Yearly Marketing Survey Magazine FR
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SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA MARS 2015 - N° 03 MARKETING HAS NEVER BEEN SO EXCITING YEARLY MARKETING SURVEY 2015 SOMMAIRE Kevin Ayeni, ACCOUNT DIRECTOR DIGITAL [email protected] 06. 017. 028. 04. AVANT-PROPOS / UBA 027.THE HOUSE OF MARKETING / KAROLIEN VANHELDEN être à l’écoute de l’annonceur 05. AVANT-PROPOS / THE HOUSE OF MARKETING le meilleur moment pour être un marketeer ! 06. MARKETING ZOOM 2014 / RÉSULTATS les marketeers perdent en pouvoir, mais gagnent en influence 013.TESTIMONIAL / NATHALIE GEMINE le marketeer devient davantage un intégrateur Le monde de la publicité online déborde d’opportunités pour ceux qui sont prêts à les saisir. Avec mon équipe, je souhaite devenir votre GPS. Nos formats innovants digitaux permettent un degré d’interaction exceptionnel entre vos marques et vos cibles. Combinés aux supports de communication traditionnels, ils voient leur impact grimper de manière exponentielle. Le content adver tising offre de nouvelles perspectives aux annonceurs. J’en suis convaincu : des contenus pertinents présentés différemment. De plus, l’environnement online rend vos campagnes instantanément mesurables. Si nécessaire, nous donnons un coup de pédale supplémentaire. Vos investissements vous rapportent alors un ROI maximal. ENSEMBLE, NOUS PASSONS À LA VITESSE SUPÉRIEURE. 2015 en six questions l’essentiel reste le contenu 038.UBA / SIMONE RUSELER les annonceurs souhaitent une étude média précise l’influence plutôt que le pouvoir 017.YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / RÉSULTATS un tournant pour les marketeers 034.TABLE RONDE / LES ACCENTS POSÉS PAR LES MARKETEERS solidarité entre les générations 016.TESTIMONIAL / EMMANUEL SCHEENAERTS 030.TABLE RONDE / RENCONTRE DE MARKETEERS 036.ROULARTA MEDIA / RIK DE NOLF & PHILIPPE BELPAIRE le local nourrit l’international 015.TESTIMONIAL / WALTER TORFS les marketeers se sentent démunis 028.YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / DÉPENSES MÉDIAS online en hausse 014.TESTIMONIAL / THIERRY MOLENAAR EN TÊTE DE PELOTON AVEC VOS PUBLICITÉS DIGITALES ? JE VOUS METS EN SELLE 030. marketeers, c’est maintenant ou jamais THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION ROULARTA MEDIA Philippe Belpaire, General Manager T +32 2 467 56 44 [email protected] Diana De Cat Director Communication & Research T +32 2 467 56 88 [email protected] www.roulartamedia.be THE HOUSE OF MARKETING Karolien Vanhelden, Manager T + 32 2 704 91 60 [email protected] www.thehouseofmarketing.be UBA Chris Van Roey, CEO T +32 2 260 05 71 [email protected] Simone Ruseler, Knowledge Center Manager T +32 2 260 05 67 [email protected] www.ubabelgium.be , POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION N°03 EST UN CONCEPT ET UNE RÉALISATION DE ROULARTA CUSTOM MEDIA POUR LE COMPTE DE ROULARTA MEDIA,UBA ET THE HOUSE OF MARKETING / RÉDACTEUR EN CHEF BEN HERREMANS / ART DIRECTOR INGE CORNELIS / COORDINATION DIANA DE CAT, ISABELLE VAN ISEGHEM / RÉDACTEURS BART LOMBAERTS, WOUTER TEMMERMAN / RÉDACTION DÉFINITIVE JILL GOETHALS, GERDA WAEYAERT / SALES DIRECTOR ROULARTA CUSTOM MEDIA ANN VELGHE / PHOTOGRAPHIE REPORTERS AGENCY / IMPRIMERIE ROULARTA PRINTING / ÉDITEUR RESPONSABLE PHILIPPE BELPAIRE, Z.1. RESEARCHPARK 120, 1731 ZELLIK DROITS AUCUN ELEMENT DE CETTE ÉDITION NE PEUT ÊTRE COPIÉ ET/OU PUBLIÉ PAR IMPRESSION, PHOTOCOPIE, MICROFILM OU TOUT AUTRE PROCÉDÉ QUE SE SOIT, SANS L’AUTORISATION PRÉALABLE ÉCRITE DE L’ÉDITEUR.. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 03 AVANT-PROPOS / UBA AVANT-PROPOS / THE HOUSE OF MARKETING ÊTRE À L’ÉCOUTE DE L’ANNONCEUR CHRIS VAN ROEY, CEO UBA, ET SIMONE RUSELER, KNOWLEDGE CENTER MANAGER UBA. LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE COMMUNICATION RENDENT LE RÔLE DU MARKETEER PLUS COMPLEXE, ET EN MÊME TEMPS TRÈS PASSIONNANT LE MEILLEUR MOMENT POUR ÊTRE UN MARKETEER ! Le but de l’UBA Knowledge Center est de fournir des connaissances et une valeur ajoutée aux annonceurs. Nous suivons le marché et sommes à l’écoute des annonceurs, pour les informer des dernières tendances et visions dans le domaine de la communication et des médias. Non seulement via notre UBA Trends Day annuel, mais aussi via les Media Key Facts et nos enquêtes, nous efforçant dans ce contexte de collaborer avec d’autres parties prenantes du secteur. Le présent magazine est le fruit d’une collaboration entre l’UBA, The House of Marketing et Roularta. Comme l’UBA suit de près les idées et tendances dans la communication et les médias, et que The House of Marketing étudie chaque année les tendances et les défis qui se posent aux marketeers, nous avons décidé il y a deux ans de réaliser ensemble la Yearly Marketing Survey. Celle-ci en est entre-temps à sa douzième édition, et cette continuité renforce l’intérêt de l’enquête. La présente édition met en évidence les changements dans les tactiques et investissements médias, ainsi que l’attitude des marketeers face à l’approche disruptive et au « tous-canaux » (omni-channeling). Le Marketing Zoom décrit l’impact de tout cela sur l’organisation du marketing. Les nouvelles technologies de communication rendent le rôle du marketeer plus complexe, et en même temps très passionnant. Elles exigent aussi de nouvelles compétences. Le marketeer devra se réinventer. La hausse continue du Marketing Confidence Index est en tout cas un signal positif. Nous tenons à remercier tous les marketeers qui ont participé à l’enquête et espérons que les idées issues de l’enquête, assorties d’interviews de responsables marketing, vous inspireront et vous aideront à maximiser le rendement de vos investissements en communication. Une époque fantastique s’ouvre pour les marketeers, et The House of Marketing n’a qu’une attente : avec ses clients, donner forme à la nouvelle réalité du marketing, placée sous le signe de la disruption, du digital et de l’innovation. Cette nouvelle réalité, les marketeers belges la confirment dans la douzième édition de la Yearly Marketing Survey que nous avons réalisée avec l’UBA et Roularta. On voit à nouveau le verre à demi plein ! Cela faisait un moment que nous n’avions plus eu de répondants aussi positifs et concernés, prêts à relever des défis uniques. Pas étonnant que le Marketing Confidence Index se soit envolé : l’enthousiasme des marketeers est de retour ! Et c’est contagieux : engagés dans des missions de marketing temporaires ou stratégiques, ou travaillant en équipes sur des projets pétris de termes tels que « changement », « fidélisation » et « ROI », nos consultants sont pleins de confiance. Une croissance rentable et durable… c’est la moindre des ambitions de The House of Marketing. L’étude Marketing Zoom a passé au crible l’organisation du marketing et mis en évidence le nouveau rôle du marketeer en tant que project manager cross-fonctionnel : assurer la coordination des personnes concernées en interne et en externe pour arriver à des produits et services pertinents, et faire en sorte que ceux-ci puissent être proposés de manière intégrée. Pourquoi pas via le marketing « omni-channel » ? Nous voyons bien que nombre de clients ont en effet du mal à concrétiser une expérience client qui soit cohérente au travers de tous les canaux. Est-ce la raison pour laquelle les répondants ont encore peur de la « révolution », et lui préfèrent une simple « évolution » ? Une chose est certaine, The House of Marketing ne manquerait cet instant pour rien au monde : c’est vraiment le meilleur moment pour être un marketeer ! C’est maintenant ou jamais... Bonne lecture, Simone Ruseler et Chris Van Roey Get inspired ! Karolien Vanhelden et Kris Vansanten KRIS VANSANTEN, MANAGING PARTNER QUANTEUS & THE HOUSE OF MARKETING, ET KAROLIEN VANHELDEN, MANAGER THE HOUSE OF MARKETING. LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETEER EN TANT QUE PROJECT MANAGER CROSS-FONCTIONNEL : ASSURER LA COORDINATION DES PERSONNES CONCERNÉES EN INTERNE ET EN EXTERNE POUR ARRIVER À DES PRODUITS ET SERVICES PERTINENTS THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 04 05 MARKETING ZOOM 2014 / RÉSULTATS Le Marketing Zoom, une spin-off de la Yearly Marketing Survey organisée par The House of Marketing en collaboration avec l’UBA, se focalise sur un sujet marketing spécifique. Cette enquête porte sur l’organisation des départements de marketing. Quelle place occupe le département local au sein d’une organisation internationale ? Et quel est le profil du Chief Marketing Officer idéal ? LES MARKETEERS PERDENT EN POUVOIR, MAIS GAGNENT EN INFLUENCE 82% DES RÉPONDANTS ONT VÉCU UNE RÉORGANISATION CES TROIS DERNIÈRES ANNÉES Le Marketing Zoom a été présenté et commenté lors de deux événements. The House of Marketing a organisé un workshop et invité une vingtaine de marketeers de premier plan à Villatitude. L’UBA a pour sa part rassemblé une vingtaine de ses membres au Cercle de Lorraine pour un « Executive Forum » sur ce thème. Petit examen des principaux constats. RÉORGANISATION, LA NOUVELLE NORME La crise économique et l’évolution rapide du paysage médiatique sous l’influence de la révolution numérique, ont un impact significatif sur le rôle des marketeers et l’organisation de leur département. La réorganisation fait aujourd’hui partie du quotidien. Il est à noter que 3 des 4 raisons principales n’ont pas de lien direct avec le marketing. Le marketing est donc dirigé par des tendances générales, bien plus qu’il n’initie lui-même des changements. Et ce sont surtout les réorganisations motivées par un facteur lié au marketing qui ont été couronnées de succès. 4 80% 73% 57% 50% LE BESOIN DE TRAVAILLER DE MANIÈRE PLUS EFFICACE 23% 9% SATISFACTION PAR RAPPORT À L’ORGANISATION DE L’ENTREPRISE LES CHANGEMENTS (INTER)NATIONAUX PLUS LARGES 67% LE CHANGEMENT DES PRÉROGATIVES DU MARKETING Il y a plus de répondants qui se disent plutôt insatisfaits de l’organisation du département de marketing (30%) que de l’organisation de l’ensemble de l’entreprise (23%) 3% LA RÉDUCTION DES COÛTS N = 134 (plusieurs réponses étaient possibles) LES PRINCIPALES RAISONS DE RÉORGANISATION CE SONT SURTOUT LES RÉORGANISATIONS UN FACTEUR LIÉ AU MARKETING QUI ONT ÉTÉ COURONNÉES DE SUCCÈS MOTIVÉES PAR 1% 30% 8% SATISFACTION PAR RAPPORT AU DÉPARTEMENT DE MARKETING 59% totalement insatisfait plutôt insatisfait assez satisfait très satisfait N = 221 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 06 07 LES PRINCIPAUX POINTS À AMÉLIORER POUR LE DÉPARTEMENT DE MARKETING Collaboration entre Finance et Marketing Collaboration entre les bureaux locaux & régionaux et le siège 34% 50% Collaboration entre IT et Marketing Collaboration au sein de l’équipe marketing (meilleure communication, moins travailler en silos) 50% 58% OÙ SONT PRISES LES DÉCISIONS EN MATIÈRE DE BRANDING (IMAGE DE MARQUE) ET DE STRATÉGIE ? Collaboration entre Sales et Marketing 4 STRATÉGIE GLOBALE, EXÉCUTION LOCALE 67% Les réorganisations ont un impact sur le pouvoir de décision des marketeers. Dans les multinationales, les départements belges sont souvent réduits à un rôle d’exécution. 67% des répondants indiquent que la décision sur l’exécution de la marque et la communication est prise localement. Seulement 42% confirment avoir leur mot à dire dans la stratégie globale. N = 209 (plusieurs réponses étaient possibles) SI LES MARKETEERS VEULENT INFLUENCER LA STRATÉGIE, ILS DOIVENT SURTOUT TENTER D’INFLUENCER LES DÉCISIONS DANS CE CONTEXTE Dans les multinationales, la stratégie est clairement dictée par le siège, et les départements locaux peuvent l’assaisonner à leur « sauce » régionale. 48% des répondants prédisent en outre une plus grande centralisation des décisions de marketing dans les années à venir. Si les marketeers veulent influencer la stratégie, ils doivent surtout tenter d’influencer les décisions dans ce contexte plutôt que d’essayer de les prendre. Plus encore que de veiller à la traduction locale des décisions, les marketeers doivent « créer des liens » locaux. Cette connexion entre et avec les autres départements de l’entreprise demande la mise en place d’une relation de confiance 4 9% 13% 36% 42% Belgique/Belux Europe (hors Belgique/Belux) Cela dépend Hors de l’Europe OÙ SONT PRISES LES DÉCISIONS EN MATIÈRE DE COMMUNICATION/ EXÉCUTION DE L’IMAGE DE MARQUE ? 3% 12% 18% 67% N = 135 LES DÉPARTEMENTS BELGES D’ENTREPRISES INTERNATIONALES DISPOSENT DE PLUS DE POUVOIR DÉCISIONNEL POUR EXÉCUTER L’IMAGE DE MARQUE QUE POUR EN DÉTERMINER LA STRATÉGIE THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 08 09 4 MAQUILLAGE EXTÉRIEUR OU BEAUTÉ INTÉRIEURE L’évolution du marketing vers un rôle plus exécutant au sein des organisations internationales a clairement un impact sur le champ d’action des départements locaux. Il est assez surprenant de constater que les répondants parlent essentiellement de la composante « communication », considérant les produits, la fixation du prix et le trade marketing comme moins importants. La tâche du marketeer consistera cependant de plus en plus à gérer les parties prenantes internes pour en arriver ensemble à l’essentiel, à la « beauté intérieure » (produits, services,...), avant de passer au 13% 18% 1 67% 14% 61% 21% 13% 59% 57% 24% 27% 56% 48% 15% 46% 27% 43% 24% 39% 18% 18% 39% 16% 35% 16% 16% responsabilité complète responsabilité partielle 18% 20% 3 80% Communication (externe, above the line/below the line) 75% Médias digitaux/sociaux Création d’une stratégie de commercialisation Analyses de marché / Informatique décisionnelle Produits Project management cross-fonctionnel CRM (Customer Relationship Management), (bases de) données PR (relations publiques) Activation et efficacité des ventes Innovation / Développement de nouveaux produits Tarification Communication interne Trade marketing Employer branding (image de marque) Ventes Planification des ventes / Prévisions Formations (ventes) 12% Logistique / Gestion des stocks 0% 26% 26% 24% 21% 14% 20% L’AVENIR SE PRÉSENTE SOUS UN JOUR FAVORABLE POUR LES PARTENAIRES EXTERNES « maquillage » via la communication. 57% des répondants affirment dès lors que la gestion transfonctionnelle de projets s’inscrit totalement dans les compétences du département de marketing. Pour terminer, les marketeers jouent aussi un rôle important pour influencer des décisions prises par d’autres ou au sein de l’équipe. Les marketeers peuvent devenir des intégrateurs, plus que des spécialistes travaillant dans leur coin. Enfin, signalons encore le score élevé du CRM. Assez étonnamment, cette gestion des relations avec les clients se fait généralement en interne (33% totalement, 45% principalement en interne). LES MARKETEERS PEUVENT DEVENIR DES INTÉGRATEURS, 12% L’OUTSOURCING PLUS ACTUEL QUE JAMAIS 60% 80% Médias, analyses de marché et traductions, trois activités pour lesquelles il est fait le plus souvent appel à des parties externes. Viennent ensuite le copywriting et le packaging/design. L’avenir est prometteur pour les agences spécialisées dans ces domaines. Pratiquement aucun marketeer ne pense réduire l’utilisation de partenaires externes dans les prochaines années. Près de la moitié d’entre eux estiment au contraire qu’ils en utiliseront même plus. 4 2 4 5 6 7 8 9 10 PENSEZ-VOUS QUE VOTRE DÉPARTEMENT DE MARKETING FERA PLUS/MOINS APPEL À DES PARTENAIRES EXTERNES DANS LES PROCHAINES ANNÉES ? 44% moins autant plus 42% je ne sais pas N = 193 11 12 13 14 15 A 16 Z 17 18 40% 2% PLUS QUE DES SPÉCIALISTES TRAVAILLANT DANS LEUR COIN Médias Analyses de marché Traductions Copywriting Packaging/Design 100% N = 201 (plusieurs réponses étaient possibles) TOP 5 DES ACTIVITÉS SOUS-TRAITÉES QUE COMPREND LA RESPONSABILITÉ ACTUELLE DE VOTRE DÉPARTEMENT DE MARKETING ? THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 010 011 TESTIMONIAL / NATHALIE GEMINE L’industrie pharmaceutique fait souvent exception en matière de marketing, ce qui est évidemment en grande partie dû à la législation. Nathalie Gemine, Product Manager chez Novartis, a participé au Marketing Zoom Workshop organisé par The House of Marketing, et nous livre ses impressions. LE MARKETEER DEVIENT DAVANTAGE UN INTÉGRATEUR 4 LE CMO IDÉAL EST MULTIFONCTIONS L’évolution du rôle du marketing modifie aussi les compétences du Chief Marketing Officer. Le temps du gourou créatif et excentrique est clairement révolu. Place à un CMO capable de collaborer avec les autres départements dans l’organisation et familiarisé avec les données et la technologie. Selon les répondants, le CMO doit être plus stratège qu’entrepreneur. Dans le contexte actuel, il n’y a clairement plus de place pour le tâtonnement. C’est exactement pour cela que le CMO essaiera d’influencer la stratégie à un niveau plus élevé, pour en cueillir les fruits localement. Le CMO ne devra pas seulement être un pro du marketing. Au 21ème siècle, il est indispensable de bien « traduire » les objectifs de l’entreprise, et cela veut dire aussi connaître le langage d’autres départements. Impossible aujourd’hui de survivre dans la jungle du marketing sans une bonne connaissance des médias numériques. Il est dès lors permis de se demander si le CMO n’aura pas plutôt le profil « junior » ? Ou alors ce sera plutôt un profil « senior » qui prendra les « natifs numériques » sous son aile et se concentrera sur des médias intégrés ? Enfin, il y a la dualité « créatif / analyste ». La moitié des répondants trouvent que le plus important est la créativité, l’autre moitié penche pour l’aspect analytique. Une combinaison des deux semble donc incontournable. ¶ STRATÈGE ANALYTIQUE EXPERT EN NUMÉRIQUE CRÉANALYSTE Quel profil un Chief Marketing Officer doit-il avoir ? NATHALIE GEMINE : « La façon dont le Marketing Zoom définit la fonction est intéressante, surtout dans son accent sur le rapport entre ‘entrepreneuriat’ et ‘stratégie’. Selon l’enquête, le CMO serait plutôt un stratège, alors qu’à mon sens il est plutôt un entrepreneur. Lorsque, comme moi, on travaille dans une organisation mondiale, on constate que la stratégie de marketing est pilotée à l’international, et on doit réaliser sa traduction au niveau local. » Vous êtes donc d’accord avec l’affirmation « think globally, connect locally » ? NG : « Dans la branche pharmaceutique, une approche locale est logique parce que chaque pays a ses propres lois et réglementations. Beaucoup d’entreprises décident de piloter leur marketing globalement, ce qui a pour avantage de pouvoir lancer des produits sur le marché à peu près de la même façon partout dans le monde. Si je me reconnais dans le produit, l’approche reste similaire partout, que je sois dans mon pays ou en vacances ailleurs. Je partage cette idée, mais il faut suffisamment responsabiliser les équipes locales. L’équipe internationale est souvent trop éloignée de la réalité de terrain dans chaque pays. » DE PLUS EN PLUS INDIVIDUEL BUSINESS LEADER Vous reconnaissez-vous dans l’affirmation « losing power, but gaining influence » ? NG : « Je pense effectivement que nous perdons du pouvoir en raison du sabrage dans les coûts et du pilotage international de la stratégie. Le job du marketeer évolue à cause des changements dans la société, de l’intégration des équipes et des compétences. Mais il est vrai qu’il peut avoir une influence de plus en plus importante sur des départements comme les ventes et les finances. Le marketeer devient donc de plus en plus un intégrateur. » Le Marketing Zoom semble établir que, sur les quatre P, l’accent se porte de plus en plus sur la communication. En va-t-il aussi ainsi dans votre organisation ? NG : « Chez nous, il y a une équipe qui s’occupe du pricing, mais c’est propre au secteur dans lequel je travaille. » « La communication joue effectivement un rôle important. Nous produisons par exemple encore toujours des brochures papier. Les clients attendent aussi de nous que nous leur donnions ces informations. Avant, la communication était surtout une affaire de masse, maintenant on constate que c’est de plus en plus individualisé. Cela donne naissance à une relation privilégiée avec les clients. C’est bien sûr largement dû au fait que notre base de clients, à savoir les médecins et les pharmaciens, est limitée. C’est nettement plus difficile pour une organisation comme Coca-Cola. » ÉTUDES DE MARCHÉ PAR LE MARKETING ? Avez-vous vu changer votre rôle dans d’autres domaines ? NG : « Je constate que le marketing concerne souvent le développement de projets. Il ne s’agit pas uniquement de communication. La fonction ne va pas disparaître. Dans le secteur pharmaceutique, ce n’est pas demain la veille que tout se fera à l’international. Nous recevons certes du matériel, mais nous ne sommes pas obligés de tout utiliser. Cette obligation finira peut-être par arriver, réduisant notre liberté d’action au niveau local et la portée des actions, mais les choses pourraient tout aussi bien prendre la direction inverse. Le marketing pourrait par exemple se charger des études de marché. Il est difficile de dire ce qu’il en sera. » ¶ DANS LE SECTEUR PHARMACEUTIQUE, UNE APPROCHE LOCALE EST LOGIQUE CAR CHAQUE PAYS A SES PROPRES LOIS THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 012 013 TESTIMONIAL / THIERRY MOLENAAR TESTIMONIAL / WALTER TORFS Marketing Manager Benelux chez Henkel, Thierry Molenaar constate chaque jour l’impact de la mondialisation sur le marketing. Il a cependant trouvé comment influer sur le pouvoir décisionnel international. Il a volontiers répondu à quelques questions suite à sa participation au Marketing Zoom Workshop. LE LOCAL NOURRIT L’INTERNATIONAL cadre international. Cela vous aide à convaincre l’organisation globale depuis votre position locale. » UN ORGANE EXÉCUTIF Quel constat du Marketing Zoom vous a fait la plus forte impression ? THIERRY MOLENAAR : « ‘Losing power, but gaining influence.’ Ce rôle d’influence, les marketeers devront de plus en plus l’assumer au sein de leur organisation. Le marketeer est le maillon qui doit influencer toutes les parties et les orienter dans une direction donnée. » Et que pensez-vous du constat « think globally, connect locally » ? TM : « Dans ce monde en mutation, il faut créer un modèle qui reste ‘modulable’ sur le plan mondial, qui puisse aussi être déployé dans d’autres pays sans devoir chaque fois réinventer l’eau chaude. Cela a évidemment une influence sur les organisations locales. » « Bien que l’espace réservé à la stratégie locale se soit sensiblement réduit, l’aspect local nourrit bel et bien l’international. La stratégie générale est déterminée en regroupant l’expérience des marketeers locaux. Et il faut beaucoup de cerveaux pour obtenir une vue d’ensemble. » « Si vous avez par exemple besoin d’une plate-forme de marketing numérique, il faut considérer cela d’emblée dans un LE SUCCÈS DÉPEND SOUVENT DU DEGRÉ DE PROXIMITÉ AVEC LE CLIENT Ces dernières années, avez-vous vu aussi changer votre rôle dans d’autres domaines ? TM : « Le marketing a dû orienter sa réflexion davantage sur le client. Il y a de plus en plus un équilibre entre les consommateurs et les clients (dans notre cas les distributeurs et les coiffeurs). Nous venons d’un modèle dans lequel nous étions fortement axés sur le consommateur final. Nous allons désormais plus dans le sens de partenariats avec nos clients. Je ne suis donc pas d’accord avec l’affirmation selon laquelle il faut se concentrer totalement sur le consommateur. » « Il s’agit aussi de sélectionner les bons partenaires avec lesquels construire une relation win-win. Il y a dix ans, le département ‘beauty care’ de Henkel était un challenger. Nous n’avions pas les budgets pour convaincre les consommateurs finaux de choisir nos produits, et nous avons donc dû aborder les choses autrement. Le choix du maillon intermédiaire s’est au final avéré tout à fait payant. » Avez-vous déjà connu des réorganisations ? Si oui, comment les évaluez-vous ? TM : « J’ai en effet vécu quelques réorganisations. Mon expérience est que les réorganisations exclusivement motivées par les coûts ne sont généralement pas une réussite, parce qu’elles ne sont souvent pas portées par l’organisation opérationnelle. Et parce qu’une bonne gestion du changement, qui est nécessaire pour insuffler un élan positif à cette nouvelle réalité, fait défaut. Le marketing devient de plus en plus un département d’exécution, et le succès dépend souvent du degré de proximité avec le client. » UN JEU DE CONSTRUCTION MODULAIRE Comment voyez-vous l’avenir ? TM : « Nous sommes en train de chercher un équilibre, d’évoluer vers un marché avec des stratégies de marketing globales, mais également des outils de marketing globaux comme des campagnes TV et des plates-formes online. Celles-ci seront construites de façon à pouvoir être mises en œuvre de façon modulaire dans chaque pays. Pour la TV par exemple, ce serait créer un format avec un écran bleu pour changer ou ajouter des éléments en fonction du pays. Ce sera une boîte de construction qui permettra de placer les accents nécessaires sur le plan local, tout en étant rentable. » ¶ « Notre secteur évolue rapidement, et la solidarité entre les générations est indispensable pour pouvoir suivre », déclare Walter Torfs. Selon le patron du département Branding, Communications & Quality de BNP Paribas Fortis, la seule façon de relever les défis de demain est d’unir ses forces. Walter Torfs a participé à l’Executive Forum de l’UBA. SOLIDARITÉ ENTRE LES GÉNÉRATIONS Que pensez vous du constat « Marketers are losing power, but gaining influence » ? WALTER TORFS : « Je pense que l’influence est infiniment plus importante que le pouvoir. Le métier de marketeer connaît une évolution qui a de nombreuses conséquences. Par le passé, le processus était progressif, avec un planning bien structuré. Les cycles deviennent de plus en plus courts, la flexibilité de plus en plus importante, et la collaboration primordiale. Pour répondre à ces tendances, nous introduisons ce qu’on appelle des ‘lean teams’ et des lignes plus courtes, mais le processus reste linéaire. Pour rester dans les résultats positifs, il faut aller plus loin et d’une certaine façon cela revient à ‘perdre du pouvoir’, en tout cas perdre le pouvoir absolu sur le processus. Nous devons évoluer vers un processus interactif avec les clients, où nous faisons plusieurs choses simultanément selon la méthode de ‘Test & Learn’, avec de nouveaux réseaux et l’influence de la foule. » UNE INTERACTION INDIVIDUELLE ET PERTINENTE « Think globally, connect locally » : c’est ça, l’évolution qui est en cours ? WT : « Je pense que nous avons déjà dépassé ce stade. Aujourd’hui, c’est ‘connect individually!’. Le client moyen n’existe plus, aujourd’hui les clients attendent une interaction individuelle. Et cette interaction doit être pertinente, non seulement au niveau du contenu mais aussi question timing. L’évolution en termes d’interconnectivité projette un éclairage inédit sur les notifications, le ciblage et le reciblage. Dans un avenir très proche, on verra apparaître des business models neufs auxquels nous devrons nous adapter, en marketing et en communication. Pour réussir le processus interactif avec les clients individuels, nous devons collaborer étroitement avec les entreprises qui nous apportent ces changements, comme Facebook et Google, mais également avec nos agences et de nombreux partenaires au sein de notre organisation. » De nombreux départements de marketing ont connu dernièrement des réorganisations. WT : « J’ai vécu les dernières années comme une période de changement constant. Les moteurs de ces changements ont été les mêmes que pour la plupart des entreprises : des évolutions technologiques, le ‘consommateur informé’, et naturellement aussi la crise économique. Cela n’a pas été facile, mais quand j’y repense, c’est avec satisfaction. La vitesse à laquelle notre métier évolue est un peu angoissante, mais aussi fascinante. Tout cela demande une énorme LA VITESSE À LAQUELLE NOTRE MÉTIER ÉVOLUE EST UN PEU ANGOISSANTE, MAIS AUSSI FASCINANTE solidarité entre les générations. Aujourd’hui, il y a des talents et des compétences que l’on ne trouve que chez les plus jeunes travailleurs. Collaborer étroitement avec la génération qui a déjà de l’expérience et qui peut s’orienter dans les structures organisationnelles complexes et changeantes, permet de créer une très forte symbiose. » OMNIPRÉSENCE DES DONNÉES Comment voyez-vous évoluer votre job au cours des prochaines années ? WT : « Toutes les fonctions en marketing et communication évolueront plus vite dans les trois à cinq prochaines années qu’au cours des vingt dernières années. Le ‘Big Data’ est un concept très à la mode, et force est d’admettre l’omniprésence des données. Du coup, les marketeers doivent faire preuve d’une grande affinité pour les chiffres, l’analyse et les mesures. Aujourd’hui, un bon marketing exige beaucoup de nouveaux talents et de nouvelles compétences. » ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 014 015 TESTIMONIAL / EMMANUEL SCHEENAERTS YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / LES RÉSULTATS Emmanuel Scheenaerts, Marketing Director de Peugeot Belux, constate que le marketing endosse de plus en plus souvent le rôle d’influenceur et rapproche entre eux les différents départements de l’entreprise. Une évolution qu’il applaudit. « L’influence a beaucoup plus de poids que le pouvoir. » Emmanuel Scheenaerts a participé à l’Executive Forum de l’UBA. L’INFLUENCE PLUTÔT QUE LE POUVOIR responsable pour les produits, la communication online et offline, et la communication interne. Quelques adaptations mineures ont encore suivi et en 2012, nous avons activement recherché plus de synergie. Je jette un regard positif sur ces restructurations, surtout sur la décision de regrouper l’online et l’offline. Je constate aussi qu’il y a de plus en plus de spécialités très techniques au sein du marketing. C’est une évolution que nous devons surveiller de très près. » LE MARKETING, PLUS LARGE QUE LA COMMUNICATION Quel est selon vous le constat le plus remarquable du Marketing Zoom ? EMMANUEL SCHEENAERTS : « Je trouve surtout intéressant le rôle croissant d’influenceur du marketeer. Il collabore de plus en plus avec d’autres et crée le lien entre l’apport des uns et des autres. Il est de moins en moins gourou, et de plus en plus collaborateur. Pour moi, cela répond à une réalité que je constate chaque jour. En fait, à chaque campagne, j’ai aussi un client interne. Une campagne de promotion n’a par exemple aucun sens si elle n’a pas l’accord du département de vente. L’influence a beaucoup plus de poids que le pouvoir. Je suis souvent convié à des réunions où je n’ai pas directement un rôle à jouer, mais pour l’éclairage particulier que j’apporte. » Beaucoup d’entreprises et de départements de marketing ont été récemment restructurés. ES : « En 2008, nous avons élaboré une nouvelle structure toujours active aujourd’hui. Depuis, le marketing est ON SE DIRIGE VERS PLUS D’ANALYSE ET MOINS D’INTUITION. MAIS SANS IDÉES, LES DONNÉES NE SERVENT À RIEN « Think globally, connect locally » : une bonne évolution ? ES : « Peugeot est présent dans le monde entier. Il est donc logique que la stratégie et les valeurs soient dessinées au niveau global. Chaque pays doit ensuite mettre ces valeurs en œuvre sur le marché local. Cela nous permet de renvoyer un feedback et d’influencer ce niveau supérieur. » Votre rôle de marketeer est-il actuellement aussi et surtout axé sur la communication ? ES : « Une Peugeot en Belgique est quasi la même qu’une Peugeot en France ou aux Pays-Bas, mais il y a quand même quelques différences. Prenez par exemple la fiscalité. C’est donc nous qui fixons le prix et qui défendons les produits. Les services aussi en font de plus en plus partie. Je pense par exemple aux contrats d’entretien. Ma fonction ne se limite certainement pas à la communication, mais cela vaut sans aucun doute pour l’ensemble du marché automobile. » LE NUMÉRIQUE EN TANT QUE LIEN DIRECT AVEC LE BUSINESS Avez-vous vu votre rôle également évoluer sur d’autres plans ? ES : « L’impact du numérique a été majeur. Cela nous amène en tant que département de marketing à prendre encore plus les choses en main et à dépasser la simple communication. Ici, on arrive réellement sur le terrain du business. C’est en partie grâce à Internet que nous endossons le rôle d’influenceur. » Quelles évolutions attendez-vous dans les années à venir ? ES : « L’évolution du numérique va se poursuivre, et l’intégration n’en deviendra que plus importante. Je vois aussi une évolution vers plus d’analyse et moins d’intuition. Mais l’intuition reste naturellement importante. Il faut venir avec des idées, qu’on peut aujourd’hui tester à l’avance et rectifier. Mais sans idées, les données ne servent à rien. » ¶ Les nouvelles technologies et les attentes plus élevées du consommateur obligent les marketeers à renouveler totalement les modèles de marketing et d’activité. Le terme « disruption » revient de plus en plus souvent, mais quel en est l’impact sur le marketing, quelles réponses les marketeers peuvent-ils proposer, et quels sont encore leurs doutes ? La douzième édition de la Yearly Marketing Survey a mené l’enquête. Outre les questions classiques portant sur le Marketing Confidence Index ou le mix de médias utilisé, les marketeers ont également été invités à donner leur avis sur quelques sujets brûlants. MARKETEERS, C’EST MAINTENANT OU JAMAIS SHARING ECONOMY CO-CREATION AGILE LOCALISATION MOBILE TECHNOLOGY MOBILITY GROWTH HACKING MULTI-CHANNEL REAL-TIME MARKETING LEAD GENERATION INNOVATION AUTOMATION DISRUPTION E-COMMERCE SOCIAL MEDIA STORYTELLING CONTENT OMNICHANNEL MOBILE BIG DATA « La Yearly Marketing Survey prend la température chez les marketeers belges » La Yearly Marketing Survey a été initiée il y a douze ans par The House of Marketing qui chaque année prend ainsi la température chez les marketeers belges. Certains thèmes sont récurrents, ce qui permet de souligner les évolutions, mais chaque édition de l’enquête aborde aussi quelques questions d’actualité. Cette année, on a parlé de l’approche disruptive, de l’évolution de l’expérience client et du développement des organisations « tous-canaux » (omni-channel). Pour la deuxième fois consécutive, la Yearly Marketing Survey était organisée en collaboration avec l’UBA. FAITS & CHIFFRES L’enquête sur le terrain a eu lieu du 26 novembre 2014 au 21 décembre 2014. Quelque 259 répondants y ont participé, 166 d’entre eux ont complété l’ensemble du questionnaire. La majorité des répondants venaient des secteurs « Consumer goods » (34%), « Professional services » (16%) et « Finance & Insurance » (11%). Ils représentaient tant des entreprises avec un petit département marketing (1 à 10 collaborateurs – 37%) que des organisations avec un grand département marketing (plus de 30 collaborateurs – 38%). 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 016 017 4 LES MARKETEERS ET LA DISRUPTION L’analyse des résultats génère une première constatation importante : les marketeers sont confrontés à l’approche disruptive dans de nombreux domaines (et surtout simultanément), ce qui les oblige à surmonter de nombreux obstacles liés au « changement ». Mais ils sont confiants et se montrent optimistes sur les moyens dont ils disposeront cette année, ce que confirme la progression du Marketing Confidence Index. L’année 2015 pourrait bien être porteuse de nombreuses opportunités pour embrasser les nouvelles tendances, réinventer le job du marketeer et inverser la tendance négative affichée par la confiance des consommateurs. 61% La nécessité de trouver du contenu pertinent Les clients qui veulent une expérience parfaite sur tous les canaux qu’ils utilisent pour acheter ou pour entrer en contact avec l’entreprise 60% La progression du digital dans le monde 59% Les clients qui ont plus à dire et qui partagent leurs avis via les médias sociaux 58% L’incapacité à appliquer de nouvelles technologies et stratégies de marketing 58% Les clients connectés qui tournent le dos aux canaux de marketing traditionnels et font leurs achats via leurs appareils mobiles et portables (dans le sens ‘wearables’) 57% 54% La nouvelle concurrence avec les nouveaux modèles opérationnels 37% La baisse progressive des canaux d’achat traditionnels au profit des canaux online N = 168 Les marketeers sont soumis à une forte pression, ce n’est pas une surprise. Dans leur job, ils sont confrontés à de nombreux égards à l’approche disruptive : nouvelles technologies de marketing, Big Data, nouveaux modèles de business… Plus de la moitié des répondants pointent non moins de neuf sortes de disruption comme bien présentes dans le cadre de l’exécution de leurs tâches. Il est clair qu’ils sont submergés. Ils sont sous pression car ils doivent s’occuper simultanément de tous ces éléments. Mais Rome non plus ne s’est pas faite en un jour, et les marketeers devront établir des priorités. 66% L’accent sur les Big Data et ce qu’elles peuvent signifier pour votre entreprise 0% 20% % oui 40% 60% 87% LE CONTRÔLE DU CONSOMMATEUR 71% L’explosion de nouvelles technologies de marketing ÊTES-VOUS D’ACCORD AVEC LES AFFIRMATIONS SUIVANTES ? 80% 100% QUE VOYEZ-VOUS COMME CAUSE DE DISRUPTION DANS VOTRE TRAVAIL QUOTIDIEN EN TANT QUE MARKETEER ? « Les marketeers sont dans la transformation digitale, les consommateurs dans la réalité digitale » Les différentes formes de disruption sont souvent provoquées par les consommateurs, qui veulent avoir plus à dire et connaissent en outre les technologies les plus récentes. Le client exigeant reste bien clairement le roi. « Consumer is king. » Plus que des réductions de prix, c’est la fourniture d’une expérience client spéciale et une interaction humaine qui garantissent la croissance d’une entreprise. Elles poussent les résultats de vente à la hausse, parce qu’elles créent des « ambassadeurs de marque » et le bouche-à-oreille. 81% des répondants s’accordent pour dire qu’il est devenu plus difficile de satisfaire et retenir les clients. Les marketeers perdent donc le contrôle du consommateur. Dans ce contexte, il est intéressant de constater que le consommateur veut être moins contrôlé par le marketeer, alors que ce dernier fait justement tout ce qu’il peut pour retrouver ce contrôle. Qui sera le gagnant de ce petit jeu ? 86% N = 170 84% 81% 61% 59% 26% 25% + -9% L’expérience client est déterminante face à la concurrence -11% L’interaction humaine restera toujours une composante importante de l’expérience client -12% Le digital représente une part intrinsèque de l’expérience client -14% Il est devenu plus difficile de satisfaire et garder les clients -21% Les clients doivent être impliqués directement dans le développement du customer journey Plus important encore : le « digital » représente aujourd’hui une part intrinsèque du marketing et de l’expérience client, comme l’indiquent non moins de 84% des répondants. Ici aussi, le consommateur a une longueur d’avance dans la maîtrise de nombreuses nouvelles technologies. Les marketeers sont à la traîne parce qu’ils en sont encore à parler de la « transformation digitale », alors que les consommateurs sont déjà dans la réalité digitale. Ils veulent une expérience identique sur tous les canaux, expriment leur avis via les réseaux sociaux, disent adieu aux canaux de marketing traditionnels et procèdent à des achats via leurs appareils mobiles et portables. 4 -36% -71% -62% Mon entreprise consacre beaucoup d’attention à mesurer la satisfaction des clients Le prix est la principale motivation pour mes clients % d’accord L’expérience client a totalement changé dans mon domaine de spécialisation % pas d’accord THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 018 019 51% Mieux définir le customer journey et adapter le mix de canaux en conséquence 50% Se concentrer sur les données et leur analyse, pour permettre une meilleure prise de décision 48% Développer et instruire de nouvelles compétences au sein de l’équipe marketing existante Modifier la composition de l’équipe marketing pour répondre aux nouvelles exigences en matière de compétences et d’expérience 45% Investir dans des publicités et contenus plus créatifs et plus pertinents 41% Investir dans de nouvelles technologies de marketing 41% Surveiller les tendances pour étudier ce qui se passe dans votre secteur Les moyens tactiques et stratégiques favoris des marketeers pour aborder la disruption restent hélas très traditionnels. Peu d’entre eux se penchent sur des recettes plus innovantes pouvant induire une véritable révolution, comme la collaboration avec des start-ups, le déploiement de processus de marketing flexibles et l’intégration de l’innovation. En ce qui concerne l’orientation stratégique des activités de marketing en 2015, seulement 32% disent opter pour une révolution en empruntant une nouvelle voie. Encore 40% donnent la préférence à l’évolution, et les 28% restants disent ne rien vouloir changer à leur stratégie. C’est un constat remarquable, surtout quand on voit que la réflexion stratégique et le brand building ont tendance à gagner en importance. Cela nous amène à nous demander comment une entreprise peut embrasser l’approche disruptive en conservant son orientation stratégique existante… 4 25% 28% 27% 40% 24% Créer et mettre en place une organisation en réseau Conclure des partenariats avec des start-ups pour accélérer l’innovation 3% 34% Intégrer plus d’innovation dans l’entreprise, pilotée par le marketing Introduire des processus de marketing maniables (par ex. tests) pour permettre une optimisation continue des plans marketing « De nombreux marketeers continuent à opter pour des moyens tactiques et stratégiques traditionnels » 17% 1% Aucun des moyens évoqués ici ne permet de faire face à la disruption 0% 10% 20% 30% 40% 50% 27% 60 N = 157 INDIQUEZ MAXIMUM 5 MOYENS TACTIQUES OU STRATÉGIQUES QUE VOUS ENVISAGERIEZ POUR FAIRE FACE À LA DISRUPTION une orientation totalement nouvelle 4 VERS UN NOUVEAU PARADIGME SEULEMENT SI LES MARKETEERS ARRIVENT À SURMONTER LEUR PEUR DE LA RÉVOLUTION A présent que nous avons défini les éléments de disruption dans l’environnement marketing, il faut définir des remèdes. Dans ce contexte, les marketeers croient le plus dans un « mix de canaux » adapté, une meilleure vision du customer journey et un accent sur le data mining et les analyses. Ils se rendent manifestement compte qu’ils devront développer de nouvelles compétences et modifier la composition de l’équipe marketing. Les marketeers vont-ils enfin oser mieux évaluer leurs propres capacités et admettre que le développement de nouvelles compétences est indispensable ? 5% une orientation principalement nouvelle un équilibre entre l’orientation actuelle et une nouvelle orientation 5% 27% 40% principalement la même orientation 25% tout à fait la même orientation 3% N = 258 QUELLE SERA L’ORIENTATION STRATÉGIQUE DE VOS ACTIVITÉS DE MARKETING EN 2015 ? THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 020 021 4 OMNI-CHANNELING, LE REMÈDE ? La disruption suscite de nombreuses questions chez les marketeers. Quant à savoir à quelle approche donner la préférence, c’est moins clair. On parle de plus en plus de l’omni-channeling, ou « tous-canaux ». Pourrait-il s’agir de la poule aux œufs d’or dans ce contexte spécifique ? Commençons par définir le concept, histoire d’être sûrs de tous parler le même langage. Par « omni-channel » nous entendons le fait de proposer des produits et services via une approche intégrée et cohérente des canaux. Le ressenti, l’information et le prix sont harmonisés sur tous les canaux. Cela signifie que les consommateurs peuvent entamer leur trajet d’achat 8% 28% 37% 20% 6% « L’omni-channel offre plus de confort et permet de se distinguer de la concurrence » sur un canal donné et le poursuivre sans accroc sur un autre canal. Le marketeer a en effet une vue à 360° sur le consommateur. Ce remède semble plaire aux marketeers. Ainsi, 74% des répondants disent croire en une organisation tous-canaux parce que cela apporte plus de confort et permet de se démarquer de la concurrence. La minorité de répondants qui affirment être en bonne voie de devenir une entreprise omni-channel, y vont progressivement pour mettre Méthode progressive en direction d’une approche intégrée des différents canaux 42% Intégration de toutes les technologies (digitales) de marketing 42% en œuvre les canaux d’une manière intégrée, introduisant d’une part de nouvelles technologies et données, et s’efforçant d’autre part de renoncer au travail en silos. De manière surprenante, ce groupe n’est pas convaincu de la nécessité d’une formation intensive. On pourrait s’attendre à une plus grande attention pour la réconciliation des données de consommateurs, étant donné que c’est quand même le cœur d’une approche tous-canaux. Compte tenu de la diversité des réponses, il apparaît clairement que les marketeers sont encore en train de chercher la façon pour leur entreprise de devenir tous-canaux. 22% 37% Adapter l’organisation de l’entreprise pour obtenir une meilleure collaboration entre les départements 34% Adapter l’organisation de l’entreprise en supprimant les silos dans le marketing Rassembler toutes les données clients au sein d’un seul dossier, disponible en temps réel pour tous les touchpoints avec le client 32% Adapter l’organisation de l’entreprise, en fonction du client plutôt qu’en fonction du produit et/ou des canaux 32% ON TRACK 29% Acquérir les compétences pour mesurer les résultats financiers de l’omni-channeling 0% 20% NOUS AVONS DÉJÀ PRIS CERTAINES MESURES NOUS AVONS DÉJÀ INTÉGRÉ DES STRATÉGIES ET ACTIONS SPÉCIFIQUES DANS NOS PLANS NOUS AVONS ENTIÈREMENT RÉORIENTÉ NOS EFFORTS POUR NOUS OCCUPER DE CES DÉFIS LANCÉS PAR LA DISRUPTION N = 258 Il est clair que la réaction des marketeers à la disruption se limite généralement à des adaptations tactiques et se traduit rarement en innovations radicales. C’est également ce qui ressort de cette enquête, sur laquelle planent des mots très à la mode comme « Big Data », « mobile », « digital » et « contenu ». Même si la plupart des marketeers voient bien l’importance des défis lancés par la disruption et même s’ils ont déjà posé les premiers pas, seule une entreprise sur quatre a déjà entrepris des actions stratégiques spécifiques pour les relever. L’attitude plutôt conservatrice des marketeers est probablement due aux grands obstacles inhérents au « changement ». De nombreux répondants disent que des aspects comme le manque de connaissances et de compétences (50%) ainsi qu’une culture d’entreprise inappropriée (47%) font obstacle à un revirement stratégique rapide. 4 DANS QUELLE MESURE VOTRE ORGANISATION S’OCCUPE-T-ELLE DE CES DÉFIS LANCÉS PAR LA DISRUPTION ? 13% Former intensivement le personnel pour comprendre et appliquer l’omni-channeling NOUS COMMENÇONS SEULEMENT À COMPRENDRE LA SIGNIFICATION ET L’IMPACT DE CES DÉFIS LANCÉS PAR LA DISRUPTION OBSTACLES 39% Rendre toutes les données et analyses de clients accessibles pour l’ensemble des canaux, départements et pays NOUS NE TROUVONS PAS NÉCESSAIRE DE NOUS OCCUPER DE CES DÉFIS LANCÉS PAR LA DISRUPTION 40% 60% 80% 100% entreprises en bonne voie de devenir omni-channel - N = 38 VOTRE ENTREPRISE EST EN BONNE VOIE DE DEVENIR UNE ENTREPRISE OMNI-CHANNEL. QUE VA-T-ELLE FAIRE POUR LE DEVENIR TOTALEMENT ? « Le manque de compétences et une culture d’entreprise inappropriée empêchent un revirement stratégique rapide » THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 022 023 4 SUR LA BONNE VOIE ? De plus, les organisations elles-mêmes ne sont pas prêtes pour une approche omni-channel. Les informations relatives aux produits et aux prix sont généralement cohérentes sur les différents canaux, mais il y a encore beaucoup de pain sur la planche pour les données des clients. Seul un répondant sur cinq estime que son organisation est en bonne voie pour devenir tous-canaux. Les autres entreprises ont surtout des difficultés avec l’introduction d’une approche orientée client à la place de l’approche purement orientée produit ou orientée canal. L’intégration défaillante de la technologie de marketing (digital) et les difficultés à partager les données de clients par-delà les canaux, les départements et les pays constituent aussi un obstacle important. Les parcours des clients « Les customer journeys se terminent encore trop souvent dans une impasse » LA LUMIÈRE AU BOUT DU TUNNEL ou customer journeys se terminent encore trop souvent dans une impasse. Alors que les consommateurs ne font plus de différence entre canaux online et offline, les marques ne sont même pas encore adaptées à la mise sur pied d’une approche intégrée. Il est quand même remarquable de constater sur ce plan que le manque de regard univoque sur le consommateur ne figure plus parmi les principaux obstacles pour le tous-canaux. Le marketeer est lui-même aussi un obstacle. 26% des répondants disent en effet que le tous-canaux n’est pas important dans leur secteur. Et d’avancer diverses raisons 53% L’entreprise n’est pas organisée en fonction du client, mais en fonction des produits et/ou des canaux 41% Pas ou peu d’intégration de toutes les technologies (digitales) de marketing Manque de budget ou de moyens adéquats 40% Difficultés à partager les données et analyses de clients par-delà les canaux, départements et pays 40% 33% Absence de vision unique sur le client parce que les données de clients sont disséminées dans différents départements et bases de données 31% Manque de compétence du personnel pour comprendre et appliquer l’omni-channeling 30% Difficultés à mettre en place une collaboration entre les différents départements 0% 20% 40% 60% 15 15 5 78% NOT -30 80% 100% entreprises qui ne sont pas en bonne voie de devenir omni-channel - N = 134 VOTRE ENTREPRISE N’EST PAS ENCORE TOTALEMENT OMNI-CHANNEL. QUELS SONT LES PRINCIPAUX OBSTACLES À CE QUE VOTRE ENTREPRISE DEVIENNE UNE ORGANISATION OMNI-CHANNEL INTÉGRÉE ? -20 -25 2 1 0 -15 N = 259 5 4 2005 15 12 13 10 -10 10% Autres MARKETING CONFIDENCE INDEX VERSUS CONSUMER CONFIDENCE INDEX 20 -3 16% Incapacité à mesurer les résultats financiers du marketing omni-channel Malgré les nombreux défis qui se posent aux marketeers, il y a de l’espoir ! Par le passé, ils pointaient souvent le management pour expliquer l’absence de changement. Il ressort de la présente enquête que 75% d’entre eux ne considèrent plus ce soutien du management comme un obstacle. Le management semble de plus en plus convaincu de l’importance d’un changement. Le Marketing Confidence Index (MCI) est un bon baromètre pour vérifier les attentes des marketeers (plus particulièrement en ce qui concerne le budget marketing et la taille de leur équipe). Depuis 2013, ce MCI est reparti à la hausse et il affiche désormais une (modeste) confiance. Les marketeers ont de plus en plus confiance en l’avenir et sont probablement impatients de tenter de nouvelles choses dans le cadre de la transformation digitale. -5 ON TRACK 25% Le marketing est encore toujours organisé en silos pour cela : « pas possible dans mon secteur » (47%), « surestimé » (22%)… Il semble bien que pas mal de marketeers « sous-estiment » l’importance de l’omnichanneling. Même si nombre d’entre eux disent que les consommateurs touscanaux ont plus de valeur, une minorité seulement convient que cela donne aux marketeers l’opportunité de faire plus de bénéfices. Seules les entreprises qui réussissent à surmonter les obstacles de l’omnichanneling survivront. Les autres organisations seront étouffées par des concurrents qui auront embrassé la disruption et qui auront développé des modèles business innovants et une approche omni-channel. 0,2 -1 -2 2006 1 -3 2007 2008 2009 Face à cela, il y a le Consumer Confidence Index (CCI), qui a continué à baisser entre 2014 et 2015. La confiance des consommateurs fait manifestement défaut. Ce CCI est donc en totale contradiction avec la confiance affichée par le MCI, ce qui s’est rarement présenté dans l’histoire de la Yearly Marketing Survey. Par le passé, les marketeers étaient souvent un peu en retard sur le consommateur, mais la tendance était grosso modo la même. Aujourd’hui, marketeers et consommateurs prennent manifestement chacun une 4 direction différente. 2010 2011 -6 2012 -15 -5 2013 -4 2014 2015 -12 -17 -20 -24 MCI CCI Source = Banque Nationale de Belgique, décembre 2014 « Les marketeers ont de plus en plus confiance en l’avenir. » THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 024 025 THE HOUSE OF MARKETING / KAROLIEN VANHELDEN ET… ACTION ! Grâce au soutien du management et à la confiance retrouvée des marketeers, 2015 devrait offrir une occasion unique d’inverser la confiance négative des consommateurs. Surtout si l’on tient compte du fait que les marketeers comptent cette année sur plus de moyens, puisqu’ils s’attendent à une évolution positive sur le plan budgétaire. Cette année, les marketeers doivent donc agir et oser saisir la disruption à bras le corps. 20% 2005 23% Les résultats de la Yearly Marketing Survey sont éloquents. Mais qu’en pense The House of Marketing, à l’initiative de cette enquête pour la douzième année consécutive ? L’analyse de la Manager Karolien Vanhelden. LES MARKETEERS SE SENTENT DÉMUNIS 18% 17% 10% 8% + - bonne vision des données et le développement d’une organisation omni-channel aideront le marketeer à relever les défis. Une stratégie forte est essentielle dans cette recherche de plus d’influence. Dans l’enquête Marketing Zoom, 44% des répondants disent qu’ils feront plus appel à des partenaires externes. Modifier la composition de l’équipe marketing actuelle et donner des formations semble donc insuffisant. Ceux qui réussiront à « réseauter » leur organisation augmenteront certainement leurs chances de bien aborder la disruption. S’ils veulent que ce soit une réussite, ils devront établir des priorités, prendre les choses pas à pas et opter pour un véritable changement. The House of Marketing estime que le marketeer doit devenir plus « FACTS », acronyme des termes anglais « Focused », « Agile », « Creative », « Tangible » et « Sustainable ». L’innovation et la maniabilité sont indispensables pour pouvoir opter pleinement pour la révolution plutôt que l’évolution. L’intégration de nouvelles technologies, une 5% 2006 2007 2008 2009 -1% 2010 -3% -0,2% 2011 2012 2013 2014 2015 -3% -2% -9% -11% -13% -8% -8% Changement attendu au niveau du budget N = 259 -23% -22,5% Changement effectif au niveau du budget ÉVOLUTION DU BUDGET DEMAIN, IL SERA TROP TARD Les marketeers n’ont plus de temps à perdre. Il est grand temps d’intégrer les nouvelles technologies, d’investir dans les médias online et d’opter pour l’omni-channeling. La concurrence d’autres pays ne cesse de grandir, parce qu’ils ont plus d’expérience en matière de communauté digitale. Si les marketeers belges attendent trop longtemps, ils seront probablement évincés par des entreprises étrangères dont la proposition est plus forte. Il est ressorti du Marketing Zoom que les marketeers belges dans les multinationales perdent du pouvoir mais gagnent en influence. Cette tendance est visible dans la relation entre le marketeer et le consommateur. Les marketeers n’ont pas besoin de contrôler le consommateur, même s’ils pensent le contraire. Ils sont actuellement même plus positifs que le consommateur et doivent essayer d’influencer le Consumer Confidence Index. Cela pourrait aussi amener le consommateur à voir la situation économique de façon un peu plus positive. Mieux : les marketeers doivent convaincre le consommateur qu’ils doivent unir leurs forces pour sortir de l’impasse économique actuelle. C’est maintenant ou jamais… ¶ Quel est votre sentiment à la vue des résultats de cette Yearly Marketing Survey ? KAROLIEN VANHELDEN : « J’ai d’une part été agréablement surprise du message positif envoyé par les marketeers, qui ont manifestement foi en l’avenir. D’autre part, on remarque que les marketeers sont arrivés à un point très sensible. Ils ont le sentiment que la guerre se livre simultanément sur tous les fronts, et sont submergés par l’approche disruptive. De plus, ils se sentent démunis : par manque de connaissances et d’expérience, ils sont insuffisamment armés pour affronter la nouvelle réalité du marketing. » Selon vous, à quoi les marketeers consacrent-ils encore trop peu d’attention ? KV : « Je vois deux choses. Primo : la stratégie. Ces dernières années, les marketeers ont dû essayer pas mal de choses, faire beaucoup, et sur de nombreux plans en même temps. Je dirais qu’ils doivent à présent prendre le temps de reconsidérer la stratégie dans son ensemble. Et pas une stratégie sur dix ans, mais bien à court terme, comprenant des tests pour corriger rapidement le tir si nécessaire. Les marketeers ne se rendent pas suffisamment compte de l’importance essentielle d’une bonne orientation stratégique. » « Deuxio, il y a le consommateur. Les marketeers partent encore trop des possibilités de leurs produits et services, et ne se demandent pas assez quels problèmes ils peuvent résoudre pour les consommateurs. Et ce, alors que l’expérience du client et sa fidélité deviennent de plus en plus importantes. Ils en ont certes conscience, mais font trop peu à ce niveau. Ils sont et restent plutôt conservateurs. » L’ARAIGNÉE AU CENTRE DE SA TOILE Quelles seront les actions de The House of Marketing suite à ces résultats ? KV : « Nous allons aborder ces résultats auprès de nos clients et de nos prospects. Il est évident que les marketeers croient dans l’omni-channeling, mais ils sont aussi conscients qu’ils en font trop peu. C’est à nous d’en souligner l’importance et surtout de les aider à traduire cela en pratique. Nous allons aussi faire quelque chose au niveau de la gestion LES MARKETEERS SAVENT CE QU’ILS DEVRAIENT FAIRE, MAIS LE FONT TROP PEU EN PRATIQUE de projet cross-fonctionnelle. Les marketeers travaillent de plus en plus avec des bureaux très spécialisés mais il faut qu’ils comprennent ce qu’ils font exactement, et qu’ils conservent une vue d’ensemble. The House of Marketing veut aider les marketeers en étant un peu l’araignée au centre de la toile. » Vous intéressez-vous en particulier au fait que, ces dernières années, les marketeers belges ont surtout été là pour mettre en place les stratégies décidées à l’international ? KV : « Tout à fait. Nous voulons être le partenaire du marketing local, et examinons avec nos clients comment ils peuvent implémenter localement la stratégie internationale, tout en allant un petit peu plus loin. Nous préférons le ‘copiercoller spécial’. » ¶ THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 026 027 YEARLY MARKETING SURVEY 2015 / DÉPENSES MÉDIAS « Les marketeers belges ont un sérieux rattrapage à effectuer s’ils ne veulent pas passer à côté de la réalité digitale » La part de l’online ne cesse d’augmenter dans les budgets médias, qu’il s’agisse de médias payants ou d’owned media. Brève analyse des résultats mis en évidence dans le volet média de la Yearly Marketing Survey. ONLINE EN HAUSSE Au milieu de ce climat plein d’enthousiasme, il ne faut cependant pas négliger un détail important : même si les dépenses dans des médias online augmentent, les marketeers indiquent que la part de ces médias dans le budget marketing total ne passera en moyenne que de 22 à 26% dans un avenir proche. A titre de comparaison, au Royaume-Uni, la part de l’online dans les dépenses médias représentera environ 40 à 50% du budget total en 2015 . Les marketeers belges ont donc encore du chemin à parcourir. Le montant que les marketeers belges devront investir en plus dans l’online dépendra du temps que les consommateurs belges consacrent à Internet. 75% 68% Force est de constater une ambiance assez positive tout au long des pages de ce magazine: les marketeers sont confiants pour 2015 et s’attendent à voir augmenter leurs budgets et la taille de leurs équipes. Un optimisme qui s’étend aux dépenses médias, avec des gagnants mais aussi des perdants. Les médias payants auxquels la plupart des marketeers pourront consacrer cette année des budgets accrus ont une chose en commun : il s’agit surtout de médias online. Le peloton est emmené par les formules « Publicité online via les médias sociaux », « Mobile », « SEA » (Search Engine Advertising) et « Publicité vidéo online ». L’online dans les médias payants poursuit donc sa progression, mais comme les budgets supplémentaires sont bien évidemment limités, ce sont une fois de plus les médias traditionnels qui en font les frais. Dans l’ensemble, c’est néanmoins encore toujours l’offline qui se taille la plus grande part des budgets marketing. Les marketeers gardent leur confiance dans la télévision et la radio. Pour le plus grand de ces deux médias, la télévision, on peut même parler de revirement : la confiance qui était en berne l’année dernière est repartie à la hausse. 67% 61% 57% 46% 33% COMMENT VOS DÉPENSES DANS LES OWNED MEDIA ONLINE VONT-ELLES ÉVOLUER EN 2015 ? DIFFÉRENCE NETTE (% AUGMENTATION - % BAISSE) 64% Rendre votre site Web mobile 63% SEO 62% Développement d’applications mobiles 4% 4% 0% 7% 1 Source : Warc & GroupM Construction du site Web 12% + - INCONTOURNABLE MOBILE La tendance est similaire pour les owned media. Tous les médias dans lesquels les marketeers disent qu’ils investiront plus ont une composante online. Ce sont surtout les médias sociaux qui tiennent ici le haut du pavé, même si les marketeers estiment que le plus important reste quand même la construction du site Web et le fait de le rendre « mobile », le « SEO » (Search Engine Optimization) ainsi que le développement d’applications mobiles. Ce dernier point n’est plus une simple mode, c’est une réalité. Cela se confirme aussi par la façon dont les répondants se disent d’accord avec les affirmations « le mobile est indispensable pour l’avenir » (89%) et « la publicité mobile est importante » (75%). Le location based marketing, ou marketing géolocalisé, talonne pour sa part le duo de tête. 65% des répondants disent qu’il est important, même si seulement 21% d’entre eux se disent satisfaits des résultats qu’il permet d’obtenir. Le terrain est manifestement encore sous-exploité… 56% Médias sociaux – YouTube 50% Médias sociaux – Facebook 50% 49% E-mailing & newsletters 9% 1% 13% 11% 15% 16% 13% 32% 6% 47% Médias sociaux – Twitter 45% Médias sociaux – LinkedIn Publicité online via les médias sociaux 2015 Mobile Publicité online (SEA) Publicité vidéo online Publicité online (affichage / bannières) 43% Blogs 30% Médias sociaux – Instagram Télévision Radio Toutes-boîtes Magazines Panneaux publicitaires Quotidiens 24% Webinars 23% Médias sociaux – Autres 2014 16% Médias sociaux – Pinterest COMMENT VOS DÉPENSES DANS LES MÉDIAS PAYANTS VONT-ELLES ÉVOLUER ? DIFFÉRENCE NETTE (% AUGMENTATION - % BAISSE) Cinéma N = 160 Médias sociaux - Vine 7% 2015 N = 180 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 028 029 TABLE RONDE / RECHERCHE DE L’ÉQUILIBRE OPTIMAL ENTRE MÉDIAS TRADITIONNELS ET DIGITAUX UN TOURNANT POUR LES MARKETEERS Les résultats de la Yearly Marketing Survey font apparaître que 2015 s’accompagnera de nombreux changements sur le plan des médias. Quelques « top marketeers » se sont retrouvés autour d’une table et ont échangé leur vision des choses. Quel est leur regard sur les médias pour 2015 ? D’après le Marketing Confidence Index, les marketeers sont pleins de confiance pour cette nouvelle année. En ce qui concerne la confiance des consommateurs, ce n’est clairement pas le cas cette année puisqu’elle a baissé au cours de la seconde moitié de 2014. Comment expliquez-vous cette différence ? LUC VAN WICHELEN : « Ces dernières années, nous, les marketeers, avons vraiment été dans le brouillard. Beaucoup de gens disaient les médias traditionnels condamnés. Un nouveau modèle digital s’est rapidement développé, mais nous ne savions pas trop comment l’utiliser. Aujourd’hui, nous commençons à maîtriser la chose, et ça donne naturellement confiance. » DIRK OOSTERLINCK : « Au cours de la période 2009-2010, le mouvement s’est inversé. La confiance des consommateurs a augmenté alors que celle des marketeers plongeait encore plus que les années précédentes. Peut-être les marketeers voguent-ils encore sur la confiance en hausse des consommateurs de l’année dernière, alors que ces derniers sont devenus plus pessimistes. » PLUS DE CHIFFRES, MOINS D’INTUITION PARTICIPANTS : LUC VAN WICHELEN, MEDIA MANAGER DE MONDELEZ INTERNATIONAL ET PRÉSIDENT DE LA COMMISSION MEDIA TV, UBA. LIESBETH DUPON, MARKETING DIRECTOR DE MEDIA MARKT ET PRÉSIDENTE DE LA COMMISSION MEDIA PRESS RADIO OUT OF HOME, UBA. DIRK OOSTERLINCK, MARKETER OF THE YEAR 2012 ET MEMBRE DE L’ADVISORY BOARD DE THE HOUSE OF MARKETING. BART BECKS, FONDATEUR D’ANGEL.ME ET MEMBRE DE L’ADVISORY BOARD DE THE HOUSE OF MARKETING. BART DE BODT, SENIOR MANAGER CHEZ THE HOUSE OF MARKETING. CHRIS VAN ROEY, CEO UBA. MODÉRATEUR : KAROLIEN VANHELDEN, MANAGER CHEZ THE HOUSE OF MARKETING. En ce qui concerne les médias payants, les marketeers s’attendent à un carton des médias online et à une mauvaise passe pour la plupart des médias traditionnels. LIESBETH DUPON : « Avec Media Markt, nous avons fait un exercice intéressant : voir comment optimiser l’équilibre entre médias traditionnels et médias digitaux. Une chose est sûre, il faut reporter sur l’online une part du budget habituellement alloué aux médias traditionnels. Au mieux, le budget total reste stable et l’online affiche une progression constante. Chez nous aussi, les médias online sont donc en hausse, au détriment des médias traditionnels. » BART BECKS : « Ce mouvement se constate au niveau belge, mais aussi au niveau international. La Belgique est à la traîne pour les dépenses dans les médias digitaux. L’année dernière au Royaume-Uni par exemple, le digital a pour la première fois dépassé la télévision. » BART DE BODT : « J’ai l’impression que 2015 marquera un tournant pour les marketeers. Ils reçoivent de leur CEO la chance de prouver que le marketing doit être abordé autrement, mais doivent aussi le prouver cette année, et ce, alors que la confiance des consommateurs baisse. » LD : « Je crois fermement dans le rôle plus important réservé aux marketeers, d’autant plus que les Big Data sont devenues une part de leur tâche puisqu’elles sont utilisées pour analyser l’effet de tous les touchpoints. Le marketing devient beaucoup plus une affaire de chiffres, avec moins d’intuition. Avant, on misait beaucoup sur les mass-médias pour attirer les gens dans les magasins. Mais ces budgets sont mis sous pression. Il faut investir l’argent plus efficacement, et pour cela il faut plus de chiffre. » CHRIS VAN ROEY : « Je suis tout à fait d’accord, mais je ne sais pas si nous utilisons les bonnes mesures, les bonnes devises. Pour déterminer le rendement des investissements online, nous mesurons par exemple les clics. Et ça nous donne un faux sentiment de sécurité. On peut par exemple estimer qu’une bonne part des dépenses sur Internet ne correspond pas à la réalité, que le nombre de clics est poussé artificiellement à la hausse. » DO : « L’online permet aussi de savoir plus qu’avant. Il existe par exemple une nouvelle appli qui permet, dans un café, de commander sans que le garçon passe à votre table. Le gros avantage pour les annonceurs, c’est qu’il faut se connecter avec le profil Facebook. Pour la première fois, des marques actives dans l’horeca savent à qui elles vendent, à quel moment de la soirée… » Aujourd’hui, une moyenne de 22% du budget des répondants va aux médias online. Cette proportion devrait selon eux passer à 26%, mais c’est beaucoup plus dans d’autres pays. La Belgique est-elle à la traîne ? CVR : « L’évolution vers les médias digitaux et l’online suit naturellement l’évolution de la consommation de médias par les gens. On estime aujourd’hui que ces derniers consacrent à l’online 46% de leur consultation de médias. C’est un peu l’aimant qui va attirer les investissements en communication. Mais tout évolue vers le digital, même les médias classiques. Les titres de journaux existent aujourd’hui sous diverses formes digitales, les panneaux publicitaires deviennent interactifs, et demain nous aurons de la publicité interactive à la TV. La différence entre médias classiques et médias digitaux s’atténue, devient moins pertinente. » 4 THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 030 031 LES CEOs DOIVENT COMPRENDRE JE CROIS FERMEMENT DANS LE RÔLE PLUS IMPORTANT RÉSERVÉ AUX MARKETEERS, D’AUTANT PLUS QUE LES BIG DATA SONT AUSSI DEVENUES UNE PART DE LEUR TÂCHE (Liesbeth Dupon) 4 BDB : « Nous devons quand même faire attention à ne pas prendre trop de retard sur les autres pays, parce que des acteurs étrangers pourraient facilement prendre une part importante de notre marché. Je pense par exemple à Coolblue qui occupe une position forte sur le marché online de l’électronique et de l’électroménager. » DO : « La moitié de ce que les Belges dépensent online, ils le dépensent à l’étranger, et surtout sur des sites néerlandais, français et allemands. C’est dramatique pour les détaillants belges. » LD : « Avec son expérience aux Pays-Bas, il est facile pour Coolblue de venir en Belgique. Chez Media Markt, nous devons apprendre très vite. Comment déplacer les budgets médias, quelle agence nous convient le mieux ? L’omni-channeling a beau être l’avenir, il crée pas mal d’incertitude. Les gens s’informent online mais apprécient toujours un magasin concret, un contact personnel. Notre publicité online ne doit donc pas spécialement mener vers le Webshop mais bien vers nos magasins. » LA SOMME DE TOUTES LES MESURES Pour les owned media, rendre le site réactif est l’essentiel ? LD : « C’est le minimum. Si votre site Web n’est pas adapté aux utilisateurs qui veulent le consulter via leur tablette ou leur smartphone, vous êtes mal. Ce n’est rien de plus qu’un rattrapage de notre retard. » LVW : « Vous remarquez qu’il y a plus de trafic mobile. 70% du trafic de Facebook passe par les smartphones, pour Twitter c’est même 90%. Etre accessible sur le plan mobile est désormais une exigence minimum. L’étape suivante est d’offrir un contenu différent et des publicités différentes sur les différentes plates-formes. » LD : « Nous allons vers un message entièrement personnalisé sur les sites Web. Le contenu qui vous est proposé chez vous est différent de ce qui vous est proposé dans le magasin. En tant qu’annonceur, vous pouvez lier des actions ou promotions à un comportement donné. » BB : « On constate aussi que l’e-commerce est limité, parce qu’il faut encore toujours payer avec la carte de banque, à l’exception de PayPal. La prochaine étape pour rendre les sites Web plus mobiles est leur simplification. Toute la chaîne doit être bien intégrée, et là aussi notre pays est à la traîne. » Un autre thème récurrent dans les owned media est le location based marketing, c.-à-d. des outils marketing qui utilisent la localisation physique du consommateur, adapter par exemple le contenu du site Web à l’endroit où se trouve l’internaute. Beaucoup de marketeers avouent en savoir trop peu sur le sujet. Et vous ? LVW : « Le location based marketing est un concept très large : un spot TV d’une marque de voitures sur une chaîne locale, avec les adresses des concessionnaires, peut aussi être considéré comme ‘géolocalisé’. Des tests se font actuellement dans des magasins, par exemple avec Bluetooth et iBeacon. Si quelqu’un prétend tout savoir dans ce domaine, c’est un mensonge, parce que tout cela en est encore à un stade très expérimental. » BDB : « Si les détaillants veulent faire le pas vers l’omnichanneling, il est important qu’ils acquièrent rapidement plus de connaissances sur le marketing géolocalisé. » LD : « C’est un défi en plus, qui apporte d’ailleurs une difficulté supplémentaire. Actuellement, chaque canal est en effet mesuré séparément. Le défi sera de rassembler toutes ces mesures. En tant que marketeer, il est très difficile de connaître l’effet combiné de tous les efforts. » CVR : « Avant, le CIM se portait garant de cette ‘sainte mesure’. Aujourd’hui, nous savons que ce n’est plus le cas et que nous devons davantage faire une mesure centrée sur le client. C’est la seule façon d’obtenir une vue holistique. Nous devons donc passer rapidement à une nouvelle façon de mesurer. » BB : « Pour moi, un outil comme Uber est aussi géolocalisé, puisqu’il se base sur ma localisation en tant que consommateur. Le centre n’est plus le magasin mais le consommateur. Ce type de service offre dorénavant vraiment quelque chose au consommateur, qui y trouve un avantage. Cela conforte ma foi en ce mode d’interaction. » DO : « Dans quelques années, tout devra être géolocalisé. Le consommateur n’attendra rien d’autre. La majeure partie du budget d’un ménage est d’ailleurs dépensé dans ses environs immédiats. » QUE CE N’EST PAS UNE PROBLÉMATIQUE DE MARKETING OU D’ANNONCEUR, MAIS BEL ET BIEN UN PROBLÈME « BUSINESS » (Chris Van Roey) ATTIRER LES BONNES PERSONNES En conclusion, quel est votre degré de confiance pour 2015 ? CVR : « Après nous être trouvés dans une phase très critique, ces résultats donnent confiance dans la profession. Au nombre de thèmes évoqués ici, on voit bien qu’il y a encore beaucoup de sujets brûlants, sans parler de plusieurs thèmes sociaux que nous n’avons même pas effleurés. Mais les CEOs se rendent compte qu’il est important de rester ‘à la page’, et cela n’a pas toujours été le cas. » BDB : « Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être un marketeer. Mais maintenant il faut agir, il va falloir déployer un nouveau modèle. On ne peut plus attendre trois ans. » CVR : « C’est vrai que nous avons une chance de réussir, à condition d’attirer à nouveau les bonnes personnes. La confiance était en crise et cela a été difficile pendant un temps. Pour terminer, je constate aussi que les CEOs qui ne s’intéressent pas à ces problématiques ont beaucoup de difficultés à gérer leur entreprise. Ce n’est pas une problématique de marketing ou d’annonceur, mais bel et bien un problème ‘business’. J’espère donc que le CMO pourra à nouveau prendre un rôle important au sein du comité, et qu’il occupera dans la hiérarchie une place au moins aussi élevée que le CFO. » ¶ Résumé AVEC LE LOCATION BASED MARKETING, LE CENTRE N’EST PLUS LE MAGASIN MAIS LE CONSOMMATEUR. CELA CONFORTE MA FOI EN CE MODE D’INTERACTION (Bart Becks) - Les marketeers recevront cette année de leur CEO la chance de prouver que le marketing doit être abordé autrement, mais devront aussi le prouver, et ce, alors que la confiance des consommateurs baisse. - Les marketeers belges constatent une augmentation des médias online, mais ne croient pas encore en une révolution. Notre pays est donc toujours à la traîne par rapport à ses voisins. - Le principal owned medium est un site Web réactif, mais c’est aussi le minimum absolu. Les marques qui n’en sont pas encore là doivent absolument s’y mettre pour rattraper les autres. - Les entreprises qui veulent devenir omni-channel ont tout intérêt à développer un marketing géolocalisé. THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 032 033 TABLE RONDE / LES ACCENTS POSÉS PAR LES MARKETEERS Comment se présente 2015 sur le plan du marketing ? Quels seront les accents posés ? Nous avons soumis six questions à cinq « top marketeers », actifs dans différents secteurs. Tine Van Brandt Director Product Management, Marketing & Marketing Intelligence Acerta 2015 EN SIX QUESTIONS QUELLE EST LA TENDANCE MARKETING POUR 2015 ? QUEL EST LE PROFIL IDÉAL D’UN CHIEF MARKETING OFFICER EN 2015 ? QUELLES ACTIONS PRÉVOYEZ-VOUS DANS LE CADRE DE LA TRANSFORMATION DIGITALE ? QUI CONSIDÉREZ-VOUS COMME UNE RÉFÉRENCE DANS LE MARKETING ET LA COMMUNICATION, ET POURQUOI ? QUEL TYPE DE MÉDIA PRÉFÉREZ-VOUS ET POURQUOI ? QUELS SONT VOS TROIS LIVRES FAVORIS EN MARKETING ET COMMUNICATION ? Le brand ambassadorship, ou comment les collaborateurs de l’entreprise comprennent la « promesse de la marque » et soutiennent/transmettent le sentiment d’authenticité. L’audace d’un chef d’entreprise, la vision d’un stratège, l’intérêt d’un CFO pour les chiffres, et le charisme d’un leader. Investir dans le marketing en temps réel : créer des idées pour une lead generation plus sophistiquée. Dominique Leroy, pour la façon dont elle transforme une organisation axée sur le produit en une organisation de marché/marketing. La presse spécialisée, online et offline : les articles d’opinions, billets d’humeur, blogs, tendances… sont la façon la plus optimale de toucher notre groupe cible. The Breakthrough Imperative (Mark Gottfredson & Steve Schaubert) - The Conversation Company (Steven Van Belleghem) - Principles of Marketing (Kotler). Back to basics : voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, élaborer une approche segmentée et développer un contenu de valeur pour les clients. Aujourd’hui, le CMO doit être plus généraliste que spécialiste. Il ou elle doit pouvoir s’imprégner du vécu du client. Le principe « What’s in it for me ? » est plus que jamais un concept clé en marketing. Le digital se trouve à la base de toute stratégie. Comment mon client perçoit-il les différents canaux, comment les utilise-t-il, et comment puis-je faire en sorte que ces expériences signifient un maximum pour lui ? Dan Germain d’innocent, David Plouffe d’Uber, et d’autres, qui osent faire des choix et se montrer innovants dans leur approche. Le type de média qui correspond le mieux à mon groupe cible. Et c’est différent d’une campagne à l’autre. Ma règle d’or : ne jamais me limiter à un seul média, mais opter pour un plan couvrant plusieurs médias qui se complètent et se renforcent. Le dernier livre que j’ai lu est « Geef Nooit Korting » de Jos Burgers. Je vais aussi chercher l’inspiration dans des séminaires présentés par des pointures dans leur domaine. Et puis j’écoute ce que les gens aiment. Cela vaut de l’or. Personnalisation des touchpoints avec les clients, en utilisant un contenu pertinent et des analyses. Il/elle est un « catalyseur/booster » de la transformation digitale, et fait cela en alliant une vision claire à une forte capacité de leadership et une implémentation phasée. Une simplification des produits combinée à un développement plus poussé du content management. Ikea, pour la façon dont ils élèvent l’expérience du consommateur de manière cohérente, et la façon dont ils créent de la valeur pour les clients et l’entreprise. Les owned media. C’est un terrain encore très peu exploité. Transformeren om te overleven (Herman Toch) - The Conversation Company (Steven Van Belleghem) - Big Data: A revolution that will transform how we live, work & think (Viktor Mayer-Schönberger & Kenneth Cukier). Dans le secteur des services, la marque et les valeurs qu’elle convoie sont amenées à jouer un rôle toujours plus important dans l’acquisition et la rétention des clients. Un CMO doit être un business leader capable de définir une vision stratégique centrée autour du consommateur, avoir le leadership nécessaire pour créer l’adhésion du reste de l’organisation à cette vision, et exceller dans sa mise en œuvre. La transformation digitale est un réel sujet d’actualité dans notre secteur et se situe à différents niveaux. Pour 2015, notre enjeu est de transformer nos consommateurs en « e-consommateurs ». Le propriétaire d’une trattoria proche de chez moi, son sens inné de l’expérience client. Dans une autre catégorie, la présentation de « Think Different » faite par Steve Jobs en 1997 aux employés d’Apple reste une véritable référence. La question pour moi n’est pas le média dans l’absolu. La question est plus de savoir comment on l’utilise, avec quel objectif et quelle créativité. Un de nos objectifs est d’amener de plus en plus de créativité dans nos campagnes, quel que soit le média. The Meaningful Brand (Nigel Hollis) - The New Normal (Peter Hinssen) The Harvard Business Review (une magnifique source d’inspiration sur le leadership en général, la stratégie et le marketing). D’une part le « Slowcial media » : dans un monde où il faut être connecté vite et tout le temps, les consommateurs apprécient le calme, le temps et la profondeur. Et d’autre part la « responsabilité » : respecter l’être humain, la nature et le monde. Le CMO parfait pose les bonnes questions à son consommateur pour pouvoir proposer l’offre parfaite (produit, concept, idée...). Chaque action sur le plan digital doit être complémentaire aux parties analogiques, above the line et below the line. Plus encore : il faut essayer d’enrichir les actions classiques avec les outils (de marketing) digitaux. Pour moi, le consommateur occupe une place centrale. Chaque marketeer qui réalise le match parfait entre son concept et son consommateur est une référence en tant que marketeer. Pas de préférence, compte tenu de la grande diversité en ce qui concerne la consommation de médias. Mais la recette idéale me semble être un mix parfaitement équilibré entre « classique » et « digital », agrémenté d’une touche de « réseaux sociaux ». Buyology: Truth and Lies About Why We Buy (Martin Lindstrom) - How Brands Grow (Byron Sharp) - Blue Ocean Strategy (Chan Kim & Renée Mauborgne). Sylvie Bove Brand & Consumer Marketing Director Yves Rocher Olivier Debehogne Sales & Marketing Director Keytrade Bank Olivier De Raeymaeker Chief Marketing Officer Base Company Igor Nowe Marketing Director Carlsberg Importers & Valuable Savours Company (VASCO) THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 034 035 ROULARTA MEDIA / RIK DE NOLF & PHILIPPE BELPAIRE La Yearly Marketing Survey de The House of Marketing et de l’UBA confirme l’optimisme des marketeers pour leurs budgets 2015. Rik De Nolf, CEO de Roularta Media Group, et Philippe Belpaire, General Manager de Roularta Media, partagent cet optimisme et entendent bien en tirer parti dans les mois à venir. L’ESSENTIEL RESTE LE CONTENU Selon l’enquête, les marketeers prévoient une croissance de leurs budgets cette année. Partagez-vous cette confiance ? RIK DE NOLF : « 2014 est la première année où on a pu dire qu’il n’y avait plus de pression sur le marché de la publicité. Ce n’est pas dû uniquement au digital. Le print reprend chez nous depuis septembre, et a affiché au quatrième trimestre une croissance à deux chiffres. La tendance sur le marché des lecteurs est également positive, avec des ventes qui augmentent de semaine en semaine, tant en kiosque que via les abonnements. » PHILIPPE BELPAIRE : « Nous avons démarré l’année en force. Le secteur automobile, un secteur-clé pour notre groupe, en est une belle preuve. Par rapport à janvier de l’année dernière, nous avons réalisé une croissance à deux chiffres, portée par une progression assez spectaculaire des revenus de la publicité digitale. Le print se maintient, mais nos marques fortes sont aussi devenues des marques digitales fortes. Notre stratégie visant à élaborer un mix intéressant de canaux et de touchpoints autour des marques print, porte ses fruits. Le chiffre d’affaires global de nos marques progresse. Outre le secteur automobile, les commandes du secteur financier augmentent aussi, mais alors souvent via d’autres campagnes que les campagnes classiques. Les prestataires NOS MARQUES PRINT FORTES SONT AUSSI DEVENUES DES MARQUES DIGITALES FORTES de services tels que les banques pratiquent plus le content marketing. Ils le faisaient déjà précédemment via leurs owned media, mais aujourd’hui ils le font désormais essentiellement sur les canaux d’éditeurs médias. Et la crédibilité de nos marques les mène souvent jusqu’à nous. » Les marketeers ont repris confiance dans la télévision pour la réclame. Cela vous étonne-t-il ? RDN : « Oui, cela nous étonne. Lorsque d’aucuns ont prédit à une époque la fin des spots de trente secondes, leur vente n’a pourtant pas cessé de grimper. Et maintenant que les commandes reculent, les participants à cette enquête se redisent positifs pour ce média. Les dépenses pour la télévision ont reculé en 2014, mais une augmentation cette année serait une nouvelle fantastique. » L’enquête aborde aussi les location based services. Quelle est l’importance de ce concept pour un éditeur de titres régionaux gratuits ? RDN : « Nous étendons au digital notre tradition d’une publicité par région ou par ville, comme dans De Streekkrant et De Zondag. Notre division Digilocal propose un vaste pack de services. Google AdWords et la publicité sur Facebook connaissent une hausse spectaculaire, mais il y a aussi Proxistore qui permet de prolonger des publicités sur des sites Web. Nous nous chargeons des sites Web, permettons le développement de campagnes e-mail et préparons avec Unizo le lien avec l’e-commerce. Outre la réclame, le site Web permettra désormais aussi la vente directe. » PACKS ET NATIVE ADVERTISING Quelle stratégie de commercialisation Roularta Media présentera-t-elle en 2015 à ces annonceurs optimistes ? RDN : « Nous avons lancé une série d’offres spéciales parce que nous pensons aussi que la publicité print présente d’énormes possibilités de croissance à partir du niveau actuel. Nous voulons montrer la force et le rayonnement maximum que peut avoir une annonce sur une double page. Avant, un magazine comme Knack avait beaucoup de doubles pages de ce type, c’était normal. Aujourd’hui, les annonceurs semblent avoir un peu oublié ce format, mais nous remarquons, entre autres par la publicité pour nos propres extensions de lignes sur une double page, que leur impact est toujours très grand. » PB : « Cette année, nous mettons nos packs en avant via des promotions spéciales dans tous les secteurs. Grâce au groupage de plusieurs titres adaptés à un même groupe cible et paraissant dans les deux langues nationales, nous pouvons avec chaque pack proposer une portée très attractive avec un coût par mille et un prix GRP très intéressants. Prenant à nouveau l’exemple du secteur automobile, nous y constatons un très grand intérêt pour le pack R News Touchpoint, avec lequel nous proposons aux annonceurs la totalité de la portée de nos marques. Il y a aussi d’autres packs, comme R Women FMCG qui, avec la combinaison Le Vif Weekend / Knack Weekend / Plus Magazine et Nest, vise plus les P.R.A. » Quelle sera l’importance du native advertising cette année ? PB : « Nous avons développé pour 2015 une série de formules pour toutes nos plates-formes : print, digital et télévision. Nous les avons baptisées ‘Information Services’, chaque fois précédé du nom d’une de nos marques. C’est un pack full-service, allant de la création journalistique à la distribution d’un contenu de marque, en passant par la traduction et le layout. L’avantage est que toutes nos plates-formes s’adressent à ces hommes et femmes à fort pouvoir d’achat et ayant suivi des études supérieures. Cette année, l’accent repose donc sur la promotion de nos packs et sur la publicité native. Ces deux éléments illustrent bien que pour 2015, l’essentiel est toujours le contenu. » ¶ NOS PACKS REGROUPENT DIFFÉRENTS TITRES ADAPTÉS À UN MÊME GROUPE CIBLE THE R-EVOLUTION SPECIAL EDITION 036 037 UBA / SIMONE RUSELER Cette année encore, comme en 2014, l’UBA s’est associée à la Yearly Marketing Survey. Simone Ruseler, Knowledge Center Manager, explique quels éléments de l’étude l’UBA peut intégrer dans son fonctionnement. LES ANNONCEURS SOUHAITENT UNE ÉTUDE MÉDIA PRÉCISE Quel est votre sentiment à la vue des résultats de cette Yearly Marketing Survey ? SIMONE RUSELER : « J’ai ressenti un étonnement positif face à la hausse du Marketing Confidence Index pour la troisième année consécutive, mais ces résultats sont en même temps une confirmation de la hausse des budgets consacrés à la publicité online et dans les médias mobiles. Pour ces derniers, les marketeers suivent les consommateurs, mais il faut bien reconnaître que les médias offline se taillent toujours la part du lion dans ces budgets. » Certains résultats entraîneront-ils des actions de la part de l’UBA ? SR : « Les résultats de la Yearly Marketing Survey pointent des sujets que nous aborderons dans le cadre de nos Commissions Média, Centres d’expertise, formations ainsi que du Trends Day. Le location based marketing est perçu comme important pour le futur par 65% des personnes interrogées, même si seulement 26% indiquent en savoir suffisamment sur le sujet. Le numérique permet des publicités personnalisées en temps réel, selon le lieu et le comportement. Les annonceurs peuvent en apprendre plus à ce sujet dans les sessions d’informations que nous organisons. Prenez par exemple les méthodes de mesure. Les marketeers sont les premiers à reconnaître la place centrale du consommateur, dont la consommation de médias devient en outre de plus en plus diversifiée et complexe. Les annonceurs espèrent que le CIM adaptera ses instruments de mesure à cette nouvelle réalité, ce qui permettrait de comparer différentes options et combinaisons de médias, et de choisir en connaissance de cause. Cette combinaison devient de plus en plus importante : l’avenir, c’est la publicité ‘tous appareils’ (cross-device) et ‘tous points de contact’ (cross-touchpoint). Nous sommes donc demandeurs d’outils de mesure holistiques et centrés sur le consommateur. » 038 NOUS DEMANDONS DES OUTILS HOLISTIQUES ET CENTRÉS SUR LE CONSOMMATEUR DE MESURE CONNAISSANCE DES MÉDIAS Comment l’UBA aide-t-elle ses membres à s’orienter dans un paysage de plus en plus complexe ? SM : « Nous avons créé il y a un an et demi l’UBA Knowledge Center, dont le but est d’offrir des connaissances et une valeur ajoutée aux annonceurs. Le Knowledge Center a introduit deux nouveautés l’an dernier. D’abord une Knowledge Database où sont clairement rassemblés tous les documents et directives UBA, des enquêtes de l’UBA et d’autres organisations, des présentations des Commissions Média et des Centres d’expertise. Ensuite les UBA Media Key Facts, un document de référence établi en collaboration avec l’UMA et dans lequel on peut retrouver les données de base sur les médias, les investissements médias, les parts de marché, etc. Avec des partenaires, nous avons aussi réalisé quatre enquêtes portant sur des thèmes pertinents pour les annonceurs. La Yearly Marketing Survey en est une, tout comme le Business Barometer E-commerce réalisé avec GfK. » ¶ SPECIAL EDITION POWERED BY ROULARTA MEDIA, THE HOUSE OF MARKETING AND UBA MARS 2015 - N° 03 MARKETING HAS NEVER BEEN SO EXCITING YEARLY MARKETING SURVEY 2015
