SMA Bruxelles 15 septembre 2016

16/09/2016
No marketing without sales or
no sales without marketing ?
UNDERSTANDING THE ELUSIVE SHOPPER
Virginie Maille, PhD, HDR
Skema Business School
[email protected]
I - LE CONSOMMATEUR AU CENTRE DU
DÉBAT
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LE CHALLENGE
▶ 10-20 produits par visite
▶ La plupart des décisions prises en magasin
▶ Parmi 10.000 références et offres marketing
▶ … et plus sur Internet
LE CHALLENGE
▶ … sans compter les interactions Multi-canaux et multi-enseignes
▶ Source : Heitz-Spahn et Filser, 2014.
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LE CHALLENGE
▶ Pour les marques : être choisies
LE CHALLENGE
▶ Pour la magasins : augmenter le taux de conversion
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VOTRE CONSOMMATEUR EST INSAISISSABLE ?
VOUS ÊTES UN CONSOMMATEUR…
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VOUS ÊTES UN CONSOMMATEUR…
VOUS ÊTES UN CONSOMMATEUR…
… QUE VOUS MÉCONNAISSEZ
▶ Nombre de nos décisions ne sont pas conscientes
▶ En profonde mutation.
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II - « PREDICTABLY IRRATIONAL »
DE PUISSANTS MODERATEURS
(source: BVA-AIM toolkit)
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L’INTUITION
▶ System 1 :
constamment connecté aux sens,
automatique, rapide, non
conscient, sans effort (2 x 2)
▶ System 2 :
occasionnel, lourd, lent, conscient
(28 x 35)
L’INTUITION
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BIAIS ET RACCOURCIS
▶ Erreurs de jugements
systématiques
prévisibles
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Dan Ariely: « are we in control with our decisions » (Ted Talk)
▶ L’effet d’amorçage (« priming effect ») :
L’exposition à un stimulus influence la perception du stimulus suivant
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▶ Familiarité préférence
Exposure 2:
…/…
▶ L’effet d’aisance (« fluency effect ») :
Nous aimons davantage ce qui est facile à
* percevoir (aisance perceptuelle)
* comprendre (aisance conceptuelle)
* saisir dans sa main (aisance motrice)
Du simple fait de la familiarité perçue.
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▶ L’effet de disponibilité (« availability effect ») :
Ce dont nous nous souvenons bien est perçu comme important.
Même s’il les reconnaît sans importance, des informations négatives
saillantes dans l’esprit du consommateur peuvent dégrader le jugement
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▶ Le niveau de construction mentale (« construal level »)
• Concret (centré sur les détails : HOW) vs. ABSTRAIT (bip picture: WHY)
• Du fait de la distance psychologique réelle ou perçue (mode de
paiement, mode et moment de la commande…)
Hao Chen et al. (2015)
▶ L’effet d’ancrage (« Anchoring ») :
Utiliser des indices connus comme ancrage pour estimer ce que l’on ne
connaît pas.
Le prix du produit vu juste avant, même si d’une autre catégorie,
peut servir d’ancrage (Nunes and Boatwirght 2004)
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▶ Une préférence pour le présent vs. futur
Plus de valeur perçue
Effet de tentation : difficulté à reporter la gratification
LES ÉMOTIONS
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▶ Aversion à la perte ou à la depossession : Attrait excessif pour
ce que l’on possède
Que l’on a fait de ses mains
Que l’on tient dans ses mains
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▶ Framing effect = effet de la façon dont les choses sont présentées
Un steack 75% maigre ou 25% gras ?
Un jeu expliqué en termes de gain ou de perte ?
L’INFLUENCE SOCIALE
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▶ Comportements conformistes :
montrer qu’on partage les normes
Influence forte pour les achats / consommations publics
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▶ La prevue sociale (“social proof”) :
Si les autres le font, ils doivent avoir raison.
III - DES ÉVOLUTIONS CULTURELLES RAPIDES,
DIFFICILES À ANTICIPER
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LE CONTEXTE
▶ Digitalisation
MULTICANALITÉ VS. OMNICANALITÉ
▶ « L’essor du e-commerce est souvent associé à la fin du magasin
physique. Il semblerait que la tendance s’inverse, et que le futur
du e-commerce soit le brick et mortar »
Toledano, CRM & Data, Fabernovel, Paris
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MULTICANALITÉ VS. OMNICANALITÉ
Source : Heitz-Spahn et Filser, 2014.
MULTICANALITÉ VS. OMNICANALITÉ
Source : Heitz-Spahn et Filser, 2014.
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LES EFFETS DE LA DIGITALISATION
▶ Temps d’attention passé de 12 sec à 8 sec (étude Microsoft 2014)
LES EFFETS DE LA DIGITALISATION
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LES EFFETS DE LA DIGITALISATION
▶ Maximisation de chaque instant
LES EFFETS DE LA DIGITALISATION
▶ 26% des achats résultent de recommandations sur les réseaux sociaux
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LES EFFETS DE LA DIGITALISATION
▶ Le “consommateur Non-Stop”
Source: Accenture
LES EFFETS DE LA DIGITALISATION
▶ Le consommacteur
▶ Accéder vs. posséder
▶ Economie collaborative
▶ …/…
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DES EFFETS GÉNÉRATIONNELS
Baby boomers
X
Y / Millenials
Z / Digital natives
LES MILLENIALS
Génération Dolto
Why?
50% des actifs en 2020
Individualisme
Multiculturalisme
Connectés
Expérience
LOL culture
Partage, collaboratif
Authenticité
Créativité
Shopper optimisateur
Sources : Krealinks, Printemps des Etudes, 2016
Unibail-Rodamco / Ipsos, L’observatoire du shopping, juin 2016
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GENERATION Z
Touchscreen
Zappeurs
Optimisme
YOLO culture
Hyper-connectés
Shoppers explorateurs
▶ Source : Krealinks, Printemps des Etudes, 2016
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Dop
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Citadium
L’OBSERVATOIRE IMBD SKEMA
•
Comprendre les pratiques et rapports aux marques des Générations Y et Z
dans les 4 pays d’implantation de SKEMA.
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IV - QUELQUES PISTES ?
IDENTIFIER LES POINTS DE CONTACT
▶Marque / consommateur ; enseigne / consommateur…
▶Le parcours client
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LES INVESTIR SOIGNEUSEMENT
▶ Là où le consommateur s’invite
▶ Là où le consommateur accepte que l’on s’invite
30 Millions de
comptes actifs
24 Millions de
comptes actifs
LES INVESTIR SOIGNEUSEMENT
▶ Là où le consommateur s’invite
▶ Là où le consommateur accepte que l’on s’invite
▶ Là où ça fait sens : l’écran doit enrichir la composante humaine, pas
la remplacer.
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CONTRÔLER (VOIRE LES EXPLOITER) LES
BIAIS PSYCHOLOGIQUES
▶ Intuition
▶ Biais et heuristiques
▶ Emotions
▶ Influences sociales
PHYGITAL
▶ Inverser la logique : Réintégrer la composante humaine dans le
digital
▶ Des frontières moins tranchées
Sephora Flash
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PHYGITAL
▶ Inverser la logique : Réintégrer la composante humaine dans le
digital
▶ Des frontières moins tranchées
Sephora Flash
SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE
▶Immédiateté - Praticité
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Sephora
SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE
▶Immédiateté - Praticité
▶Offre de solution
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Kochhaus, Berlin.
SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE
▶Immédiateté - Praticité
▶Offre de solution
▶Convivialité - Appartenance
ersonnalisation & co-création
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SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE
▶Immédiateté - Praticité
▶Offre de solution
▶Convivialité - Appartenance
▶Personnalisation & co-création
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SE RECENTRER SUR L’EXPÉRIENCE GLOBALE
▶Immédiateté - Praticité
▶Offre de solution
▶Convivialité - Appartenance
▶Personnalisation & co-création
▶Humour - Surprise
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MARKETING SENSORIEL
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MARKETING SENSORIEL
Aesop
Skin, Hair and Body Care Products
Melbourne
MARKETING SENSORIEL
Biocoop Dada, rue de Paradis dans le
10ème arrondissement de Paris.
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MARKETING SENSORIEL
Weber barbecues store, Berlin
MARKETING SENSORIEL
Weber barbecues, Berlin
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MARKETING SENSORIEL
Apple Store
MARKETING SENSORIEL
Nespresso
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MARKETING SENSORIEL
Naturalia, Fontainebleau
Fontainebleau
LA BONNE VIEILLE NOTION DE SERVICE
Garderie enfants
Sacs gratuits
Traitement
réclamations
Prix en caisse / rayon
▶ Source: Modèle Tetraclass, Llosa, 1996
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SERVICE FACTORY VS. SERVICE THEATRE
OFFICE
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Front
Low
CUSTOMISATION
CLES
High
PLUS
La Boucherie des Provinces, Paris
OFFICE
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Front
2daires
Low
CUSTOMISATION
ACHAT SUR
SMARTPHONE
BASIQUES
CLES
CONSEILS
D’EXPERTS
High
PLUS
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SERVICE FACTORY VS. SERVICE THEATRE
Englos
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