Les stratégies intra secteur PLAN I/ les différents types de stratégies II/ avantages et limites des stratégies III/ Exemples I/ les différents types de stratégies 1) Stratégie de domination par les coûts Cette stratégie permet un avantage concurrentiel au niveau des couts et des volumes permettant des économies d’échelles. Principe : l’entreprise la plus compétitive est celle qui possède les couts les plus bas. Pour cela elle ne change pas l’offre mais joue sur les couts, et permet de bénéficier des économies d’échelles. L’entreprise peut baisser ses couts sur la production le marketing, la conception ou encor e la distribution. Une fois que les coûts obtenus sont inférieurs à la moyenne du secteur, ils permettent de dégager une marge bénéficiaire importante, ce qui permet de réinvestir dans de nouveaux équipements afin de renforcer la domination obtenue. Les entreprises qui avaient les couts les plus bas enregistrait une production cumulée. Ce concept est celle de l’effet d’expérience. L’effet d’expérience : L’effet d'expérience est une théorie selon laquelle, pour chaque secteur d'activité, un certain nombre de facteurs tels que: - les économies d’échelle (diminution des couts)et l’effet de taille (renforce pouvoir de négociation) l’effet d’apprentissage (amélioration productivité travail) l’innovation et la substitution capital / travail (processus de production s’améliore) Permettent de réduire de manière constante le coût de fabrication unitaire d'un produit à chaque doublement de production. L’effet d’expérience est impliqué dans 3 domaines : - le volume la recherche d’une taille critique ( pr avoir des couts les plus faibles il faut acquérir des PDM) Le contrôle des couts La stratégie des prix, il ya 5 types de stratégies : - - De dumping, (mettre un prix de lancement très bas pour être compétitif permettre de vendre en quantités et d’accumuler une expérience importante) De domination, (baisser les prix en mm temps que les couts) D’ombrelle, (faire évoluer les prix en parallèle avec les couts l’entreprise garde son prix initial et accroit ses marges= une ombrelle de prix) De rattrapage, (rattraper les leaders en vendant ces produits a un prix inf à ses propres couts) D’abandon (ce sont les entreprises qui sortent du marché en essayant de rentabiliser un max ses investissements réalisés) Ces stratégies tiennent compte de la position relative de l’entreprise dominé /dominante ; et du stade de maturité du secteur d’activité. D’autres moyens existent pour obtenir des couts compétitif : optimiser les capacités de production, politique de sous traitance mieux adaptés. 2) stratégie de différenciation Dans cette stratégie l’avantage concurrentiel repose sur la spécificité de l’offre qui permet de se distingué des concurrents. Il existe différents critères de différenciation tels que la différenciation : - par le produit, (innovation du produit, technologie, qualité, sécurité, fiabilité…) par le service par la marque et l’image (aspect symbolique, publicité….) Combiner les critères de différenciation permet d’avoir un avantage concurrentiel difficilement imitable par les concurrents. La différenciation constitue une stratégie efficace si elle est significative, viable et défendable et durable. Il existe différents types de stratégie de différenciation : Par le haut : - stratégie d’amélioration : l’offre ainsi « améliorée »serait très largement préférée à l’offre de référence et se substituerait même à celle-ci stratégie de spécialisation : l’entreprise à produire une offre destinée à un segment de clientèle particulier. Par le bas : - stratégie d’épuration : proposer, pour un prix réduit, une offre dont la valeur perçue est inférieure à celle des concurrents stratégie de limitation : l’entreprise à cibler son offre sur un segment particulier du marché pour lequel certaines des caractéristiques de l’offre sont superflues. 3) La stratégie de focalisation ou concentration La stratégie de focalisation consiste à développer un avantage concurrentiel sur un segment limité, voire unique, de manière à se créer une "niche" sur le marché. II/ avantages et limites des stratégies Avantages : Stratégie de domination par les coûts Stratégie de différenciation -rentabilité importante -échapper à la concurrence directe des prix -protection contre les concurrents -échapper aux produits de substitution -position de force visà-vis des fournisseurs - rentabilité - rend difficile l’entrée de nouveaux concurrents sur le marché Limites : Stratégie de domination par les coûts Stratégie de différenciation -mobilisation de ressources considérables -le facteur de différenciation peut se banaliser avec le temps -dépendant des coûts des matières premières (comme la hausse du prix du pétrole -guerre des prix -l'écart de prix ne doit pas être perçu comme excessif -coûteux -risque d’imitation -négligence des clients -menace de produits de substitution III/ Exemples : domination par les couts : poursuite de volume dans la téléphonie mobile , sony et ericson se sont alliés pou réduire les investissements, mutualiser les ressources et partager leurs compétences respectives en téléphonie et en électronique grd public. Et tout comme samsun, ils comptent sur les technologies multimédias pour créer une nouvelle courbe d’expérience et se rapprocher de nokia. differenciation : la combinaison des critères Porsche met en avant la qualité de ses modèles, leurs performances routières (accélérations, tenue de route) , leur fiabilité, leur design, le luxe des matière utilisé, les innvations technologiques(moteur, détecteur d’obstacles,système de guidage ,stabilisation électronique du véhicule, mais aussi les compétences des vendeurs, la qualité du service apres vente ainsi que le prestige de la marque. Conclusion Les stratégies génériques permettent d’avoir un avantage concurrentiel sur ces concurrents, chaque stratégie doit être réfléchie car le choix d’une stratégie générique dépend du secteur d’activité et de la maturité du secteur. De plus il est primordial de choisir « la » bonne stratégie afin de ne pas se disperser, car il est difficile d’allier la domination par les couts et la différentiation.