un monde
de l’art.
Une multitude de travaux aborde la question des mondes de l’art. Nous en
mentionnons trois, qui, par certains de leurs aspects, éclairent notre objet
d’étude : l’art contemporain en Tunisie, les débuts de la radio et la télévision
amateur aux États-Unis, et le monde du rap français.
Dans leurs travaux sur la scène de l’art contemporain en Tunisie, Wafa
Gabsi et Ilham Boumankhar, mettent ainsi en lumière les pratiques de
collaboration des artistes. Les auteurs mettent en lumière la façon dont ces
manières de faire permettent aux artistes de gagner en visibilité ou d’élargir
leur réseau. Mais ces pratiques de collaboration offrent également aux
artistes des possibilités « de confronter [leur] travail à la diversité des regards, de
s’exposer à la critique et à la médiation » (2011, p. 5).
Jose Van Dijk, s’appuyant sur les travaux de Susan Douglas (2004) et de
Brian Winston (1998), fait lui un parallèle entre l’évolution de YouTube et
les débuts de la radio amateur aux États-Unis. Il rappelle que, bien plus
que sur de simples groupes de bidouilleurs équipés et prédisposés, c’est sur
une vraie communauté d’usagers, – une communauté ayant développé un
langage, des rituels, des règles qui lui étaient propres – que s’est appuyé
cet essor et cette prise en compte des pratiques amateurs. Selon l’auteur,
ces pratiques de collaboration et la constitution de réseaux de participants,
permettraient de passer de la disponibilité d’une technologie de production
et de diffusion accessible, à un changement institutionnel et, dans le cas de
YouTube à la mise en place d’un système audiovisuel bidirectionnel (Van
Dijck, 2007).
108
Enfin, c’est au travers du rap français et de la pratique du featuring163 que
Karim Hammou aborde les pratiques collaboratives. Cette pratique serait,
plus qu’une trace d’interconnaissance – toutes les rencontres ne menant
pas à une collaboration –, une marque de reconnaissance, le « signe d’un
jugement de valeur entre artistes » (2010, p. 6). Il montre ainsi que les raisons
économiques ne seraient pas au cœur de cette pratique – elles seraient
même euphémisées –, quand, à l’inverse, « le respect et l’honneur accordés
au partenaire » seraient mis en avant (2010, p. 6). Cette collaboration
correspondrait dès lors à un échange de biens symboliques et son
économie relèverait majoritairement de celle du don. Il s’agirait d’une
relation doublement orientée, dans laquelle l’artiste hôte marquerait une
reconnaissance artistique vis-à-vis de l’artiste invité, quand l’artiste invité
accorderait à son hôte une reconnaissance de statut, une « authentification
professionnelle » (2010, p. 8). Ces pratiques permettraient ainsi de mesurer
« la grandeur artistique en un temps donné » : celle-ci pouvant être envisagée
comme l’association « des invitations que lui ont fait d’autres artistes et qu’il a
acceptées (reconnaissance artistique directe), et l’ensemble des invitations qui ont
été faites à ces artistes qui l’ont reconnu artistiquement (reconnaissance artistique
indirecte). » (2010, p. 8).
Ces différents résultats nous semblent pouvoir être transposés à la
création sur YouTube et permettent de mettre en lumière les pratiques de
collaboration dans cet écosystème. En effet, si sur YouTube les parcours des
créateurs, leurs motivations ou encore leurs voies d’accès à la création de
vidéos en ligne, sont variés et nombreux, l’importance de la communauté et
du réseau dans les carrières, et leur caractère structurant, sont à l’inverse des
traits uniformément partagés.
163 Cette pratique particulièrement représentée dans le mouvement Hip Hop (et qui s’est
depuis étendue à de nombreux autres genres musicaux) est décrite par Hammou comme
« l’invitation faite par un artiste à un autre artiste de participer à l’une de ses chansons. »
(2010, p. 2).
109
3.1. L’importance des rencontres et de la sociabilité
Il est frappant de constater l’importante sociabilité des créateurs rencontrés.
Ils ont d’importants cercles relationnels et une tendance à développer
facilement des contacts. Leur activité de créateur, qu’elle soit en ligne ou hors
ligne, repose d’ailleurs de manière générale sur des rencontres nombreuses,
des amitiés tissées et des relations soutenues. Pour Lucien Maine, qui a
rejoint Golden Moustache sur l’invitation de son ami Navo, les amitiés et les
affinités jouent ainsi un rôle essentiel :
Lucien Maine : Chloé commence à bosser un peu en prod avec les gens
de Madmoizelle, parce qu’ils avaient repérés, parce que Madmoizelle a des
défauts, mais Madmoizelle est très fort pour repérer les gens de talents. Et ils
avaient repéré Marion et Natoo, qui à la base devaient faire des vidéos toutes
les deux pour Madmoizelle. Natoo elle était au tout début de sa chaîne,
Marion aussi… je crois qu’elle était encore flic à l’époque. Et elles galéraient
un peu toutes les deux, elles avaient pas trop d’idées, elles arrivaient pas à
trouver leur ton, c’était un peu galère. Donc ça traîne, ça traîne, ça traîne.
Mais au final, Marion a l’idée de faire Mad Giver. Elle le propose, elle fait
une première vidéo, enfin elle écrit une première vidéo. Et elle a besoin
d’un mec (rire) bien gaulé et qu’à pas peur d’être en slop. Et Chloé, qui
est ma meilleure pote, avec qui on part en vacances et tout… Enfin, elle
sait comment je suis foutu, et elle sait que je m’en branle de montrer mon
cul. Elle m’appelle en me disant “ah on aurait besoin de quelqu’un, toi ça
pourrait te faire marrer ? ” “bah oui carrément !”, “bah vas-y go !” Et donc
voilà ça s’est fait vraiment… “bon bah on tourne après-demain !”
Intervieweur : Et donc ça, c’est après Golden Moustache ?
Lucien Maine : Non, c’était un peu avant. Un tout petit peu avant je crois.
Mais genre 6 mois avant ! Tout s’est [il fait un bruit d’explosion]… Tout s’est
précipité un peu vite, et voilà… et on s’entend trop bien avec Marion, on
rigole bien, et c’est pour ça qu’elle me fait revenir dans d’autres épisodes.
110
À la base je devais être juste le plan cul d’un soir dont elle a découpé le slop,
et au fur et à mesure je reviens… voilà et on avait même à un moment écrit
un Mad Giver de mec, pour renverser la tendance, je sais plus pour la SaintValentin, je crois, et on l’a pas tourné au final parce qu’on avait autre chose
à faire. Voilà, mais ça, c’était en parallèle de Golden. C’est un petit monde
hein, un tout petit monde !
Intervieweur : Et donc si je reprends le fil : Golden, Mad Giver… Golden
tu deviens titulaire, comment ça se passe ?
Lucien Maine : Oui oui, en fait, bah c’était… ça se jouait beaucoup à la
motivation en fait. Les deux premières saisons, ça se jouait beaucoup à la
motivation, c’est si t’étais là, si t’avais vraiment envie de faire des trucs. Et
puis moi, j’ai pas envie de… En fait, j’avais vraiment vraiment envie de me
faire ma place parce qu’enfin j’étais hyper heureux et épanoui de ce que je
faisais. Parce que moi j’ai grandi en regardant les Nuls et les Inconnus et les
Monthy Python, et les Robins des bois… enfin voilà, je rêvais de faire ça,
depuis longtemps ! Donc là j’avais vraiment une occasion, bah de faire des
sketchs, de faire des trucs marrants. Et puis en plus de traîner avec des gens
que je respectais énormément et que j’admirais aussi… Enfin, tu vois…
Vincent [Tirel], Adrien Ménielle, Flober, enfin tous ces gens-là… tu te dis
woaw trop cool, je suis avec eux ! Et de rencontrer des nouveaux gens, Akim
[Omiri] je l’avais croisé deux trois fois sur scène en stand-up, mais je le
connais pas vraiment et on a vachement sympathisé, enfin… Et au final…
mais Golden c’est pour ça… ça a très bien marché pour ça aussi, on s’entend
tous vraiment très très bien, et on a tous une très très belle dynamique.
En fait, on a des humours très très proches et c’est pour ça que… tout est
cohé… relativement cohérent ! Et voilà donc j’étais à fond.
Nous pourrions aisément imaginer que les répliques de type « lui c’est un
pote », entendues lors des entretiens à propos des autres youtubeurs, sont
des formules d’usages voire des exagérations, cependant ces relations se
révèlent en réalité bien réelles. Nous avons en effet pu nous en rendre
111
compte au fur et à mesure de l’avancée de notre terrain, quand des créateurs
nous expliquaient avoir entendu parler de nous par d’autres personnes
rencontrées – sans que nous ayons dit au (x) premier (s) que nous allions
rencontrer le second – et avait donc de fait rencontré et discuté avec au
moins l’une de ces personnes au cours des derniers jours.
« Je sais plus avec qui j’ai parlé qui m’avait dit qu’il t’avait vu et tout, donc
c’est aussi pour ça que j’ai accepté. » (Entretien avec Nicolas Berno).
Au-delà même de la communauté YouTube (cf. infra), leur parcours
semble marqué par un grand nombre de rencontres, mais surtout par une
forte capacité à entretenir ces relations. Il est ainsi frappant de constater
la récurrence avec laquelle les histoires d’amitiés reviennent. Plus frappant
encore, l’importance que ces relations jouent dans leurs parcours.
3.1.1. Des rencontres fondatrices
Les amitiés de jeunesse, celles en ligne ou dans divers milieux culturels et
professionnels sont souvent fondatrices dans les carrières des youtubers.
Les amitiés d’enfance ou d’étudiants
L’importance des amitiés d’enfance dans les parcours est remarquable. C’est
notamment le cas de Slimane-Baptiste Berhoun, qui a commencé à faire
des vidéos, enfant, avec son meilleur ami Mathieu Poggi, et qui a finalement
développé sa websérie pour continuer à tourner avec lui.
« Ma motivation première en fait c’était que mon meilleur pote, avec qui j’ai
fait les 400 coups, il tourne aussi dans le visiteur du futur, sauf qu’on a une
seule séquence en commun, et dans cette séquence où moi je suis un robot
et je suis éteint et lui… donc en fait on peut même pas rigoler ensemble. […]
112
Et du coup je me dis c’est trop con, je suis en colloc, je découvre la colloc,
bah viens j’écris une colloc et on est en colloc tous les deux et j’écris autour
de ça. Donc l’idée, c’était de tourner avec lui puisque c’était avec lui déjà que
je faisais mes premiers sketchs quand j’étais au collège, tu vois on rentrait du
collège, on posait le caméscope sur le buffet et on faisait les cons devant la
caméra. Et j’aimais bien ce côté, “dix ans plus tard les mecs ont progressé,
mais ils font toujours les cons, mais avec de meilleurs moyens.” » (Entretien
avec Slimane-Baptiste Berhoun).
Si Slimane-Baptiste Berhoun a fait le choix d’une carrière artistique en
faisant des études de cinéma, Mathieu Poggi, professeur de judo164, a suivi
un cursus STAPS, et s’est intégré dans l’écosystème de la création vidéo
en ligne à force de tourner dans les projets de son ami, et plus largement
dans les projets du collectif Frenchnerd. Il a ensuite profité de ces premières
opportunités pour se professionnaliser et tourner en dehors des projets du
collectif (il a notamment joué dans le film, Mais qui a retué Pamela Rose de
Kad Merad et Olivier Baroux).
Également significative, l’amitié entre Florent Dorin et François Descraques
qui se sont connus en primaire et ont commencé à faire des vidéos
ensemble165, avant que le premier n’embrasse une formation de comédien
au Cours Florent et le second un BTS audiovisuel. David Marsais et Grégoire
Ludig du Palmashow, se sont eux connus au collège et ont commencé à
écrire des sketchs avant d’envisager ensemble une carrière artistique. Pour
Navo, c’est son amitié avec Kheiron, rencontré à 6 ans, « qui est un pote
d’enfance, nos parents bossent ensemble », qui l’a indirectement amené à se
tourner vers la création.
164 http://www.levisiteurdufutur.com/personnages-5-matteo-mathieu-poggi.html
165 http://blog.dailymotion.com/2011/02/18/focus-motionmaker-francois-descraques/.
113
Bruno Muschio dit Navo : Quand j’ai 25 ans, en 2008, Kheiron se lance
dans le stand-up. Et comme on est potes d’enfance, et toutes les conneries
qu’on a écrites ensemble, enfin tout ce qu’on a écrit c’était ensemble. Au
moment où il se lance dans le stand-up, il me propose d’être son coauteur.
Intervieweur : Mais vous écriviez déjà des trucs avant ?
Bruno Muschio dit Navo : Oui, mais comme juste des gens passionnés, on
écrivait des trucs pour aucune raison ! Ce qui était à un moment plutôt cool
parce que c’est comme ça que tu te formes, on se dit vient on écrit un dessin
animé, alors que c’est impossible de faire un dessin animé. Mais tu dis vas-y,
on s’en fout on l’écrit, viens on fait comme un Simpson […] On écrivait du
théâtre, on a fait de l’impro ensemble et du théâtre ensemble, où d’ailleurs on
a rencontré Yacine Belhousse. […] Et puis à un moment lui il veut faire du
stand-up, il m’en parle, je lui file des coups de main. Et puis à force de filer
des coups de main, il me fait bah viens avec moi. Et donc c’était l’époque,
c’était la saison 2 ou 3 du Jamel Comedy Club. Et en gros le principe, c’est
que tu vas au Comedy Club, donc le théâtre de Jamel, et pendant un mois
ou deux, quasiment tous les soirs, tu joues pour répéter ce que tu vas faire
dans l’émission de télé. Et donc moi je l’accompagne tous les soirs, quand je
sors du taf je viens avec lui et il joue. On voit avec le directeur artistique ce
qui va, ce qui va pas, on réécrit des trucs. Et moi là-bas je rencontre tous les
autres, du Jamel Comedy Club. Et moi je suis un gars dans l’ombre, et donc
du coup je suis détendu, j’ai pas de stress de faire une émission. Et donc du
coup je propose, enfin je discute avec les gens, ils me disent “ah j’y arrive
pas, ça marche pas trop”, “ah tu devrais faire ça”, et c’est à ce moment-là
que je me dis ah, mais en fait c’est super comme taf, c’est vraiment ce taf
que je veux faire !
L’importance des liens familiaux et notamment des fratries mérite également
d’être soulignée. Les deux exemples les plus emblématiques sont les frères
Descraques ou les frères Ménielle, très présents sur YouTube et dont les
parcours semblent fortement imbriqués. Dans le cas des premiers, c’est
114
François Descraques, plus âgé de 6 ans, qui a commencé à faire des vidéos
et qui a entraîné son frère Raphaël. Il explique ainsi dans une interview
qu’il a commencé à faire jouer son frère, car il n’avait pas d’autres acteurs à
disposition.
« Moi j’étais en CM2, parce que c’est le premier truc que j’ai fait quand j’ai
eu ma caméra, j’ai fait des courts-métrages avec des legos, puis après je me
suis dit autant prendre des comédiens, mais j’en avais pas. Alors il y avait
Raphaël, qui devait avoir 5 ans, et je lui dis bah tiens prends ce chapeau,
saute par la fenêtre (rire). Je lui faisais faire n’importe quoi, et il le faisait ! »166
Par la suite, son frère interprète avec Florent Dorin l’un des deux rôles
principaux de sa série Le visiteur du futur, avant de se former à la réalisation,
et de rejoindre Golden Moustache – dont il écrit et réalise le sketch de
lancement – et de fonder avec Flober, Julien Josselin dit Julfou et Vincent
Tirel le collectif Suricate.
De nombreuses relations étudiantes semblent également avoir joué un rôle
clé dans ces carrières. C’est évidemment le cas d’amitiés nées dans le cadre
de formations en relation avec ces métiers comme celles nées dans le cadre
du Cours Florent ou du Cours Simon. Paul Lapierre y a ainsi rencontré
Florent Dorin avec qui il a joué, mais surtout Juliette Tresanini, devenue
sa compagne, et grâce à laquelle il est rentré dans l’univers de la vidéo en
ligne. C’est également le cas de Éléonore Coste qui y a rencontré Florent
Dorin, qui l’a ensuite introduit dans l’équipe du Visiteur du futur. Lucien
Maine y a aussi rencontré directement et indirectement un grand nombre de
comédiens et d’auteurs avec qui il a ensuite collaboré.
Les exemples dans les formations aux métiers de l’audiovisuel sont également
nombreux. Nous avons déjà évoqué le cas de Maud Lazzerini se liant d’amitié
avec David Tuil durant ses études à l’ESRA et qui, par la suite, a travaillé sur
166 http://www.levisiteurdufutur.com/bonus-15-comment-on-s-est-rencontre.html.
115
des vidéos de youtubeurs grâce à lui. Slimane-Baptiste Berhoun et François
Descraques se sont également rencontrés et sont devenus amis au cours
de leur BTS audiovisuel. La relation de travail qui naît entre eux, dès leurs
premiers courts-métrages étudiants, est à double sens : « en fait, on se file des
coups de main, quand il réalise, je cadre, quand je réalise, il cadre ; on se fait lire
nos scripts, on se fait des retours, moi je retouche ses dialogues, lui il retouche ma
structure, voilà on se complète un peu comme ça » (Entretien avec Slimane-Baptiste
Berhoun).
L’EICAR – École internationale de création audiovisuelle et de réalisation –
a également permis à un certain nombre d’amitiés et de collectifs de naître.
C’est notamment le cas pour le collectif Les Parasites – formé à l’origine
d’anciens étudiants de l’EICAR puis rejoint par des comédiens rencontrés
lors de tournages167 – ou pour Et Bim – Ambroise Carminati et Andréa
Vistoli, les deux fondateurs, se sont rencontrés à l’EICAR. La promotion
dont sont issus ces deux collectifs a d’ailleurs hébergé un certain nombre
d’autres créateurs officiant aujourd’hui sur YouTube. C’est notamment le
cas de Nadja Anane qui est entre autres réalisatrice et chef opératrice pour
Golden Moustache, Studio Bagel ainsi que pour de très nombreuses autres
chaînes et projets YouTube. Il est intéressant de constater que non seulement
ces amitiés ont fait naître des collectifs et que ces derniers collaborent entre
eux – tous travaillent d’ailleurs régulièrement ensemble et une partie des
membres des Parasites et de Et bim se sont d’ailleurs rejoints pour créer la
série Cocovoit –, mais que c’est également ces échanges qui semblent avoir
fait naître leur intérêt pour les plateformes d’hébergement de vidéos.
Ambroise Carminati : On a eu une bonne promo à l’EICAR
Intervieweur : Mais vous parliez de ça, de YouTube entre vous ?
167 http://qgdesartistes.fr/les-parasites/
116
Ambroise Carminati : Non à l’EICAR on voulait faire du cinéma. On
va, on en fera un jour, c’est sûr. Non non, on parlait pas trop de chaîne
YouTube. Mais c’est avec Guillaume168 ça, c’est au contact de Guillaume,
que j’ai été sensibilisé à ça. Il dit voilà la communauté, montrer les choses…
Et lui il est très fort pour faire du social engineering, nous on n’est pas du
tout fort sur Et bim, on fait ça vraiment à l’arrache, eux ils ont, c’est un
modèle de développement de communauté, c’est très fort !
Les amitiés étudiantes ne comptent pas uniquement dans des cursus créatifs.
Dans le cas d’Allison Chassagne, c’est au cours de sa licence d’Économie
et gestion à Dauphine et de son Master Études cinématographiques et
audiovisuelles – cohabilité par l’Université Sorbonne Nouvelle – Paris 3,
Paris Dauphine, l’ENS et l’EHESS – que sont nées certaines de ces amitiés
fondatrices.
Dans le premier cas, il s’agit de relations nées dans le cas de sa participation
à la chaîne de télévision étudiante Channel 9.
« Quand je suis allée là-bas [à Dauphine], j’ai tout de suite été happée par le
monde étudiant, les assos. […] Et surtout, je me suis retrouvée à remplacer
mes cours de théâtre par une assos qui s’appelle Channel 9. Je sais pas si tu
en as entendu parler parmi les gens que tu as vus. C’est une assos en fait, où
notre délire c’était de faire un peu comme les nuls tu vois, genre on est potes
et on fait des sketchs. Et on se met aucune limite. Toute notre année était
vraiment régie par ça, et donc du coup on était la télé étudiante de la fac. Et
donc c’est là où j’ai appris à filmer, à écrire des sketchs, à faire du montage.
Donc c’était hyper cool, je me suis vraiment mise à fond, et j’étais même au
bureau » (Entretien avec Allison Chassagne).
Allison Chassagne y a connu les membres de la chaîne Lolywood – « c’est
mes potes avec qui j’ai fait des conneries à la fac ! » – avec qui elle tourne
168 Guillaume Desjardin, l’un des fondateurs du collectif Les Parasites.
117
ponctuellement et qui lui proposent de faire des collaborations pour
accroître la visibilité de sa nouvelle chaîne. C’est également le succès de
Lolywood qui lui permet d’envisager plus sérieusement une carrière : « oui ils
créent un truc, donc je me dis ah putain c’est possible… c’est possible en fait, tu vois
d’en vivre et tout… » (Entretien avec Allison Chassagne) La rencontre, dans
le cadre de leur master, avec Sarah Rashidian, l’une des fondatrices de la
chaîne Kidults a également joué un rôle essentiel ; Allison Chassagne a ainsi
été invitée à collaborer aux Kidults d’abord ponctuellement puis en tant que
membre à part entière du collectif.
Une intense activité en ligne
L’activité en ligne est naturellement propice aux rencontres sur YouTube ou
d’autres plateformes. Or si notre entrée dans le sujet se fait par YouTube,
les artistes ne se limitent pas à ce seul médium. Parmi les plus célèbres
youtubeurs français, un grand nombre a par exemple débuté en hébergeant
ses contenus chez la plateforme concurrente Dailymotion. YouTube permet
également depuis 2007 d’intégrer sur un site tiers des vidéos hébergées sur
la plateforme – il est même possible de les monétiser169. Pour Beuscart et
Mellet (2015), les comptes sur ces plateformes – YouTube et MySpace avant
lui – ne seraient en définitive que le centre de l’activité en ligne de l’usager
(Beuscart & Mellet, 2015), son « phare » (Cardon, 2009).
Un nombre important de vidéastes a ainsi été actif sur d’autres plateformes
– et pour certains, l’est toujours. Nombre d’entre eux ont par exemple
démarré leur activité sur des forums, sur MySpace ou sur Twitter. C’est par
exemple le cas de Grandpamini qui a très tôt été actif sur MySpace et pour
qui le site de réseau social a longtemps été la pierre angulaire de sa présence
169 https://youtube.googleblog.com/2007/10/youtube-content-partners-video-units.html.
118
en ligne170. D’autres, à l’image de Lucien Maine, Teddy Férent ou Marjorie
Le Noan ont d’abord existé en ligne au travers de Twitter – pour cette
dernière c’est d’ailleurs cette forte présence sur le site de micro blogging
qui lui a permis de se faire reprérer. Nombreux sont ainsi les « twittos » à
se mettre à la création de vidéos, semblant considérer ce support comme
une simple extension de leur pratique. Inversement, Babor Lelefan qui a
d’abord commencé par créer des vidéos, est aujourd’hui davantage visible
sur Twitter ou comme auteur sur le site Internet Tagel – qu’il a contribué
à lancer avec Studio Bagel – et auparavant sur celui de Golden Moustache
dont il était rédacteur.
Les blogs et les sites Internet amateurs semblent également avoir joué un
rôle fort dans le parcours sur Internet de plusieurs créateurs. Paul Lapierre
par exemple, a dès 2001, lancé et géré un site parodique dédié à l’émission
Loft Story, au travers duquel il a rencontré un succès certain. Navo a lui acquis
une réelle notoriété dans le monde des blogs et notamment des blogs BD,
avec son blog La Bande Pas Dessinée171, qui a été sélectionné dans plusieurs
festivals et a donné lieu à la publication de trois volumes chez Vraoum.
Pour Grünewald et Haupt, si YouTube est promu comme une communauté
unique et clairement délimitée, en réalité, il n’en est rien. Ces auteurs ont en
effet pu constater lors de leurs entretiens que les pratiques des youtubeurs
ne s’arrêtaient pas seulement à YouTube. Pour garder contact et échanger
avec leur public, leurs fans ou leurs pairs, ils mobiliseraient au contraire
tout un ensemble de réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter ou encore
Instagram (Grünewald & Haupt, 2014). Cette mise en dispositif de YouTube
et des autres réseaux sociaux est d’ailleurs clairement affichée, les youtubeurs
invitant généralement leur audience à les suivre sur leurs différents comptes.
À ces réseaux nous pourrions aujourd’hui rajouter Snapchat, tant les
170 Il revient d’ailleurs sur ses débuts dans le documentaire Cuir Moustache – Une histoire
d’internet. https://www.youtube.com/watch?v=h_zcTHW6bRc&feature=youtu.be.
171 http://www.labandepasdessinee.com.
119
youtubeurs semblent y être présents, et y font régulièrement référence dans
leurs vidéos172. De plus, YouTube lui-même, en permettant de partager les
vidéos sur la plupart des réseaux sociaux, ou de les intégrer directement à
d’autres pages web – et de pouvoir les visionner sans pour cela repasser par
le site –, ne limite pas son audience à la plateforme ou à ses usagers (Lange,
2008).
Des lieux culturels au cœur des rencontres
Au-delà de l’activité en ligne, la participation à divers lieux culturels ou
encore la rencontre dans la cadre de « petits boulots » alimentaires jouent un
rôle important. Les lieux culturels et notamment les théâtres et les scènes
de stand-up sont propices à des rencontres et à faire naître des amitiés en
lien avec la création. C’est le cas de Navo qui y a rencontré une bonne partie
des créateurs avec qui il a ensuite collaboré et qui y a surtout compris qu’il
ferait de la création son métier. C’est également le cas de Greg Romano
qui, aspirant de longue date à monter sur scène, s’est décidé en voyant une
scène ouverte près de chez lui. Les rencontres se sont alors enchaînées le
conduisant à travailler comme auteur et comédien pour Golden Moustache :
Greg Romano : L’histoire c’est qu’il y avait un café à côté de chez moi et
j’ai vu qu’il y avait une scène ouverte et je suis allé là bas. […] C’était le café
de Paris, c’était le Chinchman Comedy Club, il y avait Françoise qui s’en
occupait et je lui ai dit “est-ce que je peux venir jouer ?” et… et elle m’a
dit “dans la semaine”. J’ai dit “non, j’ai pas encore écrit le sketch, dans un
mois ?” Comme ça, ça m’a donné en fait une date butoir. Donc j’ai écrit mon
premier sketch et un mois après je suis allé le jouer pour la première fois de
ma vie. Ça s’était très bien passé, j’ai décidé de le rejouer la semaine d’après,
et j’étais allé un peu avec la confiance parce que la première s’était très bien
172 Il suffit pour s’en convaincre de taper « j’ouvre vos snap » dans la barre de recherche de
YouTube.
120
passée, et la seconde s’est très mal passée. Donc c’était ma première leçon un
petit peu, d’humour. Et après j’ai commencé à écrire un one man entier, j’ai
commencé à le jouer, et… de là j’ai rencontré des humoristes, notamment
Kyan Khojandi qui m’a mis en scène pendant un certain temps, et Navo,
son coauteur. On faisait une scène ouverte qui s’appelait le Bordel Comedy
Club au théâtre Galabru.
Intervieweur : Comment tu as atterri sur cette scène ouverte toi ?
Greg Romano : En fait le métier d’humoriste c’est un petit milieu, donc
tout le monde se connaît, donc tout le monde se connaît sur les scènes
ouvertes. Et donc on a commencé à faire cette scène ouverte (…) On était
tout un groupe, un crew, il y avait Kheiron, il y avait Seb Mellia, il y avait
Arsen, il y a Sanaka, il y avait Nadia Roz à l’époque, on était vraiment… un
Crew ! Et donc j’ai commencé à bosser avec Kyan (…) Et il y a un 5 ans, il
y a Navo qui a été nommé directeur d’écriture de Golden Moustache, pour
remplacer Vladimir juste un certain temps, parce que Vladimir bossait sur
un autre projet. Et Navo m’a dit, “est-ce que tu veux venir faire un essai,
écrire ?” Et j’ai dit “ouais pourquoi pas”, et donc c’est là que ça a commencé
Golden Moustache pour moi.
De manière générale, les scènes ouvertes semblent être de réels incubateurs
de rencontres et de création, et ont largement influencé le parcours de
certains de leurs participants. C’est par exemple le cas du Bordel Comedy
Club, qui a indirectement servi de terreaux à la série Bref qui réunit un grand
nombre de ses fidèles, et où se sont notamment rencontrées les actrices du
duo de la chaîne Parlons peu, mais parlons cul – Juliette Tresanini et Maud
Bettina-Marie173. C’est également le cas de la scène du Paname Comedy Club
sur laquelle se croisent novices de la scène et célébrités, et qui a donné lieu
173 http://teleobs.nouvelobs.com/actualites/20160616.OBS2762/parlons-peu-parlonscul-maud-et-juliette-les-youtubeuses-anti-tabous.html.
121
à de nombreuses rencontres et collaboration174. Swann Perissé a un ainsi fait
un premier pas dans la vidéo en ligne en y rencontrant Norman, dont elle
assurait la première partie, et qui l’a invitée dans une de ses vidéos. Elle y
a également rencontré de nombreux autres créateurs qui vont l’influencer
dans son travail, comme Pierre Croce ou Nicolas Meyrieux.
Pour Sophie Imbeaux, qui a également fait de nombreuses rencontres au
travers de sa participation récurrente au FIEALD – une scène ouverte dont
elle a été une des animatrices –, c’est l’une des amitiés qu’elle a nouées avec
ses partenaires du spectacle Les colocataires, qui l’a amenée à faire des vidéos
en ligne.
« Par les colocataires, j’ai un contact chez AuFeminin, un contact d’un casting
qui s’appelle ÉtoileCasting175. Qui est un site de casting pour les jeunes entre
guillemets. Et une de mes amis des Colocataires, Delphine Grand, me dit
ça y est il y a un casting, vas-y postules-y. Et c’est pour Marmiton et c’est
pour être chroniqueuse pour Marmiton176. Et il s’avère que je suis prise et
que je me retrouve à aller aux quatre coins de la France, un programme
sur YouTube, et à interviewer des gens et à rentrer dans leur cuisine et à
leur dire… Et à cuisiner avec eux. Et moi, l’objectif c’était de regarder ce
qu’il y avait de particulier dans leur cuisine pour faire un épisode à chaque
fois différent et dire, bah chaque cuisinier est différent parce que sa cuisine
est différente… […] Pour un an demi je travaille pour Marmiton. Et en
fait AuFeminin, développait pas mal sa chaîne YouTube, parce qu’il avait
besoin de vachement de contenus. Et cette fameuse fille de ÉtoileCasting,
Raphaëlle Du Boÿs, qui m’a beaucoup aidée, m’a dit attends AuFeminin
recherche un truc pour un programme, qui s’appelle les filles expliquées aux
174 Ce ne sont bien entendu là que des exemples et nous pourrions tout aussi bien citer
le Jamel Comedy Club, La Nouvelle Seine et ses soirées Premières fois, le FIEALD ou encore le
Pranzo.
175 Une société du groupe AuFeminin.
176 Une autre société du groupe AuFeminin.
122
mecs, passe le casting. Et je me retrouve à passer ce casting-là. […] Et bah
je le fais et je l’ai, et voilà. On est parti sur une autre aventure sur YouTube
avec Les filles expliquées aux mecs. Et là, on a une vraie prod, on est payé
avec de vrais cachets, un vrai truc quoi ! » (Entretien avec Sophie Imbeaux).
Des opportunités offertes par des milieux professionnels multiples
Les « petits boulots » alimentaires sont également propices aux rencontres.
C’est le cas de Benoît Blanc qui a rencontré une grande partie des gens
avec qui il a par la suite collaboré au cours de ses différents emplois
alimentaires, ou par le biais de son travail au Rire médecin – où il a rencontré
Alexandre Pavlata avec qui il a cofondé la Compagnie numéro 8. Il a d’ailleurs
développé un projet de série pour Canal+ avec certains d’entre eux.
« Alors eux, c’est encore d’autres gens. Bah c’est avec lui que j’ai fait Ça sent
le fromage, Frédéric Ruiz, et un autre Benjamin, et un autre qu’est parti,
maintenant qui bosse pour Sony Picture au Canada, et qui bosse sur les
films, qui est directeur Layout chez Sony Picture et qui avant été chez Mac
Guff, et qui est un mec hyper talentueux, très sympa. […] Et eux je les ai
rencontrés à Paris pendant mes petits boulots. […] C’est des potes de petits
boulots. En fait, j’en ai rencontré un de la bande, Benjamin, en travaillant
comme ouvreur au Théâtre de l’Est parisien, on était ensemble. Et puis
après j’ai bossé avec un autre de la bande au Costes, on était voiturier, c’est
Ben qui m’a fait rentrer là-dedans. Et assez vite, voilà moi j’avais… enfin
eux, il était déjà très, c’était des réals, dessinateurs et scénaristes. Et puis
moi, j’avais pas mal d’envies, d’idées, de créer, et cetera. Donc assez vite on
a monté un projet qui s’appeler Les collocs. » (Entretien avec Benoit Blanc).
Le cas d’Audrey Pirault est également parlant. Si elle a toujours voulu faire
du théâtre, elle s’est d’abord contentée d’une pratique amateur et a fait des
études de psychologie. Une fois son diplôme obtenu, elle décide ne pas se
lancer immédiatement en tant que psychologue et occupe pendant un an
123
et demi des emplois alimentaires. C’est dans ce contexte qu’elle candidate à
un emploi en agence de communication, sur les conseils d’une amie, et se
retrouve à travailler dans le bureau voisin des membres de la chaîne 10mn
à perdre. Elle se lie d’amitié avec eux et à chaque fois que ces derniers ont
besoin d’une fille pour un rôle, ils le lui proposent.
« Je me dis que je vais pas être psy tout de suite, parce que j’avais eu un stage
de dernière année un petit peu lourd émotionnellement, donc je me dis que
je vais prendre un peu de temps. Et en fait, pendant ce temps-là, qui durera
au final, je suis allée bosser à droite, à gauche, pour des amis. J’ai bossé
pendant six mois dans une société où j’étais responsable commerciale, ça
m’a pas plu, je suis partie. Et après ça j’allais retourner à la psycho et j’ai
une amie qui m’a fait “attend, parce que j’ai une copine, qui a un copain…”,
donc tu sais, déjà, quand ça commence à faire trois niveaux de connaissance,
ça commence à faire beaucoup, genre, ouais OK, “qui cherche quelqu’un en
agence de com”. J’ai quand même dit ouais “OK banco”, je vais passer les
entretiens… De toute façon, voilà, moi j’ai jamais menti sur mon CV, donc
voilà. Et en fait, j’ai été prise en agence de com. Et en fait, quand j’arrive
en agence de com, mes voisins de bureau sont 10 mn à perdre. Donc il y
avait Baptiste Lorber, Hugo tout seul et Grandpamini. […] Je les connaissais
pas du tout et je les découvre en les connaissant, donc du coup, je dis bah
je vais regarder ce que vous faites. Et vu que moi, j’étais donc leur voisine
de bureau, qu’on avait le même âge, que je faisais quand même du théâtre
en parallèle, et qu’au-delà ça on rigolait bien ensemble, et bah si tu veux,
vu qu’ils étaient quand même que des garçons, dès qu’ils avaient besoin
d’une fille. Parce qu’à l’époque eux ils tournaient quand même avec l’iPhone,
des tout petits trucs, enfin c’était vraiment tourné à l’arrache, rien à voir
avec aujourd’hui. Et donc du coup ils me demandaient “Audrey est-ce que
tu peux venir tourner avec nous”. Ce que je faisais et moi ça m’amusait
beaucoup. Et puis jusqu’au jour où on a fait une vidéo où ils m’ont payée.
En sachant que moi j’étais vraiment à mon bureau et je raccrochais de mon
téléphone et je disais, “ouais OK d’accord j’arrive !” Et en fait, il y a une des
vidéos sur laquelle j’ai été payée et je me suis dit “mais attends, là si on me
124
paye pour faire ça, ça veut dire que… Bah en fait ça peut être mon travail !”
[…] Et du coup je vais voir mon patron et je lui dis “bah j’arrête mon travail
qui me plaît pas”, et du coup il me dit “OK, de toute façon, t’étais pas la
meilleure” (rire) et du coup je me suis inscrite au cours Florent. » (Entretien
avec Audrey Pirault).
3.1.2. Devenir youtubeur et le rester : le rôle des relations personnelles
À toutes les étapes, de leur arrivée sur le site à la gestion de leur carrière, les
relations personnelles nouées auparavant jouent un rôle fondamental pour
les youtubeurs.
Un certain nombre de youtubeurs ont débuté très jeunes et semblent s’être
lancés en ligne pour suivre leurs modèles. Ce phénomène rejoint celui évoqué
par H. Stith Bennett dans ses travaux sur les musiciens de rock (2017) qui
montre l’importance de l’autodidaxie par mimétisme dans les parcours de
certains musiciens. Il s’agit dès lors le plus souvent d’imiter des groupes et des
compositions appréciés, d’apprendre à faire pareil, avant d’éventuellement
faire des contenus originaux. Ce phénomène n’est évidemment pas absent
du web. Nous pouvons notamment citer le cas des nombreuses parodies de
Bref. Cependant, le mimétisme ne ressort pas de notre terrain comme une
des principales motivations pour venir travailler sur YouTube. Ceci est sans
doute dû au profil des personnes rencontrées : ils sont en effet relativement
« âgés », et ont souvent connu les débuts de YouTube en tant qu’adulte et
créateur déjà engagés dans une carrière artistique.
Parmi les modalités d’arrivée sur YouTube, l’incitation ou l’invitation à faire
est un point de départ nettement plus fréquent. Cette intervention extérieure
semble d’ailleurs avoir pesé dans la majeure partie des carrières des créateurs
rencontrés. Nicolas Berno a par exemple été contacté par Slimane-Baptiste
Berhoun, un ami rencontré sur des tournages de films institutionnels,
pour jouer un rôle dans la websérie Les opérateurs. Il a ensuite été invité à
125
nouveau pour jouer un rôle dans la dernière saison du Visiteur du futur, où
il a rencontré de nombreux youtubeurs et notamment Flober qui l’a par la
suite invité à jouer – puis à écrire – sur la chaîne Golden Moustache.
Greg Romano, a lui rencontré sur des scènes ouvertes Bruno Muschio dit
Navo et Kyan Khojandi (les deux créateurs de la série Bref) avec qui il a
sympathisé, avant de débuter avec eux une collaboration sur son spectacle
– Kyan Khojandi le mettant en scène et Navo en devenant le coauteur. Ils
l’ont par la suite convié pour un petit rôle dans la série Bref. Puis, Navo ayant
un temps assuré la direction artistique de Golden Moustache, l’a convié au
sein du collectif et il y est resté.
C’est également le cas de Lucien Maine, qui avait lui rencontré Navo lors
d’échanges en ligne, et a été invité par ce dernier à jouer sur Bref, avant d’être
lui aussi invité à venir chez Golden Moustache.
« Et là, encore une fois, Navo, été 2012, m’appelle un jour en me disant
tu connais Golden Moustache ? Je dis ouais ! Vraiment ça fait un an que
je regarde les vidéos en me disant putain c’est trop bien, j’aimerais trop
faire ça ! Et il me dit bah là je remplace le directeur artistique de Golden
Moustache qui est sur un projet annexe pour trois-quatre mois, et je leur
ai dit que je connaissais des gars et qu’ils seraient bien pour Golden. Et
donc là, il fait venir Greg Romano et moi. On arrive à Golden au début de
la saison 2 de la chaîne. […] Donc on arrive chez Golden, on propose des
textes et… première réu, je propose Top Wesh, et ils m’ont dit ah trop bien,
on fait pas de parodies, mais ça va être marrant ! […] et je propose Top Wesh
et un autre sketch qui s’appelle Rock Star du quotidien, qui a été fait, mais
pas sorti sur YouTube [il a uniquement été diffusé sur le site]. Qui est un
peu raté a posteriori parce que c’était très léger comme idée, mais… […],
mais voilà ça se lance comme ça… Navo connaissait le… j’avais Giflor le
sketch, c’était pas juste un sketch à la base, j’avais un projet de série Giflor,
et il savait que je bossais depuis un moment là-dessus, sur ce concept-là et
il m’a dit, mais c’est avec Golden qu’il faut que tu fasses Giflor ! J’ai dit OK
126
go, et au final le sketch est pas du tout comme j’aurais aimé qu’il soit, mais
j’étais content de le faire. Mais là normalement il y a peut-être un deuxième
Giflor qui va revenir dans les mois, semaines qui viennent. On l’a pas tourné
encore, mais c’est un peu compliqué parce qu’on veut que ce soit vraiment
fat. Il faut qu’il y ait une grosse réal, on change complètement le style, c’est
vraiment Giflor begins, comme les Batman quoi ! » (Entretien avec Lucien
Maine).
Dans une moindre mesure, c’est aussi à une influence extérieure que Paul
Lapierre doit son arrivée sur YouTube. Sa compagne Juliette Tresanini,
actrice de théâtre et de télévision, a en effet été démarchée par Finder
Studio – une société de production se lançant dans la production de
contenus web – pour participer au lancement d’une chaîne comique de
filles et l’a par la suite impliqué de façons de plus en plus soutenue sur ses
différents projets.
Teddy Férent est sans doute celui pour lequel les incitations extérieures ont
été les plus décisives. Il raconte en effet avoir connu Jérôme Niel et Axel
Maliverney – alors coauteur du premier – par un très bon ami qui était leur
colocataire, et être très rapidement devenu l’un de leurs proches. Dès lors,
ces derniers vont régulièrement l’inciter à se mettre à créer et à se mettre en
avant. C’est par exemple Axel Maliverney qui le voyant régulièrement faire des
plaisanteries sur Facebook pour son cercle d’amis, lui a conseillé de se mettre
aux tweets et de les diffuser largement. De la même façon, c’est en voyant
son enthousiasme lorsqu’ils faisaient des vidéos, que ses amis lui ont suggéré
d’en faire à son tour. Plus tard, alors que Jérôme Niel et Axel Maliverney
ont débuté leur programme La ferme Jérôme sur MTV, il leur a proposé de
l’aide pour l’écriture des épisodes et ces derniers, confrontés notamment à la
difficulté de tenir les délais, ont accepté son aide. Kemar, qu’il a rencontré par
l’intermédiaire de Jérôme Niel et Axel Maliverney, et avec qui il a entre-temps
sympathisé, l’a par la suite spontanément intégré à deux projets : un premier
pour Dailymotion qui n’a pas abouti, puis La Biscotte, une chaîne à vocation
comique de Studio Bagel qui se concentre sur la thématique du sport.
127
Une fois devenus youtubeurs, les créateurs se forment et s’informent
mutuellement sur les questions de communication, de réseaux sociaux ou
de plateforme. Un comédien explique par exemple à quel point d’autres
personnes ont eu un rôle déterminant en lui indiquant la meilleure façon de
mettre ses contenus en ligne.
« Quand j’ai fait le Visiteur du futur, j’étais entouré de gens qui avait dix
ans de moins que moi, comme Ludovik, comme Raph Descraques et
tout… et je les voyais faire des Vine177, je les voyais poster des vidéos de
tournage sur tels trucs, sur machin, et tout… je disais “ouais c’est cool,
c’est marrant”. Vine je trouvais ça marrant parce que c’était de la création,
c’était du court-métrage de 6 secondes. Moi j’avais pas de talent pour ça, je
me disais “putain, je suis sûr que ceux qui sont font des trucs supers, ils ont
des secondes en rab !” […] Et puis c’est Vincent Tirel, qui m’avait dit un
jour, après un tournage qu’on avait fait ensemble sur un court-métrage à
lui, sur un sketch qui s’appeler Franchement, Le magot. Et il m’a dit, “mais
mec”, parce que je commençais à voir que c’est vrai que quand on avait
un certain nombre de followers on avait bêtement plus de crédibilité pour
certains réalisateurs, pour certains employeurs, on devenait plus attractif
commercialement, enfin tout ça. Et je dis “ouais, mais tu vois moi je ne
suis pas youtubeur, je sais pas faire” et Vincent m’avait dit, “mais moi non
plus je suis comme toi !” Vincent il est de ma génération, il a une trentaine
d’années, moi je trouvais ça con, je trouvais ça nul, hyper égocentrique.
Mais il me dit, “moi c’est Julfou qui m’a dit que je devrais m’y mettre pour
juste au moins que les gens qui me suivent soient contents de me suivre”.
Il m’a dit, mais “tu sais quoi, tu prends Instagram, tu mets des photos de
tournage, tu mets des petits trucs, c’est rien, mais ça leur fait vraiment
plaisir”. Et donc j’ai fait ma première photo pour Instagram sur le tournage
177 Vine est une application et un réseau social, suspendu en octobre 2016, qui permettait
à ses utilisateurs de partager des vidéos d’une durée maximale de six secondes. La notion de
« secondes en rab » renvoie donc, sur un mode humoristique, à l’idée que certaines vidéos,
en raison de leur qualité, donnent l’impression de dépasser la contrainte des six secondes…
128
de ce sketch-là et puis… et puis j’ai continué. Au départ je m’y suis mis,
j’ai vraiment fait, “allez, je vais jouer le jeu”. Et puis après ça m’amusait,
donc Instagram c’est celui sur lequel je me suis le plus développé, c’est ma
plus grosse communauté sur Instagram. Et puis après il y a eu Twitter, et
puis Twitter je me suis dit, “ah ouais ça peut être marrant”. Je voyais les
tweets de Vincent Tirel qui me faisaient beaucoup rire et je me suis dit
“ah ouais c’est vrai que ça peut être marrant de faire ça”. Donc, quand j’ai
une inspiration je tweete et puis sinon je m’en sers, “je fais tel truc à tel
endroit”, et voilà… mais du coup je vois qu’effectivement quand on poste
de temps en temps des choses, quand on dit qu’on fait tel truc, tel truc ou
qu’on est trop content […] bon bah ça peut servir à ça aussi. Donc je m’y
suis mis aussi. » (Entretien avec Nicolas Berno).
Plusieurs personnes expliquent également avoir appris au contact de leurs
pairs les règles d’une visibilité optimale, comme Grandpamini, conscient
d’avoir appris au contact de Baptiste Lorber, les règles de fonctionnement
des réseaux sociaux :
Grandpamini : C’est important d’avoir toujours des pages actives, pour que
l’algorithme ne descende pas. En fait si ta page reste active sur Facebook,
l’algorithme ne descend pas, comme ça quand tu as besoin de présenter un
truc à un maximum de monde tu le mets. Et il y a plein de gens qui ont une
page juste pour faire leur pub et ils sont jamais visibles parce qu’ils mettent
rien d’autre que leurs pubs.
Intervieweur : Et ça tu le sais comment ?
Grandpamini : Ah ça c’est des années de pratique YouTube… et de
pratique Facebook…
Intervieweur : Donc t’y fais attention à ça ?
129
Grandpamini : Ah oui bien sûr ! Oui pour voir ce qui se passe. Quel truc
est plus liké que tel autre… Voir un peu comment ça s’organise quoi.
Qu’est-ce qu’il faut faire. Avec Baptiste, on a vachement appris ça. Baptiste,
il est très fort pour ça. Comment poster sur un truc sur YouTube et sur
Facebook et sur Twitter en même temps… De quelle manière ? Est-ce que
tu le postes sur ta page personnelle, est-ce que tu le postes sur ta page fan ?
Par exemple si tu fais une vidéo sur YouTube, tu postes sur ta page fan et
après tu le repostes pas sur ta page Facebook, tu prends le post de ta page
fan pour le remettre sur ta page Facebook, comme ça crée un lien vers ta
page fan… enfin, c’est tout un imbroglio ce truc à savoir comme ça. Par
exemple, tu postes jamais un lundi ! […]
Intervieweur : Et donc ça c’est Baptiste qui t’a appris à…
Grandpamini : Oui, c’est lui parce que lui il est vachement là-dedans, et
il vient d’un… c’est son business et il vient d’une agence de com, d’une
agence de pub et il voit la potentialité d’une vidéo…
La gestion de carrière est également un aspect sur lequel les échanges de
conseils entre pairs sont importants. Un des comédiens rencontrés, qui
se décrit comme assez peu habile pour se vendre, explique ainsi s’être vu
conseillé un agent par un des membres de son collectif :
« J’ai pas d’agent parce que je suis un peu fainéant pour tout ce qui est
démarche. Je suis un peu nul pour ça. Je suis pas très fort pour aller harceler
les gens et dire “prends moi, je suis formidable !” Je sais pas très bien me
vendre, je sais pas très bien démarcher. Voilà, mais là, là c’est Tarik Seddak
qui m’a dit, mais mon agent elle est bien tu devrais la rencontrer, c’est lui
qui a fait le boulot à ma place. Donc là, je l’ai rencontré, ça s’est plutôt pas
mal passé, il faudrait que je fasse des photos… ça aussi c’est un truc pour
lequel il faut que je me motive… » (Entretien avec Lucien Maine).
130
Un autre témoigne avoir suggéré à un youtubeur de valoriser son nom,
d’en « faire une marque », affirmant que c’est ce qu’ont compris tous ceux
qui ont réussi.
« Je discutais avec Nico et je lui disais, mais mec, faut brander en fait, enfin
il faut te créer une marque, ta propre marque ! Tous les mecs qui ont
compris ça dans ce business-là, ils sont aujourd’hui à un autre level ! Parce
qu’ils ont capitalisé là-dessus, sur le fait d’avoir une audience et sur le fait,
au-delà de leurs… de leurs envies créatives, de créer un… une marque
autour de qui ils sont. Norman il a fait ça, Cyprien il a fait ça, Squeezie
il a fait ça, Natoo elle a fait ça… c’est, je parle d’eux, parce que c’est des
gens qui étaient là il y a plus longtemps tu vois ! Mais… et il me dit ouais,
mais j’ai peur que ça fasse prétentieux ! Prétentieux de quoi ? Mais tu crois
que The Rock il s’est posé la question de la prétention, je dis non il a fait
le truc ! Il me dit ouais, mais The Rock il était déjà catcheur… Non The
Rock c’était un catcheur pas forcément très connu, je lui dis il y a plein
de catcheurs qui sont à Hollywood et il y en a un dont tu retiens le nom
aujourd’hui c’est The Rock ! Et tu le vois plus comme un catcheur, tu le
vois comme un business man en fait ! Parce que tu le vois sur Instagram,
c’est un mec sympa, il a compris, même s’il a 47 ou 48 ans il a compris
que le monde actuel, il fonctionne avec les réseaux sociaux, il est hyper
moderne et en même temps… il est intelligent, il a monté un business, il
a plusieurs boîtes de production et aujourd’hui il est fort parce que, parce
que il existe en tant qu’acteur, il existe en tant qu’auteur s’il veut, en tant
que je sais pas quoi… entertainer ! Il fait plein de trucs, plein de shows,
mais c’est lui le leader du truc, tu vois. Faut créer son empire en fait ! »
(Entretien avec Keyvan Khojandi).
Les pratiques d’entraide ne s’arrêtent pas aux frontières de YouTube.
Ainsi, quand Canal+ demande à Navo s’il connaît un talent pour leur
pool d’auteurs, il suggère le nom d’Ambroise Carminatti. Greg Romano
explique lui que l’entraide s’étend également à d’autres domaines, comme
la radio ou l’écriture.
131
« On s’aide beaucoup aussi, on donne beaucoup les numéros de téléphone.
Quand on peut pas bosser sur un truc, on met un pote dessus donc… »
(Entretien avec Greg Romano).
3.1.3. Les pratiques collaboratives au cœur de la création
Les collaborations sont omniprésentes dans les parcours des créateurs
que nous avons rencontrés, et bien souvent récurrentes. Tous ont en
effet participé aux créations d’autres youtubeurs et tous ont également
invité d’autres youtubeurs à collaborer. Sur les 31178 créateurs rencontrés,
8 ont par exemple participé au programme court Bref, 21 aux vidéos des
collectifs Golden Moustache et Studio Bagel, et 7 à la chaîne Parlons peu…
parlons cul !
Cette omniprésence des pratiques collaboratives est d’autant plus
frappante qu’aucun des créateurs ne semble en être exclu. En effet comme
le montre le tableau, tous collaborent ou accueillent d’autres créateurs d’au
moins une autre chaîne de notre corpus. Et si certains acteurs semblent
a priori moins enclins à collaborer que d’autres, c’est souvent soit parce
que leur rôle le leur permet moins – les directeurs artistiques ou les
réalisateurs étant moins souvent invités à participer à une vidéo d’une
autre chaîne –, soit parce qu’ils sont en cours d’intégration dans ce réseau
de collaboration. Certains créateurs, relativement extérieurs à ce réseau au
début de notre recherche y sont ainsi rentré progressivement.
Nous ne pouvons également que constater l’absence de cercle(s)
isolé(s) de créateurs. Il s’agit en effet plutôt de réseaux qui se croisent et
s’entrecroisent. Les créateurs les plus intégrés ne sont d’ailleurs pas ceux
au succès le plus affirmé. Aux vues du profils des créateurs concernés,
178 Nous intégrons dans ce total deux cadres de structures de production (Vanessa Brias et
Vladimir Rodionov) qui occupent ou ont occupé des rôles clé dans la création.
132
nous pouvons même nous demander si cette sur-intégration n’est pas
davantage liée à une volonté d’exister pleinement – et donc de trouver sa
place – dans le réseau et dans cet écosystème.
Les pratiques collaboratives, indéniablement synonymes pour les
youtubeurs de valeur ajoutée professionnelle, n’en demeurent pas moins
sincères. Les relations en ligne semblent par exemple être pour les
youtubeurs quelque chose de relativement personnel, la plupart d’entre
eux tenant par exemple à répondre eux-mêmes aux messages des fans –
même quand ils ne sont plus capables de répondre à tous. Les youtubeurs
stars, eux-mêmes, semblent y attacher une réelle importance et toujours
considérer ceci comme très personnel179 (Grünewald & Haupt, 2014). De
la même façon, si les collectifs sont parfois fortement imbriqués avec un
projet entrepreneurial – la mise en place ou l’affiliation à un MCN – ils
semblent néanmoins fondés sur de réelles affinités artistiques ou amicales,
et sont apparemment un réel moteur de progression et de créativité pour
ses membres.
179 Un certain nombre de tâches peuvent pourtant être pris en compte par les MCN, ce
pourrait donc être le cas des échanges avec la communauté.
133
134
Représentation des collaborations entre les créateurs rencontrés
« Et donc je continue sur Comédie. J’arrive à convaincre de continuer les
Top 8 avec Et Bim et donc de facturer à la boîte, parce que mine de rien
ça me gêne un peu d’être facturé en dehors de Et Bim, bon voilà. Donc en
janvier on continue les Top 8 avec Comédie avec Et Bim et donc voilà on fait
toute la saison comme ça. Et donc Darfimbabwour, et MSF et… c’est une
année très très chargée quand j’y pense… en parallèle, en septembre 2015
quand je rentre chez Comédie, quand on est en train de faire le montage
de Darfimbabwour… avec des copains des Parasites et avec des copains à
droite à gauche avec qui on a déjà tourné sur nos films ou certains avec qui je
me disais putain il y a vraiment, faudrait qu’on fasse plus de trucs avec eux.
Et ben on se réunit, on a des idées, autour du covoiturage. Et il y en a un qui
m’avait dit, ah ce serait bien de faire des sketchs en voitures et donc je dis…
vraiment, c’est vraiment le truc classique, je me réveille la nuit tu vois, ou
je sais plus un soir et je me dis, mais attends, mais c’est trop con, c’est ça le
taf d’un producteur, c’est de… on se réunit on voit si l’idée elle est faisable
et tout, et donc je les appelle, j’envoie des textos, je dis les gars ça vous dit,
on se voit cette semaine, tous ensembles, on est six ou sept et on discute
vraiment de faire un truc sur le covoiturage, on se réunit et on en parle.
On dit voilà, moi j’aimerais bien faire ça, quels formats ça pourrait être ?
De la fiction, du sketch, des caméras cachées… On a quelques réunions
préparatoires et on décide de tourner cinq vidéos de covoiturage, pour
nous, à l’arrache, dans ma maison de campagne, avec Bastien [Ughetto],
Jules [Dousset], Mehdi [Ortelsberg]. Donc je fais rencontrer Mehdi, Jules,
Bastien. Bastien je le connaissais pas très bien je le rencontre un peu plus.
Guillaume [Desjardins], je le connaissais très bien. […] Jules c’est un pote
de l’Eicar aussi. Jules, il connaissait bien Les Parasites, il connaissait tout le
monde Jules. Sauf Mehdi qui arrive du Laboratoire de l’acteur et de mon
long-métrage, et de plein de trucs. Et Mehdi c’est un comédien que j’aime
beaucoup, et avec qui je m’entends bien et que je trouve intelligent et très
bon auteur donc… C’est des gens tu les gardes près de toi ! Tu vois en fait tu
dis, on ne sait pas, mais on est bien ensemble c’est trop bête, c’est comme ça
que ça se construit ! » (Entretien avec Ambroise Carminati).
135
Comme dans le monde de la musique où les collaborations sont fondées à
la fois sur des affinités artistiques et humaines, et la volonté de trouver sa
place dans l’industrie, YouTube est un « buddy business » pour reprendre la
formule de Maike Engelmann qui estimait que « The music business is a ‘buddy’
business » (Pilmis, 2007). Un Youtubeur interviewé par Lange en marge d’un
meetup déclarait :
« I know these people, better than I know my own neighbours I know these people.
I know what they’re about and what they do and… it was like going to a family
reunion, that’s what it was about… [YouTube] is a community in every way that
your city is a community. » (Lange, 2008, p. 93).
Le lien social et les affinités jouent un rôle capital dans les processus
créatifs (Amabile, Conti, Coon, Lazenby, & Herron, 1996; Banks, Calvey,
Owen, & Russell, 2002), participant à la construction d’un réseau personnel
entrepreneurial et créatif (Beeching, 2010). La créativité devient ainsi « un
processus social plus qu’une capacité innée180 » (Engelmann, Grünewald, &
Heinrich, 2012, p. 38), au sein duquel le tissu relationnel permet d’acquérir
davantage de capital social et culturel, et donc de capital économique.
Les échanges entre pairs ouvrent la voie au partage et à la diffusion de
compétences. La communauté joue en effet un rôle fondamental dans
l’acquisition par les artrepreneurs de compétences, culturelles, sociales ou
encore techniques (Engelmann et al., 2012)181. Grünewald et Haupt notent
ainsi que nombre de leurs enquêtés ont acquis certaines compétences –
180 « Creativity here is a social process more than natural ability » (Engelmann, Grünewald, &
Heinrich, 2012, p. 38).
181 Les auteurs empruntent cette expression une autre recherche – à laquelle a également
contribué Grünewald – qui s’est intéressée aux musiciens de la région berlinoise et à la façon
dont ils développaient leur carrière en adoptant des logiques entrepreneuriales en plus des
considérations artistiques et esthétiques, devenant ainsi des « artrepreneurs » (Engelmann et
al., 2012).
136
comme le montage vidéo par exemple – directement sur YouTube ou via
des aides et des conseils d’autres youtubeurs (2014, p. 5).
Ces relations sont également des marche-pieds vers d’éventuelles
collaborations. Celles-ci peuvent prendre un grand nombre de formes :
coécriture, coréalisation, participation technique au tournage (prise de vue,
prise de son, etc.), figuration, dialogue entre vidéo, etc. Certains youtubeurs
tendent même à se regrouper en collectif de créateur, concevant ensemble
des contenus pour une chaîne commune (Grünewald & Haupt, 2014). Pour
Grünewald et Haupt, les musiciens, devenus des artrepreneurs, seraient en
quête de nouveaux contextes de création et verraient dans YouTube un
moyen de créer de « précieuses relations » avec des pairs. Ils auraient ainsi la
possibilité de collaborer et d’échanger d’une façon réellement différente et
nouvelle (2014).
3.2. La communauté des Youtubeurs, facteur d’identité
et de reconnaissance
Les youtubers contribuent à l’élaboration d’un sentiment d’appartenance à
une communauté qui joue à la fois un rôle identitaire pour chacun et celui
d’une reconnaissance vis-à-vis des autres membres.
Un certain nombre d’acteurs professionnels ou professionnalisés sont
très impliqués dans la communauté et entretiennent de véritables affinités
avec d’autres usagers (Lange, 2009). Cette perméabilité des activités et des
contenus entre les différents youtubeurs de la communauté serait ce qui
ferait la différence entre les pratiques sur YouTube de ceux que Burgess
et Green qualifient d’« entrepreneurial vloggers » et des médias traditionnels
(2009). Selon les auteures, les « entrepreneurial vloggers » sont impliqués dans
les logiques de partage des revenus publicitaires, et peuvent du fait de leur
très grande notoriété et des marques fortes qu’ils représentent être assimilés
à des entreprises médiatiques classiques. Cependant, ce qui les distingue des
137
acteurs traditionnels des industries culturelles qui évoluent sur la plateforme,
mais ne font que transposer sur YouTube « the same one-way model of
participation we know from broadcasting », est justement leur appartenance à
la communauté. Ils en sont des membres actifs et en maîtrisent, adoptent
et enrichissent les conventions esthétiques et sociales. Dans une certaine
mesure, ce serait justement cette implication dans la communauté et cette
grande maîtrise de ces formes et de ces pratiques propres à YouTube –
Burgess et Green parlent même de virtuosité – qui serait à l’origine de
leur succès en ligne (2009). Pour Grünewald et Haupt, ces artrepreneurs
favoriseraient, par l’intensité de leurs pratiques relationnelles et culturelles,
la création de valeur économique, « de nouvelles convergences culturelles,
économiques et sociales » (Grünewald & Haupt, 2014, p. 2)182. La distinction
artificielle entre pratiques amateurs et professionnelles ou entre logiques
lucratives ou non, ne permet donc pas une bonne compréhension du
phénomène YouTube et de sa communauté. Il serait dès lors plus cohérent
de s’intéresser aux pratiques de ces acteurs en lien avec leur participation à
la communauté :
« The key analytical distinction, rather, hinges on the extent to which content
producers understand YouTube as a participatory medium, and work responsively
and proactively within it, rather than attempting to import models of content and
experiences from somewhere else. » (Burgess & Green, 2009, p. 104).
Les youtubeurs stars participent à l’élaboration d’un sentiment d’appartenance
à YouTube et à sa communauté, « a sens of YouTube-ness » (Burgess & Green,
2009, p. 100). Ainsi, si Alison Wheeler a débuté à la télévision, ou si Aude
Gogny-Goubert a été assistante-metteure en scène et metteure en scène de la
Comédie Française, quand Pauline Clément – du collectif Yes Vous Aime – en
est pensionnaire ; ce serait avant tout parce qu’elles participent à ce YouTubeness qu’elles sont considérées comme youtubeuses.
182 En anglais dans le texte : « new convergences of culture, economy and sociality ».
138
Comme tout monde de l’art, la communauté YouTube est porteuse
d’identité.
« Parmi les diverses explications possibles de la désirabilité des métiers
artistiques, il faut accorder une importance particulière à cette association
de l’individualisme et du risque, non seulement pour qualifier la situation des
créateurs indépendants et isolés, mais aussi celle des professionnels travaillant
en équipe dans des organisations par projet. Ces valeurs nourrissent une
forte identification avec une communauté professionnelle, moins sur la base
de l’intégration de chacun dans un groupe homogène, que sur celle d’une
organisation en réseau des liens de travail. » (Menger, 2002, p. 29).
La communauté est donc au cœur de ce sentiment commun d’appartenance,
ce « YouTube-ness ». C’est sur elle que reposent ces plateformes183, qui
suscitent « la multiplication des activités de contribution » (Proulx, 2011, Bruns,
2008). « L’être en commun engendré par internet » (Caillé, 2014, p. 7) y serait
renforcé, pour y jouer un rôle central. Conformes aux caractéristiques du
dispositif défini par Viviane Couzinet (2009), ces plateformes seraient un
moyen de diffusion, « favorisant la création de liens sociaux entre le producteur de
l’information, celui qui permet sa circulation et celui qui se l’approprie » (Stassin &
Chaudiron, 2011, p. 3). Elles favorisent « un accroissement de la “participation”
et de la “collaboration” des internautes dans la production de contenus ou, tout du
moins, dans leur mise en visibilité » (Bullich, 2015).
Pour Fanny Georges, le web 2.0 conduit à un déplacement de l’identité
numérique, de l’identité déclarative – central dans le web 1.0 – vers les
identités agissantes et calculées. L’activité – les interactions sociales, les
partages et les publications d’information, etc. – et la quantité – nombre
d’amis, de followers, de retweets, etc. – seraient ainsi mises en avant, « Incitant
l’utilisateur à nourrir continuellement la structure identitaire qui le manifeste
183 YouTube, mais également MySpace, les blogs, les plateformes de crowdfunding, les
réseaux sociaux, etc.
139
pour exister dans sa communauté » (Georges, 2009, p. 168). L’auteure propose
d’ailleurs d’envisager l’identité de ceux qu’elle qualifie d’interacteurs au
prisme de la notion de décentration développée par Annabelle Klein et
Jean-Luc Brackelaire (2013). Pour ces auteurs, la décentration serait « une
désignation [de soi] à partir des multiples images de soi qui sont renvoyées au
narrateur, et un double travail d’identification et de différenciation des récits entre
eux » (2013, p. 74). George propose elle de considérer les marques de ces
interactions – relation, partage, adresse directe aux autres usagers, etc. –
comme des signes, des données chiffrées qui « place constamment l’utilisateur
face à son reflet dans le miroir des valeurs culturelles locales, le conduisant à
s’interroger par exemple sur les raisons de la croissance ou de la décrue des “demandes
d’amis”. » (Georges, 2009, p. 173).
Dans le cas de YouTube, Agnès Gayraud & Guillaume Heuguet constatent
une forte incitation de l’utilisateur à se « connecter », comme une incitation
à renforcer ses identités agissantes et calculées :
« Ainsi, la consultation de l’URL youtube.com permet d’observer une
forte redondance de signes suggérant à l’utilisateur de s’inscrire. Sous la
catégorie “s’inscrire”, nous résumons un ensemble de formes observables à
l’écran : dans un ordre de lecture gauche-droite, haut-bas, ce sont un bouton
“Connexion”, un autre “Vidéos à regarder”, le syntagme “Des chaînes
pour vous”, un bouton “S’abonner” et enfin un bouton “Se connecter”,
surplombé d’une sorte de légende “Connectez-vous maintenant pour
consulter vos chaînes et vos recommandations”. » (2015, p. 11).
Promu comme une « community-driven platform » (Snickars & Vonderau, 2009,
p. 10), YouTube est devenu, pour ses participants actifs, un vrai site de réseau
social, « dans lequel les vidéos sont le principal moyen de connexion sociale entre les
participants184 » (Burgess, 2008, p. 102). Il serait une plateforme de participation
184 « in which videos (rather than ‘friending’) are the primary medium of social connection between
participants. » (Burgess, 2008, p. 102).
140
culturelle, sur laquelle différents acteurs, des individus, des entreprises, des
usagers entrepreneurs, participent et contribuent à un système culturel
(Burgess & Green, 2009 ; Grünewald & Haupt, 2014).
Les pratiques collaboratives au sein de cet univers peuvent intervenir pour
différentes raisons : envie d’échanger sur ses passions, volonté d’avoir
des retours sur son travail, d’apprendre de ses pairs et de partager des
compétences, quête de nouveaux contextes de création, envie de création
collaborative, etc. Alternativement usagers, consommateurs et producteurs,
les youtubeurs s’abonnent à d’autres chaînes, sont parmi les premiers publics
de leurs vidéos, commentent, votent, dénichent de nouvelles créations et de
nouveaux créateurs, partagent leurs découvertes et leurs coups de cœur,
s’impliquent dans les discussions et les débats de la communauté YouTube.
Leur relation avec leur audience repose elle aussi sur une participation active
et passe, notamment, par des échanges directs dans les commentaires ou
via d’autres réseaux sociaux (Burgess & Green, 2009). Anandam Kavoori
propose de se saisir des concepts de « produser » – développé par Alex Bruns
dans ses travaux sur le web collaboratif (Bruns, 2008) – pour définir ces
acteurs au profil hybride qui remettent en cause les modèles traditionnels de
la production et de la consommation (2015).
3.3. Des réseaux qui se croisent et se recroisent
Les réseaux, loin d’être indépendants, ont au contraire tendance à se croiser
et à s’entremêler. Tout au long de nos entretiens, nous avons pu nous
rendre compte que ces rencontres et ces relations ne sont pas linéaires, mais
au contraire réticulaires. Nombreux sont les créateurs à avoir rencontré,
indépendamment et dans des contextes très variés, chacun des membres d’un
collectif avec lequel il va ensuite collaborer. Cet entrelacement des réseaux
s’explique notamment parce que les créateurs ont souvent d’importants cercles
relationnels. Ils entretiennent en effet des relations avec un très grand nombre
de personnes, ce qui augmente la probabilité de rencontrer des acteurs de ces
141
réseaux artistiques. De plus, véritables « touche-à-tout » des milieux culturels,
ils multiplient les occasions de rencontres aussi bien dans la bande dessinée,
les blogs, le théâtre, le stand-up, la télévision ou encore la musique.
Au-delà même des rencontres organisées par YouTube ou directement
en lien avec cette activité – les fameux aperotube –, ils semblent que ces
créateurs, en véritables animaux sociaux, aient tissé un intense réseau, les
liant fermement à ces univers de créations. Les anecdotes de rencontres sont
nombreuses et bien souvent sans lien apparent. Qu’il s’agisse d’amitiés de
jeunesse, de liens familiaux, de relations professionnelles ou encore d’autres
pratiques numériques ou culturelles, les lieux et les contextes d’entrée dans
le réseau sont en réalité extrêmement variés et n’ont pour beaucoup que peu
de lien avec YouTube.
N’envisager ce réseau et ses logiques au seul prisme de la pratique artistique
et des sociabilités qui y sont liées, n’en atténue d’ailleurs que peu le caractère
diffus : la bande dessinée, la musique, le théâtre ou encore le stand-up, sont
autant de mondes de l’art en interaction avec la création sur YouTube. La
formule « c’est un petit monde », entendue à de multiples reprises au cours
des entretiens, apparaît finalement comme particulièrement peu adéquate,
tant ce « monde » s’étend sur un vaste territoire.
Les rencontres sont multiples et les personnalités se croisent.
Lucien Maine : Navo, je l’ai rencontré via son blog. Oui, dans ces années-là,
2006, 2007. Et il avait fait un post où il avait parlé d’un truc vraiment très dur
dans sa vie, quand il s’était fait largué par sa nana… Et il avait l’air de ne pas
aller bien. On n’était pas potes, on se connaissait pas, et je lui ai envoyé un
message en disant, putain j’aurais plein de trucs à te dire à ce sujet, parce que
j’ai eu une expérience similaire, mais bon… enfin si on avait été pote, je t’aurais
proposé d’aller boire une bière, mais voilà, bon courage. Et là, il m’a renvoyé
un mail en disant bah, allons boire une bière ! Voilà, bah… tu vois dans les
inspirations géniales de Navo. De dire bon OK, tu sais la spontanéité folle. Et
142
donc on s’est dit, ouais OK, tu fais quoi demain ? On s’est retrouvé à Bastille,
on est allé boire une bière, et là on s’est rendu compte qu’on avait plein de
potes en commun. On connaissait Bun Hay Mean en commun, Pénélope
Bagieu, on avait vraiment des gens qu’on connaissait…
Intervieweur : Comment tu les connaissais ?
Lucien Maine : Ah Pénélope en fait je l’ai connu bien avant qu’on fasse
des blogs en fait, c’était, ami d’ami, je l’ai rencontrée comme ça et après on
est sorti ensemble pendant un an et demi. […] Et en fait lui, il connaissait
Pénélope via son blog, et moi je disais, ah, mais moi je la connaissais
d’avant. Et voilà on s’est retrouvé plein de trucs. Kyan aussi, Khojandi, lui
commençait à être pote.
Intervieweur : Tu le connaissais d’avant ?
Lucien Maine : Oui parce qu’en fait… j’ai rencontré Bun à un barbecue…
Intervieweur : Donc par des potes de potes…
Lucien Maine : Bah c’est le milieu artistique… […] en fait c’était une vieille
pote du cours Simon aussi, qui m’avait invité à un barbecue, ça faisait trois
ans que je l’avais pas vu. Je fais ah trop cool, j’y vais, j’apporte des bières,
et je rigole avec Bun, et il me fait oh je fais du stand-up. Et ça m’intéressait
déjà le stand-up à cette époque-là, donc je fais je vais venir te voir. Je vais le
voir, c’est trop bien, son premier spectacle il était trop marrant ! Et c’était
au Moloko à l’époque, ça existait encore à Pigalle. Et en allant voir Bun
plusieurs fois, je rencontre Kyan qui fait sa première partie à l’époque. Et
Kyan super, on discute on sympathise, machin. Il me dit, ah moi aussi j’étais
au cours Simon… Kyan aussi il y était, mais plus tard, après moi. Et donc,
on parle des profs, enfin voilà. Et donc Navo avait rencontré Kyan via tout
ce milieu du stand-up. Et donc on discute pendant huit heures, on se dit
ah trop bien, on s’échange les numéros et donc on se voit souvent, tout ça.
143
Certaines personnes jouent des rôles pivots dans ces réseaux. Bruno
Muschio dit Navo, l’un des deux cocréateurs de la série Bref, est par exemple
cité par plusieurs des créateurs rencontrés comme l’une des personnes leur
ayant mis le pied à l’étrier. Il a en effet joué un rôle central dans le monde
du stand-up parisien, réunit un grand nombre de créateurs sur Bref (menant
ainsi à des rencontres), inviter des créateurs à le rejoindre en ligne lorsqu’il
a assuré le rôle de directeur artistique de Golden Moustache ou encore
fait intégrer Ambroise Carminati au pool d’auteurs de Canal+. Ce dernier
raconte d’ailleurs sa rencontre avec lui avec un très grand enthousiasme,
considérant ses encouragements comme « une marque de confiance » qui lui
donnerait « envie de continuer » :
Intervieweur : Donc du coup, vous faites C’est marrant la vie ?
Ambroise Carminati : Alors, websérie hyper impliquante, on tourne
pendant trois semaines, on fait tourner tous les copains de l’école de théâtre
et tout. Parce qu’après mon école de ciné, j’ai fait encore deux ans de théâtre
en parallèle.
Intervieweur : t’as fait quoi ?
Ambroise Carminati : Le laboratoire de l’acteur. Où j’ai rencontré les
comédiens de La règle du jeu [son premier film], où j’ai rencontré des
autres comédiens avec qui je travaille encore aujourd’hui et où moi-même
j’ai développé mon jeu de comédien à fond, et c’était important pour moi.
[…] Donc c’est marrant la vie est une websérie qui… qui a pas marché au
sens des millions de vues, mais en revanche ça nous a apporté deux trucs
extraordinaires. Un, ça a cristallisé, ça a fédéré les gens autour de nous. Nos
amis techniciens, acteurs et tout… parce mine de rien c’est très important
dans ce métier d’être actif et de montrer que tu vas au bout des projets, que
tu tournes, tu tournes… et c’est ça qui est l’enfer, c’est que quand tu fais
rien, c’est affreux, tu te dis, il se passe des trucs et je suis pas dedans. Donc
ça, ça a continué à réunir du monde. Mais bon, ça, c’est notre capacité avec
144
Andréa, à réussir à monter des projets un peu ambitieux. Parfois on les
fait pas, mais voilà… Et surtout, ça a été repéré par les mecs de Bref. Kyan
Khojandi et Navo, qui… sont des stars à l’époque, parce que Bref c’était un
an avant, et parce que nous… on les aime beaucoup évidemment. Et quand
on va à Cannes au mois de mai suivant…
Intervieweur : Et comment ils le repèrent, tu sais ?
Ambroise Carminati : Bah il y a un retweet à un moment. Et c’est très
simple tu vois un retweet, tu vois le nom, tu fais attends, c’est bizarre, c’est
lui ? Mais il parle de moi ? Mais il a retweeté, putain c’est un truc de fou ! Et
tu fais, ouais il y a Kyan Khojandi et Navo qui ont retweeté un épisode de
notre série en faisant, ah très très cool la websérie machin… Et là, tu fais
OK, j’ai une fenêtre ! (rire) Enfin, on l’a pas contacté, juste on était trop
contents. De toute façon, la confiance c’est essentiel dans ce métier. Les
marques de confiances il faut les accepter ! Donc à Cannes au mois de mai
2013, on croise Kyan et Navo, à une soirée. Un de nos potes les croise à
une soirée et fait, ah, mais vous savez qu’ils sont là C’est marrant la vie, et
un déjeuner est organisé et on déjeune Andréa, Kyan, Navo et moi, tous les
quatre.
Intervieweur : Ah ouais !
Ambroise Carminati : On est comme des oufs !
Intervieweur : Et c’était qui ce pote ?
Ambroise Carminati : C’est Mathieu Lardier, c’est un comédien, qui joue
dans Merci Facebook 2, dans La règle du jeu… dans C’est marrant la vie.
Intervieweur : Mais qui ne connaissait pas spécialement Kyan et Navo ?
145
Ambroise Carminati : Non, qui les croise en soirée et… mais c’est génial
parce que le fait qu’il aille leur parler, qu’il donne mon numéro à Navo, direct
on s’envoie des textos, vous faites quoi ? Et on déjeune ! Donc là, nous on
est en mode petits frères, ils nous racontent, oui ne vous faites pas baiser,
soyez intègres, c’est bien les gars continuez et tout… et moi je fais putain on
est à Cannes, on déjeune avec les mecs qui ont retourné Internet et le format
court à la télé… Et depuis Navo est un pote et un conseil hyper important
pour moi, pour Et Bim, et il suit ce qu’on fait et… évidemment on suit ce
qu’il fait… on est allé à leur spectacle, au spectacle de Kyan, on bouffe avec
eux après, enfin voilà… il y a une espèce de relation, on se sent privilégiés et
on sent que ces mecs ont détecté en nous quelque chose et ça nous donne
encore plus envie de continuer !
De manière moins directe, Davy Mourier semble lui aussi avoir joué un rôle
structurant dans la communauté. C’est autour de lui et de ses premiers projets
– Nerdz et le Golden Show – qu’un grand nombre d’acteurs aujourd’hui
incontournables sur YouTube se sont rassemblés. C’est notamment le cas de
Vanessa Brias, qui fut directrice de production pour Studio Bagel, Golden
Moustache, Le Golden Show ou encore Le Visiteur du futur. Mais également
Clément Maurin – un ingénieur du son qui a par la suite travaillé pour
Golden Moustache et la plupart des projets du collectif Frenchnerd –, Rémy
Argaud – un cadreur et monteur qui a par la suite travaillé pour Golden
Moustache et la plupart des projets du collectif Frenchnerd – ou encore
Marjolaine Vialle – une maquilleuse qui a par la suite travaillé pour Golden
Moustache, Studio Bagel et la plupart des projets du collectif Frenchnerd.
Daphné Thavaud – sœur de Norman et agent de nombre de youtubeurs et
François Descraques ont également eu un rôle pivot. La première, en tant
qu’agent très implantée dans le milieu, semble avoir provoqué directement
ou non un grand nombre de rencontres et de collaborations. Le second, à
travers ses diverses séries, a amené un grand nombre de créateurs à travailler
ensemble – il a, de plus, l’habitude de travailler régulièrement avec les mêmes
collaborateurs.
146
3.4. Intégrer la communauté
Les logiques d’interaction et d’engagement dans un réseau sont le résultat
d’une « quête de visibilité » des usagers (Gabsi & Boumankhar, 2011, p. 5).
Au-delà de l’égalité d’accès de principe à la plateforme, le niveau de visibilité
est inégal et diverses stratégies mises en œuvre pour se rendre plus visible.
3.4.1. La quête de visibilité
Pour Yoganarasimhan, plus un auteur a un réseau social riche et diffus,
plus ses vidéos sont susceptibles de rencontrer le succès (Yoganarasimhan,
2012). Les relations, les amis, les fans, sont autant de potentiels relais de
diffusion et de validation des contenus, et donc autant de moyens de gagner
des téléspectateurs (Jenkins, Ford, & Green, 2013). Le regroupement au sein
de collectifs, de cercles, serait ainsi un moyen de gagner en visibilité.
Bérengère Stassin et Stéphane Chaudiron montrent que les blogs tendent à
se regrouper pour former un réseau, tirer parti de leur cercle de notoriété
mutuel (2011), et profiter « du caractère viral et épidémiologique (Leskovec,
McGlohon, Faloutsos, Glance & Hurst, 2007) de la diffusion de l’information
au sein de la blogosphère. » (Stassin & Chaudiron, 2011, p. 4). Henry Jenkins,
estime quant à lui que ce serait essentiellement la capacité à être partagé
– spreadability – qui générerait de la valeur (Jenkins, 2007). Par le biais des
réutilisations, des remaniements, des partages, les contenus gagneraient
du sens, élargiraient leur audience, attireraient de nouveaux marchés et
généreraient de la valeur (Burgess, 2008).
La mise en ligne d’une vidéo par un usager pourrait être vue comme
l’amorce d’un dialogue, d’une discussion avec son audience – ou tout au
moins son audience potentielle. Par le biais des commentaires, des votes,
des compteurs de vues se construit un échange d’informations – quand il
se limite aux métriques –, de point de vue, d’encouragement, de suggestion,
147
etc. À mesure que l’audience croît, « la relation avec les fans serait une source
de retours critiques, d’amélioration, d’orientation pour les vidéos à venir et de
motivation185 » (Grünewald & Haupt, 2014, p. 7). Leur rôle, loin d’être passif,
peut être envisagé au prisme de la place de l’usager créateur. En effet, en
devenant créateur, il demeure souvent fan et reste lui-même la première
audience d’autres youtubeurs (Grünewald & Haupt, 2014).
Cette discussion ne s’adresse pas qu’aux fans, mais, également et surtout,
aux pairs, ou à ceux dont on aimerait être reconnu comme pair. Au travers
d’un video-based dialogue, le youtubeurs chercherait ainsi à entrer en relation
avec d’autres youtubeurs (Strangelove, 2010). Ce dialogue vidéo, étape
préalable à une reconnaissance et à une éventuelle collaboration, serait même
pour certains créateurs la principale motivation. Leur activité et surtout la
diffusion de leur production, n’ayant pas nécessairement pour vocation
une diffusion massive ou un quelconque succès, mais plutôt le retour et
l’éventuelle validation des pairs (Lange, 2008). Il s’agit d’avoir un retour, de
savoir ce que d’autres disent de leur travail, pour éventuellement s’améliorer,
ou plus simplement être confortés dans son envie de faire des vidéos. Un
youtubeur explique par exemple qu’il ne s’est vraiment senti youtubeur
qu’en recevant un feed-back d’un youtubeur célèbre (Grünewald & Haupt,
2014, p. 8). Cette aspiration peut parfois être ciblée, et ne viser qu’un cercle
restreint de créateurs estimés, comme l’a montré Pauline Adenot dans ses
recherches sur les chaînes de vulgarisation scientifique (2016).
3.4.2. Égalité d’accès, visibilité inégale
YouTube, comme MySpace avant lui, offre une « égalité formelle », « en
permettant à tout un chacun de se construire une page, de mettre à disposition
des contenus musicaux, vidéo ou graphiques, et de se construire un réseau d’amis »
185 « As the audience grows over time, relationships with fans are a source of critique and improvement,
orientation for upcoming videos, and motivation. » (Grünewald & Haupt, 2014, p. 7).
148
(Beuscart, 2009, p. 142). S’il n’y a pas de réelle barrière à l’entrée, rien
n’assure cependant l’usager d’y trouver une place. En effet, une égalité
d’accès ne suffit pas à être vu. La multiplication et l’ouverture des canaux
de communication ne garantissent en effet pas la visibilité (Bastard,
Bourreau, Maillard, & Moreau, 2012 ; Beuscart & Mellet, 2015). L’offre
de vidéo sur YouTube est de fait quasi infinie, ou tout au moins illimitée,
chacun pouvant à chaque instant l’enrichir. Elle repose de plus sur un
mode de consommation délinéarisé, dans lequel l’offre n’est plus rivale et
chaque contenu est en concurrence permanente (Auburtin, 2016). Or, non
seulement la démultiplication de l’offre ne signifie pas nécessairement que
les consommations vont se diversifier, mais il semblerait même que cellesci tendent au contraire à se concentrer sur des produits stars (Beuscart,
Beauvisage, & Maillard, 2012). Le principe classique de the winner takes all
de l’économie de l’attention s’applique – une prime au gagnant – et favorise
les quelques contenus les plus visibles dans une logique de diffusion virale
des vidéos. (Burgess, 2008, p. 102).
Dans le domaine des productions musicales, les chercheurs du projet Panic
montrent une inégalité importante entre les productions issues de l’industrie
et celles des UGC. Selon eux, cette inégalité se jouerait notamment au niveau
« des pages qui valorisent l’offre », ces dernières ayant davantage tendance à
s’intéresser aux contenus des majors (Bastard et al., 2012, p. 17). De plus, si
YouTube insiste dans ces discours sur l’ouverture à tous de sa plateforme,
il aurait selon les auteurs tout intérêt à promouvoir les contenus des grands
acteurs des industries culturelles :
« Pour attirer les maisons de disques (dont dépend la présence de morceaux
soumis à leurs droits d’exploitation), les internautes (qui viennent consulter
des morceaux d’artistes reconnus) et les annonceurs (qui souhaitent voir leurs
publicités associées à des “contenus” de qualité). » (Bastard et al., 2012, p. 17).
Une certaine reproduction des modèles et des structures serait ainsi à
l’œuvre.
149
Cependant, à l’exception notable de la musique, la majeure partie des chaînes
à succès ne sont pas issues des industries de la culture, mais des UGC186
(Lorenc et al., 2013). Ainsi, si les contenus traditionnels des industries
culturelles – clip musical, bande-annonce, etc. – conservent une nette
longueur d’avance en termes de visibilité187, les contenus non originellement
professionnels engendreraient un plus fort engagement, davantage de vues,
de votes et de commentaires, mais également avec des commentaires plus
tournés vers le dialogue et l’échange (Lo, Esser, & Gordon, 2010).
Ces contenus, plus originaux dans leur forme, seraient donc davantage
portés par des acteurs extérieurs aux industries classiques. Certaines vidéos
amateurs occupent d’ailleurs une place centrale parmi les vidéos les plus
vues. C’est notamment le cas de la vidéo Charlie bit my finger qui a atteint
près de 850 millions de vues188. Si même les contenus soutenus ou produits
par des acteurs des industries de la culture et de la communication ne sont
pas assurés de « sortir du lot » (Lebtahi, 2014) – voire dans une certaine
mesure seraient, en comparaison des moyens dont ils disposent, davantage
confrontés à des échecs (Burgess & Green, 2009 ; Strangelove, 2010) –, le
fait de disposer de ressources financières ou techniques supérieures ne mène
donc pas davantage au succès et à la popularité au sein de la communauté
YouTube (Welbourne & Grant, 2016).
Pourquoi seuls certains contenus et certains vidéastes atteignent « le buzz »
ou une notoriété pérenne ? Nous avons vu (voir supra) que les capacités
relationnelles permettent aux youtubeurs une plus grande visibilité et sont au
186 Les auteurs parlent d’UGC et de PGC comme des user-generated channels et professionalgenerated channel (ces sigles correspondent en général à des contents – des contenus – et non
à des channels – des chaînes – comme c’est le cas ici).
187 Alors que la vidéo de youtubeur la plus vue en France en 2016 plafonnait à une
dizaine de millions de vues, les clips les plus populaires d’un artiste comme Jul atteignent
régulièrement les 50 millions de vues (la plus populaire étant à presque 150 millions de vues).
188 https://www.youtube.com/watch?v=_OBlgSz8sSM.
150
cœur de leur créativité et de leur réussite (Burgess & Green, 2009 ; Castells,
2013 ; Grünewald & Haupt, 2014). Ces plateformes fonctionnent en effet
selon un mode de publication autoritative – laissé à la seule appréciation
de l’auteur –, dans lequel la validation du contenu se fait a posteriori par
la communauté (Broudoux, 2007). Dès lors, le fait de s’intégrer dans la
communauté est donc essentiel.
Au travers de deux exemples, Burgess et Green mettent assez nettement en
avant l’importance de l’intégration dans la communauté vis-à-vis du succès
sur YouTube. Elles rapportent ainsi le cas d’une youtubeuse, Orlova, dont
les nombreuses collaborations avec d’autres youtubeurs – plus et moins
connus qu’elle – ont non seulement permis d’augmenter sa visibilité, mais
ont également joué le rôle d’un « cri » adressé à la communauté (Burgess
& Green, 2009, p. 98). À l’opposé, les auteures relatent l’arrivée d’Oprah
Winfrey sur la plateforme. Cette star de la télévision américaine s’est
notamment vu reprocher le côté unilatéral des échanges de sa chaîne, un
fonctionnement considéré par la communauté comme contraire à ses
modes de fonctionnement. La communauté craignant notamment que le
succès de cette chaîne soit le début d’une forme de « colonisation » par les
médias traditionnels qui imposeraient alors leurs règles. Cependant, cette
chaîne n’a finalement pas rencontré le succès attendu, et ce serait en grande
partie parce qu’Oprah Winfrey n’aurait pas su s’insérer dans la communauté
(Pilmis, 2007, p. 2).
3.4.3. Les stratégies d’intégration
Pour s’intégrer à la communauté, les youtubeurs disposent d’un arsenal de
stratégies, plus ou moins performantes.
Une des premières stratégies peut être qualifiée de spamming. Il s’agit
pour le participant de s’abonner à un très grand nombre de chaînes dans
l’espoir que les utilisateurs s’abonnent en retour. Selon Lange – l’auteure
151
– qui rapporte un ratio de 10 % d’abonnements en retour – le succès de la
méthode repose sur le sens de la réciprocité qui amène une grande partie
des gens à retourner des vues, des commentaires ou des abonnements
(Lange, 2008). Cette première méthode reste cependant discutable, et ne
susciterait de la part des autres usagers qu’un engagement très faible. Bien
que cette technique relativement décriée ait connu son heure de gloire avec
MySpace (Beuscart, 2009) avant de fortement décliner, elle semble encore
relativement présente sur YouTube.
Une seconde stratégie repose sur une interpellation plus ou moins frontale
d’autres usagers. Il peut par exemple s’agir d’un commentaire, d’un tweet
ou d’un retweet adressé à l’utilisateur afin d’attirer son attention – ou
de commentaires et d’adresses régulièrement répétés. Si le nombre de
commentaires ou d’adresses directes peut être relativement élevé pour des
youtubeurs rencontrant un certain succès, il semblerait cependant qu’un
commentaire intelligent ou drôle puisse suffire à engager un échange,
voire à inciter à regarder le travail du commentateur (Lange, 2007, p. 367).
De manière plus subtile, l’interpellation peut aussi se faire au travers de
vidéo hommage, de parodie, de reprise – les covers –, etc. L’objectif étant
d’interpeller, non pas par une adresse directe, mais par la mise en avant d’un
capital culturel, de références et de codes communs, tout en flattant l’ego
du créateur initial dont le travail devient le moteur d’une création nouvelle.
Ainsi, Grünewald et Haupt mettent-ils en lumière l’importance des covers
dans les stratégies relationnelles des musiciens sur YouTube (2014).
Dans cette quête d’intégration dans la communauté, les stratégies de cross
promotion jouent un rôle important. Comme dans le cas des interpellations,
il s’agit de collaboration, de citation, mais également de parodie, de reprise,
de réponse, etc. (Grünewald & Haupt, 2014) La collaboration entre la
youtubeuse Andy Raconte et le trio de la chaîne Lolywood en est un excellent
exemple : à l’occasion de la Saint-Valentin 2016, ils ont réalisé ensemble
deux vidéos sur un premier rendez-vous, fournissant chacun le point de vue
d’un des deux partenaires. Les deux vidéos reprenaient la même structure et
152
un grand nombre de plans communs, mais s’entrecoupaient des réactions en
aparté – de la femme chez Andy Raconte189, et de l’homme chez Lolywood190
– et invitaient ensuite le spectateur à aller sur la chaîne partenaire pour
visualiser la seconde vidéo. Cette logique de cross promotion, qui permet
pour les youtubeurs un partage de visibilité, se met en place le plus souvent
entre youtubeurs de notoriété et de statut équivalents – ou entre youtubeurs
d’un même MCN.
La notoriété des youtubeurs joue en effet un rôle clé de valeur d’échange.
Les petits youtubeurs aspirant à profiter de celle des plus célèbres. Greg
Romano a ainsi demandé à son ami Pierre Croce de faire une vidéo avec lui
pour accroître son nombre d’abonnés et ainsi accéder au YouTube Space et
aux moyens de tournage mis à disposition.
« Et un jour, j’ai appris la présence du YouTube Space, donc je suis allé voir
un ami du YouTube Space et je suis allé lui demander comment on faisait
pour l’intégrer, il m’a dit il faut 10 000 abonnés. […] Je lui dis bah moi j’en ai
400 ça va être dur ! Il m’a dit, ta seule façon de faire, c’est de faire une vidéo
avec un youtubeur déjà connu. J’aimais pas trop le principe, mais il m’a dit,
c’est la seule façon. Et donc, comme j’ai connu Pierre, Pierre Croce, on se
connaissait en tant qu’humoriste, il m’a dit, écoute avec plaisir, on fait une
vidéo ensemble et… Et donc on a fait une vidéo normale, où on testait un
jeu, et avant il a dit, voilà Greg a besoin de 10 000 abonnés donc, je devais en
avoir 3 000 à l’époque donc il a besoin de 7 000 abonnés, je lui prête comme
ça il s’engage à faire des vidéos, et on est parti dans un délire. Et en fait, il y a
eu un gros engouement et je suis monté facilement à 50 000. […] Et en fait,
je me suis rendu compte qu’il y a beaucoup de gens qui me connaissaient
de Golden Moustache, qui n’étaient absolument pas au courant que j’avais
une chaîne YouTube, parce que je sortais rien et donc après il y a eu un
189 https://www.youtube.com/watch?v=f4UGpjvxqqw (consulté le 19 mars 2017).
190 https://www.youtube.com/watch?v=p_5ZFMdsYEw (consulté le 19 mars 2017).
153
engouement. Après c’est clair qu’il y a eu beaucoup de désabonnements, de
gens qui étaient un peu déçus de la suite, je sais pas, ou il y a des gens qui
s’étaient abonnés parce que Pierre l’avait dit, mais pas forcément parce qu’ils
étaient fans de mon univers. » (Entretien avec Greg Romano).
Ce transfert peut ainsi se faire de multiples façons : par des collaborations,
des citations, des recommandations explicites, etc. Grünewald et Haupt
soulignent cependant le régime d’inégalité dans ces relations. Ils rapportent
différentes situations : un youtubeur a par exemple envoyé de nombreux
messages à d’autres youtubeurs pour leur demander de collaborer avec eux ;
une stratégie qui s’est avérée payante. D’autres, ayant une renommée plus
conséquente, ont au contraire reçu nombre de demandes de youtubeurs
moins connus (une manière de faire qui leur rappellerait les stratégies qu’ils
ont pu adopter à leurs débuts). Il ne faudrait cependant pas penser que cet
échange ne serait qu’unilatéral, comme nous avons pu le voir avec le monde
du rap et la pratique du featuring (Hammou, 2010), l’invité, en mettant l’hôte
dans une situation de pouvoir et de choix, lui permet également d’asseoir sa
notoriété et sa légitimité auprès de la communauté (Adenot, 2016).
Pour Van Dijk, ceux qu’il appelle les you-sers (les utilisateurs de YouTube),
sont en effet tous des médiateurs. « First of all, every you-ser is a viewer and,
by extension, a browser and evaluator of audiovisual content » (Van Dijck, 2007,
p. 10). Ce jugement peut être transposé aux youtubeurs ou à leurs collectifs191.
Nombreux sont par exemple ceux qui invitent des youtubeurs moins connus
ou en parlent dans leurs vidéos. Certains collectifs de youtubeurs ont même
développé des pépinières, des programmes dédiés à de jeunes youtubeurs, à
l’image de Golden Moustache et de son lab.
Lorsque les statuts et la notoriété des youtubeurs sont très différents,
certains développent des stratégies de mise à niveau et tentent de créer une
191 Certains MCN, comme Golden Moustache ou Studio Bagel, se présentent sous la forme
de collectifs au sein desquels des Youtubeurs se rassemblent pour réaliser des vidéos.
154
situation plus égalitaire. Pour Sophie Imbeaux, il s’agit ainsi d’« échanger »
de la visibilité contre de la production de contenus : elle contacte d’autres
chaînes, en leur proposant des sketches spécifiquement écrits pour eux, dans
l’optique au travers de cette collaboration, de profiter de leur visibilité.
Intervieweur : Tu fais des collaborations aussi ?
Sophie Imbeaux : Ouais !
Intervieweur : Avec les Kidults notamment ?
Sophie Imbeaux : Bah en fait c’est un moment donné où je me dis, il
faut peut-être être un peu plus visible et ils m’ont l’air drôles, ils m’ont l’air
sympas. Et du coup, je les contacte un petit peu spontanément en disant,
écoutez, j’ai écrit des trucs pour vous si ça vous chauffe vous me dites. […]
Et j’ai fait ça avec deux collectifs, j’ai fait ça avec les Kidults et 22 h 22,
qui est un petit collectif. […] Le but c’est de tourner avec eux, pour avoir
un peu plus de visibilité et fait. Pour pouvoir créer une communauté, pour
qu’on puisse plus me suivre et pour avoir le choix. Parce que c’est ça en fait,
l’objectif final c’est d’avoir le choix dans les projets.
Cette logique de transfert et ce poids de la notoriété comme monnaie
d’échange semblent pleinement intégrés par les créateurs. Ainsi, même s’il a
demandé à Pierre Croce et à plusieurs amis humoristes de collaborer pour
des vidéos, Greg Romano explique ne pas leur avoir demandé de partager
ses vidéos, et ne l’avoir fait qu’avec Topito ou avec Golden Moustache, qu’il
considère comme des sites Internet en quête de contenus.
Greg Romano : Quand j’ai sorti le « entre vous et moi », je lui ai dit [à
quelqu’un de chez Topito] ça vous dérange pas de faire une mise en avant
sur Facebook et il me fait oui, mais nous il nous faut vraiment la vidéo pas
en mode YouTube, parce que c’est plus difficile de partager du YouTube
sur Facebook, mais on la réupload et tout. On fait du cross, du cross…
155
machin là… J’ai dit OK pas de problème, donc ils me l’ont fait sur mes
deux premières quoi. Après je leur ai pas demandé sur les autres, mais en
tout cas ils l’ont fait et c’est cool parce que ça m’a permis aussi d’avoir un
autre nombre de vues aussi sur Facebook… qui était bien, au-delà aussi de
YouTube !
Intervieweur : Et il y a qu’à eux que t’as demandé la mise en avant…
Greg Romano : Bah j’ai demandé aussi à Golden, mais Golden a juste
partagé le lien YouTube. Mais sinon ouais, j’ai demandé qu’à eux
Intervieweur : Et pourquoi à Topito et pas aux autres ?
Greg Romano : Parce que Topito, je les connais
Intervieweur : OK, pourquoi t’as pas demandé à Pierre [Croce]… Pierre
l’a fait ?
Greg Romano : Non… non parce que c’est différent de demander à Pierre,
tu vois parce que Topito ils proposent du contenu, Pierre il a déjà ses vidéos
et je vois pas pourquoi… il proposerait… c’est comme si, c’est comme si
deux humoristes sont en train de jouer leur spectacle, et que l’autre partage…
tu vois il le partage si c’est vraiment un super pote, mais je vois pas l’utilité
de partager un autre spectacle alors que t’es déjà en train de galérer à faire ta
promo à toi. Sauf si par exemple, moi ça m’est arrivé plusieurs fois, comme
ils savent que je suis de Nice, j’ai des potes qui me font, putain je joue à Nice,
t’as des potes à Nice, tu peux partager ? Oui là je partage ! Salut les potes
niçois, j’ai mon pote untel, qui joue à 17 h et c’est drôle…
Intervieweur : C’est plus parce que Topito et Golden c’est des entreprises
quoi ?
156
Greg Romano : Ouais voilà, c’est ça, et parce que eux aussi ça leur fait
du contenu. Alors qu’un mec comme Pierre je pense qu’il a pas besoin de
contenu, il a tout ce qu’il faut comme contenu. Après ils peuvent partager
eux-mêmes, si ça leur plaît !
Le dernier type de stratégie consiste pour les créateurs à identifier un type de
vidéo, peu présent, mais susceptible – en s’adressant par exemple à un public
de niche ou au contraire en faisant référence à des contenus très populaires
– de rencontrer un certain succès. Grünewald et Haupt rapportent ainsi
le cas d’un musicien, qui a pu, grâce à son activité, se faire connaître et
collaborer avec un célèbre rappeur allemand en jouant du piano sur son
album. Il leur explique avoir initialement cherché ce qui semblait manquer
musicalement sur YouTube et avoir choisi en adéquation, avec ses goûts, de
faire des reprises au piano de morceaux de rap allemand. Il a ensuite envoyé
ses reprises aux artistes concernés sur leur profil Facebook personnel.
Pour les auteurs, cette approche n’était cependant envisageable que parce
le youtubeur disposait déjà en amont de réelles compétences techniques et
d’un bon réseau de relations.
Les stratégies mises en œuvre n’ont en effet pas toujours le succès
escompté. Grünewald et Haupt citent ainsi l’exemple d’un youtubeur ayant
deux chaînes YouTube aux destinées inégales : une chaîne principale pour
ses créations musicales, rencontrant un succès modeste et une chaîne plus
parodique qui rencontre, elle, un réel succès. Or, si les vidéos parodiques
lui ont certes permis de nouer des relations avec d’autres youtubeurs plus
connus et de sortir du lot, il n’arrive toutefois pas à profiter de cette notoriété
de sa seconde chaîne pour valoriser la première, à transférer ce capital d’une
chaîne à l’autre (2014, p. 7).
De plus, l’intégration – ou pas – dans la communauté joue un effet d’auto
– renforcement des inégalités de notoriété. Pour Grünewald & Haupt,
cette économie en réseau est une économie globale dans laquelle le capital
social, culturel et économique convergent, les deux premiers se renforçant
157
mutuellement et pouvant être transformés en capital économique. Le capital
culturel étant nécessaire à la mise en place de collaboration, le capital social
augmentant les chances de collaboration et permettant une plus grande
acquisition de capital culturel. L’intégration et la participation dans un réseau
reposeraient en partie sur le capital culturel, social et économique initial de
l’usager. Plus celui-ci sera faible ou éloigné de l’ensemble des participants de
la communauté, plus il sera difficile pour l’usager de trouver sa place dans
la communauté, d’en comprendre les codes et les pratiques, mais également
et surtout d’y contribuer et de l’enrichir (Castells, 2013 ; Engelmann et al.,
2012).
Ces inégales destinées face à la notoriété relèveraient donc de capacités
inégales à s’insérer et à exister dans la communauté, mais également à
collaborer, à partager et à valoriser les ressources créatives et sociales de
chacun.
158
Conclusion
Bien souvent objet de fantasmes sur les revenus financiers qui y circuleraient,
de moqueries sur la qualité des contenus que l’on y trouverait, d’a priori sur
les jeunes écervelés que l’on y rencontrerait, la communauté YouTube et
plus particulièrement celle de fiction, a rarement fait l’objet d’une analyse
approfondie. Au terme de notre étude, cette communauté révèle, au-delà de
l’outil de placement de produits, de diffusion ou de promotion d’œuvres, la
vitalité de l’espace de création et de production qui y prospère. Trois aspects
ressortent particulièrement de ce travail.
Le premier concerne les créateurs présents sur ces plateformes et
l’appellation qui leur est donnée – et que nous employons dans cet ouvrage – :
« youtubeur ». Les individus qui travaillent dans cet écosystème viennent en
effet d’horizons variés, et leurs motivations et leurs pratiques le sont tout
autant. En ce sens, il nous semble que l’appellation youtubeur et les fictions
et imaginaires qui y sont rattachés (Flichy, 2001) véhiculent un certain
déterminisme technique (MacKenzie & Wajcman, 1999). Trop souvent
perçue comme le point de départ d’une évolution – pour ne pas dire d’une
révolution – du système médiatique, ayant permis à des amateurs d’atteindre
une visibilité inédite, YouTube et les autres plateformes s’inscrivent en
réalité dans une tendance plus profonde avec d’une part ce qu’il est convenu
d’appeler « le sacre de l’amateur » (Flichy, 2010) et la promotion d’un mode
de publication autoritatif, c’est-à-dire sous forme d’autopublication sans
validation ex ante (Chartron, 2016) et d’autre part une augmentation des
canaux de diffusion avec l’apparition de la TNT et la démultiplication
des chaînes gratuites, ou encore l’augmentation vertigineuse du nombre
de festivals – un phénomène que Ronström qualifie de « festivalisation »
(Ronström, 2014).
159
Les plateformes, en devenant une caisse de résonnance, ne permettent
en somme qu’une cristallisation de ces tendances. Certains des acteurs
rencontrés pour cette étude s’étaient déjà saisis des possibilités en ligne
offertes par le web collaboratif et plus largement Internet pour diffuser
différents contenus musicaux, vidéo, informationnels ou plus simplement
des tweets. Pour d’autres, YouTube est un canal supplémentaire de diffusion
qui complète une activité traditionnelle dans le théâtre ou l’audiovisuel.
La plateforme leur permet d’exercer leur métier en s’affranchissant des
contraintes du système classique, de ses lenteurs, de ses lourdeurs ou
de son manque d’imagination, mais également de montrer leur travail,
d’acquérir visibilité et légitimité dans un cadre plus libre tout en respectant
des contraintes budgétaires, des codes et une esthétique web qui se sont
construits progressivement au cours des années.
Le second point a trait à la place des acteurs historiques de l’audiovisuel.
Celle-ci trouve notamment son origine dans la quête de rentabilité des
plateformes. En effet, malgré leur incontestable succès d’audience, les
plateformes d’hébergement de vidéos ont rapidement été confrontées à
la recherche d’un modèle économique pérenne. Les contenus amateurs
étant fondamentalement moins attractifs pour les annonceurs, elles ont
été amenées à mettre en place une certaine éditorialisation de leur offre,
promouvant des contenus plus professionnels et inventant des formes de
soutien et d’accompagnement à la professionnalisation pour les créateurs les
plus prometteurs. Cette éditorialisation de l’offre atteint son point d’orgue
avec l’émergence des MCN, structures d’un nouveau genre, qui jouent un
rôle désormais central dans la convergence entre les acteurs historiques
des industries culturelles et l’économie des plateformes numériques. Mais
davantage que la question de la présence de ces acteurs historiques, c’est la
question du sens que ceux-ci donnent à leur implication dans leur stratégie
et leur projet qu’il nous faut poser.
Pour les structures liées aux acteurs de l’audiovisuel privé, l’apparente
logique d’incubation mise en place, croisée à la baisse globale des revenus
160
publicitaires sur YouTube, amène à se questionner sur l’avenir de ces
structures. Si elles peuvent de prime abord être envisagées comme un moyen
pour ces anciens acteurs d’élargir et de renouveler leur cœur de métier – en
devenant notamment des agences de communication ou de production –, il
semble néanmoins que leur champ d’action tende au contraire à se recentrer
sur la production de contenus destinés à être diffusés, à plus ou moins court
terme, sur des canaux traditionnels – télévision ou cinéma.
Pour les chaînes publiques, l’objectif n’est pas ou plus celui d’une diffusion
classique. En témoigne notamment l’évolution du groupe France Télévision ;
les récentes modifications dans la grille de France 4 et l’absence de place à
l’antenne accordée aux fictions produites par Studio 4, tout comme l’audace
dont fait preuve France Télévision dans les types de programmes financés
– Studio 4 a d’ailleurs axé sa vidéo de rentrée, Le jury192 sur ce thème – sont
le signe de cette tendance. De façon assez éloquente, le slogan de Studio 4,
« Les séries radicalement web », n’invite d’ailleurs pas à élargir leur diffusion
mais plutôt à trouver des relais aux structures de la diffusion classique, trop
contraintes pour proposer des programmes audacieux. Ce constat, croisé
à celui qu’a pu faire Marie Auburtin dans ses travaux sur les plateformes
culturelles d’Arte et de France Télévision (2016), invite ainsi à questionner
la place de ces plateformes dans les missions de service public et le rôle
d’aiguillon de la recherche de formats ou d’écritures innovantes qu’elles
occupent ou occuperont.
Le troisième et dernier point est en rapport avec l’importance de la
communauté. La communauté et les réseaux de relations entre ses membres
constituent une nouvelle forme de « monde de l’art » spécifique à l’univers
numérique. Au-delà de l’activité en ligne, la participation à divers lieux
culturels favorise les rencontres ; les relations personnelles sont cruciales
dans la gestion des carrières, la montée en compétence ou l’épanouissement
de la créativité. Nombre de youtubeurs ont des activités artistiques multiples
192 https://www.youtube.com/watch?v=EP3JJ2FSkvI.
161
et les passerelles sont fréquentes entre secteurs culturels et entre membres
des réseaux ; en effet, ceux-ci ne fonctionnent pas selon une logique de
« noyaux durs » indépendants, mais ont, au contraire, tendance, afin de
partager ou de collaborer, à se croiser et à s’entremêler de manière variée
selon les périodes et les projets. La capacité de chacun à s’insérer dans un
ou plusieurs réseaux et à s’intégrer dans la communauté est essentielle ; en
effet, malgré l’apparente facilité d’accès à la plateforme, tous les apprentis
vidéastes ne rencontrent pas le même succès et se rendre visible reste un
défi majeur.
Au terme de cette recherche c’est la cohérence d’une ou de plusieurs
communautés de youtubeurs qui mériterait d’être questionnée en
prolongeant nos travaux vers d’autres domaines que celui de la création de
fiction. Le colloque « Youtubeurs, Youtubeuses. Figures – formats – savoirs
– pouvoirs » organisé en 2017 par l’équipe Prim de l’Université de Tours193,
a en effet confirmé que nombre de nos résultats étaient transposables à
d’autres champs de la création sur YouTube. Néanmoins, certains points
de dissension sont également apparus et nécessitent d’être interrogés. C’est
notamment le cas de l’importance des formations, de la place des grands
groupes audiovisuels ou encore du rapport aux partenariats. Si les liens et les
pratiques de collaboration entre acteurs de la fiction semblent avérés, rien
n’atteste aujourd’hui que cette réticularité soit applicable à l’ensemble des
acteurs de la création sur YouTube.
193 L’ensemble des communications a été filmé et est consultable sur la chaine YouTube de
l’équipe Prim : https://www.youtube.com/channel/UCSB2ND_Nqei7Jo-2UhEahmg
162
Liste des personnes rencontrées
Créateur�rice�s
Allison Chassagne : auteure et comédienne sur les chaînes The kidults
(3 829 abonnés) (35 695 fans Facebook) et Glamouze (24 130 abonnés194).
Elle est également cocréatrice de la seconde chaîne.
Ambroise Carminati : cocréateur de la chaîne ET BIM195 (43 109 abonnés) et
de la série Cocovoit (19 322 abonnés et diffusée sur Comédie+) sur lesquelles
il est auteur, comédien et réalisateur. Il est également au pool d’auteur de
Canal+ et a coécrit la chronique quotidienne de Marion Seclin sur France 2
pour l’émission AcTualiTy (10 978 abonnés).
Audrey Pirault : cocréatrice des chaînes Le Latte Chaud (568 801 abonnés) et
Good Monique (95 763 abonnés) sur lesquelles elle est auteure et comédienne,
elle a également participé en tant que comédienne à la chaîne 10 minutes à
perdre (486 544 abonnés et deux programmes courts diffusés sur Canal+).
A aussi sa chaîne personnelle Air Pirault (117 672 abonnés).
Babor Lelefan : auteur et comédien sur la chaîne Golden Moustache
(2 895 370 abonnés), rédacteur pour le site de Golden Moustache puis
pour Tagel le site de Studio Bagel (site dont il a participé au lancement).
A également sa chaîne personnelle BABOR LELEFAN (21 471 abonnés)
(154 576 fans sur Facebook).
194 Pour ces chiffres comme pour les suivants, il s’agit du nombre d’abonnés YouTube ou
de fans fin septembre 2017.
195 Les noms de chaînes sont repris de YouTube avec la casse choisie par leur-s auteur-e-s.
Il est donc normal que certains soient en majuscules et d’autres non.
163
Benoit Blanc : auteur et comédien sur la chaîne Inernet (238 705 abonnés
et une série diffusée sur Canal+), cocréateur, auteur et comédien de la série
BLAT (2 119 abonnés) et de l’émission Ça sent le fromage (diffusée sur un
site dédié).
Bruno Muschio dit Navo : cocréateur, coauteur et coréalisateur des
séries Bref (296 673 abonnés), Bloqués (761 584 abonnés) et Serge le mytho
(291 711 abonnés), toutes trois diffusées sur Canal+. Il a également été
coauteur sur les deux derniers épisodes du Golden Show (environ 1,1
et 1,7 millions de vues), et directeur artistique de Golden Moustache
(2 895 370 abonnés) et auteur pour la série audio de Cyprien Lov L’épopée
temporelle (de 1 à 4 millions de vues par épisode). Il est également auteur de
BD, artiste de stand-up et coauteur de nombreux artistes.
David Azencot : auteur et comédien sur la chaîne Studio Bagel
(3 095 260 abonnés et une partie importante des contenus ont été diffusés sur
Canal+). A également sa chaîne personnelle David Azencot (674 abonnés).
Il est également artiste de stand-up.
David Marsais : cocréateur, acteur et auteur de la chaîne Palmashow
(2 854 513 abonnés, et des diffusions sur D8, W9 en quotidienne ou en
prime time, ainsi qu’un long métrage La folle histoire de Max et Léon qui a
fait plus de 1,2 millions d’entrées). Il a également fait des sketchs sur scène
à ses débuts.
David Salles : comédien, il a participé à la série Deadlandes de François
Descraques (diffusée sur France 4), à des épisodes de Bref (296 673 abonnés
et diffusé sur Canal+) et à de nombreuses vidéos de Studio Bagel
(3 095 260 abonnés) et de Golden Moustache (2 895 370 abonnés). Il est
également artiste de stand-up.
Davy Mourier : cocréateur, auteur et comédien du Golden Show et de la
chaîne du même nom (218 846 abonnés), de la série Nerdz, rediffusée en
164
ligne par la suite sur la chaîne PoulpeetDavy (6 675 abonnés), et de la série
REBOOT (13 647 abonnés) dont il a également réalisé les deux saisons.
Il a également sa chaîne personnelle Davy Mourier (51 150 abonnés)
(101 060 fans Facebook). Il est également auteur et illustrateur de bandedessinée et artiste de stand-up.
Éléonore Costes : auteure, comédienne et réalisatrice de certaines de ses
vidéos sur la chaîne Golden Moustache (2 895 370 abonnés) et comédienne
dans les web-séries Le visiteur du futur (watchthevisitor 165 439 abonnés,
diffusée sur France 4) et Rock Macabre (diffusée sur la plateforme Studio 4
et sur la chaîne FrenchBall (512 561 abonnés)). A également sa chaîne
personnelle Eleonore Costes (12 939 abonnés). Elle est également musicienne
et artiste de stand-up.
Gaël Mectoob : cocréateur, auteur et comédien des chaînes 10 minutes à
perdre (486 544 abonnés) et Bapt&Gael (857 650 abonnés), et de la série
d’animation Bapt et Gaël et les aventures de la couille cosmique (d’abord diffusée
exclusivement sur Canalplay puis reprise sur la chaîne Bapt&Gael). Il est
auteur et comédien pour Studio Bagel (3 095 260 abonnés et une partie
importante des contenus ont été diffusés sur Canal+) et coscénariste de la
série José (diffusée sur OCS) et dans laquelle il joue.
Grandpamini : auteur et comédien sur la chaîne 10 minutes à perdre
(486 544 abonnés et deux programmes courts diffusés sur Canal+).
A également sa chaine Grandpamini (13 512 abonnés) sur laquelle il fait des
podcasts et des clips de ses musiques.
Greg Romano : auteur et comédien sur la chaîne Golden Moustache
(2 895 370 abonnés). A également sa chaîne personnelle Greg Romano
(100 806 abonnés). Il est également artiste de stand-up.
Guilhem Malissen : acteur, auteur et réalisateur sur ses deux chaînes
personnelles Masculin Singulier (134 681 abonnés) et Hangover Cuisine
165
(27 093 abonnés) et sur la chaîne Le Club (22 782 abonnés) qu’il a créée avec
Pierre Lapin. Il est également artiste de stand-up.
Kaza (de son vrai nom Karim Hachemi) : cocréateur de la chaîne SideKick
(379 913 abonnés) sur laquelle il est auteur, réalisateur et ponctuellement
acteur. Il a également été durant de nombreuses vidéos le coauteur de
JHON RACHID (1 081 685 abonnés), et est intervenu en tant qu’auteur
pour de nombreuses chaînes de Mixicom dont notamment Le Latte Chaud
(568 801 abonnés).
Keyvan Khojandi : producteur et compositeur pour la chaîne Parlons peu…
Parlons Cul ! (447 620 abonnés), réalisateur, compositeur et parfois comédien
et auteur pour la chaîne de Maud Bettina-Marie (134 698 abonnés).
Lénie Cherino : cocréatrice de la chaîne Professeur Feuillage (66 939 abonnés)
sur laquelle elle est auteure et comédienne, elle a également joué dans la
série Le visiteur du futur (watchthevisitor 165 439 abonnés) et dans un certain
nombre de web-séries FrenchBall (512 126 abonnés).
Lucien Maine : auteur, comédien et réalisateur de certaines de ses vidéos sur
la chaîne Golden Moustache (2 895 370 abonnés). A également sa chaîne
personnelle Lucien Maine (1 056 abonnés). Il est également artiste de stand-up.
Marion Seclin : auteure et comédienne sur la chaîne Studio Bagel
(3 095 260 abonnés et une partie importante des contenus ont été diffusés
sur Canal+), sur MadmoiZelle (349 929 abonnés), chaîne pour laquelle elle
fait aussi des chroniques, et sur la chaîne de vulgarisation scientifique String
Theory FR (93 972 abonnés) dont elle est devenue la directrice artistique.
Elle a été chroniqueuse quotidienne sur France 2 pour l’émission AcTualiTy
(10 978 abonnés) durant la première partie de la saison 2016-2017 et anime
désormais Cette Semaine Madame, une émission hebdomadaire de 3 minutes sur
Canal+. A également sa chaîne personnelle Marion Seclin (123 323 abonnés)
sur laquelle elle ne fait que relayer des vidéos auxquelles elle a participé.
166
Marjorie Le Noan : cocréatrice des chaînes Le Latte Chaud (568 801 abonnés)
et Good Monique (95 763 abonnés) sur lesquelles elle est auteure et
comédienne, elle a aussi deux chaînes personnelles : Marjorie Le Noan
(100 413 abonnés) sur laquelle elle assure tous les rôles et Retromorrow
(19 387 abonnés) une chaîne anglophone sur laquelle elle assure la quasitotalité des rôles (la réalisatrice du Latte Chaud s’occupant de la réalisation).
Matthias Girbig : cocréateur de la chaîne Inernet (238 705 abonnés et une
série diffusée sur Canal+), sur laquelle il est auteur et comédien, Matthias
Girbig (3 265 abonnés).
Maud Lazzerini : réalisatrice sur la chaîne Le Latte Chaud (568 801 abonnés)
et Mam’s (8 473 abonnés, lancée en septembre). Elle réalise également des
vidéos ponctuelles pour d’autres chaînes de Mixicom.
Nicolas Berno : auteur, comédien et réalisateur de certaines de ses vidéos sur
la chaîne Golden Moustache (2 895 370 abonnés), il a également joué dans
les web-séries Le visiteur du futur (watchthevisitor 165 439 abonnés, diffusée
sur France 4) et Les opérateurs (diffusée sur la plateforme Studio 4 et sur la
chaîne Dailymotion de Studio 4, avec un minimum de 100 000 vues par
épisodes). A également sa chaîne personnelle Nicolas Berno (10 604 abonnés).
Paul Lapierre : réalisateur pour la chaîne Parlons peu… Parlons Cul !
(447 620 abonnés), et acteur principal de la web série Martin sexe faible
(diffusée sur la chaîne Studio 4 mais 15 701 fans sur la page Facebook du
programme).
Slimane-Baptiste Berhoun : cocréateur du collectif Frenchnerd et de la
chaîne FrenchBall (512 126 abonnés), il joue dans la série Le visiteur du futur
(watchthevisitor 165 439 abonnés), et a créé, écrit, joué et réalisé un certain
nombre de séries du collectif : Scred TV (entre 50 et 80 000 vues par épisode,
collectif cocréé avec François Descraques), Le Guichet (entre 100 et 250 000
vues par épisodes), J’ai jamais su dire non (entre 400 000 et 1 million de
167
vues par épisode), Les Opérateurs (entre 100 et 200 000 vues par épisode), La
Théorie des balls (entre 800 000 et 1,5 million de vues), Le Secret des Balls (entre
500 et 800 000 vues).
Sophie Imbeaux : cocréatrice de la chaîne La Douche (3 045 fans sur
Facebook) sur laquelle elle est auteure et comédienne, et avec laquelle elle
a rejoint à la rentrée 2017 Le lab de Golden Moustache (2 895 370 abonnés
pour la chaîne principale, mais les vidéos du Lab sont diffusées sur le site).
A également été auteure et comédienne pour la série Les filles expliquées
aux mecs diffusée sur la chaîne Aufemininlatribu (devenue depuis GIFTED
223 743 abonnés) et animatrice de l’émission Dans ma cuisine sur la chaîne de
Marmiton (280 700 abonnés). Elle est également artiste de stand-up.
Swan Perissé : auteure et comédienne sur sa chaîne personnelle Swann Périssé
(120 910 abonnés). Elle est également artiste de stand-up.
Teddy Férent : auteur et comédien sur la chaîne La Biscotte (186 313 abonnés)
et pour le programme Devine le film ! conçus avec son collectif Les Milous
pour la chaîne FFSKetch (18 801 abonnés). Il est également coauteur d’un
artiste de stand-up.
Autres acteurs de l’écosystème YouTube
Adrien Labastire : Fondateur et Directeur général adjoint de Golden
Moustache (2 895 370 abonnés).
Julien Neutres : Directeur de la Création, des Territoires et des Publics au
CNC, Cécile Delacoudre : Chargée de mission à la Direction de la Création,
des Territoires et des Publics au CNC.
Donatien Bozon : Directeur du YouTube Space, il a auparavant été
Responsable senior des partenariats et des contenus chez Dailymotion et
168
Business Development Manager chez Base79 (un des principaux MCN
mondiaux).
Julien Brault : Directeur de la diversification et du digital d’EndemolShine
France, qui gère notamment les chaînes FrenchBall (512 126 abonnés) et Le
Woop (3 074 084 abonnés).
Matthieu Marot : Talent Manager puis Responsable du développement à
Studio Bagel (3 095 260 abonnés et une partie importante des contenus ont
été diffusés sur Canal+). Ancien Responsable Communication & Projets
Web du Montreux Comedy Festival.
Pauline Augrain : Chef du service de la création numérique à la Direction de
l’Audiovisuel et de la Création Numérique au CNC.
Vanessa Brias : Productrice exécutive sur le Golden Show (218 846 abonnés)
et Le visiteur du futur (watchthevisitor 165 439 abonnés, diffusée sur France 4),
puis directrice de production chez Golden Moustache (2 895 370 abonnés)
et Studio Bagel (3 095 260 abonnés et une partie importante des contenus
ont été diffusés sur Canal+). Elle a également joué dans de nombreuses
vidéos, qu’elle a produit ou non.
Vladimir Rodionov : Cofondateur et directeur artistique de Golden
Moustache (2 895 370 abonnés), créateur, auteur et réalisateur du collectif Le
Comité de la Claque (4,3 millions de vues sur l’ensemble de leurs 101 vidéos,
une partie de leurs créations a été diffusée sur TF1, NT1 et France 4) et la
série Ma Pire Angoisse (8 709 abonnés, diffusée sur Canal+ dans Le Before du
Grand Journal (292 630 abonnés), puis sur Comédie+).
169
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179
Table des matières
Introduction��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 7
1 - YouTube, figure de proue de nouvelles modalités
de création ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 17
1.1. L’univers des youtubeurs : une diversité d’individus
aux origines, motivations et pratiques variées �������������������������������������������������������� 17
1.1.1. Les frontières poreuses entre autodidaxie et formations initiales solides�������������� 17
1.1.2. Exister sur Internet ������������������������������������������������������������������������������������������������ 29
1.1.3. Le règne de la débrouille ��������������������������������������������������������������������������������������� 43
1.2. Des codes de création����������������������������������������������������������������������������������������� 45
1.2.1. Un espace de libert���������������������������������������������������������������������������������������������� 46
1.2.2. La construction d’une esthétique web ������������������������������������������������������������������� 54
2 - Les youtubeurs au cœur d’une économie
en restructuration ��������������������������������������������������������������������������������������������� 61
2.1. Les plateformes d’hébergement à la recherche d’un modèle économique
pérenne���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 61
2.1.1. Le modèle de l’abonnement : un succès limité ? ���������������������������������������������������� 61
2.1.2. Le modèle publicitaire à l’épreuve des contenus amateurs ����������������������������������� 67
2.2. Les MCN, structures de convergence entre nouvelle économie et
économie traditionnelle des contenus ����������������������������������������������������������������������� 78
2.2.1. Plateformes et groupes audiovisuels : à chacun son intérêt pour les MCN������������ 79
2.2.2. Des missions diverses ������������������������������������������������������������������������������������������� 89
2.3. Un vivier de talents et d’audience pour les industries culturelles �������������� 101
3 - Communautés et réseaux : un monde de l’art à l’ère
numérique ���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 107
3.1. L’importance des rencontres et de la sociabilité ������������������������������������������ 110
3.1.1. Des rencontres fondatrices����������������������������������������������������������������������������������� 112
181
3.1.2. Devenir youtubeur et le rester : le rôle des relations personnelles ���������������������� 125
3.1.3. Les pratiques collaboratives au cœur de la création ������������������������������������������� 132
3.2. La communauté des Youtubeurs, facteur d’identité et de reconnaissance ����137
3.3. Des réseaux qui se croisent et se recroisent������������������������������������������������� 141
3.4. Intégrer la communauté ������������������������������������������������������������������������������������ 147
3.4.1. La quête de visibilité �������������������������������������������������������������������������������������������� 147
3.4.2. Égalité d’accès, visibilité inégale ������������������������������������������������������������������������� 148
3.4.3. Les stratégies d’intégration ���������������������������������������������������������������������������������� 151
Conclusion�������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 159
Liste des personnes rencontrées������������������������������������������������������������ 163
Bibliographie���������������������������������������������������������������������������������������������������������� 171
182
YouTube, une communauté de créateurs
LES CAHIERS DE l’EMNS
L’EMNS – École des Médias et du Numérique de la Sorbonne – est un
pôle pluridisciplinaire de recherche et de formation créé par l’Université
Paris 1 Panthéon Sorbonne, en partenariat avec des entreprises et des
institutions publiques. Dirigée par Joëlle Farchy, elle a pour vocation de
décrypter l’actualité des médias et de la culture à l’ère numérique.
Scène de la vie culturelle - B. Louessard, J. Farchy
Cet ouvrage révèle, au-delà des nombreux fantasmes que véhicule
YouTube, la vitalité de cet espace de création et de production.
Il étudie les intervenants impliqués dans la production de fictions
ayant rencontré le succès et montre comment se conjuguent
placement de produit, promotion de contenus et valorisation
publicitaire mais également comment ces pratiques participent
d’une transformation de l’offre de fiction, en particulier avec les
multi-channels networks, sortes de chaînes de télévision 3.0.
Scène de la vie culturelle
LES CAHIERS DE L’EMNS
YouTube est devenu un moyen de diffusion protéiforme qui brouille
définitivement les frontières entre amateurs et professionnels.
Les réseaux actifs au sein de la communauté de producteurs de
vidéos ont donné naissance à une nouvelle forme de « monde de
l’art », spécifique de l’univers numérique, qui n’a cependant fait
l’objet que de peu de travaux.
Bastien Louessard
Avec Joëlle Farchy
15 euros
youtubers.indd 1
10/04/2018 15:31
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