le marketing resume table des matieres
publicité
LE MARKETING DENIS LINDON RESUME Cet ouvrage, destiné aux étudiants et aux cadres d'entreprises; présente sous une forme pédagogique et pragmatique les outils nécessaires à la pratique du marketing. ll comporte quatre parties principales: l'étude du marché: description, analyse et prévision ; les outils du marketing: politiques de produit, de prix de distribution et de communication; la stratégie, la planification et l'organisation du marketing; les applications particulières et les développements récents du marketing: marketing industriel, marketing des distributeurs, marketing politique et social, marketing international. Cette troisième édition actualisée et augmentée prend en compte les grandes évolutions qui se sont produites au cours des années 90 dans le domaine du marketing: changement des mentalités des consommateurs, plus attentifs et plus critiques face aux produits, bouleversement du rapport de forces entre les producteurs et les distributeurs en faveur de ces derniers, accentuation du phénomène d'internationalisation des activités de marketing, problème de l'avenir des marques de fabricants, développements nouveaux relatifs a la qualité, au packaging et a l'innovation, présentation des méthodes les plus récentes de planification et de contrôle stratégiques. TABLE DES MATIERES Avant-propos Introduction: définition, esprit et méthodes du marketing I.Définition du marketing II. Une attitude mentale: l'esprit marketing III. Les outils du marketing IV. Plan de l'ouvrage 3 5 5 8 9 PREMIERE PARTIE L'ETUDE DU MARCHE: DESCRIPTION, ANALYSE ET PREVISION CHAPITRE 1. DESCRIPTION GENERALE DU MARCHE ET DE SON ENVIRONNEMENT: LES ETUDES DOCUMENTAIRES I.Définition et délimitation du marché II. Évaluation globale de la taille, de la structure et de l'évolution du marché III. Inventaire des publics importants IV. Analyse des éléments pertinents de l'environnement Résumé et recommandations 15 17 18 21 23 CHAPITRE 2. ANALYSE COMPORTEMENT ALE ET PSYCHOLOGIQUE DES PUBLICS CIBLES I.Etude des comportements effectifs II. Etude des besoins, motivations et attitudes mentales III. Les processus de décision et de choix IV. Les facteurs explicatifs des comportements V. Les méthodes d'enquêtes Résumé et recommandations 25 30 33 36 41 50 CHAPITRE 3. LA SEGMENTATION DES PUBLICS-CIBLES I.Principes de la segmentation II. Les critères de segmentation III. Les procédures de segmentation Résumé et recommandations 51 54 57 61 CHAPITRE 4. LA PREVISION I.Objets, optiques et horizons de la prévision en marketing II. Méthodes qualitatives III. Enquêtes sur les intentions d'achat IV. Analyse de données surie passé V. Méthodes de simulation et d'expérience VI. Fiabilité, précision et coûts des méthodes de prévision Résumé et recommandations 63 66 67 68 73 74 76 DEUXIEME PARTIE LES MOYENS D'ACTION DU MARKETING CHAPITRE 5. LA POLITIQUE DE PRODUIT, DE PACKAGING ET DE NOM DE MARQUE I. La gestion du portefeuille d'activités Il. La gestion d'une gamme de produits III. Les caractéristiques fonctionnelles (ou intrinsèques) du produit IV. Le packaging V. La politique de nom de marque VI. La démarche d' innovation-produit Annexe: Le cycle de vie des produits Résume et recommandations 82 86 91 94 100 104 110 114 CHAPITRE 6. LA POLITIQUE DE PRIX I.Influence du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité Il. Démarche d'élaboration de la politique de prix III. Méthodes de prévision de l'élasticité de la demande par rapport au prix IV. Modulation du prix Résume et recommandations 116 121 127 131 133 CHAPITRE 7. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET DE FORCE DE VENTE I.Fonctions et problèmes de la distribution Il. Le choix des circuits de distribution III. La gestion des relations avec les intermédiaires extérieurs IV. L'évolution récente du rapport de forces producteur-distributeur V.Gestion de la force de vente Annexe: Principaux canaux de distribution dans le secteur des biens de grande consommation Résume et recommandations 135 138 143 146 151 157 159 CHAPITRE 8. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION: (1) LA FORMULATION DU MIX DE COMMUNICATION-PROMOTION l. Fonctions et instruments de la politique de communication et de promotion II. La fixation du budget global de communication-promotion III. Répartition du budget global: le mix communication-promotion Résume et recommandations 161 166 170 174 CHAPITRE 9. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION-PROMOTION: (2) LA PUBLICITE-MEDIAS III. L'élaboration des messages IV. Le choix des canaux publicitaires ou« média-planning» V. La mesure a posteriori de l'efficacité d'une campagne Annexe 1 : Quelques données sur la profession publicitaire Annexe 2 : Quelques données chiffrées sur les médias en France Résumé et recommandations 182 191 200 204 207 208 CHAPITRE 10. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION-PROMOTION: (3) LA PROMOTION, LE MARKETING DIRECT ET LA COMMUNICATION HORS MEDIAS l. La promotion Il. marketing direct III. La communication hors médias : relations publiques, création d'événements, sponsoring et mécénat Résumé et recommandations 211 218 221 227 TROISIEME PARTIE STRATEGIE, PLANIFICATION ET ORGANISATION CHAPITRE 11. L'ELABORATION D'UNE STRATÉGIE DE MARKETING I.Généralités sur la stratégie de marketing II. L' analyse-diagnostic et la formulation des objectifs III. Les options stratégiques fondamentales IV. Le marketing-mix et les implications organisationnelles et humaines de la stratégie Résumé et recommandations 231 234 237 246 251 CHAPITRE 12. ORGANISATION, PLANIFICATION ET CONTROLE DES ACTIVITES MARKETING l. L'organisation des services marketing 253 l. L'organisation des services marketing II. Méthodes et procédures de planification III. Le contrôle en marketing Résumé et recommandations 253 257 257 264 CHAPITRE 13. APPLICATIONS PARTICULIERES ET DEVELOPPEMENTS NOUVEAUX I.Le marketing industriel II. Le marketing des entreprises de distribution III. Le marketing politique et social IV. Emergence de nouveaux courants socioculturels et internationalisation croissante du marketing Résumé et recommandations 265 271 276 282 288 INDEX 291 BIBLIOGRAPHIE 295 TOP
