Astuce de MD 11 conseils pour une communication qui touche Comment communiquer «plus humainement» Les gens achètent chez des fournisseurs qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Les relations sont la base de la confiance. Et la confiance engendre la loyauté, l’objectif final de la plupart des entreprises. Souvent, le prix joue un rôle secondaire. Un suivi attentionné et individuel des clients ainsi qu’une communication externe authentique et honnête sont bien plus importants. Nos 11 conseils pratiques. Conseil 1: ne pas surestimer l’importance du prix Anne M. Schüller, experte en loyauté, résume: «c’est une grave erreur que de croire qu’il n’y ait que le prix qui compte pour les clients. Mais les gens sont prêts à mettre le prix pour un suivi individualisé et une bonne impression. Pour beaucoup d’entre eux, ce n’est pas l’argent qui est la ressource la plus précieuse, c’est le temps. Et pour certains, le confort, la sécurité, le calme et la liberté sont les plus grands privilèges. Celui qui veut et qui a les moyens d'acquérir ce genre de choses ne regarde pas au prix. Mais si une entreprise n’a rien à proposer qui sorte de l’ordinaire, si ses produits sont moyens ou interchangeables et si le service est loin d’enthousiasmer, alors c’est toujours le prix qui sera décisif.» Conseil 2: témoigner son estime La recherche sur le cerveau nous l’a démontré: la majorité des décisions d’achat sont prises de façon inconsciente et presque toujours irrationnelle, même si on y trouve des raisons rationnelles. C’est pourquoi l’estime ressentie par le client de la part de l’entreprise est décisive pour les décisions d’achat. Une culture vécue de cordialité et d’attention transforme les clients occasionnels en clients fidèles. Faites donc de temps en temps une petite surprise à vos clients, accueillez-les dans votre magasin en les appelant par leur nom, prenez part à leurs soucis et remerciez-les personnellement à l’occasion de commandes importantes. Conseil 3: incarner les valeurs Astuce de MD - 11 conseils pour une communication qui touche Ce ne sont pas seulement le savoir et l’expérience qui font d’une entreprise ce qu’elle est. Il y a aussi les valeurs qu’elle représente et auxquelles elle croit, au même titre que tous ses collaborateurs. C’est pourquoi il importe de faire ressortir ces valeurs par la communication externe. Le Corporate Blog constitue d’ailleurs à cette fin un instrument particulièrement bien adapté. Il donne un aperçu sans fard de la manière d’agir et de penser d’une entreprise et de ses collaborateurs et collaboratrices et éveille ainsi la confiance. Conseil 4: raconter des histoires Un publipostage qui se présente en langage marketing bien léché, qui ne révèle rien de l’entreprise et se contente de vanter les mérites des produits et des services ne fera pas beaucoup d’effet. Par contre, s’il donne la parole aux autres clients, s’il aborde les motifs d’achat profonds des gens ou explique dans un récit les mérites d’une offre au lieu de la vanter simplement, il sera perçu comme digne de confiance et d’attention. Conseil 5: montrer sa vulnérabilité Une entreprise qui montre une image toujours parfaite et prétend ne jamais commettre d’erreur ne sera jamais très crédible. Si, au contraire, elle exprime ses difficultés et confie ce qu’elle a appris de ses échecs, elle éveille la confiance – une base idéale d’ailleurs pour raconter des histoires émouvantes. A noter que les réseaux sociaux rendent encore plus importante l’authenticité, puisque les problèmes deviennent vite publics. Page 1 Astuce de MD - 11 conseils pour une communication qui touche Conseil 6: montrer de la générosité Remercier un client potentiel qui vient d’annuler pour le temps qu’il a investi. Offrir un bon service même après l’achat. Ou encore, montrer à un client qui se plaint à tort à quel point on comprend sa colère et lui offrir une compensation, au lieu de lui dire qu’il n’est pas dans son droit. Un client qui ressent de la compréhension et de la générosité lorsqu’il exprime une réclamation, et qui reçoit de plus des réponses toujours compétentes et amicales sur les produits, reste longtemps fidèle. Conseil 7: montrer de l’implication Une entreprise qui est persuadée du bien-fondé de son activité et qui montre ouvertement son enthousiasme pour ses produits et ses services apparaît crédible et engagée. L’engagement social ou l’action durable déclenchent la solidarité de ceux qui pensent dans le même sens. Conseil 8: communiquer de manière individuelle Plus votre communication est individuelle et personnalisée, plus elle est ressentie comme pertinente par le destinataire. La personnalisation est particulièrement simple avec les courriels et les publipostages adressés. Utilisez donc les possibilités modernes et bâtissez votre prochain dialogue sur la base du savoir existant au lieu de submerger tous les clients avec les mêmes informations. Cela a d’ailleurs un côté positif supplémentaire: la capacité de répondre de façon individuelle aux besoins des clients est un avantage concurrentiel qu’il n’est pas facile d'imiter. Conseil 9: avoir le sens du client dans la pensée et dans l’action Aujourd’hui déjà, un sens du client vécu est un puissant moteur de croissance, et il va être de plus en plus décisif dans les années à venir du fait de l’interchangeabilité des produits, de la maturité des technologies et de la saturation des marchés. Faites par conséquent du sens du client votre philosophie d’entreprise et placez vos clients, avec leurs souhaits et leurs besoins, au centre de vos activités. Chaque processus, chaque structure interne doit avoir les besoins de la clientèle en ligne de mire. Ce n’est que de cette manière, et non pas seulement avec de bons produits ou services, que vous rendrez votre entreprise indispensable pour vos clients. Conseil 10: ayez de l’estime pour vos collaborateurs Pour le client, l’entreprise représente une unité; les responsabilités internes ne l’intéressent pas. Chaque expérience négative rejaillit sur l’ensemble de l’entreprise, qu’il s’agisse d’un collaborateur désagréable ou du dysfonctionnement d’un appareil. Cependant, les collaborateurs ne s’engagent et ne montrent au client motivation et enthousiasme que s’ils ressentent de l’estime et du respect, que si leurs supérieurs communiquent de manière ouverte et transparente, les impliquent de façon conséquente, c’est-à-dire leur transmettent responsabilités et compétences. Ne vous contentez donc pas de demander à vos clients s’ils sont satisfaits: interrogez aussi régulièrement vos collaborateurs. Astuce de MD - 11 conseils pour une communication qui touche Conseil 11: offrir un service au top Un service qui est apprécié et remarqué, qui facilite la vie du client à chaque contact, qui prend soin de lui et qui l’enthousiasme, augmente la valeur de l’offre et permet d’intensifier le contact personnel avec le client. Un service de ce genre représente une véritable valeur ajoutée et fait ressortir une entreprise de la masse en lui conférant un visage, un charme et une attractivité uniques. Un avantage concurrentiel à ne pas négliger, surtout de nos jours, où les clients enthousiastes aussi bien que déçus font de plus en plus souvent part de leur expérience sur les réseaux sociaux. Les facteurs de succès pour le service et le sens du client Présentation extérieure Impression produite par les bâtiments, les équipements, le personnel et les moyens de communication Fiabilité Capacité à remplir en temps et en heure les promesses de service Amabilité Disposition à toujours montrer au client amabilité et attention Sens du client Disposition à aider le client et à lui offrir un service rapide Crédibilité Authenticité, fiabilité, honnêteté Transparence Clarté sur ce que le client est en droit d’attendre, en particulier en matière de service après l’achat Empathie Capacité à comprendre le client et à adopter ses besoins individuels Sources: Article «Be more human» de Mark Schaefer, businessgrow.com, article «3 Marketing Strategies that make you more human» de Daniel Jordi, Jordico.com, article «7 ways to be more human» de Mike Bernard, linkedin.com Poste CH SA PostMail Marketing direct Wankdorfallee 4 3030 Berne 0848 888 888 [email protected] www.poste.ch/directpoint Page 2