PAR LA PUBLICITÉ TV

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PAR LA PUBLICITÉ TV
Avant propos
La publicité permet aux entreprises et
aux organisations de communiquer afin de
promouvoir la fourniture d’un bien ou d’un
service. Parce qu’elle nécessite la mobilisation
de biens, de personnes et de services, la publicité
a un coût. C’est pourquoi, toute publicité doit
d’abord faire l’objet d’une étude réfléchie afin
d’obtenir les meilleurs résultats aux meilleurs prix.
Chez
du travail
En nous
certitude
publicité
Com’potes, nous avons l’esprit
bien fait, pertinent et de qualité.
faisant confiance vous aurez la
d’obtenir une campagne de
originale
et
professionnelle.
Pour réaliser une publicité originale
de nombreux critères sont a prendre en
considération. A travers notre guide, vous
trouverez toutes les clés pour élaborer
une campagne publicitaire qui dépote !
UN MÉDIA MAGIQUE
La télévision est le seul média qui
vous permet d’utiliser l’image, le
mouvement, la couleur et le son,
ce qui confère à votre publicité
un pouvoir quasi magique.
Contrairement
aux
autres
médias qui exploitent un sens,
la télévision joue sur deux sens.
La combinaison du son et de
l’image crée un fort impact. Cela
fait de la télévision un média
particulièrement persuasif.
UN MÉDIA DE MASSE
47 millions des français regardent
la télévision chaque jour, selon
un sondage Médiamétrie du
30 janvier 2014. En 2013, un
français passait en moyenne 4h
par jour devant sa télévision. Le
petit écran vous permet donc
d’atteindre rapidement un vaste
auditoire.
POURQUOI UNE PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE ?
La télévision, c’est près de 50 millions de téléspectateurs qui passent en
moyenne 3 heures et 40 minutes par jour devant leur écran de télévision. Et cette audience ne cesse d’augmenter depuis 25 ans (+23%).
Ce support très souple (mêlant son, écriture et image) est donc idéal
et obtient des résultats probants, avec un taux de mémorisation situé
entre 15 et 20%. Il est essentiel de bien construire sa publicité (durée,
contenu) mais surtout de la dispenser de façon efficace. C’est à dire
bien définir sa période de diffusion et la programatation en fonction de
la cible.
UN MÉDIA À LA NOTORIÉTÉ
FORTE
La télévision rehausse l’image
de votre produit auprès des
consommateurs. Elle donne de
la crédibilité à votre marque.
Pour cette raison, la télévision
est particulièrement efficace
pour lancer un nouveau produit
ou développer une image de
À savoir
A la télévision, l’audience est un
outil indispensable, il va permettre à la
chaine de télévision et à l’annonceur de
juger la qualité d’une émission : voir si
elle à fédérer ou non mais l’audience
va surtout intéresser l’annonceur sur la
quantité d’individus qui aura regarder
son spot de télévision et sur la qualité
de l’attention qui lui a été accordée.
première classe. Et quand on
demande aux consommateurs
de nommer une publicité qui les
a marqués, près de 90% des
messages publicitaires cités sont
des messages diffusés par la
télévision.
LA PUBLICITÉ « À GRAND SPECTACLE »
La durée dépasse les 1 min pouvant aller jusqu’à 2min30. On utilise
ce genre de publicité pour un grand événement. La publicité grand
spectacle doit être utilisée avec parcimonie. Elle sera diffusée en
Prime time et touchera principalement la cible dite «ménagère».
(Exemple : sortie d’un grand parfum)
LA PUBLICITÉ « CLASSIQUE »
La durée est de 30 secondes, c’est le format publicitaire qui reste
très majoritaire sur les écrans Français.
LA PUBLICITÉ « COURTE »
D’une duré équivalente à 5,8,10 ou, 15 secondes, c’est un format
qui propose pour le prix d'un seul spot plusieurs films plus courts,
moins chers et très répétitifs. Idéal pour les budgets modestes, elle
aura un fort impact sur les consommateurs « publiphobes ».
QUEL FORMAT POUR MA PUBLICITÉ ?
Dans le paysage audiovisuelle Français, on peut compter plusieurs formats de publicité, tout dépendra du ton qu’on veut lui donner.
LE SPONSORING
Pour être au plus proche des valeurs des "conso téléspectateurs", le
sponsoring vous permettra de communiquer hors écrans en associant
votre produit à un programme : aux génériques de début et en fin
d’émission et/ou de bandes annonces, annonçant le programme.
Le format sponsoring ne doit pas dépasser les 6 secondes.
QUELQUES CONSEILS
• Plus le produit apparaît, plus la persuasion de la cible est assurée.
• Il est peu recommandé d’opter pour un trop grand nombre de personnages (actifs ou figurants) dans un
spot de télévision.
• Les éléments les plus décisifs dans le processus de mémorisation ne sont pas les mêmes que ceux qui
influencent la persuasion de la cible. L’ajout d’éléments caractérisés de « mignon/adorable » ou encore «
enfants/animaux » vont être un bon moyen de mémorisation.
• Les spots de 15 secondes semblent êtres plus efficaces (persuasion et mémorisation) lorsqu’ils font appel à
des éléments créatifs à effets immédiats.
• Les spots de 30 secondes semblent permettre et favoriser des éléments plus argumentatifs
• A chaque fois que cela est possible, il ne faut pas hésiter à mettre l’accent sur un avantage concurrentiel
et/ou sur la nouveauté du produit
La durée de vie d'un spot
publicitaire varie selon la cible
visée. Il peut s'agir d'une publicité
unique ou bien d'une série de
publicités pour varier et ne pas
lasser le téléspectateur (exemples
: la pub Free avec Rodolphe ou
plus récemment la pub LCL). La
diffusion d'un ou plusieurs spots
télévisés dans le cadre d'une
campagne publicitaire peut être
très ponctuelle (1 ou 2 jours) ou
s'étaler sur plusieurs semaines
dans une stratégies de long terme.
En plus du traditionnel
poste de télévision, il ne faut
pas oublier de mentionner les
retombées du replay (67% des
internautes en 2013 ont regardé
des programmes sur la «télévision
de rattrapage» et 39% des
annonceurs à la télévision ont
effectué une campagne vidéo
sur les sites de replay) avec la
mise en place d’un message
publicitaire à chaque lancement
de programme.
La mémorisation de la
campagne de publicité télévisée
va dépendre de l’attention portée au
message et du nombre de contacts
dans la cible de communication et
le message publicitaire.
Ainsi par exemple, la plage
publicitaire qui suit le journal
télévisé de 20 h sur TF1 bénéficie
d’une plus grande puissance,
mais d’un moins bon ciblage
que l’émission «Les Reines du
shopping» sur sa concurrente
M6 Les effets psychologiques
de la répétition, désormais assez
bien connus, expliquent pourquoi
cela est si important. À ce sujet,
la répétition hyper­
rapprochée
est utilisée régulièrement (comme
pour l’affichage) pour des raisons
d’impact mémoriel : il arrive ainsi
qu’un spot télévisé soit diffusé trois
fois de suite (Quand « ju » va bien,
c’est Juvamine!) et ce dans la même
soirée.
ÉVOLUTION DU TAUX D’AUDIENCE AU COURS DE LA JOURNÉE
OÙ ET QUAND DIFFUSER MON SPOT TV ?
Il faut prendre en compte dans l’établissement de sa campagne la limitation à 12 minutes le temps maximum (8minutes maximum sur les chaines
publiques ) consacré à la diffusion de messages publicitaires télévisés
pour une heure donnée.
QUEL STORYTELLING POUR MA PUBLICITÉ ?
Le but du storytelling c’est de raconter une histoire, afin de faire passer
un message, ou faire adhérer le public à la marque en question, tout en
faisant rêver le consommateur. Le storytelling consiste à trouver les valeurs
qui caractérisent votre activité et à les prouver dans une mise en scène
illustrée, dont le vecteur principal est l’émotion. Vous devez livrer une
partie de vous-même à votre cible, la faire entrer dans votre univers pour
qu’elle partage votre passion.
PUBLICITÉ PRODUIT
Cette publicité, dite “persuasive” est
surtout rationnelle et informative sur
le produit. Son but est de convaincre
un consommateur rationnel en
l’informant et lui démontrant
logiquement les qualités du produit
face à ses concurrents éventuels. Elle
met en avant les caractéristiques du
produit.
PUBLICITÉ RÉSULTAT PRODUIT
La publicité met en avant les résultats
du produit.
PUBLICITÉ CONSOMMATEUR-TYPE
Elle met en avant une catégorie de
consommateur.
Publicité qui met en
l’EXPÉRIENCE PRODUIT.
avant
PUBLICITÉ SUGGESTIVE
Son but
est de séduire le
télespectateur. La publicité joue
sur les valeurs symboliques et
psychologiques de la marque :
l’univers de la marque. Ce type de
publicité vise à influencer la conduite
du consommateur en s’adressant
à ses motivations profondes. Elle
cherche à le séduire, à satisfaire
ses besoins fondamentaux par la
suggestion.
LA PUBLICITÉ MÉCANICISTE
Le principe de ce type de storytelling
est de choquer le consommateur
ou de lui répéter, matraquer le
message publicitaire. Suivant cette
perspective, le consommateur n’est pas
considéré comme un être uniquement
rationnel. Cette technique se fonde sur
les principes de conditionnement du
consommateur.
LA PUBLICITÉ PROJECTIVE
Son but est de mettre en avant des
valeurs. Cette stratégie conçoit le
consommateur comme un sujet social,
avec des codes, des valeurs, une
culture. Ce type de publicité consiste
donc à inscrire le produit dans des
codes sociaux, des modes de vie.
Il doit devenir l’expression d’une
appartenance.
STORYTELLING UTILISATEUR
Le storytelling traditionnel met en scène
un personnage, le héros, qui poursuit
la quête d’un objet. Le storytelling
moderne est souvent plus subtil, mettant
en scène l’utilisateur, acteur d’une
expérience émouvante. Adapté pour
des marques d’équipements sportifs,
par exemple.
PUBLICITÉ DE MARQUE
Publicité qui met en avant uniquement
la marque sans pour autant parler
de produit. Elle sert la notoriété de la
marque.
A savoir
3 étapes du storytelling :
1.Comprendre les consommateurs
2.Créer le héros de leur histoire
3.Inventer un univers
Coût Moyen d'un spot par tranche horaire
62 000 €
60 600 €
52 000 €
42 000 €
34 800 €
32 000 €
22 000 €
22 000 €
9 392 €
12 000 €
9 250 €
11 550 €
2 500 €
3 305 €
1 370 €
2 000 €
15 350 €
4 060 €
1 218 €
3 050 €
850 €
209 €
Day time
Acces
3 923 €
978 €
Peak Time
Night Time
-8 000 €
TF1
France 2
CANAL +
NRJ 12
Paris Premère
A savoir
COMBIEN COÛTE UNE SPOT PUBLICITAIRE ?
En télévision, la journée est découpée en 4
parties. On parle alors de :
Avant toute chose, il faut savoir que le coût moyen d’un spot publicitaire,
dépend de plusieurs critères : le nombre de spectateurs ( souvent liés à
la tranche horaire), la chaîne de diffusion et la durée du spot. Ici nous
avons pris l’exemple d’un spot de 15s. Comme on peut s’en douter, le
peak time ( l’heure de grande écoute) est la tranche horaire la plus chère.
On peut aussi remarquer qu’un spot sur la chaine TF1 est bien plus cher
que sur toutes les autres chaînes. De plus, suite à sa nouvelle politique,
il n’est plus possible de diffuser de spot publicitaire au delà de 21h sur
France 2 et toutes les autres chaînes publiques. .
• Day time (jusqu’à 18h)
• Acces time (de 18h à 20h)
• Peak time ( de 20h à 22h)
• Nicht time (22h au Matin)
Nombre de diffusions possibles par créneaux et
par chaines
30
25
25
22
20
20
16
15
10
5
5
4
2
4
5
4
2
4
5
Acces
TF1
France 2
Peak Time
CANAL +
4
0
0
Day time
4
NRJ 12
Paris Premère
Night Time
4
Les contacts 2015:
Groupes
Groupe TF1
Chaînes
Mails
Tf1, HD1, NT1, TMC, LCI
[email protected]
(directeur publicité)
France Télévisions
F2, F3, F4, France Ô, F5
[email protected]
(Régie publicitaire)
Groupe canal +
D8, D17, Les chaînes du bouquet
de canal +
[email protected]
(Directeur commercial)
Groupe M6
M6, W9, 6ter, Paris première
[email protected]
(Directeur commercial)
NRJ Group
Chérie 25, NRJ12
[email protected]
(Directeur général adjoint TV)
NextRadioTV
BFMTV, RMC découverte
Groupe Arte
Arte
Groupe Amaury
l’équipe 21
Diversité TV France SA
23
Lagardère Active
Gulli
[email protected]
(Représentant)
[email protected]
(Directrice Commerciale Pôle TV)
[email protected]
(Régie publicitaire)
[email protected]
(Régie publicitaire)
LES LIMITES DU SPOT PUBLICITAIRE
Le CSA contrôle le temps d’antenne consacré à la programmation
de messages publicitaires et intervient auprès des chaînes en cas de
dépassement de la durée maximale de publicité fixée par les conventions et les cahiers des missions et des charges des opérateurs, dans
les conditions arrêtées par le décret du 27 mars 1992.
Les règles encadrant la durée des messages publicitaires sont plus
strictes sur les chaînes publiques : cette durée ne peut dépasser six
minutes par heure en moyenne quotidienne, ni huit minutes pour
une heure d’horloge donnée. De plus, depuis le 5 janvier 2009,
les chaînes de France Télévisions (France 3 Régions exceptées) ne
doivent plus diffuser de publicité de marques de 20 heures à 6 heures
du matin.
La publicité pour certains types d’activités ou de professions fait
l’objet de réglementations spécifiques. De cette manière la publicité
pour le tabac, l’alcool ou le cinéma n’est pas autorisé.
[email protected]
(DGA Pôle radio/télé)
LA TÉLÉVISION À LA DEMANDE...
Le service de télé à la demande permet d’accéder gratuitement à une
sélection de vos programmes préférés dès le lendemain de leur passage
à l’antenne. Aujourd’hui, internet s’est incontestablement installé dans
notre quotidien, c’est pourquoi les régies publicitaires des chaînes de
télévision proposent des produits innovants et adaptés pour une campagne
publicitaire efficace.
Colin BAGUET - Marine CHABROLIN - Sébastien MEÏ - Julien VIGNAUD - Dorian VITTADELLO
EJCAM CCN-C 2015