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Réussir une stratégie marketing BtoB
par les nouveaux médias
octobre 2007 - iProspects
auteur : Cyril Gouyette
1
Réussir une stratégie marketing BtoB
par les nouveaux médias
Les bouleversements des nouveaux medias dans la relation commerciale…... p.3
Internet, carrefour de tous les canaux d’information commerciale
L’évolution des usages dans l’entreprise
Les nouveaux outils de mise en relation
La capacité d’analyser à l’euro près son retour sur investissement
Les limites de la prospection traditionnelle…………………………….…………… p.7
Saturation et rejet de sollicitations commerciales en hausse continue
Disponibilité réduite et allongement des circuits de décision
Changement profond des méthodes de travail et des comportements
Conséquences : des coûts d’acquisition toujours plus élevés pour des résultats en
baisse
Comparatif de performance des principales techniques de prospection……… p.9
Phoning
Mailing
Publicité/achat d’espace
Salons/relations publiques
Emailing
Liens sponsorisés
Un facteur-clé de succès décisif : la compréhension du client…….………..… p.11
Identifier les besoins et les attentes de ses futurs clients
Connaître et s’adapter à leurs habitudes
S’adapter à leur cycle de décision d’achat
Des taux de transformation jusqu’à 30 fois supérieurs
Définir une stratégie commerciale adaptée aux nouveaux enjeux……….……. p.13
Reconnaître les attentes du prospect et lui proposer une réponse personnalisée
Déployer des argumentaires et un contenu qui stimulent la relation commerciale
Concevoir un scénario commercial qui conduit le prospect à la transformation
Lever les freins du premier contact
Conclusion……………………………………………………………………….……… p. 15
2
Nous assistons aujourd’hui à une véritable rupture dans les modes de relation
clients/fournisseurs. Pour la première fois dans l’évolution des techniques, une
nouvelle génération d’outils a été immédiatement intégrée par les professionnels en
modifiant en profondeur leurs usages et leurs comportements au quotidien.
Les nouveaux médias, essentiellement Internet et les supports mobiles, ont
essaimés bien plus vite que ne l’avaient fait à leur époque les désormais
traditionnels supports du téléphone, du fax et du minitel.
Les comportements individuels ont été bouleversés par les contraintes de plus en
fortes des marchés, l’obligation de performance et l’exigence accrue de rentabilité.
S’adapter à ces attitudes et aux besoins qui en découlent, tel est le nouveau
paradigme d’une stratégie marketing BtoB réussie.
Les bouleversements des nouveaux medias dans la relation commerciale
Internet, carrefour de tous les canaux d’information commerciale
Avec 90% des entreprises connectées, un accès et une messagerie pour la totalité
des cadres et 57% d’internautes sur la population totale en France, Internet est
devenu un média de masse. A la différence que sa capacité de ciblage en fait une
porte d’entrée vers l’information totalement unique et personnalisée pour chacun de
ses utilisateurs.
Quelques chiffres (1) illustrent désormais son impact dans une logique
commerciale :
- 96 % des prospects/consommateurs intéressés par une publicité ou un article
effectuent des recherches complémentaires sur Internet
- 45 % d’entre eux effectuent cette recherche le jour même
- 80 % d’entre eux utilisent un moteur de recherche pour retrouver l’adresse Web
de la marque lorsque la mémorisation est partielle
- Internet est le support le plus efficace en terme de mémorisation d’adresse Web
pour 61% d’entre eux
(1) études Yahoo ! Search Marketing
3
L’évolution des usages dans l’entreprise
Aujourd’hui, 54% des entreprises ont une présence en ligne, de la simple page avec
ses coordonnées au site de eCommerce avec des centaines de milliers de
références.
Comment et à quoi utilise-t-on Internet dans l’entreprise ?
D’après l’étude annuelle de BNP Paribas Lease Group (2), les applications
majoritairement utilisées par les PME sont l’email, les échanges clients/fournisseurs
et la recherche d’informations. Les types de sites utilisés révèlent un usage très
opérationnels du support : appels d’offres, réservations en ligne, recrutement, veille
concurrentielle et actualités
Mais lorsqu’on interroge les décideurs sur la vocation d’un site Internet, ceux-ci
considèrent qu’il est seulement utile pour la notoriété et la relation clients.
Pourquoi une telle perception ? Pourquoi les chefs d’entreprises n’ont-ils pas
conscience des enjeux et des bénéfices commerciaux d’Internet ?
Pour des raisons historiques : sa diffusion vers le grand public a été relayée avant
tout par les professionnels de la communication qui n’y ont vu qu’un support
d’informations de plus. Les médias classiques et les agences de publicité l’ont
présenté et recyclé selon la même méthodologie qu’une plaquette ou une brochure
en version numérique.
Et les webagencies, agences de communication numérique avec une expertise
technique, n’ont fait qu’amplifier le phénomène.
Face aux millions de pages et d’informations disponibles, un site vitrine n’est qu’un
message narcissique dans une bouteille lancée à la mer. Aurez-vous la chance que
quelqu’un s’intéresse à vous si vous ne lui parlez pas de lui ?
Or, Internet est en réalité un support d’intermédiation entièrement contrôlé par
l’utilisateur qui peut désormais produire son propre contenu. A une logique passive
de communication unilatérale, il faut préférer maintenant une logique active de
participation pour vendre.
(2) http://www.bnpparibas-leasegroup.com/enquetes/pme-pmi_tic
4
Les nouveaux outils de mise en relation
Comment accède-t-on à un site Internet ?
Accès direct
On distingue trois types d’accès direct à un site :
- L’internaute tape l’adresse Web directement dans la barre de navigation : il
connaît cette adresse grâce à la communication offline de la marque et le bouche-àoreille ;
- L’internaute accède au site à partir d’une adresse Web archivée dans ses favoris :
il a enregistré l’information au cours d’une navigation et décide de l’explorer
ultérieurement ;
- L’internaute va taper au hasard un ou plusieurs mots-clés génériques en rapport
avec le thème de sa recherche avec une extension classique (.fr ou.com) : il
procède à l’intuition en considérant qu’un nom de domaine doit refléter le thème du
site.
Les accès directs représentent 40% du total des visites.
Liens
On accède à un site par un lien hypertexte dans deux cas de figure :
- Un lien dans un site distant qu’il soit présent dans le contenu d’une page ou dans
un bandeau publicitaire : l’internaute passe de site en site comme le fait un moteur
de recherche pour indexer de nouvelles pages dans sa base.
- Un lien dans un message Email
Les accès par liens représentent 32% du total des visites
Outils de recherche
Annuaire ou moteur de recherche, l’internaute va accéder à un site à partir d’une
page de résultats.
Les accès par outils de recherche représente 28% du total des visites
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La capacité d’analyser à l’euro près son retour sur investissement
Une des plus grande valeur ajoutée du média Internet est sa totale traçabilité. Que
peut-on mesurer ?
Les indicateurs de la demande
- Les demandes formulées par les internautes dans les outils de recherche : la
nature, le volume et la récurrence des requêtes qui définissent votre potentiel
commercial sur votre marché et sa tendance globale ;
- L’audience des supports d’informations professionnels et spécialisés qui définit
l’attractivité pour une thématique, un pouvoir de prescription et un potentiel de
prospects ;
- L’analyse du contenu générés par vos prospects sur les supports participatifs
(forums, blogs, listes de diffusion, newsgroups, réseaux sociaux…) qui permet
d’identifier des opportunités commerciales, des prescripteurs et de nouvelles niches
de marché
Les indicateurs d’activité
- Le nombre de visiteurs sur un site répartis selon leur mode d’accès ;
- Les points d’entrée exacts des visiteurs qui identifient vos prescripteurs
- L’itinéraire des visiteurs sur votre site
- Le taux de rebond : la capacité de chaque page à retenir le visiteur
- Des données techniques : origine géographique des visiteurs, durée des visites,
etc…
Les indicateurs de performance
- Les taux de clics sur un lien ou une annonce publicitaire qui mesure son impact
commercial
- Les taux de conversion de votre site (mise en relation) qui mesure sa capacité à
transformer un visiteur en contact commercial qualifié
- Les taux de transformation client qui mesure la qualité et la motivation du prospect
vers votre offre
- Le coût au clic et le coût au lead qui mesure les coûts d’acquisition
- La mesure du ROI qui donne pour chaque euro investi le chiffre d’affaires généré
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Les limites de la prospection traditionnelle
Saturation et rejet de sollicitations commerciales en hausse continue
Qui n’a jamais été tenu en échec par le barrage d’une assistante ou constaté que
ses emails de prospection n’étaient jamais lus ?
Le manque de disponibilité face aux surcharges de travail, l’obligation d’optimiser sa
productivité, la surcommunication dans les médias traditionnels, la saturation des
messageries, le manque de professionnalisme des téléacteurs, les barrières
techniques pour le spam et les virus, tous ces éléments contribuent, hélas, au rejet
des messages commerciaux.
Quelles sont les solutions ? Passer d’une logique de push, je propulse le message
au hasard vers une cible dont je ne connais pas le besoin à cet instant, à une
logique de pull. Le prospect tire l’information à lui : il décide et déclenche de luimême une recherche au moment de son choix pour trouver une solution à son
problème.
Solution qui aboutit à l’achat d’un produit ou d’un service.
Et dans cette logique, le prospect va utiliser Internet comme outil de mise en
relation.
Disponibilité réduite et allongement des circuits de décision
Confronté au durcissement concurrentiel et à la tension croissante des marchés, les
cycles d’achat se rallongent et les niveaux de décision se multiplient dans
l’entreprise.
Il n’a jamais été plus difficile d’identifier le bon interlocuteur à cibler. Le nombre de
collaborateurs impliqués dans une décision d’achat n’a cessé de croître en
quelques années. D’après une étude de Sirius Decisions, ce nombre a été multiplié
par 3,5 depuis 2001. Mais dans le même temps, il y a de moins en moins de vrais
décisionnaires.
Les raisons sont connues : la contraction des délais et des moyens, la volonté de
limiter les responsabilités et les risques, et enfin la complexité croissante des
problèmes à résoudre. Résultat : plus personne ne souhaite prendre seul une
décision importante s’il n’y a pas une garantie de succès assurée.
7
On assiste dès lors à une dilution des responsabilités et à une segmentation du
champ de compétence : de moins en moins de collaborateur sont capables
d’appréhender l’ensemble des contraintes d’une organisation sans multiplier les
réunions, les transferts de souveraineté et les niveaux de décision.
En conséquence, la durée des cycles d’achat augmente, de 6 à 36 mois en
moyenne.
Identifier le bon interlocuteur relève désormais de l’enquête et de l’analyse
comportementale.
La plupart de vos contacts dans l’entreprise peuvent être rangés dans des profils
type qui mesurent leur degré d’implication et de responsabilité dans la décision
finale.
Outre le décisionnaire final, on trouvera l’influenceur, sans autorité sur la signature
mais avec un réel pouvoir de prescription à l’image d’un consultant ou d’un cadre
intermédiaire, le responsable, généralement membre du comité de direction, les
gardiens du temple que sont les assistantes de direction qui peuvent aussi bien
recevoir votre message que garder la porte close.
Et les médiateurs qui diffusent l’information dans l’entreprise mais sans
responsabilité particulière.
Ne négliger personne et traiter chaque interlocuteur avec le même niveau de
considération, tel est un des facteurs clés de succès vers la signature, car chacun
d’entre eux apportera sa pierre dans la construction de la relation commerciale.
D’autant que la plupart des décisions d’achat se prennent en l’absence du
commercial. Si l’on parvient à se créer des soutiens au sein même de l’entreprise, il
pousseront le dossier, voire le vendront en interne à votre place.
Changement profond des méthodes de travail et des comportements
L’erreur classique consiste à trop privilégier les titres au détriment des fonctions
réellement exercées, car chaque organisation est différente. Comprendre le rôle de
chacun et le processus de décision d’achat permettra de définir les fonctions à
cibler.
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De même, un internaute n’est pas seulement un profil derrière un écran, c’est avant
tout un humain avec sa personnalité et son attitude unique de fonctionnement. On
ne peut pas s’adresser de la même manière à un directeur de communication et à
un directeur informatique. Il va réagir selon trois grands modes : son mode
personnel de recueil de l’information, de décision et d’action.
Pour ce dernier point, il est souhaitable de proposer de multiples modes de mise en
relation pour laisser le choix du canal à l’interlocuteur selon ses habitudes et son
mode de fonctionnement.
Le contact téléphonique est loin d’être apprécié par tous ; un email, une newsletter
ou un évènement seront souvent plus efficaces. Une fois le contact établi avec un
interlocuteur réceptif, il faut remonter la chaîne par une enquête circonstanciée sur
ses responsabilités réelles et sur les missions dont il a la charge. Une fois le ou les
bons contacts identifiés, la mise en culture de la relation commerciale commence.
Conséquences : des coûts d’acquisition toujours plus élevés pour des
résultats en baisse
Le déferlement de messages promotionnels de masse construit autour de l’offre et
non pas autour du besoin réel du prospect, le défaut d’analyse de son mode de
fonctionnement, l’usure de certains supports surexploités sans discernement
provoque une chute inévitable de la performance. La section ci-après propose un
comparatif des principales techniques disponibles.
Comparatif de performance des principales techniques de prospection
One to one
Recherche
Téléaction
Emailing
Salons
Mailing
demande
offre
Presse
Epub
Audiovisuel
Ciblage
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Cette cartographie des principales techniques de prospection est qualifiée selon
deux critères :
- En abscisse : le degré d’implication du prospect dans la démarche commerciale.
A-t-il donné son consentement pour recevoir des informations commerciales ? Est-il
demandeur ? Est-il réceptif ? A-t-il tout simplement un besoin à l’instant de la
sollicitation ?
- En ordonnée : la qualité du ciblage et de la personnalisation de la relation
commerciale. Est-on dans un ciblage de masse par typologie ? Est-on dans une
logique d’individualisation de la relation ?
Technique
Coût (HT)
Mesure de performance
Phoning
De 150 à 300€/RDV si externalisé
Taux de prise de RDV entre 0,5 et
3% selon secteur et
interlocuteur
Taux de transformation
clients entre 10 et 20%
Mailing
De 1€ à 10€ l’envoi
Taux de transformation entre 0,1 et
0,5%
Publicité/achat d’espace
CPM ou coût de l’insertion en
fonction du support
En moyenne à partir de
5 000€ en presse
professionnelle
Mesure de notoriété
Mesure de performance si
analyse de l’origine des
contacts entrants (ou du
trafic sur un point de vente)
Salons/relations publiques
Coût direct exposant : à partir de
4 000€ le stand pour un
salon national
Coûts indirects :
aménagements, matériels,
réceptif, frais de
représentation, salaires
collaborateurs, supports de
communication, etc…
Coût par visiteur à partir de
200€
Nombre de visiteurs/prospects
Taux de transformation
Emailing
A partir de 0,15 € l’adresse +
routage
Taux d’ouverture entre 5 et 30%
Taux de clics entre 5 et 20%
soit taux de clics réels entre
0,25% et 6%
Liens sponsorisés
A partir de 0,01€ le clic
Taux de clics entre 2 et 20%
Taux de conversion entre 0,2 et
2%
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Un facteur-clé de succès décisif : la compréhension du client
Identifier les besoins et les attentes de ses futurs clients
Il est aujourd’hui possible d’accéder aux bases de données des principaux moteurs
pour extraire des statistiques de recherche. En décomposant les principales
thématiques de votre marché en grandes familles de besoins, vous reconstituez un
processus d’acquisition d’informations dont la finalité est l’identification d’un
fournisseur potentiel.
général
3,58%
7,06%
4,45%
produits
spécifications
fonctions
géolocalisation
11,40%
prestations
prestataires
2,04%
58,69%
12,78%
Cette démarche pour être efficace doit analyser très en profondeur les requêtes
formulées par vos prospects. Il n’est pas rare de travailler sur des milliers de motsclés pour parvenir à une compréhension fine de leurs attentes.
Connaître et s’adapter à leurs habitudes
Nous l’avons vu ci avant, l’adaptation aux usages et aux comportements de vos
cibles est un facteur déterminant pour votre impact commercial. Comment faire ?
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- Réaliser des enquêtes sur votre base clients. Par l’intermédiaire d’un
questionnaire en ligne proposé à vos clients proches, vous identifierez les points
décisifs de leurs habitudes de travail sur Internet.
- Parler le langage du prospect en créant une typologie de vocabulaire en fonction
des profils psychologiques dominants par métier. Ce type d’approche peut être
réalisée à partir d’une matrice comportementale comme le MBTI.
S’adapter à leur cycle de décision d’achat
Toute vente est décomposée en étapes clés, de l’identification de la cible jusqu’à la
signature : le cycle de décision d’achat.
Celui-ci se décompose généralement en sept stades principaux :
1 Détection et formalisation du problème
2 identification de solutions potentielles
3 Recherche de spécifications techniques
4 Etude d’internalisation et recherche de prescripteurs
5 Sélection de prestataires
6 Analyse et mise en concurrence
7 Décision
Votre objectif est de proposer une réponse (une information spécifique) pour
chaque grande étape afin de générer des prospects long terme (au stade initial de
la démarche lorsqu’ils ont identifié un dysfonctionnement ou un besoin à satisfaire),
des prospects moyen terme (après avoir isolé une solution satisfaisante, ils
cherchent des détails techniques) et court terme (prêt à acheter)
En couvrant le cycle complet par l’apport d’informations spécifiques, vous
augmentez considérablement vos chances de transformation car vous
accompagnez le prospect dans le temps avec un vrai service à valeur ajoutée et
marquez votre différenciation concurrentielle.
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Des taux de transformation jusqu’à 30 fois supérieurs
D’après une étude de Capgemini/Epyphany (1), le marketing client entrant (pull)
peut produire des taux de transformation clients jusqu’à 30 fois supérieur aux
techniques traditionnelles (les logiques push avec les techniques de flux sortant
comme l’emailing ou la téléaction)
Définir une stratégie commerciale adaptée aux nouveaux enjeux
Reconnaître les attentes du prospect et lui proposer une réponse
personnalisée
Vendre sur Internet, c’est gérer un état d’urgence permanent.
Les internautes se comportent sur le Web comme devant un bouquet de chaînes
télé : face à l’abondance d’informations, ils zappent en permanence. La durée
moyenne d’analyse d’une page avant de décider de poursuivre ou de la quitter
est de 7 secondes; ce temps d’attention descend carrément à 4 secondes pour
une page de site eCommerce.
Dans ces conditions, il est illusoire d’espérer retenir votre prospect si vous lui
fournissez un catalogue de bonnes intentions à explorer. Il doit trouver
instantanément ce qu’il est venu chercher, à savoir une réponse à sa recherche
préalable.
L’offre devra être segmentée selon deux axes :
- La différenciation chronologique : les étapes identifiées du cycle de décision
d’achat. Le degré d’avancement vers la décision va diviser naturellement les
prospects en opportunités à court, moyen et long terme.
- La différenciation par typologies de besoins : critères sectoriels, métiers,
techniques, stratégiques ou opérationnels vont permettrent de segmenter l’offre en
points d’entrée spécifiques.
On peut y ajouter d’autres catégories comme le degré de responsabilité et le rôle
dans l’organisation, les besoins géolocalisés (zone de chalandise), etc…
(1)
http://www.capgemini.com/resources/thought_leadership/inbound_customer_marketing_research_re
port
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Déployer des argumentaires et un contenu qui stimulent la relation
commerciale
Les quelques secondes d’attention accordées par le prospect doivent lui permettre
d’obtenir immédiatement une réponse à trois questions :
- Ai-je trouvé ce que je suis venu chercher ? (mon besoin exprimé dans une
requête, mon centre d’intérêt dans une lecture, mon thème discuté dans un forum,
etc…) > réponse immédiate à la demande exprimée
- Est-ce légitime ? (cette réponse à mon besoin est-elle crédible ?) > facteurs de
légitimation de l’entreprise
- Quel est mon bénéfice ? (qu’ai-je à gagner en crédibilisant cette offre ?) > gains
directs et différenciation concurrentielle
Une offre en ligne efficace doit lever les objections du prospect en justifiant chaque
point-clé et en y associant un bénéfice direct.
Concevoir un scénario commercial qui conduit le prospect à la
transformation
A la différence des medias traditionnels, Internet est un support non linéaire :
l’arborescence classique d’un site Web permet à l’internaute de se construire un
parcours à sa guise.
Il s’agit donc de recréer une linéarité dans sa progression en l’orientant et en le
guidant vers l’objectif : le contact commercial. Seule une segmentation préalable
associée à une contextualisation de l’information peut permettre de créer un effet
d’entonnoir.
1 Point d’entrée (lien, annonce…)
2 Reconnaissance de la demande
3 Proposition et valorisation de la solution
4 Crédibilisation de l’offre
5 Légitimisation sur le marché
6 Traitement des objections
7 Perspectives de gains
8 Incitation à l’action
9 Traitement des freins
10 Conversion
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Lever les freins du premier contact
C’est l’enjeu de la réponse et du gain attendu qui va déclencher le contact. Pour
provoquer l’action et optimiser les conversions, il est nécessaire de travailler sur
trois points essentiels :
- Les canaux de réponse : chaque prospect a ses habitudes (voir les usages) et
privilégiera un canal particulier (téléphone, formulaire, messagerie, etc…). Il faut
donc proposer au moins deux canaux possibles à chaque proposition de
conversion.
- Les données personnelles : le prospect va se pré-qualifier de lui-même dès lors
que l’enjeu de la réponse correspond parfaitement à ses attentes du moment. Un
enjeu fort comme un livre blanc va permettre de lui demander de nombreuses
informations personnelles. En phase de décision, au contraire, il faut un contact
rapide et donc sans contrainte de qualification.
- Les incentives : à chaque stade du cycle et à chaque typologie de besoins doit
correspondre une promesse de gain adaptée. Le choix et la formulation du call-toaction est déterminant dans le déclenchement du contact.
Conclusion
Votre site est votre premier rendez-vous commercial avec le prospect : ne le
manquez pas. Convaincre et initier une relation commerciale sur Internet, c’est
appliquer les méthodes d’un entretien de vente réel pour passer d’une logique
passive de communication à une démarche active de persuasion.
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VOTRE CONTACT : CYRIL GOUYETTE
[email protected]
www.iprospects.fr
www.prospects20.com
RCS Nantes 488 549 882
N°TVA intracommunautaire FR2848854988200014
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