strategie inbound marketing - Blog
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GUIDE PRATIQUE METTRE EN PLACE VOTRE STRATEGIE INBOUND MARKETING EN 9 ETAPES CLÉS INBOUND MARKETING & TRANSFORMATION DIGITALE 2 UN ADN DIGITAL MARKENTIVE Markentive est une agence fondée en 2012, positionnée sur la stratégie digitale et les pratiques innovantes comme l’Inbound Marketing, qui répondent efficacement aux problématiques actuelles des entreprises. Basés sur Paris, nos collaborateurs sont formés sur tous les domaines d’expertise du marketing digital : ✓ stratégie ✓ presse ✓ création ✓ design ✓ community management ✓ référencement/SEO ✓ marketing de contenu… Informations complémentaires BUDGET PAR CLIENT 30 – 300K euros CLIENTS Cosmétiques Industrie IT Agroalimentaire Conseil & Services BtoB & BtoC Pharmaceutiques 3 INBOUND MARKETING MARKENTIVE 4 1. Contexte & Etat des Lieux 2. Objectifs & KPIs 3. Buyer personas SOM MAIRE 4. Stratégie Content Marketing 5. Approche SEO & SEA 6. Ajustements design & techniques 7. Social Media Marketing 8. Lead Nurturing 9. SLA & Alignement Sales #1 CONTEXTE & ETATS DES LIEUX CONTEXTE & ETATS DES LIEUX MARKENTIVE Avant de vous précipiter pour mettre en place des actions, il est important de prendre un moment pour analyser votre environnement. Posez vous des questions aussi simples que : ü Comment le chiffre d’affaires de mon entreprise est-il réalisé ? (récurrence, taille de clients, clients stratégiques, secteurs, gammes concernées) ü Quel est la performance actuelle de mon marketing et comment cela est-il mesuré ? ü Quels sont les actions marketing réalisées et les budgets alloués pour ces différentes actions, et enfin, pour quels résultats ? 7 CONTEXTE & ETATS DES LIEUX MARKENTIVE De la même manière, il est intéressant de répondre aux questions précédentes pour vos concurrents, dans la limite de vos connaissances. En voici d’autres : ü Sur le plan digital, quelles actions avez mis en place pour quel retours ? ü Quelles sont les compétences présentes dans vos équipes sur les métiers du digital ? ü Disposez vous de contenus marketing ? (études de cas, brochures, livres blancs…) ü Quel est le degré de collaboration entre le marketing et les ventes ? (CRM, génération de leads, reporting…) 8 #2 OBJECTIFS & KPIs OBJECTIFS & KPIs MARKENTIVE 200 leads en phase de considération 400 leads en phase de découverte 100 leads en décision (opportunités) Cette étape est cruciale. Vous devez vous identifier précisément les objectifs de votre stratégie Inbound Marketing si vous souhaitez pouvoir les atteindre. Vous devez identifier une approche pertinente en fonction du nombre de clients attendus sur le périmètre géographique concerné et sur la période considérée. A partir de là, il faudra extrapoler les correspondances en termes de leads, des trafic web cibles, des taux de transformation appropriés. 25/30 clients (EXEMPLE) OBJECTIFS & KPIs MARKENTIVE Etant donné que l’objectif de cette méthodologie est de générer une audience et de la convertir progressivement en leads et clients, vous pouvez identifier des pistes de travail comme : ü Nous avons 5000 visites par mois sur notre site internet et souhaitons atteindre 8000 visites à la fin de l’année. ü Nous avons un taux de conversion de 0,8% de visiteur à lead et souhaitons atteindre 1,5% sous 6 mois. ü Nous avons un taux de conversion de 8% de lead à client et souhaitons atteindre 12% sous 6 mois. De cette manière nous gagnerons 10 nouveaux clients(exemple) par mois et atteindrons nos objectifs 11 #3 BUYER PERSONAS DEFINITION DES BUYER PERSONAS MARKENTIVE Les buyer personas sont fictifs, ils sont des représentations théoriques de vos clients idéaux. Ils vous aident à comprendre mieux vos clients (et clients potentiels) pour adapter vos contenus à leurs besoins spécifiques, leurs comportements et leurs préoccupations. Les meilleurs buyer personas sont habituellement basés sur les échanges avec des clients réels, vos propres connaissances mais aussi sur des études de marché. Vous pourrez avoir 2 ou 3 personas comme vous pourrez en avoir 20 ou 30, tout dépend de votre marché, de sa complexité et de vos ressources. ( Mieux vaut commencer modestement et monter en puissance plus tard que d’attaquer de front un grand nombre de personas en les traitant de manière superficielle). 13 STRATEGIE : PROFIL DES BUYER PERSONAS MARKENTIVE La définition des buyer personas est une étape capitale à la réussite d’une campagne d’inbound marketing. Il est par exemple important d’identifier : ü La nature de vos cibles (habituellement, il est fréquent de retrouver 3 BP différents) ü Leurs importance relative (priorisation) ü Les contraintes et problématiques quotidiennes de vos cibles ü Leur comportements dans le cycle d’achat (degrés de maturité) ü … Ce mapping est nourri par des entretiens avec vos sales, interlocuteurs marketing, éventuellement des clients existants… et conditionne la mise en place du dispositif Inbound Marketing. STRATEGIE : PROFIL DES BUYER PERSONAS MARKENTIVE Loin d’être exhaustive, voici une petite liste de questions qui pourront vous aider à mieux comprendre à qui vous adressez vos messages marketing : ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü ü Quel est votre rôle dans l’entreprise, votre titre ? Comment votre travail est-il évalué par vos supérieurs ? Comment se présente une journée type pour vous ? Quelles sont les compétences requises ? Quelles sont les outils que vous utilisez? Qui sont vos supérieurs ou les employés sous votre responsabilité ? De quoi êtes-vous responsable? Qu'est-ce que cela signifie pour vous de réussir dans votre mission ? Quels sont vos plus grands défis ? Comment pouvez-vous surmonter ces défis ? Dans quelle industrie votre entreprise est-elle présente ? Quelle est la taille de votre entreprise ( chiffre d'affaires, employés ) ? 15 STRATEGIE : PROFIL DES BUYER PERSONAS MARKENTIVE D’autres questions sont un peu moins faciles à poser mais vous permettent aussi d’appréhender les enjeux personnels de vos personas et le ton avec lequel vous devez les adresser ü Avez vous une vie de famille ? ( célibataire, marié, des enfants… ) ü Quel est votre niveau d’études ? ü Quels sont vos revenus et vos loisirs ? ü Comment pouvez-vous apprendre de nouvelles informations pour votre travail ? ü Quelles publications, magazines ou blogs lisez-vous? ü Quelles sont les associations auxquelles vous êtes rattachés ? ü Quels sont les réseaux sociaux sur lesquels vous êtes actifs ? ü Comment vous préférez d'interagir avec les fournisseurs ? ( e-mail , téléphone, en personne… ) ü Utilisez-vous Internet pour identifier des fournisseurs ? Si oui, comment voulez-vous rechercher des informations ? Quels sont les types de sites Web que 16 vous utilisez ? #4 CONTENT MARKETING STRATEGIE DE CONTENT MARKETING MARKENTIVE Le blog (prises de paroles régulières) est le socle de votre stratégie d’inbound marketing. Bien utilisé, il permet d’améliorer votre référencement, d’alimenter vos présences sur les réseaux sociaux, d’adresser toutes les problématiques et objections de vos cibles avant de les orienter vers des landing pages pour générer de la conversion… Il vous faut ainsi construire une charte éditoriale et un planning qui vous permet d’atteindre vos objectifs « business » et qui sera directement en phase avec le profiling des buyer personas : ü ü ü ü ü Thème des articles Catégories des articles Répartition des thèmes en fonction des priorités Planning de mise en place … STRATEGIE DE CONTENT MARKETING MARKENTIVE Pour convertir vos visiteurs en contacts quelque soit leur niveau de maturité, définissez une offre de contenus premiums disponibles sur remplissage d’un formulaire (conversion ou re-conversion). Vous devrez adapter guides, études de cas aux différents buyer personas selon les stades de maturité: awareness, consideration et decision. Chaque contenu sera alors rendu disponible via des landing pages et formulaires. #5 APPROCHE SEO & SEA STRATEGIE : SEO & SEA MARKENTIVE Le référencement naturel représente généralement une des premières opportunités de trafic. Nous devons ici identifier, grâce à un certain nombre de logiciels, applications (google keyword planner), à nos interviews, les mots clefs pertinents sur lesquels nous positionner. Nous prévoyons ensuite un plan permettant au site de l’entreprise de se positionner de manière prioritaire sur les mots clefs avec un potentiel de conversion maximum (nb de recherches mensuels, niveau de compétition, pertinence…) Nous analysons également les opportunités de positionnement offertes par la régie Google Adwords. L’achat de positions sur des mots clefs spécifiques peut être intéressant en permettant de compenser l’inertie initiale des techniques d’inbound marketing (exemple sur la slide suivante). STRATEGIE : EXEMPLE SEA MARKENTIVE Sur cet exemple, nous imaginons que nous achetons des positions sur des mots clefs intéressants et mettons en regard de cela une offre de landing pages adaptées. En estimant le nombre de clics sur l’annonce sponsorisée, et les taux de conversion de visiteur à leads et de lead à client, il est possible de dimensionner cette activité SEA pour vous permettre d’atteindre vos objectifs en compensant l’inertie des méthodes Inbound marketing. C’est un excellent complément ! #6 AJUSTEMENTS TECHNIQUES AJUSTEMENTS TECHNIQUES MARKENTIVE Difficile d’émettre ici une règle générale. Vous devrez parfois proposer une refonte web générale (site non adapté à la mobilité ou au référencement…), comme certains ajustements pourront suffire. Dans d’autres circonstances, des contraintes corporate vous empêcheront de mettre en place des actions web dynamiques. La solution est alors de proposer un blog extérieur régulièrement mis à jour avec des landing pages et des contenus premium. Un site internet doit être analysé, mis à jour et optimisé sur une base régulière ! 24 #7 SOCIAL MEDIA MARKETING STRATEGIE : SOCIAL MEDIA MARKENTIVE Les réseaux sociaux sont un outil privilégié pour générer du trafic vers votre site que vous pourrez par la suite convertir en clients. Il est aussi pertinent de considérer des réseaux sociaux spécifiques sur certaines aires géographiques. Ex : Xing (Allemagne) Nous devons identifier ici les réseaux utilisés et la fréquence des interventions, leur ton, les modalités d’utilisation des régies publicitaires (Ads). Prenez le temps de sourcer les groupes de discussion intéressants pour vous, les influenceurs de votre domaine… Pensez également à répertorier les opportunités que peuvent vous offrir les régies publicitaires comme Facebook Ads ou LinkedIn Ads. #8 LEAD NURTURING STRATEGIE : LEAD NURTURING MARKENTIVE Le marketing automation (Via Hubspot ou équivalent) est ensuite le processus qui viendra transformer vos contacts ayant un stade de maturité faible en prospects avancés dans le cycle d’achat. Nous devons prévoir ici un système de scoring et d’emailing conditionnel et automatisé (workflows) qui sera revu en permanence pour accompagner ce processus. Une agence pourra vous aider à la mettre en place dans un outil comme Hubspot ou Marketo. Vous pouvez directement contacter Markentive pour obtenir une démonstration gratuite et personnalisée. #9 SLA – ALIGNEMENT SALES SLA – ALIGNEMENT SALES MARKENTIVE Vous êtes presque au bout. Vous avez compris les enjeux de vos buyer personas, proposez un site internet efficace pour la conversion et le SEO, des contenus de qualité et vous arrivez à générer de leads de manière industrielle. A ce stade, vous devez vous assurer que ces leads soient traités de la bonne manière et ajuster le tir si les leads sont de qualité moyenne. Prenez le temps de mettre en place une relation efficace entre le marketing et les ventes et de redonner un véritable usage au CRM. 30 INBOUND MARKETING www.markentive.fr [email protected] T :+331.56.88.49.03 45 boulevard Victor Hugo F :+331.53.76.49.03 CLICHY CONTACTEZ NOUS POUR UNE APPROCHE PERSONNALISÉE
