Le marketing 1: 1 à la portée des prestataires graphiques

Automatisation marketing
Le marketing 1: 1 à la portée
des prestataires graphiques
Alex Kunst I
ment se démarquer parmi toute
cette violence médiatique ? Certainement, le visiteur potentiel
pourrait se déplacer, alléché par
une offre intéressante. Mais
voilà, les autres constructeurs
aussi font des promotions. Une
simple remise générale n’aura
d’autre effet que d’envoyer
l’acheteur potentiel comparer les
prix sur Internet.
Et quand bien même envisagerait-il de venir, comment faire
en sorte que la date soit bien inscrite à son agenda, qu’il sache à
quelle heure le concert commence et qu’il décide effectivement d’en faire une sortie en famille ? Et qui si une personnalité, forte d’une cohorte impressionnante de followers, se fend
d’un tweet assassin sur l’artiste,
qui a le malheur de lui déplaire?
Notre concessionnaire court le
risque ne pas avoir un chat dans
son showroom. Ce jour-là, pendant que le chanteur se produit
devant le seul personnel et que
les petits fours racornissent sur
les tables, il va faire un tour dans
le zoning et voit la grande foule
se presser chez ses concurrents.
Mais comment font-ils?
Les entreprises graphiques prennent de plus en
plus souvent en main l’ensemble de la communication de leurs clients. Elles ont heureusement à
leur disposition des logiciels toujours plus nombreux, spécifiquement conçus pour les soutenir
dans ce rôle. Mais attention. Faites bien l’inventaire de ce qui existe et planifiez soigneusement
votre investissement. Et en attendant, attelezvous déjà à la tâche sans débourser.
M
ettez-vous un peu à la
place du donneur
d’ordre. Disons, un
concessionnaire automobile du
voisinage, qui fait imprimer ses
brochures et ses prospectus chez
vous depuis des années. Il a entendu dire que ses concurrents
du parc d’activités économiques
organisent tous un événement
au même moment pour leurs
clients. Il pense qu’il ne peut pas
ne pas en être. Et donc, il lance
lui aussi sa journée promotionnelle: les visiteurs pourront faire
des tours d’essais ; il y aura des
rafraîchissements et de quoi grignoter, des activités pour les enfants et, le soir, une prestation
d’un chanteur local.
Avant, ce concessionnaire pouvait s’en tirer avec un beau mailing, une publicité dans le journal et une grande banderole audessus de l’entrée. Le bouche-àoreille faisait le reste. La chance
d’avoir du monde était grande,
surtout si le beau temps était de
la partie. Et la plupart du temps,
l’occasion ne manquait pas de
déboucher sur quelques affaires.
Violence médiatique
Aujourd’hui, les consommateurs
qui constituent le public de votre
donneur d’ordre sont exposés
quotidiennement à un bombardement d’expressions publicitaires via toutes sortes de canaux,
en ligne ou non connectés. Les
messages qui leur parviennent, sous forme
de lettres d’information, dans les médias
sociaux, par e-mail et
SMS, sollicitent en
permanence leur attention. Ils arrivent sur
leur portable, leur tablette et même leur
smartwatch. Com-
NOUVELLES
Le défi
Pour le concessionnaire, la solution est simple, mais le défi est
(trop) grand : une communication one-to-one, avec des messages répétitifs via différents médias, qui se renforcent l’un l’autre, augmentent les chances de
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GRAPHIQUES
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succès. Cela commence, par
exemple, par un mailing personnel, adressé à chaque participant
potentiel à la journée porte ouverte. Dans le mailing, doit figurer une offre spécialement ciblée
sur la situation personnelle du
destinataire, c’est-à-dire : valeur
de reprise du véhicule actuel et
conditions spéciales à l’achat
d’une voiture neuve qui lui correspond en tous points.
En outre, le visiteur doit s’inscrire à l’événement via un nom
de domaine personnel (Purl),
qui le renvoie à un site Web
(mobile) personnalisé. Une fois
connecté, il peut s’arranger pour
que le rendez-vous soit automatiquement inscrit dans son
agenda personnel, et une notification apparaît sur Twitter et Facebook indiquant qu’il participe. Quinze jours avant l’événement, il reçoit une confirmation
de son inscription dans sa boîte
aux lettres, avec le programme
complet de la journée et l’heure
à laquelle il pourra faire un tour
d’essai au volant de son modèle
favori.
La confirmation comporte un
code QR, qui lui permettra de
tenter sa chance de remporter
un beau prix. Un tweet du chanteur attire son attention sur la
bonne cause qu’il soutient, avec
le hashtag de l’événement. Une
semaine plus tard, un rappel lui
est adressé par e-mail, et peu
après, encore un SMS ou un avis
Whatsapp lui parvient, avec les
Automatisation marketing
toutes dernières nouvelles. Et
alors qu’il se rend à la journée
porte ouverte, un SMS lui indique à quel endroit du zoning il
reste de la place pour se garer.
Lorsqu’il se présente à la réception, pour y faire scanner son
code-barres, un vendeur, tout
sourire, lui souhaite la bienvenue en l’appelant par son nom et
le conduit illico vers le modèle
de ses rêves. Ses enfants – qui
étaient également inscrits – sont
pris en charge et accompagnés
vers la zone de jeux.
La solution
Avec l’approche décrite ci-avant,
les chances de réussite sont plus
importantes. Cela semble aller
de soi, mais comment s’y prendre pour obtenir un tel résultat ?
Pour le concessionnaire, le pro-
cessus de communication
connexe à la campagne est un àcôté et le sous-traiter serait impayable – sauf à trouver
quelqu’un capable d’automatiser
l’ensemble du trajet. Il existe
déjà depuis un certain temps
toute une série de progiciels innovants conçus à cette fin, et
pour lesquels le monde du marketing nourrit un intérêt croissant. Ce qui n’a rien d’étonnant,
car l’automatisation (des campagnes) marketing constitue un
moyen redoutablement efficace
de stimuler les ventes, et plus
souvent l’on y recourt, meilleurs
sont les résultats.
On peut comparer l’automatisation marketing à une base de
données clients qui entreprend
de son propre chef toutes sortes
d’actions, comme l’envoi de
messages, basé sur les données
stockées ou sur l’activation d’un
déclencheur, tel que le téléchargement d’un PDF, la consultation d’une page Web ou l’ouverture d’un courriel. Les entreprises graphiques expérimentent
aussi prudemment leur offre de
services de communication multicanal. Que des prestataires graphiques s’y risquent peut paraître étrange, mais cela ne l’est pas.
Le concessionnaire de l’exemple
ira sans doute confier son problème à une agence de publicité
ou à un cabinet conseil en communication. Il semble donc évident que vous alliez leur proposer vos services en tant qu’imprimeur. Mais c’est justement là
que réside le problème.
Les agences de publicité et de
communication perdent de plus
en plus de vue le rôle de l’imprimé dans le mix de communication. Ce qui fait rater des opportunités aux donneurs d’ordres, car les rendements les plus
élevés s’obtiennent précisément
en associant l’imprimé à d’autres
médias. Les agences ne voient
pas non plus l’automatisation
des campagnes marketing d’un
très bon œil, car elles sont surtout axées sur la création. Investir dans un logiciel et sa gestion
est donc vu davantage comme
une charge. L’imprimé n’est
qu’un des nombreux canaux et
son achat est considéré comme
une source de tracas.
Fidélisation du
client
Les prestataires graphiques sont
les partenaires idéaux pour assu-
Ensemble vers le sommet
Vos impressions volumineuses, gros catalogues, ou vos impressions en grandes séries,
vos dépliants en un ou multi-plis, l’agrafage,
le dos carré collé ou le collage en ligne, et tout
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NOUVELLES
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GRAPHIQUES
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Automatisation marketing
rer tous ces services. Moyennant
une spécialisation dans la communication multicanal, ils peuvent libérer leurs clients de leurs
soucis Et comme pratiquement
toute commande d’imprimé
peut s’accompagner d’autres expressions de communication, un
gain d’échelle est également possible. L’entreprise graphique
peut ainsi récupérer son investissement dans l’automatisation du
marketing.
Sans oublier les autres avantages.
Cette capacité à le desservir sur
plusieurs canaux contribue en
effet à fidéliser le client. Voici
comment les choses se passent :
l’automatisation marketing est
pilotée par une base de données,
un énorme gisement d’informations sur les clients et d’autres
données qui sont complétées en
permanence par des infos pertinentes. Pour rester sur l’exemple
de l’événement clients du
concessionnaire: l’inscription en
ligne et le scan des codes-barres
permet d’emmagasiner des données sur les visiteurs. Au moment de cette inscription, l’internaute a probablement été
prié de décliner sa date de naissance, ses centres d’intérêt et
d’autres renseignements personnels. Au cours de l’événement
proprement dit, l’on peut également imaginer beaucoup d’autres manières de récolter des
données sur les participants.
Celles-ci pourront être mises à
profit pour le suivi, par exemple,
une carte de remerciements illustrée par une photo de la famille prise lors de cette belle
journée. L’analyse a posteriori
offre donc une superbe opportunité pour proposer de nouveaux
services et courriers imprimés,
qui engendreront des campagnes de plus en plus réussies.
Timing
Les coûts
Pour une prochaine campagne, vous réutiliserez ces
données afin d’encore renforcer le message et améliorer le
rendement. Satisfait des bons
résultats, le donneur d’ordre
sera tenté de vous rester fidèle
et davantage enclin à laisser les
discussions sur le prix de côté.
Les campagnes automatisées
peuvent en effet toujours être
rendues plus percutantes. Les
bases de données des entreprises sont souvent de petites
mines d’or, mais elles ne savent souvent pas trop qu’en
faire. Ainsi, le moment où un
consommateur reçoit la bonne
promotion sous les yeux est
crucial pour le résultat. Le
propriétaire d’une voiture ne
sait souvent pas que la garantie
sur son véhicule est sur le
point d’expirer, combien il
vaut encore à l’Argus et à quels
frais d’entretien il doit s’attendre. En couplant les données
clients à l’entreprise graphique, on met celle-ci en mesure de toujours élaborer des
campagnes fortes et d’en choisir le bon moment par groupecible et même par destinataire.
Les entreprises graphiques
sont orientées service, elles
sont bonnes en distribution et
en planification et ont une
image claire des possibilités et
de la valeur ajoutée de l’imprimé. En outre, elles visent le
résultat, maîtrisent les processus de production et l’automatisation, et sont en permanence à la recherche de
moyens d’améliorer leur productivité. Autant d’excellents
atouts dans un monde qui
tend à souvent s’enliser dans
une ribambelle de tâches, de
fonctions et d’idées.
D’autres choses manquent toutefois aux imprimeries traditionnelles pour se lancer dans l’automatisation marketing. D’abord,
elles ne raffolent pas des logiciels, et ensuite leurs clients les
voient exclusivement comme
des fournisseurs d’imprimés.
Ces deux problèmes peuvent
être résolus en lançant une
marque séparée pour la nouvelle
activité, avec des collaborateurs
compétents et motivés. Beaucoup d’entreprises graphiques
cherchent des manières de collaborer et une telle activité bien
distincte en est une parfaite occasion. Elle constitue aussi une
façon de rechercher des coopérations avec les agences de publicité et de communication.
Travailler ensemble permet aussi
de répartir les coûts. Il existe des
solutions open source gratuites
(lire ci-après), mais les développeurs de logiciels commerciaux
pratiquent des prix souvent prohibitifs.
La plupart des progiciels sont
des solutions “ cloud ”, dont
l’utilisation est facturée au mois.
On part souvent d’un paquet de
base, avec un nombre limité de
possibilités de contacts, à
quelques centaines d’euros par
NOUVELLES
mois. Celui qui veut desservir
un plus grand nombre de
clients, passe rapidement à une
version “ pro ”, souvent deux ou
trois fois plus chère. La plupart
du temps, il existe encore une
troisième option “ entreprise ”,
qui peut coûter plusieurs dizaines milliers d’euros par mois.
Celui qui décide de se lancer fera
bien de vérifier que la possibilité
existe, le moment venu, de se rabattre sur une version meilleur
marché sans coûts supplémentaires, ce qui est généralement le
cas avec les solutions dématérialisées. Revue de quelques applications.
Mindfire
Qui souhaite savoir comment
l’automatisation marketing
fonctionne peut partir sur de
bonnes bases avec une version
démo gratuite de Mindfire, qui
est quant à lui loin d’être donné.
Sur l’écran clair et synthétique,
l’utilisateur peut cliquer sur des
tâches et des actions, les faire
glisser et les assembler en un
schéma fonctionnel. On voit
ainsi s’élaborer un scénario lisible, avec des actions, des réactions et des trajets alternatifs respectant des règles définies. L’environnement de travail apparaît
d’une simplicité trompeuse,
La fenêtre de travail de Mindfire montre d’emblée de quoi il s’agit :
l’élaboration d’une campagne en mode cliquer-glisser.
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GRAPHIQUES
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Automatisation marketing
Alternatives gratuites1: open source
Il existe des alternatives open source qui prétendent pouvoir prendre en charge
Des applications
open source comme
Mautic et Pimcore
permettent de se
lancer gratuitement
dans l’automatisation marketing.
l’ensemble de l’automatisation marketing. Si l’on envisage sérieusement d’opter
pour une telle solution, mieux vaut s’assurer de pouvoir compter sur un soutien
suffisant pour la plate-forme.
Il est ainsi possible de se familiariser au fonctionnement du marketing d’action
automatisé avec Mautic (www.mautic.org). En une minute, ce système convivial
vous place dans un environnement de travail qui vous permet de vous mettre
sans attendre à l’ouvrage. L’intégration avec toutes sortes de sites de médias sociaux et d’autres services est possible avec Mautic.
route et la faire tourner. Aussi se trouve-t-on rapidement dépendant de l’un des
L’éditeur autrichien Pimcore a développé une solution intégrale, combinant notam-
partenaires de Pimcore pour ce qui est de l’implémentation. Mais il n’en coûte
ment la gestion de contenu (CMS), la gestion des ressources, images et documents,
rien d’essayer. Différentes démos sont proposées sur le site Pimcore.org.
numériques (DAM), la gestion de l’information produit (PIM) et l’e-commerce.
Pour l’entreprise qui possède des développeurs en interne, Pimcore vaut certai-
Si le logiciel fait l’objet de critiques élogieuses, il convient de noter que de solides
nement la peine d’être envisagé. Le code source étant libre, ils pourront étendre
connaissances en programmation sont nécessaires pour mettre la machine en
le programme et l’adapter.
même s’il est quelque peu moins
léché que celui des autres solutions évoquées dans cet article.
Une fois que l’on a mis sur pied
une campagne avec Mindfire,
on sait de quelle information on
a besoin concernant le client.
Un schéma mis sur papier en
concertation avec lui est facile à
reproduire et à exécuter avec
Mindfire. Différents utilisateurs
peuvent se connecter au système, ce qui offre la possibilité
de composer une campagne en
collaboration avec un collègue.
XMPie
À l’origine outil ludique de
conception de mailings et de vi-
déos personnalisés, XMPie a
évolué ces dernières années en
un système cross-médias d’automatisation marketing à part entière. Les produits des débuts de
l’entreprise sont devenus monnaie courante : des cartes avec
une photo d’un arbre dans lequel est gravé le nom du destinataire, à moins qu’il ne soit écrit
dans le sable d’une plage ou
tracé dans une étendue de neige.
Ce bagage et le fait que l’éditeur
a été racheté il y a huit ans par le
constructeur d’imprimantes Xerox, lui ont valu une belle notoriété dans l’industrie graphique.
XMPie a développé des composants séparés qui, mis ensemble,
forment une solution complète.
Circle est le nom du module applicable aux campagnes de marketing automatisé. Circle fonctionne lui aussi avec un storyboard en mode cliquer-déposer,
et le résultat se laisse lire de
même comme un schéma-bloc.
DirectSmile
Tout comme XMPie, DirectSmile s’est forgé une réputation
dans le secteur graphique grâce à
son logiciel novateur axé sur la
conception d’imprimés personnalisés. EFI a racheté l’entreprise
DirectSmile
excelle dans
la personnalisation simultanée de
plusieurs expressions publicitaires.
XMPie doit sa notoriété dans le secteur graphique à son logiciel de personnalisation et à son rachat par Xerox.
NOUVELLES
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GRAPHIQUES
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l’an dernier, ce qui lui a permis
d’encore renforcer sa position
dans la branche. On note beaucoup de points concordants,
mais contrairement à son grand
concurrent XMPie, DirectSmile
se présente comme une solution
tout en un.
Les deux sociétés ont l’avantage
d’être fortes dans les modèles de
base – tant pour l’imprimé que
pour les applications en ligne –
et la mise en page en ligne. DirectSmile fonctionne lui aussi
avec un schéma fonctionnel en
mode cliquer-glisser. Un dou-
Automatisation marketing
Alternatives gratuites 2 :
composez votre propre progiciel
Pour ce qui est d’accumuler de l’expérience du phénomène “ multicanal ”,
toutes sortes d’applications gratuites permettent de s’atteler directement à la
tâche. Vous pouvez même, en combinant, composer votre propre progiciel de
gestion de ressources marketing. La plus connue est Wordpress, un CMS gratuit et extraordinairement populaire permettant de créer très simplement un
site web avec gestion de contenu. Vous pourrez ensuite en étendre la fonctionnalité en faisant votre choix parmi quelques milliers de plug-ins (la plupart gratuits). Un autre CMS très répandu est Joomla, un peu plus complet
que Wordpress, mais malgré tout raisonnablement simple à mettre en œuvre.
Drupal est un troisième CMS très prisé, beaucoup plus exhaustif que les deux
autres mais aussi plus fastidieux à maîtriser.
Mailchimp, jusqu’à 2000 abonnés gratuits, est un logiciel dédié à la diffusion
Adobe est bien engagé sur la voie du succès avec son Marketing Cloud.
Cet ensemble combine un logiciel d’analyse avec des applications pratiques de création de campagnes et d’édition cross-médias.
de lettres d’information par e-mail. Pour le suivi et le placement de messages
dans les médias sociaux, il y a la solution gratuite Hootsuite. Le logiciel fonctionne comme une sorte de tableau de bord et il sera d’une grande utilité à
quement en applications pour
mobiles et ordinateurs de bureau.
Le géant du logiciel annonce depuis des années déjà l’intégration
de ses logiciels marketing et créatifs. Ce qui constituerait une
étape logique pour l’avenir, car
elle permettra de regrouper d’un
seul coup le contenu, la création,
le planning et la diffusion. Adobe
Experience Manager est une première étape dans cette direction,
mais pour l’heure, Creative
Cloud et Marketing Cloud restent deux mondes distincts.
tout chargé de compte.
SocialMention est un robot de recherche qui rend compte de ce qui se dit
dans les médias sociaux sur un certain terme ou une certaine personne, et il
indique même le sentiment général. Intéressant également, ubersuggest.org
fournit gratuitement des suggestions de mots clés. Des services gratuits
comme Google Analytics et Google Trends renvoient des enseignements intéressants sur les statistiques de visites des sites Web et la popularité des mots
clés utilisés pour les recherches. Autant d’excellents moyens de garder un œil
sur le rendement d’une campagne.
ble-clic sur l’un des petits blocs à
l’écran fait apparaître un éditeur,
qui permet de composer un site
Web, un prospectus, une brochure ou un e-mail personnalisé.
Dans le cas de l’élaboration d’un
site Web avec Purl, un code QR
qui y renvoie est créé simultanément. De cette manière, le lien
entre numérique et imprimé est
toujours établi. Même la gestion
des couleurs a été longuement
réfléchie et des couplages avec la
base de données du client font
partie des possibilités.
Les utilisateurs peuvent combiner à l’infini en exploitant les
possibilités de DirectSmile.
Ainsi, le système peut envoyer
un SMS à un chargé de compte
au moment même où un client
potentiel consulte son Purl.
Adobe Campaign
La quête d’Adobe d’une solution
métier attrayante semble avoir
abouti avec le lancement du Marketing Cloud. Cet ensemble de
solutions marketing est le pendant du célèbre Creative Cloud
pour le monde commercial. L’automatisation marketing est l’affaire du module Adobe Campaign. Le logiciel construit un
profil étendu de chaque client,
avec l’historique de toutes ses manipulations pertinentes, comme
l’ouverture d’un e-mail, ses
J’aime sur Facebook et ses activités sur d’autres médias sociaux.
Une autre application a pour
nom Adobe Experience Manager.
L’utilisateur peut ainsi composer
lui-même ses expressions, qui
sont ensuite traduites automati-
NOUVELLES
Conclusion
Commun dénominateur de la
plupart des systèmes évoqués
plus haut : une connaissance de
la programmation n’est pratiquement pas nécessaire pour se
lancer. L’automatisation marketing représente une belle extension pour les activités du service
prépresse. Mais une fois le logiciel acheté, vous n’êtes encore
nulle part. Développer une nouvelle activité prend du temps. Le
personnel doit se familiariser au
programme ; vous devez vous
approprier la terminologie du
marketing, apprendre à élaborer
15
GRAPHIQUES
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une campagne en tenant compte
des desiderata du donneur d’ordre et approcher vos clients avec
une nouvelle histoire.
Comme les applications diffèrent parfois comme le jour de la
nuit, il se peut qu’au fil du
temps, vous vous rendiez
compte que vous avez fait le
mauvais choix de logiciel. Peutêtre n’est-ce pas une si mauvaise
idée de ne rien payer dans un
premier temps, mais d’accumuler d’abord de l’expérience. La
chose est possible avec les différentes licences de démonstration
mises à disposition par les fournisseurs. Mais il peut aussi s’agir
d’une solution open source (voir
encadré : Alternatives gratuites 1) ou d’une combinaison
de plusieurs applications (voir
encadré : Alternatives gratuites2). Celui qui se lance ainsi,
saura très vite à quels critères un
système d’automatisation marketing doit satisfaire. Il n’est pas
non plus obligatoire d’attendre
une commande ; vous pouvez
utiliser directement les applications pour un marketing 1: 1 au
service de votre propre entre■
prise.