INTRODUCTION A LA COMMUNICATION Auteur(s): Libaert, Thierry Editeur: Dunod Année de Publication: 2009 pages: 128 ISBN: 978-2-10-053199-8 La communication interne La communication interne est un domaine sensible en raison de l’inquiétude grandissante des salariés sur leur emploi et leur pouvoir d’achat, de leur distanciation envers l’entreprise et de la difficulté qu’éprouve celle-ci à tenter de recréer de la confiance. On appelle communication interne la communication qui s’effectue entre une organisation et ceux qui lui fournissent leur force de travail. La communi-cation interne existe dans tout type d’organisation, publique ou privée, économique ou associative. Ainsi, on considère que la communication entre une association et les béné-voles qui travaillent pour elle ressort de la communication interne, alors que si nous avions défini la communication interne entre une organisation et ses salariés, la relation avec les bénévoles serait devenue de la communication externe. Certains ouvrages intègrent les actionnaires dans la communication interne sous l’argument que l’actionnaire pos-sédant une part du capital de l’entreprise en serait un des propriétaires et donc serait sujet d’une information interne. L’argument est excessif et peu d’actionnaires s’identifient à du personnel de l’entreprise, il s’agit bien là d’une com-munication externe, sauf dans le cas des actions destinées aux salariés actionnaires de leur entreprise où la gestion est conjointe entre la direction financière et la direction de la communication interne. On exclut également de la commu-nication interne celle qui s’effectue envers les sous-traitants et les fournisseurs même si ceux-ci peuvent travailler au sein des locaux de l’entreprise. I. LES FORMES DE LA COMMUNICATION INTERNE 1. Les trois objectifs On reconnaît généralement que la communication interne poursuit trois objectifs traditionnels : la motivation des sala-riés pour que ceux-ci soient mobilisés et performants au ser-vice de la stratégie de l’entreprise, le décloisonnement pour mettre du lien entre les différentes fonctions au sein de l’entreprise et fournir de la cohésion, et un objectif de knowledge management visant à fournir au salarié l’information dont il a besoin pour son efficacité professionnelle. On ajoute des objectifs de court terme lors d’opérations ponctuelles de gestion du changement, de restructuration, d’OPA.La distanciation qui s’est opérée depuis les années quatre-vingt-dix a conduit à la formulation de nouveaux objectifs et l’on considère désormais que la communication interne outre ce but de recréer du lien et de la confiance, doit éga-lement devenir un catalyseur des passions et tensions dans l’entreprise. Le thème de la souffrance au travail, l’accrois-sement des suicides sur le lieu de travail sont des thèmes qui interpellent durement le communicant interne. De même, celui-ci doit affronter de nouveaux défis notamment celui du multiculturalisme dans les organisations, les réseaux sociaux et la participation des salariés sur la blogosphère II. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNEOn distingue généralement trois types d’outils, les outils écrits, les outils oraux et les outils électroniques. Cette dis-tinction est toutefois de moins en moins pertinente. Une newsletter diffusée par intranet est-elle un outil écrit élec-tronique de par son support ou un outil écrit de par sa nature ? De même, une grande partie des messages échangés sur les messageries électroniques s’apparente beaucoup par leur forme à des messages oraux de type répondeur télé-phonique.1. Les outils écritsLe journal interne. C’est un des outils les plus répandus •puisque 94 % des entreprises en disposent. Le débat qui a existé vers la fin des années quatre-vingtdix sur les chances de survie du journal interne face à la concurrence d’intranet semble dépassé et peu d’entreprises, à l’exemple d’AXA, ont décidé de supprimer leur journal d’information sous forme papier L’analyse de la concurrence : l’étude de la concurrence permet d’identifier les prinicpaux concurrents, de repérer leurs atoûts et leurs limites leurs pratiques et leurs fonctionnement. Ce recenssement est une occasion de faire le point sur l état de l’art des idées qui faut retenir et des idées qui faut banir afin d’ajuster les proposition. L’analyse de l’existant : elle consiste à analyser la stratégie globale et les actions de communication antérieures réalisées par l’annonceur. Cette analyse doit permettre de mettre en cohérence le projet actuel et les solutions proposées avec l’ensemble du dispositif de communication de l’annonceur. L’analyse des contraintes : le projet doit être réalisé dans le cadre des contraintes préalablement définies, essetiellement les contraintes humaines et financieres La connaissance de l’environnement juridique, économique et technique permet d’identifier les limites de connaitre ce qu’il est possible de faire et ce qui ne l’est pas 140 outils pour optimiser sa communication Entreprise que vous abordez a déjà un passé de communicante quels que soient sa taille et les moyens marketing et communication mis en œuvre. Vous devez donc vous rapprocher de la direction marketing, si elle existe, des instances professionnelles extérieures et des commerciaux pour examiner la situation, comprendre et définir les attentes, avant de proposer un plan de communication processus 1 : Réaliser un bilan marketingAucune action de communication ne peut être efficace sans prendre en compte la photographie du marché et ses perspectives d’évolution. Vous devez donc chercher, pour chaque activité ou ligne de produits, les opportunités et menaces auxquelles elle peut être confrontée, les parts de marché qu’elle détient, les axes stratégiques retenus, ses canaux de distribution et le contexte de sa commercialisation Processus 2 : Faire un bilan communicationIl permet de recenser les axes et les actions de communication déjà menés et d’en évaluer les résultats. Vous pourrez ainsi justifier la continuité ou la rupture avec la démarche existante. Processus 3 : Analyser des copies concurrentesTout comme vous avez analysé la communication de l’entreprise, vous devez, pour réaliser un bilan complet, comparer vos opérations de communica-tion à celles de la concurrence en recherchant les forces et les faiblesses de leur stratégie de communication. Cet examen critique porte sur leur image globale, leurs marques, leur diffusion, leur stratégie média, l’analyse de leur publicité et de leur budget. Si vous ne faites pas appel à une agence, vous pouvez néanmoins collecter tous les supports externes de communication et réaliser l’analyse qui suit. La stratégie de communication diffère • d'une politique de communication, document écrit qui fixe les finalités, les grandes lignes directrices et les standards devant guider l'utilisation et l'organisation de la communication pour atteindre les buts de développement que se donne un Etat ou une institution. Aujourd'hui, plusieurs pays africains se sont dotés d'une politique nationale de communication pour le développement; • d'une campagne de communication qui est un ensemble coordonné d'activités de communication médiatiques et non médiatiques menées de manière intensive sur une période relativement courte et dans un espace donné en vue d'atteindre des effets précis (exemple: campagne de lutte contre les feux de brousse en début de saison sèche). Elle nécessite une stratégie propre qui peut découler d'une stratégie de communication d'ensemble. 1.1 MODÈLES DE PLANIFICATION D'UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION POUR LE DÉVELOPPEMENT Il existe des dizaines de modèles dans la littérature parmi lesquels on peut citer: • le modèle «5» de Healthcom /l'AED (Academy for Educational Development) 1- Faire l'évaluation initiale 2- Planifier 3- Préparer le matériel 4- Mettre en oeuvre 5- Evaluer • le «Processus P» de JHU/CCP 1- Analyse 2- Conception de la stratégie 3- Développement de messages et de matériel 4- Gestion, mise en oeuvre et suivi 5- Evaluation d'impact • le modèle de AIDSCOM (communication en matière de SIDA): 1- Evaluation/Planification: recherche; stratégie; pretest; plan final 2- Intervention: production; distribution 3- Suivi: audit du processus; évaluation des produits; évaluation d'impact le processus en 11 étapes de Sylvie Cohen (FNUAP, 1993) 1- Identifier les objectifs de communication et ceux du programme 2- Sélectionner les groupes d'auditoires, par ordre de priorité 3- Identifier les changements souhaités pour chaque cible 4- Identifier les facteurs du milieu favorables ou défavorables aux changements souhaités 5- Déterminer les types d'activités d'IEC nécessaires pour provoquer les changements 6- Exposer les grandes lignes de messages clés et des stratégies de message 7- Déterminer la gamme des canaux de communication 8- Identifier des stratégies d'organisation et de gestion (y compris suivi et évaluation) 9- Calculer le montant des ressources nécessaires pour mener les activités 10- Prévoir des délais réalistes pour les actions à mener ainsi que leur chronologie 11- Examiner la stratégie, l'adapter et la faire adopter • le «cadre A» de planification en Plaidoyer de JHU/CCP: 1- Analyse 2- Stratégie 3- Mobilisation 4- Action 5- Evaluation 6- Continuité Une analyse comparative de ces différents modèles fait apparaître des points communs dans la mesure où l'on retrouve partout au moins les deux grandes phases suivantes: • analyse de la situation (phase préliminaire); • plan ou stratégie de communication (phase de conception et de préparation de la mise en oeuvre). 10 Le processus de planification d'une stratégie de communication est déterminé par les étapes d'élaboration et de mise en oeuvre des stratégies de communication. On peut le résumer dans la figure ci-après. L'analyse de la situation permet d'identifier le problème en matière de développement ainsi que les questions de communication qui lui sont liées. Elle permet également d'identifier les forces et les faiblesses, les atouts et opportunités d'une part, les obstacles et contraintes d'autre part dont il faudra tenir compte lors de la planification puis de l'exécution de la stratégie ainsi que les risques et postulats sur lesquels cette stratégie est fondée. Grâce à des messages appropriés, véhiculés vers les cibles concernées par des canaux adéquats, la communication favorise les changements nécessaires à la résolution des problèmes de développement. LES OBJECTIFS DE LA COMM Un objectif de communication est la description du résultat final attendu d'une intervention de communication en terme de changement ou de résultat vérifiable au niveau d'un groupe cible donné. Il doit être SMART: • Spécifique • Mesurable • Approprié • Réaliste • situé dans le Temps Définir sa stratégie de communication Une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au plus juste de ses besoins, de faire les bons choix en termes d’outils et supports de communication. Les questions ci-dessous et, bien entendu, leurs réponses, permettent de définir un cadre précis à chaque projet de communication. A. Quels sont vos objectifs de communication ? B. Quelle est votre cible ? C. Quel est le positionnement de votre organisme? D. De quelle image bénéficie-t-il ? E. Quel est le message à faire passer ? Le but étant de définir, structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en oeuvre et d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur l’année (site internet, événementiel, presse, etc…) afin d’en maitriser la périodicité, le budget et la réalisation. Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ? Définir vos objectifs de communication - S’agit-il de vous faire connaître ? - D’attirer de nouveaux donateurs? - De trouver de nouveaux membres, partenaires ? - De fidéliser vos membres ? - D’informer vos bénéficiaires ? Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être nécessaires pour répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer sur une seule problématique est bien souvent la règle d’une communication efficace. Cependant, une campagne bien faite pourra, a contrario, répondre à différents enjeux. vant de mettre en place une action promotionnelle, il est impératif de définir précisément les objectifs de com. En effet, comment communiquer avec efficacité si le "pourquoi" n'a pas été défini au préalable Après avoir déterminé le positionnement, l'agence mène une réflexion sur les objectifs, ceux que l'on veut s'assigner pour toucher la cible. Les objectifs de communication se démarquent des objectifs marketings, par leurs attributs qualitatifs et non quantitatifs. L'enjeu pour l'annonceur est de savoir s'il doit travailler davantage sur le cognitif, l'affectif ou le conatif pour mieux toucher sa cible. L'agence doit donc l'aider à hiérarchiser ses objectifs pour mieux orienter le plan média. Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché (des données chiffrées), les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints Les objectifs de communication peuvent être : Accroître la notoriété spontanée d'une marque pour la faire passer de 30 à 50% auprès des jeunes de 15 à 25 ans dans les 12 prochains mois. Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque dans notre baromètre (actuellement en moyenne sur notre cible des familles avec des jeunes enfants à 6,7 / 7) afin qu'elle soit perçue comme étant « plus accessible » par notre cœur cible (pour atteindre la note moyenne de 4 / 7) dans les 6 prochains moi Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît : l'existence de la marque, et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient. On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux : Notoriété assistée Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste (« Parmi ces marques..., quelles sont les marques de lessives que vous connaissez ? ») Notoriété spontanée Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque (« Citez-moi les marques de lessive que vous connaissez »). Top of mind Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier (« Notoriété spontanée de premier rang ») 'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque. L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent (cf. leçon 2 : Les études marketing). La matrice AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action): là encore, c’est chaque chose en son temps. Un individu ne passe à l’action que s’il a successivement été « aware », intéressé et désireux Cible Evidemment, tous les médicaments ne traitent pas les mêmes maux. Et tous les patients n’ont pas mal au même endroit. Il faut tenir compte de son produit et de sa cible pour décider sur quels registres jouer et avec quelle intensité. Communication institutionnelle : Le terme communication nous évoque la plupart du temps la communication commerciale, c'est-à-dire celle qui a pour objectif de promouvoir directement les produits ou services de l’entreprise. Mais, parallèlement à celle-ci, les entreprises ont de plus en plus recours à la communication institutionnelle, une communication plus sociale, aujourd’hui importante pour permettre à l’entreprise de perdurer. En effet, il n’est pas rare de voir des entreprises s’investir dans le soutien de causes humanitaires, sociales ou simplement relatives à la santé des consommateurs. La vente du produit n’apparaît plus comme l’objectif principal, les entreprises misent désormais sur le développement d’une image positive et respectée (capitalmarque) en prônant des valeurs auxquelles sont sensibles un nombre grandissant de consommateurs citoyens. Enfin, l’entreprise utilise également la communication pour régler des situations de crise auxquelles elle est confrontée : rumeurs, produits défectueux, comportement répréhensible de responsable, communication publicitaire contestée, accident écologique… Pourquoi ne communiquent-elles pas uniquement sur les produits ? - Objectif de durée : Contrairement aux produits qui un jour ou l’autre disparaissent, la marque elle doit perdurer. La communication institutionnelle permet de renforcer l’image de marque dans la tête des consommateurs. Ainsi communiquer sur la marque permet de se distinguer des concurrents et ainsi d’avoir plus de chance de se maintenir sur le marché. - Apporter de la valeur ajoutée : Le consommateur achète les produits pour les valeurs de l’entreprise. Ainsi les marques peuvent justifier des prix élevés. Le produit prend de la valeur grâce à l’image de marque. - La communication institutionnelle a des retombées sur tous les produits de marque : Même si le consommateur ne connaît pas tous les produits de la marque, si pour lui la marque est devenue une référence, il aura confiance dans l’ensemble des produits de la marque. - Elargir la cible de la marque : La communication institutionnelle ne s’adresse pas qu’aux clients habituels de la marque. D’autres personnes peuvent se sentir proches des valeurs de l’entreprise et ainsi devenir clients. - Les consommateurs se sentent harcelés par les communications - produit: Les consommateurs sont de plus en plus sollicités, la communication institutionnelle est plus discrète. Les consommateurs se sentent moins « ciblés » et « harcelés ». - Faciliter à communiquer à l’international : Il est plus facile pour la marque de communiquer sur elle-même car comme ça elle n’est pas obligée de tenir compte des aspects spécifiques de chaque pays comme le fait la communication produit. De plus les coûts sont moins élevés. Résumé L'identification et le choix des cibles sont importants afin de déterminer les bonnes actions à mettre en place et surtout le choix des canaux par lesquels le message doit passer afin de les atteindre. Le travail sur les cibles oblige à comprendre leur mode de fonctionnement, les besoins, motivations, peurs et freins. Il faut étudier leurs habitudes de consommation des médias et leurs usages des réseaux sociaux. Il est intéressant de distinguer la cible marketing de la cible de communication qui comprend les cibles secondaires de la marque. Pourquoi l'utiliser ? Objectif En identifiant les cibles, l'annonceur pourra proposer des actions de communication précises. En segmentant la cible qualitativement et quantitativement l'enjeu est de déterminer le dispositif à mettre en place ainsi que le budget à allouer. Plus l'on dispose d'un budget conséquent plus l'on pourra toucher un nombre important de personnes ou étendre le dispositif sur un territoire plus large. Contexte Selon l'action à mener et le contexte de communication, il pourra s'agir de travailler en B to B ou en B to C, voire les deux. Cela aura un impact sur les moyens à retenir et à choisir. Comment l'utiliser ? Étapes Déterminer précisément si l'on veut agir sur la cible marketing ou de communication, en B to B (Business to Business/entreprise-entreprise) et/ou en B to C (Business to Consumer/entreprise-consommateur). Identifier le territoire d'action, local, régional ou national. Sélectionner les canaux de communication en fonction des modes de consommation média/hors média de la cible. Travailler étroitement avec les cibles secondaires pour soutenir et relayer le dispositif. Déterminer la cible principale : celle à qui il faut " faire connaître pour faire acheter ". Elle dispose de tous les critères pour être convertie en acheteur. L'enjeu est de lui adresser la communication prioritairement. Le message à lui transmettre est articulé sur ses motivations afin de lever ses freins. Sa qualification est obligatoire et passe par des critères précis d'un point de vue qualitatif (freins et motivations de la cible) et quantitatif (nombre de personnes concernées, localisation, âges, CSP, revenus, niveau d'études, critères chiffrés). On peut y trouver aussi bien des clients (stratégie de fidélisation ou réveiller des clients devenus passifs) que des prospects qu'il faudra convertir en clients. Choisir le coeur de cible : il appartient toujours à la cible principale, c'est un sous-ensemble qui regroupe le plus fort potentiel pour l'annonceur. Cible prioritaire la plus exposée à la communication, elle concentre l'effort budgétaire. Réfléchir à la cible secondaire ou satellite : cible d'influence, elle comprend les leaders d'opinion, conseillers de vente, journalistes, force de vente, réseaux de distribution, etc.). Elle peut devenir une cible principale en cas de budget faible, c'est-à-dire que l'on peut s'en servir pour promouvoir le produit, la marque, au même titre qu'un support de communication. Méthodologie et conseils Chaque cible doit être parfaitement identifiée, car elle bénéficiera d'actions de communication distinctes. Avantages Le ciblage permet avant tout à l'annonceur de bien déterminer les actions de communication à mettre en place. Les critères qualitatifs favorisent une meilleure efficacité du message et les critères quantitatifs la bonne allocation budgétaire. Précautions à prendre Un travail imprécis des cibles entraîne inéluctablement une erreur dans la stratégie des moyens. La cible ne sera pas touchée par les bons canaux, le message ne lui parviendra pas. Comment être plus efficace ? Ne pas se tromper de cible Un bon ciblage est le pivot du plan de communication. En effet, il faut dédier à chaque cible des actions de communication. Aucune ne doit être négligée. Il est aussi important de rappeler qu'une cible est une personne. Autrement dit, il faut s'adresser à elle en tant que telle. Elle réagit, elle agit. Ne pas confondre avec une structure comme par exemple une association. Cette dernière dispose en effet de personnes liées à son fonctionnement (des responsables) mais aussi d'adhérents (qui soutiennent la cause). D'où le fait de se poser la question : qui doit-on toucher ? les responsables ou les adhérents ? Le message n'est pas le même, les motivations et les freins non plus. Plus une cible est qualifiée plus elle sera réceptive au message. En revanche, la cible de communication est liée à la cible marketing, elle l'enrichit voire l'étoffe. Deux stratégies Stratégie pull : stratégie qui a pour vocation d'attirer le consommateur final vers le produit, la marque ou l'annonceur. Le dessein de la communication est ici de faire connaître, d'informer et de sensibiliser. On y retrouve les traits des objectifs cognitifs (notoriété). C'est la stratégie qui va déterminer les actions de communication à mettre en place pour toucher la cible afin qu'elle se souvienne de l'annonceur. La stratégie pull utilise le mix de communication. Les outils de communication en pull sont essentiellement la publicité média et hors média, les réseaux sociaux, plus largement le web afin de multiplier les points de contacts. Stratégie push : stratégie qui va pousser le produit ou la marque vers la cible afin de la faire acheter, consommer, essayer, tester ou se déplacer. Ici les attributs correspondent essentiellement aux objectifs conatifs (comportement). On utilise les prescripteurs pour favoriser l'acte d'achat et plus particulièrement la force de vente. Il faut aussi des points de vente attractifs. La stratégie push utilise le mix marketing. Les outils de communication en push sont essentiellement des campagnes B to B, d'incentives auprès de la force de vente, d'outils d'aide à la vente... L'idéal est d'utiliser de façon complémentaire les deux stratégies en les mixant. La mise en avant d'une au détriment de l'autre passe par l'allocation budgétaire dont on dispose. Une stratégie pull demande plus de budget car elle va exercer une plus forte pression publicitaire. Des actions pour chaque cible avec un budget adapté À chaque cible identifiée doivent correspondre des actions de communication ou de marketing dédiées. En disposant d'un budget conséquent, l'annonceur peut travailler largement avec sa cible principale mais devra veiller à ne pas trop se disperser pour éviter toute déperdition tant au niveau du message que des objectifs à atteindre. À l'inverse, un budget trop restreint peut entraîner une certaine inefficacité sans répondre aux objectifs fixés et ne pas être, alors, en mesure de proposer des actions aux différentes cibles. Il doit y avoir une adéquation raisonnable entre les objectifs fixés et le budget. Contexte Face à la concurrence, il est indispensable pour chaque annonceur de communiquer vers sa cible mais aussi d'accroître son territoire de prospection pour générer de plus en plus de business. Cela nécessite de communiquer mais de façon efficace pour optimiser le trio budget-cibles-actions. Cependant, les annonceurs cherchent de plus en plus à réduire leur budget de communication tout en continuant à vouloir vendre et être connus. Ils se doivent alors de trouver des stratégies de communication pour compenser leur déficit de communication publicitaire ou de présence dans les médias traditionnels. Les actions directes sont alors favorisées tout comme le déploiement sur le web. De plus en plus de communication vont directement à la rencontre de la cible et lui donne aussi la parole. Cela implique une parfaite connaissance de ses habitudes. La cible prescriptrice est également un enjeu. Cette dernière favorise le déploiement du message à moindre coût. Du moins c'est ce qu'espère l'annonceur mais il ne peut toutefois pas compter exclusivement sur elle car c'est trop risqué et restrictif. Résultats Un ciblage efficace permet de répondre aux objectifs de communication ou marketing mais surtout de parfaitement identifier les actions de communication et/ou marketing à mettre en place. Le tout grâce à un budget compatible avec les ambitions de l'annonceur. Autre cite : Toute bonne stratégie de communication commence par l’identification de sa cible, car avant d’espérer pouvoir la toucher, il faut d’abord déterminer qui elle est. Comment voulez-vous atteindre une cible que vous ne connaissez pas ? On a beau retourner la question dans tous les sens, il est évident qu’un bon ciblage est la clé du succès d’une bonne stratégie de communication. L’identi fication de son cœur de cible est d’autant plus importante lorsqu’il s’agit de e -commerce, où la relation client est virtuelle our définir votre cible, il est important de prendre le temps de l’étudier. Vous devez être capable de répondre à un certain nombre de questions : À qui s’adresse votre offre ? Qui sont précisément les personnes qui achètent vos produits ? etc. Mais connaître l’aspect démographique de sa cible ne suffit pas. Il faut aller plus loin en déterminant leurs préférences, leurs besoins et attentes afin d’adapter votre stratégie en conséquence. Tendre vers une vision client à 360° vous permettra d’atteindre de manière pertinente votre cœur de cible. Voici quelques conseils pratiques pour affiner cette connaissance client
