marketing direct concepts et methodes resume table des
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MARKETING DIRECT CONCEPTS ET METHODES PIERRE DESMET RESUME Face au développement rapide des évolutions technologiques et, par voie de conséquence, des techniques de marketing direct, ce livre a pour objectif de relier la pratique a dés champs théoriques (économie, psychologie, statistiques). Il permet ainsi une meilleure compréhension et une anticipation des évolutions actuelles qui touchent autant les secteurs traditionnels (VPC, presse, collecte de fonds) que les nouveaux utilisateurs (distributeurs de produits industriels ou de grande consommation). L'ouvrage est organisé en quatre parties: le concept de marketing direct, sa place dans une stratégie marketing et ses champs d'application; la mise en œuvre du marketing direct, qui nécessite une mise en perspective du marketing relationnel et la présentation des outils (base de données) et des variables et méthodes de segmentation des plus traditionnelles (RFM) aux plus récentes (réseaux neuronaux, classes latentes) ; les mécanismes à la base d'une communication non plus unidirectionnelle mais interactive; la pratique des tests; le choix des supports de la communication des plus classiques (mailing, téléphone) aux plus novateurs (Minitel, télévision, Internet) ; les relations avec les partenaires spécialisés. TABLE DES MATIERES Préface 5 PREMIERE PARTIE: MARKETING DIRECT ET STRATEGIE CHAPITRE 1. LE MARKETING DIRECT 1. Une définition A/ L'approche marketing traditionnelle B/ L'approche marketing direct 2. Les caractéristiques du marketing direct 3. Le champ du marketing direct A/ Le poids du marketing direct B/ Les chiffres du marketing direct C/ Les justifications des évolutions 9 10 11 15 18 18 19 25 CHAPITRE 2. STRATEGIE ET MARKETING DIRECT 1. La stratégie A/ Principe B/ Les stratégies de base C/ Les stratégies de croissance 2. La stratégie marketing A/ La segmentation B/ Le ciblage C/ Le positionnement 31 32 32 34 34 35 36 37 3. La place du marketing direct dans la stratégie marketing 38 A/ Le marketing direct et la vente directe B/ Le marketing direct et la vente par réseau d'agences ou de points de vente C/ Le marketing direct et la vente par prescripteur D/ Le marketing direct et la communication 4. La place du marketing direct dans quelques secteurs d'activité A/ La vente par correspondance et à distance (VPCD) B/ La collecte de fonds 38 39 42 43 45 46 53 DEUXIEME PARTIE: MISE EN ŒUVRE DU MARKETING DIRECT CHAPITRE 3. LA MISE EN ŒUVRE D'UNE POLITIQUE DE MARKETING DIRECT 1. Un marketing relationnel A/ Quel contrat passer avec ses clients B/ Caractéristiques du marketing relationnel 2. Les concepts de base A/ Analyse statique de la demande B/ Analyse dynamique de la demande C/ L'attrition 3. L'analyse économique 61 62 63 65 65 70 73 75 3. L'analyse économique A/ Le client: un actif B/ La valeur actuelle nette d'un client (VANC) C/ Les limites de l'analyse économique 4. Les plans A/ Le programme marketing B/ Le plan à court terme C/ Le plan à moyen terme 5. Le suivi d'une campagne A/ L'information B/ Les mesures C/ Le contrôle 75 76 77 77 78 78 84 86 87 87 89 90 CHAPITRE 4. FICHIERS ET BASE DE DONNEES 1. Les fichiers A/ L'adresse B/ Les fichiers cIients/prospects 2. Les fichiers externes A/ Les offreurs B/ Les contrats 3. Le traitement des fichiers A/ Les traitements B/ La déduplication C/ Les traitements complémentaires de production D/ Les traitements de mémorisation E/ Les analyses F/ L'adaptation de la communication 4. Le cadre légal de l'utilisation d'informations nominatives A/ Les opérations sur fichiers B/ Les relations avec les personnes 5. La base de données marketing A/ L'objet d'une base de données B/ Les composantes d'une base de données C/ L'intérêt d'une base de données 95 95 96 98 98 98 100 100 101 106 106 107 107 107 108 109 111 111 113 118 CHAPITRE 5. SEGMENTATION ET SELECTION 1. La problématique A/ Segmentation et sélection B/ Domaines d'application 2. La méthodologie A/ Critères d'évaluation B/ Organisation générale d'une étude 3. Les variables de segmentation A/ Variables utilisables B/ Modes d'obtention des variables C/ Les problèmes 4. Les méthodes de segmentation A/ L'analyse bivariée 121 121 122 123 123 123 132 132 139 148 149 149 B/ Les méthodes multivariées C/ Nouvelles approches 152 161 TROISIEME PARTIE: LA COMMUNICATION CHAPITRE 6. LA TRANSACTION 1. Le centre d'achat A/ Le processus d'achat B/ Les rôles 2. Le contexte de la transaction A/ L'importance et l'urgence du besoin B/ La gestion du risque d'une transaction C/ L'implication et le processus de décision 3. L'échange de produit-service A/ La théorie de l'engagement B/ Les comportements recherchés 4. L'échange financier 5. L'offre promotionnelle A/ La théorie du cadrage B/ Les implications de la théorie du cadrage C/ Lever les freins - Réduire les pertes D/ Développer des motivations - AccroÎtre les gains 171 171 177 179 179 182 186 187 187 189 194 197 198 200 201 205 CHAPITRE 7. LA CREATION 1. Les relations avec l'agence 2. AI L'exposé de la mission confiée à l'agence (brief) B/ Le plan de travail créatif 2. Organisation de la communication A/ La communication rationnelle B/ La prise en compte de l'affectif 3. Le récepteur et le message A/ Acquisition de l'information: la perception B/ La mémorisation C/ Le traitement 4. La création et l'exécution A/ Le texte B/ L'illustration C/ La mise en page d'un document 211 211 212 215 215 217 218 218 221 222 225 225 226 227 CHAPITRE 8. LES TESTS CHAPITRE 8. LES TESTS 1. La problématique des tests quantitatifs A/ Les raisons d'être des tests B/ La portée et les limites des tests C/ Le test des vecteurs D/ Les post-tests 2. L'analyse économique A/ La politique de test B/ Les résultats du test et la décision 3. Le choix des variables 4. La mise en œuvre A/ La formulation de la question B/ La structure du test C/ La constitution de l'échantillon D/ Le plan du test 5. L'interprétation des résultats 229 229 230 230 231 232 232 233 234 236 237 238 239 242 243 QUATRIEME PARTIE: MEDIAS ET PRESTATAIRES CHAPITRE 9. MEDIAS ECRITS ET MEDIAS-PLANNING 1. Un cadre d'analyse A/ La spécificité de la communication en marketing direct B/ Les objectifs de l'opération 2. Le choix du vecteur 3. L'annonce presse 4. Le catalogue 5. Le publipostage 6. Le mailing groupé ou bus-mailing 251 251 252 254 260 265 270 274 7. L'encart-colis ou asile-colis 8. Le prospectus ou ISA 277 278 CHAPITRE 10. LES MEDIAS AUDIOVISUELS ET INTERACTIFS 1. L'évolution de la place de la technologie A/ La technologie et l'échange B/ L'évolution de la technologie 2. Le téléphone A/ Les caractéristiques B/ Les domaines d'utilisation C/ La mise en œuvre 3. La télécopie A/ Caractéristiques B/ Utilisation 4. La télématique A/ Les choix techniques B/ Télématique et marketing direct C/ Utilisation D/ Évolution 5. La télévision A/ Les caractéristiques générales B/ Le marketing direct télévisé (MDT) C/ Le téléachat 281 281 283 284 284 285 289 293 293 293 295 295 297 299 303 305 305 306 308 CHAPITRE 11. LES RELATIONS AVEC LES PRESTATAIRES 1. Les prestataires 2. Le recours aux prestataires A/ L'apport d'un prestataire B/ Un cadre théorique 3. Les relations avec les prestataires A/ Le choix d'un prestataire B/ Le contrat C/ La rémunération 315 315 316 318 321 321 322 322 Conclusion 327 Glossaire 329 Index thématique 335 Bibliographie 339 TOP
