le thermalisme
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PROJET DE CREATION D’ENTREPRISE LE THERMALISME BOUZAGLOU NAOMI - TEMIMI ALYSSA - BELHADJI SAMIR - REGUEIRA SONIA - TEMEM ALICE ~1~ The sector of thermalism is particular because of its being at the same time in the market of health and tourism. This duality began recently when thermal cure centers had to punch their activity, which wasn’t growing up. To launch the supply, they took the decision to get into the tourism market by creating hotels, relaxing or sports programs. Those centers propose shorter cures, which is showing that they don’t want to get away from the origin of thermalism : natural treating. They keep on mind the power of mineral water, and that’s the advantage they have on spas, or beauty institute. We can consider that they place all one’s hope on this restructure. ~2~ Le secteur du thermalisme Dans les années 1950, le thermalisme devient social avec le remboursement des cures par la sécurité sociale. Le secteur devient dépendant d’un cadre médical. Cependant, il est enclin à de nombreux changements dès la fin du 19ème siècle. En effet, les curistes se scindent en deux groupes pour laisser apparaitre un nouveau type de cures : les cures « non-conventionnées ». La cure thermale ou conventionnée, activité médicale offrant diverses indications thérapeutiques, souffre de son image, souvent associée à la vieillesse, depuis une vingtaine d’années. De plus, des maladies deviennent rares. Les acteurs principaux du secteur : les curistes, l’emploi autour des stations, de la commune thermale, et les concurrents qui jouent sur la qualité des cures, les prix, la situation géographique de la commune. La demande : Malgré une prise en charge par la Sécurité sociale d’une partie de la cure, L’offre : Le thermalisme est encore un secteur cet avantage ne semble plus être un frein au déclin des cures conventionnées, considérées en plein essor, dominé par des grands groupes. comme trop longues (entre 18 et 21 jours) par une grande majorité de la population. Face à la nouvelle demande, ils ont du élargir Fin du 20ème siècle, ce secteur tente de se donner une nouvelle image et innove. Apparition leurs gammes de produits et services. Les cures des cures non-conventionnées, des cures libres ou de « bien-être », qui visent à toucher un deviennent non conventionnées et s’ouvre à éventail de population plus large. Dans les cures de bien-être les plus en vogue, on retrouve tous, des hébergements sont proposés et de les centres « spa » et les centres thermo ludiques proposant des cures qui se comptent en nouveaux services comme la remise en forme heures qui prodiguent d’autres soins : dermatologie, amaigrissement, ce qui leur permet de prennent une place de plus en plus importante cibler une autre clientèle que celle des assurés sociaux… mais clientèle ayant des attentes de dans la communication. Cependant si cette plus en plus pointues. En effet, ces cures ne sont pas remboursées, cette nouvelle clientèle ouverture permet de se positionner sur de est donc prête à payer le prix fort à condition que les services proposés répondent au nouveaux marchés, elle implique aussi de mieux à leurs attentes. nouveaux concurrents déjà bien installés et S’engage également une vie autour des établissements thermaux : casino, des résidences compétitifs. Il est important pour le thermalisme meublées exclusivement pour les curistes. de sauvegarder son coté naturel. D’après les chiffres recensés dans notre étude, pari gagné pour ce secteur, qui, grâce à ce nouveau type de cures, semble connaître une expansion qui n’est pas prête de s’arrêter. Publicité : On constate 3 évolutions majeures en L’environnement : L’environnement sanitaire évolue en 3 dimensions : le contexte, les matière de publicité depuis le 19ème siècle. Une professionnels et les patients. première au début du 19ème, elle se focalise sur Le thermalisme s’inscrit dans le modèle de soins de suite et de réadaptation. L’essentiel est comment l’eau peut soigner des pathologies. Ensuite, de préserver la qualité des eaux pour cela, deux systèmes de prévention : la protection à partir des années 20, se développe une publicité sanitaire d’émergence et le périmètre de protection. Les textes concernant la juridiction et autour du thermalisme de plaisance : on prend les la législation sont flous, obsolètes. L’instruction de la demande d’autorisation comporte eaux, puis on va au casino au théâtre, aux bals. C’est deux étapes : L’une départementale, fait intervenir le service des mines, un laboratoire un moyen pour la bourgeoisie d’entretenir des agréé par le ministre chargé de la santé pour le contrôle des eaux minérales. L’autre, relations. Enfin à partir des années 90 la publicité nationale, à laquelle prennent part, dans le cas d’une utilisation thermale, la direction commence à vendre le thermalisme de relaxation ou générale de la santé. De plus l’eau minéral est autoriser à être capter sous certaines de remise en forme et prend à nouveau de l’ampleur conditions. en s’affichant dans les grandes villes ou en créant des Par ailleurs, le 1er vecteur d’information reste le médecin, suivit de très près par le médecin fascicules complets. La communication via les sites spécialiste, puis par l’entourage de l’individu (entourage, publicité…). Il s’ensuit les internet est importante : elle permet la simulation des différentes raisons pour lesquelles l’individu va en cure et grâce à qui. tarifs, des visites virtuelles, ou encore des réservations Exemple : 51% des cures prescrites par les médecins sont une maladie cardio-artérielle. en ligne. 26% des cures prescrites par le médecin spécialiste sont pour des problèmes de dermatologies. ~3~ Table des matières I. Le marché: quelles sont ses grandes tendances et son potentiel? ................................................. 6 I. Identification ............................................................................................................................... 6 I. Présentation ............................................................................................................................ 6 2. Petit historique ............................................................................................................................ 7 3. Evolution ...................................................................................................................................... 7 II. Diversification .............................................................................................................................. 8 1. Causes ...................................................................................................................................... 8 2. Les changements ..................................................................................................................... 9 3. Vie autour de la station thermale ......................................................................................... 10 III. Les acteurs ............................................................................................................................. 11 1. Les curistes (d’après une étude du CNETh effectuée en 2006) ............................................ 11 2. Emploi .................................................................................................................................... 13 3. La concurrence ...................................................................................................................... 14 II. La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ? ...................... 22 I. Les curistes conventionnés........................................................................................................ 22 1. Evolution globale de la demande .......................................................................................... 22 2. Comportement du consommateur ....................................................................................... 23 3. Critères de choix .................................................................................................................... 27 II. Les cures non conventionnées .................................................................................................. 28 1. Emergence de « nouvelles » cures ........................................................................................ 28 2. Comportement du consommateur ....................................................................................... 30 3. Critères de choix .................................................................................................................... 31 III. L’environnement du projet : quelles sont ses évolutions éventuelles ? ................................... 32 I. L'innovation : ............................................................................................................................. 32 II. La réglementation et la législation : .......................................................................................... 33 III. Les groupes d'influence : ....................................................................................................... 34 ~4~ 1. Le médecin traitant : ............................................................................................................. 34 2. Un médecin spécialiste : ............................................................................................................ 35 3. Une précédente cure thermale ................................................................................................. 35 4. La personne elle-même : ........................................................................................................... 35 5. La famille l’entourage : .............................................................................................................. 35 6. Les publicités sur les cures thermales : ..................................................................................... 36 7. Le pharmacien : ......................................................................................................................... 36 IV. LES SOURCES ............................................................................................................................. 42 V. La publicité .................................................................................................................................... 37 ~5~ I. Le marché: quelles sont ses grandes tendances et son potentiel? 1. Identification a. Présentation Un exploitant thermal est une entité économique et juridique ayant un statut de droit privé ou d’établissement public. Il peut gérer un ou plusieurs établissements situé dans la même station Une commune thermale est une commune ou l’on trouve l’établissement thermal en activité. Par la suite si elle possède un territoire une ou plusieurs sources d’eaux minérales ou un établissement exploitant de l’eau minérale elle peut devenir une station. Les communes dans lesquelles on trouve une activité thermale ont un aspect très contrasté géographiquement, du au contexte de leur création, leur évolution. La population de ces communes varie de 160 000 (Saint-Laurent-lesBains) à 32 000 habitants (Thonon-les-Bains). La médiane est de 2 900 habitants (Lamalou). Un établissement thermal est à la fois une entité physique et juridique, qui dépend d’un exploitant qui a reçu l’accord de dispenser des soins aux assurés sociaux et adhérer à la convention qui met en relation les établissements thermaux et les caisses d’assurance maladie. On recense ainsi 101 établissement thermaux en activité. Plus de 85% ont un statut d’entreprises privées. Les établissements gérés par le secteur public connaissent une baisse plus importante. Les établissements gérés par le secteur privé connaissent une évolution plus favorable comme la Chaine thermale du Soleil (31% du marché en nombre de curistes) Une station thermale est une entité territoriale qui met en relation les infrastructures et les activités en rapport avec l’exploitation de l’eau thermale. Les établissements doivent disposer d’une autorisation d’exploiter de l’eau thermale afin de pouvoir mettre en place des cures sur indication thérapeutique donnée au patient. ~6~ b. Petit historique Dans l’antiquité, ce sont les bains grecs puis les romains font des thermes un lien entre la pratique physique et les discussions philosophiques. Il renait en France en période de prospérité économique, de progrès en médecine, du tourisme naissant. Les médecins prescrivent et l’aristocratie et la grande bourgeoisie apprécient cette nouvelle forme de villégiature c’est la saison culturelle, des rendez vous mondains. En 1850 – 1900 les stations sont crées dans un but défini et ciblent une clientèle particulière. L’organisation urbaine et architecturale reste la même : les thermes, le casino, le grand hôtel, et le parc thermal qui fait le lien entre ces différents éléments. Fin du XIX Emme siècle et jusqu’en 1939 est la période d’âge d’or de la clientèle. Le rythme des saisons est de 5 mois, mai à fin septembre. Elle atteint son apogée entre le 14 juillet et le 15 aout. Le rythme est en faite dicté par les vacances scolaires. Ce qui montre le caractère familial est touristique de la fréquentation des stations thermales. c. Evolution Dans l’entre deux guerre l’activité a un caractère thermale et touristique. Les stations thermales sont des espaces de villégiature, villes. Autour desquelles se tisse de nouvelles fonctions ou axes de diversifications. La clientèle se diversifie, grande bourgeoisie, profession libérale, représentant de la classe moyenne. ~7~ Dans les années 1950, le thermalisme devient social avec les cures qui deviennent conventionnées grâce au remboursement de la Sécurité sociale. Les cures sont alors légitimement médicale, se qui permet au public de se diversifier, mais est alors dépendant du cadre médical. Entre 1952 et 1988 le volume des cures thermales passe den 246 000 à plus de 600 000. Les crises de 1959 et 1968 (crise de cuba, mai 1968) montre la forte dépendance des curistes visà-vis du remboursement de la sécurité sociale et la fragilité du secteur par rapport aux politiques publiques, sa régulation ne dépend pas uniquement des textes législatifs mais aussi et surtout de leur application par les gouvernements successifs. Aujourd’hui l’activité thermale à un poids économique différent selon sa situation géographique : - Une activité dominante, unique dans quelques communes rurales Une activité plus faible dans les stations en montagne ou en villes. Avec le thermalisme social les hôtels ferment et sont remplacés par des locations meublées louées qu’aux curistes. Avec le déclin des cures conventionnées en 1993 et la nécessité d’augmenter le chiffre d’affaire pour stabiliser l’économie des établissements thermaux le secteur s’emploie à se diversifier : trouver de nouvelles formes de croissance pour assurer le développement économique et social des stations. C’est l’idée de progresser vers une moindre dépendance des établissements thermaux, vis-à-vis du thermalisme médical, de traiter les individus séjournant dans les stations dans sa totalité et non comme un mono malade ou un consommateur de bien être et de loisirs spécialisés. 2. Diversification a. Causes Entre 1992 et 2006 les établissements perdent 100 000 curistes. Pour cause : - la disparition ou raréfaction de certaines maladies (depuis 20 ans baisse de certaines indications thérapeutique comme les voies respiratoires ou les maladies cardio-artérielles) - les effets de substitution : de nouvelles formes de traitements apparaissent comme plus efficaces aux patients que la cure thermale - le comportement des individus qui est moins enclin qu’avant à prendre 3 semaines de congés payés pour suivre une cure ~8~ - la crénothérapie étant moins étudier dans le cursus de médecine, les médecins sont réticents à prescrire les cures. Par ailleurs cette crise est causée pour des raisons différentes que celles de 1958 ou 1968. Ce déclin est du au vieillissement de l’âge moyen des curistes et d’une augmentation de leur fidélité, de ce fait il ya une insuffisance du renouvellement de la clientèle. b. Les changements Afin d’attirer de nouveaux curistes la renommé et l’image de la station est capital c’est pourquoi on investit dans une communication efficace et on modernise les équipements. Les établissements évoluent avec la demande et traite maintenant les problèmes de rhumatologie, de dermatologie (Avène), amaigrissement, traitement des troubles mentaux … Ils adoptent un positionnement précis : déclinent leurs offres de prestations sur des cures courtes, non remboursés, ce qui leur procure une clientèle différente des assurés sociaux. Un cadre adapté à l’accueil des personnes âgées dans le cadre des séjours long ou dune résidence alternée. Qu’il faut savoir adapter à l’accueil de la cible nouvelle des établissements thermaux, la clientèle bien portante à la recherche de bien être. La cohabitation peut être parfois délicate. Nouvelles raison pour que les clients séjourne dans un cadre d’une station thermale : - attirer les clients pour de cours séjours de proximité (offre bien être dans un cadre de vie urbain). Manifestations professionnelles pour une hôtellerie de qualité Accueil de sportifs ou seules stations peuvent se positionner de façon crédible ~9~ c. Vie autour de la station thermale Le tableau ci-dessous représente les dépenses effectué par les curistes sur place par les curistes et accompagnants. Type d'hébergement Bar Restaurant Loisirs Services et Déplacements alimentation Total en K€ Hôtel 15 10 14 5 44 Location 3 3 14 3 23 Camping 3 3 14 2 22 et 3 sd 10 6 19 Moyenne en euros 6 4,7 14,2 3,4 43 Total 50 500 171 000 48 000 339 500 Autres ambulatoires 70 000 Par ailleurs, on trouve d’autres activités dominantes sur le site des stations thermales comme l’industrie avec 15% d’emplois, on la retrouve dans l’agroalimentaire, l’imprimerie. Les principaux sites industriels sont Rochefort, Aix-les-Bains, Dax. La taille moyenne des établissements est de 20 salariés avec deux exceptions : Avène des laboratoires Fabre et La Léchère de l’usine Alacan. Puis comme les services aux entreprises avec 17% (contre 26% nationale). Les casinos sont des acteurs forts dans les stations thermales. Tout d’abord leur activité dans les stations thermales résulte directement, sur le plan administratif, de l’existence de l’activité thermale. Ensuite car les casinos jouent un rôle fort dans l’économie et la fiscalité locales des communes. Sur les 196 casinos en France 59 sont situés dans des stations thermales (exemple : Vichy). Il a connu une période très faste avec la montée des machines à sous entre 1988 et 2005. Mais l’entrée des certaines dispositions légales, le développement des jeux et paris en ligne a entrainé une baisse de l’activité et des difficultés financières pour certains d’entres eux. Les casinos rapportent tout de même 750 millions d’euros (avant prélèvements fiscaux), même les petites communes thermales comme Saint-Amand-les-Eaux génèrent 20 millions d’euros. ~ 10 ~ Aujourd’hui les casinotiers n’exploitent plus d’établissements thermaux. Le succès du casino n’est donc plus lié à l’importance de la fréquentation thermale mais à sa capacité d’attirer la clientèle de proximité qui constitue son véritable fond de commerce. 3. Les acteurs a. Les curistes (d’après une étude du CNETh effectuée en 2006) Selon un article du monde paru en mai 2005, 550 000 personnes partent en cure chaque année pour environ 10 millions de journées de soins dans 112 établissements thermaux. Le profil des curistes est plutôt typé : 60% d’entre eux ont plus de 60 ans. Et 2/3 des curistes sont âgés de plus de 60 ans soit 68% de la population (de l’échantillon interrogé) et 1% des curistes ont moins de 15 ans. ~ 11 ~ 77% des curistes sont des retraités le reste sont des curistes actifs Par ailleurs l’étude établi le pourcentage de curiste et de primo curiste : thermes désignant les individus qui sont allés pour la première fois en cure (dans ce contexte, en 2006). ~ 12 ~ b. Emploi Le poids du thermalisme dans l’économie locale est indicateur du degré de diversification économique dans la station. Plus il est important plus la station dépend de l’activité thermale. En général l’activité thermale, représente 4% de l’emploi total dans les communes. Mais cette statistique varie d’une commune à une autre comme le montre le graphique ci-dessus qui croise nombre d’emplois dans les thermes et le pourcentage de ces emplois sur l’ensemble des emplois au lieu de travail. D’après le tableau de données ci-dessous : 12 800 emplois directs soit 7 600 Equivalent temps plein. Les effectifs salariés sont évalués à 11 350 postes de travail dont 3 250 permanents (30%) et 8 100 saisonniers (70%). Il s’y ajoute le personnel médical travaillant en libéral. ~ 13 ~ EMPLOIS DIRECTS EN 2008 POSTES ETP* Permanents 3 250 2 900 Saisonniers 8 100 3 900 Sous-total 11 350 6 800 Médecins thermaux 1000 500 Autres personnels médical 450 300 Total Emplois directs 12 800 7 600 c. La concurrence La concurrence est forte dans le secteur : au niveau du tarif des cures conventionnées ou non, de la situation géographique de la station. La 2ème destination de thalassothérapie est la Tunisie avec 28 centres en activité (fin 2004), elle accueille chaque année des curistes plus nombreux dépassant en 2004 142 000 curistes. Entre tradition et prestations de pointe, entre thalasso plaisir et exigence médicale, la Tunisie a trouvé l'équilibre parfait. Résultat : elle a su séduire aussi bien un public acquis à la thalasso qu'un nouveau public acquis elle l'a fait découvrir. Ses centres intégrés à de superbes hôtels de vacances au cœur de grandes, stations touristiques ont permis de convertir de nouveaux profils et de nouvelles nationalités de curistes. Quant à ceux qui apprécient depuis longtemps les bienfaits de la santé par la mer, elle leur offre d'excellentes garanties de sérieux, le prix et le soleil en plus. La Tunisie, forte d'importants gisements d'eau de source ou d'eaux froides, dispose de plusieurs stations thermales et de bains maures (hammams pour le traitement de plusieurs maladies par les eaux géothermiques). Ces stations, situées dans différentes régions du pays et qui font l'objet d'une série de programmes de mise à niveau offrent des services de plus en plus diversifiés à la clientèle locale et étrangère (traitement de l'obésité et du diabète, rhumatisme, dermatologie, massages pour les personnes âgées et les enfants handicapés, rééducation et autres soins). Les multiples décisions du ministère de la santé publique confirment les vertus et les performances médicales et préventives de ces stations, notamment, les plus connues d'entre elles soit : Korbus, Hammam Bourguiba et Jebel el Ouest. Une autre forme de concurrence voit le jour surtout pour promouvoir les cures non conventionnées. Les spas thermaux que l’on peut définir sur plusieurs critères : - Le centre thermoludique : établissement de détente et de bien être conçus autour de bassins et de jeux d’eau (eau minérale naturelle). L’accès est commercialisé selon les plages horaires de quelques heures ou sous forme d’abonnements. Ils comportent pratiquement tous, un espace « remise en forme » ou « spa » dispensant des soins individuels de type modelages, relaxation, esthétique et soins du corps, souvent un espace ~ 14 ~ de fitness. L’usage du fluide thermal doit être autorisé par dérogation octroyée par arrêté préfectoral. - Le spa thermal : met en avant le bien être par les soins individuels, peut disposer d’une piscine de dimension réduite. Le concept de spa thermal se décline lui-même selon les différentes modalités plus ou moins médicalisées. On compte actuellement 25 structures thermoludiques dans les stations thermales dont 17 structures séparées des thermes. Longtemps réticent à toute idée de compromission avec l’univers glamour du bien-être, le thermalisme y succombe à son tour. Autrefois, marché de niche, protégé des aléas économiques, la majeure partie de son chiffre d’affaires provenant des cures remboursées par la Sécurité sociale. Menacés par une remise en cause des remboursements des cures, concurrencés par la - thalassothérapie et les spas d’hôtel, plus glamour et plus chic, les thermes ont vu leur fréquentation dégringoler de 10% depuis 2001. Du coup, les communes thermales risquaient de se retrouver avec une capacité d’hébergement pléthorique - et vide - et des investisseurs privés échaudés par des perspectives de rentabilité peu réjouissantes… ~ 15 ~ En ville on peut trouver un moyen de substitution, les spas. Le mot « spa » désigne de manière générique, une station thermale, une eau minérale, un bain à remous, un centre de remise en forme. D’origine étymologique du latin « sparsa », «éparse », « jaillissante », « source jaillissante ». En romain spa est l’acronyme de Sana Per Aquam. On trouve les premiers spa au Royaume Unis au XVIIe siècle. De même, le nom commun « spa » sera employé pour désigner un centre de beauté et de remise en forme, dans un cadre luxueux qu’il soit partie d’un hôtel, d’une station thermale ou qu’il existe en tant que tel. De très nombreux spas ont été créés à travers le monde depuis le dernier quart du XXe siècle. Une communauté internationale des centres de remise en forme a vu progressivement le jour avec ses magazines professionnels spécialisés, ses salons internationaux, ses associations diverses, la formation des personnels commencent à s'organiser (Licence professionnelle "Management des centres de remise en forme par l'eau" à Bordeaux). ~ 16 ~ II. L'offre : quels concurrents Représentent-ils une menace ? ? Le marché du thermalisme représente aujourd’hui un chiffre d’affaire global assez important, il s’élève à 285 millions d’euros. On l’explique notamment grâce aux grands changements qui étaient nécessaire pour maintenir une activité, et ce, en s’adaptant aux nouvelles demandes des consommateurs et en tentant de rester compétitif. C’est un secteur qui à l’origine est étroitement lié à celui de la santé, depuis que les cures thermales sont prises en charge par la sécurité sociale. Cela a contribué à l’essor de ses entreprises, mais la clientèle était restreinte. Il a donc fallu s’adapter et créer de nouvelles offres afin d’attirer un public plus large, sans perdre le fondement de la cure thermale c'est-à-dire le soulagement par les eaux minérales. 1. Qui sont les stations thermales ? Il existe sur le marché français, quatre grands groupes de société qui possèdent la majorité des stations thermales. a. La chaîne thermale du soleil Il s’agit du numéro un mondial avec 145 000 curistes par an. Ce leader possède 20 stations thermales réparties dans toute la France. ~ 17 ~ Pathologies : la station propose de soigner un large choix de pathologie Rhumatologie Voies respiratoires Phlébologie Métabolisme Neurologie Maladies Cardio-artérielles Appareil urinaire ou digestif Dermatologie Gynécologie Chaque station est spécialisée dans le traitement d’une ou de plusieurs de ces pathologies. Son chiffre d’affaire s’élève en 2010 à 91 722 000 €. b. Le groupe Thermalliance Il est numéro deux en France avec près de 75 000 curistes par an. C’est en fait une association dont le vrai nom est Réseau thermal des Mutuelle. Elle regroupe plusieurs stations thermales qui doivent pour adhérer à l’association, signer une charte de qualité. c. Le Groupe Eurothermes Le groupe possède sept stations thermales en France et est basé à Londres Pathologies : Rhumatologie ORL-Voies respiratoires Phlébologie Dermatologie ~ 18 ~ Son chiffre d’affaire s’élève à environ 31 000 000 €. d. Le groupe Valvital Il possède 10 stations thermales en France. Pathologies : Rhumatologie Voies respiratoires-ORL Dermatologie Affection psychosomatiques Appareil digestif Appareil urinaire Trouble développement de l’enfant Son chiffre d’affaire s’élève environ en 2010 à 13 millions d’euros 2. Quels produits proposent-ils ? La cure thermale demeure le pilier central de l’activité dans ce secteur, en effet en 2007 elle représentait 75 % du chiffre d’affaire globale. Le futur curiste détermine en façon de sa pathologie, le type de source le plus adapté. La chaîne thermale du soleil propose également des séjours spa, qui ont une visée à la remise en forme et la détente. ~ 19 ~ Valvital a investi dans des clubs d’aquagym et dans les cosmétiques par exemple. De même pour Vichy ou Avène qui commercialise sous leurs noms des produits cosmétiques. Cependant les exploitants de ces produits sont de grands laboratoires (de type Pierre Fabre) qui utilisent l’eau et le nom de ces sources uniquement. Le cosmétique est un marché extrêmement difficile à intégrer. C’est un investissement sur le long terme, puisqu’il demande 20 ans pour savoir si l’entreprise peut s’y implanter de façon pérenne. Ce n’est pas une voie favorable pour la majeure partie des stations thermales. De nos jours, les stations thermales ne se limitent plus à la simple médicalisation et dans leur publicité et site internet (voir analyse publicité) elles mettent autant en avant les bienfaits d’une cure, mais de plus en plus elles vendent les activités dérivées autour de cette cure : les programmes de remise en forme ou détente, l’hébergement, et les produits dérivés (crème, eau, …). Répartition du chiffre d'affaires du themalisme en 2008 8% 2% cures thermales 15% hébergement intégré remise en forme recettes diverses 75% Des activités annexes en essor Une station thermale ne choisit pas sa localisation, elle s’installe où il y a une source thermale. Les conditions géographiques ne sont donc pas toujours paradisiaques. Pour pallier à ce manque elles développent notamment un service hôtelier de qualité, plus ou moins luxueux pour s’ouvrir à une clientèle aisée ou moyenne (3 étoiles à 5 étoiles). Les plus grands groupes ont adopté une politique d’hébergement, ils proposent à leurs clients des chambres ou des appartements de location. Lorsque qu’une station marche, elle est capable de relancer le tourisme dans la ville où elle est implantée. C’est le cas de la station Avène qui a pu se développer et même instaurer un système de navette entre l’aéroport et sa station. ~ 20 ~ La cure de remise en forme ou de bien être ne porte pas encore de chiffres significatifs, cependant on a pu observer que beaucoup de groupes thermaux ou de stations misent sur cette reconversion en proposant une gamme variée de prestations de services : coaching, massages (différentes techniques), bains, cours de sport ou de relaxation … Enfin même si on ne mise pas beaucoup sur les produits divers (crèmes, eaux, lotions, …), ils permettent cependant de réaliser des marges (ou commissions pour les employés) plus facilement et contribuent à diffuser une bonne image des thermes, car le consommateur garde le produit et peut même en commander sur internet s’il le désire. Ce qui permet d’entretenir des relations entre les stations et les clients, et même faire de la publicité gratuite à l’entourage de cette clientèle qui peut parler des produits qu’elle utilise. 3. Comment se traduit la concurrence ? La concurrence ici ne se fait pas sur le produit dit d’origine c'est-à-dire l’eau minérale. En ce qui concerne la concurrence directe, elle se traduira dans les services autour des cures comme l’hébergement, l’accessibilité. On peut retenir l’exemple d’Avène et son service de navette. L’innovation et la technologie sont essentielles afin de pouvoir exploiter toujours plus les propriétés de l’eau au service des curistes. A ce jour, les stations thermales mettent en avant des cures plus courtes et donc moins cher. Le thermalisme est en concurrence indirect avec les SPAs et autres institutions spécialisées dans le bien être. Ces centres répondent aujourd’hui à une demande beaucoup plus large car adapté au temps consacré au loisir par la population. Les massages, les weekends détentes sont en plus proposés à des prix nettement inférieurs à ceux d’une cure thermale. D’où l’importance pour les stations thermales de garder l’atout que constitue leur savoir faire médical qui est au final la vraie différence entre leur services et ceux des centres de bien être. L’offre du secteur thermal ne cesse de s’étendre et de se diversifier. Cela peut à long terme tendre à une prospérité, cependant cela fait aussi entrer en jeu de nouveau concurrents déjà bien installés sur le marché. On remarque qu’aujourd’hui la population affiche une volonté de retourner vers des croyances plus traditionnelle en accord avec la nature ce qui constitue la base du thermalisme. ~ 21 ~ III. La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ? Le secteur du thermalisme connaît un tournant important à fin 19ème siècle qui remet en cause la fonction première de la cure thermale. En effet, le secteur du thermalisme va tendre à se diversifier dans une logique qui tend à redynamiser l’activité thermale médicale. Le processus de diversification sera visible selon deux axes. Un axe médical, destiné à la clientèle traditionnelle des cures conventionnées portant sur de nouvelles prestations. 1. Les curistes conventionnés a. Evolution globale de la demande En 2005, on dénombre 78 centres thermaux offrant une cure d’une durée pouvant s’étendre de 18 à 21 jours. Le nombre de curistes s’élève à 550 000. Parmi ces curistes, 3/4 d’entre eux souhaiteraient que la durée d’une cure thermale soit adaptée en fonction de la pathologie. Ce souhait est principalement formulé par les personnes souffrant d’affections des muqueuses bucco-linguales (83%), de problèmes neurologiques (79%) et dermatologiques (78%). À partir de 1993, un déclin du thermalisme conventionné est visible après avoir été précédé par une période de stagnation de 1985 à 1992. Cependant, de 1992 à 2006, les établissements thermaux vont perdre 100 000 curistes, soit 18 % de l’effectif initial, à un rythme de près de 1 % par an, ramenant le niveau à celui de 1975. Cette baisse se ralentit à partir de 2007 et on constate une nette augmentation du nombre de cures conventionnées à partir de 2008, augmentation qui perdure en 2009. ~ 22 ~ b. Comportement du consommateur Une enquête nommée « enquête curiste » datant de décembre 2006 par TNS healthcare nous révèle le comportement des curistes selon leurs indications thérapeutiques. ~ 23 ~ *En décembre 2006, selon TNS healthcare, les curistes atteints d’infections urinaires sont des hommes non-primo curistes, de 75 ans et +, retraités, habitant soit en Ile de France, au PACA, au Languedoc-Roussillon, en aquitaine ou dans les Midi-Pyrénées, se rendant dans une station thermale soit en Aquitaine, dans le LanguedocRoussillon, dans les Midi-Pyrénées ou en Lorraine. ~ 24 ~ Sur les 550 000 curistes ayant effectués une cure thermale en 2005, seuls 1/5 sont des primocuristes. Parmi les personnes interrogées lors de leur cure, 17% ont déclaré suivre une cure thermale pour la première fois. Ces primo curistes sont surreprésentés parmi les personnes de moins de 50 ans (32% d’entre elles viennent en cure thermale pour la première fois) et parmi les personnes traitées pour des problèmes de dermatologie (24%), de neurologie (23%), ou pour des affections psychosomatiques (22%). Concernant les « habitués », ils organisent leurs cures par un cycle régulier (tous les ans ou tous les deux ans) sur une période variant de trois à plus de dix ans (selon l’âge auquel on a commencé). Le plus souvent, la cure thermale soulage, mais ne guérit pas, sa prise doit donc être renouvelée. La plupart des enquêtes témoignent de la satisfaction des curistes, leur fidélité n’est donc pas à remettre en question. En effet, la cure thermale est estimée plus efficace qu’un traitement médicamenteux par 46% des curistes interrogés, en particulier les moins de 50 ans (53%) et les personnes ayant des problèmes dermatologiques (60%) et gynécologiques (58%). Seuls 5% des curistes considèrent la cure comme moins efficace que des médicaments. Près de la moitié des curistes déclare venir en cure sur les conseils / prescriptions de leur médecin traitant. Les médecins spécialistes sont à l’origine d’une cure sur 5. Le professionnel de santé demeure donc le 1er vecteur d’information du curiste. Cependant, la motivation principale des curistes demeure la diminution des douleurs physiques et le caractère naturel de la cure, principaux bénéfices à effet durable de la cure. En effet, le principal bénéfice retiré de la cure est la diminution des douleurs physiques (71%), bénéfice cité davantage chez les personnes de 60 ans et plus (74%) suivant une cure en phlébologie (78%) et en rhumatologie (77%). La moindre prise de médicament est un bénéfice cité par la moitié des curistes, plutôt par les jeunes de moins de 15 ans (62%) et les seniors de 60 à 74 ans (52%). Ce bénéfice est également davantage cité. De plus, la principale caractéristique associée aux traitements thermaux est son caractère naturel, cité par 6 curistes sur 10, particulièrement par les personnes suivant une cure pour la 1ère fois (66%), les moins de 50 ans (68%), en particulier les moins de 15 ans (76%). Le coût moyen d'une cure est de 1 100 €, frais de séjour compris ; ceux-ci représentent 85 % en moyenne du coût total. Seuls les soins proposés dans le cadre d'une cure sont pris en charge par la sécurité sociale. Cependant, depuis le 24 mars 2012, les tarifs ont augmenté de 4% dans les cures thermales. C'est une bonne nouvelle pour les professionnels de la filière car leurs prestations n'avaient pas été revalorisées depuis 2009. ~ 25 ~ *Grille des prix pratiqués dans la plupart des centres thermaux selon l’indication thérapeutique avec nombre total de pratique pour chaque thérapie. À partir de 1950 s’ouvre une nouvelle ère pour le thermalisme : il est reconnu officiellement comme une thérapie et entre à ce titre dans le champ de la prise en charge des soins des salariés par l’assurance maladie. Pour bénéficier d’une cure thermale prise en charge par la Sécurité Sociale, il faut se rendre chez un rhumatologue ou un médecin traitant qui est chargé de prescrire la cure thermale. Depuis 1997, il faut donc remplir un « Questionnaire de prise en charge de cure thermale ». Le médecin inscrit sur la demande l'orientation thérapeutique : rhumatologie, le nom de la station thermale conseillée et, éventuellement, une 2ème orientation en plus de la rhumatologie. Le formulaire peut aussi être rédigé avec la rhumatologie en 2ème orientation selon le contexte médical. Ces questionnaires ne sont pas soumis à entente préalable, sauf dans quelques cas bien définis : accident du travail, maladie professionnelle, patient pris en charge au titre de l'article 115 ou s'il s'agit d'une cure avec demande d'hospitalisation. La suppression de l'entente préalable, en 1997, et donc du refus possible de cure par les médecins conseils, n'a pas entraîné de flambée des demandes, la plupart des séjours semblant justifiés, et la maîtrise comptable ayant peut-être induit une autolimitation des prescriptions. Le patient complète la demande. Le remboursement des frais de voyage et l'indemnité de séjour sont attribués aux curistes en risque AT-MP (accident du travail-maladie professionnelle) ou ALD (Affection de Longue Durée). Les autres n'y ont droit que si leurs conditions de ressources sont inférieures à un plafond (depuis 1997 : 14.664,38 € majoré de 50 % pour le conjoint et chaque ayant droit à charge). De plus, des indemnités journalières peuvent être perçues si le sujet est déjà en arrêt de travail indemnisé au moment de la cure. S'il arrête le travail pour la cure, il ne peut être indemnisé que si ses ressources sont inférieures à un plafond (en 1999 : 27.349,35 €). ~ 26 ~ c. Critères de choix Une station thermale se choisit en fonction de divers critères. Cependant, les plus fréquents demeurent la composition de l’eau et la localisation (quand la chimiothérapie peut favoriser le traitement), facteurs clefs dans le choix d’un centre thermal. Cependant, le processus de diversification sera également visible selon un deuxième axe. Un axe touristique basé sur des cures libre, de bien-être, de thermo ludisme, voire d’autres activités sans rapport avec le thermalisme grâce à divers usages de l’eau et de soins thermaux. ~ 27 ~ 2. Les cures non conventionnées a. Emergence de « nouvelles » cures C’est à partir de 1993 que quelques établissements thermaux proposent, outre les cures conventionnées, des cures médicales libres, effectuées à titre curatif, d’au moins 10 jours, sans prise en charge par la Sécurité Sociale. Ces cures non conventionnées, de plus en plus répandues aujourd’hui, ne représentent que 3 à 4 % de l’activité des établissements en nombre de journées. Cependant, cette part est très variable selon la taille de l’exploitant thermal. En effet, l’enquête du CNETh auprès des exploitants recense 2 770 cures médicales libres (recensement effectué sur 70 stations), pour environ 28 000 journées de cures. Cependant, on peut également noter l’émergence de cours séjours de santé, sous forme de forfaits à but préventif, de remise en forme, ou de bien-être, apparentés au thermo ludisme, ou aux spas thermaux. En effet, l’enquête du CNETh auprès des exploitants recense 80 000 cures courtes (recensement effectué sur 75 stations), sachant que la durée moyenne des cures libres est de 2,5 jours, soit un volume de 200 000 journées-curistes. Le centre thermo ludique est un établissement de détente et de bien-être, conçu autour de bassins de jeux d’eau alimentés en eau minérale naturelle homologuée. Les centres thermo ludiques comportent dans la quasi-totalité des cas un espace « remise en forme » ou « spa ». Cependant, dans certains centres thermo ludiques, cette partie est dissociée des bains. Le centre thermo ludique type est un bâtiment de 2500 m2. L’usage du fluide thermal doit être octroyé par arrêté préfectoral. L’objectif d’un centre thermo ludique est de mieux répartir l’activité sur l’ensemble de l’année et redynamiser l’activité thermale médicale. Le spa thermal est un concept qui se décline lui-même selon différentes modalités plus ou moins médicalisées. Deux origines sont communément admises pour l’origine du terme de SPA : - la ville de Spa en Belgique ; - la locution latine « Sanitas Per Aqua » (santé par l’eau). Le spa thermal, c’est un type d’équipement ou plutôt, un concept marketing qui met en avant le bien-être par les soins individuels. Il relève souvent de l’initiative d’exploitants thermaux privés, indépendants ou groupes. Il dispose souvent d’une piscine. L’objectif d’un « spa thermal » est d’augmenter la fréquentation de l’espace de bien-être avec une clientèle locale et nationale. ~ 28 ~ On recense 20 centres dont 15 centres thermo ludiques et 5 centres de « spa thermal ». De plus, la fréquentation des centres thermo ludiques varie de 400 000 entrées. *En 2009, on constate 160 000 entrées dans le centre thermo ludique de Royatonic, situé à Royat. ~ 29 ~ On ne peut encore parler de saturation du marché des centres thermo ludiques, mais la rentabilité des projets en cours risque d’être plus aléatoire dans un contexte de restriction des financements publics. Ex : Royatonic a enregistré des résultats de fréquentation satisfaisants mais a connu des pertes d’exploitation importantes avant d’être repris en gestion par la mairie. A contrario, une croissance de 20 à 25% par an serait visible pour les « spas thermaux ». En effet, selon une étude de l'ISPA (International Spa Association) et ITEC France publiée fin septembre 2007, nous serions 4,8 millions de français à fréquenter des spas, soit 7,62% de la population. Les femmes représenteraient 68% de la population, même si la gente masculine seraient de plus en plus intéressée par ce type de soins. Par ailleurs, les soins pour couples seraient également en expansion. D’ailleurs, des rénovations sont en cours sur plusieurs stations thermales pour créer, étendre et dynamiser les centres de « spas thermaux ». Ex : Les thermes d’Évian ont entrepris fin 2011 une rénovation d’envergure portant sur le réaménagement intérieur du bâtiment, de façon à renforcer la synergie entre les trois pôles d’activités : la cure thermale, la remise en forme et le fitness. L’objectif est d’augmenter la fréquentation de l’espace bien-être de 15 %. b. Comportement du consommateur Alors que pendant longtemps la clientèle des spas était issue de classes sociales aisées, la fréquentation des spas s’est aujourd’hui largement démocratisée. Par ailleurs, on constate que de plus en plus d’hommes fréquentent ce type d’équipement, accueillant jusqu’à présent une clientèle plutôt féminine. Selon les dernières données de l’INSEE disponibles, la consommation de soins de beauté et d’entretiens corporels a représenté 0,13% de la consommation totale des ménages en 2007, soit près de 188 millions d’euros en valeur. Cette dépense augmente de manière continue depuis 1996, avec un léger fléchissement en termes de progression depuis 2004. Par ailleurs, les activités liées aux soins corporels et au bien-être font preuve d’un réel dynamisme ces dernières années en France pour la création d’entreprises. Chaque année 5 000 nouveaux Spas sont installés en France, un marché en pleine progression. Ces chiffres traduisent un fort engouement des Français pour ces lieux. Le Spa est avant tout une démarche individuelle, seul, en couple ou avec une amie. C’est un rendez-vous avec soi. Le centre thermo ludique est plus familial, on s’y retrouve avec des groupes d’amis, on va à la rencontre des autres. Mais, la clientèle peut être la même à des moments différents, on appréciera plutôt l’une ou l’autre démarche selon l’humeur du moment. D’ailleurs, la tendance aujourd’hui est de proposer dans un même établissement à la fois les soins Spa et les activités thermo ludiques, mais en séparant bien les locaux. Cependant, on ne peut mélanger les deux clientèles, car elles ont souvent des attentes différentes. ~ 30 ~ Plus qu’un phénomène de mode, la remise en forme et le bien-être sont une réelle tendance de consommation dans le quotidien des Français. Le spa, qui littéralement signifie « santé par l’eau », est par définition, un lieu où le bien-être est le maître mot, le temps d’une journée ou juste quelques heures. Cette nouvelle clientèle est composée d’urbains relativement jeunes disposants d’un bon pouvoir d’achat, soucieux de préserver leur capital- santé face à des conditions de vie et de travail stressantes. Cette clientèle voit ces « nouveaux » types de centres comme un échappatoire, un lieu serein où l’on peut se retrouver avec soi-même. Cette clientèle se subdivise en plusieurs catégories : - les néophytes (ou amateurs) qui représentent 50 % de la clientèle : ils cherchent à se faire plaisir ; les passionnés qui représentent 10 % de la clientèle : pour eux, le spa est un art de vivre ; les sportifs : pour eux, le spa est premièrement un centre de remise en forme ; les occasionnels : ce qui « explorent » le bien-être. Bien que la durée des séjours en thalassothérapie diminue (les centres se sont adaptés à cette nouvelle clientèle en proposant des formules « courts-séjours » ou week-end), ce secteur continue à attirer près de 400 000 curistes chaque année, soit près de 900 000 journées de cures. Leader mondial de la thalassothérapie, la France accueille aujourd’hui dans ses 52 centres, une clientèle de plus en plus jeune (35-50 ans) composée pour 70 % de femmes (85% de CSP+). c. Critères de choix Cette nouvelle clientèle est de plus en plus exigeante car elle va chercher à trouver le centre thermo ludique ou le centre spa qui apporte le meilleur rapport qualité-prix. Dans cette optique, certains critères vont être déterminants dans le choix du lieu qui correspondra le mieux aux attentes de cette clientèle. Parmi tous les critères qui existent, ceux qui prédominent sont la qualité de l’environnement et du service proposé, l’innovation dans les protocoles de soins, la modernité et le confort de l’établissement, l’intimité, la privatisation des espaces, la formation du personnel, ainsi que les services annexes proposés. Ralentit car, ne prenant en compte que son aspect médical : la cure dans une station thermale, le secteur du thermalisme tendait à l’essoufflement. Cependant, grâce à ce nouvel axe dit « touristique » que le secteur du thermalisme à mis en place et développé, ce secteur pourrait probablement de nouveaux connaître son âge d’or dans les prochaines années à venir. ~ 31 ~ IV. L’environnement du projet : quelles sont ses évolutions éventuelles ? Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l'entreprise. 1. L'innovation : L’environnement sanitaire est complexe et changeant. Il évolue dans trois dimensions : le contexte, les professionnels, les patients. Le thermalisme, comme toute autre activité, doit prendre la mesure du changement et s’adapter, idéalement anticiper cette révolution. Le thermalisme doit s’appuyer sur ses points forts pour répondre à des besoins émergents car la spécialité se situe au carrefour de l’offre et de la demande. En effet, par certains objectifs et certaines orientations, le thermalisme s’inscrit dans le modèle de soins de suite et de réadaptation. Dans un contexte économique et sanitaire toujours plus exigeant, les centres thermaux sont en recherche constante de qualité, d’évolution technologique et d’innovation. Exemple : Le secteur thermal des Midi-Pyrénées : Ancrées dans le patrimoine historique et culturel de Midi-Pyrénées, les 18 stations thermales et sites thermoludiques, dont 9 pour le seul département des Hautes-Pyrénées proposent un thermalisme renouvelé. Avec une offre de qualité, Midi-Pyrénées occupe le 4ème rang national en termes de fréquentation. Des efforts considérables ont été effectués ces dernières années, tant pour répondre aux nouvelles attentes de la clientèle que pour satisfaire à des normes sanitaires de plus en plus exigeantes. La Région a largement impulsé et encouragé la modernisation de ce secteur. Elle y consacre depuis 1998, un soutien financier de 21 M€; en effet, le secteur thermal participe à l’aménagement des territoires ainsi qu’ au développement local et régional . Les stations de Midi-Pyrénées sont habilitées pour dix indications thérapeutiques et possèdent toutes des eaux particulièrement remarquables. Les formules de séjour sont très diversifiées. Toutes proposent désormais des courts séjours qui permettent de combiner séjours de santé, remise en forme et tourisme. Les stations de Midi-Pyrénées se caractérisent également par une collection de 9 Centres Thermo ludiques et de 6 espaces Forme. Les Retombées économiques : - Plus de 100 millions d’€ HT d’investissements accompagnés et aidés sur les 12 dernières années - 46,5 millions d’€TTC de CA pour les établissements thermaux et centres thermo ludiques ~ 32 ~ - Un flux financier global drainé sur les stations de plus de 126 millions d’€TTC - 4000 emplois directs, indirects et induits dont plus de 1 200 pour les établissements thermaux et centres thermo ludiques 2. La réglementation et la législation : Il est indispensable de préserver la qualité des eaux, pour cela ont été mis en place deux interventions: - La protection sanitaire d'émergence - Le périmètre de protection. Seulement il n'est pas toujours facile de les adapter en vue de la création d'un établissement sanitaire. Par ailleurs, les textes concernant la juridiction et la législation des eaux thermales sont vieux et obsolète les normes sanitaires sont les suivantes: L’autorisation d’exploiter une source d’eau minérale naturelle est subordonnée au respect de prescriptions qui concernent : Les examens géologiques et hydrologiques au lieu de captage, mais également la description des travaux prévus Les examens physiques, chimiques et physico-chimiques de l’eau et notamment ceux qui permettent sa caractérisation en eau minérale naturelle Les examens microbiologiques qui visent à mettre en évidence l’absence des parasites et des micro-organismes pathogènes et de pollution témoin d’une contamination Des examens cliniques et pharmacologiques L’instruction de la demande d’autorisation comporte deux étapes : L’une départementale, fait intervenir le service des mines, un laboratoire agréé par le ministre chargé de la santé pour le contrôle des eaux minérales. L’autre, nationale, à laquelle prennent part dans le cas d’une utilisation thermale la direction générale de la santé ~ 33 ~ 3. Les groupes d'influence : Qui sont les groupes ou les personnes qui peuvent influencer le marché ? Les organisations, les syndicats, les prescripteurs (ex : le médecin qui prescrit des médicaments à son patient), les pouvoirs publics, ...). Qui incite à faire une cure ? Le médecin traitant : 1er vecteur d’information du curiste Qui incite à faire cette cure ? Un pharmacien 0,10% Les publicités sur la cure thermale 2% La famille, l'entourage 8% La personne vient d'elle-même 13% Une précédente cure thermale Qui incite à faire cette cure ? 14% Un médecin spécialiste 21% Le médecin traitant 47% 0% 10% 20% 30% 40% 50% a. Le médecin traitant : Davantage cité : Par les retraités (49%) Par les 75 ans et plus (53%), les 60-74 ans (48%) Par les primocuristes (48%) Par les habitants de Poitou-Charentes Limousin (52%), de Picardie (51%), d’Alsace (51%), de Lorraine (50%) Par ceux qui suivent une cure en Franche-Comté(51%), en Languedoc-Roussillon (51%), en Bourgogne (50%)�Par ceux qui suivent une cure pour des maladies cardio-artérielles (51%), en rhumatologie (49%), pour des affections urinaires (49%) ~ 34 ~ b. Un médecin spécialiste : Davantage cité : Par les moins de 15 ans (36%), les 15-49 ans (23%) et les 50-59 ans (21%) Par les actifs (22%) Par les non-primocuristes (21%) Par les habitants de Corse (30%), d’Île-de-France (25%), de Rhône-Alpes (24%) Par ceux qui suivent une cure en Rhône-Alpes (24%)Par ceux qui suivent une cure pour des affections des muqueusesbucco-linguales (34%), pour les voies respiratoires (27%), en dermatologie (26%) c. Une précédente cure thermale Davantage cité : Par les retraités (15%) Par les non-primocuristes (17%) Par les habitants d’Île-de-France (16%), de PACA (15%), du Nord-Pas-de-Calais (15%) Par ceux qui suivent une cure en Franche-Comté(18%), dans le Nord-Pas-de-Calais (18%), en Auvergne (16%) Par ceux qui suivent une cure pour des affections digestives (18%), des affections urinaires (16%), en phlébologie (16%) d. La personne elle-même : Davantage cité : Par les 15-49 ans (16%), les 50-59 ans (14%) Par les habitants d’Auvergne (16%), d’Île-de-France (16%) Par ceux qui suivent une cure en Auvergne (16%), en Lorraine (16%), en Normandie (16%) Par les primocuristes (19%)Par ceux qui suivent une cure en gynécologie (19%), pour des affections digestives (19%), des affections psychosomatiques (17%) e. La famille l’entourage : Davantage cité : Par les femmes (9%) Par les actifs (9%) Par les moins de 15 ans (20%) et les 15-49 ans (12%) Par les primocuristes (16%) Par les habitants du Centre (10%), d’Île-de-France (10%), de Bretagne (10%) ~ 35 ~ Par ceux qui suivent une cure en Auvergne (10%), en Poitou-Charentes Limousin (10%)�Par ceux qui suivent une cure en dermatologie (12%), en gynécologie (12%), pour des maladies cardio-artérielles (11%), des affections urinaires (10%) f. Les publicités sur les cures thermales : Davantage cité : Par les 75 ans et plus (2%) Par les primocuristes (3%) Par les habitants du Centre (2%), d’Île-de-France (2%), des Pays de la Loire (2%) Par ceux qui suivent une cure en Lorraine (2%), en Auvergne (2%), en Midi-Pyrénées(2%)�Par ceux qui suivent une cure en gynécologie (5%), pour des affections psychosomatiques (5%), en neurologie (3%), pour des affections urinaires (3%) g. Le pharmacien : Davantage cité : Par les primocuristes (0,2%) Par ceux qui suivent une cure en gynécologie (1,4%), en dermatologie (0,6%) Indication thérapeutique et raisons de venir en cure : ENSEMBLE Rhumatologie Voies Phlébologie Affections Dermatologie Malad respiratoires digestives ies cardio arterie lles 47 49 46 48 44 36 51 Médecin traitant Médecin 21 spécialiste Une précédente 14 cure thermale 19 27 20 14 26 15 15 12 16 18 15 15 La personne 13 elle-même La famille / 8 Entourage Publicité 2 13 13 13 19 16 14 8 7 8 9 12 11 2 1 2 3 3 3 Le pharmacien 0,1 0,2 0,1 0,1 0,6 0,3 91 316 19 257 14 549 6 923 4 763 0,1 111 135 Base répondants redressée (En nombre de curistes) ~ 36 ~ 4 4 3 9 V. La publicité La publicité des thermes a évolué, au début du XIXème siècle elle se centrait sur son aspect thérapeutique en valorisant les propriétés de l’eau comme peut le montrer l’affiche de publicité de 1905 pour Vittel, ci-dessous. Ensuite elle décide de vendre un univers mondain autour des thermes : les hôtels, casinos, bals. Enfin plus récemment on observe par la pub une volonté de développer la cure « bien-être », la cure « remise en forme ». 1. Les thermes, une eau vertueuse Au début du XXème siècle on va « prendre les eaux », parce qu’elles sont bonnes. On s’intéresse à sa composition, donc à ses propriétés, et selon nos maux on se rend à la source thermale qui est le plus adapté à la pathologie dont on souffre. Sur la photographie (à gauche) on voit un homme un peu grotesque qui s’exalte à l’idée de boire cette eau. On peut suspecter une volonté de dédramatiser les maux dont en souffre de façon simple : boire une eau vertueuse, se baigner dans cette eau. On remarque cependant qu’on ne parle pas de baignades, sans doute parce qu’elle est associée à l’idée de se dévêtir, encore choquante en 1905 pour une société très col et monté. Enfin le mot source apparaît trois fois en gras, soit en gros caractère, soit en majuscule. C’est sans doute le meilleur argument de vente de ces termes, qui vont « chercher l’eau à la source ». Le message est clair : « retournez aux sources », c’est une valeur sûre, naturelle et pure. La société de l’époque est encore très influencée par le pouvoir du clergé, elle était encore très puritaine. Et l’eau dans la Bible est reconnue pour ses vertus miraculeuses et naturelles, à croire que ces publicités utilisaient même un dogme pour vendre. ~ 37 ~ Voir Annexe 1, article de journal de la même époque vendant les mérites de l’eau par sa composition. 2. Les thermes loisirs A partir des années 20 on voit naître des loisirs autour des thermes. Les thermes ne sont plus exclusivement réservé aux soins de pathologies, mais également, voire surtout à se balader, faire du sport, aller au casino ou au théâtre et se rencontrer dans les hôtels luxueux qui bordent les sites thermaux. Contrairement aux précédentes publicités il n’y a aucune précision sur la composition de l’eau et sa vertu. On trouve dans les publicités des années 20 à 50 des images du paysages environnant. La mention « Casino » et « Hôtel » est omniprésente, comme peut le montrer cette affiche de publicité datant de 1924. Prendre les eaux n’appartient plus au domaine médical, mais désormais à celui du tourisme. On observe aussi dans beaucoup de publicités de cette époque une image de femmes, avec ou sans enfants à leurs côtés (c.f. Annexe 3). Elles portent des robes imposantes et des chapeaux, ce qui porte à croire que la cible visée par cette publicité est un individu appartenant à une classe sociale plutôt bourgeoise. ~ 38 ~ 3. Le thermalisme « bien « remise en forme » être » ou Depuis une vingtaine d’année on observe la spécialisation du thermalisme touristique au profit d’une cure bien être. Sans doute du fait que les hammams, spas, instituts de beauté se sont beaucoup démocratisés depuis les années 90. Prendre soin de soi est devenu un business. En effet quand on cherche à trouver le site d’un therme lambda sur un moteur de recherche (voir sur l’image ci-dessous, exemple de recherche : « thermes Vichy »). On nous propose un tas de lien commercial nous invitant à faire une « thalasso » dans un « spa ». Or la thalasso n’a pas de visée thérapeutique mais plutôt une visée de relaxation ou de beauté. Ce qui montre le nouveau marché auquel s’ouvrent les thermes. L’image la plus exploitée dans les publicités pour les thermes est celle de la femme allongée, déshabillée sur le ventre. Elle a des gouttes d’eau parfois, des mains qui la massent, elle a l’air détendu. Bien sure elle est jolie, de type européen (autre exemple annexe 4). On trouve ces publicités sur les sites de ces thermes évidemment, mais également dans les villes, les métros et arrêts de bus qui desservent les beaux quartiers le plus souvent (à paris les métros ligne 9, ligne 10 et 8). Là aussi la cible (individu de classe sociale aisée) est visée, de façon plus subtile que dans les publicités des années 20 évidemment. ~ 39 ~ Sur beaucoup de sites ou fascicules de station thermale on trouve un programme de remise en forme. Comme sur cette image ci-dessous par exemple : Dans toutes les photographies des programmes de remise en forme on voit des individus (femmes le plus souvent) qui sourient à l’effort physique comme si cela était facile et agréable. En effet dans ces programmes de remise en forme, le sport occupe une place importante certes, mais ils ne sont pas pratiqués de façon intensive. Il s’agit plus dans ces programmes de se sentir à l’aise dans son corps ou de s’amincir un peu, que de se muscler ou de perdre 20kg. ~ 40 ~ Le bien être n’est pas seulement physique, mais mobilier. Les hôtels autour des thermes occupent toujours une position dominante. Chaque site vend les suites et chambres des hôtels plus ou moins luxueux. Comme sur l’image ci-dessous : La publicité biaise nos comportements sans le savoir. En effet une étude a montrée qu’en moyenne un francilien ramène 50 € par jour à la publicité tout en l’ignorant. Les enjeux sont tellement conséquents, qu’une analyse de celle-ci ne peut être que révélatrice de l’activité pratiquée dans les thermes. Ce qui nous a permis de confirmer nos doutes quant à l’évolution de l’activité du thermalisme. Aujourd’hui le thermalisme est touristique, très peu thérapeutique, et notamment de bien-être. Les activités dérivées au thermalisme sont porteuses, d’où l’intérêt que porte la publicité pour vendre ses activités annexes. ~ 41 ~ VI. LES SOURCES http://www.tourisme.gouv.fr/cnt/publications/rapport-stat-therm.pdf http://aquitaine.france3.fr/info/cures-thermales--la-hausse-des-tarifs73162961.html?onglet=videos&id-video=BORD_1626594_270320120918_F3 http://www.france-spa.fr/art-26-quelques-chiffres.html http://www.ressourcea.com/blog/ressourcea/spa-thermal-et-thermoludisme-le-chemin-de-ladiversification-des-thermes/ http://www.plurielles.fr/sante-forme/francais-accros-aux-spas-3633662-402.html http://piscine-et-spa.blogspot.fr/2009/11/les-chiffres-du-spa-en-france.html http://www.emotionspa-mag.com/dossiers_spa-fr/35010dossier,renouveau,thalassotherapie,spa,thalasso.htm http://blog.surf-prevention.com/2010/01/24/thalassotherapie-thermalisme-spa-france-statistiques/ http://pro.tourisme67.com/espace-pro/compte-rendu-conference-spa-nov-2008.pdf http://interetsprives.grouperf.com/article/0642/ms/intprims0642_4578.html http://www.guide-thalasso.com/choisir-cure-thermale.html http://www.rhumatologie.asso.fr/05-Bibliothèque/Livre-Blanc/c5-thermalisme.asp http://www.proguidespa.com/Marche-du-spa/spa-et-thermalisme-de-la-cure-medicalisee-auxmassages-bien-etre.html http://www.thalasso-thermale.com/actualite_49_Mise-a-niveau-des-stations-thermales-et-descentres-de-thalasso-tunisie.html http://www.tourisme.gouv.fr/cnt/publications/rapport-stat-therm.pdf www.fédérationthermale.org (power point, Retombées du thermalisme sur l’économie et l’emploi) Rapport final curistes 2006 du CNETh ~ 42 ~ VII. ANNEXES Annexe 1 ~ 43 ~ Annexe 2 Annexe 3 ~ 44 ~ Annexe 4 Annexe 5 ~ 45 ~
