La sémiologie de l`image publicitaire

Introduction à l’analyse
sémiologique de l’image
publicitaire
Descriptif de cours

Objectif principal: Initiation aux notions de base de
l’analyse sémiologique de l’image publicitaire et mise en
exergue de sa force communicative.

Objectifs spécifiques:

Acquérir les concepts fondamentaux de la sémiologie

Approcher l’image comme signe;

Comprendre la construction d’une image ;

Identifier et lire les signes constitutifs d’une image publicitaire ;

Saisir les rapports qui peuvent s’établir entre le message
linguistique et iconique sur une image et dégager leur charge
communicative.
Plan de cours

I-Sémiologie ou sémiotique

II- Sémiologie et signe

III- Sémiologie de l’image

IV- Image publicitaire : construction et lecture-analyse

V- Lire l’image publicitaire
I- Sémiotique ou sémiologie
1- Définition :

Les deux termes sémiotique et sémiologie ont pour objet
l’étude des signes et des systèmes de signification.
Mais

Les terme "sémiotique" et de "sémiologie" ne sont pas
pour autant des synonymes,.

Joly Martine, dans son œuvre « Introduction à l'analyse de
l'image » a précisé que:
« Le premier (sémiotique) d'origine américain, est le terme
canonique qui désigne la sémiotique comme philosophie des
langages.
L'usage du second (sémiologie), d'origine européenne, est
plutôt compris comme l'étude de langages particuliers (image,
gestuelle, théâtre, etc.)»

2- Aperçu historique

Développement de
la sémiotique dès
1867-1868 grâce
aux travaux du
philosophe, logicien
Charles Sanders
Peirce (1839-1914)
Développement de
la sémiologie en
Europe aux
alentours de
1908-1909 à
l’instigation du
linguiste et
philologue suisse
Ferdinand de
Saussure (18571913)

Selon Peirce, la sémiotique est l’autre nom de la logique :
« La doctrine quasi nécessaire ou formelle des signes. »

Selon F.de Saussure, la sémiologie « C’est une science qui
étudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle
formerait une partie de la psychologie sociale.».
Sémiotique
Sémiologie
D’origine américaine
D’origine européenne
Prend en charge l’étude de
tous les signes y compris le
signe linguistique
prend en charge l’étude des
signes ayant un aspect
particuliers, non linguistiques
privilégie l’étude des signes en
situation
privilégie l’étude des signes
organisés en systèmes
sa paternité revient à Charles
Sanders Peirce (1839 –1914)
sa paternité revient à
Ferdinand de Saussure (18571913)
Ses auteurs les plus connus
sont:
Thomas Sebeok, , Gérard Deledalle,
David Savan, Eliseo Veron, Claudine
Tiercelin, etc
Ses auteurs les plus connus
sont:
Roman Jakobson, Louis Hjelmslev,
Roland Barthes, Umberto Eco,
Algirdas Julien Greimas (fondateur de
l’Ecole de Paris).
II-Sémiologie et signe
1- Qu’est-ce qu’un signe ?

Etymologie: Signe: n.m. du latin signum, marque, statue,
preuve.

Indice, marque, symptôme et plus généralement chose
perçue et dont on peut tirer des prévisions, des
déductions, des indications, sur une autre chose absente à
laquelle elle est liée.

Geste, acte, mouvement volontaire qui manifeste une
certaine façon d’être, d’agir, de ressentir…
Autres définitions:



« Un signe a une matérialité que l'on perçoit avec l'un ou
plusieurs de nos perceptions (langage articulé, cri,
musique, bruit), le sentir (odeurs diverses:parfum, fumée),
On peut le voir (un objet, une couleur, un geste),
l'entendre le toucher, ou encore le goûter.
Cette chose que l'on perçoit tient lieu de quelque chose
d'autre : c'est la particularité essentielle du signe : être là,
pour désigner ou signaler autre
chose d'absent, concret ou abstrait ».
M. Joly, Introduction à l'analyse de l'image, Editions Nathan, Paris, 1993, p.25.

Un signe est la réunion de quelque chose que je perçois
et de l’image mentale associée à cette perception. Le
signe est par essence double:

Un Signifiant, la face matérielle, physique,
sensoriellement saisissable,

Un Signifié la face immatérielle, conceptuelle, qu’on ne
peut appréhender que intellectuellement.
et
sont indissociables, ils sont
comparables aux deux faces d’une même pièce qui serait
le signe.
est l’acte qui unit le signifié et le
signifiant et qui produit le signe.
2- Le signe selon F .de Saussure :
F. d. Saussure, Cours de linguistique générale, Lausanne-Paris,
1974.
Nouvelle discipline de la sémiologie
« On peut donc concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la
vie sociale... nous la nommerons sémiologie [...]. Elle nous apprendrait en quoi
consistent les signes, quelles lois les régissent. Puisqu'elle n'existe pas encore,
on ne peut dire ce qu'elle sera ; mais elle a droit à l'existence, sa place est
déterminée d'avance. La linguistique n'est qu'une partie de cette science
générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la
linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini
dans l'ensemble des faits humains [...]. La tâche du linguiste est de définir ce
qui fait de la langue un système spécial dans l'ensemble des faits
sémiologiques. »
SAUSSURE

Saussure commence par définir le signe comme une
«entité psychique à deux faces» qui «unit un concept et
une image acoustique».

Le signe se décompose en:

Signifiant, la partie perceptible du signe (par exemple, les
lettres (a-r-b-r-e)

Signifié, la partie conceptuel du signe

Le signifiant et le signifié sont indissociables : ils ne
peuvent pas être séparés.
Le signe
Le signifiant: une
association de
sons
Le signifié: l’image
mentale

ce modèle de signe est dit dyadique, puisqu'il comprend
deux éléments:
EXEMPLE:

Le mot «chien» est un signe parce que c’est une forme
composée de lettres/ de sons (le c,h,i,e,n) et parce qu’il
est doté d’une signification (un animal domestiqué par
l’homme)
Monosémie & polysémie
•lorsque à un signifiant
correspond un seul signifié.
Monosémie
•La polysémie d’un système de
signes fait sa richesse
expressive et interprétative.
•lorsqu’on peut associer plusieurs
signifiés au même signifiant.
Polysémie
•La monosémie, au contraire, fait
sa logique, sa rationalité.

2- Le signe selon C. S. Peirce

Le signe selon Peirce est constitué par la relation de trois
composantes:

L’Interprétant,
Le Représentamen,
L’objet



A- Le triangle sémiotique selon Peirce


L’objet ce que représente l’image( le réel) (Le référent)
Le represantamen(le signifié):
Ce que l’on perçoit de l’image
L’interprétant
ce que signifie l’image

B- Classification de signes
Peirce envisage trois grandes catégories de signes :
 le symbole,
Les signes indiciels sont des traces
sensibles sont des traces sensibles d’un
 l'indice,
phénomène, une expression directe de la chose
manifestée. L’indice est lié (prélevé) sur la
 et l’icône.
chose elle-même (la: fumée pour le feu).
Les signes iconiques : sont des
représentations analogiques
détachées des objets ou phénomènes
représentés. (l’image en particulier)
Les signes symboliques :
rompent toute ressemblance et
toute contiguïté avec la chose
exprimée. Ils concernent tous les
signes arbitraires (la langue, le calcul..)
1- Catégorie de symbole :(fonctionne par
convention)
« Le symbole entretient avec ce qu'il représente une
relation arbitraire, conventionnelle.
Ex: les anneaux olympiques, différents drapeaux.


Le signe linguistique est selon la conception peircienne un
symbole dans la mesure où le langage verbal est conçu
comme « système de signes conventionnels ».
2- Catégorie d'indice :(contigüe de faits)

L'indice est un signe qui entretient un lien physique avec
l'objet qu'il indique; c'est le cas lorsqu'un doigt est pointé
sur un objet, lorsqu'une girouette indique la direction du
vent, ou une fumée la présence du feu.

3-Catégorie d 'icône :(similitude)

« Correspond à la classe de signes dont le signifiant entre
en relation d'analogie avec ce qu'il représente, c'est à dire,
avec son référent : un dessin figuratif,

De ce fait, l’image est classée sous cette catégorie du fait
qu’il y ait un rapport d’analogie entre le signifiant et le
référent.

C- Le degré d’iconicité selon A. Moles:

Le degré d’iconicité est la valeur iconale: « la quantité de
réalisme, d’imagerie immédiate contenue dans la
représentation ».

A.Moles a dressé une «échelle d’iconicité» qui souligne le
rapport analogique qui existe entre un type d’image
(signifiant) et son référent.
III- Sémiologie de l’image
1- Qu’est ce que c’est qu'une image ?
Etymologie: Imago, imaginis: « qui prend la place de…»
Plusieurs significations et définitions recouvrent le terme image :

Platon:« J'appelle images d'abord les ombres ensuite les reflets
qu'on voit dans
les eaux, ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et
toutes les
représentations de ce genre »*
L’image est un objet second par rapport à un autre qu'elle
représente.
*Platon in M. Joly, op, cit, p.8

D'après le dictionnaire historique de la langue française, le
Robert: « "image" est une modification linguistique de la
forme imagine, empruntée au latin
imago image ce qui ressemble, ce qui est de la
représentation.* »
* Voir le Robert, Dictionnaire historique de la langue française, 1993, pp.996 -997.

L'usage contemporain du mot renvoie le plus souvent à
l'image médiatique et est devenu synonyme de télévision
et de publicité.

Le terme est employé pour désigner les activités
psychiques, par exemple, les représentations mentales, le
rêve.

Dans la langue, nous utiliserons le principe de la
métaphore qui consiste à remplacer un mot par un autre
en raison de leur rapport analogique ou de
comparaison.

L’image renvoie à un sens commun : la représentation
visuelle.

L’image est quelque chose qui ressemble à quelque chose
d’autre.

Dans le domaine de la sémiotique appliquée, une étude
sémiologique a pour objectif de cerner le sens général qui
se dégagera d’une publicité (logo, affiche, site web,
packaging) et de prévoir les réactions sensorielles,
émotionnelles des consommateurs visés.