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THEME N°1 : MENAGES & CONSOMMATION
Sous-thème N°1B : la consommation : un marqueur social ?
Question 2 : la consommation, des comportements sous influence ?
Dossier réalisé par Judith Leverbe
ETAPE 3. EXERCICES
Le niveau de difficulté est indiqué par le nombre d’étoiles
(facile:
; moyen:
; difficile:
)
Exercice 1 (*) - La consommation symbolique
"Les consommateurs souhaitent le produit porté par une célébrité (...). La consommation
symbolique signifie souvent que l’individu recherche à améliorer son image de soi. Et c’est
bien dans cette recherche d’identité que la publicité crée l’identification à des stars.
L’utilisation de célébrités permet aux gens ordinaires d’imiter les stars. Le développement de
la presse people ces vingt dernières années en France participe à l’effet de mimétisme par
triangularisation : le médiateur est la star qui nous donne envie de consommer tel produit
parce qu’elle désire ce produit. Le personnage célèbre cautionnant une marque est plus ancien
que la publicité : le savon Lux lancé après la crise de 1929 est valorisé par Marilyn Monroe.
L’objet du désir n’est pas le produit, mais la star qui est différente de nous et à laquelle nous
voulons ressembler."
Source : CREDOC, Cahiers de recherche, n°258, décembre 2008.
1- Explicitez le mécanisme de "triangularisation" cité par le texte.
2- Cherchez des exemples de campagnes publicitaires qui fonctionnent selon cette
logique.
Exercice 2 (**) - Les chiffres de la publicité
"1 milliard d'€ : c'est le montant qu'a dépensé le secteur de l'alimentation en 2004 pour ses
pubs télé. Un secteur qui se place loin devant les autres, notamment la beauté (723 millions
d'euros), l'édition, les transports, les services et les télécommunications.
13 000 € : c'est le prix moyen de diffusion d'un spot pendant une coupure de film.
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5298 : c'est le nombre de produits ayant fait l'objet d'un spot en 2004.
Coût moyen de diffusion d'un spot d'environ 20 secondes :



9 755 € sur l'une des six chaînes nationales en 2004.
305 € sur une chaîne du câble ou du satellite en 2004.
181 € sur une chaîne de la TNT en avril 2005.
7% c'est le temps de publicité par rapport à l'ensemble des programmes des chaînes. Un
pourcentage 2 à 7 fois moins élevé qu'en radio et en presse.
3h23 c'est le temps moyen que passent les Français devant la télé chaque jour. 8.5% de ce
temps est consacré à la publicité.
6 minutes c'est le temps de publicité légalement autorisé par heure en France. 257% c'est la
progression du marché publicitaire de la télévision depuis 1986."
Source : www.linternaute.com (données du Syndicat National de la Publicité Télévisée,
2005).
1- Complétez le texte en utilisant les informations du document :
En France, la publicité télévisée est un marché qui a beaucoup progressé depuis la fin des
années 1980. Cette activité économique a été multipliée par ........... de 1986 à 2005. Les
Français regardent, en moyenne, ...................... la télévision chaque jour ; ils sont donc
quotidiennement confrontés à des spots publicitaires pendant environ .................. minutes.
Les publicités télévisées concernent d’abord le secteur de ....................................... puis celui
de ................................................ . Pour ces entreprises, le coût d’une campagne publicitaire
varie selon un certain nombre de données : l’heure de passage, la durée du spot et la chaîne
concernée ; ce sont ces critères qui conditionnent l’ampleur de l’audience. En 2004, un spot
sur l’une des grandes chaînes nationales coûtait ............. fois celui qui passait sur une chaîne
du câble par exemple.
Exercice 3 (*) - Les dépenses de publicité dans l’industrie manufacturière des
biens de consommation (hors agroalimentaire), en France, en 2006
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Source : SESSI et SCEES, Enquête annuelle d’entreprises 2006.
1- Qu’appelle-t-on un bien de consommation ?
2- Calculez la répartition des dépenses de publicité des différentes branches dans
l’ensemble des dépenses du secteur, et complétez le tableau.
3- Dégagez un rapide constat.
Exercice 4 (*) - Stratégie publicitaire
"La sensibilité accrue des consommateurs aux prix des PGC* serait en grande partie la
conséquence des réactions des consommateurs aux stratégies des distributeurs. La recherche
en marketing a obtenu des résultats qui apportent un certain crédit à cette hypothèse.
Par exemple, il a été montré à plusieurs reprises que la publicité centrée sur le prix accroît la
sensibilité aux prix des consommateurs et tend à exercer un effet dépressif sur les prix. A
l’inverse, lorsque la publicité ne porte pas sur les prix, elle tend à réduire la sensibilité aux
prix. Des conclusions similaires se sont imposées concernant l’effet des promotions. Par
exemple, (...) les promotions ont tendance à augmenter la sensibilité aux prix des clients et à
réduire leur fidélité."
* Les PGC (produits de grande consommation) regroupent l’ensemble des produits
alimentaires consommés à domicile, y compris boissons alcoolisées, ainsi que les produits
d’entretien et d’hygiène-beauté.
Source : CREDOC, Contrainte budgétaire des ménages, segmentation des marchés et
stratégies de la grande distribution, Cahier de recherche n°235, novembre 2007.
1- Quelle a été la stratégie publicitaire de la grande distribution ces dernières années ?
2- A quelle autre stratégie publicitaire s’oppose-t-elle ?
3- Expliquez la phrase soulignée.
Exercice 5 (*) - Extrait du roman 99 francs (rebaptisé 14,99 euros après 2002)
de Frédéric Beigbeder (ancien publicitaire)
"Je me prénomme Octave et je m’habille chez APC. Je suis publicitaire : eh oui, je pollue
l’univers. Je suis le type qui vous vend de la merde. Qui vous fait rêver de ces choses que
vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché
sur PhotoShop. Images léchées, musique dans le vent. Quand, à force d’économies, vous
réussirez à vous payer la bagnole de vos rêves, celle que j’ai shootée dans ma dernière
campagne, je l’aurai déjà démodée. J’ai trois vogues d’avance, et m’arrange toujours pour que
vous soyez frustré. (...)
Je vous drogue à la nouveauté (...) et l’avantage avec la nouveauté, c’est qu’elle ne reste
jamais neuve. Il y a toujours une nouvelle nouveauté pour faire vieillir la précédente. Vous
faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession, personne ne souhaite votre bonheur,
parce que les gens heureux ne consomment pas."
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Source : Frédéric Beigbeder, 99 francs, roman, Grasset, 2000.
1- Relevez les mots du texte qui renvoient au monde fantasmé de la publicité.
2- Relevez ceux qui, à l’inverse, expriment le cynisme du publicitaire dans ses pratiques
quotidiennes.
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