Pwt chap 16
publicité
PLAN I. Les composantes de la distribution A. Le réseau de distribution B. Le canal de distribution C. Le circuit de distribution II. Les stratégies de distribution des producteurs A. Un choix sous contraintes B. Les différentes stratégies de distribution III. Les risques de conflits entre producteurs et distributeurs A. Les sources de conflits B. Quelles stratégies développées face à ces conflits? IV. La nécessité d’une coopération A. Le trade marketing B. Le cadre légal de la coopération LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION LES SOURCES DE CONFLITS PRINCIPALES SOURCES DE CONFLITS OBJECTIFS DU PRODUCTEUR OBJECTIFS DU DISTRIBUTEUR Référencement Obtenir le référencement de l’ensemble de ses produits chez le distributeur Référencer les produits les plus rentables, éviter les ruptures de stock, privilégier les produits à forte rotation Marchandisage Mettre en avant ses produits chez le distributeur Mettre en avant ses propres MDD (produits à forte marge) et les marques nationales (attractives pour le client) Politique promotionnelle Maintenir un prix de vente cohérent avec le positionnement de la marque (ex: tarif élevé si positionnement haut de gamme) Proposer au consommateur des tarifs attractifs sur des produits de grande marque, fréquence élevée des promotions Prix et conditions de paiement Protéger ses marges, imposer des délais de règlement Maximiser la marge arrière, rallonger les délais de paiement Communication Faire supporter au partenaire commercial le coût des supports publipromotionnels (catalogues, stop rayons…) EXEMPLE DE PARTENARIAT: 1ER RAYON DU « PETIT PRODUCTEUR » CHEZ SUPER U Source: www.lepetitproducteur.com EXEMPLE DE TRADE MARKETING PRODUCTEUR LOCAL: BRASSERIES DE BOURBON Opération de lancement en GMS de Coca Cola Zero Objectif: Faire connaître le produit et inciter à l’achat Partenariat producteur-GMS: Merchandising EXEMPLE DE TRADE MARKETING PRODUCTEUR LOCAL: BRASSERIES DE BOURBON Opération de dégustation et promotion en GMS Objectifs: - Améliorer la notoriété - Recruter de nouveaux consommateurs Partenariat producteur-GMS: Opération promotionnelle aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa A RETENIR Canal de distribution : moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur. Circuit de distribution : il regroupe l’ensemble des canaux de distribution. Marge arrière : somme d'argent reversée par les fournisseurs aux grands distributeurs (GMS), le plus souvent à la fin de l'année. En théorie, cette somme rémunère la politique commerciale du distributeur, par exemple les opérations promotionnelles. Trade marketing : ensemble des actions menées par un producteur en collaboration avec un distributeur. ECR: Efficient Consumer Response. Coopération entre le producteur et le distributeur pour apporter une meilleure satisfaction au consommateur. Cela passe par un échange permanent d’informations, mais aussi une meilleure gestion des commandes et des livraisons.
