Conseils et idées pour la fixation des prix Politique de prix

Astuce de MD
Conseils et idées pour la fixation des prix
Politique de prix: maximiser son bénéfice
«L’avarice n’est pas un vice»: le prix contribue de manière
décisive à la satisfaction du client, en plus de la qualité du
produit et de l’expérience d’achat. Il est bon de savoir que le
choix d'un prix nécessite peu de calculs. Il s'agit plutôt d'une
affaire de sentiments, ce qui ne facilite pas pour autant la
décision. Pour les entreprises, la fixation des prix est un
facteur primordial car les modifications de prix ont une
influence directe sur le bénéfice.
1. Etablir une politique de prix
La fixation des prix est une décision stratégique qui se base sur le
positionnement d’une entreprise. Seule une politique de prix claire
permet de s’adresser aux bons groupes-cibles. Les prestataires bon
marché orientent par exemple leur politique de prix sur les coûts et
la concurrence, tandis que d’autres vont plutôt s’efforcer de les
orienter sur l’utilisateur.
2. Etre conscient de l’influence des signaux envoyé par le
prix
Le consommateur associe automatiquement un produit plus cher à
une qualité supérieure. Par conséquent, une excellente prestation
n’est perçue en général que comme moyenne, lorsque le prix ne
correspond pas à l’exclusivité de l’offre. C'est donc la manière dont
un client évalue subjectivement le niveau de prix qui est
déterminante, plutôt que le prix en lui-même.
3.
Concevoir les prix selon les connaissances
psychologiques des comportements.
Les expériences montrent que lorsqu’une personne a le choix entre
deux offres (par exemple à CHF 3,50 et 2,80), elle a tendance à se
décider pour la plus chère. Si elle peut choisir entre trois offres (par
exemple à CHF 3,50, 2,80 et 2,60), il est très probable qu’elle
choisisse celle avec le prix intermédiaire. Pratiquement personne ne
choisit l’offre la plus avantageuse. De même, un vin à 40 francs par
rapport à un vin à 80 francs sur la carte des vins fait meilleure
impression que s’il figure sur la liste à côté d’un vin à 20 francs.
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Conclusions: créez le bon environnement tarifaire afin que le
produit devienne un bestseller avec la meilleure marge. En outre:
proposer les produits principaux à un prix attractif présente un autre
avantage. En effet, le client agit en général en se disant: si le lait, le
beurre et le pain sont si avantageux, le reste le sera aussi.
4. Vérifier le système des conditions accordées et si
nécessaire revoir sa conception.
Les systèmes de remises qui n’influencent pas le comportement des
clients mais ne font que diminuer les bénéfices, sont considérés
comme dépassés. A la place, on trouve par exemple des conditions
officielles, liées à l’incitation, et si nécessaire, des conditions
officieuses que les vendeurs peuvent utiliser en plus en cas de
besoin selon des instructions de service claires.
5. Fixer la responsabilité de la politique de prix et définir
qui dispose de quelle marge de manœuvre.
Bon nombre d’entrepreneurs seraient choqués de voir les pertes de
bénéfices occasionnées par une trop grande marge de manœuvre
tarifaire auprès d’un trop grand nombre de personnes.
6. Réfléchir aux prix et les fixer à partir des perspectives du
marché.
Penchez-vous de manière intensive sur la question de la fixation des
prix et vérifiez les nouveaux modèles tarifaires pour ainsi contourner
la tendance actuelle, qui consiste à tirer les prix vers le bas pour les
produits de marque. De cette manière, vous pourrez peut-être créer
de nouveaux potentiels de rendement.
7. Piloter de manière ciblée la perception des prix via la
communication.
Investir dans une communication des prix améliorée est souvent une
alternative plus efficace et plus avantageuse aux réductions de prix.
Il est toutefois important de tenir compte des points suivants: les
messages comme «nous avons réduit une nouvelle fois nos prix»
sont extrêmement efficaces dans le commerce de détail car ils
produisent une perception positive des prix sans devoir être le
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prestataire le moins cher. Si le consommateur a compris une fois le
positionnement, une publicité coûteuse n’est plus nécessaire. Media
Markt a par exemple créé, par le biais d’une publicité habile, une
image des prix qui ne reflète pas toujours la réalité des prix.
Eléments intéressants et idées pour la fixation des prix
- Offrir un bonus plutôt que d’accorder des remises. Les
consommateurs préfèrent 20% de quantité en plus que 20%
de remise. Mais sous un angle purement comptable, l’offre
avec une quantité plus importante serait moins bonne affaire
pour le consommateur. Et du coup, meilleure pour le
fournisseur.
- Présenter les remises en fonction du prix, en
pourcentage ou en francs. Pour des articles avec des prix
élevés, il est plus efficace de communiquer sur l’économie
réalisée (vous gagnez 20 francs ), pour des produits avec des
prix bas, indiquer un pourcentage fait meilleur effet (15% de
rabais).
- Rembourser de l’argent. Les versements de bonus et
remboursements sous forme de bons d’achat incitent le client
à payer davantage. L’idée de recevoir de l’argent en retour
plaît aux gens!
- Donner de longues garanties. Les garanties ne sont utilisées
que rarement - le client leur accorde toutefois une grande
valeur car elles le sécurisent.
Lancer pendant une semaine une action «payer le prix
que vous voulez». Les clients seraient contents de pouvoir
définir eux-mêmes le prix, pour une fois. Mais cette idée
fonctionne uniquement pour des prestations comme le
théâtre, le restaurant, les zoos, les coiffeurs, etc. Les
expériences ont montré que le prix payé se situe légèrement
en dessous du prix normal. Ce concept doit donc être toujours
limité dans le temps. Il convient parfaitement pour redonner
de l’élan pendant les périodes moroses et éveiller l’attention.
Miser sur des modèles d’abonnements. Pour le client, il est
pratique de ne payer qu’une fois et de pouvoir profiter à tout
moment d’une prestation. Donc si vous le pouvez et si c’est
judicieux, proposez aussi des abonnements, des contrats de
maintenance, des forfaits de conseils, etc.
Fixer les prix en fonction du niveau de service. Les clients
qui attachent de l’importance aux prestations de service ont
ainsi le choix de payer un prix plus élevé tandis que les clients
sensibles aux prix peuvent renoncer délibérément à un service
au profit d’un prix plus bas.
Sources (en allemand): «Pricing-Tipps: Sechs psychologische
Erkenntnisse rund um die Preisgestaltung», VNR Verlag für die
Deutsche Wirtschaft AG, article «Preisfindung und -festlegung als
strategische Herausforderung» sur www.weka-finanzen.ch, article
«Preiskommunikation – mit Zahlen kommunizieren» sur
www.marktwert.ch.
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Voir également les articles suivants:
Entretien avec Andreas Brandenberg, fondateur de la société
echolot AG à Saint-Gall
Article spécialisé «Multi-canal: prix unitaires pour tous les
canaux?»
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