Augmentez le rendement vos campagnes email marketing

Augmentez le rendeme
Evénement clients Cabestan
vos campagnes
email marketing !
25 juin 2012
www.cabestan.com
G
Compte-rendu de l’événement clients Cabestan
14 juin 2012
DEDICATED MARKETING SOLUTIONS
BONNES
PRATIQUES
Compte-rendu événement clients Cabestan
BONNE PRATIQUE :
14 juin 2012 Augmentez le rendement de vos
Novembre 2008
campagnes !
Géo-marketing
Introduction, chiffres, tendances
Cabestan proposait le 14 juin dernier une journée de réflexion et de partage d’expériences sur la thématique
de l’eCRM. Quatre grands thèmes ont été abordés au cours des tables rondes qui ont rythmé l’événement.
La première était consacrée aux questions de réputation et de délivrabilité des campagnes. La seconde
traitait de l’utilisation des réseaux sociaux et de l’audience mobile. Troisième thème mis en avant, les
stratégies marketing multicanal. Et enfin, la scénarisation et l’automatisation des campagnes marketing
étaient au programme de la quatrième réflexion. Des professionnels, les clients de Cabestan ainsi que les
experts de la société étaient présents pour répondre aux questions des participants.
Table ronde 1
Délivrabilité : évolutions, enjeux et solutions
Si la France est globalement plutôt bonne élève en termes de délivrabilité, comme le souligne en préambule
Philippe Simonetti, Directeur Associé de Cabestan, certains paramètres, comme les plaintes spams, les
désabonnements, les messages effacés sans même être lus, ont un impact négatif sur la réputation des
annonceurs et peuvent endommager l’efficacité de leurs campagnes. La question de la délivrabilité des
messages continue donc de mobiliser les entreprises soucieuses de communiquer au mieux avec leurs
clients et leurs prospects. Et ceci d’autant plus, ajoute Martin Ebongué, Responsable Délivrabilité chez
Cabestan, dans un contexte où les règles de filtrages basées initialement sur le contenu tendent désormais
à privilégier les aspects comportementaux.
Pour Alain Doustalet, Responsable de la Cellule Délits Internet chez Orange « 98% des emails qui circulent
sur les plateformes sont des spams. Notre stratégie de contrôle des spams a évolué en décembre 2010,
permettant d’éliminer une part importante de messages parasites. L’ensemble des emails transmis sont plus
visibles du même coup. Certains destinataires marquent alors leur mécontentement de recevoir des
messages alors même qu’ils ne sont pas demandeurs. L’objectif des FAI porte sur la satisfaction de nos
clients, et leur confiance dans l’économie numérique. Nous avertissons donc les annonceurs lorsque leurs
campagnes sont mal perçues. A l’origine de ces plaintes, on retrouve très souvent des listes non contrôlées
et de mauvais ciblages. »
Jérôme Gays de Signal Spam souligne l’évolution du filtrage des spams depuis une dizaine d’années :
« Les enjeux techniques initiaux laissent la place au concept de réputation, avec le bouton de rapport de
spam. Cette transformation a impacté la définition même du spam. Avant, ils étaient perçus comme des
emails reçus sans consentement, aujourd’hui, on les considère comme des messages non désirés. Les
filtres comportementaux jouent sur trois facteurs. D’abord technique, pour déterminer si l’infrastructure de
traitement des emails est conforme ou pas. Puis les filtres analysent le contenu et enfin la réputation de
l’expéditeur. Ce dernier point reste plus abstrait, il est lié au domaine du tracking, à la plateforme d’affiliation
et est conditionné par la qualité des listes d’envoi. » En France, les fournisseurs d’accès Internet sont
soumis aux directives de la CNIL qui protègent les données personnelles et ne peuvent donc pas analyser le
message en lui-même. Ils contrôlent les signalements comme spam et travaillent à partir de remontées
statistiques.
Le filtre prend en compte les plaintes pour spam, certains FAI traquent également les liens de
désabonnement. Des écueils qui peuvent être évités en soignant le ciblage des campagnes et la collecte
des adresses qui vont constituer le fichier client. Les messages non lus risquent également d’être considérés
comme indésirables, à moins que le destinataire ne décide de les diriger en boîte de réception ou qu’il ajoute
l’expéditeur à son carnet d’adresses. Les plaintes Ham (email arrivé en spam alors qu’il devait arriver en
inbox) sont très surveillées par les FAI comme le précise Martin Ebongué. Autre point crucial, les adresses «
no reply » sont à éviter, car elles génèrent un score négatif chez certains fournisseurs comme Gmail par
exemple. Des solutions existent pour pallier à ces problèmes : les annonceurs doivent apporter un grand
soin aux processus Optin avec des pages de confirmations adaptées, l’envoi d’emails de bienvenue, la mise
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en place d’un centre de préférence facilement accessible pour permettre à l’internaute de préciser ses
attentes en termes de contenu et de fréquence de communication. Le contenu doit également être adapté.
Pour cela, les expéditeurs doivent collecter les informations les plus pertinentes sur les utilisateurs et
personnaliser leurs emails en conséquence. Thomas Fontvielle de Signal Spam montre l’intérêt de copier les
en-têtes techniques (partie non visible, sauf activation d’une commande spécifique méconnue de la plupart
des utilisateurs comprenant des informations techniques sur l’acheminement et le contenu du message) lors
des signalements de spams. Une condition pour alimenter une base de preuves numériques qui vont
permettre de protéger la marque en cas de fraude ou d’usurpation.
Table ronde 2
Réseaux sociaux & audience mobile
Différentes études présentées en introduction ont souligné l’importance pour les annonceurs d’adapter leur
communication aux médias émergents. 63% des consommateurs aux Etats-Unis et 41% des Européens
déclarent ainsi effacer ou refermer sans le lire un message qui n’est pas optimisé pour une interface mobile.
« 40% des sociétés jugent que les réseaux sociaux sont un canal à intégrer dans leur stratégie de
communication. 54% des socionautes préfèrent être en contact avec le site Internet de la marque, 42%
privilégient l’email et 33% sont très attachés à leur point de vente » explique Philippe Simonetti « Des
données qui montrent la nécessité d’intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie globale où chaque
canal peut jouer à plein. »
Pour Bertrand Jonquois, de la Mobile Marketing Association France et président fondateur de Go Shop, le
marché français qui compte 67 millions de lignes téléphoniques et affiche un taux d’équipement mobile de
105,8%, attire les annonceurs. Pourtant, les idées reçues perdurent, comme celle de la perte de
prééminence des SMS. Le marché des SMS continue à croître fortement, pourtant, avec 221 SMS envoyés
et reçus par mois et par individu en moyenne selon l’étude ARCEP/ Observatoire Mobile. Les campagnes
via mobile en 2011 ont concerné 11 milliards de messages. La fragmentation des OS n’est pas non plus un
frein au développement. Les Androïd et les IOS représentent près de 80% de l’audience mobile. « Les
annonceurs ont déjà pris en compte ces données et les études montrent que près de 150 millions d’euros
ont été investis pour communiquer à l’aide de ce média, dont 50 millions d’euros attribués au marketing
direct par SMS. » précise Bertrand Jonquois « Le marketing mobile adopte des règles différentes de celles
en vigueur sur le web. L’usage du mobile est poussé par les applications proposées aux clients. La
révolution de l’interface tactile, par exemple, a bouleversé les usages et les besoins. Le contenu doit être
adapté aux terminaux et viser la simplicité. On observe également une pérennité du numéro de mobile, de
nouvelles fonctions comme le GPS qui permettent l’interaction avec le monde réel. L’avenir du mobile est
forcément social. La moitié de l’audience de Facebook passe déjà par ce média. »
Des propos appuyés par Hervé Pépin de Conscient Networks, agence spécialisée en social CRM : « Dans
cette même étude, on constate que 66% des fans d’une marque sur les réseaux sociaux sont également des
clients de cette enseigne. 57% des répondants suivent entre deux à cinq enseignes. 76% de ces fans
expliquent cette adhésion par des raisons affectives et 39% recherchent des contenus intéressants sur ces
pages. Les réseaux sociaux constituent un élément nouveau dans une stratégie multicanal. L’enjeu est donc
de renforcer la synergie de ces outils. » Cinq grandes étapes sont évoquées pour cela : la qualification de
l’audience sociale des clients, la mise en place de score d’influence, le lien entre base eCRM et Facebook
pour favoriser la croissance de la communauté, mais aussi la socialisation des supports grâce à des boutons
de partage et la création d’animation virales pour générer du trafic et des interactions.
Une stratégie bien intégrée par le club du PSG comme l’explique Julien Jalouzet Responsable CRM et
gestion de communautés du club de football : « Facebook est devenu un média prépondérant au cœur de
notre stratégie. Il correspond bien au caractère affinitaire de notre marque. Notre objectif est de garder la
main sur notre communication, d’informer nos fans et de promouvoir des offres commerciales. Actuellement,
la page rassemble plus d’un million de fans et en recrute plus de deux mille chaque jour. » Le PSG joue la
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carte des jeux concours pour collecter de nouveaux contacts, met en avant des profils de fans qui apportent
des contenus innovants et mise sur des communications originales adaptées à une cible jeune. L’objectif est
désormais de renforcer le rythme d’acquisition et d’augmenter les revenus en ligne. L’annonceur envisage
notamment de mettre en place des cagnottes d’anniversaires ouvertes à la communauté d’amis des fans
inscrits. Des applications mobile ont été développées pour continuer à toucher au plus près cette
communauté de fans qui en très grande majorité ont moins de 25 ans.
Renault France se déploie également sur Facebook et Twitter pour les marques Renault et Dacia. Chacune
possède un fichier client différent, avec des cibles distinctes. « L’objectif était d’apporter des réponses
précises aux questionnements des clients et des prospects, avec des pages disponibles en deux langues et
un service dédié en interne. Des pages locales existaient, nous avons donc fait le choix de les regrouper au
sein d’une seule interface pour chaque marque, garante de notre expertise. Deux tonalités différentes, mais
toujours conviviales, ont été adoptées pour s’adresser aux fans de Renault ou à ceux de Dacia. Certains
fans, devenus nos ambassadeurs, se chargent de défendre notre image lorsqu’elle est critiquée » explique
Sébastien Larget, Responsable médias sociaux et publication chez Renault France. La page se donne pour
objectif de renforcer la visibilité locale des points de vente grâce à la géolocalisation. Un compte Twitter est
destiné à la communication avec les journalistes. Quatre grands axes de prise de parole ont été définis : la
mobilité durable, innovation, design et la qualité. Une réunion éditoriale est organisée chaque mois pour
déterminer l’information à mettre en avant. La marque prévoit de décliner ses principaux sites en
applications mobiles dans le cadre de sa politique de fidélisation.
Cabestan, de son côté, prend bien en compte le mobile et les réseaux sociaux au sein de ses solutions. Et
est capable d’identifier l’audience mobile des campagnes marketing de ses clients et de déterminer l’activité
des consommateurs sur les réseaux sociaux par la définition d’un score de partage et d’influence.
Table ronde 3
Stratégie marketing multicanal centralisée sur le client
Autre thème qui mobilise les annonceurs, celui de la gestion 360° des données clients pour permettre la
mise en place de campagnes marketing multicanal. Dans un environnement de distribution qui associe les
points de vente physique, les sites marchands, le courrier, l’email, le mobile et les réseaux sociaux, les
marques doivent développer des stratégies innovantes pour toucher les consommateurs et répondre au
mieux à leurs attentes.
Kiabi compte plus de quatre cent magasins en France et à l’étranger, un site de vente en ligne, développé
en pure player en Belgique et aux Pays Bas. La communication de la marque mêle catalogue papier,
prospectus, email, site Internet, page Facebook, blog, application mobile et Twitter. « Nous positionnons le
client au centre de notre stratégie» explique Emmanuel Denninger, Responsable marketing client CrossCanal chez Kiabi. « En fonction de ses préférences, différents scénarios sont proposés aux consommateurs
: email délivrant un code promotionnel valable en magasin ou sur le site, guide d’achat sur les smartphones,
carte de fidélité utilisable dans les points de vente et en ligne. L’outil fourni par Cabestan nous permet de
segmenter notre fichier client. Les contacts « non ouvreurs » ont ainsi été exclus des campagnes emails. La
base de données a été découpée en fonction des canaux d’achat privilégiés. La segmentation RFM
(récence, fréquence, montant) nous permet d’attribuer une note au client. Une méthode qui nous permet de
concentrer une communication personnalisée sur une cible précise pour de meilleurs résultats » ajoute
Emmanuel Denninger. « L’email met en avant le magasin où la carte de fidélité du client a été validée, son
rayon préfér et les produits qu’il a l’habitude de consulter. » Une tactique payante puisque Kiabi affiche un
taux d’ouverture multiplié par trois.
Acxiom, société spécialisée dans la connaissance client et le ciblage marketing, mise également sur les
campagnes multicanal. « Aujourd’hui, les consommateurs sont habitués au multicanal, un comportement
poussé par le web. » explique Frédéric Grelier, Directeur Développement Produits pour la division Customer
Information Product, chez Acxiom France. « Internet est un canal d’achat, d’information, et de prescription.
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Comprendre le parcours des clients est indispensable à la mise en œuvre des campagnes. Leur cohérence
nécessite de réunir l’ensemble des informations collectées sur chaque profil au sein d’une même base de
données. » L’appétence des consommateurs doit être qualifiée par type de canal. Des mesures sont
possibles en fin de campagne, des enquêtes peuvent être menées directement auprès des consommateurs.
Ces informations doivent permettre de segmenter la base de données et d’allouer à chaque client un canal
de prédilection pour les communications à venir. Une nécessité appuyée par Daniel Breton, Directeur
Général de Cabestan : « La qualité des données collectées va permettre d’éliminer les doublons éventuels
et de fusionner les informations. » Une étape essentielle dans le cadre d’une campagne marketing
multicanal.
Pour conclure cette table ronde, Daniel Breton rappelle les 3 principaux axes des solutions Cabestan : la
gestion des données clients en passant par la mise en place d’une base de données marketing unique
centralisant les informations clients issues des différents systèmes d’information des annonceurs, l’exécution
des campagnes marketing multicanal (email, SMS mais aussi les canaux plus traditionnels de la relation
client comme le courrier) et enfin, l’analyse statistiques et comportementale qui permet d’optimiser et
d’enrichir la connaissance client.
Table ronde 4
Scénarisation & automatisation de campagnes marketing
L’automatisation des campagnes proposée par Cabestan permet de mettre en place des scénarios
redoutablement efficaces pour recruter et fidéliser les consommateurs. L’enjeu reste la satisfaction des
besoins clients, en évitant l’écueil d’une pression marketing trop forte. Axiatel.com a fait le choix de mieux
cibler ses envois à destination des TPE-PME, des professions libérales et des artisans afin d’augmenter son
taux de transformation. « Nous avons adopté des séquences automatiques dans nos stratégies
d’acquisition et de fidélisation » explique Jonathan Attali, Directeur Marketing d’Axiatel.com « La
communication vis-à-vis des prospects s’oriente sur différents angles : économies réalisées, qualité des
fonctionnalités, proposition de promotions. Les séquences qui ont le plus d’impact sur les ventes sont celles
qui sont envoyées à J+1, J+7 et J+12. La satisfaction client a été axée sur l’explication des services mis à
disposition, avec des supports vidéo, des argumentaires détaillés. L’identification des profils déjà utilisateurs
d’un ou plusieurs services ont permis de développer le Cross Sell et le Up Sell. »
L’option de la scénarisation a également été retenue par Aéroports de Paris pour mettre en avant son offre
de services payants et gratuits à destination des 95 millions de passagers qui transitent chaque année par
les deux aéroports parisiens. « La base de données concernée par l’utilisation des parkings, de la
connexion Wifi, des salons d’affaires ou des alertes infos se compose de 200 000 clients et 230 000
prospects. Au sein de cette base, nous avons pu identifier des profils très différents, comme ceux qui
utilisent chaque année une place de parking à la même période ou ceux qui viennent plus de 70 fois par an.
Les contacts inactifs ont été mis en quarantaine. La base client a été segmentée en fonction des cycles
d’achat. Les communications ont été ciblées avec des alertes adaptées permettant de mettre en avant des
offres correspondant à chaque type de profil » détaille Benaissa Embarech, Responsable CRM et
emarketing chez ADP. Huit segments transactionnels ont été établis, avec trois templates personnalisables
et cinq rythmes d’envoi différenciés. Selon les profils établis, les clients reçoivent des communications
personnalisées selon un scénario bien défini. Des ambassadeurs de marques ont été sélectionnés et
récompensés par des bons d’achats, afin de les sensibiliser à d’autres types de services. Cabestan continue
de proposer des nouvelles prestations à ses clients pour faciliter la mise en place de scénarios de
campagne innovants et toujours plus adaptés à leurs problématiques.
Conclusion
Des ateliers thématiques bimestriels en petit groupe et des événements biannuels doivent compléter,
dans l’avenir, ce rendez-vous. Cabestan rappelle que plus de 15 mini-livres blancs ont été rédigées
sur les thématiques de l’eCRM abordées lors de cette matinée. A télécharger ici.
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