Musique et publicité
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Page 20 Musique et publicité Karine Gallopel pour e-theque.com II – Les fonctions démarcative et mnémonique de la musique dans la publicité La musique publicitaire est souvent associée aux émotions qu’elle provoque chez les auditeurs. Il n’en demeure pas moins qu’elle est utilisée à d’autres desseins par les praticiens : - pour attirer l’attention du consommateur sur la publicité (fonction démarcative) ; - pour améliorer la mémorisation du message commercial (fonction mnémonique). Ces fonctions jouées par la musique publicitaire sont dites cognitives dans la mesure où elles se réfèrent au traitement de l’information publicitaire : MESSAGE PUBLICITAIRE 1. EXPOSITION 2. ATTENTION 3. DECODAGE 4. ACCEPTATION / REJET 5. MEMORISATION Nous évaluerons dans les lignes qui suivent si la musique est capable d’améliorer l’impact d’un message publicitaire au niveau de l’attention qui lui est porté et de la mémorisation qui en résulte. Pour ce faire, nous donnerons quelques exemples d’annonceurs qui y sont parvenus puis nous nous référerons aux résultats d’études scientifiques réalisées sur les fonctions démarcative et mnémonique du stimulus musical. 1. Impact de la musique sur l’attention portée au message publicitaire Dans un environnement publicitaire encombré et confus, attirer l’œil du consommateur sur un message particulier devient une véritable gageure Musique et publicité Karine Gallopel pour e-theque.com Page 21 [JONCOUR 1993]. On estime en effet qu’un consommateur urbain est soumis quotidiennement à des centaines de messages commerciaux. Sur l’ensemble, une dizaine retient l'attention du prospect et seules 10 à 20 annonces sont finalement retenues. Pour pallier cet écueil, les publicitaires tentent de trouver différents moyens pour se démarquer et le spectacle publicitaire en fait partie. Il constitue en effet une excellente façon de ne pas passer inaperçu dans la masse d'informations commerciales diffusées. La musique est un élément du spectacle publicitaire. Elle est parfois utilisée pour améliorer la réception d'un message : afin de se démarquer de la plupart des spots qui utilisent uniformément l'élément musical, l'introduction d'une bande sonore pertinente, originale, marquante, peut être un moyen efficace d'attirer l'attention du spectateur sur une annonce particulière. Julien [1989] évoque deux formes musicales qui se prêtent bien à cette fonction de « démarcation » : pour « mettre l'auditeur dans un état de réceptivité maximale », la forme idéale est l’indicatif musical qui attire l'attention du consommateur sur un message. Certaines instrumentations se prêtent particulièrement à cela, telle l'utilisation de trompettes conquérantes, de percussions ou de mélodies peu courantes… Par exemple, une musique de cirque (des roulements de tambour) peut introduire la publicité et faire ainsi comprendre à l'auditeur qu'il s'agit d'un événement ou d'un produit à ne manquer sous aucun prétexte ; pour que la marque attire l’attention du spectateur et soit reconnue rapidement dans le cadre d’une communication commerciale, il peut être intéressant pour l’annonceur de s’appuyer sur un « timbre de marque ». Dans le jargon publicitaire, un « timbre de marque » se définit comme « une adaptation d’un texte publicitaire à une œuvre lyrique ou musicale antérieure au produit pour lequel le texte a été écrit. Ce fragment musical est associé systématiquement pendant une période déterminée à une marque ou aux produits d’une marque (le temps d’une campagne, quelques jours, quelques semaines, plusieurs années, voire plusieurs dizaines d’années) » [JULIEN 1989]. La musique « timbre de marque » aide à reconnaître l’annonceur lorsqu'elle est conservée par celui-ci. Le cas échéant, à l'écoute de la bande sonore, le consommateur sait d'emblée à quelle marque il a affaire, avant même qu'une information visuelle ou verbale n'ait été transmise dans le spot. La musique tient ici le même rôle que le logo visuel d'une entreprise, elle est le logo sonore de la marque (le timbre de marque). On ne peut évoquer cette forme musicale sans citer la stratégie exemplaire de l'annonceur Dim en la matière.
