Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace GESTION DES DONNÉES CLIENTS SCÉNARISATION MULTICANALE DÉPLOIEMENT DE CAMPAGNES MARKETING ANALYSE STATISTIQUE & COMPORTEMENTALE SOCIAL CRM AUDIENCE MOBILE PLATEFORME DE GESTION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL EN MODE SAAS LIVRE BLANC PRÉFACE « Notre ambition : Assurer un lien fort entre le client et la marque en s’appuyant sur la connaissance client et la personnalisation. » Daniel Breton Directeur Général, Cabestan La relation client-marque ne cesse de se digitaliser et les interactions online prendront une part de plus en plus importante ces prochaines années. Site web, mobile, réseaux sociaux, point de vente, point relais, email, SMS, push notification…constituent autant de points de contacts qu’une marque peut avoir avec ses clients. Aujourd’hui, le consommateur est multicanal. Il passe très facilement d’un canal de communication à un autre. Pour lui, chaque support est utile, complémentaire à un autre et occupe sa propre fonction au sein de son parcours d’achat. Il conjugue avec les avantages du online (le gain de temps, la recherche facilitée, la disponibilité 24h/24 7j/7, les avis) et les bons côtés du offline (la dimension humaine, le toucher produit, l’immédiateté de la détention). Ce comportement pousse les marques à réagir rapidement. Elles développent leur présence sur tous les supports et se doivent d’assurer une cohérence et une continuité entre le online et offline. Il s’agit désormais de considérer les interactions client-entreprise dans leur ensemble, d’avoir une vision globale de ses clients pour scénariser et personnaliser ses campagnes marketing selon leurs attentes. Et, ainsi, assurer un lien fort avec ses clients. Voilà le véritable enjeu stratégique ayant un réel impact sur la performance de l’entreprise. Ce livre blanc, construit à partir de retours d’expériences clients, reflète cette prise de conscience et apporte des réponses clés pour mener à bien une stratégie marketing eCRM efficace. Très bonne lecture, Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 1 SOMMAIRE PRÉFACE ......................................................................................................1 INTRODUCTION ............................................................................................5 1. LA GESTION DES DONNÉES CLIENTS : COMMENT ÉTABLIR UNE VISION CLIENT À 360° ? ................................................................................................................ 7 A. MULTIPLICITÉ DES DONNÉES : D’OÙ PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES À LA RELATION CLIENT ? ................. 8 B. DATAMART MARKETING : LA CONSTRUCTION D’UNE BASE DE DONNÉES UNIQUE ET CENTRALE ...................... 12 1. L’utilisation des données dans le cadre d’une démarche eCRM .....................12 C. ENRICHISSEMENT DES DONNÉES CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT..................................................................... 18 1. Des formulaires riches en informations ...............................................................18 2. Des enquêtes de satisfaction entièrement personnalisables ...........................19 3. Les jeux concours pour affermir la proximité .....................................................19 4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats ..........................................20 5. Les techniques pour collecter des données valides ..........................................20 D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNÉES PROSPECTS ET CLIENTS EN TOUTE LÉGALITÉ EN FRANCE .................................................................... 22 2. LA SCÉNARISATION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL : COMMENT ENVOYER LE BON MESSAGE, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT, SUR LE BON CANAL ..................................................................................... 27 A. L’ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCÉNARIO MARKETING QUI APPORTERA LA MEILLEURE CONVERSION ........................................ 28 1. Débuter une démarche fine de connaissance client ..........................................28 2. Elaborer un programme de bienvenue ................................................................29 3. Tirer profit de l’abandon de panier .......................................................................29 B. LA FIDÉLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCÉNARIO .................... 32 1. Définir ses objectifs................................................................................................32 2. Mettre en place des scénarios de fidélisation ....................................................32 3. Les scénarios qui fonctionnent.............................................................................34 C. L’ATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DÉPART . 37 1. Repérer les symptômes de l’attrition et agir .......................................................37 2. Identifier les candidats à l’attrition .......................................................................37 3. La reconquête des clients : une stratégie payante.............................................39 3. LE DÉPLOIEMENT DES CAMPAGNES MARKETING .................................. 41 A. LA SEGMENTATION CLIENT : UN POINT STRATÉGIQUE POUR UN MARKETING AMÉLIORÉ ........................................................................................................................ 42 1. Définir ses objectifs................................................................................................42 2. Choisir ses critères.................................................................................................42 3. Construire sa matrice d’analyse ...........................................................................43 4. Les segmentations qui fonctionnent ....................................................................44 2 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace B. LA PERSONNALISATION DES EMAILS : JUSQU’À UNE PERSONNALISATION ONE-TO-ONE ?................................................................................................................. 47 1. Les bénéfices d’une communication personnalisée ..........................................47 2. Les axes de personnalisation................................................................................48 3. S’appuyer sur la connaissance client...................................................................49 C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS, EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT .................................................................................. 54 1. Un taux de consultation attractif ..........................................................................54 2. Une question d’image de marque.........................................................................55 3. L’enjeu d’une personnalisation one-to-one ........................................................55 4. L’enjeu de la délivrabilité .......................................................................................56 5. Des performances suivies en temps réel ............................................................57 4. L’ANALYSE STATISTIQUE ET COMPORTEMENTALE ................................. 59 A. QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL SUIVRE ? .......................................... 60 1. Les indicateurs standards .....................................................................................60 2. Le reporting visuel ..................................................................................................60 3. Les tableaux de bords spécifiques.......................................................................61 4. Un portrait détaillé de la clientèle .........................................................................62 B. LA DÉLIVRABILITÉ : L’ENJEU TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON MOMENT .......................................................................................................................... 64 1. L’évolution des restrictions des FAI : vers un filtrage comportemental ..........65 2. Toujours prouver sa légitimité ..............................................................................66 3. Les solutions proposées par Cabestan ...............................................................68 5. DES NOUVEAUX DÉFIS À RELEVER POUR LES MARKETEURS ................ 71 A. LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES STRATÉGIES E-MARKETING ......................... 72 1. L’explosion de l’usage mobile ...............................................................................72 2. Envisager le mobile comme un média à part entière .........................................74 3. L’audience mobile des campagnes marketing par email ..................................76 B. LE SOCIAL CRM : INTÉGRER LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS L’ENSEMBLE DE LA RELATION CLIENT ............................................................................................................ 78 1. L’explosion du social media ..................................................................................78 2. Cibler les ambassadeurs et les influenceurs ......................................................79 3. Ecouter mais surtout analyser ..............................................................................80 6. A PROPOS DE CABESTAN ...................................................................... 87 A. QUI SOMMES NOUS ? ........................................................................... 88 B. LES SOLUTIONS CABESTAN ................................................................. 90 1. Gestion à 360° des données clients .....................................................................90 2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS .90 3. Services & Accompagnement ...............................................................................93 C. NOS POINTS FORTS ............................................................................. 95 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 3 4 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace INTRODUCTION La relation client a évolué avec l’émergence de nouveaux médias. Internet est devenu un canal relationnel majeur pour les marques et un levier de développement des ventes. L’eCRM ou « Electronic Customer Relationship Management » s’est déployé avec l’arrivée des pure-players du e-commerce, qui ont adapté les usages habituels du commerce physique. Défini comme l’ensemble des moyens technologiques et humains dont dispose une entreprise pour créer et développer une relation avec ses clients et prospects via le canal Internet, l’eCRM est désormais devenu incontournable. La connaissance clients, l’analyse de ses actions, la segmentation des fichiers, la mise en place d’actions automatisées et personnalisées sont autant de paramètres que les annonceurs doivent prendre en compte dans le cadre de leur stratégie eCRM. Les consommateurs eux aussi ont changé d’attitude au fil du temps. De plus en plus experts, informés et imprévisibles, ils ont pris l’habitude de comparer et de se renseigner avant tout achat. Ils utilisent également, à plein, les différents canaux interactifs mis à leur disposition et sont connectés via leur mobile, aux sites Internet et réseaux sociaux qu’ils fréquentent. Abreuvés d’emails et de SMS, ils sont de plus en plus critiques et à la recherche de reconnaissance. Les canaux traditionnels, le téléphone, le courrier postal sont toujours d’actualité et ont gardé toute leur efficacité. Les marques ont bien compris la complémentarité de ces différents outils dans le cadre de la relation client. Encore faut-il parvenir à coordonner ces canaux dans le cadre d’une stratégie multicanale. L’arrivée en force des médias sociaux et du mobile a souvent dérouté les entreprises. Soucieuses d’être représentées sur ces supports, elles ont parfois oublié de les intégrer dans un plan de communication plus global et ont sous-estimé l’interactivité liée à ces outils. Dans ce contexte, les directions marketing ont tout intérêt à répondre aux attentes des consommateurs en mettant à leur disposition des offres personnalisées et pertinentes, adaptées au comportement et aux préférences du client. Il ne suffit plus de recueillir les données, il faut également les analyser, les trier, les ordonner afin de segmenter la base de contacts et d’envoyer à chaque profil des offres personnalisées adaptées à leurs attentes. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 5 6 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 1. LA GESTION DES DONNÉES CLIENTS : COMMENT ÉTABLIR UNE VISION CLIENT À 360° ? Etape indispensable avant toute campagne marketing, la connaissance client passe par une collecte et une analyse complète des données disponibles sur le client ou le prospect. Cette étape peut paraître un obstacle infranchissable. Des solutions existent pourtant pour les centraliser au sein d’une base de données unique afin de les exploiter au mieux. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 7 A. MULTIPLICITÉ DES DONNÉES : D’OÙ PROVIENNENT LES INFORMATIONS UTILES À LA RELATION CLIENT ? Il existe autant d’approches pour reconnaître un client et répondre à ses besoins qu’il existe de sources de données différentes au sein d’une entreprise. La capacité à parler aux clients et à leur adresser un contenu personnalisé dépend de la quantité et de la qualité des informations connues sur eux. Un des leviers de réussite d’un programme eCRM repose sur la connaissance client : la capacité à déterminer les données qui sont nécessaires pour mettre en place des scénarios de fidélisation clients performants. La collecte de données est une étape essentielle à l’élaboration d’un programme eCRM. Elle se fait en amont, en aval et tout au long du cycle de vie client. Différents outils et techniques permettent la collecte de données. L’objectif est de faire jouer la complémentarité on et off line pour être capable de développer un véritable profil client. Nombreuses sont les informations qui existent au sein de l’ensemble des bases de données et des outils transactionnels, marketing, logistique ou technique, déjà mis en place dans les entreprises. Voici les sources de données les plus souvent rencontrées. La liste n’est bien évidemment pas exhaustive et dépend de votre domaine d’activité. Point de vente physique Ces données peuvent concerner l’adresse postale des points de vente, leurs horaires d’ouverture, les animations commerciales proposées aux clients. Les données liées au point de vente permettent d’informer les clients, de façon géolocalisée, sur l’ouverture d’un nouveau magasin ou les inviter à une soirée spéciale de lancement produit/service par exemple. Le trafic en magasin est une occasion pour collecter des informations déclaratives sur les clients et de les encourager à souscrire à la carte de fidélité, à la newsletter et à celle des partenaires de la marque. Outil de gestion de caisse Les entreprises disposant de points de vente physiques possèdent généralement un outil de gestion de caisse. De nombreuses informations peuvent être collectées sur les acheteurs via ce dispositif et se révéler utiles dans le cadre d’un programme eCRM : il s’agit notamment du code client, du numéro de ticket de caisse, du montant des achats effectués, de leur date, des prix HT et TTC, du code des articles achetés et du moyen de paiement choisi par le consommateur. Les données issues de l’outil caisse permettent de tracer le comportement d’achat et de permettre la reconnaissance client sur l’ensemble du réseau de ventes de la marque. 8 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Carte de fidélité La carte de fidélité, dématérialisée ou non, joue un rôle essentiel dans les programmes de fidélisation. En y souscrivant, les clients collectent des points qui se cumulent en fonction des achats effectués et peuvent bénéficier de récompenses ou de remises à profiter lors de leurs prochains achats. Des informations précieuses sont enregistrées dans cette carte de fidélité, comme le numéro de carte de fidélité, le code-barres de la carte, la date de souscription, le nombre de points cumulés, la date de remise, mais aussi l’historique des achats et leur montant. La carte de fidélité permet avant tout de suivre le trafic et les achats effectués en magasin et d’identifier le niveau d’engagement des acheteurs. Site web - Outil de web analytics Connecté à l’outil de web analytics, le trafic sur le site web est tracké en temps réel afin de suivre et comprendre les habitudes de navigation de vos contacts, les pages web régulièrement vues et les produits/services les plus souvent consultés. Si le site web est marchand, il est possible en outre, de suivre toutes les étapes du tunnel transactionnel : de la mise en panier, aux commandes et achats effectués. Les annonceurs ont ainsi accès aux informations concernant le nombre de visiteurs, de pages vues, d’articles consultés, le temps moyen passé sur ces pages, mais également, des informations plus commerciales comme le montant des achats, leurs dates, le type d’articles achetés, les transactions effectuées et celles abandonnées en cours de navigation. Les données émanant du site web permettent de déclencher des emails transactionnels et de service tels que la confirmation d’inscription à la newsletter, l’offre de bienvenue, la confirmation de commande, d’achat ; et de repérer les actes manqués comme l’abandon de panier. La web analyse permet également d’enrichir la base de données clients des pages web et des fiches produits consultées. La qualification des préférences produits permet alors l’envoi d’offres d’up et cross selling. Formulaires et enquêtes de satisfaction Les formulaires sont une source d’enrichissement de données. Ils pemettent de faire remonter des informations sur le profil du client à partir de la souscription aux services proposés, de l’abonnement aux offres partenaires, de la désinscription des services, du parrainage, des coordonnées postales, de l’adresse email enregistrée, de la fréquence d’envoi souhaitée ou des centres d’intérêts. Les consommateurs remplissent les formulaires pour activer un compte en ligne, répondre à une enquête de satisfaction après la livraison d’un colis, participer à un sondage, recevoir des bons et coupons de réduction de leurs marques favorites ou encore des alertes les invitant à des ventes spéciales. Email L’email est le canal du marketing direct utilisé aussi bien pour renforcer la relation entre le client et la marque, encourager la fidélité que pour attirer de nouveaux clients. Nombreuses sont les informations issues des envois de campagnes d’email marketing. L’ouverture du message, le tracking des liens au sein des newsletters, la réacti- Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 9 vité, le système de messagerie utilisé, la lecture des emails sur mobile… sont autant d’informations précieuses dans le cadre de la relation client. Le comportement des consommateurs face aux campagnes d’email marketing reçues permet de déterminer leur engagement face aux offres reçues. Mobile Le mobile est un point d’accès parmi d’autres, plus proche des individus dans leur expérience de consommation. Les activités privilégiées sur mobile sont la lecture des emails sur mobile ou tablette et la connexion aux réseaux sociaux. La donnée mobile est à prendre en compte dans votre stratégie marketing. Vos emails sont-ils lisibles sur mobile ? Est-il facile de visiter votre site et d’effectuer une transaction sur mobile ? Il est capital d’identifier les mobinautes présents dans la base de données et être capable de répondre aux questions suivantes : quel pourcentage les mobinautes représentent-ils dans ma base de données ? Qui sont-ils ? La lecture des emails se fait-elle majoritairement sur mobile ? L’utilisation est-elle mixte : ordinateur et/ou mobile ? Y a-t-il des horaires d’ouverture à privilégier sur mobile ? Quel type de smartphone/tablette utilisent-ils ? Quel est leur comportement face à un email lu sur mobile ? Cliquent-ils ? Vont-ils jusqu’à l’achat ? Autant d’informations qui permettent aux marques de cibler les campagnes marketing en fonction du comportement des mobinautes. Call-center Le personnel du call-center est le mieux placé pour déterminer la satisfaction des clients. Directement au téléphone, ils peuvent soumettre un questionnaire de satisfaction auprès des clients et en profiter pour leur demander les informations déclaratives manquantes. Peuvent être ainsi collectés le numéro de téléphone fixe et mobile, le degré de satisfaction du client, le type de demandes effectuées auprès du service après-vente, et éventuellement les ventes additionnelles enregistrées. Toutes ces informations vont permettre de compléter la fiche client. Les call-center sont aussi les mieux placés pour déterminer les besoins des clients et leur proposer des produits up et cross sell complémentaires. Ils sont alors un formidable levier pour booster les ventes. Réseaux sociaux Les réseaux sociaux offrent aux internautes la possibilité de s’exprimer, interagir, commenter et partager les contenus des marques. Avec les réseaux sociaux, l’expérience client devient collective. Via les boutons « Share », « Like », « Comment », « Tweet », les entreprises encouragent les socionautes à interagir avec la marque pour inciter les plus indécis à la conversion. L’enjeu pour les annonceurs est de détecter les ambassadeurs de leur base de contacts. Il devient alors possible de cibler ceux qui ont une appétence particulière pour les réseaux sociaux et qui montrent leur attachement à la marque. Les annonceurs socialisent leurs campagnes marketing. Il est alors facile de mesurer les clics sur les liens de relais et de partage vers les réseaux sociaux dans le but d’évaluer l’appétence sur ce média et le pouvoir de recommandation d’un contact. Vous pouvez ainsi communiquer de manière personnalisée avec eux pour qu’ils puissent, à leur tour, influencer vos fans anonymes et transformer le lien en relation dédiée et durable. 10 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Outil CRM La gestion de l’ensemble des contacts clients nécessite le recours à un logiciel dédié : l’outil CRM. Celui-ci enregistre les données sociodémographiques de chaque client, prospect et son potentiel de génération de profit : situation familiale, fiche client, nombre d’enfants, niveau de richesse estimé, chiffre d’affaires total généré, panier moyen, meilleurs clients, clients en perte de vitesse, prospects qualifiés ou prospects matures. Les communications envoyées aux clients sont ainsi animées et rythmées en fonction du potentiel d’achat de l’internaute, de son pouvoir d’achat, de sa fréquence d’achat, etc. Outil de gestion du catalogue produit Le catalogue produit est l’outil n°1 de vente pour tout annonceur qui possède un site de vente en ligne. Plusieurs types d’informations peuvent être centralisées afin d’être utilisées dans le cadre d’une communication personnalisée : fiche produit, libellé du produit, code de l’article, famille de produits, sous-famille de produits, référence produit, sa description, sa taille, le lien url de l’image, le prix HT et TTC ainsi que la disponibilité du produit. Il recueille notamment des informations cruciales pour l’automatisation et la personnalisation des communications d’up et de cross selling. Outil de gestion de stocks Optimiser la gestion des stocks et des livraisons est l’objectif de chaque entreprise présente sur Internet. Pour cela, il est indispensable de collecter les données relatives aux envois et à la réception des commandes effectuées par les clients : la date de départ du colis, sa date d’arrivée, l’horaire de livraison, l’adresse où le colis est livré, celle de la facturation, le contenu du paquet, le point relais le plus proche, la Poste à proximité, les NPAI et les causes de refus de réception du colis. Grâce aux données enregistrées au sein de l’outil logistique, les clients peuvent suivre les étapes de livraison de leur colis. Ils sont avertis automatiquement par SMS, email ou notification, du jour, de l’heure, du lieu de livraison et des éventuels retards ou modifications. L’ensemble des informations collectées tout au long de la relation avec les consommateurs constitue la base indispensable pour affiner la connaissance de son fichier client et l’étape préalable à la constitution d’une base de données unique. La clé de réussite d’un projet eCRM est de considérer la connaissance client comme essentielle. Pour cela, une des tâches les plus complexes pour les marketeurs est d’être capable d’imaginer la mise en place de la connaissance clients : définir les données nécessaires à la stratégie de relation client et savoir les utiliser à bon escient. D’autres questions apparaissent : Quels flux mettre en place ? Comment rapprocher les outils entre eux ? Comment connecter les systèmes d’informations entre eux ? Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 11 B. DATAMART MARKETING : LA CONSTRUCTION D’UNE BASE DE DONNÉES UNIQUE ET CENTRALE Le Datamart Marketing, également appelé base de données relationnelle, base de données multidimensionnelle ou tout simplement base de données marketing, est l’endroit unique où sont enregistrées et centralisées l’ensemble des données clients (provenant de n’importe quelles sources ou systèmes d’information) utiles à des fins marketing. 1. L’utilisation des données dans le cadre d’une démarche eCRM La relation client au sens large permet de recueillir toujours davantage d’informations sur les consommateurs. La multiplication des canaux de communication, via les réseaux sociaux, les contacts réels lors de salons, d’événements ou en magasin, les clics recensés lors des ouvertures de newsletters, d’emails, sur ordinateur ou mobile, la participation à des jeux en ligne offrent autant de points de collecte des données clients. Et les marques sont désormais très sensibilisées à cette question. Face à la masse de renseignements disponibles, les services marketing peinent parfois à gérer et exploiter ces sources. La plupart des annonceurs n’exploitent pas au maximum les données disponibles et se limitent au nom et au prénom du client, à son adresse email et dans les meilleurs cas à son adresse postale. Ces annonceurs ont pourtant à leur disposition une multitude d’informations supplémentaires sur le profil du consommateur et ses habitudes. A condition, toutefois, de les exploiter à bon escient. Un chantier qui peut paraître, à première vue, inabordable pour les marques. Il est pourtant possible de débuter en optant pour une démarche progressive et d’obtenir des résultats probants rapidement. Exploiter les données existantes L’utilisation judicieuse des données collectées se révèle un outil précieux pour accroître la connaissance des attentes des clients, y répondre au mieux et ainsi les fidéliser plus efficacement. En exploitant l’ensemble de ces données, les entreprises vont pouvoir communiquer de façon plus ou moins personnalisée en proposant à leur clientèle les produits susceptibles de leur convenir, à travers le canal qu’ils préfèrent : courrier papier, email, SMS ou téléphone, et à la fréquence adaptée. Enrichir la connaissance client L’enrichissement de la connaissance client passe par la mise en ordre des données fournies directement par le consommateur lors de son inscription à une newsletter par exemple ou lors de la participation à un jeu-concours. Il peut s’agir de son état civil, de son adresse email, éventuellement de ses coordonnées mobiles et postales, 12 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace de sa date de naissance et de ses centres d’intérêts. A cela s’ajoute l’ensemble des informations collectées au cours de sa relation avec la marque : tickets de caisse en magasin, carte de fidélité, bons de commande, relation avec le service client, mais aussi clics sur la newsletter, utilisation de codes promotionnels... L’ensemble, très dense, de ces données fournit un portrait très précis de la personne, de ses goûts et de ses attentes. Soigner sa base de données Une fois les données recueillies, il est indispensable de les organiser et de les vérifier pour s’assurer de la qualité de sa base de données. Une étape décisive qui va garantir le succès des campagnes marketing à venir. Les adresses postales et électroniques sont contrôlées. Les numéros de mobiles fournis par l’internaute également. Des programmes de vérification de la syntaxe des emails existent et sont très utiles pour repérer les fautes de frappe courantes lorsque les listes sont constituées en magasin ou par téléphone. Le but est de repérer les erreurs de saisie et ainsi garantir une délivrabilité optimale des messages destinés aux consommateurs. Cette étape va également permettre de débusquer les informations enregistrées plusieurs fois et d’ordonner toutes les sources disponibles. La réactualisation permanente de la base de données, la traque des adresses incorrectes ou des NPAI, l’extraction des fiches des consommateurs qui ont formulé des plaintes, sont indispensables pour garantir une relation sereine avec la clientèle et communiquer au mieux. Le phénomène Big data Les marques se trouvent face à une multitude d’informations. Issues de sources disparates, produites en temps réel et en flot continu, elles sont pour le moment essentiellement compilées les unes aux autres, alors qu’elles nécessitent d’être hiérarchisées, traitées et scorées pour révéler leur énorme potentiel en termes marketing. On parle alors de phénomène Big data : une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles de données qui deviennent tellement gros qu’ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données. Un des grands enjeux pour les années à venir. La mise en place d’agrégats ou de scores doit permettre d’exploiter l’ensemble des informations consolidées par les entreprises. L’objectif est de mettre en évidence les points qui peuvent être les plus profitables aux marques, dissimulés dans le volume extraordinaire des données collectées. Mettre en relation avec les rapports de campagnes Une fois ces données centralisées et agrégées, la marque aura à sa disposition une bonne connaissance de la population qui constitue sa clientèle et ses prospects. Il pourra étudier ces résultats pour comprendre l’évolution des comportements au sein de sa base et ainsi, optimiser ses prochaines campagnes. Plusieurs outils existent : outil de requêtage, tri à plat, tri croisé des informations clients, confrontation des données récoltées on et off line, mesure de la pression commerciale, ainsi que la mise en place du profil des contacts. Ces derniers peuvent être classés selon leur réaction face à une sollicitation commerciale : non ouvreur, Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 13 réactif, cliqueur ou joueur. Les dispositifs statistiques permettent enfin de calculer les scores d’appétence, d’attrition et de rétention de la clientèle. Autant de paramètres qui vont ensuite rendre possible une communication ciblée et personnalisée. Déterminer les comportements d’achat L’analyse du comportement d’achat des internautes fournit également une quantité importante de renseignements exploitables. La segmentation PMGTG (Petit Moyen Gros Très Gros clients) a pour objectif de classer les consommateurs en fonction du chiffre d’affaires qu’ils génèrent. L’idée directrice est de mieux fidéliser les gros et les très gros clients, développer les ventes auprès des moyens et parvenir à rentabiliser la masse des plus petits acheteurs. Généralement, on associe les données statistiques relevées sur Internet et en magasin pour affiner encore davantage la segmentation des clients. L’analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant) va encore affiner la connaissance du fichier ciblé. Cette segmentation traditionnellement utilisée par les vépécistes et adoptée par les sites de ventes en ligne regroupe les informations issues du ticket de caisse. Elle détermine les clients qui ont un comportement d’achat similaire en leur accordant un score de valeur et de fidélité. Ces informations peuvent encore être affinées en ciblant parmi les clients ceux qui préfèrent acheter dans un magasin physique, en ligne ou qui utilisent les deux types de points de vente. L’ensemble de ces indicateurs va permettre de calculer le niveau de préférence et le niveau de risque client, toujours dans l’optique d’adapter au mieux la stratégie marketing à cette analyse de la population. Adopter l’algorithme adapté Une fois les cœurs de cible clairement identifiés, l’entreprise peut s’atteler à la mise en place des agrégats et des scores adéquats. Les données clients, quel que soit leur origine (déclaratives, comportementales ou marketing), sont restructurées et analysées à l’aide d’algorithmes adaptés aux besoins spécifiques de chaque annonceur. Ces procédures conçues en fonction des règles métiers propres à chaque domaine d’activité doivent permettre de déterminer des groupes homogènes d’individus qui partagent des préférences communes, des centres d’intérêts similaires ou des attentes particulières. On parle de segmentation. Les scores, définis au préalable et analysés, interviennent dans ces moteurs de segmentation. Toutes ces données scorées sont rassemblées au sein de la fiche contact du client, qui permet ainsi de visualiser d’un seul coup d’œil les données disponibles sur chaque personne. Un système qui est également applicable aux actions BtoB. Des bénéfices évidents en termes de ciblage La collecte et l’analyse des données quantitatives sur Internet sont à la source de bénéfices importants pour les marques. Des programmes relationnels peuvent également être mis en œuvre. Les canaux de contacts les plus appropriés pourront être employés. L’ensemble de ces adaptations garantit une meilleure utilisation des budgets alloués. Cette stratégie productive 14 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace nécessite toutefois une forte implication de la direction générale, qui peut donner l’impulsion nécessaire en interne pour le déploiement de ce suivi comportemental du fichier client. Les entreprises doivent être conscientes de l’ensemble des possibilités, sans pour autant se laisser impressionner par l’ampleur de la tâche. Des solutions existent pour avancer pas à pas vers un modèle évolutif et surtout rentable. Portail web Systèmes d‘informations Site web, transactions, formulaires, web analytics, réseaux sociaux Gestion de commande, carte de fidélité, outil CRM, achat, logistique, service client… Retours campagnes marketing off Qualité des données ! Déduplication, RNVP, NPAI, règle de gestion, normaisation Interactions clients Collecte & Enrichissement Agrégat & Scoring Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal email, mobile, courrier, réseaux sociaux Cabestan implémente et designe votre propre base de données marketing multidimensionnelles (Datamart Marketing). Cabestan centralise l’ensemble des données en provenance de vos différents systèmes d’information et en permet une vision agrégée tournée vers l’action marketing ciblée et personnalisée. La marque Renault s’appuie sur l’expertise d’OMD et Cabestan pour enrichir sa connaissance client et optimiser ses campagnes marketing par email pour le compte de la Direction Marketing et Communication France. En 2011, le pôle Data & e-CRM d’OMD a confié à Cabestan le déploiement technique de la plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal pour son client Renault. Renault souhaite développer sa connaissance client et obtenir une vue plus approfondie de ses contacts pour optimiser sa stratégie marketing par email. Dans un premier temps, il s’agit de digitaliser les informations client et de les centraliser au sein d’une seule et unique base de données, appelée Datamart Marketing. Dans un objectif de qualification, cette base est enrichie automatiquement du comportement des contacts opt-in suite aux campagnes d’email marketing envoyées. Renault s’attache également à ne pas sur-solliciter les adresses des non-réactifs et à prendre la parole de manière plus personnalisée auprès des addicts de la marque ! Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 15 L’IGN, l’Institut national de l’information géographique et forestière, synchronise certains de ses systèmes d’information, notamment sa boutique en ligne, à la plateforme Cabestan pour enrichir la connaissance de ses clients et optimiser ses campagnes de marketing. Mars 2009, l’IGN, confie la gestion de ses campagnes par email à Cabestan pour communiquer auprès de ses clients, prospects, partenaires institutionnels et abonnés. Plongé dans l’ère du multimédia, l’IGN développe et utilise plusieurs portails web : site institutionnel, boutiques en ligne grand public et professionnels, et le Géoportail, le portail Internet des territoires et des citoyens, la plus grande bibliothèque numérique de données géographiques françaises. Février 2012, l’IGN choisit d’aller encore plus loin et met en place des flux de synchronisation entre la plateforme Cabestan et certains de ses systèmes d’information (système de gestion des commandes, outil de web analytics et outil de gestion de la relation client). Cette synchronisation répond à une volonté de modernisation de la relation client. La plateforme Cabestan est utilisée pour scénariser et automatiser les envois de l’IGN en fonction des centres d’intérêt, des modes de navigation de l’internaute au sein des sites IGN et de ses actes d’achat. L’IGN met en place une personnalisation poussée des contenus marketing en fonction des profils clients stockés dans la base de données. L’IGN a également pour projet de croiser l’ensemble de ses données clients afin de sélectionner d’une part des cibles pertinentes et d’autre part de maintenir le nombre d’envois à ses contacts à un niveau raisonnable. Le moteur de segmentation de Cabestan permettra ainsi de cibler les populations selon les données déclaratives ou comportementales, les données d’achat et les données historiques d’envois. Plusieurs directions de l’IGN sont concernées par ce projet. C’est la raison pour laquelle l’institut utilisera la plateforme Cabestan en totale autonomie en gérant l’attribution de droits particuliers à chacun de ses collaborateurs. Cabestan accompagne l’IGN dans cette évolution et assure des formations spécifiques à l’utilisation des nouvelles fonctionnalités. L’institut bénéficiera également d’un suivi personnalisé, d’une analyse des performances de ses campagnes marketing, ainsi que d’une prestation de conseil en gestion de bases de données et en marketing online. Pour obtenir une vision multicanale de ses supporters, le Paris Saint-Germain a dû passer d’une base de données de type fichier à plat, avec pour seule entrée l’email, à une base de données relationnelle. Cabestan a designé le Datamart Marketing propre au PSG qui rassemble les données déclaratives récoltées via le site Internet du club, les données comportementales (www. psg.fr, PSG TV ou les données enregistrées lors de l’accès au stade) ainsi que celles enregistrées lors des transactions en boutiques ou en billetterie. …/… 16 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Le Datamart Marketing du PSG est synchronisé en temps réel à la plateforme Cabestan et, notamment, au moteur de segmentation. Ce qui permet sans difficulté de segmenter de façon très fine les contacts via les informations stockées dans le Datamart Marketing. Une fois cette étape effectuée, l’annonceur peut segmenter sa base de données selon des critères de ciblage spécifiques : données sociodémographiques, issues des envois d’emails ou de SMS, du trafic Internet, des commentaires ou des notations de photos sur le site, données de consommation liées aux achats de billets, d’abonnements ou de produits dérivés, heure d’arrivée et de sortie du stade lors des matchs, ou type de vidéos consultées sur la chaine TV dédiée. La segmentation choisie va permettre de personnaliser la communication pour toucher au plus près les clients et ainsi favoriser leur fidélisation. Le groupe Afat Voyages - Selectour, premier réseau d’agences de voyages en France après la fusion opérée en 2010, souhaite mettre en place un dispositif de marketing relationnel unique sur le marché. Composé de plus de 1300 agences indépendantes réparties sur la France entière et les DOM-TOM, le réseau compte deux sites web nationaux, www.selectour.com et www.afatvoyages.fr, ainsi que 450 mini-sites web d’agences de voyages locales. La problématique, confiée à Cabestan, est de construire une base de données CRM Afat Voyages – Selectour, mise à jour en temps réel : > Centralisation des 650 bases CRM des agences locales au sein d’une unique base CRM AFAT Voyages-Selectour > Hébergement des données clients: adresse email, agence de voyages favorite, coordonnées, préférences produits, comportements et interactions > Hébergement des données agences: responsable d’agence, mini-site web, coordonnées postales, numéro de téléphone, horaires d’ouverture, adresse email de contact Cabestan a relevé le défi de concevoir une solution afin d’orchestrer la stratégie marketing multi-canal et multi-marque du groupe. Ce projet leur donne la possibilité de communiquer localement auprès de leurs clients avec les moyens d’un service marketing national. La collecte des données qui détaillent le portrait type des consommateurs peut s’effectuer à l’aide de procédés classiques d’enquêtes marketing ou de satisfaction client. D’autres sources, parfois moins utilisées par les marques, sont pourtant à leur disposition pour enrichir la connaissance de leur clientèle. Les jeux concours, les clics sur les newsletters, les mini-sites évènementiels, le téléchargement de codes promotionnels ou de coupons de réduction sur certaines catégories de produits constituent autant d’outils exploitables par les entreprises pour affiner leur communication et fidéliser leurs acheteurs. Face à un public de plus en plus expert, les marques doivent rivaliser de réactivité pour suivre au plus près les attentes des consommateurs. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 17 C. ENRICHISSEMENT DES DONNÉES CLIENTS : LES APPORTS DU WEB POUR DÉVELOPPER LA CONNAISSANCE CLIENT La communication et la vente sur Internet offrent une quantité importante de sources pour enrichir la connaissance client. Chaque étape de la relation avec un consommateur doit permettre aux marques de compléter les informations acquises sur les profils enregistrés. Les enquêtes de satisfaction, les sondages, les formulaires mais aussi les jeux concours ou les téléchargements de codes promotionnels fournissent une quantité d’informations sur l’internaute. Encore faut-il prendre la peine de les collecter correctement et de les mettre en relation au sein de la base de données clients. 1. Des formulaires riches en informations Première source d’information sur les besoins et les attentes de la clientèle, les formulaires remplis par les consommateurs constituent une source précieuse de données. Ces documents sont remplis directement par le consommateur. Il peut s’agir d’un formulaire complété lors de l’abonnement à une newsletter, formulaire de paiement, formulaire de mise à jour de profil, notamment en cas de changement d’adresse postale pour une livraison ou d’une modification de l’adresse email utilisée par l’internaute par exemple. Ce type d’information va jouer un rôle décisif dans la délivrabilité des futures campagnes de la marque. Il est donc indispensable de donner la possibilité au consommateur de modifier ces données très simplement, en quelques clics et de retrouver aisément sur le site le formulaire qui va lui permettre de modifier ces paramètres. L’accès au formulaire de mise à jour de profil doit donc être parfaitement visible, au premier coup d’œil, lorsque le client se rend sur le site et également au sein des newsletters et emails promotionnels qui lui sont adressés. Le même type d’exigence s’applique d’ailleurs aux formulaires de désabonnement. Les marques peuvent également tirer parti des informations fournies par les formulaires de parrainage. Le client, en indiquant le nom et l’adresse email de ses filleuls sur le formulaire proposé par l’enseigne, dresse ainsi le cercle de ses amis et de ses connaissances proches. Un vivier de clientèle précieux pour les marques, qui auront à cœur de démarcher ces cibles potentielles en se recommandant de la personne qui les a présentées. D’autres formulaires méritent qu’on s’y attarde. Le formulaire d’authentification, notamment lorsque l’utilisateur a oublié son mot de passe ou son login, peut constituer un canal de communication privilégié avec le consommateur. A cette occasion, l’entreprise peut poser une ou plusieurs questions directes à l’internaute. Le formulaire de contact, qui relie le client directement à son fournisseur, permet de développer une communication axée sur les valeurs de l’enseigne, mais aussi de récolter des données sur les attentes et les caractéristiques de l’interlocuteur. 18 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 2. Des enquêtes de satisfaction entièrement personnalisables Qu’il s’agisse d’enquêtes de satisfaction, de sondages effectués auprès du client après une livraison ou une prestation effectuée, ces outils ont pour objectif d’améliorer les services proposés par la marque en questionnant le client sur son expérience et son ressenti. Les enquêtes réalisées auprès de la clientèle touchent au marketing relationnel, et permettent aux entreprises de collecter des informations directement auprès des principaux intéressés. Ensuite, elles peuvent faire la synthèse des remarques enregistrées et, en conséquence, corriger tel ou tel aspect de leur activité. Ces enquêtes tendent à gagner en sophistication: Elles peuvent être concues pour être entièrement personnalisables selon les réponses apportées par le consommateur aux précédentes questions. En temps réel, une nouvelle trame est mise en place pour s’adapter aux réponses formulées. Le scénario conçu est ainsi individualisé. 3. Les jeux concours pour affermir la proximité Amuser les clients tout en récoltant des renseignements de qualité pour la marque, tel est le bénéfice des jeux concours. Un avantage que les entreprises ont bien intégrés et qui leur permettent d’améliorer leur image de marque en garantissant une proximité avec les clients. D’autant que la population française a une forte appétence pour les jeux, notamment ceux qui sont proposés en ligne et qui attirent 73,4% des joueurs. Les stéréotypes sont d’ailleurs mis à mal par les études sur ces joueurs. Le public est majoritairement féminin (52%) et la moitié des participants ont plus de 35 ans. Il s’agit donc bien de cibles très alléchantes pour les annonceurs. D’autant que les jeux en ligne constituent un moyen formidable pour collecter des données de qualité pour pouvoir ensuite cibler les communications en fonction de leurs profils : joueurs, amis de joueurs et donc prospects, ou encore ambassadeurs pour les plus assidus. Ils peuvent être centrés sur une seule marque, être multimarques ou être proposés en coregistration, c’est à dire que le participant doit préalablement s’abonner à la newsletter d’une marque, devenir membre de son site Internet ou encore être fan de sa page Facebook. La coregistration peut également être monomarque ou multimarque. Elle a pour intérêt principal de capter des données très qualifiées du type civilité, âge, code postal ou adresse en un temps très court. Les jeux peuvent marquer les événements importants qui rythment la vie des marques, comme le lancement d’un nouveau produit, d’un site Internet, un anniversaire ou un moment clef de l’année. Les annonceurs peuvent également mettre en avant des promotions ciblées. Les jeux concours ont également l’avantage de permettre la mise en place de scénarios élaborés. L’internaute peut ainsi être conduit, étape par étape, de la newsletter à une page Internet dédiée, ou à des formulaires de parrainage. Les réseaux sociaux fournissent également un canal très attractif pour les joueurs, ainsi que les mobiles ou les vidéos disponibles sur l’ensemble de ces supports. Ces jeux concours peuvent également être relayés sur des supports plus traditionnels comme la presse papier, les magasins, les prospectus et l’affichage avec les codes 2D. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 19 La stratégie peut consister à mettre les gains remportés à disposition dans le point de vente le plus proche géographiquement du ou des lauréats afin d’augmenter le trafic en magasin, ou de faire découvrir son concept de boutique. Autant de solutions rendues possibles par les jeux-concours pour faire partager une expérience de marque. 4. Les codes promotionnels pour favoriser les achats Il est possible, par exemple, une promotion ou des frais de ports offerts lorsqu’un consommateur potentiel semble hésiter plusieurs fois devant un même produit. L’idée est d’appuyer cette pulsion d’achat, voire de la stimuler à nouveau. Les codes-barres, les e-coupons ou codes promotionnels, calqués sur les pratiques traditionnelles des entreprises de vente à distance ou de VPC, ont pour objectif d’augmenter le trafic en point de vente et de motiver les acheteurs. Il est possible de générer un bon unique par individu, d’attribuer une date de début et de fin de validité, un nombre maximal d’utilisations, ainsi que le canal de réception choisi (email, SMS ou courrier postal). La marque Yves Rocher affectionne tout particulièrement la stratégie des codes promotionnels pour attirer ses clients en magasin. Une tactique qui permet de transformer un contact en cliente active. La plateforme Cabestan intègre nativement la génération de codes-barres personnalisés et met en oeuvre pour Yves Rocher des campagnes individualisées d’envois de bon de réduction par email. Derrière chaque ecoupon se cache un code client, un code offre et un code-clé, ce qui permet de connaître les produits préférés de chaque cliente. 5. Les techniques pour collecter des données valides La qualité des données enregistrées, mais aussi leur réactualisation permanente sont les conditions essentielles au succès des campagnes marketing. Rien ne sert de concevoir une stratégie pertinente si le message n’est pas acheminé correctement. Les chiffres sont éloquents sur ce point : chaque année, les entreprises dépensent près de trois milliards d’euros pour des courriers expédiés à des adresses caduques. Plus de trois millions de foyers déménagent chaque année en France selon les statistiques de l’INSEE. Les données doivent donc être vérifiées et qualifiées régulièrement. Des procédures spécifiques existent et ont tous le même objectif : minimiser les PND (Plis Non Distribuables). RNVP : Restructuration Normalisation Validation Postale La RNVP est un ensemble de traitements informatiques pour mettre aux normes postales les adresses de fichiers. La restructuration permet de remettre dans le bon ordre les différentes lignes du pavé 20 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace adresse : destinataire, complément d’adresse, voie, boite postale, code postal, localité. La normalisation : chaque ligne du pavé adresse doit répondre à certaines règles pour la longueur (32 ou 38 caractères), l’abréviation de certains mots (général, maréchal), la casse (minuscules ou majuscules obligatoires pour la localité), la ponctuation (caractères interdits), etc. Validation : des référentiels de voies, numéros dans la voie, bâtiments et entrées de résidence, codes postaux-localités et cedex sont édités par le SNA (Service National de l’Adresse) de La Poste et permettent de contrôler l’existence et l’orthographe des voies, communes, codes postaux, cedex ... Charade : recherche des nouvelles adresses suite à un déménagement. Le traitement Charade identifie les anciennes adresses des personnes qui viennent de déménager et les remplace par les nouvelles adresses correspondantes. Ce qui permet d’éviter les PND (Plis non distribuables). Estocade : identification des clients déménagés Le traitement Estocade identifie les anciennes adresses de particuliers ayant déménagé depuis moins de 5 ans, et dont le contrat de réexpédition de courrier est échu. Ce qui permet également d’éviter les PND. ou encore Alliage : plis non distribuables restitués sous la forme d’un fichier Solution de dématérialisation et de réduction des PND, ce service permet d’identifier les PND, les enregistre et les met à disposition sur des fichiers informatiques sécurisés. Les numéros de téléphone mobile sont également contrôlés. Les annonceurs doivent également s’attacher à la gestion des adresses emails, des plaintes et des désabonnements sur Internet, ainsi qu’à la déduplication de leurs fichiers pour s’assurer de la délivrabilité de leurs communications. Autant de points cruciaux qui engagent le succès ou l’échec d’une campagne marketing multicanal. Créez vos formulaires, enquêtes et pages web, personnalisez-les, mesurez l’audience web et enrichissez votre base de données marketing. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 21 D. COLLECTER ET EXPLOITER LES DONNÉES PROSPECTS ET CLIENTS EN TOUTE LÉGALITÉ EN FRANCE La communication comportementale, c’est à dire le ciblage et la personnalisation d’une communication de marque selon les données observées d’après les comportements des prospects et clients dans le temps, est une source essentielle de revenus pour un large éventail d’entreprises. Facteur clé de croissance et d’innovation de l’économie numérique, elle est aussi une source d’inquiétude pour certains, soucieux de protéger les données personnelles des consommateurs. La collecte et l’exploitation des données suscitent de sérieuses appréhensions quant à la protection de la vie privée. La technologie actuelle, toujours plus évolutive, permet de tracer les internautes via différents points de contact - sites web, mailing, emailing, carte de fidélité, co registration… - et ce, à travers le temps. Se posent alors les questions de l’abus, de l’intrusion dans la vie privée et de recul des libertés individuelles. Des solutions existent pour collecter et exploiter des données sur les clients et les prospects tout en étant respectueux de la vie privée et de la législation française en vigueur. Les techniques de collecte des données Il existe plusieurs moyens de collecter des données : via un formulaire, une enquête, en s’inscrivant à un réseau social, en participant à un jeu-concours, en parrainant un ami, en achetant un produit, ou même en face à face. Via les offres partenaires : Dans ces cas de figures, les données sont volontairement transmises par l’internaute et permettent d’identifier directement ou indirectement une personne physique. Ces données correspondent généralement aux nom, prénom, adresse email, numéro de téléphone, date de naissance… et sont appelées données personnelles. Via l’utilisation de cookies traceurs, cookies flash Via le tracking de l’adresse IP : >>Le Search Engine Marketing consiste à enregistrer et analyser les requêtes des internautes sur les différents moteurs de recherches comme Google, Bing ou Yahoo. >>Le surf enregistre les déplacements de l’internaute sur le web et étudie l’historique de navigation. >>Le clic sur bannière publicitaire. Ici, les données sont collectées par les annonceurs de manière anonyme. Deux types de données émanent de ces techniques : les données collectées de manière anonyme et celles collectées de manière identifiée. 22 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace La CNIL, à l’heure de l’innovation La CNIL, Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés, est chargée de veiller au respect de l’identité humaine, de la vie privée et des libertés dans le monde numérique. C’est donc cette commission qui décide qui recommande les pratiques et veille à l’application de la loi quant à l’exploitation de la donnée client. La capacité à comprendre et à anticiper les développements technologiques est un défi majeur pour la CNIL qui doit s’assurer que l’innovation est compatible avec une protection efficace de la vie privée. La CNIL ne fait pas de différence entre la communication comportementale - c’est à dire le ciblage et la personnalisation d’une communication d’une marque selon les comportements de ses prospects et clients - et la publicité comportementale – le ciblage et la personnalisation d’une publicité selon le comportement d’un réseau. Le cadre juridique reste, de nos jours, complexe et flou. Alors, quelle loi appliquer ? Il n’existe aucune réponse juridique claire. La CNIL distingue les données personnelles des données anonymes. La donnée personnelle est soumise à la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. « […] Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres. » Conformément à la loi du 6 janvier 1978, l’internaute doit être clairement informé de l’identité de la société qui collecte les données, des finalités, du caractère des données à fournir, des destinataires, de ses droits d’accès, de rectification et d’opposition en indiquant le service auprès duquel ils peuvent être exercés. Cette information doit figurer sur le formulaire de collecte ou, à défaut, se matérialiser par une charte de protection des données personnelles sur le site. Différence en BtoB, ce consentement n’est pas requis si le message est adressé à un professionnel pour des produits liés à ses fonctions. Mais le message doit être clairement identifié comme commercial en indiquant le nom de l’entreprise émettrice et comporter un lien permettant de se désinscrire à tout moment, simplement et sans frais. La donnée anonyme est soumise à la Directive 2002/58/CE « vie privée et communications électroniques » et à la Directive 95/46/CE « protection des données personnelle ». « […] Votre adresse IP, les mots clés que vous avez saisis pour trouver le site de réservation, les sites que vous avez visités, votre destination, toutes ces informations ont été analysées pour déterminer quelle publicité pourrait vous intéresser. » L’utilisation de cookies ou toute autre technique de collecte anonyme, ainsi que les moyens de s’y opposer doivent également être portés à la connaissance de l’internaute. Les envois de communications commerciales, doivent être soumis au consentement préalable de l’internaute - opt-in -, en lui faisant cocher une case prévue à cet effet, sans que celle-ci soit pré-cochée. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 23 Or la réalité prouve que le paramétrage des navigateurs n’assure la manifestation d’un consentement que dans des cas très restreints. Il est donc demandé aux régies publicitaires de mettre en place des mécanismes d’opt-in préalable. Les pratiques des annonceurs L’objectif des annonceurs est de constituer, à travers le temps, des profils d’individus qui rassemblent des comportements communs. Ces profils serviront par la suite à diffuser des communications ciblées et personnalisées selon leurs centres d’intérêts. Le surf, le search, le clic sur bannière, pris indépendamment, amènent la collecte de données à caractère anonyme. Seulement, dans la réalité, les faits sont différents. De manière générale, le travail sur les données anonymes est souvent un prérequis à la mutualisation de données. Dans les entreprises, les techniques de collecte sont pratiquées conjointement. De manière à ce que si on cumule ces techniques entre elles, les données à caractère, à l’origine anonyme, peuvent s’avérer identifiées ou identifiables. Imaginons quelques exemples : L’adresse IP permet de tracker les utilisateurs d’un ordinateur donné. Même si l’adresse IP permet d’identifier un terminal, elle peut être considérée comme une donnée identifiée, même si derrière cette adresse IP il peut y avoir plusieurs personnes physiques. Dans la réalité, seule le Fournisseur d’Accès Internet peut connaître l’identité qui se cache derrière l’adresse IP. Les cookies sont utilisés pour tracer et mémoriser les habitudes de navigation d’un ordinateur et proposer des actions marketing selon les cookies présents dans le navigateur de l’utilisateur. Or, un même ordinateur peut être utilisé par plusieurs internautes. La technique du surf entraîne, à elle seule, la collecte de données anonymes. Mais dès lors qu’elle est rapprochée d’un identifiant de cookie traceur, la donnée anonyme devient une donnée identifiée. De ce fait, la frontière entre la donnée anonyme et identifiée est parfois très mince. L’exploitation de la donnée dans le cadre de la communication par email Il faut encadrer le rapprochement de données anonymes avec des données personnelles identifiées. Il convient de préciser que le traitement mettant en œuvre des données comportementales pour adresser des communications ciblées à un prospect est donc soumis aux dispositions de la loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. Ces rapprochements doivent être faits en toute transparence vis-à-vis du prospect ou client, lequel doit aussi pouvoir s’y opposer à tout moment et simplement. Enfin la plus grande précaution s’impose lorsque les informations rapprochées émanent d’un tiers. En effet, il ne semble pas souhaitable que les informations de navigation d’un tiers collecteur puissent être rapprochées des données personnelles d’un internaute sans son consentement préalable. 24 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace La durée de vie des données personnelles Les données ne doivent pas être conservées au-delà de la durée de gestion de la relation commerciale ou tout au plus de la prescription du contrat. Certaines données, telles que les références bancaires doivent, en principe, être effacées dès la fin de la transaction. Des conditions de sécurité techniques et organisationnelles doivent être mises en œuvre pour protéger les données et éviter leur utilisation non autorisée ou leur altération. Les sanctions encourues Il est impératif de respecter la réglementation en la matière sous peine de sanction pénale et d’emprisonnement. Lorsque des manquements à la loi sont portés à la CNIL, celle-ci peut prononcer plusieurs type de sanctions : un avertissement qui peut être rendu public, une mise en demeure de 10 jours à 3 mois, une sanction pécuniaire pouvant aller jusqu’à 300 000 € et pouvant également être rendue publique. Le cadre juridique connaît régulièrement des évolutions en termes de protection des données clients. Les annonceurs doivent être vigilants et s’assurer que leurs communications respectent scrupuleusement ces contraintes légales. Un autre aspect doit mobiliser l’attention des marques dans le cadre eCRM, la conception d’une stratégie de communication adaptée aux attentes des clients, afin d’éviter toute lassitude d’un auditoire volatile. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 25 26 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 2. LA SCÉNARISATION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL : COMMENT ENVOYER LE BON MESSAGE, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT, SUR LE BON CANAL De nos jours, beaucoup d’entreprises savent recueillir des adresses emails opt-in afin de constituer une base de données prospects. Mais, pour beaucoup d’entre elles, ces adresses emails restent trop longtemps en statut « prospect » avant de tomber définitivement aux oubliettes. Aujourd’hui, la difficulté réside dans la conversion du statut « prospect » en statut « client ». La plupart des marketeurs s’accordent à dire que cette conversion ne se fonde pas sur une seule et unique action marketing. Cette transformation s’apparente plutôt à une série de messages : les prospects sont guidés pas à pas, orientés vers les produits qu’ils préfèrent et vers les canaux qu’ils privilégient, jusqu’à ce que confiance se fasse et qu’ils soient prêts à effectuer leur premier acte d’achat. Le point sur les scénarios marketing susceptibles de transformer un prospect en client. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 27 A. L’ACQUISITION DE NOUVEAUX CLIENTS : CONSTRUIRE LE SCÉNARIO MARKETING QUI APPORTERA LA MEILLEURE CONVERSION Sur le long parcours qui amène les prospects au statut de clients, certains, pour des raisons parfois méconnues, ne voudront pas jouer le jeu et d’autres se perdront en cours de route. Pour limiter cette déperdition, le travail du marketeur doit se focaliser sur l’enrichissement de sa base de données. Désormais, il s’agit de cibler et de personnaliser le plus finement, tactiquement et stratégiquement possible pour obtenir de bons résultats. 1. Débuter une démarche fine de connaissance client Première étape, celle de l’identification des préférences et du profil des prospects. Le début de la relation entre un prospect et une marque est délicat. A quelle fréquence souhaite-t-il recevoir les communications ? Qu’est ce qui est susceptible de l’intéresser ? Quel est le moment le plus propice à l’ouverture de vos messages ? Souhaite-t-il recevoir ceux de vos partenaires ? Même si cette étape apparaît comme un standard du marketing direct, elle est néanmoins importante dans la mesure où un prospect, informé de la nature et de la fréquence des messages qu’il reçoit, est moins susceptible de se désabonner ou, pire, de se plaindre. Une fois ce travail mené à bien, il vous faut déterminer le profil de vos prospects. Il ne s’agit pas de les assommer avec un long et interminable questionnaire. Cela peut passer par une ou deux questions explicites construites à partir des informations livrées au fur et à mesure de la relation – via des mini-questionnaires ou des minisondages. Ces informations constituent une mine d’or pour le marketeur. Rien n’est négligeable. Une simple adresse postale permet d’envoyer des communications géolocalisées. Une date d’anniversaire permet d’envoyer une offre promotionnelle le jour J. Toutes ces données permettent d’affiner les profils des prospects et de les amener un peu plus loin dans le scénario de conversion. L’attention portée aux interactions entre le prospect et la marque permet de suivre de très près son comportement et son attitude. Comment surfe-t-il sur le web ? Votre prospect s’est connecté à votre site via votre dernière newsletter ? Il est possible de connaître les pages web consultées, le temps passé, la fréquence de consultation, les produits/services vus… Comment ouvre-t-il ses emails ? Votre prospect ouvre la plupart du temps ses emails via son smartphone ? A quelle heure ? Ouvre-t-il d’abord ses emails sur smartphone puis sur son ordinateur ? Quel est l’origine de son inscription à votre newsletter ? Prise de contact en boutique, inscription via le site web, via Facebook, via un partenaire… 28 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 2. Elaborer un programme de bienvenue Première interaction, l’email de bienvenue doit être convivial et mettre en valeur les avantages de la marque. Il doit être envoyé de manière instantanée, dès lors que le prospect a communiqué son adresse email. C’est le premier message d’un processus qui permet de dérouler le scénario idéal menant à la vente. Les newsletters représentent des prises de contacts régulières qui construisent la confiance entre le prospect et la marque. Il n’est pas rare de devoir stimuler cinq à six fois un prospect avant qu’il ne passe à l’acte d’achat. C’est là qu’un scénario bien pensé, articulé autour de newsletters, d’invitations, d’offres promotionnelles récurrentes et personnalisées, fait la différence. Dès l’email de bienvenue, il est recommandé de mettre en avant une zone « centre de préférences » facilement accessible pour permettre à l’internaute de réajuster, tout au long de sa relation avec la marque, ses attentes en termes de contenu et de fréquence de communication. 3. Tirer profit de l’abandon de panier Dans la mise en place de votre scénario, reste à considérer une éventualité : celle où le prospect commence la mise en panier de ses produis mais ne finalise pas la transaction. Ce cas doit être exploité. Il s’agit de comprendre où se situe le point bloquant. Pour quelle(s) raison(s) le prospect n’a pas conclu le paiement ? Est-ce à cause des frais de port trop élevés ? Une crainte de confier les coordonnées bancaires ? Un process trop long ou fastidieux ? Les causes peuvent être multiples. L’objectif est de lever les obstacles pour conclure l’acte d’achat. Profitez de cet email pour offrir, par exemple, les frais de livraison ou proposer un autre mode de paiement. Un exemple concret d’animation de la base des contacts avec le cas d’un des clients de Cabestan, qui distribue des fleurs via un site de vente en ligne. L’e-commerçant dispose d’un seul canal de vente, la boutique en ligne, pour commander et faire livrer ses produits dans le monde entier. D’après une analyse globale de la base de contacts, les clients achètent plutôt de manière irrégulière et ponctuelle. Près de la moitié d’entre eux n’ont pas effectué d’achat depuis 24 mois et 25% d’entre eux depuis 1 an. L’e-commerçant mise sur sa stratégie d’email marketing pour stimuler sa base de contacts afin d’augmenter la fréquence des ventes et son chiffre d’affaires online. La société s’appuie sur l’expertise de Cabestan pour segmenter de façon fine et stratégique sa base de contacts et définir des scénarios marketing personnalisés et efficaces. La marque travaille sur la connaissance de sa base. Elle analyse le comportement de navigation des visiteurs web et le comportement d’achats des nouveaux inscrits à la newsletter. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 29 Derrière chaque segment, un scénario d’emails adaptés et personnalisés est construit : > Un scénario Welcome pack consiste à envoyer une série d’emails pour faire connaître les offres et les avantages de collaborer avec la marque tout au long du premier mois suivant l’inscription. > Des scénarios personnalisés selon la date du dernier achat : moins de 12 mois, moins de 6 mois et moins de 3 mois. Les communications comprennent des réductions personnalisées en fonction de leur récence et leur type de dernier achat. > Un scénario abandonnistes consiste à envoyer, au lendemain de l’abandon de panier, un email les poussant à terminer leur processus d’achat. > Un autre scénario consiste à relancer les contacts qui ont, par exemple, offert un cadeau à leur proche pour une raison spéciale – anniversaire, Saint-Valentin ou pour une raison purement personnelle. Un an plus tard, à la même période, la marque se souvient pour ses contacts de la raison pour laquelle ils avaient offert ce cadeau et leur propose de renouveler l’opération en offrant les frais de livraison. L’option de la scénarisation a également été retenue par Aéroports de Paris pour mettre en avant son offre de services payants et gratuits à destination des 95 millions de passagers qui transitent chaque année par les deux aéroports parisiens. « La base de données concernée par l’utilisation des parkings, de la connexion Wifi, des salons d’affaires ou des alertes infos se compose de 200 000 clients et 230 000 prospects. Au sein de cette base, nous avons pu identifier des profils très différents, comme ceux qui utilisent chaque année une place de parking à la même période ou ceux qui viennent plus de 70 fois par an. Les contacts inactifs ont été mis en quarantaine. La base client a été segmentée en fonction des cycles d’achat. Les communications ont été ciblées avec des alertes adaptées permettant de mettre en avant des offres correspondant à chaque type de profil » détaille Benaissa Embarech, Responsable CRM et emarketing chez ADP. Huit segments transactionnels ont été établis, avec trois templates personnalisables et cinq rythmes d’envoi différenciés. Selon les profils établis, les clients reçoivent des communications personnalisées selon un scénario bien défini. Des ambassadeurs de marques ont été sélectionnés et récompensés par des bons d’achats, afin de les sensibiliser à d’autres types de services. 30 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Axiatel.com est un site de vente en ligne de services pour les TPE. Il s’adresse aux professionnels qui recherchent des prestations comme la création de sites Internet, le Fax par Mail, ou un Standard Téléphonique Virtuel. Il offre des produits standardisés à des prix abordables pour les petites structures. Axiatel.com a débuté avec des envois d’emails commerciaux de prospection et s’attache alors à cibler les prospects qui ont entamé une inscription, et renseigné leur nom et leur adresse email, et qui ne sont pas allés au bout de la procédure. Cabestan s’est attelé à répondre à la problématique d’Axiatel.com qui souhaitait amorcer la communication avec ces profils indécis. La stratégie adoptée consiste à contacter par email la personne moins de 2 heures après son inscription manquée pour lui proposer un entretien téléphonique avec un commercial, ainsi qu’un lien vers une page d’aide. Cinq autres messages, abordant les questions économiques, les fonctionnalités proposées, puis offrant une promotion, lui sont adressés sur une période de 15 jours pour le rassurer sur la qualité des services de l’entreprise et leur réactivité. A l’issue de chaque envoi, un rapport détaille les résultats enregistrés par la campagne. Ensuite, l’acquisition de prospects a été renforcée. Deux emails commerciaux sont envoyés chaque semaine pour accroître les ventes en direct via le service commercial. « Nous nous sommes rendus compte que la complémentarité des canaux email et force de vente, nous permet d’augmenter nos rendements. Les emails sont un excellent support pour les commerciaux qui concluent la vente par téléphone. A l’origine, notre stratégie était 100% online. Puis nous avons recruté une équipe de commerciaux en interne, des natifs du pays dont ils ont la charge, ce qui leur permet de maîtriser les questions culturelles et la relation avec les consommateurs. Cabestan nous permet de développer notre vivier de contacts comme nos ventes. Pour certains services, plus faciles à vendre, comme le Fax par Mail, le canal email est très efficace. Pour notre service de Téléphonie d’entreprise, les clients apprécient de pouvoir entrer en contact avec un commercial. Ils sont au préalable démarchés par email. C’est la combinaison de ces deux approches qui est efficace. » explique Jonathan Attali, Directeur Marketing d’Axiatel.com Une fois l’étape d’acquisition de nouveaux clients effectuée, les marques vont déployer des trésors d’ingéniosité pour parvenir à fidéliser ces contacts et leur donner envie de renouveler leurs achats ou de se laisser tenter par de nouveaux produits ou services. Là encore, plusieurs stratégies sont à la disposition des annonceurs. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 31 B. LA FIDÉLISATION CLIENTS : UTILISER LE MEILLEUR SCÉNARIO Il existe au moins deux bonnes raisons, pour toute entreprise, de chercher à fidéliser ses clients. La première : acquérir de nouveaux clients coûte cher. Pour rentabiliser cet investissement, mieux vaut pérenniser la relation. La seconde : grâce à des scénarios de fidélisation de plus en plus sophistiqués, il est désormais possible d’inciter chaque client à augmenter la fréquence et/ou le montant de ses achats. Mais avant d’entrer dans le détail de ces scénarios, voici quelques rappels. Qu’est-ce que fidéliser ? « Fidéliser, pour une entreprise ou pour une organisation, c’est l’art de créer une relation durable avec sa clientèle. La fidélisation contribue à entretenir un lien fort, un effet de loyauté qui consolide la position concurrentielle de celui qui offre un bien ou un service sur le marché et préserve à terme sa part de marché et sa rentabilité ». Plus concrètement, fidéliser consiste à s’engager dans des actions et programmes de coopération et de collaboration, visant à augmenter le bénéfice économique mutuel qu’un client et une marque tirent de leur relation. La fidélité d’un client à une marque, un produit ou un distributeur est le résultat direct de leur capacité à répondre à ses besoins. Sachant que ces besoins sont susceptibles de varier selon les circonstances, et qu’un même client peut tantôt donner la priorité au prix, tantôt à la qualité, ou encore à l’image et au luxe. 1. Définir ses objectifs Un directeur marketing peut, en s’engageant dans une stratégie de fidélisation, avoir plusieurs objectifs en vue. Il peut chercher en premier lieu à augmenter le chiffre d’affaires réalisé auprès de chaque client. Autrement dit, à développer la fréquence et/ou le montant du panier d’achat individuel. Fidéliser permet aussi de renforcer la relation et d’engager un dialogue constructif, et à terme fructueux, entre la marque et ses clients. Enfin fidéliser permet d’attribuer au client une valeur sur toute la durée de sa relation avec la marque, et d’évaluer ainsi sa rentabilité. 2. Mettre en place des scénarios de fidélisation La fidélité d’un client à un produit ou un service dépend de quatre éléments : son accessibilité, son prix, sa marque et le choix au sein de la gamme à laquelle il appartient. Pour analyser les raisons du succès, la collecte des données est essentielle à chaque point de contact avec le client. De ce fait, pour atteindre ses objectifs, une campagne eCRM ne doit pas être centrée sur l’annonceur mais sur le consommateur. D’où l’intérêt de bien connaître ses clients. 32 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Pour être efficace, ce travail de collecte et d’analyse ne doit pas s’en tenir à une simple photographie de la relation à un instant donné. Il doit au contraire permettre de retracer l’historique du client avec la marque. Plus on en sait sur la relation passée, mieux on saura prédire le comportement à venir. L’efficacité de ce travail repose par ailleurs sur la pertinence des outils utilisés. En se basant sur des informations qui peuvent être déclaratives et/ou comportementales, il est en effet possible d’approfondir la connaissance que l’on a de ses clients. Il existe également des croisements de données particulièrement pertinents pour définir les centres d’intérêts et les préférences d’un client. C’est le cas de la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant). Utilisée par les vépécistes, elle synthétise la donnée issue de l’acte d’achat et regroupe les clients ayant un comportement d’achat similaire. Cette méthode, qui permet d’apporter un score de valeur et de fidélité à un client, est efficace sur Internet pour répondre à un objectif de segmentation comportementale basée sur les achats identifiés. Autre exemple : la segmentation PMG (Petit, Moyen, Gros), qui consiste à positionner les clients d’une marque en fonction du chiffre d’affaires qu’elle réalise auprès d’eux. Les 5% qui réalisent le CA le plus élevé sont désignés sous le terme de « gros » clients. Les 15% suivants sont les clients standards, dits « moyens ». Enfin les 80% restants sont les « petits » clients. Aboutissant à un minimum de trois segments, cette formule vise à tâcher de fidéliser les gros clients, développer les moyens et rentabiliser les petits. Pour Axiatel.com, la fidélisation passe par des messages détaillant les services proposés et les fonctionnalités, pour qu’à l’issue des 30 jours d’essai, le nouveau client s’engage durablement. Le scénario établi prévoit l’envoi d’une série de messages destinés à présenter via divers documents, notamment des vidéos explicatives, l’ensemble des possibilités offertes par le service souscrit par le client. Une fois le contrat signé, Axiatel.com propose des offres complémentaires. L’idée directrice est que plus le client a souscrit de services, plus il est captif. L’objectif est donc à la fois de faire découvrir la gamme et de développer la satisfaction client pour fidéliser. Dès l’email de confirmation de souscription, le client reçoit des informations concrètes sur les fonctionnalités mises à sa disposition. Le lendemain, puis quatre jours plus tard, il recevra d’autres messages informatifs, notamment sur les produits complémentaires qui lui sont proposés. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 33 3. Les scénarios qui fonctionnent La combinaison de ces multiples éléments statistiques sert à établir des règles pour pouvoir construire les scénarios de fidélisation les plus efficaces possibles. Ceux-ci ayant un côté mécanique, ils génèrent automatiquement, une fois mis en place, du chiffre d’affaires, sans surcharge de travail. L’objectif est d’établir des indicateurs de performance permettant de prendre des décisions ultra-rapides. Il peut par exemple s’agir d’attribuer un score d’appétence pour un produit à un consommateur ayant visité trois fois la page web où figure ce produit. Ou d’établir que les consommateurs ayant tel profil achètent en général tel type de produit. Ou que les consommateurs ayant acheté un produit A achètent souvent le produit B. La mise en place de ces indicateurs donne parfois des résultats surprenants. Le grand distributeur américain Wal-Mart a ainsi découvert, d’après une analyse des tickets de caisse, que les individus qui achètent des couches le samedi après 18 heures, achètent aussi souvent un pack de bières. On parle de : Scénario de cross-selling, ou vente croisée Il consiste à proposer à un client qui achète un produit (comme un appareil photo numérique) un ensemble de produits complémentaires (comme une carte mémoire ou une housse de protection). Scénario d’up-selling, ou montée en gamme Il consiste à inciter un client qui achète un produit (une biographie de Louis XIV), un autre produit susceptible de l’intéresser et d’être ajouté au panier (une biographie de Napoléon ou de Charles de Gaulle). Scénario de trigger marketing ou marketing de déclenchement Il consiste à envoyer automatiquement un message en fonction du comportement d’un client. En relèvent tous les messages dits transactionnels ou de service : emails de confirmation, de suivi et d’information sur la livraison, qui se déclenchent aussitôt après une commande. Bénéficiant de taux d’ouverture et de clic bien supérieurs aux campagnes traditionnelles, ils constituent de véritables opportunités de ventes. Ayant une fonction de réassurance, ils permettent aussi d’établir une relation personnalisée avec les clients. Scénario de satisfaction client Il consiste à envoyer un questionnaire pour évaluer la satisfaction du client vis-à-vis du produit ou du service qu’il a acheté. Au retour d’un voyage acheté en ligne, par exemple. Ce scénario présente l’avantage de renforcer la relation avec le client, et en cas d’insatisfaction, d’offrir la possibilité de réagir sans délai. 34 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Scénario de l’abandon de panier Lorsque le client commence la mise en panier mais ne finalise pas la transaction, il consiste à comprendre les raisons de cet abandon afin d’y apporter des solutions. Il suffit parfois d’envoyer un email proposant d’offrir les frais de livraison sur la commande en cours. Autre type de démarche possible : aux plus gros clients de sa base de données, une marque peut décider d’offrir une carte de fidélité VIP, des ventes privées particulières, ou encore leur proposer de parrainer un proche. L’objectif est de les maintenir dans cette tranche la plus élevée de la base. Certains scénarios peuvent tirer parti du canal SMS. Les clients peuvent ainsi apprécier, lors d’une livraison d’être informés par SMS que leur produit est disponible en point relais. Le SMS peut aussi être utilisé pour des alertes liées à des services récurrents. GDF Suez utilise le canal SMS notamment pour inviter ses clients à communiquer leur index gaz. Idem pour des alertes ponctuelles. C’est de cette façon également que la SNCF prévient les abonnés en cas de perturbations, travaux ou intempéries sur les lignes TER, Transilien. Cabestan a élaboré un programme relationnel de coaching pour les utilisatrices du produit Innéov Imperfections D-Tox® de L’Oréal. La cure consiste à prendre 1 gellule par jour pendant 60 jours. 1 boite comporte 20 gellules. Il fallait donc acheter 3 boites pour aller jusqu’au bout de la cure. L’objectif est d’accompagner et de motiver les consommatrices, pour les garder jusqu’à l’apparition des résultats visibles. La mise en place de ce programme a exigé un travail de synchronisation quotidienne entre le site web d’Innéov+ et Cabestan, la définition des données nécessaires à la mise en place de scénarios, et la création de segments spécifiques selon les étapes du programme. Cabestan a ainsi pu scénariser le programme, personnaliser et automatiser les messages en fonction du comportement des utilisatrices. Le tout dans quelques huit pays. Concrètement, chaque utilisatrice ayant acheté une boîte de 20 gellules devait s’inscrire sur le site Innéov+ munie du code unique figurant à l’intérieur de la boîte. Voici quelques-unes des principales étapes du programme qui démarrait ensuite : dès leur inscription sur le site, toutes les utilisatrices recevaient un premier email de bienvenue. A J+6 et J+13 et J+19, les utilisatrices recoivent un email proposant soutien, avis et conseils de professionnels. Elles ont aussi la possibilité de cumuler des points et de les transformer en cadeau. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 35 En parallèle, un autre scénario est mis en place pour celles qui ne se sont pas connectés au site web. A J+10 et J+20, les utilisatrices recoivent par email une invitation à se connecter pour découvrir les avantages de leur espace personnel. A J+18, soit deux jours avant que la première boîte achetée ne contienne plus aucune gélule, envoi d’un mail à toutes les utilisatrices avec la mise en avant de la 2ème boite pour les inciter à poursuivre la cure. Et ainsi de suite jusqu’à l’email de félicitations en fin de cure, avec incitation à continuer le programme afin de consolider les résultats. De manière complémentaire, d’autres alertes emails sont paramétrées. Les utilisatrices ont la possibilité de laisser des témoignages ou de poser une question à un spécialiste du produit et sont averties par email de la réponse. Bilan : bonne couverture, excellente réactivité, très forte consommation, panel unique d’utilisatrices. « La flexibilité et la souplesse de la plateforme Cabestan nous a permis de mettre en place de façon autonome un programme de fidélité très finement scénarisé sur huit pays », résume Nicolas Brezet, directeur CRM et Internet international chez L’Oréal. Mais fidéliser, c’est également être attentif aux signes annonciateurs d’un mécontentement ou d’une lassitude chez certains consommateurs. Les marques ont donc tout intérêt à identifier ces profils avant de tenter de les reconquérir. 36 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace C. L’ATTRITION CLIENTS : IDENTIFIER ET RETENIR UN CLIENT SUR LE DÉPART Les clients, même les plus fidèles, mettent parfois fin à leur relation avec une marque. Aucune société n’échappe à cette problématique. Un consommateur peut cesser d’utiliser tel type de produit ou de service, découvrir une offre plus avantageuse chez un concurrent, ou encore, être déçu ou lassé par des sollicitations répétitives. On parle alors d’attrition client, c’est-à-dire de la perte d’un acheteur identifié, en opposition à la rétention de ces derniers ou leur fidélisation. La plupart des sociétés ont à cœur de réduire leur taux d’attrition. D’abord parce qu’il est moins onéreux de tenter de reconstruire une relation que de démarcher de nouveaux consommateurs. Ensuite, parce que la récupération d’un client déçu s’avère excessivement complexe. La gestion de cette clientèle sur le départ nécessite la mise en place d’une stratégie proactive et l’élaboration d’un modèle prédictif, pour d’abord repérer les démissionnaires et ensuite tenter de les reconquérir. 1. Repérer les symptômes de l’attrition et agir Plusieurs signes d’insatisfaction doivent alerter les entreprises et les inciter à réagir avant que le client se décide de se désabonner, ou pire encore, de se plaindre. L’augmentation de la charge de travail des centres de contact due aux appels de mécontents constitue une première alerte significative. Un taux de renouvellement des contrats en berne à l’approche de la date d’échéance doit également alerter l’équipe chargée du marketing. Le déclin du taux d’ouverture des newsletters et des clics montre un désintérêt des abonnés. Le nombre croissant d’abonnements résiliés, la baisse des ventes, les variations inexplicables des retours, l’augmentation des plaintes pour spam auprès des messageries constituent des signaux forts. Les marques peuvent également essuyer une vague de plaintes ou de commentaires désobligeants sur les médias sociaux. Autant de situations qui peuvent mettre à mal l’image de l’enseigne, sa réputation, et qui marquent un déclin de la relation avec une partie des clients habituels. 2. Identifier les candidats à l’attrition Une fois les premiers symptômes repérés, la direction marketing va pouvoir mettre en place des outils pour surveiller cette tendance à l’attrition et se préparer à la combattre. Des analyses existent et permettent d’anticiper les phénomènes de désaffection de la clientèle. Pour cela, les entreprises peuvent déterminer un score d’attrition ou taux de churn (de l’anglais, un mélange de « change » et de « turn » : agiter). Ce dernier exprime le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en général une année) par rapport au nombre total de clients au début de cette période. On peut également attribuer un score d’attrition : calculé d’après la réactivité du client aux sollicitations sur une fourchette de 1 à 5, il permet d’identifier les profils sujets au Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 37 départ. Cette estimation du nombre de clients en partance doit ensuite être affinée par d’autres données statistiques, comme la récence, soit la date du dernier achat effectué par le client, la fréquence d’ouverture des emails, le nombre de clics ou de réactions engendrées par ces emails, l’intérêt manifesté pour les offres que la marque lui a proposé… En fonction de ces données, l’entreprise pourra personnaliser son approche du client sur le départ en adaptant, par exemple, les canaux de communication employés. Ainsi, un acheteur potentiel à forte appétence web, qui fréquente assidûment les réseaux sociaux, consulte très fréquemment sa ou ses messageries, recevra davantage de sollicitations on line ou par mobile. Il peut même être identifié comme un ambassadeur de la marque et, en tant que tel, faire l’objet d’invitations personnalisées à participer à telle ou telle actualité liée à la marque. Avant toute stratégie de reconquête de la clientèle, les entreprises doivent isoler les adresses inactives ou dormantes, et déterminer celles qui concernent des acheteurs que la marque souhaite conserver. Tous les clients ne méritent pas d’être retenus. L’enjeu est de parvenir à entretenir le lien avec ceux qui ont manifesté un comportement d’achat rentable et dont le potentiel est jugé important. L’investissement nécessaire à la reconquête génère des coûts, les comptes concernés doivent donc être soigneusement sélectionnés. Première étape donc : identifier les inactifs, mesurer la stabilité des segments et repérer les comptes qui enregistrent des achats en baisse entre deux périodes définies. La direction marketing doit également veiller à préciser sa définition personnelle de l’inactivité d’un client. S’agit-il d’un habitué qui n’a pas passé commande depuis un mois, depuis six mois ou douze mois? Tout dépend du type de biens ou de services proposés. Le taux de déperdition des clients doit également être qualifié. Une société qui enregistre 80% de taux d’attrition au sein de sa base de données risque une baisse considérable de son chiffre d’affaires. Un taux de 20%, mesuré sur la part des clients les plus rentables, doit également alerter la direction du marketing. Une fois ces éléments établis, l’analyse de l’historique de la relation entre le fournisseur et son acheteur peut commencer. Là encore, des outils statistiques viennent au secours des marques. La segmentation PMG (Petit, Moyen Gros) consiste à positionner les clients d’une marque en fonction du chiffre d’affaires généré par leurs achats. La mesure RFM (Récence, Fréquence, Montant) donne des indications précieuses sur le comportement d‘achat des clients et permet de déterminer ceux que l’entreprise a intérêt à reconquérir sous peine de les perdre au profit de la concurrence. 38 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 3. La reconquête des clients : une stratégie payante Les marques ont donc tout intérêt à mesurer le plus régulièrement possible la qualité de leur relation client et à détecter ceux qui présentent un profil à risque afin d’agir en amont. Des données qui doivent sans cesse être réactualisées et affinées. Elles peuvent également proposer un centre de préférences à leurs clients pour leur permettre facilement de mettre à jour leurs centres d’intérêts et leur mode de contact privilégié avec la marque. L’ajout d’un bouton « modification des préférences » sur la newsletter, sa mise en avant sur le site Internet peut permettre également de mieux suivre les évolutions des besoins de chaque client. La fréquence des contacts, les thématiques relayées, le ou les canaux de communication employés sont ainsi adaptés à une communication personnalisée. Avec un but clairement avoué : celui d’éviter d’importuner les consommateurs ou de leur donner le sentiment que vos communications sont indésirables. Autre solution, celles de s’adresser directement à la cible en posant franchement la question : « Que se passe-t-il ? » ou en pointant du doigt le problème : « Vous nous manquez » dans l’objet de l’email. L’objectif, à ce stade, est de relancer la communication afin d’éviter de perdre le lien avec le client et que ce dernier se décide à mettre fin à la relation commerciale en se désabonnant, ou pire, en se plaignant. Plusieurs scénarios de reconquête peuvent être envisagés selon l’importance du client. Une campagne promotionnelle exceptionnelle peut ainsi être proposée, ainsi que des réductions sur des produits qui correspondent aux attentes du consommateur. M6 Boutique, leader du téléachat en France, a mis en place avec l’aide de Cabestan des campagnes de réactivation auprès des clients inactifs. Ces profils sont ciblés au sein de la base de données et font l’objet de relance par email au terme de trois mois, six mois ou neuf mois sans commandes. Pour les motiver encore davantage, l’enseigne leur propose une remise à valoir sur leur prochain achat. Par exemple, les consommateurs qui ont délaissé les services de l’annonceur depuis six mois peuvent bénéficier d’une promotion de 15% sur leur commande. L’entreprise peut également choisir d’offrir les frais de port pour inciter ce dernier à passer une commande. Là encore, l’historique de la relation avec la personne ciblée peut jouer à plein. S’il a été recruté la première fois par le biais d’un jeu-concours, la marque peut opter une nouvelle fois pour cette solution pour réactiver leur relation. Tout doit être mis en œuvre pour susciter la curiosité, personnaliser la communication et faciliter l’interaction. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 39 L’utilisation des réseaux sociaux, à travers les « fan pages » notamment, peut s’avérer payante dans cette stratégie de reconquête. Elle va permettre d’identifier les prescripteurs, en laissant la place au dialogue. Là encore, tout est question de mesure. Mieux vaut éviter d’inclure des boutons de relais vers les réseaux sociaux sur la newsletter expédiée à des clients mécontents. Ceux-ci pourraient tirer parti de ce média pour nuire à la notoriété de la marque et diffuser des contenus négatifs. Par contre, il est toujours possible et même bénéfique pour une société de reconnaître ses torts. Accompagner un client mécontent permet de le reconquérir à bon compte. Et de s’assurer, par la suite, de sa fidélité renouvelée. L’ensemble des scénarios mis à la disposition des marques dans le cadre de leur stratégie eCRM nécessite en amont un travail de segmentation de la base de données pour cibler au mieux les attentes des consommateurs et répondre à ces désirs au bon moment, avec la bonne offre. Pilotez vos campagnes marketing sur les canaux email, mobile, courrier, téléphone. Scénarisez vos programmes d’acquisition et de fidélisation clients et planifiez vos envois sur les différents canaux. 40 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 3. LE DÉPLOIEMENT DES CAMPAGNES MARKETING C’est un adage connu de toutes les directions marketing. Proposer un produit sur un marché ne suffit pas. Encore faut-il qu’il corresponde à une cible précise. S’il est inenvisageable, notamment pour des raisons de coût, de proposer un produit unique à chaque client, il est en revanche possible de regrouper ses clients selon des traits communs pour en faire des segments, et d’accroître son efficacité marketing en leur proposant des communications et produits qui leur soient spécifiques. C’est l’objet de la segmentation client. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 41 A. LA SEGMENTATION CLIENT : UN POINT STRATÉGIQUE POUR UN MARKETING AMÉLIORÉ Segmenter consiste à découper une population hétérogène en groupes d’individus homogènes et distincts les uns des autres. En d’autres termes, deux individus d’un même segment, doivent avoir les mêmes caractéristiques. Ce type de découpage s’applique à des bases de données clients pour construire des politiques marketing différenciées. Appelé segmentation client, il consiste à découper sa base de contacts en segments. Chaque direction marketing établit ses propres critères pour effectuer ce découpage. Chaque segment, à la fois homogène et distinct de tous les autres, peut être choisi comme cible d’une action marketing. Toute segmentation a pour but d’être opérationnelle. Notons enfin qu’un découpage n’a rien de définitif, car les besoins et comportements des clients évoluent. La segmentation est donc un processus qui doit rester dynamique. 1. Définir ses objectifs La première étape d’une segmentation client consiste à en formaliser les objectifs. Outil stratégique, la segmentation peut par exemple avoir pour objectif d’améliorer son offre. Regrouper ses clients selon des caractéristiques communes peut ainsi aider une direction marketing à identifier les attentes des différents segments en vue d’entreprendre une amélioration de son offre. Outil opérationnel, la segmentation peut aussi viser à optimiser ses ressources en les allouant aux seuls segments prioritaires. Il peut s’agir de concentrer ses forces sur une cible précise, comme les clients qui rapportent le plus, ou bien d’atteindre un meilleur retour sur investissement en améliorant le rendement de ses actions marketing. Outil de pilotage, la segmentation permet enfin d’évaluer la performance des stratégies mises en œuvre. Il est ainsi possible de piloter le capital client de l’entreprise en suivant l’évolution de la valeur des différents segments dans le temps. 2. Choisir ses critères Une fois les objectifs de la segmentation formalisés, il convient de se demander quels sont les critères à appliquer pour diviser la population visée en groupes distincts. Dans la longue liste de critères possibles, le choix doit se faire, au sein de chaque entreprise, en fonction du secteur d’activité, de la base de données et de l’historique des clients. 42 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Parmi les critères les plus courants, citons : >>Les critères démographiques : civilité, âge, statut familial, taille et composition du foyer... >>Les critères géographiques : pays, région, taille de l’agglomération, climat... >>Les critères sociaux et économiques : revenus, profession, type d’habitat, religion... >>Les critères liés au style de vie : loisirs, modes de consommation, façon d’utiliser un produit... >>Les critères comportementaux : fréquence d’achat, panier d’achat, types de produits achetés... >>Les critères liés à la personnalité : optimisme, prudence, goût du risque... >>Les critères liés aux avantages ou bénéfices que le consommateur recherche en consommant un produit. Notons que bien choisir implique de se poser les bonnes questions. Qu’est-ce qu’une bonne fréquence d’achat pour mon entreprise : chaque semaine, chaque mois, chaque année ? Qu’est-ce qu’un bon panier d’achat et comment se chiffre-til : en dizaines, en centaines, en milliers d’euros ? Sans oublier les questions sur le type de client : qu’est-ce qu’un client fidèle ? Un client inactif ? Et sur la préférence produit : sur quels critères puis-je me baser pour affirmer que tel client aime tel produit ? Une fois ces critères définis, l’entreprise peut procéder à des regroupements de profils de façon à ce qu’ils soient homogènes entre eux et distincts les uns des autres. Puis, elle sélectionne les groupes en fonction de sa stratégie globale. Elle peut alors bâtir des actions marketing en vue d’atteindre les cibles qu’elle a retenues. 3. Construire sa matrice d’analyse Cette méthode de segmentation basée sur les critères vaut notamment lorsque les critères à appliquer sont simples et paraissent pertinents. Sur le marché du jouet, par exemple, les critères d’âge, de sexe, de niveau de revenu des parents semblent s’imposer naturellement. Une méthode qui n’est cependant pas sans faille. Une voiture bas de gamme peut ainsi être achetée tant par une personne ayant de faibles revenus, que par une personne aisée qui accorde peu d’importance à la valeur d’image du produit et privilégie sa valeur d’usage. Même chose pour certains produits technologiques comme les smartphones, ou certains types de vêtements de marque. D’où l’intérêt de recourir à une deuxième méthode. Basée sur la statistique, celle-ci consiste à regrouper les individus en fonction de leurs réactions mesurables. Autrement dit, à définir des groupes de clients non pas à partir de ce qu’ils sont, mais à partir de ce qu’ils font. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 43 L’idée ? Créer une matrice d’analyse. Une démarche qui repose sur la construction de variables mesurables, ou critères statistiques, susceptibles d’apporter un maximum d’informations au regard des problématiques auxquelles la segmentation doit répondre. Si l’objectif fixé au départ est d’augmenter le panier moyen des petits clients, il convient de construire des variables susceptibles d’apporter des réponses à cette problématique. Dans ce cas, créer une matrice d’analyse consiste à savoir qui sont les petits clients dans sa base de données et si leurs critères de préférence sont connus. Le tout sur un temps donné pour que le segment reste dynamique. L’objectif reste le même : apporter un éclairage permettant de prendre les bonnes décisions stratégiques et les actions marketing qui en découlent. Il est conseillé de sélectionner, au départ, un petit nombre de variables, généralement des variables numériques caractérisant l’importance du client pour la société : volume d’achat sur une période, panier moyen par achat, potentiel du client par rapport à son revenu, etc. L’analyse utilise ces variables pour découper le groupe d’individus initial en sousgroupes homogènes et distincts. Cette première caractérisation permet d’attribuer un nom aux groupes (« gros acheteurs », « inactifs », etc.) et de les exploiter d’un point de vue opérationnel. 4. Les segmentations qui fonctionnent Bien segmenter sa base clients est un prérequis à toute action marketing efficace. Cela repose sur trois éléments fondamentaux : >>La pertinence : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et comportements différents. >>La mesurabilité : les segments obtenus doivent être mesurables en termes de taille et de potentiel pour permettre une analyse de la rentabilité par segment. >>L’opérationnalité : chaque segment doit permettre la mise en œuvre d’une action marketing différenciée. Et de façon générale, une segmentation stratégique et efficace doit favoriser la prise de décisions opérationnelles rapides et intelligentes. Parmi les exemples de segmentations de ce type, signalons entre autres : La segmentation par potentiel de client La segmentation dite PMG (Petit, Moyen, Gros clients) consiste à positionner les clients d’une marque en fonction du chiffre d’affaires qu’elle réalise auprès d’eux. Elle exige de se demander depuis quand chaque client est fidèle à la marque, quelle est sa fréquence d’achat, quel est son panier d’achat ou encore quel chiffre d’affaires il permet de réaliser. Objectif : faire évoluer les « petits » clients vers les « moyens », et les « moyens » vers les « gros ». L’idée est de raisonner sur la marge obtenue grâce à tel ou tel type de client, quitte à se retirer de certains marchés non rentables. 44 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace La segmentation par revenu La plus courante est la segmentation dite RFM (Récence, Fréquence, Montant). Elle consiste à étudier le comportement du client à travers trois questions clés : Quand le client a-t-il effectué son achat le plus récent ? À quelle fréquence achète-t-il ? Combien dépense-t-il ? Objectif : prédire le comportement futur des clients en se basant sur le passé. La segmentation par score Le scoring est appliqué à un client ou prospect en fonction des données de profils et de comportement disponibles. Sur un secteur d’activité donné, plus le score est important plus la probabilité de réponse favorable (appétence) à une offre est forte. La construction d’un score implique la mise en œuvre d’une importante quantité de données différentes. Ces données sont étudiées afin de leur attribuer une note. La segmentation par canal de prédilection Il s’agit d’étudier le comportement des clients sur chaque canal de vente et de les segmenter selon le mode d’interaction possible avec eux. Les questions à se poser : Quels clients se renseignent et achètent en ligne ? Quels clients apprécient de recevoir des communications par email mais préfèrent acheter en magasin ? Pour quels clients les réseaux sociaux constituent-ils le canal de préférence ? Objectif : maîtriser la pression marketing multicanal. La segmentation par appétence produit ou service Elle consiste à segmenter les clients en fonction de leur préférence (appétence) pour un type de produit ou service. Les questions à se poser : Quels sont les préférences et centres d’intérêts de mes contacts ? Sur quel type lien cliquent-ils le plus ? Quelles pages web visitent-ils le plus ? Objectif : connaître les goûts des contacts et déterminer quelle offre pousser à quel type de clients. Notons qu’il est possible, si le client a une stratégie de niche, de compiler plusieurs segments. Cabestan travaille avec le groupe Spir Communication. Ce groupe d’édition gère plusieurs sites Internet, comme www.logic-immo.com, www.lux-residence.com, www.topannonces.fr, ou www.les-bonnes-promos.com, spécialisés dans la diffusion de promotions, de bons de réduction ou d’annonces. Spir dispose d’un moteur de segmentation multicritères qui permet des rapports statistiques personnalisés, par période, par univers, et par localisation ajustés aux contraintes spécifiques des quatre sites : Lux Résidence, Logic Immo, Top Annonces et les Bonnes Promos. Un dispositif qui permet d’influer concrètement sur la communication délivrée aux internautes et de leur fournir des informations ciblées sur les catégories qui attirent le plus leur attention. Cette méthode permet en outre d’accroître la délivrabilité des messages et de renforcer la connaissance client. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 45 Kiabi, avec plus de 400 magasins et un site internet www.kiabi.com, s’attache à placer ses clients au cœur de leur organisation. Pour l’animation de ses campagnes marketing, Kiabi segmente sa base de données à partir des critères suivants : > Qui a ouvert ouvrira : découpage de la base sur des critères d’ouverture des emails, les non-ouvreurs sont exclus des envois des campagnes d’emails. > Qui a acheté achètera : découpage de la base en fonction des canaux d’achat (magasin / web / les 2). > Qui a acheté beaucoup achètera beaucoup : découpage en fonction de la segmentation RFM. Réaliser des segmentations clients n’a cependant de sens que dans le cadre d’actions marketing personnalisées. A partir des informations recueillies et agrégées dans la base de données, de la stratégie commerciale établie par la marque, l’annonceur va pouvoir se lancer dans une communication adaptée à destination de son fichier client. Segmentez votre population en fonction des données et des critères métier disponibles dans votre base de données. 46 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace B. LA PERSONNALISATION DES EMAILS : JUSQU’À UNE PERSONNALISATION ONE-TO-ONE ? Dans un contexte eCRM, la communication personnalisée répond à l’objectif de reproduire la relation qui peut exister lors d’un dialogue réel, en face à face, avec le client. Les marques cherchent ainsi à bâtir un rapport personnel avec les consommateurs, non seulement pour mettre en valeur leur capital sympathie, mais également pour développer les interactions et, à terme, les ventes. Cette volonté de personnalisation des relations trouve un fort écho chez les internautes. Ils sont de plus en plus réceptifs à la qualité de la relation client. Une tendance qui devrait d’ailleurs se consolider dans les années à venir. Le marketing de proximité, facilité sur Internet par la possibilité de collecter des données, permet de proposer au bon moment des offres adaptées aux clients. Dans le même temps, les marques doivent prendre garde à ne pas heurter le consommateur, toujours soucieux de l’utilisation de ses données personnelles. Les entreprises doivent donc veiller à bien expliquer les avantages de cette personnalisation de la relation client à leurs acheteurs. 1. Les bénéfices d’une communication personnalisée Le média Internet se prête volontiers à cette tendance forte de la personnalisation « one to one ». Canal privilégié des campagnes marketing, Internet permet de développer des supports, comme les newsletters, aux contenus adaptés à chaque destinataire dans un délai très court. D’un point de vue pratique, les campagnes eCRM permettent des messages ultraciblés, avec un minimum de manipulation. La marque conçoit un email à destination d’une cible. Un seul envoi est effectué et lors de l’ouverture, chaque destinataire pourra lire un contenu différent, adapté non seulement à son profil mais aussi à ses besoins ou ses envies. Techniquement, c’est la création d’un « template », c’est-à-dire d’un modèle HTML, incluant des zones de personnalisation, qui vont permettre d’adapter le message en fonction des caractéristiques du destinataire. Par exemple, un client qui a l’habitude de visiter les pages mode homme d’un site de vente en ligne recevra une newsletter qui mettra en avant les nouveautés et les promotions proposées dans ce même rayon. L’automatisation de la procédure de personnalisation cumule des avantages en termes de temps mais aussi de qualité du contenu fourni. Le travail des équipes marketing est ainsi optimisé. Nul besoin de créer une multitude d’emails ou de segments, la même charte graphique est utilisée pour tous les emails, seul le contenu des zones réservées à la personnalisation change. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 47 Le tracking des liens et l’analyse statistique suite à l’envoi du message enrichissent alors directement le profil de l’internaute. Préambule à toute démarche de personnalisation des emails, la stratégie de l’annonceur doit être clairement définie en amont. Quels sont les objectifs poursuivis par la campagne ? S’agit-il de personnaliser les offres selon les clics réalisés au sein des newsletters ? De mettre en avant le top 5 des produits les plus achetés ? De prendre en compte le parcours du client ? En fonction des critères définis, il sera possible de sélectionner les données nécessaires à la mise en œuvre du projet et de choisir les axes de personnalisation les plus pertinents. 2. Les axes de personnalisation La personnalisation de la relation comprend plusieurs facettes et commence par le libellé et l’adresse email de l’expéditeur. Ce dernier peut opter pour un libellé qui renvoie à une personne physique, ou de façon plus classique, au nom de la marque, ou encore, pour véritablement prendre en compte la dimension multicanale, au point de vente le plus proche du destinataire. Un procédé simple qui permet dès la réception du message de mettre en place une relation privilégiée avec le client. L’objet du message doit également être réfléchi pour inciter le consommateur à consulter le contenu. Plusieurs possibilités sont offertes aux annonceurs : de la simple mention du prénom et du nom du client à des formules plus incitatives (« Promotions à tant de % », « Frais de port offerts pour vous », « Ventes flash », « Grand jeu »...). Généralement, le ton employé, jouant sur la proximité avec le client, voire sur la complicité, rompt avec les formules habituelles de la communication commerciale de la marque. L’objectif est bien de jouer la carte de la connivence, sans familiarité toutefois, pour susciter l’ouverture du message. Le délai de souscription à une offre (offre valable jusqu’au 31/12/2012), la mise en avant d’un gain, ou encore, le pourcentage de réduction, sont autant de facteurs qui améliorent les taux d’ouverture. Seconde étape, une fois le message ouvert : personnaliser le contenu de l’email. Là encore, plusieurs formules sont à la disposition de la marque, de la simple mention du nom du destinataire à des solutions de personnalisation dynamique ou conditionnelle. Ces dernières permettent d’adapter des parties prédéfinies de la newsletter en fonction des achats antérieurs du destinataire, des pages qu’il a consultées sur le site ou de ses caractéristiques démographiques et géographiques. L’objectif est d’optimiser les chances qu’il les lise puis de suivre les liens qui lui sont proposés. L’émetteur espère ainsi capter son attention et, surtout éviter que son message soit immédiatement considéré comme indésirable. A terme, le but est toujours de tisser une relation plus étroite avec le client. 48 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace L’étude des données disponibles et leur analyse peut également permettre d’adapter la fréquence d’envoi des messages. Un destinataire qui n’ouvre que rarement ses emails sera moins sollicité. L’internaute qui montre une forte appétence pour les newsletters qui lui sont transmises et qui clique sur les liens proposés sera plus fréquemment contacté. De même, le canal de prédilection du client, lorsque celui-ci est connu, doit être privilégié lors des communications, qu’il s’agisse des emails, du courrier postal, des réseaux sociaux ou du mobile. 3. S’appuyer sur la connaissance client Tous les champs de la base de données peuvent être exploités pour mener à bien la personnalisation de ces actions marketing. Encore faut-il que la base de données soit réactualisée automatiquement et enrichie en permanence afin de compléter les profils clients. Une fois cette base de données unique constituée, la marque peut agir sur plusieurs fronts afin de s’adapter au mieux aux attentes de sa clientèle. En fonction du comportement L’enjeu du marketing online est de parvenir à envoyer, au bon moment, l’offre adaptée aux besoins des clients ou prospect. Pour cela, l’analyse des clics sur la newsletter relayant les différents produits mis en avant permet de constituer une source précieuse d’informations. Catégorisées ensuite pour chaque client, ces informations vont permettre d’envoyer des emails spécifiques par famille de produits. Par exemple, l’annonceur peut prendre en compte les paniers abandonnés avant la finalisation de la vente et proposer à nouveau ces produits ou des articles voisins à l’internaute au sein d’une nouvelle newsletter. Il peut également choisir de mettre en avant ceux qui ont retenu l’attention du prospect, en focalisant cette fois sur le descriptif ou le prix. Là encore, les données clients permettent d’accentuer la personnalisation des messages transactionnels envoyés lors des confirmations de commande, de paiement ou d’expédition. En fonction des données déclarées L’annonceur a la possibilité d’utiliser comme ressource les informations délivrées par le client lui-même lors de son inscription sur le site. Ces données vont ensuite être utilisées dans les messages pour renforcer l’impression de personnalisation de la relation entre la marque et l’internaute. Par exemple, lors d’un envoi d’email signalant la livraison d’une commande ou l’envoi d’un colis, la marque va préciser l’adresse postale ou le lieu de livraison prévu, ainsi que le contenu détaillé de cet envoi. Si un produit manque, le message précisera également la date prévue pour l’envoi et la réception de ce dernier. En fonction des préférences mesurées L’analyse des données concernant la navigation du client sur le site permet de déterminer ses centres d’intérêts, ses besoins et ses préférences à un moment précis. Les données analytics, les scoring, les metrics constituent autant d’outils pour Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 49 personnaliser une campagne eCRM. Par exemple, une femme, mère de deux enfants âgés de 5 et 8 ans recevra une newsletter pour la rentrée scolaire avec des offres portant sur les rayons correspondants : prêt à porter, articles de papeterie, sacs, assurances, activités sportives etc. En fonction du cycle de vie client La communication peut également tenir compte des événements qui ponctuent la relation avec le consommateur et la marque peut adapter son offre en fonction de là où son client/prospect en est dans le parcours établi par la marque. Le rythme peut aussi se déterminer en fonction des dates d’anniversaire, d’un programme de fidélité dont les points arrivent à expiration. Autant d’attentions conçues pour renforcer le sentiment de satisfaction des clients et leur fidélité. En fonction des anciens achats effectués En lien avec l’outil de gestion de contenus du catalogue produit, il est possible de proposer au client des produits ou des services complémentaires. Par exemple, une carte mémoire, une housse de protection ou un cadre numérique peuvent être mis en avant lors de la commande d’un appareil photo numérique ou dans le cadre d’un message suivant cet achat. Pour les produits périssables, comme l’antivirus par exemple, un email rappelle quelques semaines avant la date d’expiration que la nouvelle version est disponible. En réponse à l’inaction du client Un message à la tonalité ludique et un bon de réduction seront envoyés au consommateur qui a déserté le site depuis trois mois. Si cette durée s’étend sur près de six mois, on préférera le reconquérir avec une promotion plus importante et un message qui joue sur l’affectivité. Personnalisation de la fréquence d’envoi et du canal utilisé Adapter sa communication en fonction du profil du client, c’est aussi se conformer à ses demandes. Par exemple, le client a la possibilité de préciser lors de son inscription la fréquence à laquelle il souhaite être contacté par la marque : tous les jours, une fois par semaine ou de façon mensuelle par exemple. La collecte de cette information permet d’éviter de lasser l’internaute en le soumettant à des envois jugés indésirables et de se conformer à ses envies. La marque a également tout intérêt à faire préciser le mode de communication préféré du consommateur. 50 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Axiatel.com augmente ses ventes en personnalisant ses messages. En fonction de différents critères définis sur la plateforme, du type de services utilisés par le client, de son modèle d’engagement, et de son degré de fidélité, des profils sont définis. Un email spécifique est ensuite adressé à chaque catégorie définie. Ainsi, un contact fidèle se verra proposer un forfait de 12 à 24 mois sur le service auquel il a souscrit, puis une offre complémentaire. Une fois par semaine, un email destiné à accroître les ventes croisées est expédié. Le nom, le prénom du destinataire, les offres auxquelles il a déjà souscrit ainsi que la langue utilisée pour cette communication sont personnalisés. Les campagnes sont déclinées en 11 versions. Une stratégie qui exige de soigner la qualité de la base de données comme le précise Jonathan Attali, Directeur Marketing de la société : « L’efficacité de la personnalisation des communications dépend de la qualité des données présentes en base. Notre technique de prédilection pour recueillir des adresses emails opt-in repose sur les offres d’essai. Pour bénéficier de cette offre, le prospect doit s’identifier sur le site et accepter d’être recontacté. Un cycle démarre ensuite entre Axiatel.com et ces prospects chauds. Ce process permet de retenir des contacts vraiment intéressés. » Cabestan met en place pour la SNCF un service d’envoi de messages à destination des usagers, avec des alertes emails et SMS personnalisées pour les voyageurs qui empruntent les trains Transilien et les trains TER. L’alerte est envoyée au nom du TER de la région, le contenu est 100% personnalisé en fonction du numéro de train, de la gare de départ, de l’heure de départ, de la gare d’arrivée, de l’heure d’arrivée et du motif de la perturbation. Les usagers s’inscrivent à ces services et précisent le type d’information qu’ils souhaitent recevoir (type de trajet, nom de la gare fréquentée, etc.). Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 51 La marque Kiabi personnalise ses campagnes emails en fonction des centres d’intérêts, > Expéditeur : personnalisation au nom du magasin Kiabi de la carte de fidélité > Objet et contenu: personnalisation en fonction du rayon préféré du contact (calculé en fonction des données commandes Web, des achats magasin, de la navigation ou encore du profil) > Produits : certains emails poussent les meilleures ventes du rayon préféré > Footer : coordonnées du magasin de la carte de fidélité ou le plus proche, suivi des points de fidélité Le groupe Spir Communication adresse ses contenus par email aux internautes qui ont pris le soin de préciser, lors de leur inscription, leur code postal et les univers produits qui les intéressent. En fonction de ces choix, l’affichage du site et les newsletters expédiées au client vont restituer uniquement les informations susceptibles de correspondre à ses attentes. Pour cela, Spir Communication dispose d’un outil complet mis à disposition par Cabestan destiné à la création de newsletters personnalisées, avec base de données détaillées des abonnés, des produits proposés, template avec zone de personnalisation pour la rédaction des lettres d’information et rapports statistiques complets des campagnes détaillés par univers produit. « Les solutions mises en place par Cabestan nous permettent de disposer de douze à quinze mille combinaisons de gabarits différents pour l’envoi de la newsletter hebdomadaire du site « Les bonnes promos » à près d’un million et demi de contacts. » explique Igor Maganda, Responsable emarketing de Spir Communication « Chaque site a nécessité un modèle différent, adapté à notre approche de personnalisation sur une offre géolocalisée et ciblée selon les critères établis par nos internautes. Cabestan a su comprendre notre métier et mettre à disposition les outils nécessaires. » 52 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Le réseau d’agences de voyage Afat Voyages - Selectour fait appel à Cabestan pour permettre d’homogénéiser la communication du groupe à l’égard de sa clientèle. L’objectif est de communiquer centralement auprès de chaque client au nom du point de vente auquel il est rattaché. Grâce à la consitution de la base CRM, Afat Voyages – Selectour bénéficie d’une connaissance client maximisée. Le réseau peut alors envoyer des newsletters entièrement personnalisées à ses contacts. Cette communication est adressée au nom de l’agence de rattachement du client et reprend à la fois les offres disponibles en ligne et celles proposées dans l’agence correspondante. Les clics dans le corps de la newsletter renvoient directement sur le mini-site web de l’agence locale et les offres sont personnalisées en fonction des aéroports de départ (personnalisation sur la ville de départ et le prix). Concrètement, le client rattaché au point de vente Selectour Orelis recoit des communications emails dont le libellé de l’expéditeur est Selectour Orelis, avec des propositions de voyages correspondant à ses centres d’intérêts au départ de l’aéroport Paris Charles de Gaulle. La personnalisation de la communication ne doit pas uniquement concerner les emails promotionnels et les newsletters. D’autres aspects de la relation avec le consommateur peuvent être exploités par les annonceurs, notamment les emails transactionnels et de service. Personnalisez vos contenus web et messages marketing de façon simple, conditionnelle et dynamique. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 53 C. LES EMAILS TRANSACTIONNELS, EMAILS DE SERVICE : ENJEU DE QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT Les emails transactionnels ou les emails de service jalonnent toutes les étapes de la relation client. Qu’il s’agisse de confirmation d’inscription, de commande, puis d’achat ou de paiement, de message de facturation, d’envoi d’un colis ou encore d’un reçu d’une transaction financière, ces documents sont le vecteur privilégié d’une communication personnalisée entre l’internaute et l’entreprise. Les emails de service sont également utilisés pour souhaiter la bienvenue, certifier l’ouverture d’un compte, les mots de passe choisis ou encore, les rappeler lorsqu’ils sont oubliés. Les emails de service sont, en fait, des messages à contenu rédactionnel, n’ayant pas une forte valeur commerciale, mais importante dans le cadre du bon déroulé d’une prestation. 1. Un taux de consultation attractif Les annonceurs, soucieux d’optimiser leurs rapports avec leurs clients, doivent prendre en compte cet aspect élémentaire de la relation client. Et ceci d’autant plus que ces emails trouvent une audience incontestable auprès des destinataires. Un taux de consultation qui permet de rassurer le client en lui donnant la confirmation par une trace écrite que ses actions ont bien été prises en compte. Cette attention toute particulière des internautes vis à vis des emails transactionnels et des emails de service mobilise également les départements marketing qui y voient une possibilité d’influencer le comportement d’achat des consommateurs. Généralement consultés par le client immédiatement après leur visite du site, ils permettent de communiquer à un moment où l’internaute est disposé à l’achat et sera plus sensible aux sollicitations des marques. On parle de trigger marketing ou de marketing de déclenchement, et dans ce cadre, les messages transactionnels ou de service ont un rôle déterminant à jouer. Les marques apprécient l’opportunité de développer l’Up et le Cross Selling. Le Up Selling ou montée en gamme consiste à proposer au client des produits proches de celui qu’il a commandé. Le Cross Selling ou vente croisée présente des offres complémentaires à l’achat initial. Des invitations qui nourrissent l’objectif, à terme, d’augmenter le chiffre d’affaires auprès de ce client. Pour cela, elles doivent mettre en avant, avec tact, des contenus commerciaux au sein des messages présentés au lecteur et personnaliser les communications qui lui sont adressées. 54 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 2. Une question d’image de marque Les emails transactionnels et de service jouent également un rôle dans l’image de fiabilité et d’efficacité que la marque souhaite véhiculer. Un client qui vient de réaliser une transaction en ligne souhaite recevoir au plus vite la confirmation de son achat. Lorsqu’il effectue une demande d’inscription ou de réinitialisation de son mot de passe, la question de la réactivité est cruciale et le moindre retard risque de se voir sanctionné par un appel au service client, un sentiment de désaffection voire un désabonnement. Ce type de désagrément entache l’image de la marque et la relation client. Le consommateur est alors tenté de s’adresser à un site concurrent. Les justifications et excuses ultérieures n’ont souvent qu’une efficacité très relative. Mieux vaut donc assurer en amont l’envoi des messages au moment opportun, c’est-à-dire en temps réel. Autre aspect qui touche à l’image de la marque, la forme de ces messages doit elle aussi être particulièrement soignée. Une valorisation d’autant plus importante que ces emails sont davantage consultés que les newsletters par les internautes. La charte graphique des modèles d’emails transactionnels peut être différenciée des messages promotionnels tout en conservant, bien évidemment, l’identité visuelle de l’entreprise. 3. L’enjeu d’une personnalisation one-to-one La personnalisation du message n’est pas à négliger. Le message rédigé doit être conçu avec des zones dédiées à la personnalisation, sur la base des informations recueillies via la base de données clients. Des modèles ou templates peuvent être établis pour permettre d’ajouter des informations relatives à chaque compte client, avec le nom et le prénom de la personne, ses coordonnées postales, la zone géographique dont elle dépend, mais aussi le mode de livraison choisi s’il s’agit d’une commande, l’historique des achats effectués, leur date. Des messages adaptés au comportement d’achat, aux centres d’intérêts déclarés par les utilisateurs peuvent ainsi être adressés. La gestion de contenu dynamique des emails permet d’ajuster ces templates aux sujets de leurs messages transactionnels. Avec un objectif affiché, celui de proposer l’offre adaptée au profil de l’acheteur au bon moment et de mobiliser le consommateur autour d’une stratégie de promotions personnalisées, de ventes croisées ou de push d’abonnement. La pertinence des informations recueillies au sein de la base de données permet de sensibiliser le client au message et à terme de susciter de nouvelles commandes. L’envoi de l’email transactionnel est déclenché automatiquement suite à une action prédéfinie de l’internaute. Cette manipulation nécessite un environnement technique adapté. Pour cela, Cabestan met à la disposition de ses clients une puissante API (Application Programming Interface ou Interface de programmation) qui permet un échange automatique et hautement sécurisé de toutes les informations nécessaires à l’envoi transactionnel. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 55 La plateforme Cabestan recense les données relatives à chaque profil de consommateur. En fonction du message que l’on souhaite mettre en avant, les renseignements nécessaires vont être extraits de la base de données et exploités. L’expertise Cabestan, notamment via l’échange de protocole SMTP (Simple Mail Transfer Protocol ou littéralement « Protocole simple de transfert de courrier ») garantit un transfert efficace de l’email jusqu’à la boîte de réception du destinataire. 4. L’enjeu de la délivrabilité La question de la délivrabilité des messages transactionnels et de service s’inscrit au cœur d’une gestion efficace de la relation client. L’internaute attend une confirmation écrite de son inscription à un service ou d’une commande passée via un site de vente en ligne. Le message doit être acheminé au plus vite jusqu’à son destinataire, il est donc indispensable d’éviter son assimilation à un spam et son rejet par les fournisseurs d’accès à Internet. Cabestan a développé un savoir-faire précieux sur ces enjeux. L’infrastructure utilisée pour envoyer les messages, la qualité de la base de données qui répertorie les adresses des clients et des prospects, le contenu des emails, leur cadence, sont autant de facteurs sur lesquels les expéditeurs doivent miser afin d’éviter les rejets de leurs envois. Cabestan emploie une gestion des adresses IP dynamiques : les destinataires sont répartis en plusieurs groupes, selon leur fidélité à l’enseigne, leur réactivité aux sollicitations, ou leur récence. Les listes vont ainsi être segmentées pour assurer l’acheminement correct des adresses les plus sûres. Le choix de mettre en avant la récence en base de données pour répartir les adresses d’envoi a deux avantages : >>Le flux initial de messages transactionnels, lors de l’inscription par exemple ou pour l’envoi d’une commande, peut être mieux contrôlé et leur arrivée dans la messagerie du client garantie. >>La possibilité de séparer les adresses qui n’ont pas été contrôlées afin de les router via une autre IP. Des tests sont effectués tout au long de la procédure, et des alertes sont programmées dès que le taux de délivrabilité est inférieur à 95%. L’expéditeur est également soumis par les FAI à l’obligation formelle de s’identifier correctement et de s’astreindre à des processus d’authentification, comme les SPF (Sender Policy Framework ou norme de vérification du nom de domaine de l’expéditeur d’un courrier électronique) utilisés par tous les FAI, mais aussi de procédures propres à certains opérateurs comme SenderID utilisé par Microsoft ou Domainkey et DKIM pour Yahoo et Gmail. Cabestan gére plusieurs noms de domaines au sein d’un même environnement : des procédures qui garantissent la légitimité du message à rejoindre la boîte de réception du destinataire. 56 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 5. Des performances suivies en temps réel Cabestan établit des comptes rendus statistiques précis, personnalisés et en temps réel de ces communications. Le tracking permet de suivre les emails et l’activité de chaque consommateur, pas à pas, et ses réactions vis à vis des sollicitations de la marque. Les informations relevées sont ensuite compilées au sein d’un reporting statistique, qui peut être personnalisé selon les besoins ou les spécificités des sociétés. Des alertes sont mises en place pour permettre aux annonceurs d’avoir accès en permanence aux informations désirées : taux d’envoi, de réception, d’ouvertures, de clics et également sur les messages non délivrés. Là encore, les raisons sont précisées, qu’il s’agisse d’une adresse incorrecte, d’un blocage du fournisseur d’accès ou du filtre anti-spam. Le même type de compte-rendu est mis à disposition des annonceurs pour leurs campagnes via SMS. La SNCF utilise très largement le SMS dans sa communication tant interne qu’externe. Un reporting spécifique a été spécialement conçu par Cabestan pour permettre de déterminer le nombre de SMS envoyés, aboutis et le détail des erreurs des messages non-aboutis, par numéro de train. Ce rapport est envoyé à la Direction des Systèmes d’Information afin d’améliorer au quotidien la qualité du service client. Une gestion centrale des campagnes e-marketing Cabestan propose à ses clients de gérer l’ensemble de leurs campagnes marketing depuis un seul et même outil de gestion, le back office, ce qui permet aux entreprises de comparer plus aisément les résultats de leurs envois pour les emails transactionnels et de service, mais aussi les newsletters, ventes flash, offres promotionnelles, la diffusion de SMS… Ces données vont rejoindre l’ensemble des informations collectées, qu’il s’agisse de celles ayant trait au comportement face à la newsletter, sur le site Internet, ou de celles récoltées lors de l’achat. Confrontées lors de l’étude de la base de données centrale, encore appelée Datamart Marketing, elles vont permettre d’établir un tableau complet et aussi fidèle que possible des habitudes de la clientèle. En fonction de ces informations détaillées, la direction marketing va pouvoir prendre des décisions stratégiques et rapides pour développer ses ventes et fidéliser sa clientèle. Des enjeux qui nécessitent de bien prendre en compte tous les points de contact avec les consommateurs, et notamment les messages transactionnels et de service. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 57 Une fois la campagne correctement acheminée, l’heure est venue de dresser le bilan de la communication. Pour cela, les entreprises ont à leur disposition des outils d’analyse statistique et comportementale qui doivent permettre de comprendre les points à mettre en avant et ceux à revoir dans le cadre des prochains envois. Créez, envoyez vos emails et SMS transactionnels et de service grâce à nos API WebService & Mail2API. Bénéficiez d’une délivrabilité optimale et suivez les statistiques en temps réel. 58 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 4. L’ANALYSE STATISTIQUE ET COMPORTEMENTALE A l’issue de chaque campagne eCRM, les entreprises font un bilan à l’aide de rapports statistiques. L’ambition première est de comprendre quelles ont été les réactions des internautes lors de l’envoi des emails et des newsletters à partir d’éléments chiffrés plus ou moins détaillés. A partir des données recueillies, et une fois celles-ci centralisées et agrégées, l’annonceur aura à sa disposition une bonne connaissance de la population qui constitue sa clientèle et ses prospects. Il pourra étudier les résultats mis à sa disposition pour comprendre l’évolution des comportements au sein de sa base et ainsi, optimiser ses prochaines campagnes. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 59 A. QUELLES STATISTIQUES FAUT-IL SUIVRE ? 1. Les indicateurs standards Les rapports peuvent être proposés sous une forme standard à l’issue des campagnes détaillant le taux de délivrabilité des messages, qui répertorie les messages effectivement remis dans les messageries, le taux d’ouverture, le nombre de clics enregistrés sur les contenus proposés au sein de l’email, le taux de réactivité, les désabonnements et les plaintes éventuelles enregistrées. Ces informations, souvent bien insuffisantes pour des campagnes de marketing direct, sont complétées par une série de mesures supplémentaires, celles du ROI (retour sur investissement), qui permettent de faire le point sur les achats liés à l’envoi de la newsletter : taux de transformation, montant du panier d’achat, nombre de commandes enregistrées et chiffre d’affaires généré par la campagne. D’autres informations peuvent également compléter ces tableaux de bord et détailler point par point chaque marqueur. L’objectif est de fournir davantage de pistes de réflexion aux services marketing pour mieux cibler leurs campagnes. L’étude va alors être affinée sur une période déterminée, pour un domaine particulier, chaque type de messagerie ayant ses spécificités en termes de contraintes de délivrabilité. Les chiffres recueillis dans le cadre de plusieurs campagnes successives peuvent également être comparés afin de pouvoir étudier l’évolution de l’attitude des internautes lors de l’envoi de newsletters. 2. Le reporting visuel Le reporting visuel s’attache à évaluer l’impact des différentes parties du message sur l’attitude du lecteur. L’œil de l’internaute sera plus ou moins attiré par certaines zones de texte ou d’image. Ces dernières, en fonction du nombre de clics recensés, vont être classées en rouge (zone chaude) ou en bleu (zone froide) selon qu’elles génèrent plus ou moins de réaction de la part des consommateurs. 60 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 3. Les tableaux de bords spécifiques La marque peut également vouloir un état des lieux détaillé du comportement des consommateurs. A partir de données brutes rassemblées dans une base de données centrale, la direction marketing relève certaines tendances ou corrélations, établit des indicateurs chiffrés et des tableaux de bord permettant de mesurer la performance des différentes offres promotionnelles. Dans ce cas, plusieurs outils sont à la disposition des marques : outil de requêtage, tri à plat, tri croisé des informations clients, confrontation des données récoltées on et off line, mesure de la pression commerciale, ainsi que la mise en place du profil des contacts. Les dispositifs statistiques permettent de calculer les scores d’appétence, d’attrition et de rétention de la clientèle. Autant de paramètres qui vont ensuite rendre possible une communication ciblée et personnalisée. Le groupe Afat Voyages - Selectour a lui aussi opté pour un reporting spécifique, adapté à sa problématique de réseau composé de 800 agences de voyages indépendantes, et issu de la fusion de deux marques. Le choix s’est porté sur la mise en place d’une notification par email personnalisée à chaque responsable d’agence résumant les résultats statistiques de l’envoi de la newsletter et les clics sur leurs mini-sites. A J+3 après l’envoi de la newsletter, chaque responsable d’agence reçoit ainsi un fichier détaillé du nombre de personnes qui ont ouvert l’email envoyé au nom de son agence de voyage, du nombre de cliqueurs, mais aussi les produits qu’ils ont consultés. Un tableau complet délivre ces informations, ainsi que le profil des contacts traqués : nom, prénom, email, numéro de téléphone. Autant d’informations essentielles aux chefs d’agences qui pourront fournir plus d’informations par téléphone à ceux ayant cliqué sur une offre précise. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 61 Dans le cadre des messages envoyés en interne, la SNCF a demandé à Cabestan la mise en place d’un reporting spécifique remontant le nombre de SMS envoyés, aboutis et le détail des erreurs des messages non aboutis, par numéro de train. Ce rapport est envoyé à la Direction des Systèmes d’Information afin d’améliorer au quotidien la qualité du service client. Dans le cadre des SMS et emails à destination des abonnés voyageurs, le tracking des emails et l’étude de la délivrabilité permettent la mise à jour de la base de données. Les adresses emails et les numéros de mobile erronés sont ainsi repérés et éliminés afin de garantir une plus grande fiabilité des envois. Aussi, un rapport de campagne particulier est prévu pour le service d’alerte aux agents de service dans le cadre de l’assistance aux personnes à mobilité réduite. Il est programmé tous les jours et détaille le nombre de messages envoyés et aboutis en cumulé sur l’ensemble de la campagne, avec le détail des erreurs par numéro de train. 4. Un portrait détaillé de la clientèle Les tableaux de bord permettent notamment de classer les fichiers clients selon leur comportement d’achat. L’analyse et l’interprétation de ces chiffres vont se révéler indispensable pour évaluer le potentiel des clients et ainsi, adapter la communication pour favoriser les ventes. Il s’agit de catégoriser les contacts selon leurs habitudes d’achat et permettent de détecter les consommateurs ayant le plus fort potentiel en termes de commandes. En identifiant le canal d’achat préféré du client, l’origine de son inscription, sa réactivité vis-à-vis des sollicitations de la marque, la direction marketing pourra adapter sa communication et déterminer le bon moment pour intervenir dans sa relation client. L’opération, possible également lorsqu’une base de données centralisée a été mise en place, peut aboutir à une segmentation PMGTG (Petit Moyen Gros Très Gros clients). Les consommateurs sont classés selon le chiffre d’affaires qu’ils permettent à la marque de générer. L’objectif est de fidéliser les gros et les très gros clients, de développer les ventes auprès des moyens et de parvenir à rentabiliser la masse des plus petits acheteurs. Dans ce cas, les données statistiques relevées sur Internet et en magasin sont associées pour affiner la segmentation des clients et à terme, permettre une personnalisation de la communication. On pourra, par exemple, déterminer quels sont les clients de la base qui sont parents de 1 à 4 enfants et qui commandent régulièrement sur le site, pour leur proposer des promotions sur les rayons qui génèrent le plus de ventes pour cette catégorie, à un moment précis, celui de la rentrée scolaire ou des fêtes de fin d’année. Ces informations peuvent être complétées par une analyse RFM (Récence, Fréquence, Montant), qui va affiner encore le fichier ciblé. Traditionnellement utilisée par 62 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace les vépécistes et tout aussi efficace pour la vente en ligne, la segmentation RFM regroupe les informations issues du ticket de caisse et détermine les clients qui ont un comportement d’achat similaire en leur accordant un score de valeur et de fidélité. Ces informations peuvent encore être affinées en ciblant parmi les clients ceux qui préfèrent acheter dans un magasin physique, en ligne ou qui utilisent les deux types de points de vente. L’ensemble des informations collectées, qu’il s’agisse de celles ayant trait au comportement face à la newsletter, sur le site Internet, ou de celles récoltées lors de l’achat, sont ensuite confrontées lors de l’étude de la base de données centrale, encore appelée Datamart Marketing. L’objectif est d’établir un tableau complet et aussi fidèle que possible des habitudes de la clientèle. En fonction de ces informations détaillées, le directeur marketing va pouvoir prendre des décisions stratégiques et rapides pour développer ses ventes. Le ciblage comportemental, permis par l’analyse statistique, va bien au-delà du simple ressenti. Il s’agit bien d’un outil « métier » qui permet d’avoir une vision précise et détaillée de sa clientèle. Selon les besoins des annonceurs et les objectifs poursuivis, les rapports peuvent être adaptés et, ainsi, offrir des pistes de réflexion et de travail. Mais le travail de ciblage des messages ne suffit pas à garantir le succès des campagnes eCRM, encore faut-il s’assurer que les destinataires pourront bien avoir accès à ces communications. Allez encore plus loin en croisant toutes vos données. Bénéficiez d’informations détaillées sur l’activité de vos clients et sur la réussite de vos campagnes marketing. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 63 B. LA DÉLIVRABILITÉ : L’ENJEU TECHNIQUE DU BON MESSAGE AU BON MOMENT La délivrabilité, c’est-à-dire la capacité à remettre un email à son destinataire, figure parmi les enjeux de taille pour les e-marketeurs. Un enjeu à la fois marketing, puisqu’il s’agit de délivrer le bon message à la bonne cible, mais aussi technique, pour déjouer les filtres mis en place par les fournisseurs d’accès à Internet (FAI), censés limiter l’accès des spams et des messages indésirables aux boîtes email. C’est par la connaissance des moyens mis en place par les FAI pour empêcher ces spams, que les entreprises peuvent agir pour éviter à tout prix que leurs emails soient assimilés à des messages indésirables. On estime aujourd’hui que près de 75% des messages qui circulent sur Internet sont des messages indésirables. Un chiffre qui marque bien l’importance de la lutte contre ces courriers, une question prise très au sérieux par les FAI depuis le milieu des années 90. A partir de là, les premières règles de filtrage ont été mises en place, ainsi que les « listes noires » ou « blacklists » d’expéditeurs. Des outils complétés au fil du temps par d’autres dispositifs, de plus en plus contraignants pour les expéditeurs. Les méthodes de calcul de réputation des adresses IP sont apparues, puis le filtrage basé sur les normes d’authentification (SPF et DKIM), ainsi que la vérification de l’identité des expéditeurs, des noms de domaine et les URL. Aujourd’hui, c’est le filtrage comportemental qui tend à se répandre. Les entreprises doivent intégrer ces contraintes pour continuer à communiquer au mieux avec leurs clients et leurs prospects. Pour Alain Doustalet, Responsable de la Cellule Délits Internet chez Orange, « Notre stratégie de contrôle des spams a évolué en décembre 2010, permettant d’éliminer une part importante de messages parasites. L’ensemble des emails transmis sont plus visibles du même coup. Certains destinataires marquent alors leur mécontentement de recevoir des messages alors même qu’ils ne sont pas demandeurs. L’objectif des FAI porte sur la satisfaction de nos clients, et leur confiance dans l’économie numérique. Nous avertissons donc les annonceurs lorsque leurs campagnes sont mal perçues. Et à l’origine de ces plaintes, on retrouve très souvent des listes non contrôlées et de mauvais ciblages. » 64 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 1. L’évolution des restrictions des FAI : vers un filtrage comportemental La lutte contre le spam a nécessité la mise en place successive de plusieurs filtres, portant d’abord sur le contenu, puis sur l’analyse de la réputation IP, et par domaine. Dernièrement, les fournisseurs d’accès ont opté pour l’utilisation de filtre comportemental, encore appelé Engagement. Les boîtes de réception sont configurées pour analyser les messages qui suscitent l’attention de l’internaute. Ceux qui ne sont pas ouverts finissent par ne plus être présentés et directement considérés comme des spams. Le filtre informe le FAI sur la qualité de la relation entre l’expéditeur et le destinataire. Le filtrage comportemental tient compte de plusieurs paramètres : certains sont jugés positifs comme le nombre d’ouvertures, de clics, les transferts du message, les ajouts au carnet d’adresse ; d’autres, négatifs, vont avoir un impact sur la délivrabilité de l’email. Il s’agit des plaintes spam, des désabonnements, des messages effacés sans même être lus et des mauvais rapports sur la réputation de l’expéditeur. Ce nouveau type de filtre change la manière d’aborder la question. Il n’est plus seulement question de satisfaire les exigences des FAI, il faut également répondre aux attentes des consommateurs. Les communications doivent être de plus en plus ciblées pour y parvenir. Le soin apporté à la relation client va permettre de développer la délivrabilité. Le suivi de l’internaute à l’aide d’outils analytiques, la mise en place d’un centre de préférence qui permet au consommateur d’indiquer ses attentes permettent de personnaliser les contenus et donc de les rendre plus attractifs. Les marques doivent soigner le processus d’engagement des prospects et des clients lors de leur inscription à une newsletter par exemple, et enrichir leur connaissance sur ces deniers. Elles doivent également travailler le contenu de leurs communications. Afin de délivrer le bon message au bon moment et à la bonne personne. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 65 Pour Jérôme Gays de Signal Spam, l’enjeu est d’intéresser les destinataires pour éviter d’être catalogué comme message indésirable : « Les enjeux techniques initiaux laissent la place au concept de réputation, avec le bouton de rapport de spam. Cette transformation a impacté la définition même du spam. Avant, ils étaient perçus comme des emails reçus sans consentement, aujourd’hui, on les considère comme des messages non-désirés. Les filtres comportementaux jouent sur trois facteurs. D’abord technique, pour déterminer si l’infrastructure de traitement des emails est conforme ou pas. Puis les filtres analysent le contenu et enfin la réputation de l’expéditeur. Ce dernier point reste plus abstrait, il est lié au domaine du tracking, à la plateforme d’affiliation et est conditionné par la qualité des listes d’envoi. » En France, les fournisseurs d’accès Internet sont soumis aux directives de la CNIL qui protègent les données personnelles et ne peuvent donc pas analyser le message en lui-même. Ils contrôlent les signalements comme spam et travaillent à partir de remontées statistiques. 2. Toujours prouver sa légitimité Plusieurs éléments influent sur la délivrabilité des messages. Les entreprises qui souhaitent développer leur e-marketing doivent tenir compte de ces paramètres pour s’assurer que les emails envoyés ne seront pas considérés comme des spams et qu’ils seront correctement acheminés jusqu’à la boîte email de leur destinataire. L’infrastructure utilisée pour envoyer les messages, la qualité de la base de données qui répertorie les adresses des clients et des prospects, le contenu des mails, leur fréquence, sont autant de facteurs sur lesquels les expéditeurs peuvent jouer afin d’éviter les rejets de leurs envois. Prouver son identité Premier point clef, la configuration du domaine, c’est-à-dire l’identification claire de l’expéditeur. Celui-ci doit avoir une configuration DNS (Domain Name System) correcte, capable de fournir des informations techniques et administratives (whois). L’adresse du serveur email responsable des envois de messages (entrées MX), comparable à un code postal pour l’envoi de courrier papier, doit être précisée, ainsi qu’un serveur clairement identifié. Ces paramètres doivent permettre de reconnaître l’émetteur et de s’assurer qu’il est à l’origine de l’envoi contrôlé. Réactualiser ses listes de contacts Deuxième point sur lesquels les expéditeurs peuvent miser pour éviter à leurs emails d’être assimilés à des spams : la qualité des listes de contacts utilisées dans le cadre de leur activité commerciale. Les consommateurs, notamment ceux qui sont excédés par des messages jugés intempestifs, peuvent très facilement signaler ces derniers comme spams. 66 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Une étiquette qui s’avère bien souvent difficile à ôter. La collecte des adresses des clients et des prospects puis leur mise à jour sont deux étapes qui nécessitent le plus grand soin. L’expéditeur doit s’assurer que les adresses ont été collectées avec l’assentiment des destinataires, on parle alors d’opt in ou consentement explicite. Une seconde confirmation peut être demandée au consommateur (double opt-in). Ces précautions permettent de rassurer les FAI sur la validité de l’email. L’émetteur peut également mettre en place une case de confirmation d’email dans le formulaire d’inscription destiné à la clientèle ou aux prospects afin d’éviter les erreurs lors de la saisie de l’adresse. Des programmes de vérification de la syntaxe des emails existent également et sont très utiles pour repérer les fautes de frappe courantes notamment lorsque les listes de contacts sont constituées en magasin ou par téléphone, par exemple. Lors de la collecte des adresses, la marque a également tout intérêt à s’assurer que le consommateur accepte clairement de recevoir des communications de sa part. Cet accord peut être donné en cochant une case dans un formulaire type par exemple. Dans un deuxième temps, l’entreprise doit assurer la réactualisation de sa base de données. Pour cela, les adresses incorrectes ou NPAI doivent être traquées et éliminées, les plaignants éventuels retirés des listes. Les destinataires mécontents doivent également avoir la possibilité de se désabonner très aisément. Si cette procédure n’est pas simplifiée, la marque court un risque bien plus important que celui de perdre l’un de ses contacts. Le client lassé peut signaler l’email comme un spam à sa messagerie d’un simple clic. Une plainte qui sera ensuite difficile à effacer pour l’expéditeur. Autre point de vigilance, l’inactivité des destinataires : des adresses qui ne donnent plus de contact depuis plus de six mois doivent être soigneusement ôtées de la liste d’envoi. Sécuriser son serveur Troisième point à contrôler, la configuration du serveur qui va envoyer les emails à leurs destinataires respectifs. Ce dernier doit être également clairement identifiable par les fournisseurs d’accès et présenter quelques garanties. Il doit être sécurisé, les adresses IPs doivent avoir un « reverse DNS » (transcription d’une adresse IP en nom de serveur) ainsi qu’un forward DNS (transcription d’un nom de serveur en une adresse IP). Les expéditeurs doivent également se conformer aux attentes des FAI en matière de connexions simultanées. Soigner le contenu Enfin, la qualité du contenu du message transmis et la fréquence des envois influent également sur la délivrabilité. L’objectif est d’éviter les termes récurrents employés par les spammeurs. Pour cela, le vocabulaire doit être choisi avec soin, les fautes d’orthographe et les majuscules intempestives sont à éviter, tout comme la proportion de texte par rapport aux images doit être équilibrée. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 67 L’objectif est également de parvenir à capter l’attention de l’internaute pour éviter de le lasser et de voir ses communications reléguées en courrier indésirable. Surveiller sa réputation Au-delà de ces facteurs contrôlables en interne, l’expéditeur est également soumis à plusieurs obligations par les fournisseurs d’accès et doit s’astreindre à des protocoles d’authentification. Il s’agit notamment des SPF utilisé par tous les FAI, mais aussi de procédures propres à certains opérateurs comme SenderID utilisé par Microsoft ou Domainkey et DKIM pour Yahoo et Gmail. Les entreprises ont l’obligation de se soumettre à ces contrôles de bonne grâce sous peine d’être inscrites sur les listes noires mises en place par les FAI qui recensent les annonceurs ou entreprises dont les communications sont jugées indésirables. La surveillance des listes d’adresses (RBL ou Real time Blockhole List) et des noms de domaine (DNS based blockhole ou DNSBL URI) sont indispensables pour s’assurer que les communications de la marque n’y figurent pas, et le cas échéant, si elles ont été blacklistées, pouvoir réagir au plus vite. Le travail de veille s’attache également au suivi des plaintes et des retours d’emails liés aux adresses incorrectes qui peuvent, à terme, entacher la réputation de la société. 80% du filtrage s’organise aujourd’hui autour de la question de la réputation. Les marques doivent donc prendre garde au nombre de plaintes qui assimilent le message à un spam, mais aussi aux retours NPAI et également aux adresses piégées (les spamtraps ou pots de miel) créées par les FAI pour attirer puis repérer les spammeurs. 3. Les solutions proposées par Cabestan Cabestan met à la disposition de ses clients une méthode complète et éprouvée afin d’assurer la transmission de leurs emails. La mise en place se déroule alors en plusieurs étapes clefs. L’audit des données En amont, Cabestan procède à un audit complet des données disponibles chez le client. Les chefs de projet vont définir le mode de fonctionnement de l’entreprise en termes d’eCRM, ainsi que leur stratégie. S’agit-t-il d’acquérir de nouveaux clients ou de fidéliser ? L’équipe va ensuite évaluer la taille de la base de données, la répartition des adresses entre les différents domaines et déterminer le nombre d’adresses IP nécessaires à la campagne. Certains fournisseurs d’adresses emails comme Yahoo ou Hotmail ont développé des conditions spécifiques auxquelles les expéditeurs doivent se conformer. La liste complète des emails est répartie en plusieurs segments et chacun se voit attribuer une adresse IP. Une fois cette étape accomplie, dans certains cas, Cabestan va procéder à une ana- 68 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace lyse de la base de données, qui est alors comparée avec un référentiel pour y identifier différents groupes d’emails : les adresses mal orthographiées ou potentiellement dangereuses vont être supprimées des listes. Les autres vont être réparties dans des catégories, en prenant soin de séparer les clients identifiés des prospects. Les risques potentiels sont ainsi limités. Les audits ne sont pas indispensables lorsque l’envoi concerne des emails transactionnels. Ils sont davantage utilisés dans le cadre de campagnes marketing d’acquisition. Ils ont également l’avantage de permettre une meilleure gestion des attentes des clients, qui peuvent être prévenus, dès le départ, des retombées envisageables. Par exemple, si l’analyse de la base de données révèle une part importante d’adresses de mauvaise qualité, l’annonceur devra s’attendre à enregistrer un taux d’ouverture moindre que lorsque les contacts sont des clients fidèles. Des outils de mesure spécifiques Ensuite, une stratégie de routage automatisée est mise en place afin d’optimiser la délivrabilité. Cabestan utilise des outils spécifiques pour vérifier le bon déroulement de la campagne. Une sonde est envoyée à un rythme régulier pour vérifier que les emails sont correctement acheminés. En amont d’un envoi groupé, un test peut être réalisé sur les boîtes de réception des FAI. Une fois la campagne lancée, c’est l’analyse du taux de réactivité des consommateurs qui va permettre d’évaluer le nombre d’emails arrivés à destination. Cabestan a mis en place des méthodes de suivi quotidien spécifiques, avec des alertes programmées lorsque le taux de délivrabilité est inférieur à 95%. Des règles personnalisées Les statistiques sont collectées en temps réel, l’utilisateur n’a plus qu’à effectuer une requête pour les consulter. Cet outil permet également d’avoir une bonne visibilité sur la base utilisée lors de la communication. Des règles peuvent être mises en place pour faire remonter certaines informations : les adresses IP les moins performantes, les clients les plus réactifs, ou encore la performance de ses partenaires en analysant la qualité des listes de prospects louées pour l’occasion. En fonction de ces paramètres, la stratégie d’envoi sera adaptée. Les listes vont être segmentées et les contacts répartis selon leurs caractéristiques. Les clients les plus fidèles sont regroupés ensemble, les prospects et les adresses moins fiables sont associés. L’objectif est d’empêcher que les soucis éventuellement générés par des informations moins sûres, ne rejaillissent sur le cœur de cible de la marque. Une stratégie IP basée sur l’audit Cabestan propose à ses partenaires de définir une stratégie IP en fonction de l’audit réalisé sur la base de données. Plusieurs scénarios sont alors possibles. Les destinataires sont répartis en plusieurs groupes, selon qu’ils appartiennent à la catégorie « client » ou « prospect ». Ainsi, l’impact de plaintes éventuelles d’internautes est limité à un seul groupe, tout en protégeant à priori les acheteurs fidèles. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 69 La séparation entre « actif » ou « inactif » par exemple, a l’avantage de maintenir une réputation élevée à la marque en privilégiant la population active qui crée du trafic positif. Le choix de mettre en avant la récence en base de données pour répartir les adresses d’envoi a deux avantages : le flux initial de messages transactionnels, lors de l’inscription par exemple, ou pour l’envoi d’une commande peut être mieux contrôlé et leur arrivée dans la messagerie du client garantie. Il offre également la possibilité de séparer les adresses qui n’ont pas été contrôlées afin de les router vers une autre IP. Le plan peut être établi en fonction des champs d’origine, c’est-à-dire selon le mode de collecte des adresses (en magasin ou via le site web, par le biais d’un prestataire, à l’issue d’un jeu-concours...) afin de sécuriser chaque groupe de messages. La collecte des emails en magasin ou par téléphone génère souvent des erreurs de lecture ou de saisie, mieux vaut donc faire le choix de les séparer des autres listes collectées via Internet. La question de la délivrabilité, source de contraintes pour les expéditeurs, a également permis de développer des stratégies de contournement. La segmentation des listes d’envoi, selon des critères établis au cas par cas, ainsi que la nécessité de répondre aux exigences du filtrage comportemental poussent les annonceurs à ciseler encore davantage leurs campagnes sur un plan technique mais aussi rédactionnel. L’éventail des possibilités est très large avec des stratégies d’envoi adaptables à toutes sortes de problématiques, et ce, quels que soient les pays ciblés. Une campagne lancée en Espagne nécessitera l’utilisation d’adresses reconnues par les FAI espagnols. La délivrabilité des emails nécessite une connaissance des mécanismes mis en place par les FAI pour limiter les spams, mais aussi un important savoir-faire pour assurer la meilleure diffusion possible de ses messages. Autre enjeu de taille pour les annonceurs, celui de déployer leurs campagnes sur des médias innovants et pourtant incontournables : le mobile et les réseaux sociaux. Testez en amont de vos envois emails, le rendu de votre message sur les principaux systèmes de messagerie et les terminaux mobiles. 70 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 5. DES NOUVEAUX DÉFIS À RELEVER POUR LES MARKETEURS Le mobile et les réseaux sociaux sont au coeur des préoccupations des marques. L’arrivée en force des médias émergents a souvent dérouté les entreprises. Soucieuses d’être représentées sur ces supports, elles ont parfois oublié de les intégrer dans une stratégie globale d’acquisition, de fidélisation ou encore de notoriété. Il s’agit ici de parvenir à coordonner ces canaux dans le cadre d’une stratégie multicanale. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 71 A. LE MOBILE : NOUVEL ENJEU DES STRATÉGIES E-MARKETING L’usage d’Internet via un terminal mobile (smartphone ou tablette) tend à se généraliser chez les consommateurs français. 52% des utilisateurs de téléphone mobile sont déjà équipés d’un smartphone. Et le taux d’équipement de ces terminaux s’accroît très vite, avec près de 34% de croissance l’année passée. En 2011, selon les chiffres divulgués par Samsung lors des rencontres EBG, les ventes de smartphones ont même dépassé celles des ordinateurs. Actuellement, plus de 6% des recherches effectuées sur Google proviennent de mobiles ou de tablettes. On estime que ce chiffre devrait atteindre 22% à la fin de l’année 2012. Les mobinautes, comme on désigne les personnes naviguant sur Internet depuis un terminal mobile disposant d’une connexion Internet, sont près de 20 millions. 1 internaute sur 4 a pris l’habitude d’utiliser son téléphone mobile pour rechercher des informations sur le web. Le mode d’utilisation de ces outils par les consommateurs a lui aussi évolué. La grande majorité des mobinautes a déjà eu recours à l’ensemble des services mis à leur disposition, qu’il s’agisse de consulter leur messagerie, de rechercher une adresse ou une information, mais aussi, d’effectuer des achats. 26% des mobinautes utilisent régulièrement au moins une application mobile. Certains services tendent même à développer une audience similaire sur les canaux classiques et mobiles. C’est le cas de Facebook, par exemple, qui compte désormais 10 millions de mobinautes et 10,7 millions d’utilisateurs attachés à l’Internet fixe. Des évolutions sensibles que les entreprises doivent prendre en compte pour communiquer au mieux avec ces mobinautes, en favorisant les possibilités d’interaction et la personnalisation des messages qui leurs sont transmis. 1. L’explosion de l’usage mobile Une étude publiée par TNS Sofres en octobre 2011 a tenté de faire le point sur ces nouveaux usages qui changent les règles du jeu entre les marques et les consommateurs. Son objectif était de mesurer la connaissance de ces outils, ainsi que leur mode d’utilisation. TNS Sofres Mobile Life a mis en lumière que 4 consommateurs sur 5 dans le monde peuvent accéder à Internet et au commerce en ligne via leur mobile, contre 1 consommateur sur 5 via son ordinateur. En moyenne, 27 applications sont téléchargées sur un smartphone. Un chiffre qui peut s’élever jusqu’à 33 pour les catégories sociales les plus aisées ainsi que pour les 25 – 34 ans. Les mobinautes ont pris l’habitude de consulter des services basiques comme la météo, les GPS, ils jouent, écoutent de la musique, la radio ou regardent la télévision. La visite des réseaux sociaux arrive en sixième position. 72 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Les contenus fournis par les annonceurs ne sont pas en reste. 57% des utilisateurs ont téléchargé au moins une application de marque sur leur téléphone. Les secteurs les plus représentés sont la banque et l’assurance pour 37% des personnes interrogées, les transports en commun (26%), les télécommunications et le multimédia (20%), la culture et les loisirs (10%), ainsi que le tourisme (9%). Le secteur alimentaire n’arrive qu’en sixième position (9%), devant l’automobile (8%) la santé (7%) et l’hygiène beauté (5%). De la consultation à l’achat L’utilisation courante des smartphones ne se limite pourtant pas à la simple consultation des sites et des informations pratiques qui y sont proposées. Les achats en ligne tendent à se développer. Toujours selon l’étude TNS Sofres Mobile Life, 59% des consommateurs attendent des marques davantage de services accessibles via leur téléphone. Friands de bons d’achats et de promotions ciblées (57%), ils souhaitent pouvoir acheter des produits et des services, mais aussi suivre leurs commandes sur ce canal (46%) et localiser aisément un point de vente (44%). Les informations sur les marques et les produits les attirent un peu moins toutefois (39%). Des moments de communication privilégiés Les utilisateurs, notamment les mères actives et les jeunes, apprécient la liberté procurée par ces nouveaux usages. Les smartphones et les tablettes permettent de gagner du temps pour effectuer les achats du quotidien. Actuellement, ce sont les billets de train, les biens culturels et les vêtements qui sont le plus fréquemment commandés via ces supports mobiles. Les consommateurs optent pour ce mode de transaction pour plusieurs raisons : parce qu’ils ne disposent pas au moment de leur achat d’un accès à un ordinateur, pour des contraintes temporelles du type vente flash, pour occuper des temps morts, notamment dans les transports, en début ou fin de journée. Il peut aussi s’agir plus simplement de conclure un achat qu’ils ont préparé en amont sur d’autres supports, qu’il s’agisse d’ordinateurs ou de points de vente physique. A partir des données recueillies sur la base de données clients, des informations peuvent être extraites comme l’heure d’ouverture sur smartphone ou tablette des offres envoyées par email. L’objectif est de leur transmettre le message adéquat sur le bon support au moment où ils seront plus réceptifs. En termes de conversion en ventes, des différences s’imposent selon les terminaux utilisés. Les tablettes génèrent 3 fois plus d’achats que les téléphones mobiles. On y enregistre également des temps de navigation supérieurs. Nombre d’annonceurs s’y intéressent de très près. Les tablettes tendent d’ailleurs à devenir le support privilégié des marques de luxe pour mettre en avant leurs offres et leurs produits. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 73 2. Envisager le mobile comme un média à part entière Le mobile se présente comme un média à part entière, dont le nombre d’utilisateurs ne cesse d’augmenter et dont les usages se différencient peu à peu de ceux des sites Internet classiques. Dès lors, ce canal doit être envisagé comme un outil privilégié de promotion des marques et de lien avec le consommateur. Il permet notamment de développer de nouvelles interactions avec les mobinautes, connectés quasiment tout au long de la journée et géolocalisées. L’utilisation de SMS a été testée avec succès par de grandes marques, qui peuvent ainsi proposer aux consommateurs des offres personnalisées et géolocalisées à un moment clef, propice à l’acte d’achat. Pour Bertrand Jonquois, de la Mobile Marketing Association France et président fondateur de Go Shop, le marché français qui compte 67 millions de lignes téléphoniques et affiche un taux d’équipement mobile de 105,8%, attire les annonceurs. Pourtant, les idées reçues perdurent chez les directeurs marketing, comme celle de la perte de prééminence des SMS. Le marché des SMS continue à croître fortement avec 221 SMS envoyés et reçus par mois et par individu en moyenne selon l’étude ARCEP/ Observatoire Mobile. Les campagnes via mobile en 2011 ont concerné 11 milliards de messages. La fragmentation des OS n’est pas non plus un frein au développement. Les Androïd et les iOS représentent près de 80% de l’audience mobile. « Les annonceurs ont déjà pris en compte ces données et les études montrent que près de 150 millions d’euros ont été investis pour communiquer à l’aide de ce média, dont 50 millions d’euros attribués au marketing direct par SMS. » précise Bertrand Jonquois « Le marketing mobile adopte des règles différentes de celles en vigueur sur le web. L’usage du mobile est poussé par les applications proposées aux clients. La révolution de l’interface tactile, par exemple, a bouleversé les usages et les besoins. Le contenu doit être adapté aux terminaux et viser la simplicité. On observe également une pérennité du numéro de mobile, de nouvelles fonctions comme le GPS qui permettent l’interaction avec le monde réel. L’avenir du mobile est forcément social. La moitié de l’audience de Facebook passe déjà par ce média. » Le canal mobile est également considéré comme le meilleur vecteur pour relayer une communication sur les médias sociaux, comme Facebook, Twitter ou MySpace. A travers ces supports, les marques travaillent la notoriété de leurs produits et de leur entreprise. Elles peuvent mettre en avant leurs offres, assurer la publicité autour d’événements, recruter de nouveaux profils, ou assurer un suivi de leur clientèle, mais aussi cibler de jeunes consommateurs ou encore lancer des sondages d’opinions pour mieux suivre les désirs de leurs utilisateurs. 74 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Le mobinaute est ainsi plus réceptif aux communications des marques qu’il pourra consulter dans des moments de moindre activité. En amont, les annonceurs doivent cerner les spécificités de leurs contacts. Les entreprises peuvent mesurer l’audience mobile de leurs campagnes d’email marketing et mesurer précisément le taux d’ouverture des newsletters sur les mobiles et ainsi de déterminer le profil des utilisateurs selon leur mode d’utilisation privilégié : PC, mobile ou mixte. Ces données peuvent être comparées sur une période prédéfinie afin de déterminer les évolutions d’utilisation. Ensuite, les informations sont affinées pour associer le système d’exploitation employé par le mobinaute : Androïd, IOS d’Apple ou Symbian. Ce qui permet d’identifier l’équipement mobile des contacts en base. Jusqu’à présent, la majorité des terminaux mobiles vendus en France dépendaient du système d’exploitation d’Apple. Aujourd’hui, les Androïds comblent leur retard. Le nombre de possesseurs de smartphones équipés de l’OS de Google a doublé sur ces six derniers mois. Les 25-34 ans, plutôt sensibles aux produits Apple jusqu’à présent, sont désormais 18% à utiliser un téléphone équipé d’Androïd, contre 13% pour l’ensemble de la population. Un canal adapté à une personnalisation fine des messages Ces paramètres permettent ensuite de mieux cibler les communications adressées à ces clients, mais aussi de définir une stratégie de développement. Il est alors possible de tracker tous les liens disponibles sur les mobiles et peut ainsi retracer avec précision le parcours suivi par les utilisateurs. En fonction des données récoltées et de leur analyse, le directeur marketing pourra ensuite établir sa stratégie. Il peut ainsi favoriser le lancement de tel ou tel type d’application, qui correspondra davantage aux usages des mobinautes qu’il souhaite cibler en priorité. Ces informations vont également influer sur le développement d’un site Internet mobile ou sur le format adapté à employer lors des communications. Une stratégie qui permet de toucher directement les consommateurs à des moments adéquats, sur des tranches horaires définies au préalable lors de l’étude des pics de consultation, et avec un message personnalisé. Une fois le parcours des mobinautes analysé grâce au tracking des liens, il s’agit d’orchestrer leurs communications et d’automatiser les notifications de livraison ou les alertes. La collecte des informations clients et l’étude de la base fournissent les outils nécessaires pour une personnalisation efficace des campagnes. La nécessaire adaptation aux différents systèmes d’exploitation Une bonne communication via les canaux mobile nécessite quelques ajustements techniques pour s’assurer que les messages diffusés s’affichent correctement sur le terminal utilisé par le client et qu’ils seront parfaitement lisibles. Une question d’efficacité de la campagne bien sûr, mais aussi d’image de marque. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 75 3. L’audience mobile des campagnes marketing par email Aujourd’hui, la mise en place de rapports statistiques ne concerne plus uniquement l’étude des comportements d’achat en magasin et sur le web. Elle s’oriente également vers l’analyse des usages des consommateurs via les mobiles. La plupart des marques proposent à leurs clients d’accéder à leur site et aux applications, notamment de jeux, sur leur téléphone mobile. Elles ont donc tout intérêt à prendre en compte et à étudier le mode d’utilisation de ces supports. Des tableaux de bord permettent d’analyser précisément les habitudes des abonnés d’une newsletter. Ils spécifient notamment si les messages sont consultés majoritairement sur un ordinateur ou un mobile, ou de manière mixte. La date et l’heure de l’ouverture sont précisées, ce qui permet de comprendre si la consultation a lieu avant, après ou pendant les heures habituelles de travail. Le mode de transaction, effectué via un mobile ou un ordinateur, est lui aussi spécifié. L’annonceur peut également connaître le modèle de mobile utilisé, le type d’ordinateur, Mac ou PC, le système d’exploitation associé. Et enfin, le type de support, ordinateur ou mobile, privilégié par l’internaute pour ouvrir les newsletters. Par exemple, sur les 10 dernières newsletters envoyées à ce consommateur, 7 ont été ouvertes sur mobile contre 3 sur ordinateur fixe. Il est également possible de connaître le support qui transforme le plus. Un internaute ouvre peut être davantage les newsletters sur son mobile mais achètent le produit depuis un PC. Cette information, loin d’être anecdotique, va permettre d’adapter le message au support utilisé afin que ce dernier ait un impact encore supérieur. Spir Communication complète l’action de ses sites Internet avec des applications mobiles. Le groupe a dû identifier les mobinautes parmi ses clients. « Cabestan nous a permis de constituer un fichier complet de ceux qui ont consulté nos informations, newsletters ou alertes, sur mobile au cours des 6 derniers mois. Le type de mobile et le système d’exploitation utilisés : iPhone, Androïd, Samsung, BlackBerry, Motorola, Sony Ericsson par exemple, ont également été enregistrés. Nous avons la possibilité de communiquer différemment avec eux et de leur transmettre des messages adaptés à ce format spécifique pour les fidéliser. En moyenne, les mobinautes consultent 10 messages par mois sur leur téléphone. » Autant d’étapes qui doivent être parfaitement soignées pour fluidifier la navigation de l’utilisateur et le sensibiliser au message transmis. Autant d’outils indispensables pour s’assurer d’un fonctionnement optimal des campagnes dans une stratégie multicanal auxquels on peut ajouter les réseaux sociaux. 76 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Mesurez la réactivité sur les supports mobile de vos campagnes marketing. Identifiez les mobinautes de votre base de contacts et leur équipement mobile. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 77 B. LE SOCIAL CRM : INTÉGRER LES RÉSEAUX SOCIAUX DANS L’ENSEMBLE DE LA RELATION CLIENT Les réseaux sociaux attirent également de plus en plus les annonceurs, soucieux de profiter d’un canal de communication qui compte des centaines de millions d’utilisateurs dans le monde. Si la plupart des marques ont déjà développé leur page Facebook, le social CRM n’est pas toujours pleinement exploité. Le point sur les possibilités offertes aux entreprises pour identifier les clients et mesurer leur influence sur les réseaux sociaux. 1. L’explosion du social media Une étude publiée par IBM en 2011 (IBM Institute for Business Value analysis, CRM Study 2011) révèle que 80% des entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux. Pourtant, la majorité d’entre elles peinent à percevoir concrètement les retombées effectives de leur activité sur ces médias en termes de gestion de la relation client. Un sentiment d’autant plus surprenant que 74% des sociétés interrogées lors de cette étude utilise ces espaces pour communiquer avec leurs clients et leurs prospects et 65% peuvent ainsi répondre directement aux questions des consommateurs. Cette difficulté à percevoir le bénéfice de leur présence sur les réseaux sociaux tient en partie au fait que les annonceurs n’enrichissent pas suffisamment leur base de données client avec les informations qu’elles peuvent récolter sur ces supports. Un vivier toujours plus attirant de consommateurs Les réseaux sociaux constituent pourtant un vivier de plus en plus important de clients et de prospects pour les marques. L’étude publiée par le SNCD « Social Media Attitude 2012 » reflète le potentiel des réseaux sociaux en termes de social CRM. Facebook reste le support le plus utilisé. 95% des personnes membres d’un réseau social sontinscrits sur Facebook, loin devant Twitter (28%) alors quel es deux réseaux sociaux professionnels (Viadeo et LinkedIn) enregistrent chacun autour de 19% de fréquentation. Les utilisateurs de Facebook s’y connectent 68 minutes par semaine en moyenne, devant Twitter 42 minutes. 75% des socionautes se connectent au moins une fois par jour à leur réseau social. Attirer les socionautes vers la fan page Parmi les nombreux enseignements de l’étude Social Media Attitude 2012, il est à signaler que : >>36% des socionautes sont fans d’au moins une marque >>15% des socionautes sont devenus clients grâce à un réseau social >>27% des socionautes sont prêts à acheter via un réseau social >>32% des socionautes ont déjà posté un avis sur une marque ou un produit >>le socionaute français est présent à 48 % sur un réseau social unique (et à 28 % 78 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace > > sur deux), et si Facebook confirme sa suprématie, d’autres réseaux continuent leur progression si 99 % des socionautes possèdent ou se connectent via un ordinateur, ce sont les usages mobiles qui rencontrent le plus fort développement si 36 % des socionautes sont fans d’au moins une marque, leur principale motivation est - à 75 % - l’attachement à cette même marque si seulement 3 % des socionautes ont déjà acheté via un réseau, ils sont 27 % à se dire prêts à le faire… Hervé Pépin, Président de Conscient Networks, agence spécialisée en social CRM : « 57% des répondants suivent entre deux à cinq enseignes. 76% de ces fans expliquent cette adhésion par des raisons affectives et 39% recherchent des contenus intéressants sur ces pages. Les réseaux sociaux constituent un élément nouveau dans une stratégie multicanale. L’enjeu est donc de renforcer la synergie de ces outils. » Les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour attirer leurs clients, mais aussi leurs prospects vers ces fanpages. Cabestan propose de cibler les socionautes au cours des campagnes email en apposant un bouton qui renvoie sur la page Facebook, vers un lien dédié, ou en mettant en avant un bouton de partage par exemple. Le tracking des clics de l’internaute sur ces outils permet d’enrichir la base de données et d’améliorer la connaissance de ces clients en faisant figurer les actions générées. 2. Cibler les ambassadeurs et les influenceurs Un score peut être attribué en fonction du comportement du socionaute enregistré. On parle alors de score social. Un internaute passif se verra attribuer un score égal à zéro sur une échelle de cinq par exemple. Cette classification permet de repérer les socionautes et de les classer selon leur niveau d’activité sur les réseaux sociaux. L’audience sociale s’attache à suivre les clics des boutons de relais et de partage vers les réseaux sociaux présents dans les newsletters. L’analyse de l’activité sociale, qu’il s’agisse des « j’aime », des partages ainsi que des commentaires édités sur la fan page, fournit une masse importante d’informations sur le profil du consommateur. L’objectif est de cerner ceux qui développent une forte appétence pour ces médias et surtout ceux qui partagent ce type de contenu à leur entourage. Le retracking des liens de partage permet de cibler plus précisément les ambassadeurs potentiels de la marque, qui pourront influencer dans un second temps des prospects jusque-là inconnus de l’annonceur. L’importance de la recommandation Le partage des informations entre clients a bouleversé les modes de communication et les stratégies marketing des annonceurs. Ils y voient des opportunités importantes en termes de visibilité, mais aussi un canal permettant d’accroître la fidélisation, de Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 79 déploiement de leurs stratégies marketing ou même de recrutement dans le cadre de leur politique de ressources humaines en valorisant leur marque employeur. Les ambassadeurs sont tout particulièrement ciblés par les marques dans le cadre de leur communication. Pour susciter des recommandations de la part de ces socionautes VIP, les entreprises ont tout intérêt à miser sur la différenciation et la qualité du message. L’étude du SNCD de 2012 le prouve. Les utilisateurs des réseaux sociaux recommandent les marques selon la qualité du contenu fourni pour 86% d’entre eux, le rapport qualité/prix (78%), la qualité du SAV (43%). La recommandation joue de plus en plus sur la décision d’achat des consommateurs. 37% d’entre eux concertent leurs amis sur ces supports avant de commander un produit. Sébastien Larget, Responsable médias sociaux et publication chez Renault France : « Renault France se déploie également sur Facebook et Twitter pour les marques Renault et Dacia. Chacune possède un fichier client différent, avec des cibles distinctes. L’objectif était d’apporter des réponses précises aux questionnements des clients et des prospects, avec des pages disponibles en deux langues et un service dédié en interne. Des pages locales existaient, nous avons donc fait le choix de les regrouper au sein d’une seule interface pour chaque marque, garante de notre expertise. Deux tonalités différentes, mais toujours conviviales, ont été adoptées pour s’adresser aux fans de Renault ou à ceux de Dacia. Certains fans, devenus nos ambassadeurs, se chargent de défendre notre image lorsqu’elle est critiquée. » 3. Ecouter mais surtout analyser Chaque société doit réfléchir au rôle que les réseaux sociaux peuvent jouer dans sa stratégie. Certaines marques font, par exemple, usage de leur page Facebook comme d’un service après-vente en ligne. Une attitude qui ne permet pas de profiter à plein des avantages offerts avec les réseaux sociaux. Même si, pour le moment, le commerce via les réseaux sociaux peine à se développer. La plupart des marques préfèrent réorienter leurs acheteurs vers leur site de vente en ligne. Levi’s est l’une des premières grandes marques à intégrer les boutons « J’aime » de Facebook sur son site e-commerce. Ils proposent un bouton « j’aime » pour chacun de leurs produits sur leur boutique en ligne. De cette manière, les internautes sont eux-mêmes des canaux de diffusion de leurs produits. Ils deviennent en quelque sorte ambassadeurs de leurs produits sans devoir fournir aucun effort. Levi’s a tout à fait compris que Facebook est une plateforme relationnelle avant d’être transactionnelle. Le f-commerce ne décolle pas. La clé du succès pour les marques est d’intégrer Facebook à leur site transactionnel. Ces médias sont perçus davantage comme des outils permettant de communiquer différemment avec les consommateurs, en laissant une large place à l’interactivité. 80 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Il s’agit également de sources importantes pour collecter des informations sur les clients et les prospects. Les techniques basiques de veille utilisées par la plupart des marques ne suffisent pas. Les annonceurs se retrouvent bien souvent à constituer et à animer des communautés de fans dont ils ne savent que très peu de chose. Pour développer leur relation avec ces fans et communiquer avec eux par d’autres canaux, les marques doivent s’assurer en premier lieu de leur permission explicite. On parle d’optinisation. Le fan, jusque là anonyme, complète un formulaire qui autorise la communication entre les deux parties. Il s’agit d’introduire des dispositifs directement au sein des pages des réseaux sociaux par le biais de formulaires de contact, de sondages, de questionnaires, de jeux concours via le téléchargement de coupons de réduction ou de contenus gratuits. Des boutons Facebook Connect peuvent être apposés au sein des sites Internet et des formulaires adressés dans le cadre de la relation client ou directement dans les pages de marque Facebook. Cette approche permet d’entrer en contact avec les fans anonymes, de collecter des données sur leur profil pour ensuite les exploiter au fil des communications qui leur seront adressées. Les fiches ainsi constituées sont ensuite classifiées selon le type de relation développée avec la marque : prospect, client, et influenceurs ou relais d’opinion. L’enquête facilite la mise en place d’un lien entre la communauté des fans anonymes et la base de données eCRM déjà constituée par l’entreprise. Fidéliser au mieux ces socionautes Une fois ces étapes menées à bien, l’annonceur pourra engager avec chaque contact qualifié un dialogue personnalisé, en fonction de ses attentes et de son degré de réactivité, et surtout coordonné entre les différents canaux de communication développés par l’enseigne : réseaux sociaux, mais aussi les canaux plus traditionnels de la relation client du type email, courrier postal, points de vente, ou call center. L’idée est de faire entrer ces consommateurs potentiels dans un programme de conversion. Les relais d’opinion vont être tout particulièrement l’objet des attentions de la marque. Des messages personnalisés leur seront adressés en fonction de leur audience sociale et de leurs centres d’intérêts affichés, pour davantage d’efficacité. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 81 Une stratégie bien intégrée par le club du PSG comme l’explique Julien Jalouzet, Responsable des médias sociaux du club de football : « Facebook est devenu un média prépondérant au cœur de notre stratégie. Il correspond bien au caractère affinitaire de notre marque. Notre objectif est de garder la main sur notre communication, d’informer nos fans et de promouvoir des offres commerciales. Actuellement, la page rassemble plus d’un million de fans et en recrute plus de deux mille chaque jour. Des revenus additionnels sont générés chaque mois par les push commerciaux proposés sur ce support. » Le PSG joue la carte des jeux concours pour collecter de nouveaux contacts, met en avant des profils de fans qui apportent des contenus innovants et mise sur des communications originales adaptées à une cible jeune. L’objectif est désormais de renforcer le rythme d’acquisition et d’augmenter les revenus en ligne. L’annonceur envisage notamment de mettre en place des cagnottes d’anniversaires ouvertes à la communauté d’amis des fans inscrits. Des applications mobiles ont été développées pour continuer à toucher au plus près cette communauté de fans qui, en très grande majorité, ont moins de 25 ans. Les annonceurs doivent toutefois veiller à ne pas lasser leur auditoire en ajustant en permanence leur pression commerciale en conséquence. C’est par la connaissance client et l’agrégation de l’ensemble des données disponibles sur les profils que la marque va pouvoir disposer d’un portrait précis de chaque consommateur ou prospect. Cette fiche lui permettra d’affiner son approche des socionautes. Trois types de stratégies marquent particulièrement des points auprès des consommateurs : l’offre de contenus spécifiques par typologie d’interlocuteur, l’écoute réactive et la valorisation de l’univers de la marque et de ses valeurs. L’importance de la qualité des messages transmis aux habitués des réseaux sociaux est loin d’être anecdotique. Les « fans » ne sont pas captifs, ils peuvent se désinscrire très aisément. C’est d’ailleurs le cas de 53% d’entre eux selon l’étude SNCD. Une volatilité qui n’est pas liée à l’âge ou au degré d’appropriation des réseaux sociaux des répondants, mais plutôt à la qualité des contenus fournis sur ces pages. 65% des personnes interrogées invoquent le flux trop important de publications sur la page pour expliquer leur désabonnement et 56% le manque d’intérêt pour les informations proposées. Un média performant à inclure dans les stratégies multicanal De la même façon, le choix du canal utilisé pour la diffusion du message revêt la plus grande importance. En fonction de l’objectif fixé et du contenu de la communication, l’annonceur pourra privilégier tel ou tel support ou opter pour une stratégie multicanale en mettant en place un parcours balisé : de la fan page où le client pourra trouver une opération promotionnelle jusqu’au site de vente en ligne ou à la boutique physique. Tous les scénarios sont envisageables. Certains ont déjà fait preuve de leur redoutable efficacité. Les réseaux sociaux permettent notamment de diffuser des contenus 82 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace ludiques, généralistes, des informations sur la marque, son histoire, sa gamme, les nouveaux produits qu’elle lance, mais également les bons plans à partager, que l’on peut aisément diffuser à l’ensemble de son réseau. L’étude du SNCD montre que les e-consommateurs présents sur les réseaux sociaux sont friands de réductions commerciales (88%), d’informations exclusives (85%), de pouvoir donner son avis (84%) et pouvoir donner des conseils (83%). Par contre, les offres promotionnelles ciblées en fonction du profil du consommateur trouvent d’avantage d’écho lorsqu’elles sont diffusées via des canaux de marketing direct plus traditionnels, par courrier, par téléphone ou par email. A chaque marque donc, selon sa stratégie et ses besoins, de déterminer le scénario de fidélisation le plus efficace en exploitant toutes les possibilités des différents canaux de communication. Les réseaux sociaux, reconnus par les consommateurs comme un canal de relation légitime avec les marques, sont désormais les alliés incontournables des marques dans le cadre de la valorisation de leur relation client. Ecouter mais surtout analyser Les tableaux de bord s’adaptent de plus en plus également aux enjeux liés à la communication des marques avec leurs clients et leurs prospects via les réseaux sociaux. Les annonceurs cherchent ainsi à détecter les ambassadeurs potentiels au sein de leur base de contact et parmi eux, les « influenceurs », ceux qui parviennent à se faire écouter sur ces médias. L’enjeu est de cibler ces derniers afin de les inciter, en douceur, à partager leur expérience avec la marque. L’identification des « influenceurs » se détermine en fonction de leur potentiel d’écoute en traquant bien évidemment les liens de partage, mais également les clics sur les liens partagés. Ce qui permet de connaître le pouvoir d’écoute d’un consommateur. Un socionaute peut très bien partager sur les réseaux sans pour autant être écouté. La marque aura ensuite à cœur de cibler les individus les plus influents, puis de leur proposer des contenus personnalisés, des attentions particulières, qu’ils auront envie de partager avec leurs connaissances. Là encore, la collecte et l’analyse des données au sein d’une base centrale jouent à plein dans une stratégie de marque. Le groupe Spir Communication travaille avec Cabestan pour identifier les utilisateurs de ces réseaux dans la base de données. « Nous sommes présents sur Facebook, avec un nombre de fans croissant. Un bouton de partage a été ajouté sur nos newsletters. Prochainement, l’objectif va être d’améliorer notre connaissance des abonnés qui consultent régulièrement les pages des réseaux sociaux. » Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 83 Mesurez la réactivité de vos contacts sur les réseaux sociaux et identifiez les plus influenceurs. 84 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Conclusion Les outils mis à la disposition de l’eCRM évoluent sans cesse, avec de nouveaux médias, comme les réseaux sociaux ou le mobile, qui tendent à bouleverser les usages des annonceurs. Ces derniers doivent désormais tenir compte de ces vecteurs lors de la mise en place de leur stratégie de communication sous peine de perdre de vue une partie non négligeable de leur clientèle. Mais l’enjeu principal reste la mise en place d’un programme personnalisé et multicanal, capable de s’adapter aux particularités de sa base client. Pour cela, les marques n’ont d’autres choix que d’analyser précisément les caractéristiques, les habitudes et les goûts de leurs clients et de leurs prospects pour s’assurer de leur adresser le bon message au bon moment. Elles doivent aussi soigner leur réputation et leurs pratiques pour s’assurer que les messages seront correctement acheminés. L’automatisation de campagnes permet de tester des scénarios de conversion et de développement des ventes. Avec un enjeu toujours primordial, celui d’éviter l’écueil d’une pression marketing trop forte, susceptible de lasser les destinataires. Cabestan met son expertise aux services des sociétés qui souhaitent se lancer en eCRM ou qui se fixent comme ambition de développer des stratégies innovantes. Les exemples recensés dans ce livre sont parlants. Ils peuvent vous donner des pistes de réflexion pour créer votre propre expérience et mettre en place la stratégie la plus adaptée à vos besoins. www.cabestan.com Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 85 86 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 6. A PROPOS DE CABESTAN Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 87 A. QUI SOMMES NOUS ? Cabestan commercialise et édite une plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS (Software as a Service) intégrant toutes les fonctionnalités nécessaires pour bâtir une relation client interactive. A l’origine spécialisée dans le routage de campagnes emails et SMS, l’activité de Cabestan a, au fil des années, évolué vers la gestion de campagnes de plus en plus personnalisées et automatisées en prenant en compte les besoins et attentes des consommateurs. Aujourd’hui, Cabestan propose un outil complet capable d’exécuter des campagnes marketing sur les canaux email, mobile, téléphone, courrier et réseaux sociaux, tout en prenant totalement en charge l’intégration et le routage des campagnes emails et SMS. Notre expertise est multiple et complète : depuis la construction d’une vue client unifiée jusqu’à l’exécution de campagnes marketing multicanal et l’analyse des retours, en passant par l’automatisation du parcours client et le ciblage comportemental. Cabestan est membre actif d’organismes professionnels >>EBG (Electronic Business Group) >>FEVAD (Fédération e-commerce et Vente à distance) >>Adigital >>SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) >>Signal spam >>MAAWG (Messaging Anti Abuse Working Group) CHIFFRES CLÉS >>Date de création : 1998 >>Chiffre d’affaires : 6M € en 2011 >>Effectifs : 60 collaborateurs (50 en France) >>Présence : Amérique du Nord, France, Espagne, Portugal, Royaume-Uni CONTACT Cabestan Tel. : 01 49 21 95 31 Fax : 01 49 21 94 36 Site web : www.cabestan.com Email : [email protected] LinkedIn : company/cabestan Twitter : @cabestan_fr Cabestan est une filiale du groupe MEDIAPOST, groupe de communication spécialisé en marketing relationnel. 88 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 89 Une expertise complète en eCRM Véritable prolongement de votre système d’information, les solutions Cabestan vous permettent d’implémenter votre base de données marketing et de piloter vos campagnes marketing multicanal. B. LES SOLUTIONS CABESTAN 1. Gestion à 360° des données clients Cabestan conçoit et implémente votre propre base de données marketing (Datamart Marketing). Cabestan centralise l’ensemble des données en provenance de vos différents systèmes d’information et en permet une vision agrégée tournée vers l’action marketing ciblée et personnalisée. 2. Plateforme de gestion de campagnes marketing multicanal en mode SaaS Synchronisée à votre base de données marketing, la plateforme Cabestan, disponible en 5 langues (français, anglais, allemand, espagnol, portugais), regroupe l’ensemble des fonctionnalités dont vous avez besoin pour l’animation de vos campagnes marketing. 90 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Gestion des droits Créez un nombre illimité de profils d’utilisateurs et attribuez-leur des droits spécifiques. Administration des données Gardez une pleine maîtrise de vos données grâce aux fonctionnalités d’import & d’export. Gestion des contenus web Créez vos formulaires, enquêtes et pages web, personnalisez-les, mesurez l’audience web et enrichissez votre base de données marketing. Segmentation & ciblage comportemental Segmentez votre population en fonction des données et des critères métier disponibles dans votre base de données. Personnalisation des contenus Scénarisation des campagnes multicanales Routage des campagnes emails & SMS Personnalisez vos contenus web et messages marketing de façon simple, conditionnelle et dynamique. Gérez vos campagnes marketing sur les canaux email, mobile, courrier, téléphone. Scénarisez vos programmes d’acquisition et de fidélisation clients et planifiez vos envois sur les différents canaux. Créez vos campagnes emails et SMS grâce à l’éditeur de contenu WYSIWYG et programmez vos envois. > Création de comptes utilisateurs > Attribution des droits d’utilisation sur la plateforme > Création des champs dans la base > Mapping de la base > Import manuel des données > Import automatisé des données > Export manuel des données > Export automatisé des données > Création de formulaire, enquête > Création de page web, mini-site, jeux-concours > Personnalisation & Scénarisation > Web tracking & Reporting > Données déclaratives, comportementales et marketing > Critères de scores d’appétence, de comportement, de centre d’intérêt… > Interface, comptage > Visualisation des données par individu > Pression commerciale > Personnalisation simple (Web, Email, SMS) > Personnalisation conditionnelle (Web, Email, SMS) > Personnalisation dynamique (Web, Email, SMS) > Hébergement et gestion de templates > Traçabilité complète > Routage de campagnes emails et SMS > Export du fichier cible au prestataire externe de routage postal, fax, call center > Mécaniques d’acquisition, fidélisation et attrition client > Trigger marketing > Campagnes automatisées et déclenchées > Hébergement des images et des pièces jointes (PDF, JPEG, GIF, etc…) > Interface d’édition du code HTML/Texte (WYSIWYG) > Envoi manuel, programmé ou déclenché > Diffusion AB testing des messages Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 91 Test & rendering des messages Messages transactionnels & de service > Test des messages sur les différents Testez en amont de FAI vos envois emails, le rendu > Analyse des filtres anti-spam de votre message sur > Test des messages sur les supports les principaux systèmes smartphones et tablettes de messagerie et les terminaux mobiles. Créez, envoyez et suivez en temps réel vos emails transactionnels et de service grâce à nos API WebService & Mail2API. Bénéficiez d’une délivrabilité optimale. > Message transactionnel > Message de service > Dématérialisation de document de gestion (e-facture) > API puissante > Gestion de la réputation > Plan IP dédiée, gestion dynamique des IP > Certification et authentification des envois > Délivrabilité optimale > Traçabilité complète et en temps réel > Indicateurs clés : ouverture, clic, réactivité, désabonnement, plainte, ROI Statistiques & reporting > Indicateurs par domaine > Reporting visuel : répartition des clics Analysez les résultats de vos campagnes marketing > Evolution temporelle des indicateurs > Reporting délivrabilité et comparez-les entre > Reporting SMS elles. > Reporting des contenus web : pages vues, visiteurs, chiffre d’affaires > Notification des résultats Reporting métier sur-mesure Audience mobile Allez encore plus loin en croisant toutes vos données. Bénéficiez d’informations détaillées sur l’activité de vos clients et sur la réussite de vos campagnes marketing. > Analyse comportementale > Personnalisation des tableaux de bords en fonction des critères métiers > Evolution de la base de données > Ventilation des statistiques : segment - par typologie de campagnes - par marketing > par type de clients > par canal de communication > Répartition des supports de lecture Mesurez la réactivité (PC/MAC, smartphone, tablette) sur mobile de vos > Evolution temporelle campagnes marketing. > Répartition des terminaux mobiles Identifiez les mobinautes (smartphone, tablette) par OS de votre base de contacts > Indicateurs par campagne et par et leur équipement mobile. segment Reporting Réseaux sociaux 92 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace Mesurez la réactivité de vos contacts sur les réseaux sociaux et identifiez les plus influenceurs. > Répartition des réseaux sociaux > Evolution temporelle > Répartition des clics sur liens sociaux > Répartition des clics sur liens de partage > Répartition des clics sur liens partagés > Indicateurs par campagne et par cible 3. Services & Accompagnement Cabestan vous accompagne et vous propose une palette de services complémentaires à sa plateforme. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 93 Accompagnement & Maîtrise d’ouvrage en gestion de projet Support Délivrabilité Engagement & Qualité de service 94 Tout au long de votre projet, vous êtes en étroite relation avec votre commercial, chef de projet et les experts métiers. Vous êtes accompagnés lors de la phase d’analyse des besoins et de conception, la phase de déploiement, la phase de recette et de mise en production. Des comités de pilotage et des ateliers sont mis en place par les porteurs du projet. Vous disposez d’une équipe support client expérimentée, réactive et disponible qui assure le bon fonctionnement de la plateforme Cabestan. Cabestan est doté d’outils de gestion des incidents. Cabestan met à disposition une série d’outils et de moyens pour vous assurer un taux de délivrabilité optimal. Cabestan dispose d’outils de mesure et de rapports statistiques très poussés pour mesurer le taux d’aboutissement de vos emails. Cabestan s’engage en mettant en place des accords de niveau de service (SLA) avec ses clients pour garantir une qualité de service optimale. Prise en charge de campagnes emails & SMS Déléguez le routage de vos campagnes marketing par email & SMS aux experts de Cabestan. Vous vous reposez sur le savoir-faire et l’expertise de nos équipes, vous vous libérez des contraintes techniques et fonctionnelles. Formation aux utilisateurs Vous disposez de programmes de formation pour vous approprier rapidement la plateforme et maximiser l’utilisation des outils Cabestan. Cabestan est centre agréé de formation et propose un programme adapté aux problématiques du client. Conseil & Benchmark Cabestan analyse les résultats de vos campagnes marketing et vous apporte des conseils d’optimisation. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace C. NOS POINTS FORTS >>Expérience significative en Datamart Marketing Chez Cabestan, nous sommes convaincus que la réussite des projets marketing passe par la connaissance que vous avez de vos clients. En 2008, Cabestan choisit d’orienter ses solutions vers l’exploitation de la donnée pour obtenir une vision globale et à 360° du consommateur et ainsi maximiser la connaissance client. Cabestan centralise les informations clients, provenant de vos différents systèmes d’informations, portail web ou des campagnes marketing off line, au sein d’une unique et même base de données marketing (Datamart Marketing). Cabestan propose également toutes les solutions associées à la qualité de la donnée : traitement TIA, redressement, normalisation de l’adresse postale, NPAI, bounces. Cabestan a déjà designé le Datamart Marketing de grands comptes leaders sur leur marché. >>La plus grande couverture fonctionnelle du marché A l’origine spécialisée dans le routage de campagnes emails et SMS, la plateforme Cabestan a, au fil des années, évolué vers la gestion de campagnes marketing de plus en plus personnalisées et automatisées en prenant en compte les besoins et attentes des consommateurs. Aujourd’hui, Cabestan propose un outil complet couvrant toutes les fonctionnalités nécessaires pour bâtir une relation client interactive : personnalisation one-to-one, scénarisation multicanale complexe, forte capacité d’automatisation, reporting statistiques sur-mesure. La plateforme Cabestan dispose également de forte capacité de mécaniques web : gestion de mini-sites intégrée, pages web, formulaires, déploiement de jeux-concours, enquêtes de satisfaction, gestion des codes promotionnels et webtracking complet. >>Grande autonomie dans l’utilisation de la plateforme La plateforme Cabestan offre une grande autonomie dans l’utilisation de ses fonctions. Les fonctionnalités mises à disposition sont facilement accessibles sans intervention d’un technicien ou du support client. Les utilisateurs peuvent ainsi déployer eux-mêmes toutes les étapes de leur programme marketing. >>Accompagnement client L’accompagnement au quotidien de nos clients pour toujours mieux les satisfaire est notre leitmotiv. Nous accompagnons nos clients tout au long de leur projet : de la phase d’analyse et de conception jusqu’à la phase de mise en production. Nous mettons également en place des conseils et des analyses personnalisés en aval des campagnes marketing pour toujours optimiser la stratégie marketing de nos clients. Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace 95 >>Qualité de service L’utilisation de nos outils est un enjeu majeur à la réussite de vos campagnes marketing, Cabestan s’engage en mettant en place des accords de niveau de service avec nos clients (SLA : Service Level Agreement) définis contractuellement. Les SLA garantissent une qualité de service optimale de la plateforme : accessibilité, continuabilité, disponibilité, fiabilité, maintenabilité, etc. >>Fidélité clients Certains de nos clients nous sont fidèles depuis plus de 10 ans. Notre capacité à faire monter en gamme la stratégie marketing de nos clients, les incitent à nous renouveler leur confiance d’année en année. 96 Les clefs d’une stratégie marketing eCRM efficace PLATEFORME DE GESTION DE CAMPAGNES MARKETING MULTICANAL EN MODE SAAS LinkedIn : company/cabestan Twitter : @cabestan_fr Site web : www.cabestan.com Email : [email protected] Tél. : 01 49 21 95 31 Fax : 01 49 21 94 36 Cabestan est une filiale du groupe MEDIAPOST, groupe de communication spécialisé en marketing relationnel.