L`assurance à l`ère digitale : évolution ou
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L’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ? Débat animé par Monsieur Benoit MARTIN Rédacteur en Chef - News Assurances Mardi 23 octobre 2012 MBA Manager d’entreprise d’assurance Les thèmes abordés • La distribution d’assurance à l’ère digitale • Les médias sociaux et l’assurance • La nécessaire mutation du marketing • Quel retour sur investissement ? Page 2 >>>>>> Les intervenants Jean-René BECKER, Responsable du développement commercial - Groupe Prévoir Cédric TANG, Consultant confirmé Assurance - Altran CIS Ludovic COINTRE, Responsable Internet et Marketing Opérationnel - Mutavie (Groupe Macif) Anthony PYCKE, Consultant Manager - Alturia Consulting (cabinet Solucom) Page 3 >>>>>> La distribution d’assurance à l’ère digitale Forces en présence Clients / Prospects . plus exigeants Facteurs économiques . crise . infidèles, zappeurs . nouveaux besoins Facteurs sociétaux . nouvelles attentes . génération Y . e-réputation . low-cost . web 2.0 . comparateurs . réseaux sociaux . réduction des marges Progrès technologique Distribution d’assurance . internet . mobilité . nouveaux canaux . horaires élargis . immédiateté . nouvelles agences . conseil à distance . multi-accès Contraintes réglementaires Nouveaux entrants . Solvency 2 . hypermarchés . opérateurs mobiles . poids des marques : Tati, Le Figaro... . devoir de conseil . taxes . L.P.S. Page 5 Concurrents « classiques » Services de substitution solutions non assurantielles . peer to peer . communautés Réalités et idées reçues … 50 % 80 % des foyers utilisent internet pour une recherche d’assurance * des consommateurs restent attachés à un contact humain * des contrats d’assurance sont - de 3 % souscrits en ligne * Étude Solucom pour l’Argus de l’Assurance 2011 & étude Benchmark Group CCM 2011 Page 6 Phénomène «R OPO» Research Online Purchase Offline … nouvelles approches Vente groupée Agence & Conseiller virtuels Page 7 Vente privée Réseaux sociaux (comparateur intégré) … nouveaux outils Comparateur smartphone Bilan retraite imagé Groupama Table surface Page 8 Souscription smartphone Poste mobile du conseiller Axa i Pad … nouveaux points d’accueil Page 9 … nouveaux points d’accueil Page 10 Exemple d’offensive digitale Axa Campus : offre étudiants en ligne Comparateur de services Page 11 Family Protect : assurance gratuite Opérations multi-accès High tech - High touch High tech Page 12 High touch High tech - High touch High tech High touch Discours marque Partage données Multi-canal intégré Optimisation e-réputation Page 13 Les médias sociaux et l’assurance Page 14 Face à une nouvelle donne technologique et sociale… • 3 internautes sur 4 membres d’au moins un média social • 70% du contenu produit par les internautes • 92% des consommateurs font davantage confiance au bouche à oreille et aux médias viraux (+18% depuis 2007) … comment rendre la relation assureur/assuré plus engageante ? Page 15 Ecouter Prix Plateforme extérieure : forums... Choix de l’assurance Sites indépendants spécialisés : opinion assurances Questions Espace de la marque Service Client Page 16 Gestion du sinistre Toucher digitalement l’internaute Valeur, sponsoring La retraite Page 17 La prévention Le bien vieillir Un nouvel écosystème : de la course aux fans à l’engagement Relation individuelle Relation communautaire Faible engagement Engagement élevé Faible influence Influence élevée Plateforme propriétaire Plateforme externe On vous donne des informations utiles, on vous facilite la vie et vous nous aidez à mieux vous connaître, à innover et à développer notre business en nous recommandant auprès de votre entourage Page 18 Vers un site web social Intégration CRM et multicanal Site web bien établi Etape 1 Etre présent sur le net Page 19 Veille E-réputation Création d'une page Facebook, d'un compte twitter… Création d’une plateforme propriétaire Etape 2 Etape 3 Etape 4 Ecouter Dialoguer Engager Intégration des fonctions sociales sur le site web Etape 5 Fusionner les expériences La nécessaire mutation du marketing Page 20 Le conso-acteur • 3 caractéristiques majeures (*) - Le consommateur éthique - Le consommateur résistant - Le consommateur communiquant (*) L’arbre du nouveau consommateur – « Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille » Karim Stambouli et Eric Briones – Edition Organisation Page 21 La cercle vicieux du marketing de l’interruption • Le marketing de l’interruption – Seth Godin Fragmentation des espaces Manque de temps du consommateur Conso-acteur résistant Saturation des meilleurs Bombardement du espaces consommateur Chute de l'efficacité des campagnes Augmentation des messages marketing Augmentation des budgets marketing (*) « Permission marketing » - Seth Godin Maxima, Laurent du Mesnil Editeur Page 22 (*) Développement de la concurrence Illustration dans l’assurance • La course à la notoriété Invest issement s cumulés des pr emiers semest res de l'année en M € N ot oriét é spont anée (en %) 200 60% 180 55% 54% 40% 160 46% 50% 36% 32% 29% 34% 35% 30% 44% 33% 31% 31% 140 37% 35% 34% 30% Axa 120 Axa MMA 100 MMA Maaf Maaf 80 Macif Macif 20% 60 40 10% 20 0% 2001 2003 2008 2010 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Source : L. Cointre, Graphiques reconstitués à partir d’articles de l’Argus et de la Tribune de l’Assurance de 2001 à 2010, mentionnant les budgets publicitaires de l’assurance du premier semestre de l’année et les taux de notoriété Page 23 Internet – média stratégique • L’arme du conso-acteur – Consommateur d’information – Fournisseur d’information • Le média le plus influent (*) – Le média le plus décisif et le plus influent dans le processus d’achat – Temps consacré croissant par rapport aux autres média (*) « Comprendre le rôle d’internet dans le quotidien des consommateurs, Indice d’influence numérique » - 2ème édition - B. Mc Roberts, Vice-president Digital Research, Group Fleishman-Hillard et G. H. Terhanian, Ph.D., President Europe and Global Internet Research, Harris Interactive - www.harrisinteractive.fr - Juin 2010 « Influence des médias sur les décisions d’achats, premier baromètre Nurun-Ifop » - Ifop-Nurun – Octobre 2009 Page 24 Buzz et e-réputation Les vrais contributeurs de la Marque Ce qui devient crucial c‘est que les consommateurs disent de la marque, pas ce que la marque dit d‘elle-même Le bouche-à-oreille, facteur d’influence dans le processus d’achat, n’est pas nouveau. Mais grâce à internet, porté par les consommateurs communicants, il s’est transformé en buzz très puissant et très influent Page 25 Buzz Marketing : des 4 P aux 4 C • • • • Cause Communauté Contaminateur (ou Evangéliste) Catalyseur (ou Objet viral) Page 26 Assureurs et Buzz Marketing • Le succès des mutualistes avant internet • Créez un buzz sur internet – Idmacif – films viraux – 10 000 personnes touchés – Amaguiz – site à contributions vidéos et articles – 25 000 visiteurs – Maaf, championnat de France des râleurs – 48 900 Fans Facebook, 620 000 visites Youtube • Assureurs et Facebook – Eddi d’Idmacif – 8 500 Fans – Equipe cycliste AG2R La Mondiale – 25 700 Fans – Zéro Tracas MMA – 105 300 Fans Page 27 Le nouvel enjeux Facebook la relation client Copie d’écran du 07/10/2012 Page 28 Marketing de la Permission • Acte volontaire du consommateur • Messages – Attendus – Personnalisés – Pertinents Page 29 Assureurs et la Permission Page 30 Assureurs et la Permission Page 31 Quel retour sur investissement ? ou comment passer du R.O.I. au R.O.N.I. Page 32 Vous avez dit R.O.I. ? • Mesure classique de retour sur investissement : Développement d’activité Nouveau produit AUTO Go Coût d’investissement Temps Coûts récurrents ? Gains/éco à venir ? ? No Go Confiance Amélioration de la relation client Image de marque Page 33 ROI Ecoute • et son applicabilité au social-CRM … Relation client Digitale Pondération Avantage compétitif Recomman -dation Quels outils palliatifs ? • What about « KPI » ? – – – Indicateurs génériques : Trafic et nombre de clics nombre de citations de la marque nombre de fans, de followers, de like, … Position dans une requête Google Amélioration d’une offre : Nombre de feedbacks reçus pertinents, Nombre de changements de produit suite à feedback Satisfaction client suite à la mise en service de la plateforme collaborative … Page 34 Aide méthodologique : 1) Identifier les objectifs du projet 2) Définir les KPI en adéquation avec ces objectifs 3) Déterminer les niveaux à atteindre par KPI 4) Mesurer et ajuster le plan d’action au fil de l’eau 5) Prouver le succès du projet lors du bilan Quels outils palliatifs ? • What about « KPI » ? • What about « cashflow drivers’ tree » ? • The Truth is Out There ! Page 35 Quels outils palliatifs ? • What about « KPI » ? • What about « cashflow drivers’ tree » ? • The Risk Of Non Investment (R.O.N.I.) Probabilité de survenance Matrice de hiérarchisation des risques Risques à éviter Fréquent Occasionnel Rare Assez rare Rarissime Mineur Page 36 Modéré Sérieux Majeur Désastreux Gravité des dommages L’approche « R.O.N.I. », ou comment déplacer les positions pour engager l’action Portée de la couverture de risque Projet social CRM Risques acceptables Risques tolérables Stratégie offensive (X M€) Risques prioritaires Stratégie prudente (XXX K€) Risques à éviter Aucune couverture Scénario Statu quo Court terme Page 37 Moyen terme Long terme Horizon de réalisation
