La vente ophtalmiquex

Marketing : la vente ophtalmique
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La vente ophtalmique
La vente représente la finalité pour commerçant. Pour la réussir il faut la
préparer.
I.
LES CONAISSANCE PRÉALABLES
PRÉA LABLES
A.
→
→
→
→
La gamme
Les caractéristiques techniques (matière, composition)
Les caractéristiques commerciales (SAV, prix, garanties)
Identifier rapidement les produits
B.
→
→
→
→
II.
Connaitre le marché
Les attentes du client (la demande)
Les concurrents (l’offre)
Les acteurs
Le volume du marché, les parts de marché
C.
→
→
→
→
Connaitre les produits
Connaitre le magasin
Le positionnement
La stratégie commerciale (les 4 P : produit, place, promotion, prix)
Les objectifs
La culture, l’image que l’on souhaite donner
LA DÉCOUVERTE DU CLIENT
CLI ENT
La connaissance approfondie du client permet de le satisfaire en cernant
ses besoins afin de le fidéliser. Pour le connaitre, il faut segmenter le marché.
A.
L’approche psychologique
Elle se fonde sur les motivations du client.
Objectif : comprendre les motivations d’un groupe de consommateurs pour
établir une typologie de consommateurs et réaliser des arguments de vente
ciblés.
Marketing : la vente ophtalmique
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Étapes :
→ Identifier les motivations sous-jacentes à l’achat de consommateurs au
moment de la découverte du client (gout personnel, attentes, besoins)
→ Proposer un produit ou un service correspondant à ces motivations
Méthode : la méthode SONCAS
Il s’agit d’un outil d’analyse des motivations : approche simple et efficace
de la typologie des motivations
Sécurité : besoin d’être rassuré, d’avoir des garanties (matériau, normes,
qualité, garantie)
Orgueil : recherche de la différentiation et d’image haut de gamme
(design, exclusivité, marque)
Nouveauté : désir d’innovation,
d’originalité, d’innovation
de
futur,
de
nouvelle
tendance,
Confort : souhait de se simplifier la vie, efficacité, bien être, facilité
d’entretien
Argent : recherche d’un retour sur investissement, rentabilité, rapport
qualité prix
Sympathie : sensibilité aux marques d’attention (accueil chaleureux,
ambiance agréable)
Ces motivations permettent de définir différents types de clients.
L’opticien pose de questions pour cerner les attentes et motivations afin de
proposer le produit adapté.
B.
L’approche comportementale
La vente est un échange d’informations
→ Communication
1.
Le modèle de Shannon et Weaver permet de formaliser
l’acte de vente
Émetteur
Message
Codage
Récepteur
Décodage
Rétroaction
Marketing : la vente ophtalmique
2.
Les conditions favorables à l’échange d’informations
a)
→
→
→
→
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Sur le plan global (environnement)
Éliminer les bruits parasites
Choisir le bon canal de communication
Agencement
Merchandising
b)
Sur le plan individuel
→ Choix d’un langage adapté
→ Attitude favorable : observer, laisser la parole, s’adapter
→ S’assurer que le message est bien passé
3.
Deux techniques d’approches basées sur des principes de
communication permettant d’analyser le comportement
a)
L’analyse transactionnelle (AT)
Définition : méthode d’analyse de relations
interpersonnelles) mise au point en 1958 aux USA
entre
individus
(relations
Principe fondamental : adapter précisément son discours à chaque interlocuteur
Objectif : mieux appréhender la compréhension de nos réactions et relations
avec les autres
Elle permet une communication plus efficace, favoriser l’échange afin d’aboutir
à la vente
b)
La programmation neurolinguistique (PNL)
Définition : technique d’observation destinée à mieux comprendre l’interaction
et la communication entre deux individus. Elle est apparue aux USA en 1972.
Objectifs :
→ Acquérir de l’aisance
→ Mener des actions adaptées à l’interlocuteur
→ Créer un climat de confiance
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C.
L’approche opérationnelle ou procédurale
Les étapes clés de l’entretien de vente
L’accueil
La prise des 5 P : Premier regard, premier sourire, premier mot, premier
pas et premier geste
La découverte des besoins : l’écoute active
Le choix de la monture et des verres
L’établissement du devis
L’argumentation face aux questions
Le traitement des objections
La reformulation et le contrôle de la compréhension
La prise de congé
La livraison : dernière impression : il faut montrer son
professionnalisme
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III.
5
L’ARGUMENTATION COMMERCIALE
COMM ERCIALE
A.
La base de l’argumentation
Argument : caractéristique du produit transformée en avantage (bénéfice client)
dont on fait la preuve.
Les qualités de l’argument :
→ Personnalisé : offre sur mesure
→ Crédible et justifiable
→ Contrôlé
Les différentes phases de l’argumentation commerciale :
→ La prise en compte des besoins
→ L’argumentation des caractéristiques
→ La mise en avant des avantages du produit (ce qu’apportent les
caractéristiques)
→ La preuve : affirmation s’appuyant sur des éléments prouvés (témoignage,
test, expertise, démonstration)
→ Le contrôle de la compréhension
B.
Le tiers payant
Tiers payant : mécanisme de prise en charge direct du client de tout ou partie de
ses dépenses de santé.
Principe : le client présente sa carte vitale et sa carte de mutuelle et l’opticien est
directement payé.
Fonctionnement :
→ Régime obligatoire : sécurité sociale et caisse de prévoyance
→ Régime complémentaire : tiers payant mutuel