du marketing relationnel
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Stratégies de fidélisation et création de valeur M2 Estelle Boucher Pellegrin 1 Introduction Les stratégies de fidélisation et de création de valeur sont des stratégies spécifiques du marketing relationnel Pour certains auteurs (Berry, 1983), le marketing relationnel est une nouvelle approche du marketing, un nouveau « paradigme ». Pour d’autres (Marion, 2006), le marketing relationnel fait écho à des pratiques déjà anciennes et utilisées de tout temps. En effet, lorsque les premiers commerces sont apparus, les commerçants faisaient déjà du marketing relationnel avec leurs clients. Pour cet auteur, les commerçants n’ont pas attendu les années 90 pour entrer en relation avec leurs clients 2 Dans la pratique, le marketing relationnel désigne l’ensemble des actions qui visent a établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser. Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, réseaux sociaux, emailing, mailing, consumer magazine, etc.) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser le consommateur (carte fidélité, services exclusifs, invitations, etc.) Théoriquement, le marketing relationnel vise à développer la relation en dehors même des moments de consommation ou d’achat et s’oppose ainsi au marketing transactionnel. L’email d’anniversaire peut être vu comme une pratique type de marketing relationnel. Le terme de marketing relationnel est très souvent utilisé un peu abusivement pour désigner des programmes de fidélité avec système de récompense. Nous allons voir dans ce cours différents concepts et techniques (approche théorique et pratique) du marketing relationnel dans ses dimensions de fidélisation et de création de valeur. 3 Chapitre 1: Evolutions du marketing et développement du marketing relationnel I - Origines du marketing relationnel Marché de masse Vente Marché personnalisé Marchés saturés Relation continue Consommateurs de plus en plus difficiles S’intéresser aux clients Comportements Caractéristiques 5 I - Origines du marketing relationnel 1.1. Orientation client Ere pré-industrielle : proximité Années 70 Années 50 - 60 Reconstruction Push Marketing Mass Markets Segmentation. Prospects Rationaliser Elargir PDM 1ers chocs pétroliers Années 80 – 90 Années 2000 One to one CRM appliqué aux parties prenantes Client et non produit Moins cher de fidéliser que de conquérir Règle 80/20 Transactionnel => relationnel 6 Dans les entreprises Années 80 Années 90 One to many One to some Consommacteur Orientation clients Qualité Inversion paradigme produits Services BDD, MD, relation directe, canaux d’accès et d’info Années 2000 One to one inversion relations clients-frs Offre spécifique pour chaque client. Internet Consommateur joue un rôle de plus en plus impt 7 => Orientation client inéluctable ralentissement croissance banalisation offre exigence accrue des clients => Course à la différenciation faciliter la vie du client raccourcir le temps multiplier les tentations proposer du sur-mesure affiner la personnalisation Telemarket Smartphones multicanal mode Yves Rocher 8 => Client de plus en plus acteur rationalité du client développement du self-service Sephora perte de contrôle du client => Baisse de rentabilité complexité des produits allongement du cycle de vte Raccourcissement du cycle de vie des pdts Renchérissement du service client 9 Autres facteurs et enjeux Economiques, sociétaux, organisationnels Etudes Technologies Facebook, réseaux sociaux : « People share, read and generally engage more with any type of content when it is surfaced through freinds and peoplethey know and trust » Malorie Lucich, Facebook spokesperson 10 Communication QR codes 11 Au fil du temps, le marketing est passé d’un marketing de masse à un marketing segmenté puis à un marketing individualisé (de « one to many » à « one to one » : de l’entreprise au client en tant qu’individu et non plus en tant que groupe de consommateurs comme dans le marketing « one to many ») Ce changement dans les approches marketing correspond à un changement de contexte. On est passé d’un marché de masse en croissance à des marchés saturés où les consommateurs sont devenus de plus en plus difficiles. Les marketers ont alors dû davantage s’intéresser au client : à son comportement, à ses caractéristiques, afin de pouvoir lui proposer des solutions (produits/services) qui correspondent vraiment à ses attentes, voire à les anticiper ou à les susciter 12 Les entreprises se sont en effet rendu compte qu’elles devaient avoir une connaissance plus précise du client si elles souhaitaient pouvoir l’atteindre Ce virage fut particulièrement net après les 1ers chocs pétroliers car la demande diminua et les marketers ont du trouver de nouvelles solutions A partir des années 80, des chercheurs ont ainsi mis en évidence que pour être performantes, les entreprises devaient davantage connaître leurs clients, c’est-à-dire le mettre au centre de leurs préoccupations alors que les marketers étaient surtout préoccupés jusque-là par le produit On a dit ainsi que les préoccupations du marketing avaient changé : on est passé à partir des années 80 d’un marketing focalisé sur le produit à un marketing focalisé sur le client 13 En parallèle, dans les années 90, des études de plus en plus nombreuses ont montré qu’il revenait moins cher à une entreprise de fidéliser ses clients plutôt que d’en conquérir de nouveaux Jusque-là, les entreprises, et les commerciaux, avaient notamment pour objectif de conquérir de nouveaux marchés et de nouveaux clients, or des enquêtes montrèrent que cela coûtait très cher et qu’il valait mieux s’efforcer de fidéliser ses meilleurs clients. A ce propos, on évoque parfois la loi des 80/20 de Pareto appliquée au marketing et à la vente : 80% du chiffre d’affaires d’une entreprises est réalisé avec 20% des clients. Si l’on reprend l’évolution du marketing on dit souvent également que l’on est passé d’un marketing transactionnel à un marketing dit relationnel. Cela signifie que lorsque la conjoncture était bonne (en gros jusqu’à la fin des années 70), les entreprises se sont surtout préoccupées de vendre, c’est-à-dire de faire des transactions, et d’avoir une relation opportuniste avec les consommateurs considéré comme un ensemble de cibles commerciales. Lorsque vendre commença à être plus difficile, on s’intéressa davantage au client et a améliorer les relations avec lui : c’est le marketing relationnel (la dominante est la relation) par opposition au marketing transactionnel (la dominante est la transaction commerciale) 14 1.2. Origines : marketing industriel (B to B) Le marketing relationnel utilisé aujourd’hui dans les secteurs du B to C ou du B to B trouve ses origines dans le marketing à destination des entreprises ,dit encore « marketing industriel » ou « marketing en B to B ». En effet, le marketing en B to B possède les caractéristiques suivantes : 1. 2. 3. 4. 5. Nombre de clients limité Services et relationnel clients Niveau élevé d’exigence client L’effet de réputation Long terme, suivi de la relation Ces caractéristiques ont façonné le marketing relationnel tel qu’on le connait aujourd’hui, que ce soit en B to B ou en B to C. 15 Origines du marketing relationnel Le marketing relationnel vient du domaine du marketing industriel (ou marketing en B to B, business to business, c’est-à-dire d’entreprise à entreprise) Le marketing relationnel était utilisé depuis longtemps dans le domaine du marketing industriel lorsqu’il fut introduit dans le domaine du B to C Plusieurs raisons à cela : Il est vrai qu’il est plus facile de gérer « relationnellement » un nombre de clients limité , comme c’est souvent le cas dans les entreprises qui vendent en B to B. Dans le B to C, les entreprises ont une masse de clients beaucoup plus importante (cf Nestlé par rapport à des équipementiers automobiles dont le nombre de clients potentiels est forcément limité) Dans le domaine des services aux entreprises par exemple, il y a une nécessité d’une collaboration forte entre le client et l’entreprise pour la produire un service personnalisé et adéquat qui satisfasse le client Dans le domaine du B to B, il existe depuis toujours un niveau élevé d’exigence client. De plus, les marchés sont souvent plus restreints, le nombre d’acteurs limité et de ce fait se connaissent davantage. L’effet de réputation est primordial. En B to B, le niveau d’engagement est formel et celui des investissements liés à la création de la relation impliquent une perspective à long terme => nécessite un suivi de la relation 16 En résumé, les origines du marketing relationnel : Les services, par la nécessité d’une collaboration forte entre le client et l’entreprise pour la production de la satisfaction Le domaine B to B, ou le niveau d’engagement formel et celui des investissements liés à la création de la relation impliquent une perspective à long terme Son développement a ensuite été favorisé par les recherches dans le domaines et l’évolution et la croissance des nouvelles technologies 17 II - Les spécificités du marketing relationnel Source : Kersten (2000) Transactionnel Relationnel Centré sur le vendeur Centré sur le client Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Client détermine quand il achète; Vendeur détermine l’emplacement de vente; L’emplacement de vente perd son importance; Vendeur sert le client; Le client se sert lui-même; Logistique de type «palette» Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-plusieurs. Relation 1-à-1. 18 II - Les spécificités du marketing relationnel Partenaire Objectifs de la relation Ambassadeur Client fidèle Client Prospect La pyramide relationnelle (Payne, 1995) 19 Des 4 P aux 4C On est passé des 4P du marketing mix aux 4C (R. LAUTERBORN ) PRODUCT CUSTOMERS WANTS AND NEEDS PRICE COST TO SATISFY THOSE NEEDS PLACE CONVENIENCE TO BUY PROMOTION COMMUNICATION interaction client: nouveaux moyens de communication (telecom mobile/ Internet) 20 Marketing relationnel Les spécificités du marketing relationnel aujourd’hui One to one (personnalisation et adaptation aux clients) Établissement de relations de long terme Marketing Relationnel D’accord ? Low cost plus one to one C to C Individualisation (contact direct entre le fournisseur et le client) 21 Exemple : « La Cité des Etoiles » ou « Le Cercle » de Thierry Mugler Parfums : parts de marché et parts de voix Contre-exemple : Angel Politique relationnelle : Cercle Angel (1996) Cité des Etoiles. Internet Numéro individualisé, questionnaire détaillé Lien particulier, lg terme Services : magazine, courrier, échantillons, flacon virtuel) Partenaire privilégié, événements Avis, dialogues Réseaux sociaux 22 III – Quelques ancrages théoriques Pionniers : Kotler, Oliver, Berry, Kapferer Concepts clés : satisfaction, fidélisation, rétention, empowerment, social CRM, segmentation, profiling, marketing générationnel, enfants, seniors, etc. Courant critique : le marketing relationnel n’est pas nouveau, il participe a vieillissement de la base de données clients, les performances du marketing relationnel ont été mal évaluées , il existe des risques et des limites importants 23 IV – Quelles professions ? Des postes différents prennent en charge les techniques, méthodes et stratégies de marketing relationnel Par exemple : Community manager Responsable site web Responsable marketing relationnel Responsable CRM Responsable club et magazine Chef de produit 24 V – Vers quels acteurs ? Le marketing relationnel s’adresse généralement aux clients, mais on peut aussi appliquer ses principes et méthodes à d’autres parties prenantes de l’entreprise : Consommateurs Clients/prospects Influenceurs Prescripteurs Distributeurs Autres : fournisseurs, salariés, partenaires d’alliances VI – Marketing relationnel et CRM Le CRM ou Customer Relationship Management (Gestion de la Relation Client ou GRC en français) est une stratégie s’appuyant sur des processus et des outils, afin de bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients, tout en capitalisant sur l’ensemble des points de contact. L'enjeu pour l'entreprise = intégrer le CRM en alignant son organisation, ses processus et son système d'information sur la stratégie de l'entreprise: • enjeux au niveau économique • enjeux au niveau de la performance • enjeux au niveau du système d’information • enjeux au niveau humain Autres définitions rencontrées : • « le CRM consiste à mettre en place une stratégie, de processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts » (Marketing Magazine) « C’est une démarche organisationnelle qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroître de chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise » (CRM Les clés de la réussite) • 27 LE CRM EST LE TERME AMERICAIN POUR GESTION DE LA RELATION CLIENT. UN PROJET CRM VISE A DEVELOPPER UN DIALOGUE AVEC LE CLIENT AFIN DE CONNAÎTRE PRECISEMMENT SES BESOINS ET SES ATTENTES AFIN D ’Y REPONDRE LE PLUS JUSTEMENT POSSIBLE POUR LE FIDELISER ET AINSI ACCROITRE LA RENTABILITE DE L ’ENTREPRISE 28 Enjeux et objectifs Une stratégie CRM doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les meilleurs clients afin de générer plus de chiffre d’affaires et de bénéfices. Cette démarche a donc pour objectif : • d’adapter les investissements marketing et commerciaux au potentiel de rentabilité de l’entreprise • de mieux connaître les clients de l’entreprise • d’améliorer l’efficacité des vendeurs • d’offrir des prestations personnalisées vraiment différenciantes Un autre enjeu important est l’intégration du projet CRM dans l’ensemble des services. En effet, le CRM ne concerne pas uniquement les commerciaux et marketers mais a des implications sur toute la chaîne de valeur de l’entreprise : la production, l’ordonnancement, la supply chain dans son ensemble etc. 29 Les objectifs Business : Performance Fidéliser les clients Augmenter son CA et sa rentabilité Réduire les coûts Accroître sa compétitivité Productivité Gagner des PDM Temps terrain Synergie entre services Humains : Fédérer les salariés autour du projet CRM et autour des nouvelles pratiques et outils mis en œuvre C’est la question de la conduite du changement et de l’appropriation des nouveaux outils par les utilisateurs (voir leçon sur la conduite de projet) 30 30 Autres objectifs de plus en plus prioritaires aujourd’hui : - Fidéliser les clients - Accroître la valeur client - Améliorer la performance de ses systèmes d’information - Organiser la base de données - Optimiser la segmentation - Organiser un centre de contact - Réduire l’attente en centre d’appels (ou call center) - Développer le canal Internet - Personnaliser le contenu sur le Web - Automatiser un certain nombre de tâches - Développer les stratégies multicanal 31 31 Cette démarche s’appuie sur les postulats suivants : Dans un contexte de saturation, fidéliser un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau Un client fidèle est un investissement rentable : Il recrute d’autres clients Il consomme plus qu’un client occasionnel 32 Champs d’application du CRM et outils Il existe trois champs d’application pour le CRM, c’est-à-dire trois domaines où l’on va utiliser les méthodes et les outils du CRM : le CRM analytique, le CRM opérationnel et le e-CRM qui correspond aux applications CRM sur Internet. Les champs d’application du CRM ANALYTIQUE E-CRM CRM OPERATIONNEL 33 Les outils CRM A partir d'une certaine volumétrie, la gestion des contacts clients nécessite le recours à un outil CRM dédié. Il existe 4 types d’outils CRM: • les outils du CRM opérationnel • les outils du CRM analytique • les outils du e-CRM • les outils du CRM interactif Ce sont essentiellement des outils informatiques : logiciels, bases de données. Mais aussi téléphoniques et numériques. Ce n’est pas l’objet de ce cours. Les outils CRM adoptés par une entreprise dépendent de sa taille, de la complexité de son système informatique et du volume de sa base de clients. 34 Apports du CRM pour l’entreprise Les apports d’un projet CRM dans une entreprise: • • • • • optimisation des résultats de l’entreprise connaissance des clients fidélisation des clients avec accroissement du CA et de la rentabilité meilleure efficacité de l’action des vendeurs prestations personnalisées pour les clients Les nouvelles technologies permettent de: • renouveler l’intérêt pour le management de la relation client • industrialiser et automatiser les processus de marketing relationnel • décloisonner l’entreprise et synchroniser les canaux pour une cohérence globale 35 En résumé : Le CRM repose sur les modèles développés en marketing relationnel mais inclue obligatoirement la mise en place d’outils informatiques (bases de données, logiciels etc.) Le marketing relationnel est le concept et le fondement sur lequel repose le CRM, tandis que le CRM est la version opérationnelle et informatisée du marketing relationnel. Le CRM s’est développé à la fin des années 90 grâce à l’essor de nouveaux outils, principalement informatiques Apports Externes à l’entreprise : - Connaissance du client (information) - Relation durable, de proximité avec le client - Construire une offre personnalisée - Satisfaction & Fidélisation client - Suivi individualisé des clients Apports Internes : - Rapprocher les différents services et les faire collaborer - Réduire les coûts - Amélioration des systèmes d’information - Automatisation de certaines tâches fastidieuses - Meilleure maîtrise & gestion portefeuille client 36 Chapitre 2 : Les stratégies de fidélisation Introduction La fidélisation est apparue dans les années 90 comme une nouvelle idée Elle existait depuis longtemps dans le B to B. Aujourd’hui, c’est un avantage concurrentiel décisif Pourquoi rechercher des clients fidèles ? Voici les principales raisons : 1°) Moins coûteux 2°) Clients fidèles plus rentables que les clients occasionnels (possibilité de faire du cross selling et up selling et rentabilité augmente en fonction du nombre d’années) 3°) Les clients fidèles d’une entreprise sont pour elle un gage de stabilité : CA moins fluctuant 4°) Les clients fidèles sont des recruteurs très efficaces ,désintéressés et crédibles (BAO) 5°) Clients fidèles : moins sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents 6°) Plus attachés à la marque. Moins enclins à abandonner la marque ou l’entreprise en cas de crises (rumeurs, pbs de production, déréférencement par certains distributeurs…). 38 Clientèle fidèle d’une marque (ou d’une entreprise) est considérée comme un véritable capital incorporel appelé le capital client => customer life time value Nous allons voir à présent les points suivants : => Qu’est-ce que la fidélité ? => Que signifie « être fidèle » ? - Dans une relation marchande ? - Dans une relation non-marchande ? 39 I – Comprendre le concept de fidélité 1.1. Définition Question : qu’est-ce que la fidélité ? Dans les relations interpersonnelles : on dit qu’une personne est fidèle à une autre si elle manifeste un attachement durable et exclusif En marketing : on prend en compte : l’attitude par rapport à la marque ou au produit (voir diapo suivante) Et le comportement (les achats réalisés par le client) 40 L’attitude peut être définie comme l’ensemble des éléments d’évaluation personnelle dont dispose un individu à l’égard d’une marque ou d’un produit. On considère généralement que l’attitude se compose de trois types d’éléments : 1) Les éléments cognitifs sont relatifs à ce que connaît ou croit connaître l’individu sur le produit. 2) Les éléments affectifs regroupent les sentiments éprouvés à l’égard du produit ou de la marque. 3) Les éléments conatifs se composent des intentions d’actions éprouvées à l’égard de la marque (essai, achat…). Ex : la communication publicitaire recherche à influencer l’attitude à l’égard de la marque sur ces trois dimensions. 41 Un exemple de questions de post-test publicitaire destinée à mesurer l’attitude : Source : http://www.definitions-marketing.com/definition/attitude 42 Définition de la fidélité en marketing (Oliver, 87): engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré les circonstances changeantes et des actions marketing présentant un potentiel suffisant pour entraîner une évolution des comportements 43 Rel. humaines : attachement durable et exclusif ou du moins préférentiel. Ex : un conjoint / électeur Mais EXCEPTIONS : la fidélité peut être relative. Comment tracer différences entre fidélité absolue et relative ? 44 1.2. Fidélité absolue ou relative Fidélité absolue : cas des abonnements par exemple, lorsqu’il n’y a pas de degré intermédiaire au réachat. Fidélité relative : correspond à des visions et à des pratiques plus courantes : le client est fidèle pour une partie, avec des degrés différents (vision plus modeste). Objectif : augmenter leur fidélité. 45 1. 3. Fidélité objective et fidélité subjective Il existe au moins 2 aspects de la fidélité : une composante subjective (ou attitudinale) => c’est l’attachement affectif et cognitif Une composante objective (ou comportementale) => comportement d’achat répété = manière concrète dont se manifeste cet attachement (approche béhavioriste cpt d’achat, suite d’achats répétés) Les deux peuvent être en contradiction 46 1.4. Les deux niveaux de fidélité : fidélité passive et active Fidélité passive : Comportements mais ne s’appuie pas sur une fidélité attitudinale. Résulte de facteurs externes (je suis fidèle car j’y suis obligé). Elle peut résulter : de l’inertie : solution de facilité => le client ne cherche pas d’autre solution du risque perçu : crainte de faire un mauvais choix et de trouver pire ailleurs la fidélité forcée (ou induite) : le client n’a pas d’autre choix 47 Ex : monopoles = fidélité forcée. La Poste, pharmacie, sandwich dans le train, blocage du client par contrat de longue durée, standard technologique : client contraint technologiquement (informatique, audiovisuel) Autres exemples : peu de concurrents Se reposer sur la fidélité passive est dangereux pour une marque/entreprise. = > Stratégie fragile à éviter! 48 Fidélité active : Résulte d’une réelle conviction, d’un réel attachement. Solide et plus durable. Résiste mieux aux changements environnementaux défavorables. C’est ce type de fidélité qu’il faut chercher à développer. Automobile et délai de livraison ou disponibilité, acheteuse changera de magasin si ne trouve pas sa marque préférée, client d’une banque ou assurance insensible aux sollicitations des autres concurrents. 49 II. Méthodes de mesure de la fidélité relative Rétention/fidélité/churn 2.1. Taux de nourriture = part de client taux de fidélité = taux de nourriture = part que représente dans ses achats, pour une famille déterminée de produits et de services, la marque ou l’entreprise. Elle est calculée et mesurée en nombre d’achats ou en volume d’achat (ou de consommation). Ex : consommateur d’eau minérale qui boit 60l d’Evian par an sur un total de 100l par an d’eau minérale=> sa fidélité est de 60% Ensuite on classe les clients par rapport à leur taux de fidélité Ex : - clients exclusifs ou très fidèles : taux sup à 75% - clients fidèles : de 45 à 75%/ - clients mixtes : de 20 à 40% - clients occasionnels : moins de 20% 50 2.2. Méthode RFM Mesure la récence d’un achat par un client donné (date du dernier achat), la fréquence d’achat de ce client, et le montant moyen de ces achats On attribue des points au client en fonction de sa dernière date d’achat, de la fréquence de ses achats et des montants moyens dépensés. On additionne tous ces éléments (R+ F+M) et on classe ensuite les clients en fonction du score obtenu. Le client le plus fidèles est celui qui a le plus grand score, etc. Le système de notation (attribution de points en fonction de la récence, de la fréquence, etc.) varie d’une entreprise à l’autre. On applique les règles utilisées dans chaque entreprise (peut varier suivant les secteurs économiques). On peut rajouter des éléments de pondération. Ex : une entreprise peut considérer que le critère le plus important est la récence, et le montant le moins, donc on utilisera des coefficients de pondération afaptés. Avantages : méthode fiable, s’appuie sur des données enregistrées (tickets de caisse, etc) Inconvénients : sélectionne les meilleurs acheteurs (tourné transactions et non pas attitudinal, cad ce que les clients pensent de la marque) 51 2.3. NPS : Net promoter score Frederik Reichheld (2003) : « Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez l’entreprise ou la marque à un ami ou à un collègue ? ». Echelle de Lickert de 0 à 10 (tout à fait improbable / tout à fait probable) Net Promoter Score (NPS) = indicateur qui permet de mesurer le degré d'attachement des clients. « Recommanderiez-vous à un ami votre opérateur téléphonique (ou votre ordinateur ou votre voiture, etc.) ? 9-10 : prescripteurs (80% BAO+), 7-8 : neutres, 1-6 : détracteurs (tx de rétention – et pouvoir de nuisance). Adage… Nombre de promoteurs moins nombre de détracteurs (%) Suivre régulièrement le NPS 52 NPS Net Promoter Score (NPS) = indicateur qui permet de mesurer le degré d'attachement des clients. Fred Reichheld prouve que l'attachement des clients est la clef de voûte de la croissance Un détracteur freinera la croissance et monopolisera les ressources internes pour résoudre ses problèmes Suivre régulièrement le NPS pour voir les effets de sa politique marketing Outil facile et aide à la décision Bain a pu établir une corrélation entre le NPS et l'augmentation des parts de marché dans de très nombreux secteurs Quanti + quali. Baromètre de la satisfaction 53 NPS Le score de prescription net est établi sur la base des réponses à la question « Recommanderiez-vous notre produit ou notre service à un ami / à un proche: à votre entourage ? ». Les réponses, sur une échelle de 0 à 10 (de« Non, jamais » à « Oui, très certainement »), permettent de répartir en trois groupes les clients de toutes les entreprises, quel que soit leur secteur ou leur activité. Les clients ayant noté 9 ou 10 sont les prescripteurs. Ils présentent les taux les plus élevés de fidélisation et sont à l'origine de plus de 80 % du bouche-à-oreille positif. Le deuxième groupe de clients, attribuant les notes 7 ou 8, constituent les neutres. Ils rachètent plus ou moins régulièrement la marque, mais leurs recommandations sont molles et ils ne jouent pas un rôle de prescripteurs enthousiastes. Enfin, les clients ayant donné une note égale ou inférieure à 6 sont les détracteurs. Leur taux de rétention est en général beaucoup plus faible et leur pouvoir de nuisance est redoutable. Selon l'adage, si un client heureux fait part de sa satisfaction à un ami, le client mécontent en prévient dix... 54 NPS Alors que la majorité des études de fidélisation démontrent difficilement le lien entre satisfaction des clients et croissance de l'entreprise. Bain, célèbre cabinet d’études et de conseil en statégie, a pu établir une corrélation entre l’utilisation du NPS et l'augmentation des parts de marché dans de très nombreux secteurs. La simplicité de la question de la prescription permet une régularité et une réactivité que les autres mesures de la satisfaction, plus lourdes et plus complexes, n'autorisent pas. La mise en place d'une mesure du NPS et son exploitation permettent également d'aller au-delà des vœux pieux et des grandes déclarations. Nombre d'entreprises ont en effet inscrit « la recherche de la satisfaction client » dans leurs valeurs, ou dans leurs objectifs stratégiques (« s'établir comme la marque préférée des clients »...). 55 III – Les impacts sur le marketing Dans un contexte de marketing relationnel, les entreprises devraient être cosncientes de l’importance de : satisfaire les clients empêcher les détracteurs de nuire, comprendre l’insatisfaction et les attentes développer des outils de fidélisation : abonnements, packages…. récompenser la fidélité 56 Satisfaction = facteur n°1 fidélité Mais satisfaction = condition nécessaire mais pas suffisante Ex : US : 90% des automobilistes se déclarent satisfaits de leur voiture mais seulement 35% les remplacent par un véhicule de la même marque. Pourquoi ? (3 raisons principales) 1°) Facteurs externes contrecarrent la satisfaction Ex : sollicitations fortes de la part d’autres fournisseurs. Inversement un client peu satisfait peut rester fidèle par inertie (efforts de changer de fournisseur) 2°) Satisfaction n’implique pas nécessairement une préférence Dans l’exemple des automobilistes : satisfaction mais pas convaincus que sa valeur soit supérieure à celle des autres marques. 3°) Clients ne se comportent pas dans leurs achats de manière exclusivement rationnelle. Herbe plus verte ? 57 Satisfaction et fidélité Spécialiste de la fidélité marketing, Oliver montre que fidélité et satisfaction ne sont pas corrélées linéairement Cela signifie qu’une augmentation de la satisfaction n’implique pas nécessairement une augmentation de la fidélité. D’autres facteurs entrent en jeu dans l’explication de la fidélité. Ex : amour pour une marque, capital sympathie, moyens financiers des clients, accès difficile à la marque, etc. Clients situés aux extrêmes (très satisfaits et très insatisfaits) sont les clients qu’il faut gérer en priorité. Exemples Service EUREKA Canal +. Premier moteur de recommandations personnalisées de programmes TV Exemples de satisfaction clients/fidélisation Fast fashion and ultra fast fashion 3.1. Les principaux moyens de fidélisation des clients les connaître leur parler les écouter les récompenser pour leur fidélité les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque Autres : très jeunes (cartes de paiement), application de fidélisation 61 1°) Connaître les clients : les bases de données Connaître leur profil sous leurs différents aspects Enrichir les fichiers clients (collecte et stockage d’info individuelles concernant les clients). Pb lorsque intermédiaires. Ex: E de biens de grande conso. Pour cela : enquêtes, jeux concours etc. Fichiers de consommateurs créées par de sociétés telles que Claritas ou Consodata en France. 2°) Parler aux clients S’adresser à ses clients dans un esprit plus relationnel que transactionnel: courrier ; des bulletins d’information ou magazines. Ex : Epok (Fnac), Danaé (Danone). Aussi sites web et courrier électronique. Offrir un contenu rédactionnel intéressant et utile pour les clients. Ex : le magazine mensuel pour les abonnées de canal + = infos intéressantes sur les films, les programmes etc. 62 3°) Écouter les clients Les relations de l’entreprise avec ses clients doivent être interactives plutôt qu’à sens unique. Chercher à établir un véritable dialogue => 2 outils principaux : enquêtes auprès des clients : mesurer satisfaction /pdts et services services consommateurs : centre d’appels téléphoniques (call center) opérateurs répondent aux clients. Ex : Royal Canin fournit des infos sur l’élevage, l’éducation et l’alimentation des chiens. 4°) Récompenser les clients pour leur fidélité Points et les cartes de fidélité compagnies aériennes FNAC TESCO=> a permis d’augmenter de 13% sa part ds les achats alimentaires de ses clients, au détriment de son principal concurrent Sainsburry Garder la trace de chaque client, enrichir le fichier client régulièrement 63 5°) Associer les clients à la vie de l’entreprise ou de la marque Transformer les clients en partenaires ou en amis en les associant activement à la vie de la marque. - 1er moyen utilisé : club des clients. Ex : Harley Davidson - 2e instrument : parrainage. Double avantage : facilite la recherche et l’acquisition de nouveaux clients et renforce la fidélité des clients qui en vendant le produit ou le service à leur entourage se persuadent eux-mêmes un peu plus de son excellence. Ex : enfants et collections. Carrefour, Mac Do 64 Exemples d’actions Parrainage avec cadeau Inviter un ami Longévité : ancienneté = plus d’avantages Recruter nouveaux clients : parrainage + réductions Courrier et catalogue aux non-membres (ciblés) Site : Agir sur référencement du site Qualité du site Participation Personnalisation, liens Communiquer en interne, et formation Communiquer auprès des clients (affiches, PLV, emailing ..) Activités en lien avec le développement durable (DD) 65 3.2. Que faire des poids morts ? (segments de clients peu rentables) Les faire évoluer ou les perdre Les servir plus efficacement ou les laisser partir à la concurrence Ex : clients peu rentables des banques : services en ligne 66 IV - Les programmes de fidélisation Accroître le CA : Parts de marché (nouveaux clients) Capital client, fidélité dans le temps : rétention Part de client (nourriture) Accroître la rentabilité France Télécom : coûts 1 à 10 Coûts d’acquisition très élevés Clients fidèles plus rentables Influencer, renforcer la pol mkg Satisfaction Causes d’insatisfaction, contrat de base, strat mkg 67 La création d’un «courant » de fidélisation FCS : Créer un courant Attrition (insatisfaction) Fréquence d’achat, cross selling, up-selling Récompenses « bons clients » Accompagner les clients. Relationnel services Zone de non-retour. 68 Exemple : programme de fidélisation : Executive Club British Airways Premier principe : récompenser les bons clients (transactionnel, miles, surclassement) Assurance retards, bagages, communication Services à bord et pendant l’attente; Animations Achats duty free à bord Valoriser 1ere classe/affaires B to B Deuxième principe : accompagner les clients (relationnel), services Troisième principe : créer une zone de non retour (dimension statutaire). Salons, services, repas à bord 69 Les outils « relationnels » Programmes d’accueil Lettres d’info, site Web, magazine, applications…. Ex : ventes privées, Danone et Vous Blogs et réseaux sociaux Coupons et e-coupons Programmes à points ou miles AA Cartes de fidélité (Fnac) Clubs Programmes anti-attrition : scoring predictif de churn. Ex : Canal Plus SAV, Centres d’appels Partenariats éthiques 70 Conclusion La recherche de fidélisation est au cœur du marketing relationnel De nombreuses techniques et outils sont utilisés pour développer cette fidélité La stratégie de marque et le développement du capital marque sont également des d’éléments très importants qui vont créer un attachement du client envers une marque ou un produit (nous expliciterons cette idée dans le dernier chapitre) L’achat d’un produit résulte en effet des qualités intrinsèques de ce produit mais aussi d’un marketing d’image. Les stratégies et modèles relationnels développés par certains chercheurs et/consultants permettent également de développer le sentiment d’appartenance, d’augmenter la confiance dans une marque, etc. C’est ce que nous allons voir à présent dans le chapitre suivant (chapitre 3) 71 Chapitre 3 : Les principaux modèles stratégiques du marketing relationnel I - 1er modèle : comment créer de la valeur « Les trois disciplines de la valeur » (Treacy et Wiersema, 2002) 1. 2. 3. Excellence opérationnelle (operational excellence) Innovation produit (product leadership) Connaissance intime du client (customer intimacy) 73 1.1. Excellence opérationnelle Autres : - Bonne Maman - Leclerc Drive - Nespresso 74 1.2. Innovation produit /services/ processus Apple IBM Samsung Agro-alimentaire : Nespresso, Paul Contre-exemples ? 75 Contre-exemple : Kodak : Virage du numérique manqué AA : Planet Hollywood, Danone dans le domaine de la confiture Quel autre type d’innovation ? 76 Innovation produit + communication Marketing Direct Marketing Evénementiel Street marketing Réseaux sociaux / web 2.0, 3.0 Innovation cibles et messages : nouvelles figures sociétales, évolutions de la société 77 Innovation communication Publicité Médias : • Publicités décalées : Orangina • Nouvelle cible : Nutella cible à présent les jeunes adultes (en plus des enfants) • Fin des clichés sur la famille et les genres. Ex : Petit Bateau (t.shirt fille et garçon) et DPAM (code papa pour les papas qui habillent les enfants) • Nouvelles tribus => sentiment d’appartenance • Nouveaux codes sociétaux et archétypes sociologiques (fin de la famille petite-bourgeoise) 78 Familles recomposées Ateliers Devarrieux 79 80 « Guenievre & Maud have been a couple for 1 year » 81 Homosexualité et homoparentalité (familles homoparentales) Krys : campagne publicitaire intitulée « Le baiser » Mac Donald’s : « Venez comme vous êtes » Eram Twingo (Miss Sixty) 82 Cougars 83 Adulescents 84 Limites Ne respecte pas l’intimité Crée de nouveaux clichés Crée des polémiques / peu être l’objet de fortes critiques voire s’un certain ostracisme Buzz négatif ou succès ? 85 « Les trois disciplines de la valeur » (Treacy et Wiersema, 2002) 2. Excellence opérationnelle (operational excellence) Innovation produit (product leadership) 3. Connaissance intime du client (customer intimacy) 1. 86 1.3. De la mesure de la satisfaction à l’insight client Insuffisant de mesurer satisfaction Complexité (canaux, info, choix…) Jeu Vitesse Nouveaux facteurs de la relation ? Lenteur de recueil/analyse/recommandation => générer insights (insightment) Exercice d’application : la création de valeur par Nespresso Comment Nespresso a pu attirer tant d’acheteurs malgré les contraintes imposées par son système ? Une fois acquis comment l’entreprise parvient-elle à fidéliser les clients ? Spécificités du club Nespresso ? 88 Nespresso Excellence opérationnelle : la machine, le café, la livraison, les boutiques Innovation produit/communication : le café aussi bon qu’au café, chez soi, élégance, nouveau concept/What else ? Customer intimacy : la BDD et le club clients 1. Excellence opérationnelle L’IDÉE 1. Développer un café de qualité similaire voire identique aux cafés professionnels 2. Individualiser l’offre 3. Diversifier l’offre 4. Améliorer l’offre 5. Cibler les clients. 90 1. Excellence opérationnelle SON POSITIONNEMENT Marque de haut de gamme. Réseau de distribution dite « exclusive » La notion de « club » est très importante, « élite » de la consommation ils ne « consomment » pas du café, ils le « dégustent ». Il y a également les lieux dédiés à ses dégustations 91 2. Innovation produit et communication WHAT ELSE ? « la signature résume, à elle seule, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing a consisté à nous faire oublier le produit pour nous proposer un art de vivre et de consommer autrement. » (13 mars 2007-Marketing, stratégie, innovation et médias sociaux) 92 L’IDÉE Développer un café de qualité similaire voire identique aux cafés professionnels, en l’occurrence les « expressos » que nous sommes amenés à consommer sur l’univers horsdomicile (bar, restaurants, brasseries…) Individualiser l’offre afin que le consommateur puisse de façon autonome et pratique consommer son produit sous forme de capsule à tout moment de la journée. Dupliquer l’offre, dans le but de répondre à tous les choix de consommations. Améliorer l’offre. Les boissons (vins, champagnes…) sont importantes au même titre que les aliments au sein des foyers. Le café doit l’être également. Cibler les clients. Aller chercher un consommateur prêt à payer un produit plus cher pour une qualité supérieure. 93 2. Innovation produit Pour rester leader sur son marché Nespresso doit continuellement innover et faire évoluer ses produits et ses méthodes de communication. Ainsi Nespresso propose chaque mois, de nouveaux arômes de café en série limitée, de nouvelles gammes de machines. « pour rester le numéro 1, le leader doit toujours être l’innovateur n°1 » Nespresso a également été le premier à se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms) 94 Nespresso Profil de l’acheteur Early adopter, trentenaire à fort pouvoir d’achat Image, plaisir, statut social, belles choses, Image auprès des autres, différence, savoir-vivre En quête de nouveautés, leader d’opinion Notoriété de la marque : besoin de prestige et de reconnaissance, savoir-vivre, entourage Les caractéristiques produits Bon goût et technologie, élégance Co-branding, prix Boutiques ou VPC BDD personnalisées BDD et offres personnalisées Le club Sentiment d’appartenance à un club chic et élitiste Expérience originale : Club, boutiques luxueuses et attractives, large gamme de produits Communauté Espresso : amateur de café accompli Numéro vert, magazine Nespresso La boutique : polysensorielle Séries limitées « grands crus », accessoires de luxe 95 LE MARCHÉ La France est un pays consommateur de café. Près de 400000 tonnes sont importées chaque année. (Source: www.decouvertes-alimentaires.com) Un français consomme en moyenne 5,4kg de café par an (Moyenne mondial à 4.6kg/an). 90% des adultes en boivent. C’est la deuxième boisson achetée après l’eau. Le café représente 3% des dépenses alimentaires annuelles. 90% du café est acheté en grande surface. Le prix moyen d’un kilo de café est estimé entre 10 et 15€. Au global, l’univers du café est un marché de masse qui touche l’ensemble des ménages français. Il y a donc une opportunité importante pour Nespresso de modifier les habitudes de consommations en proposant des solutions différentes et plus qualitatives. 96 Nespresso Profil de l’acheteur Early adopter, trentenaire à fort pouvoir d’achat Image, plaisir, statut social, belles choses, Image auprès des autres, différence, savoir-vivre En quête de nouveautés, leader d’opinion Notoriété de la marque : besoin de prestige et de reconnaissance, savoir-vivre, entourage Les caractéristiques produits Bon goût et technologie, élégance Co-branding, prix Boutiques ou VPC BDD personnalisées BDD et offres personnalisées Le club Sentiment d’appartenance à un club chic et élitiste Expérience originale : Club, boutiques luxueuses et attractives, large gamme de produits Communauté Espresso : amateur de café accompli Numéro vert, magazine Nespresso La boutique : polysensorielle Séries limitées « grands crus », accessoires de luxe 97 3. Customer intimacy Marketing relationnel / fidélisation Point très important « club » , « cercle privilégié, privé», mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées…. Valorise le consommateur => accepter un prix élevé des capsules et favorise le parrainage 98 Comment la marque Nespresso parvient-elle à les fidéliser ? Le point d’entrée dans ce club select est la machine à café. Une fois que le consommateur a acheté sa machine il n’a pas le choix que de s’approvisionner soit via internet soit via les boutiques spécialisées pour avoir ses capsules de café. De même qu’il n’a pas le choix. Les dosettes se vendent par 10, et la commande en tout cas par internet doit comporter un nombre paire de capsule pour être validée. Nespresso contrôle tout : cela va de la conception de la machine, à la sélection des café, jusqu’à la vente. 99 LA FIDÉLISATION Le plus important pour la marque est de fidéliser le client. « club » : « cercle privilégié, privé», mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées…. Valorise le consommateur => prix élevé des capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement importante pour Nespresso. Nespresso sponsorise de nombreux événements sportifs prestigieux => image de luxe. Tendance « commerce équitable et bio » : sponsorise et s’associe à des associations et à des organismes dans ce domaine 100 Machines belles et innovantes BDD et promotions ciblées Capsules grand cru Club Nespresso Boutiques élégantes La fidélisation des clients chez Nespresso 101 Nespresso, une réussite qui tient à plusieurs facteurs : une vraie valeur ajoutée une cible rentable Une niche pays mais un segment à l’échelle mondiale, un système marketing intégré : fidélisation, club, parrainage, magazine, site internet … la création d’une filiale pour éviter l’amalgame avec le business mass market de Nestlé. La connaissance intime du client : date d’achat machine, types de capsules, etc. 102 II – 2e modèle : la chaîne relationnelle Achat Qualité perçue Satisfaction Fidélité Engagement Confiance 103 2.1. La satisfaction OBJECTIF PREMIER D'UNE ENTREPRISE = SATISFACTION (RENTABLE) DU CLIENT G. Roehrich (2004) 104 CONCEPT DE SATISFACTION DÉFINITIONS : SATISFACTION = attitude d’un client qui a consommé un produit - service conforme à ses attentes. Plaisir. ATTENTE = espérance de bénéficier des différentes valeurs attribuées par le client au produit - service - usage - gain de productivité - image - « expérience » - ….. G. Roehrich (2004) 106 JUSTE NIVEAU DE SATISFACTION : Comparaison des valeurs perçues après usage (VP) et attendues avant achat (VA) VP < VA insatisfaction VP = VA satisfaction : optimum VP > VA « sursatisfaction » Nécessité de segmenter les attentes d’ajuster la promesse (Optimisation du ratio Valeur perçue / Coût global perçu) G. Roehrich (2004) 107 Satisfaction et insatisfaction Attention à la surpromesse (déception ensuite…) Causes de satisfaction et d’insatisfaction différentes Recevoir un service inattendu >surcroît de satisfaction 3 niveaux d’attente pour la satisfaction: Attentes minimales Attentes espérées Attentes inespérées Caractéristiques objectives de la satisfaction : Fiabilité Durabilité Respect des normes Performance Caractéristiques subjectives : Relatif à chaque personne en fonction de son âge, sexe, culture, pays, etc. Éléments subjectifs vont influencer la satisfaction. Ex : la lessive doit sentir le propre, le rouge à lèvre doit sentir bon, un consultant doit faire de belles et bonnes présentations Powerpoint 108 Définir une politique de qualité et de satisfaction des clients 3 axes : 1.Importance de la qualité de l’offre (produits, services) 2.Mesurer la satisfaction : contrôles qualité, clients mystères, enquêtes de satisfaction Réclamations, Taux de défection (attrition) des clients Enquêtes 3.Mettre en place une démarche itérative d’amélioration continue 109 Etapes pour mesurer satisfaction 1. 2. 3. 4. Identifier les déterminants de la satisfaction Analyser les critères de satisfaction et d’insatisfaction(qti -analyse conjointe, hiérarchiser les critères, segmenter par type d’attente) Construire et mettre en place un baromètre de la satisfaction Se comparer aux concurrents Ex : Oscar (Club Med) Se poser la question : quels types d’attentes/types produits ? Banques : la confiance, la sécurité Automobiles : la sécurité, la puissance, etc. Autres attentes : produits équitables/Bios don du sang, pompes funèbres, etc. 110 10 recommandations pour améliorer la satisfaction clients (Berry, Parasuraman, Zeithaml, 1993) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Ecouter Etre fiable Répondre aux attentes de base Avoir une bonne conception du service Bien traiter les réclamations Dépasser les attentes clients Etre équitable Développer l’esprit d’équipe Enquêter auprès des salariés Montrer l’exemple 111 Quels types d’attentes : les motivations d’achat Des besoins de plus en plus symboliques Le besoin d’estime de soi est entretenu par le marketing d’image (appartenance à un club chic, vêtements griffés…). L’adhésion à une association, à une cause partagée répond aux besoins d’appartenance (recherche de sens des consommateurs exploités en marketing social) Les décisions de consommation répondent aux attentes suivantes : Fonctionnelle : Inflation caractéristiques, santé, qualité Symbolique : Luxe Imaginaire : Hyper sexualisation, Hyper individualisme, Compensation d’une estime de soi faible Sensorielle : Plaisir pour soi et les autres Financière : Carte prépayée, Paiements différés, bon rapport qualité/prix Relationnelle : Personnalisation Sociétale : Commerce équitable, relation durable Esthétique : Design des produits Informationnelle : Accessibilité d’informations complètes Temporelle : Immédiateté 112 ORIGINE DES ATTENTES : (in)satisfaction relative au produit antérieur ou de substitution perception du produit et de ses concurrents issue de la communication - de l'entreprise ("promesse") - des concurrents - de consommateurs actuels ou potentiels de produits comparables (bouche à oreille) - de prescripteurs valeurs personnelles G. Roehrich (2004) 113 Satisfaction et image Fidélisation : satisfaction produit/service + image Stratégie proactive Stratégie interactive : « You are worth it » 114 Achat 2.2. La confiance Qualité perçue La chaîne relationnelle Satisfaction Fidélité Engagement Confiance Comment définir la confiance ? Produits/marques en qui vous avez confiance ? / Pas confiance ? Slogans basés sur la confiance ? Comment se construit la confiance ? 115 2.2. La confiance Définition : Au niveau psychologique, la confiance correspond à l’abaissement des défenses destinées à préserver l’ego 116 Exemples en marketing Darty : « Le contrat de confiance » Krys : le Kontrat Allianz : la Sagesse Bonne Maman La Laitière Evian Mixa Bébé : « Doux pour les bb, doux pour les mamans » Blédina : « Du côté des mamans » 117 2.2. La confiance Sur le plan social, elle correspond à une triple croyance : La prédictibilité : l’autre fera ce qu’il a dit L’intégrité : l’autre ne cherche pas à me tromper La bienveillance : il prendra en compte mon intérêt 2 dimensions : psy et comportementales Se construit : Avec le temps Dans les difficultés Avec des preuves 118 Confiance et Internet Comment améliorer la confiance des consommateurs par rapport aux sites internet ? (le manque de confiance étant le principal frein aux achats en ligne). Les principaux facteurs de confiance relatifs aux sites internet sont les suivants : Garantir la sécurité et informer l’internaute (certifications, labels, protocoles). Travailler un contenu pertinent et rassurant Soigner sa réputation en étant transparent et irréprochable Investir dans la partie graphique et design 119 Limites des « promesses » et de la « transparence » dans le domaine marketing Attention aux fausses promesses qui détruisent la confiance. Ex : Evian => ont dû changer de slogan (avant : « déclarée source de jeunesse », ensuite : « live young ») . Le slogan initial était mensonger. Cela n’a pas été accepté dans certains pays comme l’Angleterre. Le groupe Danone a donc dû changer de slogan pour Evian au niveau mondial D’autres exemples peuvent être cités en ce qui concerne la remise en question de la transparence des marques Nous pensons par exemple à la marque française de vêtements « The Kooples ». Ses premières publicités mettaient en scène de soi-disant « vrais » couples non professionnels de la mode (qui n’étaient pas non plus mannequins), tous beaux et stylés. Cette publicité a vite donné lieu à des controverses. Eram s’est ainsi moquée de ces mises en scène « trop belles pour être vraies » (voir slides suivants). La marque a finalement été la cible de différentes parodies (voir slides suivants) 120 The Kooples (publicités originales) 121 La publicité Etam inspirée par The Kooples Ateliers Devarrieux 122 Quelques parodies de The Kooples Une version Cougar (avec la vidéo associée sur YouTube) Une version Groland 123 2.3. L’engagement Achat La chaîne relationnelle Qualité perçue Satisfaction Fidélité Engagement Confiance Qu’est-ce que l’engagement ? Dans les relations personnelles Dans les relations commerciales 124 2.3. L’engagement Définition: Attachement psychologique et émotionnel à une marque à l’intérieur d’une classe de produit (Kapferer et Laurent, 1983). Doit aussi se traduire par un engagement comportemental En marketing : Engagement comportemental : action de se lier à un partenaire par une promesse, un contrat ou des actions Engagement attitudinal : désir durable de maintenir une relation donnée, parce qu’elle est utile (instrumentale), parce qu’elle est agréable (affective) ou parce qu’elle est socialement utile (normative) 125 III – Sentiment d’appartenance et club 3.1. Sentiment d’appartenance à un club 1. 2. 3. 4. L’impression d’appartenir à un clan : sentiment d’appartenance et d’identification au groupe ou clan. La sensation d’influence : impression d’avoir de l’influence sur, et d’être influencé par la communauté. L’intégration au clan ou groupe : impression d’être soutenu par les autres membres ainsi que la possibilité de les soutenir Le partage des émotions: relation réelle, partage d’expérience et esprit de clan => Agir efficacement sur ces caractéristiques permettra d’optimiser les actions marketing. 126 3.2. Enjeux d’un club de clients Ex : banques, Harley Davidson, compagnies aériennes … Connaître les besoins des clients et les satisfaire Renforcer l’idée de réseau, de lien (dimension communautaire, sociale de l’achat) Renforcer le sentiment d’appartenance (échanges) Faire du client un ambassadeur de la marque (buzz) Renforcer l’image (prestige, solidaire, humaniste…) Ambiguïté : étendre ou préserver l’image élitiste ? 127 3.3. Les facteurs clés de succès (M. Lehu, Statégie de fidélisation) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Définir l’objectif du club (développement ou fidélisation) Budget, modalités de gestion (interne/externe) S’interroger sur la cible concernée et ses attentes Décider des critères d’entrée dans le club Déterminer le nombre critique de membres à recruter Choisir la ou les marque(s) concerné(es) Lister précisément les avantages offerts et les avantages payants et leur justification Partenariats envisagés et à éviter Objectifs et indicateurs de mesure Tester l’ensemble avant lancement et prévoir modalités d’évolution 128 IV - 4e modèle : les facteurs clés de succès (FCS) du marketing relationnel Ivens et Mayhofer, 2003 Usage modéré du pouvoir Résolution de conflits Orientation à lg terme Réciprocité Solidarité Fiabilité Flexibilité Echange d’informations 129 Les 8 FCS du marketing relationnel Ivens et Mayrhofer (2003) Traitement différencié des clients Ne pas « exploiter » les clients : compréhension, écoute et respect Offre, innovation Créer une vraie relation, authenticité, interactivité => fin du « mkg » traditionnel Cf Ivens et Mayrhofer (2003), « Les facteurs de réussite du marketing relationnel » (revue Décisions Marketing) : Orientation à long terme Réciprocité Fiabilité Echange d’infos Flexibilité Solidarité Résolution de conflits Usage modéré du pouvoir 130 Conclusion du chapitre : Utilisation et mise en place de stratégies dans l’entreprise = éléments clés du marketing relationnel Résumé des objectifs principaux: 1. conquérir de nouveaux clients, 2. se débarrasser des poids morts et 3. fidéliser 4. développer et améliorer l’image de la marque 131 Mise en œuvre d’un programme de fidélisation 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Analyser portefeuille clients Identifier et quantifier les objectifs programmes Définir les récompenses Compte de résultat prévisionnel Définir un programme (marques, promesse…) Purina, Pampers Définir un plan de contacts Récence, comportement, calendrier, vie du client Evaluer les risques et solutions 132 Quelques préconisations 1) 2) 3) 4) 5) 6) S’appuie sur des outils externes mais projet organisationnel (en interne) important Relation durable = offre + service clients qualité Qualité d’exécution. Cf Amazon Politique relationnelle pas unilatérale Dépasser le piège transactionnel : lien émotionnel, préférence durable : préférence intellectuelle et affective (2 dimensions : stimuler les ventes et créer une relation). Ex : Harley Davidson Les 3 R d’un programme relationnel (pour éviter le transactionnel) 1) Récompenses 2) Reconnaissance 3) Romance 133 Chapitre 4 : Les tendances actuelles Introduction Le CRM et le marketing relationnel se sont développés dans les entreprises avec la mise en place de: BDD, datamining, logiciels, cartes de fidélité, systèmes de miles et parrainage, etc Toutefois, les cartes de fidélité qui présentaient un avantage concurrentiel il y a une quinzaine d’années, ont largement perdu de leur efficacité. Elles ne sont plus suffisantes pour développer la fidélité, mais elles restent nécessaires. Idem pour les programmes, clubs, etc Toutes ces techniques se diffusent et évoluent constamment, il est toujours indispensable d’innover pour faire du buzz, améliorer son image et sa notoriété. Les futurs marketers devront ainsi imaginer de nouvelles manières d’entrer en relation avec les consommateurs afin de provoquer la surprise, une expérience nouvelle et le désir… Quelques tendances de fond relativement stables peuvent néanmoins être dégagées. Elles pourront par exemple servir de points d’appui pour l’élaboration et la mise en place de stratégies de fidélisation et création de valeur au sien de n’importe quel type d’organisation. 135 I - Renforcer la stratégie de marque Définition La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une « garantie ». Marque = Symbole Véhicule une identité et délimite un marché (segmentation) Stratégie de marque impacte le comportement des consommateurs et du personnel 136 Stratégies de marque : développer la marque, la capitaliser sur la marque, réaliser des extensions de marque, etc… Ex dans l’hôtellerie : depuis septembre 2015 : Fauchon se lance dans l’hôtellerie : Place de la Madeleine en 2018 (50-60 chambres + restaurant-café Fauchon), BHV se lance dans la distribution de luxe, Marriott rachète des marques d’hôtellerie de luxe, Accor développe ses marques etc. Pour mettre en place ou renforcer sa stratégie de marque, il est important de : Choisir un positionnement clair, fort, pertinent, durable et différenciant Mettre en place une narration pour entrer en contact avec les clients (story telling) Utiliser la méthode des 4T : time (l’histoire de la marque), truth (être transparent, présenter les dirigeants, la mission de l’entreprise, etc), trust (établir la confiance), tribes (mettre en place une communauté, une tribu autour de la marque. Ex : la tribu Apple Relation tribale avec la marque : renforcer la communauté, la tribu, les fans de la marque. Pour cela, il faut se trouver une identité forte et propre (cf positionnement) et choisir des totems et des rites qui renforcent l’univers tribal et le sentiment d’appartenance à une communauté possédant ses codes et ses rituels. Ex : Georges Clooney est le totem de la marque Nespresso; le clown Ronald, celui de Mc Donald’s. Rituels : happy meals gratuits les mardis soirs chez Mc Donald’s Renforcer l’univers symbolique de la marque. Ex : l’univers symbolique de Dior est la séduction, celui du café carte Noire, le désir et la passion, etc. 1. 2. 3. 4. 5. 137 Mythes, rites et marques Création de mythes liés à la marque. Ex : Coca-Cola, Danone, Apple Mythes fondateurs et autres mythes Ex : Ritz (Hemingway), Negresco, St Tropez, Côte d’Azur, Californie, Nappa Valley Fonctions du mythe : • Explicatif : construire l’histoire de l’entreprise. Ex : Chanel, Moet et Chandon, Veuve Cliquot = Story telling • Sociologique : unifie les croyances de tous (consos et salariés). Crée un consensus social. Ex : Danone et le DD, restauration Bio Ontologique : crée du sens, rassure, donne du poids à l’entreprise, garantit sa pérennité. Ex : Hermès, Perrier, Ritz et Hemingway Rites : liés aux mythes. Actes qui se répètent. Sécurisent, marquent un consensus. Ex : Michel et Augustin et journées portes ouvertes tous les premiers jeudis du mois Ces rites permettent de se retrouver ensemble, de créer un consensus, appartenance à une communauté. Ex : Adidas et sorties en roller à Paris, ateliers chez Natures et Découvertes, cours de cuisine, etc. 138 II - Renforcer les attitudes affectives Confiance, sympathie etc. Attachement sentimental à une marque Autres exemples : Evian, Petit Bateau Marques et entreprises soucieuses de créer une fidélité solide et durable de la part de leurs clients essaient de créer chez eux des attitudes de sympathie et de confiance. 139 L’émotion Réaction affective momentanée en réponse à un stimulus interne ou externe Elle possède 3 niveaux de conséquences: physique physiologique Affective Elle peut influencer tout le processus de décision, et notamment l’attitude Ex : Pub Allianz : la passion, la colère, …// MMA : les râleurs 140 Entre sentiment et émotion : l’amour, très utilisé en marketing Krys : « Vous allez vous aimer » Réseaux sociaux : « amis » Kinder : mère avec sa fille qui parle de son amoureux Mac Do : adolescente avec son père qui drague un autre ado Special K de Kellog’s : « Aimez-vous ! » Carte Noire : la passion 141 Un exemple d’achat émotionnel : l’achat expérientiel et sensoriel Les dimensions de l’expérience : la nostalgie, l’émotion et l’imaginaire. Ex : story telling La valeur de l’expérience dépend en partie de la consommation précédente : écoute de musique, vision d’un film, etc. La consommation n’a plus seulement pour but de satisfaire des besoins ; elle permet également d’exprimer des valeurs Marketing expérientiel Emotions, sentiments, avant, pendant, après Nostalgie, désir (Krys, …) Ex : Decathlon, cours de cuisine, Internet, boutiques (Nespresso, Apple Store, Abercrombie) Marketing sensoriel Renault, Sephora 142 L’humour Exemples publicitaires: Cetelem Michel et Augustin HP Google 143 III - Créer de la sympathie envers une marque On peut jouer sur la tendresse (bébés, enfants, grands-parents, amour parental, couple, partage, générosité, etc.) On peut aussi insister sur le côté humoristique Ou la générosité via le développement durable (écologie, humanisme, etc.). Ex : Danone L’objectif est de renforcer la sympathie des consommateurs vis-à-vis des marques et des produits. Il s’agit de faire aimer la marque et de rassurer. Ex : sociétés de crédit (Cételem), banques. 144 Exemples Cetelem Caudalie HP : bébé, musique Evian : bébés et rollers Dove 145 Mais attention aux limites de la « sympathie » Lorsque le côté humoristique tombe à plat : chez Du Pareil Au Même (DPAM), la collection avec des points de couleur, censée aider les papas, a provoqué une controverse PAM (et pères : collection pour les papas) et un tollé chez les associations de papas. Idem chez Petit Bateau, les tee-shirts « pour les garçons » (avec comme inscription, « je suis fort, je suis courageux » et les tee-shirts pour les filles avec comme inscription : « je suis jolie et coquette », n’ont pas du tout plu à certaines associations féministes) Il est donc impératif d’être drôle sans trop choquer, surtout lorsque la cible est la famille et les enfants (éviter le second degré et l’humour trop « trash ») 146 IV. Jouer sur la nostalgie Développement des produits « nostalgiques » qui symbolisent un retour à l’enfance ou à une époque révolue. Ex : succès des bonbons Haribo, sucettes Chupa Chups, chaussures Converse, Stan Smith, Ray Ban, Vespa, Fiat 500, etc. Tendance liée à l’augmentation du nombre d’adulescents dans le monde (phénomène général). Définition de l’adulescent (Wikipedia) : ce néologisme fut inventé par les milieux publicitaires1 qui nourrissent un intérêt particulier pour ce public réputé hyperconsommateur (mode, produits culturels, sorties). Le terme désigne le prolongement de l’adolescence en dépit de l’entrée dans l’âge adulte. L'adulescence commence vers 18 ans et se termine en général autour de 30 ans (jusqu'à 35 ans, et parfois plus2). Ce concept serait le « prolongement diffus de la crise d'adolescence » faite de tendances régressives maintenant l'immaturité psychosociale 3. « Ce sont les adultes qui tentent de s'identifier aux adolescents et non l'inverse »4 Le concept se rapproche du kidult (kidult (en)) anglais, qui désigne un adulte aux goûts enfantins, et non particulièrement adolescents. . 147 IV. Jouer sur la nostalgie Quels sont les principaux facteurs de développement d’une société de consommation attirée par le retour à l’enfance ? Les facteurs principaux identifiés : Méfiance/progrès Crise morale, perte de valeurs : plaisir vs travail Recherche plaisir, insouciance, légèreté, pas d’engagement Société de loisirs pour construire identité Vulnérabilité des jeunes/stress Culte du jeunisme Régression infantile, Peter Pan, douceur, peur Les Adulescents : Enquête sur les nouveaux comportements de la génération Casimir de Marie Giral (15 mai 2002) Le Marketing Adulescent 2è Ed. Comment les marques s'adressent à l'enfant qui sommeille en vous de Corinne Maillet (17 septembre 2007) 148 Qui sont les adulescents ? Cadre, citadin, célibataire 20-35 ans Hommes/femmes Phénomène mondial Quels sont leurs besoins ? Se rassurer Rester relié aux autres Se distinguer Se divertir : changer et s’amuser. Vivre de nouvelles aventures Retrouver les sensations de l’enfance (régression) Tribu avec valeurs communes Affirmer sa personnalité et inventer sa vie 149 Les valeurs associées Liberté et autonomie Humour Régression : anticonformisme, interdits Plaisir, existentialisme, individualisme, bien être Esthétique Tolérance, ouverture d’esprit => Cible difficile 150 Produits phares Rétroauto Hello Kitty Petit Bateau, Kickers, Adidas, Lulu Catsgnette, mode Manga (Louis Vuitton, JC de Castelbajac…), Converse Surfwear Jeux vidéos, Apple Meubles et design Accessoires, doudous, figurines Livres (H. Potter), Cinéma Haribo, Chupa Chups, Pez Ferrero Les deux vaches Night club : soirées Gloubiboulga night avec Casimir, Chantal Goya 151 V. Le marketing sensoriel et expérientiel La satisfaction procurée par un achat n’est plus uniquement liée à l’utilité du produit/service et à la qualité, mais à l’expérience à fort contenu affectif qu’il permet de vivre, soit dans l’ achat lui même, soit dans l’usage du produit/service (Cf œuvres d’art, musique, cinéma, etc.) Définition marketing sensoriel : technique marketing qui sollicite un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Son objectif est de séduire le consommateur tout en accroissant son bien-être dans le but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente Ex : magasin Nature et Découvertes, Nutella, Bonne Maman Définition marketing expérientiel : idem que marketing sensoriel mais à un degré + élevé. Plus de théâtralisation, de mise en scène du produit ou de la marque. Ala fois du marketing sensoriel dans son approche et de la communication évenementielle dans ses objectifs (faire parler de la marque, créer du buzz, augmenter la notoriété, parfois à moindre coût) Ex : boutiques Abercrombie, événementiel organisé par la marque Michel et Augustin (dégustation des produits par les dirigeants de l’entreprise, dans Paris, déguisés en vaches) Les recherches ont montré que ce modèle pouvait être appliqué à tout type d’achat 152 Marketing sensoriel Nature et Découvertes Marketing expérientiel Abercrombie Lush Michel et Augustin Mauboussin Rimmel 153 VI - Autres tendances 1. Marketing événementiel, street marketing 2. Marketing éthique, écologique, green marketing 3. Cash Back 4. Nouveaux concepts de vente : magasins éphémères (pop-up store) : buzz créer la surprise, éveiller la curiosité du consommateur, susciter l’intérêt des médias. Swatch, Meow Mix (bars à chats), Nike (JO) ( Pop up store…) 5. Multicanal, cross-canal, unicanal 6. Société digitalisée (Directeur digital), « digital retail », intégration totale, médias sociaux / web marketing Customer Share => 4 P : People/ Preferences/Permission/Precision 7. Hypersegmentation, Cash back (reconnaissance client et fidélité) Relation personnalisée, en direct, on-line : Customer Specific Management 8. Marketing participatif : Client : partenaire marketing et commercial de l’entreprise/ avis Client fidèle=> fan : 1/ je crée et anime le support 2/je fais attention à tous les points de contact commerciaux/marque 3/j’installe l’émotion 9. Tryvertising / Ex : Smart Store / Beauty Boxes (Joliebox, Glossybox) 10. Real time bidding – SEM (Search Engine Marketing) – SEO SEA Search engine optimization // « Spray and pray » 154 Ex : Customer share The elements of Customer Share Marketing : Four New Ps Purpose : 1. People : Identify Your Customers 2. Preferences : Identify Their Product Usage 3. Permission : Obtain Their Permission 4. Precision : Communicate One-to-One 155 Conclusion Le marketing relationnel doit être géré de manière volontariste par l’entreprise. Apparaît coûteux à court terme mais rentable à moyen/long terme 156 Bibliographie P. Alard et P.A. Guggemos (2004) CRM : les clés de la réussite, Editions d’Organisation, Paris R. Lefebure et G. Venturi (2005) Gestion de la relation client, Eyrolles, Paris J. Lendrevie, J. Levy et D. Lindon (2003), Mercator, 7e édition, Dalloz, Paris Kotler, P. , Keller, K, Dubois, B, Manceau, D. (2006), Marketing management, Pearson Education editions E marketing et e-commerce par Pascal Lannoo et Corinne Ankri (Broché - 12 juillet 2007). Vuibert Relationship Marketing: Creating Stakeholder Value par Martin Christopher, Moira Clark, et Adrian Payne, 2001, Butterworth-Heinemann La Fidélisation client : Stratégies, pratiques et efficacité des outils du marketing relationnel par Lars Meyer-Waarden, Laurent Battais, et Christophe Benavent, Vuibert Marketing B to B par Armand Dayan (Broché - 31 mai 2003) Vuibert 157
