Réussir une stratégie marketing BtoB par les nouveaux médias octobre 2007 - iProspects auteur : Cyril Gouyette 1 Réussir une stratégie marketing BtoB par les nouveaux médias Les bouleversements des nouveaux medias dans la relation commerciale…... p.3 Internet, carrefour de tous les canaux d’information commerciale L’évolution des usages dans l’entreprise Les nouveaux outils de mise en relation La capacité d’analyser à l’euro près son retour sur investissement Les limites de la prospection traditionnelle…………………………….…………… p.7 Saturation et rejet de sollicitations commerciales en hausse continue Disponibilité réduite et allongement des circuits de décision Changement profond des méthodes de travail et des comportements Conséquences : des coûts d’acquisition toujours plus élevés pour des résultats en baisse Comparatif de performance des principales techniques de prospection……… p.9 Phoning Mailing Publicité/achat d’espace Salons/relations publiques Emailing Liens sponsorisés Un facteur-clé de succès décisif : la compréhension du client…….………..… p.11 Identifier les besoins et les attentes de ses futurs clients Connaître et s’adapter à leurs habitudes S’adapter à leur cycle de décision d’achat Des taux de transformation jusqu’à 30 fois supérieurs Définir une stratégie commerciale adaptée aux nouveaux enjeux……….……. p.13 Reconnaître les attentes du prospect et lui proposer une réponse personnalisée Déployer des argumentaires et un contenu qui stimulent la relation commerciale Concevoir un scénario commercial qui conduit le prospect à la transformation Lever les freins du premier contact Conclusion……………………………………………………………………….……… p. 15 2 Nous assistons aujourd’hui à une véritable rupture dans les modes de relation clients/fournisseurs. Pour la première fois dans l’évolution des techniques, une nouvelle génération d’outils a été immédiatement intégrée par les professionnels en modifiant en profondeur leurs usages et leurs comportements au quotidien. Les nouveaux médias, essentiellement Internet et les supports mobiles, ont essaimés bien plus vite que ne l’avaient fait à leur époque les désormais traditionnels supports du téléphone, du fax et du minitel. Les comportements individuels ont été bouleversés par les contraintes de plus en fortes des marchés, l’obligation de performance et l’exigence accrue de rentabilité. S’adapter à ces attitudes et aux besoins qui en découlent, tel est le nouveau paradigme d’une stratégie marketing BtoB réussie. Les bouleversements des nouveaux medias dans la relation commerciale Internet, carrefour de tous les canaux d’information commerciale Avec 90% des entreprises connectées, un accès et une messagerie pour la totalité des cadres et 57% d’internautes sur la population totale en France, Internet est devenu un média de masse. A la différence que sa capacité de ciblage en fait une porte d’entrée vers l’information totalement unique et personnalisée pour chacun de ses utilisateurs. Quelques chiffres (1) illustrent désormais son impact dans une logique commerciale : - 96 % des prospects/consommateurs intéressés par une publicité ou un article effectuent des recherches complémentaires sur Internet - 45 % d’entre eux effectuent cette recherche le jour même - 80 % d’entre eux utilisent un moteur de recherche pour retrouver l’adresse Web de la marque lorsque la mémorisation est partielle - Internet est le support le plus efficace en terme de mémorisation d’adresse Web pour 61% d’entre eux (1) études Yahoo ! Search Marketing 3 L’évolution des usages dans l’entreprise Aujourd’hui, 54% des entreprises ont une présence en ligne, de la simple page avec ses coordonnées au site de eCommerce avec des centaines de milliers de références. Comment et à quoi utilise-t-on Internet dans l’entreprise ? D’après l’étude annuelle de BNP Paribas Lease Group (2), les applications majoritairement utilisées par les PME sont l’email, les échanges clients/fournisseurs et la recherche d’informations. Les types de sites utilisés révèlent un usage très opérationnels du support : appels d’offres, réservations en ligne, recrutement, veille concurrentielle et actualités Mais lorsqu’on interroge les décideurs sur la vocation d’un site Internet, ceux-ci considèrent qu’il est seulement utile pour la notoriété et la relation clients. Pourquoi une telle perception ? Pourquoi les chefs d’entreprises n’ont-ils pas conscience des enjeux et des bénéfices commerciaux d’Internet ? Pour des raisons historiques : sa diffusion vers le grand public a été relayée avant tout par les professionnels de la communication qui n’y ont vu qu’un support d’informations de plus. Les médias classiques et les agences de publicité l’ont présenté et recyclé selon la même méthodologie qu’une plaquette ou une brochure en version numérique. Et les webagencies, agences de communication numérique avec une expertise technique, n’ont fait qu’amplifier le phénomène. Face aux millions de pages et d’informations disponibles, un site vitrine n’est qu’un message narcissique dans une bouteille lancée à la mer. Aurez-vous la chance que quelqu’un s’intéresse à vous si vous ne lui parlez pas de lui ? Or, Internet est en réalité un support d’intermédiation entièrement contrôlé par l’utilisateur qui peut désormais produire son propre contenu. A une logique passive de communication unilatérale, il faut préférer maintenant une logique active de participation pour vendre. (2) http://www.bnpparibas-leasegroup.com/enquetes/pme-pmi_tic 4 Les nouveaux outils de mise en relation Comment accède-t-on à un site Internet ? Accès direct On distingue trois types d’accès direct à un site : - L’internaute tape l’adresse Web directement dans la barre de navigation : il connaît cette adresse grâce à la communication offline de la marque et le bouche-àoreille ; - L’internaute accède au site à partir d’une adresse Web archivée dans ses favoris : il a enregistré l’information au cours d’une navigation et décide de l’explorer ultérieurement ; - L’internaute va taper au hasard un ou plusieurs mots-clés génériques en rapport avec le thème de sa recherche avec une extension classique (.fr ou.com) : il procède à l’intuition en considérant qu’un nom de domaine doit refléter le thème du site. Les accès directs représentent 40% du total des visites. Liens On accède à un site par un lien hypertexte dans deux cas de figure : - Un lien dans un site distant qu’il soit présent dans le contenu d’une page ou dans un bandeau publicitaire : l’internaute passe de site en site comme le fait un moteur de recherche pour indexer de nouvelles pages dans sa base. - Un lien dans un message Email Les accès par liens représentent 32% du total des visites Outils de recherche Annuaire ou moteur de recherche, l’internaute va accéder à un site à partir d’une page de résultats. Les accès par outils de recherche représente 28% du total des visites 5 La capacité d’analyser à l’euro près son retour sur investissement Une des plus grande valeur ajoutée du média Internet est sa totale traçabilité. Que peut-on mesurer ? Les indicateurs de la demande - Les demandes formulées par les internautes dans les outils de recherche : la nature, le volume et la récurrence des requêtes qui définissent votre potentiel commercial sur votre marché et sa tendance globale ; - L’audience des supports d’informations professionnels et spécialisés qui définit l’attractivité pour une thématique, un pouvoir de prescription et un potentiel de prospects ; - L’analyse du contenu générés par vos prospects sur les supports participatifs (forums, blogs, listes de diffusion, newsgroups, réseaux sociaux…) qui permet d’identifier des opportunités commerciales, des prescripteurs et de nouvelles niches de marché Les indicateurs d’activité - Le nombre de visiteurs sur un site répartis selon leur mode d’accès ; - Les points d’entrée exacts des visiteurs qui identifient vos prescripteurs - L’itinéraire des visiteurs sur votre site - Le taux de rebond : la capacité de chaque page à retenir le visiteur - Des données techniques : origine géographique des visiteurs, durée des visites, etc… Les indicateurs de performance - Les taux de clics sur un lien ou une annonce publicitaire qui mesure son impact commercial - Les taux de conversion de votre site (mise en relation) qui mesure sa capacité à transformer un visiteur en contact commercial qualifié - Les taux de transformation client qui mesure la qualité et la motivation du prospect vers votre offre - Le coût au clic et le coût au lead qui mesure les coûts d’acquisition - La mesure du ROI qui donne pour chaque euro investi le chiffre d’affaires généré 6 Les limites de la prospection traditionnelle Saturation et rejet de sollicitations commerciales en hausse continue Qui n’a jamais été tenu en échec par le barrage d’une assistante ou constaté que ses emails de prospection n’étaient jamais lus ? Le manque de disponibilité face aux surcharges de travail, l’obligation d’optimiser sa productivité, la surcommunication dans les médias traditionnels, la saturation des messageries, le manque de professionnalisme des téléacteurs, les barrières techniques pour le spam et les virus, tous ces éléments contribuent, hélas, au rejet des messages commerciaux. Quelles sont les solutions ? Passer d’une logique de push, je propulse le message au hasard vers une cible dont je ne connais pas le besoin à cet instant, à une logique de pull. Le prospect tire l’information à lui : il décide et déclenche de luimême une recherche au moment de son choix pour trouver une solution à son problème. Solution qui aboutit à l’achat d’un produit ou d’un service. Et dans cette logique, le prospect va utiliser Internet comme outil de mise en relation. Disponibilité réduite et allongement des circuits de décision Confronté au durcissement concurrentiel et à la tension croissante des marchés, les cycles d’achat se rallongent et les niveaux de décision se multiplient dans l’entreprise. Il n’a jamais été plus difficile d’identifier le bon interlocuteur à cibler. Le nombre de collaborateurs impliqués dans une décision d’achat n’a cessé de croître en quelques années. D’après une étude de Sirius Decisions, ce nombre a été multiplié par 3,5 depuis 2001. Mais dans le même temps, il y a de moins en moins de vrais décisionnaires. Les raisons sont connues : la contraction des délais et des moyens, la volonté de limiter les responsabilités et les risques, et enfin la complexité croissante des problèmes à résoudre. Résultat : plus personne ne souhaite prendre seul une décision importante s’il n’y a pas une garantie de succès assurée. 7 On assiste dès lors à une dilution des responsabilités et à une segmentation du champ de compétence : de moins en moins de collaborateur sont capables d’appréhender l’ensemble des contraintes d’une organisation sans multiplier les réunions, les transferts de souveraineté et les niveaux de décision. En conséquence, la durée des cycles d’achat augmente, de 6 à 36 mois en moyenne. Identifier le bon interlocuteur relève désormais de l’enquête et de l’analyse comportementale. La plupart de vos contacts dans l’entreprise peuvent être rangés dans des profils type qui mesurent leur degré d’implication et de responsabilité dans la décision finale. Outre le décisionnaire final, on trouvera l’influenceur, sans autorité sur la signature mais avec un réel pouvoir de prescription à l’image d’un consultant ou d’un cadre intermédiaire, le responsable, généralement membre du comité de direction, les gardiens du temple que sont les assistantes de direction qui peuvent aussi bien recevoir votre message que garder la porte close. Et les médiateurs qui diffusent l’information dans l’entreprise mais sans responsabilité particulière. Ne négliger personne et traiter chaque interlocuteur avec le même niveau de considération, tel est un des facteurs clés de succès vers la signature, car chacun d’entre eux apportera sa pierre dans la construction de la relation commerciale. D’autant que la plupart des décisions d’achat se prennent en l’absence du commercial. Si l’on parvient à se créer des soutiens au sein même de l’entreprise, il pousseront le dossier, voire le vendront en interne à votre place. Changement profond des méthodes de travail et des comportements L’erreur classique consiste à trop privilégier les titres au détriment des fonctions réellement exercées, car chaque organisation est différente. Comprendre le rôle de chacun et le processus de décision d’achat permettra de définir les fonctions à cibler. 8 De même, un internaute n’est pas seulement un profil derrière un écran, c’est avant tout un humain avec sa personnalité et son attitude unique de fonctionnement. On ne peut pas s’adresser de la même manière à un directeur de communication et à un directeur informatique. Il va réagir selon trois grands modes : son mode personnel de recueil de l’information, de décision et d’action. Pour ce dernier point, il est souhaitable de proposer de multiples modes de mise en relation pour laisser le choix du canal à l’interlocuteur selon ses habitudes et son mode de fonctionnement. Le contact téléphonique est loin d’être apprécié par tous ; un email, une newsletter ou un évènement seront souvent plus efficaces. Une fois le contact établi avec un interlocuteur réceptif, il faut remonter la chaîne par une enquête circonstanciée sur ses responsabilités réelles et sur les missions dont il a la charge. Une fois le ou les bons contacts identifiés, la mise en culture de la relation commerciale commence. Conséquences : des coûts d’acquisition toujours plus élevés pour des résultats en baisse Le déferlement de messages promotionnels de masse construit autour de l’offre et non pas autour du besoin réel du prospect, le défaut d’analyse de son mode de fonctionnement, l’usure de certains supports surexploités sans discernement provoque une chute inévitable de la performance. La section ci-après propose un comparatif des principales techniques disponibles. Comparatif de performance des principales techniques de prospection One to one Recherche Téléaction Emailing Salons Mailing demande offre Presse Epub Audiovisuel Ciblage 9 Cette cartographie des principales techniques de prospection est qualifiée selon deux critères : - En abscisse : le degré d’implication du prospect dans la démarche commerciale. A-t-il donné son consentement pour recevoir des informations commerciales ? Est-il demandeur ? Est-il réceptif ? A-t-il tout simplement un besoin à l’instant de la sollicitation ? - En ordonnée : la qualité du ciblage et de la personnalisation de la relation commerciale. Est-on dans un ciblage de masse par typologie ? Est-on dans une logique d’individualisation de la relation ? Technique Coût (HT) Mesure de performance Phoning De 150 à 300€/RDV si externalisé Taux de prise de RDV entre 0,5 et 3% selon secteur et interlocuteur Taux de transformation clients entre 10 et 20% Mailing De 1€ à 10€ l’envoi Taux de transformation entre 0,1 et 0,5% Publicité/achat d’espace CPM ou coût de l’insertion en fonction du support En moyenne à partir de 5 000€ en presse professionnelle Mesure de notoriété Mesure de performance si analyse de l’origine des contacts entrants (ou du trafic sur un point de vente) Salons/relations publiques Coût direct exposant : à partir de 4 000€ le stand pour un salon national Coûts indirects : aménagements, matériels, réceptif, frais de représentation, salaires collaborateurs, supports de communication, etc… Coût par visiteur à partir de 200€ Nombre de visiteurs/prospects Taux de transformation Emailing A partir de 0,15 € l’adresse + routage Taux d’ouverture entre 5 et 30% Taux de clics entre 5 et 20% soit taux de clics réels entre 0,25% et 6% Liens sponsorisés A partir de 0,01€ le clic Taux de clics entre 2 et 20% Taux de conversion entre 0,2 et 2% 10 Un facteur-clé de succès décisif : la compréhension du client Identifier les besoins et les attentes de ses futurs clients Il est aujourd’hui possible d’accéder aux bases de données des principaux moteurs pour extraire des statistiques de recherche. En décomposant les principales thématiques de votre marché en grandes familles de besoins, vous reconstituez un processus d’acquisition d’informations dont la finalité est l’identification d’un fournisseur potentiel. général 3,58% 7,06% 4,45% produits spécifications fonctions géolocalisation 11,40% prestations prestataires 2,04% 58,69% 12,78% Cette démarche pour être efficace doit analyser très en profondeur les requêtes formulées par vos prospects. Il n’est pas rare de travailler sur des milliers de motsclés pour parvenir à une compréhension fine de leurs attentes. Connaître et s’adapter à leurs habitudes Nous l’avons vu ci avant, l’adaptation aux usages et aux comportements de vos cibles est un facteur déterminant pour votre impact commercial. Comment faire ? 11 - Réaliser des enquêtes sur votre base clients. Par l’intermédiaire d’un questionnaire en ligne proposé à vos clients proches, vous identifierez les points décisifs de leurs habitudes de travail sur Internet. - Parler le langage du prospect en créant une typologie de vocabulaire en fonction des profils psychologiques dominants par métier. Ce type d’approche peut être réalisée à partir d’une matrice comportementale comme le MBTI. S’adapter à leur cycle de décision d’achat Toute vente est décomposée en étapes clés, de l’identification de la cible jusqu’à la signature : le cycle de décision d’achat. Celui-ci se décompose généralement en sept stades principaux : 1 Détection et formalisation du problème 2 identification de solutions potentielles 3 Recherche de spécifications techniques 4 Etude d’internalisation et recherche de prescripteurs 5 Sélection de prestataires 6 Analyse et mise en concurrence 7 Décision Votre objectif est de proposer une réponse (une information spécifique) pour chaque grande étape afin de générer des prospects long terme (au stade initial de la démarche lorsqu’ils ont identifié un dysfonctionnement ou un besoin à satisfaire), des prospects moyen terme (après avoir isolé une solution satisfaisante, ils cherchent des détails techniques) et court terme (prêt à acheter) En couvrant le cycle complet par l’apport d’informations spécifiques, vous augmentez considérablement vos chances de transformation car vous accompagnez le prospect dans le temps avec un vrai service à valeur ajoutée et marquez votre différenciation concurrentielle. 12 Des taux de transformation jusqu’à 30 fois supérieurs D’après une étude de Capgemini/Epyphany (1), le marketing client entrant (pull) peut produire des taux de transformation clients jusqu’à 30 fois supérieur aux techniques traditionnelles (les logiques push avec les techniques de flux sortant comme l’emailing ou la téléaction) Définir une stratégie commerciale adaptée aux nouveaux enjeux Reconnaître les attentes du prospect et lui proposer une réponse personnalisée Vendre sur Internet, c’est gérer un état d’urgence permanent. Les internautes se comportent sur le Web comme devant un bouquet de chaînes télé : face à l’abondance d’informations, ils zappent en permanence. La durée moyenne d’analyse d’une page avant de décider de poursuivre ou de la quitter est de 7 secondes; ce temps d’attention descend carrément à 4 secondes pour une page de site eCommerce. Dans ces conditions, il est illusoire d’espérer retenir votre prospect si vous lui fournissez un catalogue de bonnes intentions à explorer. Il doit trouver instantanément ce qu’il est venu chercher, à savoir une réponse à sa recherche préalable. L’offre devra être segmentée selon deux axes : - La différenciation chronologique : les étapes identifiées du cycle de décision d’achat. Le degré d’avancement vers la décision va diviser naturellement les prospects en opportunités à court, moyen et long terme. - La différenciation par typologies de besoins : critères sectoriels, métiers, techniques, stratégiques ou opérationnels vont permettrent de segmenter l’offre en points d’entrée spécifiques. On peut y ajouter d’autres catégories comme le degré de responsabilité et le rôle dans l’organisation, les besoins géolocalisés (zone de chalandise), etc… (1) http://www.capgemini.com/resources/thought_leadership/inbound_customer_marketing_research_re port 13 Déployer des argumentaires et un contenu qui stimulent la relation commerciale Les quelques secondes d’attention accordées par le prospect doivent lui permettre d’obtenir immédiatement une réponse à trois questions : - Ai-je trouvé ce que je suis venu chercher ? (mon besoin exprimé dans une requête, mon centre d’intérêt dans une lecture, mon thème discuté dans un forum, etc…) > réponse immédiate à la demande exprimée - Est-ce légitime ? (cette réponse à mon besoin est-elle crédible ?) > facteurs de légitimation de l’entreprise - Quel est mon bénéfice ? (qu’ai-je à gagner en crédibilisant cette offre ?) > gains directs et différenciation concurrentielle Une offre en ligne efficace doit lever les objections du prospect en justifiant chaque point-clé et en y associant un bénéfice direct. Concevoir un scénario commercial qui conduit le prospect à la transformation A la différence des medias traditionnels, Internet est un support non linéaire : l’arborescence classique d’un site Web permet à l’internaute de se construire un parcours à sa guise. Il s’agit donc de recréer une linéarité dans sa progression en l’orientant et en le guidant vers l’objectif : le contact commercial. Seule une segmentation préalable associée à une contextualisation de l’information peut permettre de créer un effet d’entonnoir. 1 Point d’entrée (lien, annonce…) 2 Reconnaissance de la demande 3 Proposition et valorisation de la solution 4 Crédibilisation de l’offre 5 Légitimisation sur le marché 6 Traitement des objections 7 Perspectives de gains 8 Incitation à l’action 9 Traitement des freins 10 Conversion 14 Lever les freins du premier contact C’est l’enjeu de la réponse et du gain attendu qui va déclencher le contact. Pour provoquer l’action et optimiser les conversions, il est nécessaire de travailler sur trois points essentiels : - Les canaux de réponse : chaque prospect a ses habitudes (voir les usages) et privilégiera un canal particulier (téléphone, formulaire, messagerie, etc…). Il faut donc proposer au moins deux canaux possibles à chaque proposition de conversion. - Les données personnelles : le prospect va se pré-qualifier de lui-même dès lors que l’enjeu de la réponse correspond parfaitement à ses attentes du moment. Un enjeu fort comme un livre blanc va permettre de lui demander de nombreuses informations personnelles. En phase de décision, au contraire, il faut un contact rapide et donc sans contrainte de qualification. - Les incentives : à chaque stade du cycle et à chaque typologie de besoins doit correspondre une promesse de gain adaptée. Le choix et la formulation du call-toaction est déterminant dans le déclenchement du contact. Conclusion Votre site est votre premier rendez-vous commercial avec le prospect : ne le manquez pas. Convaincre et initier une relation commerciale sur Internet, c’est appliquer les méthodes d’un entretien de vente réel pour passer d’une logique passive de communication à une démarche active de persuasion. 15 VOTRE CONTACT : CYRIL GOUYETTE [email protected] www.iprospects.fr www.prospects20.com RCS Nantes 488 549 882 N°TVA intracommunautaire FR2848854988200014 16