TD5 – PG2 Corrigé

Corrigé
Série TD n°5
Niveau d’étude
1ère année LAG
Année Universitaire
2015- 2016
Module
PRINCIPES DE GESTION II
Thème
La fonction Marketing
Partie I : Révision & Compréhension
Activité 1 : Concepts clés & Lexique
1. Explicitez en vos propres termes les notions suivantes : (voir lexique & cours)
a. Merchandising ; technique d’aménagement, d’agencement et d’animation d’un point de vente
b. Enveloppe symbolique ; image, ensemble d’idées associées au produit, à la marque ou à l’entreprise
c. Mix marketing ; combinaison cohérente des 4 politiques marketing : produit, prix, distribution,
communication
d. Segmentation ; découpage du marché en sous-ensembles homogènes de par leurs motivations d’achat
(avantage recherché dans l’offre de l’entreprise)
e. Ciblage ; politique consistant à choisir l’ensemble des segments vers lesquels l’entreprise orientera son
offre
f. Positionnement; image distinctive et spécifique que l’entreprise donne à son offre pour se différencier
de la concurrence
2. Quelle différence y a –t-il entre les termes suivants ?
a. Demande & Marché ;
La demande est une grandeur, exprimée en quantité ou en valeur monétaire, et correspondant à la
consommation, effective, souhaitée ou prévisionnelle, d’un bien ou d’un service sur une période
donnée. Le marché à plusieurs sens selon le contexte : lieu de rencontre entre l’offre et la demande,
ensemble d’intervenants sur un secteur : acheteurs, fournisseurs, revendeurs, etc.
b. Circuit de distribution & Canal de distribution ; Le circuit c’est l’ensemble des canaux différents
utilisés par l’entreprise.
c. Cible & Cœur de cible ; Le cœur de cible est un sous-ensemble de la cible qui représente l’essentiel
de la demande du segment, l’effort de l’entreprise sera particulièrement orienté vers cette
population.
d. Acheteur & Consommateur. L’acheteur est celui qui se procure le produit, qui effectue la transaction.
Il le peut le faire pour d’autres consommateurs (nourriture acheté par un parent pour toute la
famille, jouet acheté pour un enfant, etc.). Le consommateur peut influencer l’acheteur et donc être
retenir comme cible de la communication marketing.
3. Trois affirmations, parmi les quatre suivantes, sont erronées. Corrigez-les.
a. Le SIM a pour mission essentielle d’aider les décideurs à mieux connaître les besoins du consommateur ;
Le SIM intègre plusieurs autres intervenants : concurrents, distributeurs, acheteurs, etc.
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b. Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs sous-ensembles de consommateurs homogènes vers
lesquels l’entreprise orientera son offre ;
c. Les principaux critères de segmentation sont les variables sociodémographiques : âge, sexe, revenu…
Ce sont plutôt des descripteurs des segments, les principaux critères de segmentations sont plutôt relié
aux comportements de consommation ; avantages recherchés, motivations, fréquence d’achat, etc.
d. D’un point de vue marketing, la meilleure offre est celle qui propose le produit de meilleure qualité au
prix le plus bas possible. En marketing, ce qui importe c’est la cohérence entre les différents éléments de
l’offre entre eux et avec la cible. Si on veut positionner un produit comme étant le meilleur en qualité il
serait cohérent de le vendre plus chers que les autres si le prix est associé à la qualité dans l’esprit de
l’acheteur. Par ailleurs, en marketing, le consommateur n’est pas supposé rationnel, comme en
économie. Il peut vouloir acheter un produit plus cher : marque, luxe, rareté, élitisme, etc ;
Activité 2 : Réflexion
1. Pourquoi le marketing est-il devenu une fonction centrale de l’entreprise ? Voir cours diapo 3 Comment se
traduit concrètement cette prédominance de la fonction marketing ? Dans le fait que la fonction marketing
oriente les décisions les plus importantes de l’entreprise : production, innovation, prix, services, etc.
2. Pourquoi est-il nécessaire de segmenter le marché ? Parce que les consommateurs sont hétérogènes et que
leurs motivations sont très différentes par rapport à un même produit. L’entreprise ne peut pas satisfaire tous le
marché par une offre unique ou standard (sauf dans certains secteurs ou le produit est basique), elle doit donc
identifier les différents sous-marchés et faire des choix en matière de ciblage en fonction de ses moyens, etc.
3. Pourquoi est-il nécessaire de se positionner sur ses segments cibles ? Parce que quelque soit la cible retenue,
l’entreprise aura des concurrents dont elle devra se différencier aux yeux du consommateur.
4. Pourquoi les actions de communication à privilégier varient-elles selon que l’on soit dans un marché B2B ou
B2C ? En B2C, l‘entreprise s’adresse à des consommateurs particuliers, souvent très nombreux et dispersés
géographiquement. Il sera alors économiquement plus intéressant d’utiliser les médias de masse (publicité TV,
Presse, Radio, etc.). En B2B, non seulement la clientèle est moins nombreuse (entreprises, professionnels, etc.)
et donc identifiable, mais elle a des exigences plus importante, il sera plus judicieux alors d’utiliser des moyens
de communication directs : Force de vente, foires, mailing, etc.
5. Pourquoi les entreprises délèguent-elle généralement la distribution de leurs produits ? D’abord parce que la
distribution est un métier à part qui n’est pas forcément maitrisé par l’entreprise. Ensuite, en B2C notamment, la
clientèle étant nombreuse et dispersée, il faudra pour l’atteindre, utiliser l’appareil commercial en place
(magasins spécialisés, grandes surfaces, grossistes, détaillants, etc.)
Partie II : Application – Fixation de prix
Le responsable marketing d’une biscuiterie, doit proposer un prix pour CROUSTICHOC, un nouveau biscuit de goûter
enrobé au chocolat que l’entreprise compte lancer au cours du mois de juin prochain. Pour soumettre un rapport
complet à la direction générale, il doit calculer différents prix en utilisant différentes méthodes de fixation.
Il dispose des données suivantes :
 Prix de revient : 0,300 DT ; Taux de marge habituel sur prix de vente: 25% ; Coefficient multiplicateur : 0.5 ;
a. Calculez les 2 prix de vente à proposer selon la méthode coût + marge.
Méthode de la marge sur prix de vente : 0,400 DT ; Méthode du coefficient : 0,450 DT
 Coûts fixes : 200 000 DT ; Coûts variables unitaires : 0,150 DT ; Ventes prévisionnelles : 1 000 000 d’unités ;
 L’investissement nécessaire pour la conception, la production et le lancement de ce produit est de 500000
DT. Le taux de retour sur investissement souhaité est 10%.
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b. Calculez le prix de vente à proposer selon la méthode du seuil de rentabilité. Ainsi que le prix
correspondant à la méthode de retour sur investissement. Quel est l’inconvénient principal de ces
trois premières méthodes ?
c.
Méthode du seuil de rentabilité : 0,350 DT ; Méthode du retour sur investissement : 0,400 DT
L’inconvénient de ces méthodes c’est qu’elle ne tiennent compte que de l’aspect financier, mais n’intègrent pas la
demande, a concurrence, etc.
 L’observation de la concurrence sur ce segment des biscuits de goûter en conditionnement unitaire montre
qu’il y a 3 produits immédiatement concurrents de CROUSTICHOC : A qui se vend à 0.200 DT, B à 0.400 DT et
C à 0,220 DT.
d. Proposez deux prix de vente : l’un basé sur la zone de prix non couverte par la concurrence et l’autre
basé sur le positionnement sur le prix relatif, sachant que dans ce dernier cas, on retiendra un
positionnement supérieur. Quel est l’inconvénient principal de ces deux méthodes ?
Prix basé sur la zone non couverte : autour de 0,300 DT. En effet deux concurrents sont autour de 0,200 DT et le
troisième est à 0,400 DT. Il y a donc un vide concurrentiel autour du prix de 0,300 DT
Prix basé sur le positionnement relatif : 0,450 et plus, l’entreprise visant un positionnement supérieur à ses
concurrents, cela doit se refléter sur les prix.
 Une étude menée sur la zone de prix d’acceptabilité pour ce genre de produit, à donné les résultats suivants.
La deuxième colonne indique, en pourcentages, la proportion des personnes qui n’envisagent pas d’acheter
le produit, pour chaque intervalle de prix proposé, car le considérant trop cher. La troisième colonne
comprend les pourcentages es personnes interrogées qui, au contraire, déclarent qu’elles n’achèteraient pas
le produit, pour les intervalles de prix proposés, car les considérant comme pas assez cher et donc de qualité
douteuse. Reprenez ce tableau en remplissant les colonnes des pourcentages cumulés et en calculant, dans
une 6ème colonne les pourcentages correspondant aux acheteurs potentiels pour chaque zone de prix.
Zone de prix
(en DT)
< 0.100
[0.100, 0.200[
[0.200, 0.300[
[0.300, 0.400[
[0.400, 0.500[
> 0.500 DT
Prix trop
élevé
0
10
15
15
30
30
Prix trop élevé
(% cumulés)
0
10
25
40
70
100
Trop mauvaise
qualité
25
25
35
5
10
0
Trop mauvaise qualité
(% cumulés inversés)
100
75
50
15
10
0
d. Quel intervalle de prix doit-on retenir ? Pourquoi ?
La colonne 3 indique l’ensemble des non acheteurs pour prix trop élevé. La colonne 5 indique l’ensemble des non
acheteurs pour prix trop bas (indiquant une qualité douteuse). L’intervalle qui minimise la somme des non
acheteurs est celui de 0,300 – 0,400 (55% de non acheteurs donc 45% d’acheteurs potentiels)
e. En combinant toutes ces méthodes proposez un prix qui vous parait convenable pour CROUSTICHOC
en justifiant votre choix. 0,400 DT (ou 0.395DT) est le prix qui satisfait le plus de critères : retour sur
investissement, marge sur prix de vente, seuil de rentabilité, positionnement par le prix, et prix
psychologique.
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