btob

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Réussir une stratégie marketing BtoB
par les nouveaux médias
octobre 2007 - iProspects
auteur : Cyril Gouyette

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Les bouleversements des nouveaux medias dans la relation commerciale…... p.3
Internet, carrefour de tous les canaux d’information commerciale
L’évolution des usages dans l’entreprise
Les nouveaux outils de mise en relation
La capacité d’analyser à l’euro près son retour sur investissement
Les limites de la prospection traditionnelle…………………………….…………… p.7
Saturation et rejet de sollicitations commerciales en hausse continue
Disponibilité réduite et allongement des circuits de décision
Changement profond des méthodes de travail et des comportements
Conséquences : des coûts d’acquisition toujours plus élevés pour des résultats en
baisse
Comparatif de performance des principales techniques de prospection……… p.9
Phoning
Mailing
Publicité/achat d’espace
Salons/relations publiques
Emailing
Liens sponsorisés
Un facteur-clé de succès décisif : la compréhension du client…….………..… p.11
Identifier les besoins et les attentes de ses futurs clients
Connaître et s’adapter à leurs habitudes
S’adapter à leur cycle de décision d’achat
Des taux de transformation jusqu’à 30 fois supérieurs
Définir une stratégie commerciale adaptée aux nouveaux enjeux……….……. p.13
Reconnaître les attentes du prospect et lui proposer une réponse personnalisée
Déployer des argumentaires et un contenu qui stimulent la relation commerciale
Concevoir un scénario commercial qui conduit le prospect à la transformation
Lever les freins du premier contact
Conclusion……………………………………………………………………….……… p. 15
Réussir une stratégie marketing BtoB
par les nouveaux médias

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Nous assistons aujourd’hui à une véritable rupture dans les modes de relation
clients/fournisseurs. Pour la première fois dans l’évolution des techniques, une
nouvelle génération d’outils a été immédiatement intégrée par les professionnels en
modifiant en profondeur leurs usages et leurs comportements au quotidien.
Les nouveaux médias, essentiellement Internet et les supports mobiles, ont
essaimés bien plus vite que ne l’avaient fait à leur époque les désormais
traditionnels supports du téléphone, du fax et du minitel.
Les comportements individuels ont été bouleversés par les contraintes de plus en
fortes des marchés, l’obligation de performance et l’exigence accrue de rentabilité.
S’adapter à ces attitudes et aux besoins qui en découlent, tel est le nouveau
paradigme d’une stratégie marketing BtoB réussie.
Les bouleversements des nouveaux medias dans la relation commerciale
Internet, carrefour de tous les canaux d’information commerciale
Avec 90% des entreprises connectées, un accès et une messagerie pour la totalité
des cadres et 57% d’internautes sur la population totale en France, Internet est
devenu un média de masse. A la différence que sa capacité de ciblage en fait une
porte d’entrée vers l’information totalement unique et personnalisée pour chacun de
ses utilisateurs.
Quelques chiffres (1) illustrent désormais son impact dans une logique
commerciale :
-96 % des prospects/consommateurs intéressés par une publicité ou un article
effectuent des recherches complémentaires sur Internet
- 45 % d’entre eux effectuent cette recherche le jour même
- 80 % d’entre eux utilisent un moteur de recherche pour retrouver l’adresse Web
de la marque lorsque la mémorisation est partielle
-Internet est le support le plus efficace en terme de mémorisation d’adresse Web
pour 61% d’entre eux
(1)
études Yahoo ! Search Marketing

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L’évolution des usages dans l’entreprise
Aujourd’hui, 54% des entreprises ont une présence en ligne, de la simple page avec
ses coordonnées au site de eCommerce avec des centaines de milliers de
références.
Comment et à quoi utilise-t-on Internet dans l’entreprise ?
D’après l’étude annuelle de BNP Paribas Lease Group (2), les applications
majoritairement utilisées par les PME sont l’email, les échanges clients/fournisseurs
et la recherche d’informations. Les types de sites utilisés révèlent un usage très
opérationnels du support : appels d’offres, réservations en ligne, recrutement, veille
concurrentielle et actualités
Mais lorsqu’on interroge les décideurs sur la vocation d’un site Internet, ceux-ci
considèrent qu’il est seulement utile pour la notoriété et la relation clients.
Pourquoi une telle perception ? Pourquoi les chefs d’entreprises n’ont-ils pas
conscience des enjeux et des bénéfices commerciaux d’Internet ?
Pour des raisons historiques : sa diffusion vers le grand public a été relayée avant
tout par les professionnels de la communication qui n’y ont vu qu’un support
d’informations de plus. Les médias classiques et les agences de publicité l’ont
présenté et recyclé selon la même méthodologie qu’une plaquette ou une brochure
en version numérique.
Et les webagencies, agences de communication numérique avec une expertise
technique, n’ont fait qu’amplifier le phénomène.
Face aux millions de pages et d’informations disponibles, un site vitrine n’est qu’un
message narcissique dans une bouteille lancée à la mer. Aurez-vous la chance que
quelqu’un s’intéresse à vous si vous ne lui parlez pas de lui ?
Or, Internet est en réalité un support d’intermédiation entièrement contrôlé par
l’utilisateur qui peut désormais produire son propre contenu. A une logique passive
de communication unilatérale, il faut préférer maintenant une logique active de
participation pour vendre.
(2) http://www.bnpparibas-leasegroup.com/enquetes/pme-pmi_tic

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Les nouveaux outils de mise en relation
Comment accède-t-on à un site Internet ?
Accès direct
On distingue trois types d’accès direct à un site :
- L’internaute tape l’adresse Web directement dans la barre de navigation : il
connaît cette adresse grâce à la communication offline de la marque et le bouche-à-
oreille ;
- L’internaute accède au site à partir d’une adresse Web archivée dans ses favoris :
il a enregistré l’information au cours d’une navigation et décide de l’explorer
ultérieurement ;
- L’internaute va taper au hasard un ou plusieurs mots-clés génériques en rapport
avec le thème de sa recherche avec une extension classique (.fr ou.com) : il
procède à l’intuition en considérant qu’un nom de domaine doit refléter le thème du
site.
Les accès directs représentent 40% du total des visites.
Liens
On accède à un site par un lien hypertexte dans deux cas de figure :
- Un lien dans un site distant qu’il soit présent dans le contenu d’une page ou dans
un bandeau publicitaire : l’internaute passe de site en site comme le fait un moteur
de recherche pour indexer de nouvelles pages dans sa base.
- Un lien dans un message Email
Les accès par liens représentent 32% du total des visites
Outils de recherche
Annuaire ou moteur de recherche, l’internaute va accéder à un site à partir d’une
page de résultats.
Les accès par outils de recherche représente 28% du total des visites