Skol LES NORMES DE RECHERCHE EN MARKETING 5

RECHERCHE EN
MARKETING 5
Skol LES NORMES DE
RECHERCHE
EN MARKETING 5
Skol Les normes de recherche en marketing
Les i nd i c ate ur s clés de per formance
Les indicateurs clés de performance
permettent de mesurer l’état de santé de nos
marques. Comme avec les indicateurs de
santé chez l’être humain, notre analyse ne se
base pas sur un seul et unique paramètre.
Notre diagnostic prend en compte plusieurs
aspects. Il est en effet essentiel que ces
mesures soient fiables et correctes car elles
doivent nous permettre de corriger nos
stratégies marketing et d’évaluer l’impact de
nos activités de marketing sur les résultats de
l’entreprise.
ière au
“L a meilleure be que l’on
monde est cell ain.”
tient dans sa m
Danny Jansen
Ces paramètres peuvent être répartis en 5
groupes :
-
la notoriété de la marque auprès des
consommateurs
- l’estime que les consommateurs portent à la
marque
- l’accessibilité de la marque via la distribution
- l’utilisation de la marque
Ces différents paramètres nous indiquent :
- les performances de la marque
Pour chaque paramètre de santé de la marque,
nous reprenons ci-dessous les différentes
mesures accompagnées d’une définition et
d’un mot d’explication sur leur lien avec nos
stratégies de marketing. En général, ces
indications sont obtenues grâce à un sondage
réalisé auprès des consommateurs de bière.
1. La notoriété de la marque
Évidemment, une marque doit être connue
des consommateurs. Dans le meilleur des cas,
le nom de la marque est immédiatement
associé au type de bière, c’est la « notoriété du
premier cité ». Les leaders du marché
obtiennent généralement de très bons
résultats sur ce point. Toutefois, les nouveaux
venus doivent eux aussi chercher à améliorer
leurs résultats dans ce domaine.
Autre étalon de mesure moins sévère mais qui
n’en est pas moins un défi de taille pour une
marque : la notoriété spontanée. Autrement
dit, être mentionné spontanément à la
première, deuxième, troisième, quatrième
place, etc. par les consommateurs interrogés.
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Les i nd i c ate ur s clés de per formance
Toutes les marque doivent faire en sorte d’être
spontanément connues des consommateurs
(le consommateur identifie immédiatement la
marque lorsqu’il entend son nom).
La somme de la « notoriété du premier cité » et
de la notoriété spontanée est appelée notoriété
totale de la marque. Nous mesurons donc
trois types de notoriété : la « notoriété du
premier cité », la notoriété spontanée et la
notoriété totale.
On peut améliorer la notoriété d’une marque
grâce à des dépenses publicitaires efficaces, à
des contenus qui attirent l’attention, à des
promotions, du sponsoring et des activités de
relations publiques. La simple présence du
packaging sur le point de vente augmente
également la notoriété de la marque.
2. L
’estime que les consommateurs portent
à la marque
L’attitude des consommateurs vis-à-vis de la
marque est un des premiers éléments
permettant d’évaluer l’estime portée à la
marque par les consommateurs. Il s’agit de
savoir si la marque est en général aimée, malaimée ou si elle suscite l’indifférence. À des
fins d’analyse, on divise le nombre de
personnes qui aiment la marque par la somme
du nombre de personnes qui aiment la marque
et du nombre de personnes qui n’aiment pas
la marque. Ce calcul nous permet de connaître
la proportion de personnes qui expriment un
avis positif parmi toutes celles qui ont une
opinion sur la marque.
L’impression générale que laisse la marque au
consommateur est le deuxième élément lié à
l’image de la marque. Il existe quatre aspects
différents à prendre en compte. Nous faisons
la distinction entre l’image du produit (par
exemple, goût amer, goût agréable, facile à
boire,…), l’image de la marque en elle-même
(par exemple : bonne réputation, bon rapport
qualité/prix,…), l’image de la brasserie (par
exemple : brasserie avec une tradition
remarquable, d’origine étrangère,…) et l’image
du buveur de la bière (par exemple : bière
populaire chez les jeunes, bière appréciée des
connaisseurs,..).
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Les i nd i c ate ur s clés de per formance
L’image de la marque est mesurée à travers
les associations que font les consommateurs
entre une marque et une liste d’éléments
pertinents, choisis avec soin et qui représentent
chacun un aspect particulier de l’image de la
marque.
Les instruments marketing qui contribuent à
la construction d’une image positive et
cohérente de la marque (qui correspond à
l’image que l’on souhaite donner à la marque)
sont les dégustations, le contenu publicitaire,
le packaging et certaines activités de
sponsoring et de relations publiques.
entre l’indicateur numérique (le nombre de
points de vente) et l’indicateur de poids (la
valeur du réseau de distribution, par exemple :
beaucoup de petits magasins ou beaucoup de
grands magasins…).
Lorsqu’il n’est pas possible d’obtenir un panel
de distribution, l’équipe commerciale peut, en
effectuant des vérifications de distribution,
obtenir d’assez bonnes informations.
La prospection et les autres activités de
distribution contribuent bien sûr à améliorer
l’indicateur d’accessibilité de la marque.
3. L’accessibilité de la marque
4. L’utilisation de la marque
Par accessibilité, nous désignons le degré de
disponibilité des produits de la marque pour le
consommateur, la facilité avec laquelle on peut
trouver les produits de la marque. Il faut penser
à la distribution pour consommation sur place
et pour consommation différée. Cet indicateur
est normalement mesuré par un panel de
distribution (échantillon de magasins, bars,…).
Enfin, nous faisons également une distinction
Avec cet indicateur, nous mesurons le nombre
de buveurs de bière qui ont déjà goûté les
bières de notre marque. Nous faisons une
distinction entre les différentes fréquences de
consommation (le consommateur a goûté
notre bière pour la dernière fois l’année
dernière, le mois dernier, etc.) et l’intensité de
la consommation (les acheteurs/buveurs à
répétition et ceux pour qui notre marque est la
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Les i nd i c ate ur s clés de per formance
marque de bière qu’ils achètent le plus
souvent). Tous ces paramètres sont mesurés
dans des sondages menés auprès des
consommateurs, à l’exception de l’indicateur
de répétition d’achat (loyauté envers la
marque) pour lequel il nous faut un panel de
consommateurs.
On améliore l’utilisation de la marque en
augmentant
sa
notoriété
(campagnes
publicitaires,…) mais aussi grâce à des
activités de distribution, des dégustations et
un bon positionnement en terme de prix.
5. Les performances de la marque
Enfin, il faut calculer les indicateurs qui
découlent des 4 paramètres précédents. Nos
performances en termes de notoriété,
d’estime de la marque, d’accessibilité et
d’utilisation de la marque doivent normalement
correspondre au volume des ventes, à la valeur
des ventes et à la part de marché occupée par
notre marque.
Tous ces indicateurs représentent les objectifs
de l’entreprise que le marketing (et les ventes)
doivent permettre d’atteindre.
Le volume des ventes de la marque est un
chiffre interne qu’il faut différencier selon les
différents segments de marchés pertinents
(le domaine des statistiques de ventes). Pour
obtenir la valeur des ventes, il faut multiplier le
volume par un chiffre valeur (idéalement un
prix consommateur obtenu grâce à un panel
de distribution ou à des vérifications internes
et un prix commercial). La part de marché
peut également être calculée grâce à un panel
de distribution ou à un système d’échange de
secteur. Les parts de marché doivent aussi
être calculées par segment de marché
pertinent (région, type de réseau de
distribution,…).
Remarque générale
Les indicateurs clés de performance en matière
de marketing doivent idéalement être calculés
au moins une fois par an et les résultats
doivent entraîner une adaptation rapide des
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Les i nd i c ate ur s clés de per formance
plans de marketing et de vente. Pour tous les
paramètres mesurés (pour nos marques), des
objectifs doivent idéalement être établis au
préalable.
Nos principaux concurrents doivent être
également analysés dans ces mêmes
sondages.
Vue d’ensemble des indicateurs marketing clés de performance
GroupeIndicateur
Remarque
- Notoriété de la marque
Notoriété « premier cité »
Notoriété spontanée
Notoriété totale
= notoriété assistée (Ind. spontan.)
- Estime que les consommateurs Attitude vis-à-vis de la marque
portent à la marque
(aimée, mal-aimée, indifférence)
Image de la marque
(produit, image, brasserie, buveur)
- Accessibilité de la marque
Distribution numérique (sur place/ à l’extérieur)Panel de distribution ou ventes
Distribution valeur (sur place/à l’extérieur)
Statistiques points de vente
- Utilisation de la marque
Dernière consommation l’année dernière
Dernière consommation le mois dernier
Plus souvent consommé
Achat répété Panel de consommateurs
- Performances
Volumes des ventes
Statistiques de vente,
de la marque
Valeur des ventes (consommateur et commerce) Panel de distribution ou statistiques de
Part de marché (volume/valeur)
vente points de vente
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