Pour satisfaire sa clientèle et pour optimiser et

 Pour satisfaire sa clientèle et pour optimiser et pérenniser les ventes de l’unité commerciale, il
faut connaître les produits vendus et les situer correctement dans la famille ou la gamme.
 La connaissance de la concurrence est également incontournable pour mettre en valeur l’offre
de l’unité commerciale et se démarquer.
1. Comparer l’offre avec celle des concurrents dans la zone de chalandise
 L’entreprise doit savoir positionner son offre commerciale au regard de la concurrence en
étudiant celle-ci, qu’elle soit directe ou indirecte.
 La concurrence, c’est l’ensemble des acteurs proposant des produits ou services répondant au
même besoin que celui auquel cherche à répondre l’entreprise par le biais de son offre
commerciale.
DEFINITIONS
 Concurrence directe : unités commerciales qui exercent la même activité et se situent dans la
même zone de chalandise.
 Concurrence indirecte : unités commerciales dont seule une partie de l’activité est identique
à celle de l’entreprise.
 On analyse :
o l’implantation géographique ;
o le profil de sa clientèle (habitudes et attitudes d’achat) ;
o la politique d’assortiment, de prix, de services et de communication.
 L’étude est menée par des enquêtes avec questionnaires, des relevés de concurrence et de prix,
l’analyse de la publicité des concurrents. Les résultats permettront à l’entreprise de valoriser
son offre, de se démarquer et de réagir si nécessaire face à la concurrence.
 Les indicateurs du point de vente sont les chiffres permettant d’apprécier la bonne ou
mauvaise santé du point de vente (exemples : parts de marché, chiffre d’affaires, quantités
vendues, marge, etc.).
2. Rechercher et sélectionner les informations relatives aux produits
 La vie d’un produit se déroule en quatre étapes, et chacune correspond à un volume de ventes
propres :
o Lancement : après une période de « recherche et développement », le produit est lancé
sur le marché. Les coûts unitaires de production et de communication sont élevés du fait
de la faiblesse des ventes ;
o Croissance : les coûts unitaires diminuent tandis que les ventes augmentent. C’est la
phase de croissance ;
o Maturité : son marché se stabilise et le produit devient mature. Les coûts unitaires
atteignent alors leur minimum et les ventes sont à leur apogée. Le taux d’évolution se
tasse jusqu’à devenir nul ;
o Déclin : après une certaine période, le produit est dépassé par le développement et le
lancement de nouveaux concurrents, il décline et est éventuellement retiré du marché.
 la durée de chaque étape varie fortement d’un produit à l’autre. Les produits ne passent pas
nécessairement par toutes les étapes ; certains passent directement du lancement au déclin.
 L’étude du cycle de vie d’un produit permet à l’entreprise d’adapter son offre à la clientèle
pour mieux la satisfaire et pour pérenniser ou optimiser les ventes.
3. Situer la place d’un produit dans l’offre commerciale
 Pour positionner le produit dans l’offre commerciale, il faut étudier l’assortiment (sa largeur et
sa profondeur) de l’unité commerciale tant au niveau des produits que des services qu’elle
propose.
 L’objectif est de répondre le plus justement possible aux besoins et aux attentes de la clientèle,
de faire des choix dans la constitution de l’assortiment pour rentabiliser les ventes.
DEFINITIONS
 Largeur de l’assortiment : nombre de besoins satisfaits par l’offre, c’est-à-dire nombre de
familles de produits, de segments.
 Profondeur de l’assortiment : nombre de références par besoin.
 Assortiment : ensemble des produits ou références proposés à la vente dans un magasin ou
sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombre de familles ou rayons),
sa profondeur (sous-familles ou nombre de produits par rayon) et son ampleur (nombre total
de références résultant de la combinaison largeur x profondeur).