techniques d`enquetes de satisfaction et sondage
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ULYSS GABON BP : 11156 Libreville Tél : +241 01 44 53 10 / 01 72 25 40 Email : [email protected] Web site :www.ulyssconseil.com FORMATION TECHNIQUES D’ENQUETES DE SATISFACTION ET SONDAGE Patrice LOKO, ULYSS Objectifs de la formation 2 Objectif Général: Vous familiariser avec les techniques et outils d’Etudes de Marché Objectifs Spécifiques: A la fin de cette session, vous serez capable de : Mener un Entretien ou une Réunion de Groupe Réaliser une Etude Marché Traiter les Informations recueillies Rédiger un Rapport d’Etude Etc. 3 PLAN D’INTERVENTION Classification des enquêtes Les différentes techniques d’étude Les Préalables à la Collecte d’Information Les Etudes Documentaires Les Etudes Qualitatives Les Etudes Quantitatives La Rédaction du Rapport d’Etude 4 CLASSIFICATION DES ENQUETES Les enquêtes peuvent être classifiées selon: L’objectif L’objet Les techniques utilisées Par Objectif 5 Étude Qualitative: lorsque l’on veut comprendre les mécanismes d’un phénomène en réponse à la question Pourquoi, voire Comment Étude Quantitative: lorsque l’on veut mesurer l’ampleur d’un phénomène en réponse à la question Combien Par Objet 6 Etude stratégique : Etude de comportement (agences visitées, fréquences de visite, temps passé dans la file d’attente et temps mis pour la transaction…) Etude de motivation (motivation et freins des usagers à recourir aux services de la CNSS) Etude de satisfaction (objet et niveau de satisfaction et/ou d’insatisfaction) Etude tactique ou opérationnelle : Mesure de performance des services Etude de l’efficacité des moyens mis en œuvre en vue de la proximité, des moyens de communication… Etude Comparative : entre les 2 périodes 2010 et 2015. Par les techniques utilisées 7 Etudes Exploratoires : permettent de préciser les questions de recherche Recherches documentaires Études qualitatives (réunions de groupe, Delphi, entretiens…) Observations Pré-tests quantitatifs Etudes Descriptives : elles décrivent, observent un phénomène et aboutissent à des conclusions qui permettent la prise de décision Étude de segmentation Études de notoriété Études de perception de marque Par les techniques utilisées (2) 8 Etudes Explicatives, prédictives et causales : elles expliquent le sens de causalité entre 2 ou plusieurs variables X (explicative ou indépendante) et Y (à expliquer ou dépendante). Y = f(X) Sondage Tests Panels Baromètres 9 DIFFERENTES TECHNIQUES D’ETUDE Etude / Recherche documentaire L’Entretien La Réunion de groupe L’Observation Le Sondage Le Panel Le Baromètre RECHERCHE DOCUMENTAIRE Définition Quel est son objet? Ses sources Recherche documentaire: DEFINITION 11 Technique d’enquête selon laquelle les informations existant sur un problème spécifique, sont collectées: Soit ponctuellement Soit de façon permanente Les informations issues de cette technique sont dites secondaires Recherche documentaire: OBJET 12 De type plutôt exploratoire, ce type d’étude permet: Une meilleure circonscription / définition du problème objet de l’étude De découvrir et comprendre le phénomène étudié Réduire les coûts de l’enquête, notamment en déterminant correctement la population-cible, en définissant le problème, en découvrant les informations existant sur le problème étudié Recherche documentaire: SOURCES 13 SOURCES INTERNES SOURCES EXTERNES Rapports clientèle Statistiques de administratives: ministères, ventes/visites ambassade… Fichiers clients Organismes professionnels: CPG, CCIG… Réclamations Etc. Sources officielles et Sources privées: concurrents, annuaires prof., cabinets… ENTRETIEN Intérêt et objectif Processus Entretien: INTERET & OBJECTIF 15 Plutôt de type exploratoire et qualitatif, il permet de comprendre en profondeur le comportement du client/usager et ses processus de décision pour un problème donné Entretien: PROCESSUS 16 L’interviewé et l’enquêteur discutent sur un thème donné (souvent sur la base d’un guide d’entretien). L’entretien peut être en face à face ou téléphonique… Il peut être: Libre: laisser l’interviewé s’exprimer librement Semi-directif Directif REUNION DE GROUPE Définition Processus Réunion de groupe: DEFINITION 18 Réunion entre plusieurs personnes (8 à 12) autour d’un animateur pour débattre d’un sujet précis. Réunion de groupe: PROCESSUS 19 Membres du groupe donnent leurs avis (attention au verbomoteur). L’animateur doit installer une ambiance détendue et cadrer le débat. Il peut utiliser, pour favoriser la créativité des participants, des techniques: Projectives Associatives Rétrospectives OBSERVATION Définition Processus Observation: DEFINITION & PROCESSUS 21 Cette technique d’étude consiste à observer la réalité du comportement des individus dans une situation donnée Exemple: file d’attente Temps mis dans la file Temps mis pour bénéficier du service SONDAGE Définition Définition des objectifs Sondage: DEFINITION 23 Encore appelé enquête par questionnaire, le sondage est une technique d’enquête quantitative qui permet d’interroger les unités d’échantillon choisies au sein d’un échantillon issu d’un e population-mère. Le SONDAGE s’oppose au RECENSEMENT (pas d’échantillon, toute la population est interrogée) Sondage: DEFINITION DES OBJECTIFS 24 LES PREALABLES A LA COLLECTE D’INFORMATION 25 Questions managériales et de recherche Familles d’études Types d’études Procédures de choix de la famille d’étude en fonction des objectifs visés Définir le besoin en information Définir les sources d’information Les Préalables à la Collecte d’Informations Définition de la Question Managériale Définition de la Question de Recherche Définition du Besoin en Information Identification des Sources d’Informations Figure: Etapes Préalables à la Collecte d’Informations Questions Managériales, Questions de Recherche ► Les Questions Managériales correspondent aux syndromes vécus par l’entreprise ► Les Questions de Recherche correspondent aux éléments de base sur lesquels une connaissance doit être apportée pour répondre à la question Marketing. Questions Managériales, Questions de Recherche (suite) Deux sources de difficultés sont possibles au moment de la définition des questions de recherche: i. Le chargé d’études ne peut exprimer clairement la question managériale, soit parce qu’il ignore où se situe le problème, soit parce que sa formulation du problème est beaucoup trop générale; ii. L’information mise à la disposition du chargé d’études est incomplète Questions Managériales, Questions de Recherche (suite) Tableau: Formulation des Questions managériales Exemples de Questions Managériales Exemples de Questions managériales Floues Précises Comment dynamiser mes ventes? Le lancement d’un nouveau modèle de téléviseur à écran plasma permettra t-il d’augmenter mon chiffre d’affaires? Quelles campagne publicitaire mettre en - Quel support publicitaire investir pour place? augmenter la notoriété de la marque? - Quel axe de communication choisir pour augmenter le score d’agrément de ma marque auprès de ma cible? Questions Managériales, Questions de Recherche (suite) Une bonne définition des problèmes managériaux permet d’envisager la rédaction des questions de recherche. Une question de Marketing peut donner lieu à plusieurs questions de recherche. NB: La définition précise des problèmes de recherche est la condition initiale et nécessaire pour mener une étude de qualité. Questions Managériales, Questions de Recherche (suite) Tableau: Questions Managériales et Questions de Recherche Exemples de Questions Managériales Exemples de Questions de Recherche Le lancement d’un nouveau modèle de TV numérique permettra t-il d’augmenter mon chiffre d’affaires? 1. Comprendre les motivations et les freins à l’acceptation des TV plasma. 2. Décrire les segments favorables aux TV plasma 3. Prévoir les ventes du nouveau produit. Quel support publicitaire investir pour augmenter la notoriété de ma marque? ??? ??? ??? Vos contributions Quel axe de communication choisir pour augmenter le score d’agrément de ma marque auprès de ma cible? ??? ??? ??? Vos contributions Copyright 2008 par Patrice LOKO Les Familles d’Etudes Les Etudes Exploratoires Elles permettent au chargé d’étude de préciser les questions de recherche. Elle permettent d’abord de vérifier que tous les éléments importants d’un concept sont abordés dans le questionnaire et ensuite de pré-tester la compréhension et l’ordre des questions. Les études exploratoires se fondent sur différentes techniques: Les recherches documentaires Les études qualitatives Les observations Les pré-tests quantitatifs, qui permettent de valider de nouvelles échelles qui seront ensuite administrées dans des études descriptives ou explicatives Les Familles d’Etudes (suite) Les Etudes Descriptives Elles permettent de décrire, d’observer un phénomène sur le marché et d’en tirer des connaissances générales, qui mèneront à une prise de décision. Elles mènent à une visualisation, à un classement, à une catégorisation des observations ou à la description d’un lien entre ces derniers. Elles sont considérées comme des études en « coupe instantanée » parce qu’elles décrivent une situation à un moment donné Exemples d’Etudes Descriptives: Les Etudes de Segmentation Les Etudes de Notoriété Les Etudes de Perception Etc. Les Familles d’Etudes (suite) Les Etudes Explicatives, Prédictives et Causales Les études descriptives peuvent constituer une étape préliminaire aux études explicatives. Elles ont pour but d’identifier dans un premier temps l’intensité des liens entre variables mais ne peuvent expliquer le sens de causalité de ces liens. Le sens de la causalité est identifié grâce aux études explicatives ou de causalité. Elles ont pour objectif de comprendre l’incidence d’une variable X (explicative ou indépendante) sur une autre Y (à expliquer ou dépendante). Exemple: une entreprise qui cherche à comprendre l’impact de l’augmentation du budget de communication sur l’évolution de son chiffre d’affaires. Les études explicatives ou causales sont très souvent utilisées pour prédire les comportements face à une action Marketing. Les Familles d’Etudes Les Systèmes Intelligents d’Aide à la Décision Lorsque les concepts étudiés sont bien connus et que les relations de causalité sont bien étudiées, l’entreprise peut envisager de mettre en place un système d’aide à la décision. Lorsque les antécédents (ou facteurs explicatifs) d’un phénomène sont bien connus, les systèmes intelligents d’aide à la décision permettent alors de prédire l’évolution du phénomène en observant la dynamique de ses antécédents. Si un indicateur évolue (nouvelle campagne publicitaire d’un concurrent par exemple), cela va perturber la variable dépendante ou à expliquer (le chiffre d’affaires de l’entreprise). Le SIAD permettra alors d’envisager un ensemble d’actions de riposte. Les Types d’Etudes Les Etudes à dominante Stratégique Etude du marché et de l’environnement Etude d’implantation Etude d’une zone de chalandise Etude de notoriété Etude d’image Etude de positionnement Etude de comportement (lieux d’achat, fréquence d’achat, produits achetés…) Etude de motivation (motivations et freins) Les Types d’Etudes (suite et fin) Les Etudes à dominante Tactique ou Opérationnelle Tests de produits (performance, goût) Etude de prix Etude d’efficacité d’une campagne de communication Audit d’un point de vente Analyse d’un réseau de distribution Etc. Procédure de choix de la famille d’étude en fonction des objectifs visés La question de recherche estelle clairement posée? Non Etude Exploratoire Oui La question met-elle en relation une variable explicative avec une variable à expliquer (Y = f(X)? Non Etude Descriptive Oui Cherche t-on à développer un outil informatique d’aide aux décisions futures? Oui Système intelligent d’Aide à la Décision Non Etude Explicative ou Causale Définir le besoin en information Toute recherche d’information coûte cher à l’entreprise. Une bonne gestion du recueil d’information est donc exigée. Il faut maximiser le rapport « Réduction des Incertitudes / Coût de l’Etude » Le besoin en information doit donc être clairement défini avant la collecte. Comment: par la réalisation d’une liste d’informations nécessaires à l’analyse de la situation. Avantages: une telle liste permet de ne pas oublier de recueillir des données importantes et de ne pas accumuler des informations non pertinentes. Définir les sources d’information Classification des sources d’info Sources Types d’information SECONDAIRES INTERNES Systèmes d’Information Marketing (SIM) Etudes antérieures Rapports commerciaux Bulletins d’associations professionnelles EXTERNES PRIMAIRES Enquête réalisée auprès des commerciaux Analyse des bases de données existantes Revues spécialisées Audit de marketing Documents issus de divers organismes Sondages (publics, privés) Etudes qualitatives Panels Etudes par observation Internet Expérimentation Panels omnibus Avantages et limites des différentes sources d’information Sources Types d’information SECONDAIRES INTERNE S Avantages Disponibles et gratuites La qualité dépend du SIM PRIMAIRES Avantages Echantillon et données facilement accessibles Peu coûteuses Données récentes Limites Rarement mise à jour dans les entreprises Ne répondent pas toujours à la question de recherche Données parfois anciennes Limites Ne concernent pas les consommateurs Ne répondent pas souvent à la question de recherche Avantages et limites des différentes sources d’information (suite et fin) Sources Types d’information SECONDAIRES EXTERNES Avantages Faciles d’accès et peu coûteuses Abondantes Très utiles lors de la phase PRIMAIRES Avantages Correspondent parfaitement au problème de recherche Données récentes exploratoire d’une étude Limites Limites Infos peu précise Très coûteuses Souvent insuffisantes Parfois difficiles à obtenir Parfois anciennes Parfois très longues Ne répondent pas toujours à la question de recherche méthode de collecte peu connue 43 ETUDE / RECHERCHE DOCUMENTAIRE Définition Son objet Ses sources Recherche documentaire: DEFINITION 44 Technique d’enquête selon laquelle les informations existant sur un problème spécifique, sont collectées: Soit ponctuellement Soit de façon permanente Les informations issues de cette technique sont dites secondaires Recherche documentaire: OBJET 45 De type plutôt exploratoire, ce type d’étude permet: Une meilleure circonscription / définition du problème objet de l’étude De découvrir et comprendre le phénomène étudié Réduire les coûts de l’enquête, notamment en déterminant correctement la population-cible, en définissant le problème, en découvrant les informations existant sur le problème étudié Recherche documentaire: SOURCES 46 SOURCES INTERNES SOURCES EXTERNES Rapports clientèle Statistiques de administratives: ministères, ventes/visites ambassade… Fichiers clients Organismes professionnels: CPG, CCIG… Réclamations Etc. Sources officielles et Sources privées: concurrents, annuaires prof., cabinets… 47 LES ETUDES QUALITATIVES Introduction Le choix du degré de directivité Les techniques d’études qualitatives Les techniques projectives et associatives Traiter les informations qualitatives Introduction Une étude qualitative permet de comprendre et d’expliquer le pourquoi du comportement du consommateur. En général, les études qualitatives servent à comprendre les opinions, les attitudes, les motivations profondes, les freins et les raisons (conscientes ou inconscientes) des comportements dans diverses situations Introduction (suite) Divers objets d’étude liés aux études qualitatives • Consommateurs: exploration des besoins latents, des freins et motivations, des attentes, des critères de choix, de la satisfaction… • Produits: recherche de nouveaux produits, étude de concepts, de design, test de packaging, test de goût, étude d’image, test de nom… • Communication: détermination d’axes publicitaires, test de publicité, étude de notoriété et du positionnement perçu… • Prix: étude du prix psychologique • Distribution: étude d’images d’enseignes et étude de satisfaction vis-à-vis de points de vente Introduction (suite) Divers domaines du Marketing concernés • Marketing des produits de grande consommation (téléphonie, alimentaire…) • Marketing industriel • Marketing politique (étude d’image d’un parti politique, attentes de l’électorat) • Marketing médical • Marketing des médias (test de concepts éditoriaux, de programme…) • Marketing international Le choix du degré de directivité 3 types d’entretiens ou techniques d’interrogation peuvent être menés: • Entretien libre ou non directif • Entretien Semi-Directif • Entretien Directif Le choix du degré de directivité (suite) Entretien libre ou non directif Objet: Utilisé lorsque l’objectif de l’étude est l’exploration en profondeur d’un thème. Déroulement L’animateur donne une consigne de départ. Exemple: « dites-moi comment vous décidez de votre budget de carburant pour chaque mois… » Les interviewés s’expriment librement sur le thème énoncé, dans leurs propres termes aussi longtemps qu’ils le désirent. Durée: elle varie de ¾ d’heure à 2 heures. Rôle de l’ Animateur: il écoute en toute neutralité et sans intervenir (sauf pour recadrer le discours) Le choix du degré de directivité (suite) Entretien semi-directif Objet: Utilisé lorsque l’objectif de l’étude est d’approfondir et/ou vérifier des points particuliers. Déroulement L’animateur bâtit un guide d’entretien qui doit faire apparaître les thèmes à aborder. Les interviewés s’expriment librement, spontanément et aussi longtemps qu’ils le désirent. Durée: elle varie de ½ heure à 1 heure. Rôle de l’ Animateur: par des reformulations et recentrages, il veille à ce que l’ensemble des thèmes prédéfinis soit abordé par les répondants Le choix du degré de directivité (suite) Entretien directif Objet: Utilisé lorsque l’objectif de l’étude est de vérifier et/ou contrôler des données obtenues antérieurement. Déroulement: L’animateur pose au participant une série de questions ouvertes précises dans un ordre défini. Ce dernier y répond alors sans aucune limite de temps. Le choix du degré de directivité (synthèse et fin) Observation sur le procédé: En général, le chargé d’étude commence par mener un nombre limité d’entretiens libres (3 à 5 entretiens). Lorsque sa compréhension du problème se renforce, il réalise alors une série d’entretiens semi-directifs (10 à 15 entretiens). Enfin, il pourra affiner sa recherche en vérifiant certains aspects précis, notamment en réalisant quelques entretiens directifs (5 entretiens environ) Les Techniques d’études qualitatives: Entretien individuel ou réunion de groupe? Entretien individuel Par l’entretien individuel, on obtient une connaissance approfondie du phénomène étudié. But: comprendre les mécanismes psychologiques profonds, les croyances, les systèmes de valeurs et les processus décisionnels de l’interviewé. Degré de directivité: l’entretien peut être libre, semi-directif ou directif. Durée: au moins 1 heure Les Techniques d’études qualitatives: Entretien individuel ou réunion de groupe? (suite) Réunion de groupe But: développer un maximum d’idées en bénéficiant de l’effet de synergie du groupe. Déroulement: plusieurs personnes (8 à 15) sont rassemblées autour d’un animateur psychologue. Elles sont amenées à réfléchir et à s’exprimer spontanément et librement sur un thème. Degré de directivité: l’entretien peut être libre, semi-directif ou directif. Durée: de 2 à 4 heures, voire plus. Les Techniques d’études qualitatives: Entretien individuel ou réunion de groupe? (fin) Classe Entretien individuel Avantages Facile à organiser Coût élevé Permet de comprendre en profondeur Durée de collecte élevée Climat de confiance favorable à la récolte d’infos à caractère intime et personnel Réunion de groupe Limites Rapidité de la collecte Richesse des infos favorisée par l’expression libre, par l’interactivité et l’échange dynamique entre les participants Nécessité d’un animateur-psychologue très qualifié Difficulté de recruter des participants le profil requis Analyse et synthèse des résultats pas toujours aisée Coût élevé Effet de conformité au groupe chez certains participants Effet possible de la présence d’un leader Les Techniques projectives et associatives Des techniques palliatives ont été créées afin de surmonter les réticences et autres difficultés des participants à parler de leurs attentes, attitudes, motivations… Il s’agit des techniques projectives et associatives. Par exemple, on demande à l’interrogé de raconter à la 3ème personne ce qu’il voit ou ressent à travers un support (photo, dessin, objet, verbe...) Dès lors, il projettera les raisons profondes de son propre comportement et dévoiler ses sentiments intimes. Les Techniques projectives et associatives (suite) Sujets d’étude concernés Etude de freins et motivations Etude d’image Etude de perception Test de produit Test d’axes publicitaires Etc. Les techniques projectives et associatives peuvent être utilisées lors des entretiens individuels ou lors de réunions de groupe. Les Techniques projectives et associatives (suite) Les techniques projectives et associatives les plus fréquentes sont: Tests de perception thématique Tests de complément de phrases Tests d’association libre ou contrôlée de mots Tests d’association contrôlée d’images Techniques projectives et associatives: PROCESSUS 62 TECHNIQUES PROJECTIVES Pour surmonter COMMENT? En utilisant: Des dessins d’éventuelles Des photos réticences des Etc. participants, l’animateur peut les conduire dans un situation qui leur extérieure Exemple: À quoi compareriez-vous l’agence client du siège? Un restaurant? Un hall d’hôtel 4*? Un hall d’hôpital? Techniques projectives et associatives: PROCESSUS (2) 63 TECHNIQUES ASSOCIATIVES L’animateur demande COMMENT? C’est la technique du portrait chinois ou du « si c’était…) aux participants d’associer à une marque, un produit, les mots, images, animaux qui leur viennent spontanément à l’esprit Exemple: Si c’était un restaurant, l’agence du siège serait: Sakura? Chez Marcelline? Etc. Techniques projectives et associatives: PROCESSUS (3) 64 TECHNIQUES RETROSPECTIVES COMMENT? L’animateur demande Exemple: Comment avez-vous reçu le dernier usager retraité? aux participants e revivre une situation qu’ils ont pu vivre dans le passé Les Tests de Perception Thématique Le test de Morgan & Murray, « Thematic Aperception Test » propose une série de planches avec des photos à partir desquelles le participant dévoile ses freins et motivations en racontant une histoire. Le test de Rosenzweig propose quant à lui un dessin esquissé à partir duquel il est demandé d’imaginer une situation. Les Tests de Complément de Phrases L’interrogé complète une phrase ou raconte la suite d’une courte histoire dont le début lui est fourni, en parlant la 3ème personne ou à l’impersonnel. NB: en ne parlant pas de soi, mais de l’autre ou des autres, souvent on projette ses propres motivations et ses freins. Les Tests d’Association Libre ou Contrôlée de Mots Les tests d’association libre Il est demandé au participant d’associer à une marque ou à un produit divers éléments spontanés. Par exemple, « Si je dis rose rouge, à quoi pensez-vous? » Ou encore, « A quels mots associez-vous BMW? » Les Tests d’Association Libre ou Contrôlée de Mots (suite et fin) Les tests d’association de mots contrôlés Il est demandé au participant de choisir parmi une liste de mots proposés, ceux qui lui paraissent le mieux correspondre à l’objet de l’étude. La technique du portrait chinois Encore appelée technique du « Si c’était… » « Si c’était un animal, à quel animal assimilerez-vous la Renault Mégane? » Les Tests d’Association Libre ou Contrôlée d’Images On présente 2 séries de portraits: 1. D’un côté, des dessins ou photographies représentant des univers connus (des personnages stéréotypés comme par exemple un étudiant, un businessman, une ménagère…) 2. D’un autre côté, des photographies représentant des éléments se rapportant à l’objet de l’étude (marques de vêtements, d’alcool, de parfums par exemple…) Le participant compose des couples en rassemblant des cartes des 2 univers en fonction de la représentation qu’il établit entre eux. Traiter les informations qualitatives Le traitement du contenu d’entretiens ou de réunions de groupes n’est pas facile. Il peut se résumer ainsi qu’il suit: 1. Regrouper les idées par thèmes homogènes 2. Faire un recensement exhaustif de mots ou de groupes de phrases caractéristiques de l’objet de l’étude 3. Rechercher le nombre d’occurrences de ces mots ou groupes de mots 4. Identifier les champs lexicaux , les similarités et analogies établies, les images évoquées et analyser les liens entre les différents thèmes 5. Faire la synthèse des résultats, y ajouter les commentaires nécessaires et proposer des recommandations. Traiter les informations qualitatives (suite) Des logiciels existent aujourd’hui pour traiter et analyser ce type de contenu: Sphinx Lexica Alceste Spad T Etc. De tels programmes ne permettent que d’obtenir des statistiques textuelles. Le gros du travail reste à faire par des équipes multidisciplinaires (sociologues, psy, anthropologues, marketers…) Traiter les informations qualitatives (fin) Avantages Informations collectées rapidement Limites Résultats qui ne peuvent être généralisés du fait de l’échantillon non représentatif de Très grande richesse d’informations sur la population étudiée les attitudes, les motivations, les comportements, les processus de décisions Risque de biais dans les résultats si l’animateur ne possède pas une Analyse approfondie des éléments compétence suffisance lors de la collecte subconscients ou inconscients qui (neutralité) et de l’analyse des données permettent de comprendre et d’expliquer (interprétation) des comportements 73 LES ETUDES QUANTITATIVES Le sondage et les enquêtes spécifiques Les études par observation L’expérimentation LE SONDAGE ET LES ENQUÊTES SPÉCIFIQUES Introduction Méthodologie appliquée Échantillonnage Rédaction du questionnaire Modes d’administration du questionnaire Traitement, saisie, dépouillement et analyse Introduction Définition Le Sondage ou Enquête par Questionnaire est une démarche qui permet d’interroger les unités de sondage choisies au sein d’un échantillon précis, issu d’une population-mère par le truchement de questionnaires, dont les résultats obtenus seront extrapolés à la population-mère. Introduction Objectif Les études quantitatives ont pour objectif de guider les actions de l’entreprise grâce à une connaissance quantifiée des réactions des consommateurs. Portée Le sondage permet de décrire un phénomène et son étendue sur le marché. Méthodologie appliquée 1- Vérifier que le problème de recherche est bien établi 2- Etablir une liste exhaustive des informations nécessaires 3- Rédiger le questionnaire et le codifier 4- Définir la taille et le profil de l’échantillon 5- Administrer le questionnaire auprès de l’échantillon 6- Saisir les données 7- Analyser les données statistiquement 8- Présenter les résultats et rédiger le rapport d’étude Echantillonnage 1. Définition de l’unité de sondage 2. Détermination de la taille de l’échantillon 3. Les méthodes d’échantillonnage 4. Le souci de représentativité 5. Les différentes méthodes d’échantillonnage NB: Echantillonner, c’est choisir un nombre restreint d’individus représentatifs de la population-mère Recensement ou Echantillonnage Critères d’évaluation Taille de la population importante Homogénéité de la population Budget important Possibilité d’identifier tous les clients Temps disponible long Recensement Echantillonnage Echantillonnage: Définition de l’unité de sondage Il s’agit de déterminer la nature des entités sur lesquelles portera l’enquête, c’est-à-dire l’unité de sondage. Exemples: étudiant, famille, individu, entreprises commerciales, écoles privées… Echantillonnage: Détermination de la taille de l’échantillon (si méthode probabiliste) Lorsque la méthode d’échantillonnage choisie est une Méthode probabiliste, les lois statistiques permettent de calculer la taille de l’échantillon en fonction de la précision recherchée dans les résultats. Pour cela, le seuil et l’intervalle de confiance doivent être choisis. Le seuil de confiance (90%, 95%, 99% par exemple) permet de justifier statistiquement la similarité du comportement de la population étudiée par rapport à celui de la population mère. L’intervalle de confiance ([-2; +2] par exemple) permet de s’assurer de l’amplitude avec laquelle le comportement réel de la population mère peut s’écarter du résultat obtenu. Echantillonnage: Détermination de la taille de l’échantillon (si méthode probabiliste) Marge d’erreur Les résultats obtenus sur un échantillon ne sont pas forcément ou directement extrapolables. La marge d’erreur est d’autant plus faible que la taille de l’échantillon est proche de la taille de la population totale La taille de l’échantillon est fonction de la précision recherchée Echantillonnage: Détermination de la taille de l’échantillon (si méthode probabiliste) Seuil de confiance C’est le degré de confiance que l’on peut accorder à la mesure effectuée comme étant représentative de celle de la population globale. Par exemple, si le seuil est de 95%, cela signifie qu’il ya 95% de probabilité que la mesure donnée soit juste. Valeur du coefficient t en fonction du seuil « S » de confiance souhaité S = 95%, alors t = 1,96 Seuil largement utilisé S = 99%, alors t = 2,575 Grande précision et coût élevé S = 90%, alors t = 1,645 Coût faible et peu de fiabilité Sondage : ECHANTILLONNAGE 84 COMMENT? DEFINITION DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON n = t2 * p * q / e2 où n est la taille de l’échantillon t est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance p, la fréquence observée dans l’échantillon q = 1-p e, la marge d’erreur tolérée Lorsqu’aucune étude préalable n’a été faite, on considère que: P= ½ = 50% q= ½ = 50% Sondage : ECHANTILLONNAGE 85 COMMENT? DEFINITION DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON On vérifie ensuite si le sondage est exhaustif ou non exhaustif, par: 30 ≤ n ≤ 1/7 N Si n ≥ 1/7 N, alors on a recours à l’échantillonnage rectifié: n’ = (n * N) / (n + N) Détermination de la taille de l’échantillon (si méthode non probabiliste) Lorsque la méthode d’échantillonnage choisie est une Méthode non probabiliste, les calculs d’intervalle et de seuil de confiance ne peuvent plus être réalisés. Le choix de la taille de l’échantillon devient donc plus ou moins arbitraire. Les critères retenus sont souvent: le budget disponible, la fidélité à la population mère… Sondage : ECHANTILLONNAGE 87 COMMENT? DEFINITION DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON Méthode de la contrainte budgétaire n = Budget / Coût unitaire d’un questionnaire Echantillonnage: Méthodes d’échantillonnage Il existe 2 grandes méthodes d’échantillonnage: Méthodes probabilistes Méthodes non-probabilistes ou empiriques Echantillonnage: Méthodes d’échantillonnage Méthodes probabilistes Méthodes non-probabilistes Echantillonnage Aléatoire Simple Echantillonnage par Convenance Echantillonnage Systématique Echantillonnage par Itinéraire ou semihasard Echantillonnage par Grappes Echantillonnage par Jugement Echantillonnage Stratifié Echantillonnage par Quotas Méthodes Probabilistes Echantillonnage Aléatoire Simple A partir d’une base de sondage, on interroge de façon aléatoire, des individus identifiés par des numéros. Le tirage repose sur la « table des nombres au hasard ». A chaque nombre correspond un client. Exemple: on tire le n° 15. On poursuit le tirage jusqu’au énième n°. Exemple de table de nombres au hasard: Kendall, Tipitt… Méthodes Probabilistes Echantillonnage Systématique Tirage repose sur un taux de sondage Taux de sondage = n/N avec N = taille de la population Exemple: on veut interroger un échantillon de 100 individus sur une populationmère de 10 000 individus. • Taux de sondage est donc: 1/100 (i.e 100/10000) • 1 client sur 100 est inclus dans l’échantillon • on tire au hasard le 1er client à interroger. Par exemple, on obtient 15. • La suite des client à interroger donnera ceci: 15, 115, 215, 315, 415, 515… Méthodes Probabilistes Echantillonnage par Grappe Cette méthode s’applique aux populations qui se regroupent naturellement (classes d’écoliers, ménages…) Elle permet de pallier l’absence de base de sondage sur les unités primaires (les individus). Lorsqu’il existe une base de sondage des grappes (listes des écoles, listes des maçons, des charpentiers…), c’est la grappe entière qui est tirée aléatoirement et toutes les unités primaires y sont interrogées (écoliers, maçons, charpentiers…) NB: lorsque quelques membres seulement de la grappe uniquement sont interrogés, on parle alors de d’Echantillonnage à plusieurs degrés. Méthodes Probabilistes Echantillonnage Stratifié Cette méthode s’applique lorsque la population mère est hétérogène sur un élément important pour l’étude. On subdivise donc la population en groupes homogènes (encore appelés « Strates »). Exemple: • pour une enquête qui concerne une population d’entreprises, on peut faire la distinction entre majors, PME/PMI, TPE… • La population est ensuite répartie en plusieurs strates selon la taille de l’entreprise (variable de stratification). • Puis, on tire au sort un échantillon dans chaque strate Méthodes non Probabilistes ou Empiriques Dans le cas où aucune base de sondage n’existe, le choix de l’échantillon se fait de manière raisonnée ou empirique. Avantage: les méthodes empiriques sont moins coûteuses Inconvénient: elles comportent une moins grande exactitude que les méthodes probabilistes Méthodes non Probabilistes ou Empiriques Echantillonnage par convenance Cette méthode ne s’applique que si aucune autre méthode n’est envisageable. On interroge les individus selon certaines possibilités. Observation • Méthode justifiée si délai d’enquête très court • Justifiée si budget très faible • Justifiée si l’identification des clients est difficile Méthodes non Probabilistes ou Empiriques Méthode des Itinéraires ou du semi-hasard Cette méthode permet de reproduire un effet de hasard dans la sélection de l’échantillon. Le principe est le même que l’échantillonnage systématique. Le cheminement est fixé d’avance. Méthodes non Probabilistes ou Empiriques Méthode du Jugement On demande l’opinion d’un ou plusieurs experts du secteur d’activité Leur opinion permet d’identifier les clients à interroger. Exemple: Gabon Tours souhaite tester un concept de vacances touristiques au Gabon. A ce propos, le Directeur du marketing propose d’interroger uniquement les guides touristiques. Méthodes non Probabilistes ou Empiriques Méthode des Quotas Cette méthode ne s’applique que si aucune base de sondage fiable n’existe. On reproduit en miniature les composantes de la population mère, notamment en répartissant des quotas en fonction des variables socioéconomiques présentes (âge, sexe, géographie, démographie…) Les quotas sont établis de façon à être sensiblement proportionnels à la fraction de la population représentée par chaque groupe. Rédaction du questionnaire On distingue 2 grandes catégories de questions: les questions fermées et les questions ouvertes. Les Questions Ouvertes: elles laissent le libre choix à la personne interrogée de s’exprimer comme elle le souhaite, et aussi longtemps qu’elle le souhaite (réponses spontanées) Les Questions Fermées: ce sont des questions auxquelles l’interrogé ne peut répondre qu’en faisant des choix parmi des réponses prédéfinies (réponses assistées) Rédaction du questionnaire: Types de questions Questions fermées à choix unique ou dichotomique: (« oui, non » - « pour, contre » Etes-vous étudiant? Oui Non Quelle marque de chaussure de sport préférez-vous? Nike Adidas Les Questions Fermées à choix multiples: parmi les marques de chaussures suivantes, lesquelles préférez-vous? Nike Adidas Puma Sergio Tacchini Rédaction du questionnaire: Types de questions Questions de classement: classer par ordre de préférence les marques de chaussures suivantes: Nike Adidas Puma Sergio Tacchini Questions à échelle sémantique ou différentielle: Nike est une marque Très moderne Moderne Vieux jeu Très vieux jeu Rédaction du questionnaire: Types de questions Questions à échelle de Lickert: comment jugez-vous les items suivants chez Puma? Variables Items Design Durabilité Confort Prix Très bon Bon Mauvais Très mauvais Rédaction du questionnaire: Types de questions Questions de notation: quelle note sur 10 donnerez-vous aux entreprises suivantes en matière d’accueil client? Airtel Moov Libertis Gabon Telecom Question ouverte numérique: Combien de chiens possédez-vous? Question ouverte texte: Que pensez-vous du nouveau produit Postbank de CNSS? Rédaction du questionnaire: Types de questions Question filtre: c’est une question qui permet de filtrer (sélectionner) soit les personnes, soit les réponses devant permettre de poursuivre ou non l’administration du questionnaire. Exemple: on réalise une étude de satisfaction vis-à-vis de CK2. on pose la question suivante, afin d’effectuer un filtre des personnes devant répondre au questionnaire: « Avez-vous déjà effectué des achats chez CK2? » Rédaction du questionnaire: Structure du questionnaire Il est recommandé de suivre les règles de base suivantes: Techniques de l’entonnoir: commencer par des questions générales et simples pour aborder progressivement des questions de plus en plus précises L’entête: faisant apparaitre les repères de la situation d’enquête (n° du questionnaire, date, heure, site, nom de l’enquêteur…) Réserver les questions d’implication auxquelles la personne risque de répondre avec beaucoup d’hésitation, pour la fin du questionnaire Veiller à constituer des blocs de questions : en fonction des thèmes à aborder Reporter en dernière position les questions signalétiques ou d’identification de la personne interrogée Rédaction du questionnaire (ce qu’il faut faire) Vocabulaire: il doit être adapté aux enquêtés: Simple: grand public Familier: adolescents Spécifique: patients, clients Spécifique: au domaine concerné par l’enquête Rédaction du questionnaire (ce qu’il faut éviter) Compréhension: il faut éviter Des questions trop longues Des questions trop vagues (« Avez-vous une idée des enfants? ») Des questions à sens multiples (« Etes-vous satisfait de votre travail? ») Des phrases à double négation: (« Ne pensez-vous pas qu’il ne faudrait plus que les gens continuent d’aller à la plage? ») Rédaction du questionnaire (ce qu’il faut éviter) Rédaction: il faut éviter De poser 2 questions à la fois (« quelle est la marque de votre vélo, et ses options? ») De recourir à des questions suggérant des réponses (« Ne trouvez-vous pas que Citroën est le meilleur constructeur français de voitures utilitaires? ») Pensons-y 15% des gens sont heureux de répondre 50% des gens se laissent convaincre facilement 15% des gens se laissent convaincre difficilement 10% des gens ne se laissent jamais convaincre 10% des gens ne sont pas couverts Mode d’administration du questionnaire 1. Administration en Face à face Face à face dans la rue Face à face sur le lieu de travail Face à face sur le lieu de consommation ou in situ Face à face à domicile 2. Enquête par téléphone 3. Enquête par voie postale 4. Enquête par télématique (internet, minitel, intranet, réseau informatique…) Traitement, saisie, dépouillement et analyse Cf. logiciel LES ETUDES PAR OBSERVATION L’observation entière L’observation moléculaire Les Etudes par Observation Cette technique consiste à observer la réalité du comportement des individus dans une situation donnée. Lorsque l’objet de l’étude concerne des faits concrets et observables, il apparait plus judicieux d’avoir recours à l’observation directe plutôt qu’aux déclarations verbales des consommateurs. Exemple: temps passé devant un rayon, temps passé dans une file d’attente Les Etudes par Observation (suite) Les études par observation peuvent prendre 2 formes différentes selon la définition du ou des phénomènes à observer. Si l’étude concerne le comportement dans sa globalité, nous parlons d’observation entière ou flottante globale et non standardisée. Si elle ne concerne qu’un segment de comportement (un phénomène précis), on parle alors d’observation moléculaire ou focalisée et standardisée. L’observation Entière Convient aux problématiques larges et particulièrement lors des phases exploratoires d’une étude. Le comportement du consommateur est décrit dans sa globalité par un observateur extérieur. L’Observation Moléculaire S’applique à un ou plusieurs points précis du comportement (temps passé à la caisse EDAN SEEG par exemple). La description des comportements est structurée autour d’une grille d’observation. L’EXPÉRIMENTATION L’Expérimentation Elle représente une méthode privilégiée pour les recherches de causalités. Elle permet de comprendre l’effet d’une variable indépendante (ex: nouvel emballage) sur une variable dépendante (ex: niveau de chiffre d’affaires) Pour un tel cas, on choisirait 2 magasins pilotes: Dans le 1er magasin, le produit serait commercialisé avec son nouvel emballage Dans le 2nd magasin, le même produit serait commercialisé sous son ancien emballage. L’Expérimentation (suite & fin) Ainsi, on pourrait comparer le niveau d’augmentation du chiffre d’affaires dans les 2 magasins. Attention: cette analyse ne permet pas de conclure définitivement que la différence de chiffres d’affaires est due seulement au changement d’emballage. LA RÉDACTION DU RAPPORT D’ETUDE La Rédaction du rapport d’Etude Le Rapport d’Etude est généralement structuré en 2 grandes parties: la partie principale et les annexes. I. Partie Principale: elle comporte 4 rubriques essentielles: 1. La Problématique et les Objectifs de l’étude: le chargé d’étude expose clairement les questions de recherche et les objectifs de l’étude 2. La Méthodologie: elle peut se décliner en 2 sous-parties: Rappel du « Pourquoi » de l’étude: définir le problème à résoudre Rappel du « Comment » de l’étude: énoncer le plan de l’étude. La technique la plus utilisée est le Quintilien: QQOQPCC La Rédaction du rapport d’Etude Q: Quoi recueillir comme information? Q: Qui détient l’info et qui doit recueillir l’info? O: Où l’info doit-elle être recueillie? Q: Quant l’info doit-elle être recueillie? (jour, heure, période…) P: pourquoi l’information doit-elle être recherchée? C: Comment l’information doit-elle être recherchée? C: Combien d’enquêtes, combien d’enquêteurs, combien ça coûte? La Rédaction du rapport d’Etude I. Partie Principale (suite) 3- : La Synthèse des résultats: présentation, interprétation et analyse des résultats les plus importants en s’appuyant éventuellement sur d’autres sources d’informations 4- Les Recommandations: c’est l’élément crucial du rapport. Il s’agit de recommander des actions (marketing, clientèle…) pour résoudre le problème analysé La Rédaction du rapport d’Etude II- Annexes Description détaillée des méthodes utilisées, de la population et des échantillons retenus, des résultats, des documents utilisés pour interprétation… NB: le rapport doit être: Clair Bien présenté: histogrammes, schémas graphiques illustratifs… 125 Merci,
