thème du mémoire - Céline BERNARD

Céline BERNARD
Manager Projets Web – 2ème année - 2011/2012
EFFICOM - Lille
THÈME DU MÉMOIRE
Stratégie marketing et communication
pour les marchés de niche : quelles spécificités?
Le cas de Febvay France, fabricant de vêtements professionnels.
Tuteur : Mr Raphaël HANS – Directeur Général de Febvay France
« Une niche de marché ne se cherche pas, elle se trouve »
BM&S
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier, tout d’abord, Monsieur Raphaël HANS, Directeur Général de
FEBVAY FRANCE et tuteur, de m’avoir intégré au sein de sa société lors de mon
contrat de professionnalisation, mais aussi de m’avoir confié des missions très
intéressantes et enrichissantes pendant 3 ans. Ses conseils, sa disponibilité et sa
détermination ont contribué à la réussite de ma mission pendant toute la période de
mon apprentissage.
Je remercie également les personnes qui ont suivi mon projet : Madame Fabienne
GEORGES, styliste et responsable du service Création qui, par ses
recommandations, m’a orienté dans mes choix. Je remercie nos prestataires la
société I-Edra et l’agence de communication externe Gaultier Colette, ainsi que nos
différents partenaires (l’équipe de travail du label Vosges terre textile, les sites
culinaires) qui ont partagé leur savoir-faire et leur expérience pour me former sur des
outils de communication et de webmaster.
Je remercie aussi, tout le personnel de l’entreprise pour leur accueil et leur
disponibilité. Des bureaux jusqu’à l’expédition, j’ai rencontré des personnes ouvertes
et agréables contribuant ainsi à une bonne ambiance de travail.
Enfin, je remercie Monsieur GUYOT, Responsable pédagogique de la section MPW,
Madame CROCHET, Intervenante et Tutrice de mémoire, ainsi que toute son équipe
pédagogique et les intervenants professionnels responsables de la formation de
Manager de Projets Web, de m’avoir apporté à la fois une connaissance théorique et
pratique en plus d’un soutien permanent durant cette dernière année de formation.
SOMMAIRE
Introduction
p. 1
Les marchés de niche
Introduction du marché de masse au marché de niche
I.
p. 2
Potentiel du marché entre opportunités à court terme et risques à long terme p. 4
a. Domaine d’application
1. La détermination des besoins de la demande
2. Le consommateur et son comportement d’achat
3. Évolutions et tendances
p. 4
b. Potentiel de croissance du marché
1. La notion d’environnement concurrentiel
2. Évolution des marchés
3. L’influence des circuits de distribution
p. 7
Positionnement : définition et explication du marketing mix
II.
p. 10
a. La stratégie produit : la définition d’une offre
p. 11
b. La stratégie prix : la fixation d’un prix de vente
1. Processus de vente
2. Investissement et rentabilité
p. 12
c. La stratégie distribution : la mise à disposition des produits
p. 13
d. La stratégie de communication : comment faire connaître mon entreprise
p. 14
III.
Marché de masse versus marché de niche
p. 16
a. Comparaison de ces deux entités
1. Les points de différenciation
2. Risques et limites du marché de niche
p. 16
b. Caractéristiques du marché de niche
1. Organisation et structures
2. Facteurs clés de réussite
p. 17
Les moyens stratégiques
I.
La communication marketing : définitions et explications
p. 19
a. Définition
p. 19
b. Intérêts
p. 20
II.
Stratégie multi-canal : les outils off-line et on-line
a. Les supports de communication
1. Les outils de la communication off-line
p. 22
p. 22
p. 23
Plaquettes, flyers, dépliants, tracts, cartes …
Mailing courrier
Dossier et Communiqué de presse
Annonces dans les annuaires et la presse
Phoning
Focus groupe
2. Les outils de la communication on-line
p. 27
Site internet
Médias sociaux
E-publicité et campagnes display
E-mail marketing
Référencement
Partenariats, sponsoring et affiliation
3. Combinaison de la stratégie off et on-line
b. Les limites de la stratégie multi-canal
1. La cohérence des actions …
2. Avec quel budget ?
3. La maîtrise du facteur temps
III.
p. 39
p. 40
Résultats attendus
p. 41
a. Une évaluation et une réponse au marché
p. 41
b. Un risque accru du développement de la concurrence
p. 42
c. L’évolution du produit sur le marché : stop ou encore ?
p. 42
Application : cas de Febvay France
I.
L’entreprise et son environnement
p. 44
a. Présentation générale de l’entreprise Febvay
1. Le cadre de référence
2. Febvay France et son positionnement marketing
p. 44
b. Environnement du marché du vêtement professionnel
p. 47
II.
Stratégies marketing & communication
p. 48
a. L’analyse du marché
p. 48
b. Actions mises en place et résultats
1. Actions de communication off-line
2. Actions de communication on-line
p. 48
p. 48
p. 53
c. Analyses et bilans
1. Un suivi des ventes régulier
2. Un profilage précis de la cible
3. Une analyse objective des résultats
4. À l’heure des bilans
p. 62
III.
Évolutions et projets futurs
p. 67
a. Difficultés rencontrées et préconisations
p. 67
b. Évolution : le segment de niche n’exclut pas la croissance
1. Élargissement de la gamme produit et complémentarité de l’offre
2. Réajustement de la cible ou du produit / service
p. 67
c. Les projets futurs de l’entreprise
p.69
Conclusion
p. 70
Annexes
Bibliographie & Webographie
INTRODUCTION
Rattachée au service communication depuis 2009 dans l’entreprise Febvay France,
confectionneur d’articles textiles pour le marché des vêtements professionnels, je me
suis orientée, pour la rédaction de ce mémoire de fin d’année d’étude, vers une
analyse des marchés de niche.
En effet, ce positionnement stratégique permet une réelle valeur ajoutée et un atout
concurrentiel considérable face au marché de masse. Cet aspect est, selon moi, que
peu – voire très peu exploité par mon entreprise actuellement. C’est pourquoi, je
souhaite, dans ma démarche, amener des pistes de réflexion pour développer la
croissance de Febvay France, mais également de toute entreprise qui serait à la
recherche de moyens stratégiques pour se positionner sur le marché de niche.
La problématique qui cerne le sujet de mon mémoire sera donc la suivante :
Stratégie marketing et communication pour les marchés de niche : quelles
spécificités?
Nous allons ainsi pouvoir exploiter et analyser les mises en œuvre des moyens
stratégiques grâce à ceux mis en place pour l’entreprise Febvay France.
Le cas de Febvay France, fabricant de vêtements professionnels.
Après avoir étudié la définition et les fonctions du marché de niche, nous
expliquerons son potentiel et le positionnement à mettre en place par l’entreprise.
Nous pourrons ainsi comparer les marchés de niche face aux marchés de masse en
découvrant leurs avantages et leurs inconvénients.
Nous axerons ce mémoire de fin d’étude vers l’analyse des outils du marketing et de
la communication les plus habituellement utilisés, mais également les moyens
révolutionnaires permettant un développement des niches de marché grâce à la
montée en puissance d’Internet. Nous prendrons soin, cependant, de ne pas négliger
les outils de communication classiques encore fort présents sur les marchés.
Dans une dernière partie, nous allons étudier le cas de l’entreprise Febvay France,
où j’occupe le poste de gestionnaire du site Internet et de responsable
communication.
Marché de niche
Moyens stratégiques
Étude de cas
Febvay France
1 MARCHÉS DE NICHE Introduction
MARCHÉ
Avant d’analyser les marchés de niche, nous allons tout d’abord, définir le terme
« marché » pour ainsi pouvoir mieux cerner la problématique de cette étude.
D’après le Mercator, le marché est « la rencontre d’une offre et d’une demande
solvable ». En effet, le marché est l’environnement d’un produit ou d’un service, il en
existe de toute taille. Le marché est, plus généralement, caractérisé par l’ensemble
des consommateurs d’une marque.
Par exemple, le marché textile comprend les consommateurs de prêt-à-porter, de
linge de maison, de vêtements spécialisés – médicaux, techniques, professionnels…
SEGMENTATION
Le marché est donc un terme généraliste qui définit un ensemble de clients qu’il est
nécessaire de segmenter afin de mieux adapter l’offre à cette demande.
La technique de segmentation permet de découper le marché en fonction des
comportements et habitudes des clients afin de former des groupes homogènes.
MARCHÉ DE MASSE
Se positionner sur un marché de niche, se traduit par l’application d’une stratégie de
segmentation très ciblée, qui permet d’acquérir une position de quasi-monopole sur
un marché généraliste, dit marché de masse.
L’encyclopédie du marketing définit le marché de masse comme suit : « marché dont
le volume d'activités est très important. Il est alimenté par des produits – dont le prix
est généralement assez bas qui ne tiennent pas compte des spécificités des
individus qui le composent. »
Nous pouvons donc représenter graphiquement les deux marchés afin de se rendre
compte que le marché de niche est donc bien une partie spécifique du marché de
masse.
Marché de masse
Marché de niche
2 MARCHÉ DE NICHE
Une niche de marché est un segment restreint de clientèle ou de gamme de produits
ou de services. Ce domaine étroit, voire parfois « exclusif », permet de positionner
une entreprise comme « spécialiste », « expert du domaine », voire même « leader »
de son marché.
Selon la définition du Mercator, le marché de niche est un « marché très étroit sur
lequel une entreprise dispose d’une position très forte et relativement protégée. »
Ce marché spécifique semble bénéficier d’une position rentable par sa structure peu
concurrentiel. Il est cependant important d’identifier, à présent, les spécificités et
composantes de ce marché.
L’existence d’un marché de niche repose donc sur 3 composantes :
● Une définition de produit / service précis
● Un comportement homogène du consommateur
● Une évaluation quantitative du marché
Nous reviendrons sur le potentiel de ces marchés de niche en décrivant les 3
composantes, pour étudier ainsi le positionnement des entreprises de niche.
Nous pourrons détailler les stratégies marketing et de communication à mettre en
place afin de s’adresser à la cible de son marché de niche et d’être efficace dans son
développement dans le long terme.
La réalisation de documents stratégiques, tel le business plan, est conseillé pour
avoir un plan marketing solide et pragmatique. Ce document permet d’avoir une
vision globale de la stratégie. Vous trouverez en annexe p. 1, un extrait de business
plan à mettre en place pour toute entreprise.
Afin de mieux comprendre la définition du marché de niche, nous allons présenter
tout au long de ce mémoire, différents exemples d’entreprises qui se sont lancées
sur un marché de niche et qui y prospèrent actuellement.
3 I.
Potentiel du marché : entre opportunités à court terme et risques à long terme
a. Domaine d’application
Avant tout positionnement sur un marché, il faut établir au préalable une étude de
marché afin d’en définir son potentiel. Il est important de ne pas négliger cette étape
qui est primordiale dans l’élaboration stratégique d’une entreprise.
La mise en place d’une stratégie de marché de niche consiste à décomposer le
marché générique en segments homogènes en fonction des 3 composantes citées
dans la définition p. 3.
Selon l’étude des marchés de niche de BM&S, cette étape d’identification des
critères de segmentation est réellement la « clé du succès ». C’est pourquoi, nous
allons déterminer dans un premier temps le besoin, pour ensuite étudier le
comportement des consommateurs, pour enfin voir l’évolution et les tendances à
venir pour perdurer sur ce marché.
1. La détermination des besoins de la demande
Afin de trouver le produit adéquat à son marché de niche, il faut déterminer les
besoins de ses futurs consommateurs. Le besoin doit être précis et concret afin de
répondre correctement à la demande. Nous étudierons plus précisément la stratégie
de produit à appliquer dans la partie II. Positionnement.
Il est important de se positionner tel un expert sur le domaine choisi afin de fournir le
produit adéquat pour répondre au mieux à la demande. Le besoin doit apporter une
réelle valeur ajoutée et se différencier de l’offre des concurrents directs et indirects.
La stratégie de positionnement produit doit reposer sur un concept ou une idée
innovante afin d’amener un caractère novateur à l’offre produit déjà présente sur le
marché. Il est important de susciter de la curiosité pour ses prospects avec un
produit et une offre attractive.
La niche est caractérisée par le produit vendu. Il est donc nécessaire de se placer
comme le précurseur du domaine avec un produit ou un service inédit. Ce créneau
doit révéler une réelle identité de marque et une qualité de service hautement
dédiée.
Prenons l’exemple de l’enseigne Oxylane, du groupe DECATHLON, qui propose
grâce à ces différentes « marques passions », des produits adaptés à certain sport.
La marque b’Twin s’occupe du cyclisme, Nabaiji : la natation, Solognac : la chasse,
ou encore Qechua : la randonnée de montagne… Ces marques ont été créées afin
de conquérir l’acheteur final qui se reconnait dans ces marques propres.
4 2. Le consommateur et son comportement d’achat
Après avoir trouvé le produit correspondant à une demande réelle, il faut maintenant
identifier un ou plusieurs types de consommateurs susceptibles d’être intéressés par
l’offre proposée.
Nous allons donc travailler sur la segmentation permettant la mise en place de sous
groupes homogènes de consommateurs. Cinq critères sont alors, à prendre en
compte pour se distinguer des concurrents et attirer des clients à l’entreprise :
● Homogénéité
Le segment de marché doit être bien identifié et doit définir clairement un ensemble
homogène de consommateurs. Ces clientèles exigeantes doivent partager un ou
plusieurs critères afin d’être divisées par groupe - regrouper la clientèle en fonction
des caractéristiques socioprofessionnelles, la localisation géographique, tranche
d’âge, loisirs, exigences, habitudes…
● Mesurable et accessible
Il est nécessaire de pouvoir quantifier les individus présents sur notre segment afin
d’être efficace et réactif sur le marché. L’accessibilité de cette clientèle doit être
connue et précise afin de concentrer les efforts de promotion, de distribution et de
communication pour un meilleur résultat.
● Substantiel et pertinent
Le segment visé doit être suffisant et rentable pour permettre à l’entreprise d’être
viable. Afin de proposer son offre produit, l’entreprise doit être positionnée sur un
segment unique et différent de ses concurrents.
Il faut s’adresser de façon pertinente à cette clientèle qui a des critères précis de
produits, qualité, services… Il faut, par l’intermédiaire de nombreuses études, juger
de l’intérêt du marché.
De plus, il est intéressant de suivre les tendances de consommation des clients. Par
exemples, certains produits ont un cycle de vie très court, d’autres sont des produits
saisonniers et varient en fonction de la période de l’année, d’autres produits varient
en fonction du pouvoir d’achat des consommateurs… Ces informations peuvent être
établies avant le lancement de l’entreprise sur le marché de niche.
Nous pouvons prendre ici l’exemple typique des agences de voyage. En effet, l’offre
est tellement variée et diffuse qu’il est quasiment impossible de s’imposer comme
5 « leader » sur ce marché. C’est pourquoi, l’agence de voyage AMADEUS, l’a bien
compris en réalisant une enquête pour identifier les types de personnes qui voyagent
afin de proposer des voyages spécialisés 1 .
Les personnes interrogées ont identifié les voyages d’aventures (83 %), les voyages
religieux (55 %) et les mariages (45 %) comme des domaines de croissance
importants pour les voyages spécialisés.
3. Évolutions et tendances
Après avoir étudié un produit et le consommateur type, il faut désormais vérifier si le
marché sélectionné est un créneau porteur au démarrage et dans le temps.
En effet, si aucune entreprise n’est présente sur ce marché, nous pouvons nous
interroger sur les raisons de ce créneau inoccupé.
C’est pourquoi, nous devons analyser et quantifier le marché par des études et des
statistiques fiables afin de permettre un bon développement de l’entreprise sur son
marché.
En effet, l’entreprise qui souhaite se positionner sur un marché de niche, s’engage à
répondre à un besoin très précis et de se positionner tel un « spécialiste » sur ce
marché en question.
Si aucune entreprise ne s’est lancée sur le marché en question, deux pistes de
réflexion sont alors à considérer :
● Soit les recherches et études précédentes ou même les tests terrain, n’ont pas
permis de justifier le potentiel de ce créneau.
● Soit l’entreprise n’a pas pris le risque de se positionner sur ce marché.
Dans les deux cas, il est important de consacrer un temps d’analyse du marché
avant de se lancer sur ce dernier pour affiner les recherches.
¾ Le potentiel du marché doit être défini et clair puisque l’entreprise doit
répondre aux besoins et satisfaire une clientèle atomisée.
Il est donc indispensable de travailler avec passion et empathie pour le
consommateur afin de proposer une idée produit fiable et concrète.
Plus la segmentation est fine et pertinente par rapport au produit, plus les
chances du succès sont grandes.
1
Données du site Amadeus www.amadeus.com 6 La marque « Le slip français », http://leslipfrancais.fr, travaille énormément sur son
concept unique, novateur et original afin de proposer un produit de qualité française,
fiable et utile à tous les hommes. Le potentiel du marché est un marché à la fois
large – clientèle masculine, mais étroite à la fois – attirance pour la qualité, le made
in France, gamme de sous vêtements sobre mais présentation humoristique. La
gamme s’est étendue au cours de son développement et propose désormais : des
espadrilles, des marinières, des t-shirts et des sacs personnalisés à l’effigie de « I
love slip ».
b. Potentiel de croissance du marché
Pour étudier la croissance du marché, nous allons étudier dans cette partie
l’environnement concurrentiel ainsi que l’évolution de l’offre du marché. Nous
aborderons également, le réseau de distributeurs qui permet de bien se positionner
en fonction de sa cible.
Il est indispensable d’anticiper le marché et sa croissance. BM&S propose une
approche du marché comme suit :
•
•
•
Concurrence : qui sont-ils ? évolution ?
Marché : tendances lourdes du marché, identification des segments de base,
déterminer les facteurs clés de réussite …
Produits : principales évolutions et caractéristiques du produit (fonctionnalités,
technologies …).
1. La notion d’environnement concurrentiel
Le potentiel du marché de niche est maintenant bien défini, mais nous pouvons nous
poser désormais cette question : le marché de niche est-il rentable par sa structure
peu concurrentielle ?
L’environnement concurrentiel doit être déterminé au préalable pendant l’étude du
marché. Doivent être étudiés, les concurrents directs et indirects à l’offre.
Les principaux concurrents doivent être identifiés en fonction de leur taille, objectifs,
résultats, forces et faiblesses, stratégies marketing et toutes autres caractéristiques
révélatrices de leurs intentions et comportements.
7 Par exemple, dans le secteur alimentaire, le site internet Sauce Piquante,
http://www.sauce-piquante.fr, propose exclusivement des produits sur cette même
thématique : sauces piquantes, sauces barbecue, piments et condiments, sauces
asiatiques… Ce concept innovant permet de cibler une population bien spécifique.
Peu de concurrents se spécialisent dans un type de recette puisqu’ils tentent de
gagner du terrain sur tous les fronts. Hors, le site « Sauce Piquante » prouve qu’il y a
un réel intérêt et potentiel pour ce secteur bien spécifique.
2. Évolution des marchés
Il faut également se rendre compte et considérer qu’un marché de niche peut devenir
un marché de masse, et inversement. En effet, une fois qu’un potentiel de marché
est découvert par un marché de niche, il est alors abordable par tous les concurrents
de l’entreprise. D’autres entreprises vont se lancer sur ce domaine encore peu
exploité et va devenir, peu à peu, un marché conséquent.
Il n’y a pas de méthode pour échapper à la prise d’assaut d’un marché de niche.
Cependant, il faut continuer à se montrer innovant et ne pas se reposer sur un
produit ou une gamme qui a fonctionné. Il faut démontrer à ses clients que nous
avons l’expertise pour répondre à toutes ses demandes et que nous avons la
légitimité sur ce marché en proposant des produits toujours plus performants.
Prenons par exemple, l’histoire bien connue dans le domaine de l’automobile, du
lancement du véhicule militaire 4x4 en Amérique, qui s’est largement diffusé et est
devenu un véhicule utilitaire que nous retrouvons très largement sur le marché
mondial automobile.
3. L’influence des circuits de distribution
Nous devons également analyser les différents circuits de distribution et leur
évolution en fonction de la répartition des ventes. En effet, différents canaux de
distribution peuvent être sélectionnés afin d’avoir une meilleure visibilité pour nos
prospects et consommateurs.
Les canaux de distribution sont à définir en fonction de sa cible. Vers quel(s)
circuit(s) de distribution se tourne votre consommateur final ? Votre produit aura-t-il
autant d’impact dans l’un ou l’autre circuit ?
8 Sur du long terme, il est intéressant d’analyser l’évolution des ventes sur les
différents réseaux de distribution.
Par exemple, une étude de l’IFTH – Institut Français du Textile et de la Mode, a
réparti les différents canaux de distribution des vêtements afin de réévaluer ses
perspectives de développement. Le tableau ci-dessous, regroupe les réseaux utilisés
pour la vente de ses produits.
Nous pouvons nous apercevoir que les magasins indépendants et les Hypers-Supers
sont en légère baisse ou stagnent. Alors que les chaînes de sport et les chaînes de
distribution profitent d’une augmentation des ventes.
Il est donc possible pour l’IFTH de, soit consacrer son temps et son budget à des
réseaux qui fonctionnent afin de leur fournir davantage de potentiel, soit, suivant la
stratégie mise en place, d’aider les réseaux de distribution qui sont peu développés
ou qui montrent un signe de ralentissement des ventes.
9 II.
Positionnement : définition et application du marketing mix
Nous étudierons dans cette partie, le marketing mix à appliquer afin de positionner
son entreprise sur le marché le mieux adapté. En effet, nous devons placer
l’entreprise dans une situation monopolistique en proposant un concept unique. C’est
pourquoi, nous devons définir les 4P pour mettre en place ce plan de marchéage –
Produit, Prix, Promotion, Place.
Le positionnement doit être réalisé pour toute implantation sur un marché qu’il soit
généraliste ou de niche. Nous présenterons des exemples concrets de marché de
niche afin de mieux comprendre les variables du marketing mix.
Les 4P sont des variables cohérentes qui traduisent l’identité de l’entreprise. Nous
pouvons les représenter graphiquement à l’aide du schéma ci-dessous :
Prix
Produit
Cible
de niche
Distribution
Communication
Afin de définir la cible de niche sur laquelle nous souhaitons développer notre
marché de niche, nous allons étudier les 4P, point par point.
10 a. La stratégie produit : la définition d’une offre
Les besoins des clients sont spécifiques. Il est donc impératif d’être meilleur que les
concurrents généralistes afin de répondre rapidement et avec justesse à ce besoin.
De plus, la cible des consommateurs étant restreinte, les besoins sont semblables et
permettent de répondre à plusieurs types de demande.
Les caractéristiques produit à définir sont les suivants : qualité, caractéristiques et
options, marque, style, tailles, conditionnement, service après-vente, garantie, etc.
La carte de l’innovation peut également être un atout concurrentiel important. Le rôle
de l’entreprise experte est de proposer des produits tout en rassurant le client. La
valeur ajoutée du produit en sera grandi. L’expert ne vendra pas un produit mais une
solution adaptée. C’est la réelle différence entre un généraliste et une niche de
marché.
La capacité de créativité est vaste puisque le rapport avec le consommateur est
direct. La relation permet donc d’être efficace et pertinente sur les marchés en
constante évolution. Nous pouvons également nous appuyer sur des méthodes claires et précises pour
un argumentaire solide, comme la méthode du SONCAS – Sécurité, Orgueil,
Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
Sécurité
• Marque
• Propriété
Orgueil
• Sens
• Valorisation
Nouveauté
• Tendances
• Innovation
Confort
• Commodité
• Practicité
Argent
• Prix
• Avantages
Sympathie
• Séduction
• Attirance
• Mots clés
Nous pouvons apprécier en exemple, la marque de chaussettes françaises
ARCHIDUCHESSE qui travaille énormément sur son positionnement produit afin de
proposer un article riche en histoire et en valeur.
Le concept, né en 2006, en France, permet de se procurer des chaussettes dites :
« de ville » déclinées en un minimum de 30 coloris, afin de permettre de nombreux
assortiments avec les chaussures. La fabrication française ajoute un aspect qualitatif
et haut de gamme à cette marque.
Les collections se sont étoffées au fur et à mesure de son développement c’’est
pourquoi, l’entreprise propose maintenant
une gamme de chaussettes :
« bouclettes » – pour les sportifs, de « luxe » – matières de qualité supérieure,
« socquettes » et même des « collants » pour les enfants.
11 b. La stratégie prix : la fixation d’un prix de vente
Les ressources financières sont optimisées puisque l’investissement nécessaire en
début de création d’entreprise est supportable par la production restreinte.
Les caractéristiques prix à définir sont les suivants : tarif, remise, rabais, conditions
de paiement, conditions de crédit, moyens de transport, etc.
Malgré la période de crise actuelle, nous avons remarqué, que pour certains articles
spécifiques, le prix n’est plus le facteur significatif auprès des clients potentiels. Nous
pouvons nous appuyer sur les grandes marques de luxe qui travaillent sur des
stratégies de positionnement haut de gamme et d’inaccessibilité.
Exemple de la marque de parfum, maquillage, joaillerie CHANEL,
http://www.chanel.com, qui propose des produits haut de gamme afin de répondre à
une demande bien particulière. Cette cible se reconnait à travers cette marque et
dépense une somme d’argent considérable pour obtenir un article.
1. Processus de vente
Le processus de vente est similaire à celui des marchés de masse. Cependant, il est
important de promouvoir et de fidéliser le client davantage pour le marché de niche.
Afin de rester expert et légitime sur son marché, il est nécessaire de proposer des
prix en cohérence avec sa production. Il faut justifier de son prix tous les produits
pour que le client accepte ce facteur.
2. Investissement et rentabilité
La rentabilité du marché de niche est plus avantageuse que sur un marché de masse
comme nous le verrons dans la partie III. Marché de niche versus Marché de masse.
En effet, la marge bénéficiaire peut être supérieure que celle du généraliste puisque
une notion de conseil est induite dans le marché de niche.
Attention cependant à ne pas penser que le prix est un facteur de fidélisation. Il ne
l’est nullement, à savoir que les comparaisons entre les marques sont de plus en
plus présentes à la télévision ou sur Internet.
12 c. La stratégie distribution : la mise à disposition des produits
Nous avons pu définir la stratégie de distribution dans la partie : Potentiel du marché
/ Distributeur. Nous allons maintenant voir les différents réseaux de distribution
possibles, la disposition géographique des points de ventes, ainsi que quelques
points essentiels au bon positionnement d’une marque.
Les caractéristiques de distribution à définir sont les suivants : canaux de distribution,
points de vente, zones de chalandise, stocks et entrepôts, assortiments, etc
Les différents canaux de distribution peuvent être expliqués graphiquement, de la
façon suivante :
Canal direct
Canal court
Canal long
Canal long intégré
Canal très long
Fabricant / Consommateur
Fabriquant / Détaillant / Consommateur
Fabricant / Grossiste / Détaillant / Consommateur
Fabricant / Centrale d'achat / Détaillant / Consommateur
Fabricant / Grossiste / Semi‐grossiste / Détaillant / Consommateur
Après avoir sélectionné un / plusieurs réseau(x) de distribution, il faut maintenant
réfléchir à la localisation géographique par typologie de notre clientèle. Si nous
recherchons des citadins ou des ruraux, si notre produit s’adresse à une population
d’étudiants ou de jeunes actifs … Le site de l’INSEE, http://www.insee.fr, et en
particulier son outil ODIL, permet de rechercher des informations pertinentes sur un
segment bien précis de population.
Exemple d’une enquête sur la présence de jeunes actifs occupés non étudiants qui
s’installent à Paris. Le graphique montre bien que la population est répartie suivant
des zones – appelées zones de chalandises. Ces délimitations permettent de mieux
s’orienter géographiquement lors d’un lancement produit pour toucher un maximum
de prospects de la marque.
13 Source : INSEE, recensement de la population 2006
d. La stratégie de communication : comment faire connaître mon entreprise ?
La stratégie de communication est un levier efficace lors du lancement d’une marque
mais aussi lors de sa promotion dans le temps. En effet, les outils et moyens de
communication sont divers et variés – nous le verrons dans la partie II Outils et
moyens stratégiques. Il est donc nécessaire d’apprécier et d’utiliser ces moyens pour
promouvoir les produits et valeurs de l’entreprise.
Les caractéristiques de communication à définir sont les suivants : publicité,
promotion des ventes, force de vente, marketing direct, relations publiques, etc
ª Nous venons de voir les 4P du marketing mix, qui permet d’identifier nos
forces sur notre marché de niche. De ces différents points, nous pouvons faire
découler une stratégie bien spécifique au marché de niche : la stratégie de
différenciation.
14 La stratégie à mettre en place est le point essentiel pour le bon développement d’une
marque sur son marché. La stratégie de différenciation est la stratégie la plus
adaptée pour le marché de niche, puisqu’elle répond à toutes ces spécificités.
Sur ce graphique, nous pouvons positionner le marché de niche grâce au champ
concurrentiel et à l’avantage concurrentiel du marché en question. Il est donc défini
comme une « concentration fondée sur la différenciation ».
Source : Stratégies génériques adaptées par M. Porter
Elle consiste à mettre en œuvre des moyens autres que le prix pour rendre un
produit ou un service difficilement comparable de ceux des concurrents.
Les facteurs qui permettent cette stratégie sont : l’effort d’innovation, la maîtrise de la
qualité, les informations internes et externes performantes.
La stratégie repose sur une segmentation du marché : valorisation des produits vers
le haut via une stratégie d’amélioration (marque, prix et qualité) et stratégie de
spécialisation qui répond à des besoins stratégiques pour un segment de marché qui
est disposé à en payer le prix.
Les produits alimentaires diététiques sont représentatifs de cette stratégie de
différenciation. En effet, prenons l’exemple des céréales Kellogg’s, numéro 1 en
France et dans le monde sur le marché des céréales pour le petit déjeuner. Depuis
1992, le groupe s’est implanté sur le marché de niche des céréales minceur avec sa
gamme : Spécial K. Il reste depuis 10 ans le leader de ce marché. C’est grâce à sa
stratégie de communication et marketing relationnel que Kellogg’s perdure sur ce
marché pourtant en plein développement actuellement.
15 III.
Marché de masse versus marché de niche
Nous allons étudier dans cette partie les points de différenciation entre un marché de
masse et un marché de niche. Nous évoquerons ensuite, les limites et les risques
que comprend le marché de niche. Nous verrons pour finir la structure et
l’organisation d’un marché de niche ainsi que les facteurs clés de réussite.
a. Comparaison de ces deux entités
1. Les points de différenciation
Nous allons voir dans le tableau ci-dessous, les spécificités qu’a le marché de niche
face au marché généraliste. Nous comprendrons ainsi les points de différenciation
que possèdent ces deux marchés divergents.
Marché de niche
Marché de masse
Marché
Nouveau créneau
Segments saturés
Produit
Besoins spécifiques
Gamme de produits étendue et
standard
Cible
Clients homogènes et restreints
Communauté d’intérêts
Large communauté
Rôle
Expert du marché
Généraliste
Vente
Peu de volume
Marketing
Ciblage et actions spécifiques
Concurrence
Restreinte, avantage
concurrentiel
Nombreux concurrents
Prix
Prix généralement élevé
Prix de vente assez bas
Disponibilité
Réassortiment et
réapprovisionnement rapide
Quantité importante mais
réassortiment parfois lent voire
impossible
Volume d’activités très
important
Actions de communication en
masse
2. Risques et limites du marché de niche
Nous venons d’expliquer les principales différences et avantages que peut avoir un
marché de niche. Cependant, il faut maintenant prendre en compte les risques et
limites qu’implique ce marché restreint. Nous déchiffrerons les risques grâce au
16 document de synthèse réalisé par BM & S, le spécialiste des marchés de niche, que
vous pouvez retrouver en annexes p. 2 et 3.
Le marché de niche est un secteur porteur et attractif. C’est pourquoi il est
généralement rentable rapidement et relativement protégé. Se positionner sur un
marché de niche permet souvent d’être confronté à une concurrence moins forte,
mais les volumes de ventes potentiels sont naturellement plus faibles.
Le marché de niche engage un plus gros risque lors du lancement de la marque ou
du produit. Cependant, l’intérêt et la rentabilité de cette stratégie de différenciation
sont également remarquables.
Face à la demande restreinte, nous pouvons élaborer deux types de risques :
•
•
les risques « internes »
Ils sont généralement connus de l’entreprise puisqu’ils sont directement liés à son
processus de production, son organisation, sa structure financière, …
les risques « externes »
Ils sont indépendants du fonctionnement de l’entreprise. Ils peuvent être de
différents niveaux : fournisseurs, clients, concurrents, technologie,…
b. Caractéristiques du marché de niche
1. Organisation et structures
Lors du lancement d’une entreprise sur un marché de niche, le principal avantage
sera la simplification de l’organisation. En effet, une bonne structure permet un
meilleur service. Une équipe collaborative facilitera la gestion du processus de
création (produit(s) en cohérence avec son marché), processus logistique
(emballage, stockage, ...) et au niveau du processus d’approvisionnement qui
nécessitera moins de quantité. Les flux de matières et produits seront donc mieux
maîtrisés grâce à l’expertise produit.
Le marché de niche est donc un marché étroit et flexible qui permet une organisation
maîtrisée afin de gérer au mieux sa production tout au long de son cheminement.
2. Facteurs clés de réussite
Afin de se lancer sur un marché de niche mais surtout de devenir et rester « leader »,
il est indispensable de connaître les facteurs clés de réussite. Nous allons voir les
principaux points à canaliser pour perdurer sur son marché :
17 ● Gestion de contrôle en amont et en aval
Étant une petite structure pour débuter, il est important de passer par la phase
de vérification des produits, de la distribution, du service après vente …
● Effort d’innovation
Pour être connu et reconnu, l’entreprise doit proposer un réel concept qui
s’inspire du besoin des clients.
● Maîtrise de la qualité
Le levier de la qualité est primordial dans le développement d’une entreprise
sur le marché de niche. Les clients ont un besoin précis auquel nous devons
répondre.
● Information performante
Les informations transmises entre la société et son marché doivent être
pertinentes pour répondre au mieux à la demande.
● Passion et expertise
La mise en place de produit sur un marché de niche doit représenter une
passion pour être livrée aux clients avec plaisir, envie et partage.
● Reconnaissance dans la marque
L’effet tribu est un excellent moyen de communiquer facilement avec ses
clients. La diffusion de votre marque passera par l’identification claire et
transparente de l’image et l’identité de l’entreprise.
Pour citer un excellent exemple de niche de marché, ce concept unique de
fabrication de tricots par des mamies : www.goldenhook.fr, propose de commander
en ligne son article textile : bonnet, gants ou encore écharpes.
Vous pouvez personnaliser votre modèle par vos coloris, votre grosseur de fils, par
l’ajout de détails de finition.
Les mamies, actrices du site, réalisent votre produit sur mesure. Bien entendu, vous
pouvez choisir « votre mamie » en fonction de sa fiche descriptive ! Un concept
unique et innovant qui permet de toucher une cible qui apprécie le savoir-faire et la
qualité d’article fabriqué fait-main et made in France.
ª Nous venons de définir les marchés de niche : potentiel,
positionnement pour finir par une comparaison avec le marché de
masse. Nous allons désormais présenter dans la deuxième partie
les moyens stratégiques à mettre en place afin d’être performant
sur un marché de niche et étudier les résultats afin de mieux se
positionner.
18 MOYENS STRATÉGIQUES La stratégie doit être définie dès le lancement d’un produit lors de l’établissement du
SWOT (les 4 P) que nous avons vu précédemment dans la partie I. Marché de niche.
Nous avons défini la méthode la plus optimisée pour réussir sur le marché de niche :
la stratégie de différenciation, celle-ci répondant au mieux aux demandes du marché.
Nous étudierons dans cette partie quels sont les intérêts de la mise en place de la
communication marketing pour ensuite étudier quels sont les outils et les moyens à
mettre en place afin d’être pertinent sur un marché porteur.
I.
La communication marketing : définition et explications
a. Définition Le marketing permet à l’entreprise d’être en situation d’écoute et de veille
permanente, de comprendre quotidiennement les attentes du consommateur.
tion est
utilisé pour
pour répondre
répondre
La
La communica
communication
est le
le moyen
moyen utilisé
au
aubesoin
besoinqu’a
qu’adétecté
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servicemarketing.
marketing.
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pôles est
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souvent confuse
confuse
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produit,enentravaillant
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sur
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desdes
clients,
actions de
de
la fidélisation
clients,enenproposant
proposant des
des actions
communication…
communication…
marketing
communication
La communication marketing consiste à transmettre des messages à son
public en vue de modifier leur comportement : motivation d’achat,
connaissance produit, image, attitude…
Avant et après l’acte d’achat, l’entreprise doit jouer un rôle important pour
sensibiliser, attirer l’attention et sélectionner le client potentiel. Puis l’entreprise devra
fidéliser ses clients pour continuer son développement. Vous trouverez ci-dessous le
schéma explicatif des différents pôles de la communication marketing :
19 La politique de communication doit être très claire et sélective afin d’atteindre les
objectifs visés. En effet, il est nécessaire de proposer un environnement propre à
l’entreprise et à ses consommateurs. L’univers de l’entreprise doit lui permettre de se
positionner tel un emblème afin que chaque client puisse se reconnaître et apprécier
la qualité des produits ou services.
La stratégie mise en place doit être unique et différente des concurrents pour définir
des facteurs clés de succès. Par exemple, un plan de communication
agressif permet à court terme de conquérir et fidéliser ses consommateurs.
Le plan de communication peut se construire en répondant à la méthode QQOQCP
(Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Pourquoi) afin d’effectuer l’inventaire des
questions à se poser pour la mise en place des actions de communication. Cidessous nous pouvons retrouver les questions qui nous aideront à la rédaction de
cette méthode.
QUI
QUOI
OÙ
QUAND
COMMENT
POURQUOI
Quelle cible ? Quel secteur ? Quel comportement ?
Quelle action ? Quel service ?
À quel endroit ? Où sont-ils localisés ?
Selon quel planning ? Quelle périodicité ? Quel délai ?
Par quels moyens ? (humain, technique, financier…)
Quels objectifs ? Quelle qualité ?
Nous allons donc découvrir en détail à présent les intérêts d’une bonne
communication.
b. Intérêts
Après avoir trouvé la niche non exploitée, il faut désormais mettre en place un certain
nombre d’actions pour en tirer un maximum de profits. Nous allons répertorier dans
cette partie les nombreux avantages d’une bonne stratégie marketing et de
communication.
L’avantage principal que nous pouvons citer lors de la mise en place d’un plan de
communication, est de bien définir les étapes de mise en avant de la marque afin de
lui définir son avantage concurrentiel.
Les intérêts des actions de communication sont multiples et varient en fonction de
l’entreprise et de sa stratégie marketing. Vous trouverez dans le tableau ci-dessous,
les 3 grands objectifs de la communication.
Faire connaître
Notoriété de l’entreprise,
des produits et des
services
Faire aimer
Promouvoir l’image de marque afin
qu’elle soit acceptée par le
consommateur, stratégie de fidélité
Faire agir
Accroître ses objectifs
20 Nous pouvons prendre l’exemple de la célèbre marque de café dosette, Nespresso.
Attirant une clientèle plutôt aisée par son positionnement clairement Luxe, Nespresso
propose bien plus qu’un « café dosette ». En effet, un réel réseau s’est formé autour
de cet emblème. Son avantage principal est de proposer une offre complète qui
reflète parfaitement son positionnement. Un concept novateur par son club de
dégustateurs, les nombreuses nouveautés, les services …
L’univers Nespresso entretient une relation étroite et privilégiée avec ses clients. Ses
offres exclusives s’adressent à des consommateurs ayant des attentes bien
spécifiques.
Nous pouvons également nous appuyer sur le livre : Le marketing relationnel 2 , qui
expose les exigences du consommateur d’aujourd’hui : être écouté, être entendu,
être compris, être considéré, … Vous pouvez retrouver un extrait de cet ouvrage en
annexe p. 4. Nous vous proposons, également, un extrait de l’interview de Yan
CLAEYSSEN sur l’évolution du marketing relationnel de 2011-2012, dans cette
même annexe.
La communication nécessite de la rigueur et de l’organisation. Elle est essentielle au
bon développement de l’entreprise et demande des ressources particulières suivant
le support et l’action mise en place.
C’est pourquoi, nous allons donc maintenant, étudier les différents outils adaptés
permettant de réaliser ces stratégies off line et on line, qui, comme nous venons de
le voir, sont primordiales pour réussir et pérenniser son entreprise sur un marché de
niche.
2
Ouvrage : Le marketing relationnel, Jean‐Claude BOISDEVEY, édition Broché, 2001 21 II.
Stratégie multi-canal : les outils off-line et on-line
Nous allons, à présent, axer notre réflexion sur les moyens utilisés pour prospérer
sur son marché de niche, peu concurrencé mais restreint en termes de clientèle.
Avec l’arrivée d’Internet, la communication a connu un nouvel élan. De nouvelles
approches, techniques ou encore formes de communication sont apparues et ont
rapidement évolué. La relation entre le consommateur et les marques ainsi que les
processus de fidélisation n’ont cessé de se développer.
Il est important de combiner avec succès les différents outils off line et on line
afin de proposer notre offre produit / service à un panel plus large de
prospects. Cette stratégie s’appelle le multi-canal ou encore cross-média.
Nous allons donc aborder les différents
supports de communication off-line puis
on-line, afin de les étudier pour
comprendre leur fonctionnement. Nous
pourrons observer ensuite, l’évolution de
ses différentes stratégies vers la stratégie
multi-canal qui est la combinaison de ces
deux entités.
Source : Combiner efficacement communication off-line et on-line, agence Innativ, Juillet 2011
a. Les supports de communication
Dans cette partie, nous découvrirons les moyens utilisés pour favoriser une bonne
communication off-line et on-line sur un marché restreint. Nous aborderons les
avantages d’une communication sur ces deux outils différents mais semblables à la
fois. Nous pourrons ensuite, examiner les limites et spécificités de cette stratégie
cross-média.
Afin de mettre en place un plan média, il faut au préalable définir les différents
supports de communication : formats, fréquences, durées, périodes, budgets …
Seront présentés dans cette partie, les outils de communication adaptés au marché
de niche. Nous prendrons soin d’examiner les outils Web les plus répandus pour une
communication active sur les marchés de niche.
22 1. Les outils de communication off-line
La communication off-line (hors ligne, In Real Life, …) est l’ensemble des actions
de communication réalisées en dehors du web.
Les outils off-line que nous pouvons retrouver couramment sur les marchés de niche,
sont les suivants :
•
•
•
•
•
•
Mailing courrier
Phoning
Dossier et communiqué de presse
Annonces – Annuaires, presses
Plaquette, flyers, dépliants, tracts, …
Focus groupe
Les objectifs de ces moyens de communication sont nombreux : faire connaître,
valoriser son image d’entreprise, informer les clients, prospecter, fidéliser, faire agir,
proposer des nouveautés, évaluer …
Afin de mieux comprendre leur fonctionnalité, nous allons décrire brièvement ces
moyens marketings dans un tableau synthétique.
Chaque support sera expliqué et un exemple concret viendra consolider cette
réflexion dans la partie : III. Application. Vous trouverez, grâce au tableau ci-dessous,
les pages de la partie III. Application, en relation avec les supports étudiés dans cette
partie.
Outils
Applications
Mailing courrier
page 49
Phoning
page 51
Dossier et communiqué de presse
page 51
Annonces – Annuaires, presses
page 51
Plaquettes, flyers, dépliants, tracts, …
page 52
Focus groupe
Outil non utilisé actuellement
Vous trouverez ci-dessous, le tableau des principes et des avantages/inconvénients,
de ces actions de communication off-line.
23 Outils off-line
Principe / Concept
Avantages
Inconvénients
Ce support permet de présenter l’entreprise, les produits, les Traçabilité
Coût
de
confection
Plaquettes, flyers, services, ou encore les promotions de façon originale et
(variable
suivant
le
dépliants,
tracts, pertinente. Il permet de répondre à une demande ponctuelle : Mise en avant créative
support)
possible
cartes, etc.
présentation, soldes, promotions, salons, …
Coût réduit
Mailing courrier Dossier et
Communiqué
de presse
Le mailing courrier peut prendre des formes très diverses : Rapidité de diffusion
lettres, prospectus, échantillons, cartes postales …
Communication
Ce support a l’avantage de valoriser au mieux le message
personnalisée
publicitaire puisqu’il joue sur l’émotionnel.
Ciblage très précis
Le dossier de presse et le communiqué de presse permettent
de faire connaître son activité, un nouveau produit, un
évènement, … dans les médias. Il est généralement envoyé
directement aux médias concernés – télévision, radio, web,
afin de profiter largement de sa diffusion. Un lien de
téléchargement pourra être placé sur Internet afin de rendre
ce dossier accessible à tous.
Gratuit
Lassitude des clients
Taux de retour faible
Communication
unique
à
sens
Message éphémère
Sélectivité selon le profil Gestion lourde de mise
des lecteurs
en place
Large audience
Crédibilité
Audience
nationale
difficilement accessible
24 Outils off-line
Principe / Concept
Avantages
La présence de l’entreprise dans les annuaires est primordiale
afin de se faire recenser et connaître du grand public tant
professionnel que particulier. De plus, la rédaction d’annonces
Annonces dans les
Large audience
dans la presse (locale, régionale, nationale, internationale,
annuaires et la
spécialisée ou encore gratuite) permet de rendre publique et Lectorat spécialisé
presse spécialisée visible notre entreprise et notre offre. Le type de presse
dépendra du message, de la cible mais également de
l’audience que nous souhaitons atteindre.
Réelle relation
Phoning
L’ère du phoning perdure malgré une lassitude montante des
clients. En effet, de plus en plus d’agence ou de plateforme,
utilise ce moyen de communication à grande échelle. L’aspect
relationnel est pourtant mis en avant par un échange réel
entre les deux individus. Mais cette relation de confiance est
de plus en plus caractérisée par un manque de temps pour ce
genre de communication.
Possibilité de dialogue
Sondage
fiables
et
Inconvénients
Coût élevé
Pas de ciblage possible
ou de personnalisation
d’article
Lassitude
consommateurs
des
enquête Temps consacré
Message individualisé
Existence
rouge
d’une
liste
Possibilité d’argumenter Messages brefs
et de répondre aux
Horaires d’appel
objections
Relation directe
Focus groupe
Organisation longue
Environnement favorable
dialogue
et
à Analyse des données
L’outil le plus pertinent serait de rencontrer directement le au
l’expression
fastidieuse
cœur de cible lors d’un rassemblement ou évènement. Des
sondages, enquêtes terrain pourraient ainsi aider au bon Méthode de recherche Risques de domination de
développement de la marque.
économique en temps de certains participants au
recueil de données et en sein du groupe
argent
25 De plus, de nouvelles approches de communication ne cessent de voir le jour. Nous
prendrons l’exemple ici, du street marketing. C’est une technique marketing qui
utilise la rue et les lieux publics pour promouvoir une marque, un produit ou encore
un évènement.
Ce principe doit déterminer au préalable les lieux incontournables des clients –
quartiers, universités, lieux publics, concerts, afin d’aller à leur rencontre et de créer
un buzz grâce au trafic qualifié. Les opérations peuvent être variées : clean tag, tag
végétal, …L’approche originale et surprenante attire généralement la sympathie du
consommateur.
Opérations Street Marketing : Mac Donald’s et Kit Kat
Nous l’avons bien compris, le marketing off-line n’est pas une stratégie « dépassée »
ou vieillissante. Bien au contraire. Les différentes approches et actions, en fonction
de son marché, offrent de nombreuses
opportunités.
Cependant, la montée d’Internet permet une
communication interactive on-line. C’est pourquoi
nous allons étudier maintenant, plus en détails,
cette nouvelle approche du web.
Cette prochaine partie repose à la fois sur des connaissances vues et pratiquées au
cours de cette année à EFFICOM grâce aux intervenants et formations proposées, à
mes diverses recherches sur Internet et également par la lecture d’un ouvrage
intitulé « Internet Marketing 2010 : L’odyssée du Marketing Interactif » 3 , qui illustre
dans sa globalité le marketing interactif. Cette phrase présente de façon pertinente le
contenu de ce livre : « Bien malheureux le néophyte perdu dans cette jungle hostile
qu’est le marketing interactif ».
Nous allons donc voir les différentes étapes à ne pas négliger pour être présent sur
Internet afin de communiquer efficacement auprès de sa cible.
3
EBG, INTERNET MARKETING 2010 : L’odyssée du Marketing Interactif. 26 2. Les outils de communication on-line
La communication on-line (en ligne, digitale, …) est l’ensemble des actions de
communication réalisées sur le web.
Les outils on-line les plus fréquemment utilisés sont les suivants :
•
•
•
•
•
•
Site Internet et médias sociaux
E-mail marketing
E-publicité
Référencement naturel – annuaires, portails, …
Référencement payant
Partenariat, sponsoring, affiliation
Il semble primordial pour une entreprise souhaitant se spécialiser sur un marché de
niche de trouver sa place sur la Toile en utilisant certains de ces outils de
webmarketing. En effet, le web apporte de nombreux avantages que nous allons
maintenant étudier.
Chaque support sera expliqué et un exemple concret viendra consolider cette
réflexion dans la partie : III. Application. Vous trouverez, grâce au tableau cidessous, les pages de la partie Application, en relation avec les supports étudiés
dans cette partie.
Outils
Site Internet
Applications
pages 53 et 54
Médias sociaux
page 56
E-mail marketing
page 57
E-publicité et campagne display
page 54
Référencement
page 60
Partenariat, sponsoring, affiliation
page 56
Après le tableau des principes de l’action et des avantages/inconvénients, vous
trouverez de façon détaillée les différents outils de la communication on-line.
27 Outils on-line
Principe / Concept
Avantages
Inconvénients
Présence et visibilité
Site Internet
Le site Internet d’une entreprise permet d’incarner ou sur Internet
d’exprimer son histoire, ses valeurs, ses missions, ses
Mise en avant des Coût de mise en place
produits …
produits
Mises à jour régulières
Vitrine ou marchand, il sert de plateforme de contenu et Possibilité de vente en
d’informations aux clients
ligne
Présence et visibilité
Temps de gestion
sur Internet
Médias sociaux
Les médias sociaux permettent de créer une communauté Interactions et
virtuelle. Les internautes interagissent et peuvent être échanges avec
internautes
prescripteurs de l’entreprise et ses produits / services.
Attaques malveillantes
les
Nuisibilité à l’e-réputation
Analyse des tendances
des consommateurs
Instantanéité
Ciblage spécifique
E-publicité
L’e-publicité est présentée par des bannières publicitaires.
Budget délimité
Elle peut avoir différents formats : fixe, animée, en flash …
Lassitude des internautes
Coût parfois élevé
Possibilité de supports
créatifs
28 Outils on-line
Principe / Concept
Avantages
Inconvénients
Instantanéité
E-mail marketing
Fichier clients complet et
fiable
L’envoi d’e-mail marketing dans le secteur BtoB permet de Support multimédias
communiquer de façon efficace avec sa cible. Le contenu de
Coût économique
l’e-mail peut être varié : une présentation produit, une
Rapidité de diffusion
annonce d’un évènement, …
Réception et délivrabilité
(SPAM)
Attaques malveillantes
Gain de temps
Référencement
naturel
Le référencement naturel est inévitable pour être visible sur
Visibilité sur Internet
Internet. Il doit être effectué dès le lancement d’un site.
Retombées néfastes d’un
mauvais référencement
Visibilité immédiate
Positionnement
Le référencement payant permet d’assurer la promotion d’un bon
Référencement
payant
site web à partir de mots clés tapés par l’internaute dans les Total
maîtrise
moteurs de recherches.
budget
très
Système d’enchères
du Action coûteuse si peu de
retombées
Taux de transformation
élevé
Partenariats,
sponsoring
et affiliation Complémentarité
Le partenariat permet pour deux entreprises de s’allier de l’offre
façon à donner de la visibilité au partenaire et
Nouveau canal
réciproquement.
distribution
de
de
Rigidité et obligation avec
le partenaire
Litiges possibles
29 Site Internet et médias sociaux
Depuis la mise en place du web 2.0 et de l’apparition des médias sociaux, chaque
internaute peut être actif d’un réseau, et non plus être de simples visiteurs de pages
statiques. Il est donc devenu nécessaire d’être présent sur Internet pour faciliter cet
échange avec nos prospects / clients.
Le site web permet de présenter dans un site institutionnel – appelé également,
site vitrine, son entreprise, ses produits, son histoire, ses valeurs, ses services … Il
permet de se faire connaître, de valoriser son image et identité de marque. Le site
peut également être marchand – appelé site e-commerce, et il proposera donc la
vente de produits ou services sur le site directement. Le site Internet permet
également de tenir informer les consommateurs et/ou internautes des nouveautés,
de les fidéliser avec de l’apport de contenus de qualité régulièrement.
Celui-ci devra être pertinent en relation avec le cœur de métier de l’entreprise. Il
devra refléter son identité de marque grâce à des mots clés adéquats.
De nombreux outils sont à disposition pour réaliser du contenu de qualité sur les
différents réseaux. Nous citerons pour exemple, Google Insight for Search.
Cet outil permet de rechercher des tendances de mots clés en fonction d’une saison,
d’une catégorie de produits, d’un pays, d’une région, d’une date…
La mise en place de médias sociaux permet de réaliser une structure relationnelle
autour de sa marque. Appelé également « effet tribu », ce cercle vertueux de trafic
qualifié permettra de renforcer la cohésion du groupe et améliorera le partage du
contenu spécifique que vous souhaitez mettre en avant.
Les médias sociaux sont des plateformes où un réel lien se crée entre l’entreprise et
l’internaute. Ils peuvent interagir, échanger, partager, publier, s’informer, etc.
L’objectif principal pour l’entreprise est donc de créer du trafic qualifié et de se faire
connaître sur le web. De nombreux outils sont à disposition pour être présent sur
Internet, vous pouvez le constater grâce au schéma représentatif ci-dessous.
30 Source : Site Internet mediassociaux.fr
Vous trouverez en annexe p. 5, une explication chiffrée de Facebook, Twitter et
Wordpress pour se rendre compte de leur puissance sur la toile web.
Il est vrai que nous ne devons pas négliger notre présence sur ces réseaux.
Cependant, il faut les adapter à notre cible en fonction de ses critères et
caractéristiques – tels que l’âge, ses passions, sa présence sur les réseaux … mais
également aux objectifs fixés par l’entreprise.
Comme le signale Alexandre MERMOD, Manager CEO, dans une interview pour Les
Echos : « La mise en place d’un réseau social d’entreprise doit répondre à des
objectifs stratégiques dont la définition doit être soignée ».
31 Il est également intéressant de se rendre compte de l’intérêt des internautes pour
suivre une marque sur les réseaux sociaux. D’après une étude menée par l’IFOP 4 en
novembre 2011, 74,3% de la population française de plus de 18 ans utilise internet.
Cependant, la population est divisée en fonction de ces attentes :
•
•
•
65% souhaite recevoir des bons plans et des réductions
55% veut recevoir l’actualité
58% désire connaître les nouveautés de l’entreprise
Nous devons évidemment structurer une stratégie claire dès le lancement de sa
marque sur les médias sociaux. La réputation de l’entreprise peut être développée
ou complètement détruite par ses réseaux.
Laurence LUBRANO, de l’agence Karalys, cite même que la présence sur les
réseaux sociaux nécessite « un savant mélange d’originalité mesurée, d’optimisme,
de réactivité, de rigueur et une quête absolue de la qualité ».
A contrario, malgré les avantages que ce support de communication permet, « Des
entrepreneurs français, [ne sont] pas très Sociaux … ». C’est l’analyse 2012, du
spécialiste : e-mail.brokers.com, qui nous permet de nous rendre compte que l’usage
professionnel des médias sociaux n’est que trop peu répandu. Néanmoins, il faut
évaluer le temps de traiter les données et analyser les comportements des
consommateurs. Cela peut être un frein pour les entreprises actuellement.
Nous parlons maintenant du phénomène des blogs. En effet, la blogosphère est un
moyen efficace et gratuit qui permet de créer un lien de confiance entre les
bloggeurs et les internautes, de susciter la curiosité pour découvrir une entreprise,
ses produits, ou encore ses différents projets. La succession d’articles et le contenu
de qualité que peut contenir un blog lui permet d’être une plateforme d’influence pour
une marque.
4
IFOP : étude sur la France et les réseaux sociaux, enquête de 2080 internautes sur 35 réseaux étudiés. 32 Référencement
Le référencement désigne l’ensemble des techniques visant à indexer le contenu
d’un site Internet dans les bases de données des outils de recherche (moteurs de
recherches et annuaires) afin d’être mieux visible sur la toile.
Le référencement, appelé aussi le Search Marketing, représente une part d’audience
de 30% à 50% du trafic total d’un site web 5 . Devenu alors une source majeure
d’acquisition d’audience, le référencement se doit d’être analysé et amélioré
quotidiennement.
« Le SEO, acronyme de search engine optimization
«
(référencement en français), est une technique décrivant la
marche à suivre afin d’améliorer le classement de son site web
dans le résultat des moteurs de recherche. En France, 90 % des
recherches sont faites via Google, c’est pourquoi on optimisera
toujours son site avec le SEO afin qu’il figure au mieux dans les
résultats de ce moteur. » Définition du site www.seo.fr
Classement des moteurs de recherche en France
Google
Live Search
Yahoo
AOL
Orange
Autres moteurs
Source : AT Internet Institute
Il est cependant, important de distinguer les deux sources d’audience qui le
caractérisent : le référencement naturel et le référencement payant.
Pour mieux les visualiser, prenons un exemple : si nous saisissons les mots clés
suivants « parfum homme » dans la recherche Google, nous pouvons arriver sur une
page web - présentée ci-dessous, avec les zonings du référencement.
Les zones entourées représentent les zones de référencement payantes, les autres
résultats de recherche proviennent du référencement naturel.
5
Source : Référencement naturel, l’Odyssée du Marketing 33 Référencement payant
Référencement naturel
Nous allons donc maintenant étudier ces deux méthodes qui regorgent de principes
et d’avantages afin d’améliorer la visibilité sur Internet.
Le référencement naturel
Source : http://www.annecy-referencement.com
34 Le référencement naturel permet de toucher directement les internautes en
recherche active d’un produit, d’un service ou d’un contenu sur le Web via la saisie
de mots clés. Si le site Internet est pertinent et bien référencé, il apparaitra tout en
haut de la page de recherche.
Le but du référencement naturel est donc de :
•
•
•
•
Obtenir des liens depuis des sites "partenaires".
Enregistrer l'adresse du site dans des annuaires.
Faire apparaître le site dans les pages de résultat des moteurs de recherche.
Mettre en place toute autre mesure visant à accroître le trafic du site.
Il est important lors du lancement d’un site Internet, de bien l’optimiser, en prenant en
compte les critères « généraux » - tels les url, le plan et la structure du site, mais
également les critères « on-page » avec les meta-données – balises title, meta
description, meta mots clés, les optimisations d’images, les liens, etc.
Ensuite, la méthode utilisée pour avoir une popularité croissante sur le site est
d’obtenir des liens entrants depuis des sites partenaires. Il faut placer l’entreprise tel
un spécialiste ayant une réelle valeur ajoutée et une influence sur le marché.
Il existe différentes méthodes pour inciter les autres sites à faire un lien vers votre
site : soyez le premier à proposer des choses innovantes et originales.
De plus, il est nécessaire, comme nous l’avons signalé au préalable lors du
paragraphe « Site internet et médias sociaux », que le contenu proposé sur le site
Internet soit le plus pertinent possible. L’objectif étant de convertir les recherches en
actions concrètes sur le site web – achat en ligne, saisie d’un formulaire,
téléchargement, inscription, abonnement, etc.
Nous allons maintenant étudier le référencement payant, via les campagnes
sponsorisées, nécessitant un budget plus important que le référencement naturel.
Le référencement payant (liens commerciaux)
Depuis quelques années, les moteurs de recherche proposent des systèmes
d'annonces publicitaires conceptualisées (liées à une recherche ou à une page web).
Ces liens commerciaux sont des générateurs de trafic de qualité important et
favorisent le positionnement d’un site Internet.
35 Le principe est de proposer des annonces en relation avec des mots-clés
sélectionnés au préalable afin d’atteindre un maximum de personnes concernées. Le
budget des campagnes est maîtrisé totalement par un système de paiement au
CPC 6 .
Le positionnement publicitaire est un levier du e-marketing complémentaire au
référencement naturel qui vous permettra de :
•
•
•
•
Se positionner sur des mots ou expressions-clés populaires, très
concurrentiels.
Mettre en valeur vos campagnes promotionnelles classiques ou
événementielles on/offline (nouvelles collections, soldes, portes ouvertes, …)
Constituer une base de données de prospects qualifiés.
Référencer le site sur des expressions stratégiques de manière rapide.
Nous pouvons observer les mots clés d’Adwords les plus chers au clic : assurance,
mutuelle, crédit, banque …
E-publicité et campagne display
Généralement, l’e-publicité se matérialise par des bannières, bandeaux publicitaires,
liens hypertextes, ou encore boutons. Située sur des sites, blogs ou tout autre
support web, appelés « éditeurs », elle peut avoir différents objectifs : faire participer
l’internaute, faire connaître l’entreprise ou le produit / service. L’e-publicité nécessite
d’être pertinente et doit attirer l’attention de l’internaute.
La campagne display – e-publicité, est flexible dans son application et son
développement. Elle permet, en effet, de choisir entre des campagnes au CPM 7 et
des campagnes au CPC. C’est la garantie d’un levier adapté pour tous les
annonceurs.
Au premier semestre 2012 les investissements dans la publicité en ligne en France
ont atteint 1,3 milliard d'euros soit une croissance de 6% comparé à l'an passé,
selon le Syndicat des régies de l'Internet – publication 26/07/12.
Le display renforce la visibilité et est un levier de notoriété important. Cependant, il
est nécessaire de réaliser une stratégie afin de déterminer les objectifs : cibles,
budgets, périodes de publication, etc. L’e-publicité est généralement plus appréciée
sur un site de contenu en rapport avec la publicité. Elle est mieux perçue et
cohérente avec le site.
6
CPC, coût par clic : principe de tarification des campagnes publicitaires sur Internet prenant en compte le nombre de clics enregistrés sur la création publicitaire. 7
CPM, coût par mille : il désigne par défaut les milles formats publicitaires affichés et donc en théorie vus par des internautes. 36 Cependant, l’Eye-tracking est une méthode qui permet de démontrer que les zones
publicitaires sont ignorées par le visiteur. Ce comportement de l’audience limite
l’efficacité des campagnes de publicité en ligne.
Vous pouvez le constater sur le visuel ci-dessous : les zones les plus visibles et lues
sont représentées par les couleurs : orange, jaune et bleu.
Partenariat, sponsoring et affiliation
L’entreprise, pour se développer, peut réaliser des actions de communication en
relation avec d’autres entreprises. En effet, grâce à des relations partenaires ou de
sponsorings, il est désormais possible de profiter de l’image et de la visibilité de
l’entreprise partenaire pour diffuser sa propre société.
Les objectifs doivent être clairement spécifiés lors du contrat pour les deux parties.
Le partenariat repose sur un échange de services qui vise à accroître leur notoriété,
leur image de marque, ou encore leurs produits.
Le programme d’affiliation est un processus de commercialisation - article marketing,
marketing forum, e-mail marketing, etc. qui permet de mettre en place des
campagnes chez un affilieur, afin de gagner en visibilité, recrutement clients, ventes
... uniquement basées sur la performance. L’affiliation est une force commerciale
externe qui est rémunérée à la commission.
37 Email marketing
L’e-mailing est un moyen de communication qui ne cesse
d’évoluer. En effet, il est possible de réaliser différents supports
qui permettent de prospecter, réaliser des enquêtes, faire des
sondages, présenter l’entreprise ou les produits, créer du trafic, ou
tout simplement fidéliser le client.
Il est nécessaire de proposer du contenu pertinent et de façon régulière. Le message
du mail doit être efficace et percutant. Divers outils proposent des routages de mails
afin d’analyser le taux d’ouverture du mail, le taux de transformation …
Différents types d’e-mail peuvent être envoyés à votre communauté :
•
L’e-mailing publicitaire propose une offre ou un service dans une durée
déterminée. Il permet d’atteindre plus précisément sa cible, grâce à un fichier
clients précis.
•
La newsletter est une lettre d’information interactive. Elle informe les
internautes des nouveautés, des produits, des évènements de l’entreprise.
Cela permet de créer une relation de confiance entre le client et l’entreprise.
•
Le questionnaire de satisfaction permet de faire un retour client efficace et
concret avec les internautes directement.
38 3. La combinaison des stratégies off et on-line
La communication multi-canal, dite également
cross-média, est la synchronisation de la stratégie
de communication sur l’ensemble des canaux :
off-line et on-line (télévision, radio, Internet fixe et
mobile, presse quotidienne, régionale et nationale,
presse Magazine et publicité extérieure …)
L’efficacité de la communication dépend de la cohérence entre les différents outils
spécifiques. Les stratégies marketing de communication ont évolué selon 2 axes : le
changement des modes de consommation et la démocratisation des achats en ligne.
Les bénéfices sont notables grâce à la complémentarité des outils off-line et on-line,
puisque chaque canal de communication possède ses propres limites.
L’enjeu d’une stratégie multi-canal est l’amélioration de la rentabilité de l’entreprise
en utilisant les outils de communication à différents moments du cycle d’achat du
client et de façon la plus spécifique pour répondre à ses besoins.
La communication multi-canal s’applique au type de marketing que l’on pratique. Elle
est directement liée à l’hétérogénéité de notre marché afin de segmenter nos outils
de façon pertinente.
ª Les médias off-line et on-line offrent donc des complémentarités intéressantes
pour communiquer activement face aux clients. Une réelle interaction se profile et
propose au client d’être un consom’acteur et non juste un consommateur de la
marque.
Prenons l’exemple de l’enseigne Coca-Cola, la marque a relancé son site Internet
www.coca-cola.com, en proposant un concept unique de monde virtuel. Les
consommateurs et internautes peuvent jouer, discuter, écouter de la musique,
participer activement au développement de la marque et de son image.
Le facteur budget est un point important à ne pas négliger pour réaliser ses
campagnes de communication. Autant que le facteur cible, puisque nous avons vu
dans la partie I, que le consommateur est le centre de notre stratégie.
C’est la fin des sites institutionnels classiques présentant des informations, des
chiffres et des rapports annuels.
39 b. Les limites de la stratégie multi-canal
Il est important d’examiner maintenant, les limites de cette stratégie pour une
entreprise qui se lance sur un marché de niche.
1. La cohérence des actions …
Nous devons réaliser la totalité des actions de communication en les adaptant à leur
support et non inversement. Il est important de garder une ligne éditoriale papier et
web identique.
Nous pouvons communiquer avec des identités visuelles
différentes selon les supports afin de les adapter.
Nous pouvons prendre l’exemple du concessionnaire Renault
qui a simplifié son logo – trait de crayon noir et blanc, pour
certains de ses supports.
Afin de facilité l’accès à l’information, nous devons promouvoir toutes les actions
(nouveautés ou animations) et évènements de l’entreprise sur Internet. En effet, le
circuit de communication Internet permet une diffusion plus rapide et permet de créer
du buzz.
Pour finir, nous devons toujours informer nos agents ou commerciaux des dernières
offres promotionnelles proposées sur Internet pour ainsi, éviter les conflits entre les
différents réseaux de distribution.
2. Avec quel budget ?
Les restrictions budgétaires pour une entreprise – surtout en lancement, sont des
critères définis en amont des actions de communication. Il est donc possible de
réaliser une stratégie structurée avec des actions de communication
complémentaires et peu coûteuses pour permettre d’être un minimum visible sur les
différents canaux de la communication.
3. La maîtrise du facteur temps
Le temps peut être un frein pour réaliser toutes les actions de communication
efficaces. Il est donc important de réaliser un rétro-planning et d’organiser les actions
en fonction des périodes de l’année et des typologies de clients.
Nous allons voir à présent, les résultats et les évolutions futurs à prévoir lors de la
mise en place des actions de communication.
40 III.
Résultats attendus
Nous allons observer dans cette partie, les différents résultats attendus et les
évolutions futures souhaitées. Nous pourrons ainsi évaluer la pertinence de
l’entreprise sur son marché en fonction de son offre, la concurrence pour enfin
repérer les axes de croissance possible.
a. Une évaluation et une réponse au marché
Afin d’analyser les retombées, plusieurs outils sont à la disposition de l’entreprise.
Enquêtes écrites / téléphoniques / électroniques, interviews, focus groupe, tests
utilisateurs, trackings … sont des outils pertinents qui permettent de réaliser des
statistiques fiables.
En fonction des stratégies marketing appliquées, les données et évaluations
varieront. En effet, si le support a pour but de présenter l’entreprise, aucune
évaluation ne sera possible, alors que la distribution de code promotionnel aura un
impact direct sur les ventes.
L’évaluation a pour but d’obtenir un grand nombre d’informations sur les retours du
public concerné. Le récapitulatif dans des tableaux synthétiques et en utilisant des
paramètres de comparaison, les données de différents niveaux peuvent être traitées
: taux de retour, évolution des réponses, taux de transformation, taux de conversion
– pour un site Internet …
Le tableau de bord proposé par Google Analytics, permet
de juger efficacement un site Internet grâce à plusieurs
facteurs : audiences, sources, contenus, conversions …
Ainsi, nous pouvons de façon pertinente savoir si le produit ou l’action de
communication est efficace pour notre marché de niche, en analysant régulièrement
les retombées en fonction des ressources financières et des retours sur
investissement.
De plus, il est possible d’analyser les résultats commerciaux - contribution et
bénéfices dégagés afin d’examiner les retombées.
41 b. Un risque accru du développement de la concurrence
Il est toujours indispensable pour rester le leader et de garder sa place
monopolistique de se distinguer des concurrents. En effet, si le marché de niche tend
à se développer il faudra être réactif et être le premier à lancer des produits toujours
plus adaptés et répondant aux besoins du marché.
Si le marché devient trop important, il sera alors catalogué de marché de masse
puisque la cible restera étroite mais l’offre deviendra grandissante.
La niche commerciale désigne un petit espace au sein du marché mondial que l’on
maîtrise particulièrement. Si le nombre de concurrents est trop élevé et que la place
des produits sur le marché tend à se réduire, il sera donc temps de trouver une autre
stratégie de développement.
c. L’évolution du produit sur le marché : stop ou encore ?
Il est indispensable pour étudier les résultats, de prendre en compte le cycle de vie
d’un produit. En effet, d’après le Mercator, la théorie du cycle de vie détermine que
les produits et les marchés passent, au cours de leur existence, par quatre phases
successives : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Ci-dessous, vous trouverez une représentation graphique de ce cycle de vie d’un
produit ou d’un marché.
Source : Mercator, 9ème édition
42 L’évolution pourra se faire également en fonction des nouvelles technologies, des
effets de mode, des changements de comportements des consommateurs …
Nous pouvons étudier et analyser le portefeuille produits d’une entreprise, grâce à la
matrice BCG. En effet, il est possible de positionner son produit en fonction de son
évolution : croissance du marché et part de marché relative.
Vous pouvez retrouver une représentation de cette matrice ci-dessous, qui permet
d’ajuster son positionnement et de constater de son avantage concurrentiel.
Source : Mercator, 9ème édition
En annexe p. 6, nous pourrons comprendre son fonctionnement, grâce à une
explication plus détaillée de cette matrice.
ª Grâce à cette partie, nous pouvons mieux cerner les différentes
stratégies marketing et les politiques de communication.
Afin de mieux comprendre le fonctionnement, la mise en pratique et
le suivi des actions de communication, nous allons examiner à
présent l’étude de cas de l’entreprise Febvay France, dans laquelle
j’effectue mon contrat de professionnalisation.
43 APPLICATION FEBVAY FRANCE Depuis septembre 2009, j’effectue un contrat de professionnalisation dans
l’entreprise Febvay France, créateur et confectionneur de vêtements professionnels.
J’occupe le poste de Chef de projet Web et responsable de la Communication Multi
canal. Je vais vous présenter dans un premier temps, l’entreprise, pour ainsi bien en
comprendre son fonctionnement, pour ensuite, vous présenter mes missions.
J’exposerai pour finir, les évolutions futures et les projets à venir.
I.
L’entreprise et son environnement
a. Présentation générale de l’entreprise Febvay
1. Le cadre de référence
Febvay France est une entreprise vosgienne, créée en 1947 sous la raison sociale
Febvay Création. Elle confectionne des vêtements et des uniformes tant pour les
particuliers que pour les professionnels.
Elle a su développer un savoir-faire unique et un service incomparable grâce à une
fabrication 100% française. Sa réactivité et sa flexibilité lui ont permis une grande
renommée.
Les services de l’entreprise sont nombreux grâce à une fabrication sur mesure (choix
des matières, des coloris, des modifications de patronages…) et aussi une
fabrication de petites quantités et des délais rapides, permettant des
approvisionnements et réapprovisionnements très courts.
Ses collections de vêtements de prestige et d’image s’adressent à l’hôtellerie
restauration (de 2 à 5 étoiles luxe), aux métiers de bouche (boulangeries,
boucheries, charcuteries, traiteurs, chocolateries,…), professionnels de la santé
(médecins, personnel soignant, pharmaciens, ambulances, maison de retraite…) et
plus généralement à toutes les professions souhaitant un vêtement de prestige ou
d’image sur mesure.
Le siège et les ateliers – de création, coupe, confection, expédition, sont situés à
Vagney – à 30 minutes d’Epinal (Vosges). L’entreprise compte un effectif total de 31
salariés.
Son capital social s’élève à 100 000 €.
Le chiffre d’affaires réalisé au cours de l’année 2011 s’élève à 1 200 000 € HT.
44 Vous trouverez en annexe, p. 7, une présentation détaillée de l’entreprise :
historique, organigramme, ses chiffres clés, ses chiffres clés, etc.
En 2012, j’ai réalisé mes différentes missions en relation direct avec Mr Raphaël
HANS - Directeur Général, Mme Fabienne GEORGES - styl
styliste
iste et avec deux
prestataires extérieurs que je vais vous présenter ci-dessous :
I-Edra
Agence de création de site Internet en Lorraine.
Contacts : Mr Yves AUBOYER et Mr John FRECAUT
Objectifs : Audit du site Internet, refonte du site Internet
marchand et création du site Internet Corporate.
Gaultier Collette
Agence de communication de Paris
Contacts : Mme Valérie BÉNOUALID et son équipe
Objectifs : Recommandations stratégiques :
communication et supports de communication, création
d’une nouvelle identité de marque.
2. Febvay France et son positionnement marketing
Nous allons étudier les caractéristiques de l’entreprise en fonction des 4P que nous
avons explicités dans la partie I. Marché de Niche.
Prix
Produit
Cible
de niche
Distribution
Communication
Produit
Febvay France est le spécialiste des vêtements et des uniformes professionnels de
qualité 100% française. Les gammes de produits sont variées au vu du grand
nombre de professionnels que nous habillons – vu annexe p. 9.
Sur le visuel de droite, vous pouvez apprécier
les vêtements phares proposés dans la
catégorie des bouchers, charcutiers, traiteurs.
45 L’entreprise s’approvisionne en priorité dans les Vosges et en Alsace, puis en France
et enfin en Europe afin de répondre à un gage de qualité supérieure.
L’entreprise Febvay propose un service novateur, permettant aux clients de se créer
leurs propres modèles :
;
;
;
;
Choix des matières
Choix des couleurs
Choix des accessoires
Tailles et sur mesure possible
Les visuels ci-contre sont des exemples de
personnalisation de modèles pour un
tablier de cuisine professionnel bicolore.
Prix
Les prix pratiqués dépendent de différents critères : type de vêtement, qualité du
tissu, nombre de pièces commandées, etc.
Les prix varient en fonction de leur destinataire. En effet, les attentes finales du
consommateur sont différentes en fonction de leur métier et de leur niveau de
gamme. De plus, il est important de maintenir un prix en cohérence avec le marché.
Des coefficients sont appliqués afin de maintenir un équilibre juste à tous les corps
de métier. Ces coefficients sont classés confidentiels. Je n’ai pas eu l’autorisation de
les divulguer.
Vous trouverez quelques exemples de modèles faisant partie des meilleures ventes
Internet 2010-2011, avec leur prix respectif en annexe p. 10.
Les produits ont un gage de qualité puisque nous garantissons une traçabilité 100%
française. Le positionnement en gamme de prix s’étend donc du bas au moyen de
gamme.
Distribution
Pour présenter la nouvelle collection, Febvay propose tous les 2 ans, 2
catalogues – l’un pour les professionnels des métiers de bouche et
l’autre pour l’hôtellerie et la restauration.
Un réseau de revendeurs est présent pour les métiers de bouche
(restauration moyenne gamme). Les agents indirects et directs (2
personnes) s’occupent de l’hôtellerie, des Harmonies et des GMS
46 (Grandes et moyennes surfaces). Ils proposent les tissus et les coloris aux clients,
ainsi que la création de modèles spécifiques.
Le site Internet, www.febvay.com, permet une meilleure visibilité des produits, du
savoir-faire et de l’image de l’entreprise. Depuis avril 2010, le site Internet marchand
est en ligne et propose toutes les collections textiles. Nous allons observer en détail
ce site par la suite, grâce aux missions mises en œuvre, dans la partie 2 et 3.
b. L’environnement du marché du vêtement professionnel
Le mapping concurrentiel suivant regroupe les principales entreprises présentes sur
le marché du vêtement professionnel. Cependant, une multitude d’autres entreprises
concurrencent ce marché car Febvay France touche un grand nombre de métiers.
Les deux axes
représentent :
du
mapping
‐ en horizontal
Aspect qualitatif des produits,
c'est-à-dire le gage de qualité
transmet
l’entreprise.
que
‐ en vertical
Notion de service, qui implique
une adaptation en fonction des
commandes (personnalisation,
délai et livraison …)
Comme nous venons de le voir, l’entreprise dispose de nombreux secteurs
d’activités qui représentent des niches de marché. Il est alors essentiel d’orienter le
plan stratégique et de communication vers des moyens efficaces pour chaque
métier.
Je vais donc vous présenter à présent, les outils et les moyens stratégiques de
communication que nous avons mis en place dans le cadre de la valorisation de
l’image de marque sur ses marchés de niche.
47 II.
Stratégies marketing et communication
a. L’analyse du marché
Afin d’être reconnu comme le spécialiste du vêtement professionnel, Febvay France
s’est adapté à son marché de niche en évoluant au fil des tendances.
Nous avons repositionné la marque Febvay à travers le temps avec l’évolution de
son logo qui est représentatif des évolutions et de son développement.
1990
2000
2010
Face à de nombreux concurrents et aux retombées néfastes de la crise économique,
l’entreprise a perdu de sa renommée. Dans l’optique de reconquérir cette clientèle
passée et atteindre de nouveaux consommateurs, l’entreprise souhaite se
différencier grâce à sa fabrication sur-mesure et à un site Internet performant.
Le marché du vêtement professionnel est en constante évolution et il est devenu
difficile de préserver sa place de leader.
Il est donc nécessaire d’ajuster son image en fonction de sa renommée et de ses
valeurs pour continuer de perdurer sur le marché.
b. Actions mises en place et résultats
Nous avons réalisé différentes actions de communication marketing durant l’année
2011-2012 afin de promouvoir l’entreprise et ses produits. Comme nous avons pu le
constater lors de l’analyse des outils de communication, il est désormais nécessaire
pour toutes les entreprises qu’elles soient situées sur un marché de niche, ou non,
de développer une communication multi-canal.
48 C’est pourquoi, l’entreprise a décidé de réaliser de nombreuses actions marketing
liées à la fois aux supports off-line et on-line. Les clients peuvent donc être
susceptibles d’être attirés vers nos offres par ces deux canaux de communication.
Nous allons voir dans un premier temps l’axe du off-line pour ensuite étudier les
actions proposées en ligne grâce au Web. Nous observerons, ensuite, les outils
utilisés et analyserons les résultats obtenus afin de proposer un bilan pour
l’entreprise. Nous finirons par la présentation des évolutions futures et des projets à
venir.
1. Les actions de communication off-line
Étudions tout d’abord, la stratégie mise en place par le off line. Nous souhaitons
toucher une catégorie de clients professionnels qui est peu présente sur la toile.
Mailings courriers professionnels
Nous avons donc, tout d’abord, proposé des mailings courriers à notre base de
données clients directs, en scindant les catégories par secteur d’activité.
En effet, nous jugeons plus adéquat de nous adresser directement à nos catégories
de métiers actuellement, les boulangers et les bouchers, en fonction des actions
mises en place – offres, saison, évènements, etc. Nous avons pour le moment, opté
sur la mise en place d’actions promotionnelles par mailing, ce qui permet de juger
rentablement de l’efficacité de l’offre.
Je m’occupe donc de la mise en place de l’offre personnalisée par métier, de la
création graphique et du contenu de la promotion jusqu’au suivi des retombées. Je
vais vous présenter dans cette partie, la dernière offre promotionnelle que nous
avons réalisée et achevée au mois d’avril pour la fête de Pâques pour les boulangers
et bouchers. Ensuite, dans un tableau récapitulatif, je vous exposerai les différentes
autres actions mises en place par mailing afin de se rendre compte de son
importance pour la communication au sein de l’entreprise *.
* Certaines données chiffrées obtenues n’ont pas été autorisées à être divulguées dans ce mémoire.
Action de mailing : Offre privée de Pâques 2012
Nous avons proposé des articles promotionnels dans un livret A6 plié recto-verso,
format paysage. L’offre promotionnelle était la suivante :
Pour toute commande d’articles présents dans le livret, le client pouvait faire personnaliser
son premier article par une broderie gratuitement. Pour les articles suivants, le forfait
broderie était le suivant : 1€ / broderie texte au lieu de 6€ et 6€ / broderie logo au lieu de 9€.
49 Le mailing a été envoyé à 675 professionnels,
répartis de la façon suivante : 467 bouchers et
208 boulangers qui faisaient partie de notre
base de données de clients directs avant la
mise en place du site Internet.
Les retombées de cette action ont été concluantes avec 24 commandes pour un total
de chiffre d’affaires s’élevant à plus de 10 000 € HT. J’ai donc pu étudier les
différentes tendances de consommation pour les deux catégories professionnelles
que nous souhaitions toucher. Voici dans le tableau ci-dessous un extrait des
tendances d’achat :
BOULANGERIE
BOUCHERIE
Taux de
transformation
3.5 %
3%
Panier
moyen
302.07 €
475.23 €
Répartition
retombées de l’offre
20 %
80 %
Nous avons remarqué que les clients étaient réceptifs à l’offre mais peu ont profité
de la broderie offerte, seulement 8 commandes.
Nous avons pu déceler des habitudes de consommation de certains clients qui
souhaitent commander les mêmes produits que précédemment. Nous pouvons
quantifier la satisfaction client puisque les clients sont fidèles et réceptifs.
Je vais vous présenter à présent, le tableau des envois mailings que j’ai réalisé
depuis septembre 2011.
Noël
Rentrée
2012
Relance
Rentrée
Périodes
Supports
Types d’offre
Novembre
Lettre
Réduction en %
Juin
Lettre
Chèques cadeaux
Août
Cartes
postales
Chèques cadeaux
Retombées
16 commandes
CA = 5 000 € HT
20 commandes
CA = 10 000 € HT
En cours de réalisation
Nous avons souhaité ajouter de nouvelles catégories de professionnels à nos offres
de mailing et élargir notre offre sur « tout le catalogue » afin de ne pas réduire les
demandes. C’est pourquoi, dans l’offre de rentrée, nous avons atteint plus de
personnes grâce aux secteurs d’activités suivants : restaurants, pharmacies,
fleuristes, marchands de bestiaux, etc.
Ces petits marchés de niche ont des attentes et des demandes bien spécifiques à
leur métier. Nous pouvons répondre en terme de vêtements professionnels à leurs
besoins. Désormais, nos offres mailings permettent aux clients de trouver les
produits qui leur correspondent dans notre gamme de produits.
50 Phoning J’ai réalisé, avec l’équipe Febvay, un certain nombre d’appels téléphoniques au mois
d’octobre-novembre 2011 à nos anciens clients afin de les interroger sur la bonne
réception du catalogue Febvay 2012.
Au préalable, nous avions réfléchi à une réelle stratégie de récolte d’informations.
C’est pourquoi, j’ai proposé un schéma d’appel standard afin de récolter un certain
nombre d’indications primordiales sur les clients : tendances de consommation,
périodes d’achat, demandes spécifiques, fournisseurs actuels… Vous trouverez en
annexe p. 11, le déroulement de l’appel téléphonique.
Les retombées n’ont pas été nécessairement toutes concluantes puisque nous
n’avions pas fait de phoning ou de relance d’anciens clients depuis un certain temps.
De plus, les relances téléphoniques ont été réalisées trop tardivement comparées à
l’envoi des catalogues.
Cependant, certains clients ont été agréablement surpris d’être contactés
directement par le personnel qualifié de l’entreprise et pouvaient donc recevoir les
informations nécessaires pour une future commande. Quelques commandes ont
même pu se concrétiser à ce moment-là avec des clients fidèles à la marque.
Dossier et communiqué de presse
Nous avons réalisé un dossier de presse, au mois de
février 2011, avec un prestataire extérieur chargé de la
communication. Ce dossier a été l’occasion de
présenter notre nouveau bâtiment – emménagement en
début d’année 2011, fabriqué aux normes BBC 2012.
J’ai pour ma part, réalisé un fichier de presse regroupant un certain nombre de
contacts – presse écrite, presse Internet, presse spécialisée, presse télévisuelle et
presse radio. Je me suis occupée de l’envoi du mail d’accompagnement et des
retombées presses. J’ai donc ajouté à notre site Internet un « Espace Presse »,
regroupant tous les communiqués de presse, articles, reportages… que nous avons
récoltés sur l’entreprise.
La presse a été conviée à venir assister à l’inauguration de l’entreprise, au mois
d’août 2011. Ce fut l’occasion de collecter des articles et un reportage radio sur la
presse locale. Vous pouvez retrouver en annexe p. 12, un extrait du dossier de
presse que j’ai réalisé, intitulé : « Les vraies fonctions du vêtement professionnel en
citations ».
51 Brochure et supports de communication
Au mois de mai 2012, nous avons fait appel à une entreprise externe, Gaultier
Colette de Paris, afin de nous proposer une toute nouvelle image de l’entreprise pour
toucher une niche de marché encore trop peu développée : le marché de l’Hôtellerie
de Luxe.
L’agence a donc travaillé sur des axes de développement tels que la reconnaissance
de la marque, le repositionnement, la visibilité, les outils de communication …
Pour commencer, je vous présente le nouveau logo de l’entreprise, qui est le même
graphiquement que l’ancien, mais le coloris de la lettre « v » évolue vers la couleur
« or ». Cette modification engendre de nouveaux supports de communication.
Ancien logo datant de 2008
Nouvelle identité 2012
J’ai donc suivi la réalisation de supports en relation avec cette nouvelle image de
marque : brochure, cartes de visite, entête de lettre, cartes de correspondance …
Nous verrons, dans la prochaine partie, la réalisation d’un nouveau site Internet en
cohérence avec cette identité.
52 Tous ces outils off-line permettent à l’entreprise Febvay de perdurer sur le marché et
d’atteindre des clients susceptibles de ne pas être connectés à Internet et donc de
découvrir nos offres. Il est cependant, indispensable de relayer les informations sur
le réseau Internet afin de parvenir à communiquer avec les autres cibles de
professionnels.
C’est pourquoi nous allons maintenant étudier les outils de communication on-line
utilisés par l’entreprise.
2. Les actions de communication on-line
Nous pouvons aborder à présent, les outils mis en place grâce à l’aide d’Internet.
L’entreprise a souhaité développer son pôle Web lors de mon arrivée en septembre
2009. Nous avons alors mis en place un site Internet marchand : www.febvay.com,
comme nous l’avons vu dans la présentation de l’entreprise.
Site Internet www.febvay.com
Je m’occupe de la mise à jour quotidienne du site au niveau des produits, des offres
promotionnelles sur les fiches produits, de son contenu mais également des offres
marketings.
Mises à jour et contenu
Il est important de mettre à jour régulièrement son site Internet afin d’être mieux
référencé. En effet, le contenu, la qualité et la popularité font qu’un site est mieux
visible que d’autres.
C’est pourquoi, la mise à jour du site Internet est quasi quotidienne afin de proposer
des contenus, des produits et des offres variés. Je me suis occupée de la
modification des visuels du site présentant chaque catégorie de produits. Vous
pouvez voir un aperçu ci-dessous.
53 De plus, je modifie les produits phares, présentés
dans le visuel de la première page du site. En effet,
il est important de le modifier régulièrement pour
apporter un peu de nouveauté. Vous pouvez trouver
ci-dessous, un exemple du visuel qui permet de
mettre en avant tant les divers tissus proposés que
les produits phares du site.
Les modifications apportées au site Internet permettent un meilleur référencement du
site sur les moteurs de recherche et apportent des visuels inédits sur la home page.
Offres marketings
En effet, nous utilisons le système de bannière publicitaire sur la home du site afin de
pouvoir attirer les internautes tant par l’offre que par l’aspect graphique qui change
régulièrement. Je réalise ces bannières afin de les faire correspondre à une offre
périodique et un évènement de l’année : Halloween, fêtes de Noël, vœux de janvier,
Saint Valentin, Pâques …
Par exemple, du 01 juillet au 31 août, les internautes ont pu profiter des frais de port
offerts sur tout le site Internet.
Nous avons vérifié pour cette action que les frais de ports étaient un élément
déclencheur pour l’acte d’achat. De plus, les internautes sont sensibles au frais de
port d’après le graphique ci-dessous, « Déclencheur d’achat », données tirées de
l’étude de Maximiles 8 . Les frais de port offerts permettent une baisse du taux
d’abandon du panier puisque les clients ne sont pas surpris à la fin de leur
commande.
Déclencheur d'achat
Frais de port
11%
11%
Réductions
25%
Codes promotionnels
12%
1 acheté = 1 offert
21%
20%
Cashbak
Programme de fidélité
8
Enquête Maximiles menée sur le premier trimestre de l'année 2010 auprès d'un échantillon représentatif de 4 765 internautes âgés de 18 ans et plus. 54 Site Internet www.febvayprestige.com
Avec la nouvelle identité de marque, je travaille en relation avec l’équipe de l’agence
I-edra, concernant la mise en place d’un nouveau site Internet sous le nom de
domaine suivant : www.febvayprestige.com.
En effet, la marque Febvay protège depuis 2008 à l’INPI (Institut National de la
Propriété Intellectuelle) la marque FEBVAY PRESTIGE, qui regroupe ses collections
de vêtements d’Hôtellerie Restauration haut de gamme.
Le site corporate devra permettre de communiquer activement sur la nouvelle image
de l’entreprise. Un grand travail de graphisme, esthétisme et contenu est en train
d’être réalisé pour être en totale cohésion avec la brochure corporate – présentation
d’entreprise, actualités, fiches produits, etc.
Vous pouvez découvrir en exclusivité la home page de l’entreprise, ainsi que son
nouveau slogan : « La Maison des grandes Maisons »
Souhaitant se différencier des autres concurrents sur un secteur de niche du Luxe,
l’entreprise mise sur ses principaux atouts : la qualité, le sur mesure, la touche de
personnalisation.
Le site proposera aux internautes de posséder un « espace membre » qui lui
permettra d’accéder à des informations exclusives et de réaliser des devis sur les
produits présentés.
L’objectif de ce site est de répondre à une réelle attente des clients de Luxe, qui
souhaitent avoir une présentation claire du positionnement de Febvay et découvrir
ses collections textiles.
De plus, le site actuel de la marque sera réorganisé de façon graphique et
ergonomique pour être en cohérence avec la nouvelle image.
55 Réseaux sociaux
L’entreprise Febvay France a souhaité développer un réseau sur la toile en même
temps que l’élaboration de son site Internet marchand en avril 2010. Une page fan
Facebook, un profil Twitter ainsi qu’un blog ont été mis en place à cette époque.
En créant notre communauté via les différents réseaux, l’entreprise souhaite faire
connaître ses produits et ses valeurs par les moyens mis à disposition par le web
2.0. Ce sont des moyens efficaces et gratuits qui permettent de créer un lien de
confiance, de susciter la curiosité pour découvrir l’entreprise, nos produits, ou encore
nos différents projets.
Je suis l’administratrice du blog depuis 2009, où je rédige les articles, les publie de
façon hebdomadaire, gère les commentaires, mets en place des partenariats avec
d’autres blogs ou entreprises (échange de liens, écriture d’articles).
Par exemple : j’ai participé à une émission de cuisine où j’ai pu partager un
moment avec le chef de cuisine et découvrir plus en détail le métier de
cuisinier. Je vais à la rencontre directe de nos clients ce qui me permet de
mieux comprendre leurs exigences et d’être ainsi plus apte à répondre à
certaines demandes.
Je gère également la page Facebook en publiant les liens des articles provenant du
blog, je propose des images et un espace presse a été créé. Les interventions sur
Facebook sont liées sur Twitter. Cela facilite le travail de propagation d’informations,
afin de créer le Buzz.
Par exemple : je mets en ligne les offres
promotionnelles du site Internet, afin d’en faire
profiter nos différentes communautés. Cela
anime le réseau et diffuse largement
l’information.
La gestion de contenus permet à l’entreprise Febvay France de se faire connaître et
d’accroître sa renommée sur Internet.
La mise en ligne du 1er blog des « vêtements professionnels » est source de trafic
qualifié. En effet, comme vous pouvez le voir dans le tableau ci-dessous, les mots
clés qui ont été saisis, pour arriver sur notre site Internet, sont pointus (ici j’ai
sélectionné les mots clés pour le service de femmes de chambre).
56 Le taux de rebond 9 est bon (en dessous de 25%), le temps passé sur le blog est
convenable (plus d'une minute) avec plus de 3 pages par visite.
De plus, le blog est une source de trafic conséquente pour le site Internet. Comme
vous pouvez le voir ci-dessous, le blog amène un trafic de plus de 1300 visites – du
15 août 2011 au 15 août 2012. Les internautes affichent un taux de rebond de
seulement 23.78% alors que l’année dernière son taux de rebond était de 60% - pour
ses 6 premiers mois d’activité.
Les internautes sont donc plus intéressés et plus qualifiés, ce qui permet un meilleur
positionnement et référencement sur Google.
E-mailing
Nous utilisons l’e-mailing afin de communiquer avec nos clients, faire des promotions
mais également pour récolter des informations utiles sur les internautes et leur
satisfaction. Nous allons étudier ces 3 grands axes : la newsletter, les offres
promotionnelles et l’enquête de satisfaction.
Newsletter
La lettre d’informations permet à l’entreprise de communiquer directement avec ses
clients de façon trimestrielle. Le fichier client comprend tous les clients directs et tous
les clients Internet.
La newsletter se divise en plusieurs parties thématiques, comme expliqué sur la
Newsletter #2, ci-dessous. Ainsi, l’internaute peut facilement retrouver les
informations qu’il souhaite 3 mois plus tard.
9
Taux de rebond : Le taux de rebond est le pourcentage de visites au cours desquelles l’internaute quitte un site dès la première page visitée. 57 Nouveauté produit
Relation clients - entreprise
Offre promotionnelle
Relation clients - entreprise
Réseaux sociaux
En relation avec le service Création et le service Direction, je mets en place des
sujets de communication thématiques variés pour inciter les internautes à s’informer
sur l’entreprise, à visiter le site Internet mais également à promouvoir l’image de
l’entreprise grâce à leurs relations professionnelles.
Offres promotionnelles
Les offres promotionnelles sont destinées aux clients du site
Internet, qui n’ont pas commandé récemment. Il est important de
garder une relation avec les anciens clients du site, afin de
favoriser une nouvelle commande.
Nous avons, par exemple, proposé une offre de Noël avec
relance, permettant une réduction sur le panier, mais également
des chèques cadeaux au mois de mai, avec une offre privée sur 3
jours.
Les retombées ne sont pas nécessairement importantes.
Cependant, nous remarquons de plus en plus de clients Internet
qui passent plusieurs commandes après un certain temps
d’absence. Nous en reparlerons dans le point c. Analyses et bilan.
58 Relation clients on-line
En ce qui concerne la relation clients, je mets en place tous les mois un
questionnaire de satisfaction afin de récolter des informations sur la qualité de nos
services, de nos produits, d’avoir des indications sur leur consommation … Les
questionnaires de satisfaction sont généralement envoyés 1 mois après la livraison
de la commande, permettant ainsi aux clients de tester et d’approuver la fiabilité de
leurs vêtements professionnels.
La réalisation de l’enquête de satisfaction a débuté au début de l’année 2012, afin
d’être à l’écoute permanente de nos clients, d’identifier les attentes des clients,
d’analyser les sujets de satisfaction et d’insatisfaction, de suivre l’évolution de la
satisfaction …
Nous sommes très attentifs aux attentes et commentaires de chaque client. C'est
pourquoi, nous valorisons les efforts des participants par un bon de réduction.
Il est important d'analyser ces chiffres afin de comprendre les tendances de
consommation et d'étudier les éventuelles modifications à apporter à nos produits,
nos services et nos prestations.
Nous utilisons l’outil fourni par Google Documents afin de publier les sondages
nécessaires. Je publie sur le site www.febvay.com les résultats de l’enquête de façon
régulière et transparente. Vous trouverez en annexe, p. 14, un extrait de ces
résultats.
59 Référencement naturel
Après avoir analysé le référencement des pages du site Internet, grâce au code
source 10 et à l’Audit réalisé en août 2011, par l’agence I-Edra, nous nous sommes
rendus compte que le codage HTML 11 n’était pas pertinent sur notre site Internet.
Cela est néfaste pour le référencement d’un site sur le moteur de recherches
Google. J’ai donc retravaillé les catégories et sous catégories de produits afin de
proposer des balises pertinentes – balise <title>, méta description, méta mot clé, en
fonction des catégories afin d’améliorer la visibilité et le référencement des pages sur
Google.
Vous trouverez un exemple de l’amélioration du référencement de la catégorie
Boucher/Charcutier/Traiteur en annexe p. 15.
De plus, nous avons installé le module de réécriture d’URL sur le site afin de
permettre une optimisation du référencement du site. En effet, cette technique
permet de modifier les URL complexes en URL simplifiées et claires.
Les nouvelles URL comprennent donc un certain nombre de mots clés fortement
utiles pour positionner le site et la page sur Google. Par exemple, l’Url d’une page
produit pour un tablier professionnel de cuisine :
http://www.febvay.com/vetement-cuisine/450-tablier-cuisinier-service.html
Ces modifications effectuées au mois de février sont appréciables avec l’outil Google
Analytics. En effet, la tendance des visites naturelles, c'est-à-dire grâce aux moteurs
de recherches, a augmenté significativement.
Vous pouvez constater cette amélioration, grâce à la courbe ci-dessous, qui
représentent le nombre de visiteurs provenant des recherches naturelles du 01
janvier au 31 mars 2012.
10
Code source: format sous lequel Internet lit les informations d’une page. C’est un ensemble
d'instructions écrites dans un langage de programmation informatique de haut niveau, compréhensible
par un être humain entraîné, permettant d'obtenir un programme pour un ordinateur. 11
Format HTML, « HyperText Mark-Up Language » est un langage dit de « balisage » dont le rôle est
de structurer l'écriture d'un document avec des balises de formatage. 60 Référencement payant
Nous travaillons avec l’outil Google Adwords depuis le lancement du site Internet.
Nous optimisons les campagnes et annonces en fonction des résultats et retombées.
Pour réajuster au mieux nos différentes campagnes, nous avons travaillé sur 3
annonces bien distinctes pour chaque catégorie de métiers :
● Une annonce généraliste avec principalement les mots clés suivants
« vêtement sur mesure » « fabrication française »
● Une annonce ciblée sur le segment en question, exemple pour la catégorie
Cuisine avec les mots clés « vêtement de cuisine »
● Une annonce incitative avec les mots clés tels que « prix chocs », « délai
rapide » …
Je vais vous présenter un exemple concret : le lancement de la catégorie « Grandes
tailles et sur-mesure » au mois de septembre 2011.
Nous avons pu suivre précisément le nombre de clics par jour et tester les
retombées de nos différentes actions sur cette catégorie.
Les annonces grisées ont été mises en
veille. En effet, ayant un taux de rebond non
acceptable pour ces annonces, je les ai
retravaillées
en
précisant
« Tenues
Professionnelles » directement dans le titre.
Plus tournées vers le vêtement de travail,
nous avons constaté un attrait puisque le
taux de rebond a baissé.
Une vente a même été effectuée au cours
des 2 semaines de lancement.
Les campagnes Adwords sont une réelle opportunité pour l’entreprise de se placer
en 1ère page d’une recherche. Cela apporte une meilleure visibilité et permet une
reconnaissance de Google. De nombreuses ventes sont effectuées grâce à cet outil
de promotion. Pour exemple, entre septembre et novembre, le pourcentage de CA
obtenu depuis les campagnes Adwords était de 20%.
61 c. Analyses et bilans
Afin de pouvoir juger des actions de communication, nous suivons de façon
mensuelle le suivi des ventes sur le site Internet, l’évolution régulière du trafic du site,
les évolutions en terme de tendances de consommation en réalisant du profilage en
fonction des métiers, etc. Nous allons observer dans cette partie, les analyses que
nous effectuons à partir des données tirées des différents outils marketings.
1. Un suivi des ventes régulier
Nous suivons les ventes du site Internet et nous les comparons avec les actions que
nous menons – campagnes Adwords, actions de communication …
Il est difficile de vous proposer une analyse complète comparative. En effet, il serait
judicieux de comparer les trimestres de l’année 2012 à l’année 2011. Cependant,
comme vous pouvez le constater sur ce graphique, les ventes de l’année 2012 ne
sont pas comparables à l’année de démarrage du site Internet.
Exemple : nous notons une hausse de 433 % entre le mois de janvier 2011 et janvier
2012.
Année 2010
Année 2011
JUILLET
MAI
JUIN
AVRIL
MARS
FEVRIER
JANVIER
DECEMBRE
OCTOBRE
NOVEMBRE
SEPTEMBRE
AOUT
JUILLET
JUIN
MAI
AVRIL
MARS
FEVRIER
JANVIER
DECEMBRE
NOVEMBRE
OCTOBRE
AOUT
SEPTEMBRE
JUILLET
JUIN
MAI
AVRIL
CA Site Internet
Année 2012
Il est difficile de quantifier les retombées des différentes actions de communication si
elles n’ont pas été suivies par le webmaster – mises en place de liens cachés.
Cependant, au vue des différentes opérations qui ont été mises en place, jusqu’au
mois de juillet 2011, il y a eu des variations du CA qui montrent la pertinence de
certaines actions.
62 2. Un profilage précis de la cible
Afin de proposer des actions en corrélation avec notre cible Internet, j’analyse les
statistiques du back office de notre site pour mieux comprendre les internautes et
définir des profils types.
Je vous propose un extrait de l’analyse des statistiques du site Internet 12 , afin de
mieux comprendre nos démarches futures pour mettre en œuvre le profilage.
Vous trouverez une analyse plus complète de notre site Internet entre 2011-2012 en
annexe p. 16.
Les 5 mots clés les plus
fréquemment recherchés sont :
« blouse pharmacie »
« veste de cuisine personnalisée »
« vetement professionnel
restauration »
« vetement medical »
« uniforme hotellerie »
Les 3 catégories de métiers qui ont
rapporté le plus de ventes sont :
‐
‐
‐
Catégorie Promotion
Service / Brasserie
Cuisine / Gastronomie / Collectivité
ª Grâce au back office du site ainsi qu’à Google Analytics, nous avons étudié les
produits les plus recherchés grâce à l’analyse de l’occurrence des mots clés, aux
campagnes Adwords … Nous avons pu détecter des demandes non abouties, et
c’est pourquoi, nous avons décidé d’étoffer l’offre produits et de mettre en place des
actions de communication en adéquation avec les demandes de nos internautes.
De plus, afin de cibler davantage et personnaliser le fichier clients, nous avons
décidé de l’analyser plus précisément.
En effet, c’est un élément essentiel pour connaître les tendances et habitudes
d’achats des internautes sur notre site Internet. Je tiens donc à jour mensuellement
toutes les informations utiles pour mieux connaître nos clients.
De ces statistiques, j’ai segmenté l’analyse en deux catégories : les professionnels et
les particuliers. Ci-dessous, vous trouverez un extrait du tableau et de l’analyse.
PROFESSIONNELS
33 %
PARTICULIERS
67 %
Les produits les mieux vendus sont
les tabliers à 29% et les vestes à 25%
Panier moyen € HT
115,80 €
53,71 €
Personnalisation
26 %
29 %
12
Ces données sont extraites d’une analyse du mois de juillet 2011 à juillet 2012. 63 A partir de ces données, nous pouvons affiner notre segmentation et notre analyse
en proposant un « profiling 13 » des clients. Le but est de mieux connaître nos
différentes cibles et donc de mieux segmenter notre offre. En effet, chaque cible a
des besoins bien spécifiques. Il est donc important de connaître leurs habitudes et
tendances d’achats.
Je vous propose de découvrir un extrait de notre Profil Boulanger. Il est important
de bien visualiser notre profil-type. J’ai pris l’initiative de vous le présenter sous
forme de story-telling – méthode utilisée en communication pour développer une idée
de façon narrative.
« Patrick, 41 ans, boulanger, recherche un tablier de qualité (comme plus de 60%
des boulangers), peut-être une veste professionnelle (21%) ou même parfois, un
pantalon de travail (11%). Son budget moyen pour s’habiller et habiller son
personnel, est de 140.22 € HT. Ses jours d’achat sur internet sont souvent le mardi
et le samedi. Il revient régulièrement sur le site : 3 fois en moyenne pour une
commande. Cela montre qu’il est déterminé, qu’il recherche un produit professionnel
de travail, et il doit sûrement comparer les offres sur Internet. Il souhaite
personnaliser son produit par sa couleur ou par l’ajout de broderie (comme 30% des
boulangers). »
De ce profil type, nous pouvons comprendre et appréhender sa façon de
consommer. Nous pouvons proposer des offres adaptées à la cible des
boulangers/pâtissiers/chocolatiers. En effet, nous devons en tirer des conclusions.
Par exemple, il ne faut pas proposer des offres uniquement le vendredi et dimanche
puisque quasiment aucune vente n’a été enregistrée ces jours de la semaine. Il faut
leur laisser du temps avant l’achat, puisque cette catégorie revient en moyenne 3 fois
avant d’effectuer et valider leur panier. Nous avons affiné notre analyse avec une
étude de la campagne Google Adwords sur cette même catégorie, pour appuyer et
valider notre suivi. Vous pouvez trouver l’analyse complète en annexe p. 17.
ª Il faut être rigoureux et patient pour réaliser le fichier clients. En effet, il faut le tenir
à jour régulièrement et l’analyser jusqu’au moindre indice. C’est un travail de longue
haleine puisqu’il demande du temps et les informations sont à valider grâce à
d’autres supports. Mieux connaître nos clients me permet de proposer des actions de
communication plus pertinentes et efficaces. Je m’adresse à des internautes qui ne
sont plus vraiment des inconnus ou juste des « clients ».
13
Le profiling est l’analyse des tendances et des habitudes de consommation des internautes afin de connaître précisément l’audience du site. 64 3. Une analyse objective des résultats
Actions
Mailing courrier
Phoning
Dossier et
Communiqué
de presse
Refonte et
mises à jour du
site Internet
Offres
promotionnelles
Réseaux
sociaux
E-mailing
Référencement
Retombées
Commentaires
●
Les actions de mailing ont su démontrer leur intérêt. Nous souhaitons continuer
relancer les professionnels de façon segmentée et régulière pendant des
périodes bien définies dans l’année : Noël, Pâques, rentrée.
→ J’ai envoyé une relance papier sur carte postale pour la rentrée.
Nous espérons avoir des retours pertinents sur ce nouveau support.
●
Les conditions optimales n’étaient pas réunies pour réaliser l’action de phoning
l’année dernière. Cependant, cet outil semble être un moyen efficace pour
renouer le contact avec des anciens clients ou pour évaluer une action de
communication.
→ J’ai pu tester à nouveau le phoning auprès de nos clients recevant nos
offres de mailings. Ces derniers étaient satisfaits des offres proposées. Le
phoning est donc un outil pertinent pour la relation client s’il est utilisé avec
parcimonie.
●
La presse est un moyen de communication non négligeable dans la promotion
de notre site Internet pour le grand public et les professionnels. En effet, notre
visibilité en est impliquée – publicité, article, reportage …
→ Nous allons rapidement nous remettre à travailler un Dossier et un
Communiqué de presse puisqu’il est nécessaire de tenir en haleine notre
public.
●
Les mises à jour régulières, voire quotidiennes sur le site, permettent d’être
mieux référencées et visibles sur le Web.
→ Le nouveau site Internet Prestige est un projet enrichissant et qui demande
beaucoup de travail et de réflexion sur le contenu du site.
●
Nous avons analysé les offres de réduction qui déclenchent l’acte d’achat. Les
offres de frais de port n’ont plus à prouver leur efficacité, ne laissant pas de
place aux autres offres.
→ Je suis en train de retravailler sur une offre différente que nous pourrions
réaliser sur un délai limité afin de tester son efficacité. Avec un visuel attractif et
une offre ciblée sur un métier ou un profil de consommateurs, je pense que les
retombées peuvent être positives.
●
Créer sa communauté et surtout la faire vivre n’est pas chose évidente. Il faut
du temps, de l’idée et être force de propositions.
→ Je travaille actuellement sur la mise en place d’une page « home » plus
attractive sur notre page Facebook qui permettrait d’augmenter l’adhésion des
internautes à notre page.
●
Nous travaillons actuellement sur des offres grand public aux clients Internet, il
serait intéressant de cibler les promotions par besoins des consommateurs.
→ Je pense qu’il serait pertinent d’analyser plus précisément le fichier clients
Internet, afin de proposer des offres segmentées en fonction des listings
clients.
●
La campagne Adwords est actuellement l’un des éléments incontournables
pour la rentabilité de notre site Internet.
→ J’analyse actuellement les retombées des nouvelles catégories et des
modifications mises en place au mois de juillet.
* Légende : ●
●
●
Retombées positives : actions à reconduire
Retombées neutres : actions à perfectionner
Retombées décevantes : actions à abandonner ou à repenser
65 4. À l’heure des bilans
Je vais présenter brièvement dans cette dernière partie, le bilan des objectifs de
l’entreprise grâce aux moyens stratégiques mis en place durant cette année.
Le bilan pour l’entreprise
Le travail effectué au sein de l’entreprise durant cette année, a permis d’être efficace
dans le développement des réseaux sociaux, des suivis et analyse du site, des
mises en ligne et améliorations du contenu. De plus, je réalise des recherches de
partenaires et d’actions de communication variées ce qui permet d’avoir de nouvelles
opportunités pour les blogs de cuisine ou encore la presse télévisuelle.
Les différentes actions de communication que nous mettons en place régulièrement
et que nous testons sont prometteuses. Comme nous l’avons vu précédemment
dans les résultats, le chiffre d’affaires a besoin d’un souffle novateur et d’un suivi
continu. Malgré les efforts et les essais que nous pratiquons afin de rendre le site
plus rentable, il est encore tôt pour juger de toutes les actions de communication
mises en place jusqu’à présent.
Mr HANS, Directeur Général de l’entreprise, a su montrer sa détermination, aller de
l’avant, en transmettant à son équipe de travail ses ambitions et ses souhaits de
développement. Il est important pour une entreprise actuelle d’avoir un chef de projet
qui soit déterminé et force de proposition. En effet, encore beaucoup d’entreprises
négligent l’avancée d’Internet et les outils disponibles en ligne alors que le nombre
d’internautes ne cesse d’augmenter depuis les années 2000. Mr HANS a bien cerné
l’engouement des clients face aux ventes sur Internet – rapide, facile et sécurisé.
Cette volonté de réussir sur Internet n’a cessé de régner tout au long de l’année. J’ai
suivi avec intérêt et ardeur ce projet à grande échelle.
Le bilan personnel : gains de compétence et d’organisation
Cette année en alternance m’a permis de mieux comprendre le fonctionnement et les
particularités de l’univers du web et de la communication grâce à la gestion du site
Internet dans sa globalité.
J’ai pu orienter mes recherches vers des données plus techniques et ainsi j’ai pu
faciliter les échanges avec mes interlocuteurs extérieurs – agence web et de
communication. J’ai pu présenter mes idées et les mettre en pratique. Les personnes
du projet m’ont régulièrement laissé « carte blanche » pour mener des actions de
communication, ce qui m’a apporté plus d'assurance et de confiance dans les tâches
réalisées durant cette dernière année.
De plus, j’ai eu l’occasion de réutiliser une partie des enseignements reçus à
EFFICOM, une formation adaptée au monde économique actuel, tout en nous
laissant une grande autonomie (cours d’infrastructure et développement web,
communication, stratégie commerciale, marketing relationnel …).
La formation en direct et par mes propres moyens sur les différents outils
informatiques m’ont permis d’acquérir une plus grande aisance et une plus grande
liberté dans mes actions.
66 III.
Évolution et projets futurs
a. Difficultés rencontrées et préconisations
Les difficultés que nous rencontrons quotidiennement se trouvent dans les actions
pas toujours quantifiables. Il est encore difficile à présent de toucher notre clientèle
de niche, grâce à Internet, même si nous avons un marché divisé en de nombreux
segments.
Nous sommes actuellement dans une période de transition pour le consommateur
professionnel. En effet, l’e-commerce B to B est encore un marché émergent. La
force de vente est devenue un circuit de distribution peu rentable, les entreprises
misent donc sur les nouveaux moyens informatiques pour proposer leur gamme de
produits. Les professionnels sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet comme
moyen d’achat, mais ils sont encore trop peu nombreux pour avoir une influence
significative.
Il est important de tester les actions de communication et de voir leurs retombées à
court terme. Nous apprenons beaucoup de nos clients et internautes grâce à de
nombreuses analyses – Back office, Adwords, Analytics et fichier clients. Mais il nous
faudra encore du temps et de la patience pour arriver à nos fins.
Le site Internet de Febvay France est encore dans sa phase de lancement.
Cependant nous maîtrisons de mieux en mieux les différents outils.
b. Évolution : le segment de niche n’exclut pas la croissance
Nous avons démontré dans la partie I. Marché de niche, que le positionnement ainsi
que la définition claire de l’activité d’une entreprise sur un marché restreint, est un
atout et une force pour débuter sur un segment bien défini. Le marché de masse est
trop diversifié et n’offre pas les mêmes avantages que la proximité du marché de
niche.
C’est pourquoi, nous allons maintenant étudier les différentes possibilités d’évolution
sur un marché étroit, puisque celui-ci peut être un tremplin pour réaliser de nouvelles
extensions.
1. Élargissement de la gamme produit et complémentarité de l’offre
Tout d’abord, il est possible et conseillé, après le lancement de l’entreprise, d’élargir
sa gamme de produits afin de proposer un plus large choix d’articles à ses
consommateurs.
67 Jean BEAUDOUIN, conseil en développement et management, l’explique de la façon
suivante, lors d’une interview 14 : « pour assurer un flux de clients réguliers, le secteur
choisi doit offrir une possibilité d’élargissement ou d’approfondissement de la
gamme ».
Il est également possible de proposer des offres dans les domaines
complémentaires pour approfondir le marché. En effet, un marché de niche peut
rassembler différents consommateurs ayant des tendances et habitudes de
consommation ressemblantes. C’est pourquoi, il est intéressant de travailler de la
sorte, pour profiter d’un plus large réseau de diffusion.
2. Réajustement de la cible ou du produit / service
Il est possible de se rendre compte durant les quelques mois de lancement, que la
cible visée de l’entreprise n’a pas été correctement identifiée. En effet, si l’analyse
des résultats ne correspond pas à celle prévue pour se développer, nous devrons
alors penser à un réajustement de la cible ou un ajustement produit / service.
Nous devons nous focaliser sur les attentes des consommateurs afin de leur fournir
le produit ou le service dont ils ont besoin. Il n’est jamais trop tard de réajuster à juste
titre, le développement de l’entreprise afin de profiter des retombées des actions
marketing et de juger de leurs pertinences.
Cet ajustement peut être réalisé grâce à des sondages, des analyses, … et autres
outils que vous pouvez retrouver dans la partie III. a. 1. Évaluation
Prenons l’exemple de KODAK, qui lance en 1888 son appareil photographique
portatif avec pour slogan : « You press the button, we do the rest ».
Le groupe bénéficie d’un monopole de fait sur la production de matériels et de
produits photographiques aux Etats-Unis, grâce à sa technologie innovante.
KODAK est resté la marque de référence pendant plusieurs longues années, mais le
groupe n’a pas estimé la place du numérique qui s’est développé de façon croissante
dans la société depuis de nombreuses années.
Cependant, souhaitant rester un leader sur son marché, le groupe s’est lancé dans la
fabrication d’outils informatiques - tels les caméscopes, les appareils photos jetables,
les films cadres numériques …
14
« Faire recette sur un marché de niche », Commerce Magazine N°86 ‐ 01/09/2007 ‐ Céline Keller 68 Ainsi, le groupe perdure dans le temps grâce à une offre diversifiée et complète,
ainsi Kodak mise sur un ajustement de sa gamme de produit mais également des
tendances de consommation.
La communication utilisée par le groupe, mise sur son histoire et ses valeurs de
monopole authentique qui sait se moderniser avec son temps.
c. Les projets futurs de l’entreprise
L’entreprise a de nombreux projets en cours de réalisation qui permettront par la
suite, d’évoluer favorablement et de se développer sur ses marchés de niche. Parmi
ceux-ci, nous pouvons citer ces différents projets :
● Dossier de presse – septembre 2012
Nous souhaitons réaliser un dossier de presse courant septembre, afin de présenter
la nouvelle image de l’entreprise : valorisation dans la presse spécialisée de
l’Hôtellerie de Luxe.
● Journées Portes Ouvertes – octobre 2012
Nous organisons dans le cadre du label Vosges terre textile, 4 jours de présentation
d’entreprise ouvert au public. Je suis chargée de l’organisation générale de
l’évènement : affichage, magasin, guide, … Si nous jugeons cet évènement
prometteur, nous réfléchirons à l’organisation de ce genre d’évènement plus
régulièrement.
● Participation aux salons professionnels – juillet et novembre 2012
Nous avons participé au salon AGGH - l’Association des Gouvernantes Générales
de l’Hôtellerie, à Nice au mois de juillet dernier, et nous présenterons l’entreprise au
salon Equip’Hôtel à Paris au mois de novembre prochain. Les salons ont pour but de
redynamiser l’image de l’entreprise en présentant ses nouvelles collections lors de
ces salons.
69 CONCLUSION
Nous venons d’étudier les spécificités des marchés de niche en réalisant une analyse
détaillée de ces marchés spécifiques. Nous avons pu constater le potentiel incontestable de
ces marchés en fonction du positionnement choisi. Grâce à l’exposé des outils de la
communication multi-canal, nous avons pu apprécier les techniques marketings utiles pour
se développer sur un marché de niche en fonction de critères bien définis.
Nous avons constaté que l’un des éléments les plus importants pour une entreprise, était de
bien cerner le client et de répondre correctement à ses besoins. Les moyens de
développement doivent donc être adaptés et cohérents face à une stratégie précise et claire.
D’autres critères, tels le produit, la concurrence ou encore l’environnement général de
l’entreprise, doivent être constamment analysés et retravaillés afin de perdurer sur un
marché. Nous avons pu vérifier par divers exemples, le rôle essentiel d’une stratégie
marketing et de communication bien déterminée pour permettre l’évolution progressive d’une
marque dans son marché.
L’application du cas Febvay France, a permis de se rendre compte que les actions de
communication, déjà mises en place sur le marché du vêtement professionnel, ne suffisaient
pas pour être totalement leader sur ses multiples marchés de niche. En effet, la stratégie
actuelle ne répond pas parfaitement à toutes les attentes des consommateurs. Cependant, il
faudra encore du temps et de nombreuses études pour pouvoir élaborer une stratégie
marketing et un plan de communication efficace à toutes les typologies de professionnels.
Cette étude a donc permis dans un premier temps, de se rendre compte que les outils
devaient être plus pertinents et segmentés, pour pouvoir proposer dans un futur proche, des
réajustements de ces derniers afin de les cibler davantage en fonction de ses divers
marchés / consommateurs.
À titre personnel, ce mémoire m’a permis de réaliser l’importance de la segmentation au sein
de l’entreprise. En effet, chaque client a des demandes et des besoins particuliers, que nous
devons réussir à canaliser afin de proposer des outils variés et adaptés à chaque cible. Les
missions qui m’ont été confiées durant cette année, par la Direction de l’entreprise, ont été
un réel enrichissement. En plus d’avoir été présente sur ce projet depuis son lancement, j’ai
pu suivre l’avancement et l’évolution du Pôle Web et Communication d’une entreprise textile
en étant un acteur clé pour son évolution.
Attirée par l’analyse des chiffres, des courbes de progression de ventes et par la
répercussion des actions de communication sur le site, j’ai réussi à proposer des outils
fiables en termes de segmentation – profilage, tableau des ventes, analyse des tendances
de consommation ... Il est important de croire en ce projet afin de proposer toujours plus
d’actions et d’opérations innovantes. Le temps passé que ce soit pour la mise à jour du site,
pour l’animation des réseaux sociaux ou encore la réalisation des actions de communication
est considérable. Cependant, la satisfaction des retombées en est redoublée.
Ce projet n’est qu’à l’étape « noyau ». Avec de la patience, du travail et de la
détermination, je reste persuadée qu’un jour l’entreprise Febvay France récoltera le
fruit de notre travail, puisque la société renforcera encore sa renommée dans le
secteur du vêtement professionnel grâce à sa nouvelle image PRESTIGE.
Le Web 2.0 est en constante évolution tout comme l’entreprise Febvay France.
70 C’est avec enthousiasme que je poursuis ma carrière dans cet univers qui me
i
ANNEXES SOMMAIRE ANNEXES
Les marchés de niche
Extrait de business plan pour une entreprise
p. 1
Extrait du document de synthèse de BM & S
p. 2
Les moyens stratégiques
Analyse du marketing relationnel
p. 4
Explication des médias sociaux les plus fréquemment utilisés
p. 5
Explications de la matrice BCG
p. 6
Application : cas de Febvay France
Présentation de l’entreprise Febvay France
p. 7
Meilleures ventes Febvay 2011-2012
p. 10
Déroulement de l’appel téléphonique – action phoning
p. 11
Extrait du dossier de presse 2011
p. 12
Extrait du questionnaire de satisfaction
p. 14
Extrait du référencement naturel – Catégorie Boucherie
p. 15
Extrait de l’analyse du site Internet 2011 - 2012
p. 16
Extrait de l’analyse de Google Adwords – Catégorie Boulangerie
p. 17
Extrait du Business plan pour une entreprise
Première concrétisation dans le processus de création d'entreprise, le Business Plan
est indispensable pour formaliser l'ensemble des aspects d'un projet : humains,
sociaux, économiques et financiers.
Il est important de compléter de façon optimale et certifiée toutes les données
précisées dans cette carte heuristique. En effet, cette base de travail permettra de
centraliser toutes les informations nécessaires à la mise en place de la stratégie de
l’entreprise.
Ce document doit néanmoins évoluer au fur et à mesure du développement de
l’entreprise et nécessitera des modifications par la suite.
1 Extrait du document de synthèse BM&S
Ce document a été réalisé par l’entreprise BM & S dans le but de conseiller et
orienter les différentes approches de l’entreprise sur un marché de niche.
2 3 Analyse du marketing relationnel
Les clients, qu’ils soient directs ou indirects, sont de plus en plus exigeants envers
les entreprises. Ils souhaitent la meilleure des offres. Nous pouvons le constater avec
la liste exhaustive des « exigences du consommateur d’aujourd’hui », ci-dessous :
L’extrait de l’interview de Yan Claeyssen sur le bilan 2011 et tendances 2012 du
marketing relationnel, montre les évolutions et émergences durant l’année dernière.
Quels faits marquants retenez-vous de 2011 dans l'univers du marketing
relationnel ?
2011 n’a pas été selon moi une année exceptionnelle pour le marketing relationnel :
aucune grande innovation et pas de campagnes véritablement originales. Les
entreprises, et leurs agences, ont sans doute été un peu frileuses en raison du
contexte ... Pour autant, cela n’est pas non plus une année inintéressante.
Certaines tendances amorcées en 2010 ont été confirmées, notamment sur la
place du mobile au cœur de la relation client multi-digitale ou encore sur la
nécessaire connexion entre le management des réseaux sociaux et le CRM.
Les faits qui vous ont le plus réjoui ? Le plus déçu ?
Ce qui m’a réjoui, c’est le fait que les consommateurs retournent vers les marques.
Malgré la crise, ou à cause d’elle, les consommateurs veulent se faire plaisir. Le
prix est toujours une donnée clé mais pas uniquement. Du coup, la consommation
des marques, notamment dans l’agro-alimentaire, a progressé en 2011.
En revanche, j'ai été déçu de l’utilisation par certaines entreprises de faux avis de
consommateurs ainsi que l’achat de fans et/ou de followers. Je trouve ces pratiques
éthiquement nulles et en définitive inefficaces ! Dans tous les cas, cela n’aide pas
4 les consommateurs à trouver de nouveaux repères !
Explications des médias sociaux les plus fréquemment utilisés
Je vais vous présenter, dans cette annexe, les
outils que j’utilise pour l’application Febvay :
Facebook, Twitter et le blog Wordpress.
F comme FACEBOOK
Créé en 2004, ce réseau social permet d’être relié à une communauté et de
partager du contenu.
En moyenne un utilisateur Facebook :
●
●
●
●
passe 55 minutes par jour
a 130 amis
est abonné à 80 pages
publie 90 éléments par mois.
Facebook compte + de 600 millions d’utilisateurs T comme TWITTER
Créé en 2006, c’est un site de micro blogging – messages de seulement
140 caractères. Il est le 2ème réseau social au monde derrière Facebook.
Il y a dans le monde :
● + de 110 millions d’utilisateurs
● 600 millions de requêtes par jour dans
le moteur de recherche
● en moyenne : 55 millions de tweet par jour
Twitter compte + de 200 millions d’utilisateurs W comme WORDPRESS
Plateforme de bloggage créée en 2003, elle se développe en 2010 et
propose désormais une Gestion de Système de contenus pour les sites
Internet.
Quelques données sur les blogs - “Étude sur les Blogueurs Francophones” Avril 2011
● « Bloguer » est une pratique récente : seulement 10% ont plus de 5 ans, et
plus de 40% ont moins d’un an (2009).
● Les principaux outils utilisés pour promouvoir leur blog sont respectivement :
Twitter, Facebook, les commentaires sur les autres blogs, Viadéo.
5 Explications de la matrice BCG
Comme nous avons pu le constater dans le dossier, la matrice BCG – Boston
Consulting Group, est une photographie du secteur d’activité. Elle permet de
positionner de façon cohérente et fiable chaque secteur d’activité d’une entreprise
sur une matrice caractérisée par deux indicateurs :
•
•
Le rapport entre la part de marché de l'entreprise et celle du leader (ou du
suiveur si l'entreprise est elle-même leader) sur l’axe des abscisses.
Le taux de croissance du secteur d'activité étudié sur l’axe des ordonnées.
Principe
À partir de ces informations, la matrice BCG permet de positionner le secteur
d'activité sur un cadran et en fonction de sa place sur ce cadran, le secteur d'activité
est identifié comme étant :
•
•
•
•
une star : marché en forte croissance et position dominante de l'entreprise
sur ce marché,
un dilemme : marché en forte croissance mais faible part de marché de
l'entreprise,
une vache à lait : marché en faible croissance ou récession et position
dominante de l'entreprise sur ce marché,
un poids mort : marché en faible croissance ou récession et faible part de
marché de l'entreprise.
L'objectif de cette méthode est d'identifier quels sont les secteurs d'activités
stratégiques pour l'entreprise ainsi que les éventuels réajustements à effectuer.
Limites
Cette méthode n'est qu'une photographie du secteur d'activité, elle ne prend pas en
compte des données plus dynamiques comme le cycle vie du produit. Elle est
également basée sur le principe que la rentabilité d'une entreprise est proportionnelle
à sa part de marché ...
6 Présentation de l’entreprise Febvay France
Son histoire
Voici dans le schéma simplifié ci-dessous l’historique de la société depuis sa création
en 1947.
1947
• Febvay Création a été créée à Vagney, dans les Vosges.
Vêtements professionnels pour les métiers de bouche (boulangers, bouchers,
traiteurs…), l’hôtellerie restauration, la santé, la grande distribution, les
harmonies, batteries, fanfares…
1996
• Reprise du développement sur le vêtement d’image et une ligne spécialement
conçue pour l’hôtellerie restauration (2 à 5 étoiles, Luxe).
2008
• De nombreux partenariats et référencements : Logis de France, Euro toques,
Blason Prestige…
Mars
2008
2010
2011
2012
• La société « Febvay Création » devient « Febvay France » : reprise de
l'activité.
• Lancement du nouveau site Internet, création d’un compte Facebook, Twitter
et d'un blog.
• Labélisation au label EPV - Entreprise du Patrimoine Vivant
• Lancement de la construction d'un nouveau bâtiment à Vagney.
• Déménagement dans le nouveau local normalisé par BBC 2012 et
inauguration en juillet 2011
• Labélisation au label Vosges, terre textile
• Rachat de l'entreprise par 3 actionnaires
• Création du poste : Directrice de développement
• Participation à des salons professionnels - AGGH, Equip'Hôtel
7 L’entreprise Febvay France a été labélisée à deux reprises courant 2011 :
Le label EPV – Entreprise du Patrimoine Vivant, est une marque du Ministère de
l’Economie, des Finances et de l’Industrie. Il valorise les entreprises françaises aux
savoir-faire artisanaux et industriels d’excellence.
Le label Vosges, terre textile, témoigne cette fois-ci d’un maintien de l’activité dans
les Vosges, d’un savoir-faire unique et d’une authenticité et qualité sans faille des
produits.
Ces deux labels témoignent de l’implication de l’entreprise dans son développement
et en cohérence avec ses valeurs ancrées depuis 1947.
Son organigramme
Directeur Général
Mr Raphaël Hans
Fabrication et
Expéditions
Mme Sylvie PERRIN
Coupe
3 personnes
Confection
15 personnes
Création et
Méthodes
Mme Fabienne
GEORGES
Directrice de
Développement
Mme Lise TESTUZ
Administratif et
Comptabilité
Mme Nadine FERRY
Agent des
méthodes et
Collage
1 personne
Patronages et
retouches
1 personne
Assistante
commerciale
Mme Laurence
PERRIN
Administratif
2 personnes
Commerciale
1 personne
Expédition
1 personne
Chef de Projet Web
et Communication
Mlle Céline BERNARD
8 Ses chiffres clés
Suite aux difficultés financières de
l’entreprise en 2006-2007, Febvay
Création a été rachetée en mars
2008 par son dirigeant et quelques
actionnaires pour devenir Febvay
France.
Chiffre d’Affaires en Millions d’Euros
Mars 2008 : Rachat de Febvay Création par Febvay France 3
2,5
S’ensuit une restructuration du
personnel et un recentrage sur les
cibles de l’hôtellerie de Luxe, les
harmonies et les GMS – Grandes
et Moyennes Surfaces.
2
1,5
1
0,5
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
De plus, un nouveau réseau de
revendeurs a été mis en place.
Depuis la création du site Internet en avril 2010, nous avons senti une légère baisse du
chiffre d’affaires des commandes directes, environ 10% de moins pour la période janvierjuin 2012 - comparée à la même période de l’année dernière.
Ses clients
Les 4 500 clients actifs de Febvay sont soit des particuliers ou soit des
professionnels, composés pour moitié d’hommes et pour moitié de femmes.
Les catégories professionnelles sont les suivantes :
• Boulangerie, pâtisserie, chocolatier
• Boucherie, charcutier, traiteur
• Santé, pharmacie, ambulance
• Hôtellerie, restauration, collectivités
• Hôtellerie de Luxe (Casinos, SPA, Thalasso…)
• Grande surface
Les métiers de bouche représentent une grande partie de notre clientèle. Cependant,
la tendance montre que les hôteliers et les restaurateurs sont de plus en plus
nombreux à nous faire confiance.
9 Meilleures ventes Febvay 2011-2012
Grâce aux statistiques proposées par
le CMS – système de gestion de
contenu, Prestashop, nous pouvons
analyser précisément les ventes
effectuées en ligne.
Nous vous présentons, ci-dessous, les produits phares de l’année 2012 de janvier à
juillet.
Pantalon de travail
38 € HT
Tablier de cuisine
20 € HT
Veste de cuisine
33 € HT
Tabliers professionnels
32 € et 43 € HT
10 Déroulement de l’appel téléphonique – action de phoning
11 Extrait du dossier de presse 2011
12 13 Extrait du questionnaire de satisfaction
Vous trouverez ci-après les résultats de notre enquête de satisfaction obtenus
du mois de juillet 2011 au mois de mai 2012 - 200 réponses
Qualité générale : Êtes-vous satisfaits de la qualité de notre prestation ?
99% des clients sont satisfaits de la qualité de notre prestation : service, commande,
livraison ...
Qualité produit : Comment qualifierez-vous la qualité de nos produits ?
98% des clients sont satisfaits de la qualité des produits : matières, entretiens,
broderie ...
Élément déclencheur : Quelle a été selon vous, la / les raisons(s) qui vous ont
amené à acheter sur notre site Internet ?
Le prix est un levier important lors de la prise de commande, c'est pourquoi nous
proposons des offres promotionnelles et des prix réduits sur un certain nombre
d'articles pour satisfaire tous les budgets et tous les clients.
14 Extrait du référencement naturel – catégorie Boucherie
Sur le Back office Prestashop, nous avons la possibilité d’ajouter du contenu qui ne
sera pas visible sur notre site Internet directement. Mais ce contenu sera lu et pris en
compte pour le référencement de Google.
Nous allons voir ci-dessous le module permettant de coder la page de la catégorie
Boucherie / Charcuterie / Traiteur.
Dans ce module, il est important
d’y saisir tous les mots clés et les
informations sur la catégorie afin
que nos pages du site soient
optimisées
et
de
faciliter
l’indexation par les outils de
recherches.
1
Le but du référencement est de
faire indexer votre site Internet
des moteurs de recherche et
annuaires. Le référencement de
base permet d'apparaître dans
les premiers résultats naturels de
recherche.
2
3
4
Le référencement sur Prestashop s’opère grâce à 4 balises de codage HTML :
1
2
3
4
La description : saisir une phrase explicative avec les mots clés de la catégorie.
Cette phrase est visible sous le visuel métier de la catégorie en question.
La balise <title> : C’est le titre de la page et l’une des balises les plus importantes
lors du référencement d’un site Internet.
« Vêtements professionnels – bouchers, charcutiers, traiteurs | Febvay »
La méta description
« Febvay, le spécialiste du vêtement et de l’uniforme professionnel sur mesure et
personnalisable | Achat en ligne | Grand choix de modèles de qualité »
Les méta mots-clés : référencer tous les mots clés utiles avec différentes
orthographes « boucher-bouchers-boucherie »
Afin de vérifier le bon référencement de notre page, vous trouverez ci-dessous, un extrait du
code source de la page Boucherie/Charcuterie/Traiteur qui résulte du codage Prestashop :
15 Extrait de l’analyse du site Internet en 2011 - 2012
L’analyse du site Internet de Febvay a été réalisée grâce à Google Analytics et le
back office du site Internet, Prestashop. Nous vous la présentons de façon
comparative sur une période de 6 mois – janvier à juin 2012 / juillet à décembre
2011.
Nous remarquons sur cette courbe de trafic, que le site Internet a profité d’une
augmentation notable de son audience entre les deux périodes comparées.
25%
75%
Anciens visiteurs
Nouveaux visiteurs
Ces données permettent de
se rendre compte de
l’évolution de l’entreprise
entre l’année 2011 et 2012.
Le trafic est de plus en plus
qualifié : taux de rebond en
amélioration et le nombre
croissant d’anciens visiteurs
(25% de l’audience totale).
Ces données sont vérifiées puisque plus de 360 personnes ont repassé commande
sur notre site Internet. Cela montre bien l’intérêt de notre clientèle pour nos produits.
Après l’étude plus approfondie des sources de
trafic, nous nous apercevons, que les
internautes, provenant des moteurs de
recherches, étaient les plus qualifiés.
En effet, le temps moyen passé sur le site est
de pratiquement 3 minutes, le nombre de
pages par visite s’élève à 7 pages et le taux de
rebond est en dessous des 35%.
Conclusion : Le site est en phase d’évolution grâce à de nombreuses actions de
référencement, de communication et de promotion. Il se veut à la fois attractif et
professionnel, avec une offre variée. Le nombre de visites est en évolution, mais le
taux de conversion des ventes reste cependant faible.
16 Extrait de l’analyse de Google Adwords – catégorie Boulangerie
L’analyse a été effectuée sur une durée de 3 mois - du mois d’avril à juin 2012,
grâce à Google Analytics et Google Adwords.
Voici les 3 types d’annonces que nous avons mis en place
pour cette catégorie.
Nous étudions leur taux de diffusion ainsi que le nombre de
clics qu’elles engendrent afin de les affiner au fur et à
mesure de l’évolution.
Pour cette catégorie, la 1ère annonce enregistre un taux de
diffusion de 95%, elle est donc très bien perçue des
internautes. Peut être devons-nous retravailler les mots clés
des annonces afin d’équilibrer le taux de diffusion.
Le nombre de clics peut varier de façon impressionnante juste pour
une petite modification. Exemple : nous pouvons changer le terme
« vêtements » par « tablier de boulanger » et évaluer de sa
pertinence et de son efficacité face aux internautes.
Voici ci-contre un extrait des mots clés mis en ligne pour la
catégorie Boulanger / Pâtissier / Chocolatier.
Il est intéressant de pouvoir étudier l’écriture qu’utilisent nos
internautes. En effet, les accents ainsi que les déterminants ne
sont pas utiles. Les mots clés ne sont généralement composés que
de quelques mots – nous n’en utilisons que 3 au maximum.
Vous pouvez voir ci-dessous l’analyse que nous propose Google
Analytics. C’est une analyse détaillée de cette catégorie.
Conclusion : nous constatons donc, grâce à ces analyses, que les boulangers,
pâtissiers ou encore chocolatiers, ont une influence importante sur notre site Internet.
Le trafic que génèrent les Adwords est qualifié et intéressé par le contenu que nous
lui proposons sur le site, puisque l’internaute reste en général plus de 3 minutes et
visites plus de 9 pages. Le taux de rebond est bon avec seulement 10.28 %.
Nous remarquons également le taux de nouvelles visites. Nous en concluons que
13.41 % sont des internautes qui ont déjà visité notre site Internet.
17 BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE BIBLIOGRAPHIE & WEBOGRAPHIE
Exemples d’entreprises ayant un marché de niche utilisées pour démontrer
certains éléments de ce mémoire :
Decathlon, Oxylane
Amadeus
Le Slip Français
Sauce Piquante
4x4
IFTH
Archiduchesse
Chanel
Kellog’s
Goldenhook
Nespresso
Coca-Cola
Kodak
http://www.oxylane.com
http://www.amadeus.com
http://www.leslipfrancais.fr
http://www.sauce-piquante.fr
http://www.forum4x4.org
http://www.ifth.org
http://www.archiduchesse.com
http://www.chanel.com
http://www.kelloggs.fr
http://www.goldenhook.fr
http://www.nespresso.com
http://www.coca-cola.fr
http://www.kodak.fr
Les marchés de niche
Mercator 9ème édition
J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, édition Dunod, 2009
L’encyclopédie du marketing
J-M LEHU, édition Broché, 2004
Comment le web change le monde, des internautes aux webacteurs
F.PISANI et D. PIOTET, 2e édition 2011 Site de BM & S conseil
http://www.bms-conseil.com/
INSEE, ODIL - Outil d'aide au diagnostic d'implantation locale
http://www.insee.fr/fr/publics/default.asp?page=entreprises/odil.htm
Articles sur le potentiel du marché de niche et son positionnement
http://www.conseilsmarketing.com
Segmentation de marché
http://www.conseilsmarketing.com/wp-content/uploads/2010/09/analyse-marche.jpg
Définition de la stratégie de niche commerciale
http://www.tonwebmarketing.fr/webmarketing/definir-strategie-de-niche-commerciale/
Les moyens stratégiques
Le marketing relationnel
J-C BOISDEVEY, édition Broché, 2001
Internet Marketing 2010 – L’odyssée du Marketing Intéractif
EBG, J. JOUFFROY, G. BER, M. TISSIER
Interview de Yan Claeyssen que le marketing relationnel en 2011
http://www.e-marketing.fr/Breves/Yan-Claeyssen-ETO-43391.htm
Marketing direct
http://www.le-marketing-direct.net/articles/outils_du_marketing_direct.html
Évolution du marketing
http://www.paperblog.fr/3828799/l-histoire-de-puma-et-adidas-partie-55-evolutionsmarketing/ Complementarities off-line et on-line
http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/donnees-online-offlinecomplementaires-efficacite-201109.html
Multi-canal
http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/51996/communication-multicanal--gare-a-la-saturation-des-messages.shtml
SEO, médias sociaux et marketing de contenu, un trio gagnant
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/seo-medias-sociaux-marketingcontenu-201109.html Réseaux sociaux
http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/tendances-innovation/221144209/2012-enfinannee-decollage-reseaux-sociaux-entreprise
Référencement
http://awreferencement.com/conception_referencement/popularite.html
http://www.seo.fr
Outils Google
http://www.google.com/insights/search/?hl=fr
http://www.google.com/intl/fr/analytics
https://adwords.google.com
Syndicat des Régies d’Internet
http://www.sri-france.org
Application : cas de Febvay France
Faire recette sur un marché de niche
Commerce Magazine – C. Keller, N°86, 01/09/2007
Déclencheur d’achat – enquête Maximiles 2010
http://journetdunet.com
Annexes
Ressources pour les petites et moyennes entreprises
http://www.gerersapme.fr
Matrice BCG
http://www.marketing-strategique.com/Matrice-BCG.htm