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Compte rendu de l’événement eCRM Cabestan
du 24 janvier 2014
Évènement Cabestan : des pistes concrètes pour faire évoluer sa stratégie
eCRM
Cabestan proposait le 24 janvier dernier un rendez-vous consacré à la thématique du
eCRM. Des tables rondes réunissaient des experts, des professionnels et des clients
pour approfondir les sujets proposés et répondre aux questions du public. Trois
grands thèmes centraux pour l’eCRM ont été explorés par les intervenants. Le
premier traitait des enjeux et de la mise en place d’une connaissance client
approfondie pour permettre une stratégie marketing cross canal. La seconde était
centrée sur la scénarisation des campagnes. La dernière table ronde faisait le point
sur les nouveaux usages qui modifient les habitudes des responsables e-marketing
et font évoluer le rapport entre marques et consommateurs. Près de 150 acteurs du
marketing multicanal ont contribué au succès de ce rendez-vous que ce soit par leur
intervention, leur participation ou encore leur volonté d’échanger de manière plus
informelle lors des pauses sur les débats et sur l’avenir de la gestion de la relation
client.
Un enjeu de cohérence et de synergie des canaux de communication
Eric Trousset de MEDIAPOST
Publicité a détaillé, en introduction
de cette rencontre, une étude
appelée
« l’Observatoire
du
marketing client », réalisée par
MEDIAPOST Publicité, Ginger et
l’UDA (Union des Annonceurs) en
septembre et octobre dernier auprès
d’un panel de cent cinquante
responsables de la stratégie CRM, dans des sociétés de toutes tailles, pure players
ou dotées de points de vente, travaillant en B to C ou en B to B. Les réponses des
entrepreneurs permettent de dresser un état des lieux des pratiques et des outils
plébiscités par les professionnels.
Selon l’étude, trois missions principales sont affectées au CRM au sein de ces
sociétés : la gestion des outils de CRM d’abord pour 55% des répondants, la relation
Compte rendu – événement eCRM - 24 janvier 2014
client pour 46% d’entre eux et enfin, la base de données et la segmentation du fichier
client pour 45%. Point crucial de l’étude pour Eric Trousset, seuls 56% des
répondants ont une base de données unique à leur disposition. 28% des entreprises
travaillent actuellement à sa mise en place. Le chantier à mener reste toutefois de
taille. De même, l’intégration des données issues des réseaux sociaux et leur
exploitation restent insuffisantes. 52% des annonceurs interrogés ne proposent pas
de programme de fidélité. La moitié d’entre eux sont des pure players. Des données
qui s’accordent avec les ambitions annoncées par les entreprises. 77% d’entre elles
prévoient d’axer leur CRM sur la fidélisation et 72% ambitionnent de recruter ainsi de
nouveaux clients. Des résultats pour le moins paradoxaux selon Eric Trousset
quand on s’en remet à la définition même du CRM (Customer Relationship
Management).
Autres informations intéressantes, celles qui concernent les canaux les plus utilisés
par les directions marketing pour leur CRM. Pour 93% des répondants, le réseau de
points de vente reste prioritaire, suivi de près par l’emailing (99%), le site Internet
(77%) et les médias sociaux (71%). Le courrier postal, utilisé par 67% des
répondants, reste un outil central en CRM avec une tendance de plus en plus forte à
être réservé aux meilleurs clients et à l’envoi de documents haut de gamme. Avec
pour objectif central, un enrichissement de la relation client et le développement du
trafic en point de vente. L’email, employé par 90% des sociétés, fait figure du
couteau suisse du CRM. Il sert à 53% pour effectuer de la prospection et à 84% pour
contacter l’ensemble de la clientèle. 76% des entreprises l’utilisent pour enrichir la
relation client, 73% pour recruter de nouveaux consommateurs et 72% pour générer
du trafic sur Internet. Les médias sociaux, déjà plébiscités par 71% des sociétés,
vont être mis en avant dans les années à venir par 77% d’entre elles. La majorité des
annonceurs concentre ses efforts sur Facebook et Twitter et 83% d’entre eux
préfèrent utiliser ces canaux afin d’enrichir leur relation avec la clientèle. Le mobile,
quant à lui, affiche un taux d’usage relativement moyen, de 59%, mais intéresse
toujours les annonceurs. Ils sont 86% à affirmer développer leur utilisation de ce
média dans l’avenir. 66% des entreprises se servent du canal mobile pour diffuser
des QR codes. 64% ont un site mobile, un chiffre étonnamment élevé selon Eric
Trousset, probablement dû à la confusion fréquente entre site mobile et site Internet
consultable sur mobile. Le premier canal de communication via mobile reste le SMS /
MMS. Le mobile permet à 72% de créer du trafic en point de vente et à 69%
d’enrichir la relation client. Ce média reste encore largement sous-exploité par les
directions marketing, 49% d’entre elles n’utilisent pas du tout les push applications et
laissent donc vivre seules leurs apps sans animer la communauté des porteurs
d’applications.
Pour Eric Trousset, l’ensemble de ces données laisse penser que l’utilisation des
réseaux sociaux et du mobile va bondir prochainement dans le cadre du CRM, avec
plusieurs grands chantiers en cours pour les annonceurs : l’amélioration de la
cohérence et de la synergie entre les différents canaux, l’orchestration des points de
contact, la consolidation des cycles de vie client et la refonte des stratégies Internet.
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Compte rendu – événement eCRM - 24 janvier 2014
CENTRALISER LES DONNEES POUR UNE
CONNAISSANCE CLIENT A 360°
La mise en place d’une stratégie eCRM efficace
passe par un préalable indispensable pour les
professionnels présents lors de la table ronde :
celui de la centralisation des données collectées
sur le client afin d’établir une connaissance à 360
degrés des consommateurs de la marque et ainsi de faciliter une communication
multi-canale. Sandrine Privat, Responsable marketing relationnel de la marque de
prêt-à-porter Naf Naf, Thomas Gragnic, Responsable marketing et communication
web de l’enseigne Minelli et Bruno Genini, Directeur des ventes de Sogec SDS, un
département spécialisé dans la data quality pour le groupe La Poste et MEDIAPOST
Communication, étaient invités à partager leurs expériences des enjeux et de la mise
en place d’une stratégie de marketing cross-canal.
Chez Naf Naf, une petite équipe prend en charge ces questions depuis 2007, en lien
étroit avec la direction marketing de l’enseigne. La marque s’est lancée dans le ecommerce en 2010, avec au départ une ambition uniquement commerciale. Depuis,
le travail des équipes s’est également axé sur la collecte d’informations
comportementales afin de développer une vision globale des habitudes d’achat de sa
clientèle. « Nous savons que nos clients achètent à la fois sur Internet et en points
de vente. » révèle Sandrine Privat « Le fait d’avoir confié la gestion de nos fichiers à
Cabestan nous permet de retrouver dans un espace unique toutes les données
relatives à nos consommateurs. Une étape indispensable pour comprendre leur
comportement d’achat et adapter au mieux nos communications. ». Chez Minelli,
entreprise du groupe Vivarte comme Naf Naf, l’équipe chargée du marketing
relationnel a su tirer parti de l’expérience développée par l’enseigne de prêt-à-porter
et l’adapter à ses propres besoins, comme le souligne Thomas Gragnic : « Nous
avons mis en place une logique d’unification de nos contacts depuis trois ans, lors du
lancement du site marchand, puis nous avons construit notre datamart pour aller plus
loin dans la segmentation et la connaissance de notre fichier client. »
Et en fonction des typologies de clientèle, différents médias sont utilisés : SMS,
courriers, emails pour les actions les plus récurrentes. Les équipes de marketing
relationnel travaillent à partir du planning d’animation de leur marque et en fonction
des besoins, choisissent le canal de communication le plus adapté. Le recrutement
se fait essentiellement en point de vente et sur le site marchand. Minelli utilise les
SMS de manière ponctuelle, mais ultra ciblée lors des ventes privées, avec un taux
de retour supérieur à 30%, ou pour des jeux concours. Naf Naf a opté pour les SMS
enrichis, qui intègrent un lien court unique renvoyant à une petite application aux
couleurs de la marque. Cette solution permet la géolocalisation de la cliente et
l’envoi, dans un second temps, d’un plan pour retrouver la boutique la plus proche
ainsi que d’informations sur les horaires d’ouverture. Minelli a récemment testé
l’envoi de SMS enrichis aux détenteurs de smartphone, avec un relais passbook
disponible sur iphone 5, qui a l’intérêt de proposer des alertes au destinataire aux
dates de l’opération ainsi qu’à proximité géographique des boutiques concernées.
Chez Naf Naf, le courrier est également utilisé et est adressé deux fois par an à une
sélection très pointue de clientes avec des offres ciblées one to one. La
normalisation postale du fichier d’adresses a été minutieuse afin de rentabiliser au
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Compte rendu – événement eCRM - 24 janvier 2014
mieux ces envois de courriers. Pour Bruno Genini, de Sogec SDS, le travail de
normalisation et de comparaison des adresses, permettant d’éviter les NPAI et les
doublonnages, est un préambule indispensable à toute communication par voie
postale. « La base de données développée par la Poste compte près de vingt
millions de personnes qui ont déménagé au cours des cinq dernières années. Les
traitements Charade ou Estocade permettent de mettre à jour les bases de données
des annonceurs. L’adresse postale reste la meilleure clef d’entrée pour identifier un
client au sein de base en évitant les erreurs de saisies et les déduplications
inévitables. C’est un passage quasi obligé pour rétablir l’unicité de votre base de
données client. »
Une fois ces campagnes achevées, les actions eCRM sont mesurées afin d’établir
leur performance. Chez Naf Naf, l’équipe de Sandrine Privat suit le retour sur
investissements des opérations sur l’ensemble des canaux mis en œuvre. « Nous
sommes en train de finaliser la mise en place de reporting personnalisés et surmesure à notre activité, qui nous permettra d’avoir un retour quotidien sur nos
actions. » précise-t-elle. La marque espère encore affiner ses analyses et la
connaissance de sa clientèle dans les années à venir. Et développer les liens entre
la communauté Naf Naf très active sur les réseaux sociaux et le reste des canaux.
Minelli compte déployer encore l’envoi de SMS enrichis et renforcer la part du digital
dans la relation client, en équipant les magasins de tablettes numériques en lien
avec le site Internet et les réseaux sociaux.
En 2014, Cabestan prévoit de faire évoluer sa plateforme et de mettre à disposition
un studio d’administration des données qui doit permettre aux annonceurs de gagner
en visibilité sur la composition de leur Datamart Marketing, sur les données
collectées et, donc de gagner en autonomie. Des outils de gestion et d’analyse sont
mis à disposition des utilisateurs, pour faciliter la création de tableaux de bord sur
mesure pour des reportings personnalisés. En fonction des besoins, l’annonceur
peut faire ressortir les informations qui l’intéressent sous forme de carte
géographique, de matrice ou de graphique. Une nouveauté qui permet de faire
apparaître les informations pertinentes d’un seul coup d’œil.
DES STRATEGIES EXEMPLAIRES D’ACQUISITION ET DE FIDELISATION DE LA
CLIENTELE
Les enseignes désireuses d’améliorer les
retours de leur clientèle ont la possibilité
de personnaliser leurs campagnes emails
en fonction de leurs objectifs. La marque
de prêt-à-porter Tape-à-l’œil a mis en
place tout un dispositif de prospection et
d’acquisition de la clientèle à travers ses
trois canaux de ventes. L’enseigne
compte 350 magasins dans le monde, un
site marchand et est présente sur
plusieurs market place. L’équipe dédiée au marketing se compose de 21 personnes
dont deux pour les envois d’emails. Kelly Bouteiller, Chargée de communication
online chez Tape-à-l’œil, a détaillé lors de la seconde table ronde les méthodes
d’eCRM pratiquées par la marque. « Nous axons nos efforts de prospection sur notre
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Compte rendu – événement eCRM - 24 janvier 2014
site Internet en proposant notamment des jeux concours ou des castings. Les clients
porteurs de notre carte de fidélité, payante, sont recrutés à la fois sur internet et en
magasin. Et c’est vers eux que nous orientons nos communications via emails. A
l’approche des soldes, nous leur proposons de préparer leur panier et nous les
relançons régulièrement. Lors des dernières soldes, plus de 50% des clients ont
préparé leur panier en amont. Et le jour J, nous avons enregistré un taux de
transformation supérieur à 11%. » explique Kelly Bouteiller.
La communication offensive de la marque porte ses fruits, avec un taux d’ouverture
des newsletters de 30%, et un taux de réactivité des prospects oscillant entre 26% et
40%, selon les thèmes abordés. La marque annonce par email les animations
locales proposées en magasin pour générer du trafic. Concours de dessin d’enfant,
stage de relooking ou défilés se succèdent au cours de l’année. Les clientes
détentrices de la carte de fidélité sont au centre de toutes les attentions, avec une
newsletter spécifique qui les informe des opérations prévues. Les Happy Hours,
réductions valables en magasin et sur le site marchand, enregistrent un taux de
transformation supérieur à 3% sur la newsletter envoyée la veille et de plus de 4% le
jour même. Un chèque de fidélité de 10 euros leur est attribué pour 15 points
collectés le site. Là encore, les retours sont très positifs, avec un taux d’utilisation de
71% sous 40 jours. L’email « Come Back » permet également de relancer la clientèle
au sujet des offres promotionnelles proposées en magasin. Les coupons distribués
sur les points de vente font l’objet d’un rappel par email. L’an passé, 80 000
personnes ont été ciblées pour cette opération, et les commandes ont augmenté de
50%. Autre offre mis en avant, « 2 days for you », permet de doubler les points
fidélité pour un achat sur une période donnée. L’email qui l’accompagne enregistre
un taux d’ouverture de près de 20%. L’enseigne a développé une segmentation
affinée de sa clientèle via le site internet, en fonction du montant du panier moyen,
mais aussi de son comportement, notamment pour les clientes associées à une carte
de fidélité : des plus acheteuses au plus hésitantes.
Pierre Coquard, Directeur Associé, de CCM Benchmark Group, a détaillé les
programmes d’acquisition mis en place pour 6 marques. La société, spécialiste de la
data et du marketing interactif, a mis en place pour Minelli un programme
d’acquisition et de gestion de la relation prospect intitulé « Very Minelli » couplé à un
outil de géolocalisation qui permettait d’accéder à une offre promotionnelle dans la
boutique la plus proche de la personne visée. « Un taux de réactivité de près de 45%
a été enregistré lors de cette opération. » explique Pierre Coquard « Nous avions
opté pour une collecte opt-in simple, avec segmentation sur la marque préférée et
une requalification comportementale avec un contenu différent selon la marque
sélectionnée. Le taux d’ouverture unique s’est établi à 37%, avec 20% de clics
uniques. La base de données agissait en repoussoir pour permettre de gérer la
pression exercée sur la clientèle. » Autre exemple de gestion de base de données,
Pierre Coquard évoque le lancement du site Cadeaux Groupés, spécialisé dans la
mise en place de cagnotte commune à offrir. La campagne email qui soutenait ce
lancement rappelait les dates anniversaires des amis Facebook du prospect et
présentait l’activité de la société. Deux mois après le début de l’opération, la
campagne enregistre un taux de clic unique de près de 25% et 55% de taux de
réactivité. Des exemples concrets qui montrent l’intérêt pour les sociétés de soigner
leur base de données avant d’initier toute campagne de communication.
La gigantesque source d’information constituée par les réseaux sociaux attire les
annonceurs. Encore faut-il parvenir à s’adapter aux contraintes imposées par les
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sociétés comme Facebook et à cibler au mieux les profils intéressants. Tape-à-l’œil
compte 400 000 fans sur Facebook. L’enseigne fait vivre sa page quotidiennement,
en impliquant ses contacts dans les choix des stylistes et en partageant des
informations exclusives. La marque est également présente, bien que moins active,
sur Twitter et Instagram. Pour Pierre Coquard, la difficulté pour les marques
présentes sur Facebook consiste en priorité à se conformer aux changements
incessants de la politique de confidentialité du réseau social. Des modifications qui
impliquent une grande adaptabilité et une importante flexibilité de la part des
annonceurs désireux de prendre leur place sur ce média.
Un second écueil doit être évité, celui de solliciter à outrance les contacts. « Nous
avons accompagné EDF dans le lancement de sa campagne de notoriété« Ma
maison bleu ciel », avec retargeting et relance des formulaires non aboutis
uniquement pour ceux qui avaient consulté la page plusieurs fois dans le mois.
L’objectif était de mettre en avant cette offre et d’enregistrer des demandes de devis,
sans jamais lasser les destinataires. Le jeu de Noël lancé par le chocolatier Lindt
obéissait au même impératif. Le reciblage n’était lancé qu’après un temps de visite
défini. L’enjeu de notre mission pour Deezer consistait essentiellement à gérer cette
pression exercée sur l’internaute. La segmentation, la qualification comportementale,
la construction de typologie de clients et le travail empirique sur ces groupes
constitués permettent d’ajuster la pression. » L’envoi des communications au juste
moment constituera un enjeu d’avenir pour les annonceurs.
Les marques cherchent des outils toujours plus réactifs et adaptés à leurs besoins
marketing. Cabestan travaille à améliorer l’ergonomie et la simplicité d’utilisation de
sa plateforme. Un outil CMS d’édition de contenu email sera disponible en mars
2014 et permettra de modifier ses templates (ajout/suppression de colonnes,
paragraphes, textes, images) de façon très aisée par de simples clics droits. Un outil
de gestion de scénario marketing permettra de représenter une succession d’étapes
et d’actions marketing nécessaire au déploiement du scénario. Un outil qui offre une
vision globale et synthétique de toutes les actions à entreprendre par de simples
drag & drop.
NOUVEAUX OUTILS, NOUVEAUX USAGES DU ECRM
La troisième et dernière table ronde
évoquait les nouvelles technologies et les
avantages concrets que ces dernières
pouvaient
apporter
aux
équipes
marketing. Le cas exemplaire de Kiabi,
qui joue à plein la carte du multi-canal
dans sa stratégie eCRM, avec site
Internet et mobile, applications dédiées,
géolocalisation et qui mise sur des
expérimentations innovantes, comme le point de vente connecté, pour améliorer
encore le dispositif, y était mis en exergue. Le groupe de prêt-à-porter compte 450
magasins répartis dans huit pays et cinq sites de vente en ligne. Il utilise l’ensemble
des canaux de communication existant, email, catalogue de produit, mailing print,
SMS et médias sociaux (Facebook, blogs, Twitter, Pinterest, Youtube). Pour
Elisabeth Fauvarque, Responsable Communication Digitale et Emailing de Kiabi, le
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cœur de la stratégie eCRM de l’enseigne est le souci constant de personnalisation
des rapports avec la clientèle. « Le Datamart nous permet de mettre en place des
emails ultra personnalisés, en fonction du magasin de référence du client, avec un
objet et un contenu adaptés à ses attentes, et le rappel des points de fidélité
accumulés, les horaires et les infos spécifiques du point de vente qu’il fréquente
habituellement. » explique-t-elle, « Depuis deux ans, nous avons adopté une
stratégie cross canal pour créer des ponts entre les magasins et l’Internet. Ainsi, il
est possible de suivre les stocks d’un produit, de scanner une référence en magasin
afin de vérifier sa disponibilité sur le web. » L’enseigne a testé dans une vingtaine de
magasins une offre de réservation sur Internet et de livraison gratuite en magasin
pour essayage. Une nouveauté qui doit permettre de renforcer la complémentarité
entre les différents canaux de vente. En 2013, Kiabi a également testé dans les
magasins du Nord et de région parisienne les bornes connectées aux points de
vente, qui permettent de rechercher des tailles, des couleurs, de découvrir d’autres
références du même style. Le test a été validé puisque ces dernières vont être
déployées dans l’ensemble du réseau en 2014. D’autres types de fonctionnalités
accessibles en magasin ont également été testés, notamment avec un dispositif de
puce RFID. Le Kiabi Shopping Connect, qui permet au consommateur de se faire
reconnaître lorsqu’il passe les portes du magasin et de se faire photographier lors de
ses essayages afin de partager ces clichés avec ses amis sur Facebook. Une
expérience qui a globalement plût aux consommateurs qui l’ont expérimentée en
point de vente.
Kiabi, qui compte près de deux millions de fans sur le réseau social, s’attache à créer
des liens particuliers avec sa communauté. Un coach mode propose des conseils
via la page Facebook tous les jeudis de 11h à 14h. « Ce rendez-vous attire chaque
semaine entre vingt et trente personnes. C’est un moment important pour nous,
même si l’impact est modéré en termes de ventes. L’objectif est avant tout
relationnel, l’aspect transactionnel vient ensuite. » explique Elisabeth Fauvarque. La
marque multiplie les occasions de contacts personnalisés avec la clientèle : envois
de colis surprise aux meilleures clientes, coaching mode pour les dix ambassadrices
de la marque, ciblage des blogueuses mode, enquêtes de satisfaction régulières
avec vidéo du directeur marketing du site et appel téléphonique des consommateurs
mécontents. Pour Anthony Deydier, à la Direction du numérique du groupe La Poste,
ce type de pratique se démocratise : « Les marques redonnent le pouvoir à l’individu,
au client, mais aussi au back office pour leur capacité de conseil. La tendance de
fond est au développement de l’expérience client avec la marque et également entre
consommateurs. »
La marque de prêt-à-porter a également développé une application et un site mobile,
la première à visée relationnelle, le second pour des objectifs transactionnels. « En
Espagne, 40% des emails sont consultés sur mobile. Et 10% du chiffre d’affaires de
Kiabi.com est réalisé sur Smartphone, un chiffre en progression tous les mois. »
ajoute Elisabeth Fauvarque. « Notre objectif en 2014 est de développer le trigger
marketing sur mobile, comme nous l’avons fait pour l’email. » Une ambition en lien
étroit avec les attentes d’une large part des consommateurs comme le souligne
Anthony Deydier : « L’atelier mobilité du SNCD a publié dernièrement une étude sur
les relations entre client et mobile. 28% des sondés se disent intéressés par le
paiement via leur Smartphone et 24% souhaiterait éviter ainsi de passer en caisse.
59% des utilisateurs intensifs sont intéressés par les messages géolocalisés. En
même temps, ce rapport au Smartphone est très clivé. Certains sont très opposés à
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être reconnus. On sait également que deux tiers des marques utilisent des QR
codes, pourtant moins de 12% des personnes interrogées s’en servent. Une
utilisation plus personnalisée de ces codes, ou avec du couponing, pourrait rendre
ces codes plus attractifs comme c’est déjà le cas en Asie par exemple. »
La stratégie de Kiabi est exemplaire à plusieurs titres comme le souligne Philippe
Leblanc, porteur de l’offre Data du groupe MEDIAPOST Communication, notamment
par l’utilisation de l’ensemble des données clients disponibles sur les différents
médias employés par l’enseigne. Pour lui, les marques doivent aller plus loin en
confrontant leurs informations à celles de mégabases : « Nous sommes en train de
mettre en place la première base de données juxtaposées multicanale, qui va
compter près de 36 millions d’adresses postales, 20 millions d’emails et 21 millions
de numéros téléphoniques. Elle va être disponible pour la prospection, notamment
avec des données d’achats mais aussi comportementales. L’idée est de s’appuyer
sur la mégabase pour recibler des visiteurs n’ayant pas transformé lors de leur visite
sur un site web par exemple ». Pour Daniel Breton, Directeur Général de Cabestan,
les possibilités en matière de eCRM sont sans cesse multipliées. L’intégration de
Cabestan au groupe MEDIAPOST Communication permet une mise en commun des
savoir-faire sur l’utilisation des données et sur les outils : « Désormais, il est possible
de compléter l’impact des communications sur les différents canaux de contact par le
display. On peut intégrer l’historique des achats de l’internaute dans la stratégie
d’annonces publicitaires sur internet. Les annonceurs peuvent confronter leurs
données à celles de la mégabase. En fonction, les marques peuvent activer les
prospects « chauds » ou qualifiés avec des mécanismes personnalisés selon leur
profil via l’ensemble des canaux à leur disposition : email, SMS, display et courrier
adressé. Elles pourront également attribuer des budgets marketing adaptés au profil
de tel ou tel type de consommateur. Elles auront la possibilité d’aller chercher des
prospects qui ressemblent à leurs clients. »
De nouveaux indicateurs disponibles, notamment ceux qui détaillent la façon dont les
emails sont lus, l’ergonomie, les outils de scénarisation, de gestion du contenu, le
retargeting multicanal sont autant d’instruments qui préoccupent Cabestan pour
renforcer l’efficacité du CRM en 2014.
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