Plan du cours 2e année : La communication publicitaire

La gestion professionnelle
d’un budget de publicité
ECS Marseille 2011-2012 S2 & S3
Intervenants : François CADIERGUE
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Sommaire
I.
Budget d’une campagne publicitaire
1.
2.
3.
II.
Quelques chiffres sur l’économie de la publicité en France
La construction du budget publicitaire d’une entreprise
Quelques références de coûts
Planning d’une campagne publicitaire
1.
2.
3.
4.
Combien de temps doit durer une campagne publicitaire
Les durées et les formats d’un message publicitaire
Comment enchaîner les différents supports d’une campagne
publicitaire
Comment planifier le travail en amont d’une campagne
publicitaire
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I.
Budget d’une campagne publicitaire
3
1. Quelques chiffres sur l’économie de
la publicité
• Memo :
Apprendre à distinguer investissement
bruts (publicités valorisés à leur coût
d’achat officiel, avant remise) et
investissements nets (coûts réellement
payés par les annonceurs, après remise)
4
Les investissements publicitaires en
France en 2010
5
Source : Union des Annonceurs – chiffres clé édition 2011
Les investissements publicitaires en
France en 2010
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7
Zoom sur le media Internet
8
Zoom sur le marketing Direct
9
10
Quizz
Quelles entreprises ou marques ci-dessus ne font pas partie des 10 plus
gros investisseurs en media en 2010 ?
Quelles marques manquent sur ce tableau parmi les 1à premiers
investisseurs ?
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2. La construction du budget
publicitaire d’une entreprise
• De quoi se constitue le budget de publicité
• Comment déterminer la part du budget à allouer à la publicité
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Quels sont les « postes » qui constituent
le budget de communication/publicité ?
• Le budget de communication au sens large englobe toutes les techniques de
communication : relations presse, publicité media, publicité hors media, événementiel,
internet, etc…
• Il comprend toutes les dépenses pour concevoir, tester, produire et diffuser les supports de
communication :
• Etudes consommateurs, tests des communications
• Honoraires des conseil et de création des différents intervenants
• Frais techniques : de création, de production (impression, tournage, enregistrements,
programmations, etc…)
• Les coûts de diffusion : achat media, locations d’espaces, affranchissements, locations de
fichier…
• Une partie des actions peut être financée par d’autres « budgets » de l’entreprise
• La réalisation et la maintenance d’un site de e-commerce peut être dans le budget
« commercial » ou dans le « budget « informatique »
• Les remises de prix dans une opération de promotion sont dans le budget commercial, mais
les « primes » ou les cadeaux offerts dans un jeu sont dans le budget « publicité »
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Comment déterminer la part du budget
à allouer à la publicité
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Des différences selon le secteur et le
« besoin de communiquer »
•
•
•
•
•
B to B vs B to C
Produits à faible marge vs produits à forte marge
Secteur fortement concurrentiel ou non
Environnement règlementaire
Dynamique du secteur économique
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Comment définir l'enveloppe
budgétaire ?
Il n'y a pas de règle établie, d'autant que toutes les alternatives
ont leurs avantages et inconvénients…
•
•
•
•
Calculer un pourcentage du chiffre d’affaires de l’entreprise
Allouer un budget en fonction des objectifs
Allouer un budget en fonction de la concurrence
Renforcer un budget en phase de lancement
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METHODES FONDEES SUR LES
RESSOURCES DISPONIBLES
-Pourcentage du chiffre d'affaire : Cette technique garantit une juste mesure entre les
ressources de l'entreprise et l'ampleur de sa communication. Par contre, elle place la
communication en situation réactive vis-à-vis des ventes, là où la communication
commerciale devrait être au contraire un levier de promotion : C'est en phase d'émergence
de l'entreprise ou de lancement de produit, alors que le chiffre d'affaire est encore faible,
qu'un investissement conséquent doit être réalisé sur la communication commerciale. Une
fois les parts de marché acquises, un budget communication plus limité suffira à entretenir
la notoriété et l'image de l'organisation / du produit.
Son pendant pour la communication interne s'appuiera par exemple sur un pourcentage de
la masse salariale.
-Pourcentage de la marge brute : Cette variante est parfois observée dans les petites
structures. En plus des limites de la méthode du chiffre d'affaire, le budget communication
est alors réduit à "ce qui reste une fois que les autres ont été servis". Pas vraiment les
conditions idéales d'une reconnaissance de l'utilité de la communication dans l'entreprise,
ni de son effet sur les ventes.
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METHODES FONDEES SUR LES
OBJECTIFS
Pourcentage du chiffre d'affaire prévisionnel :Cette méthode permet d'anticiper le développement de l'entreprise et reconnaît à la
communication un rôle de levier dans ce développement. Un effet "tampon" devra cependant être appliqué pour éviter de trop
fortes variations du budget communication. Certain iront jusqu'à dire que c'est au moment où la baisse du CA est la plus forte qu'il
faut investir le plus massivement en publicité/communication, pour inverser la tendance.
Fixe négocié en fonction des objectifs et réétudié annuellement :On commence alors par dresser un bilan des attentes et des
objectifs en terme de communication pour l'année à venir. Ces actions sont ensuite évaluées budgétairement. Si cette méthode est
la plus fastidieuse et ne fournit qu'une évaluation, elle pose les bases du plan de communication pour l'année à venir et rationalise
l'usage du budget. Accepter une coupe dans le budget impliquera alors une révision des objectifs.
Comparaison avec les principaux concurrents :Il est toujours utile de comparer le budget envisagé à une évaluation de celui d'autres
entreprises du secteur. En effet, cette technique permet d'adapter la force de sa communication externe au "bruit" généré parla
concurrence.
On veillera cependant à niveler ce budget sur plusieurs années et il ne faudra pas oublier que chaque entreprise œuvre avec un
passé, une réalité et une culture différente.
Un habile mélange de toutes les précédentes... :La meilleure solution semble une méthode fondée sur les objectifs de
communication, confortée par une comparaison avec le budget des entreprises concurrentes, et étayée par un pourcentage du CA
prévisionnel pour vérifier sa viabilité économique.
Si une part du budget communication peut logiquement être indexée sur les objectifs de résultat de l'entreprise, on prendra soinde
maintenir une part constante qui garantit l'entretien d'une communication de fond, inscrite dans le long terme, notamment pour la
communication 8institutionnelle et interne.
Combien ?
Très peu d'information sont publiées sur le sujet, et il n'est jamais simple de savoir exactement ce qu'incluent / excluent les rares
chiffres avancés.
On parle parfois d'entre 2 à 10% du CA pour les grandes entreprises.
En 2004, on estimait que la marque Adidas consacrait ,hors sponsoring, 6 à 7% de son chiffre d'affaires à sa communication etautant
à ses dépenses de marketing sportif (Sourcestrategie.fr). Ce pourcentage est beaucoup plus élevé dans le secteur du luxe.
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Quelques repères et exemples
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