Potreba za regulatornim mehanizmima u jugoistočnoj Evropi

La mesure de l'efficacité publicitaire est un processus incertain et délicat. En effet, la
relation de « causalité » entre un input (la création publicitaire) et un output (le
comportement d'achat) ne peut s'apprécier qu'en terme probabiliste (possibilité
d'augmenter les ventes, l'intérêt pour le produit, la perception positive, etc…
La mesure de l'efficacité publicitaire s'intéresse à la fois au caractère prédictif et au lien de
causalité qui unit la publicité et les comportements qu'elle induit. Ainsi la mémorisation
d'une annonce permet de prédire les ventes (caractère prédictif) et l'agrément d'un
auditeur pour une radio ou d'un téléspectateur pour une télévision, va conditionné des
ventes (causalité).
Si les pré-tests sont utiles avant le lancement de la campagne, ils ne permettent pas de
mesurer l'efficacité de la campagne publicitaire ou de la communication réalisée. Le posttest doit permettre de réaliser un diagnostic complet et nuancé non seulement des choix
créatifs mais aussi de la stratégie média réalisée. Il s'agit de contrôle des communications
réalisées. La campagne publicitaire ou seulement la publicité est un des outils de
communication à la disposition du chargé du marketing et de toute entreprise. Pour
communiquer, il faut avoir à l'esprit que la communication a ses objectifs.
Il est vrai que l'objectif n'est pas le même selon qu'il s'agit d'une communication institutionnelle ou
celle d'un produit ou d'un service. Dans ce dernier cas, l'objectif en terme de réponse attendue est
l'achat. Mais pour acheter, le consommateur passe par différents stades, qu'il est nécessaire de
définir et d'analyser. Il est question ici du stade cognitif, du stade affectif et du stade
comportemental.