Les nouveaux défis concurrentiels

XIV
Atelier de la Concurrence
Document de base
Médias et publicité:
Les nouveaux défis concurrentiels
Contenu
Statut et médias
La SRG et les frais
Marché publicitaire
Les plus grands acteurs
Tendances des marchés
Cross-média
Auteurs
Tobias Preisig, Alessandra Cassutt
Médias et publicité:
Les nouveaux défis concurrentiels
Le paysage médiatique expérimente une transition rapide depuis les 10 dernières années.
Une telle dynamique a particulièrement touché la publicité dans les différentes catégories
de médias «journaux“, «radio», «TV» ainsi qu’«internet»: Un client-annonceur n’a jamais
disposé d’un tel large éventail de possibilités de publicité qu’aujourd’hui. Quelles sont les
stratégies utilisées par les annonceurs et agences pour atteindre les groupes cibles? L’approche publicitaire cross-médiatique a-t-elle remplacée les catégories de média traditionnelles?
Comment le marché publicitaire va-t-il s’organiser face à ses changements structurels et le
rapide développement des supports numériques durant les cinq prochaines années?
1Contexte
L’influence de l’Etat, en particulier dans le domaine des médias „TV“, joue un rôle central
pour le développement de la concurrence.
Les 10 à 15 dernières années ont été caractérisées par un remarquable mouvement de
concentration laissant des sentiments de toutes
sortes dans le grand public.
2.1
La SSR est l’unique société de droit public au
sein du paysage médiatique suisse.
• L’interventionnisme étatique se fait sentir par
ses ingérences visant à soutenir la qualité
et la diversité des médias. D’une part, l’indépendance des médias privés devrait être
garantie et d’autre part, des réglementations
restrictives et à effet de distorsion devraient
être évitées. On serait ainsi tenté de se demander si ce secteur nécessite des réglementations étatiques plus importantes.
• Aux débuts des années 80, la SSR jouissait
d’une position de monopole de fait. Seuls
des médias étrangers lui faisaient concurrence dans la mesure où aucun opérateur
local privé n’y était autorisé.
• Depuis lors, la SSR a considérablement élargi ses services (3 chaînes de télévision destinés à la région Suisse alémanique, 3 chaînes de radio VHF ainsi qu’un certain nombre
de chaînes numériques) et évolue de plus
en plus de la société de radiodiffusion traditionnelle vers une société multimédia. D’une
part, ce développement est compréhensible
en raison de changements des besoins de
l’audience et à la lumière des changements
technologiques et structurels. D’autre part,
il sied de poser la question d’une possible
distorsion de la concurrence étant donné
que la SSR est un opérateur financé par des
redevances.
• Les lecteurs de la presse écrite se plaignent
quant à eux de la disparition des journaux
locaux et régionaux. Cependant, ils se disent
satisfaits de la variété de choix des médias
d’informations libres qui ont fait leur entrée.
en particulier dans le secteur de la presse
écrite et Internet,
• La connexion croissante des catégories
de médias engendre des conditions paradisiaques pour les entreprises: Grâce aux
„One-Stop-Shop“, il est désormais possible
de planifier et de réserver des campagnes
cross-médiatiques ou de publicité globales
auprès d’un seul centre de services intégrés.
2
La SSR et les émoluments
Par conséquent, les autorités sont confrontées
au défi de réconcilier deux objectifs potentiellement contradictoires:
L’état, les médias et la concurrence
1
• Empêcher le renforcement de la position de
la SSR dans le secteur de la télévision et de
la radio vers d’autres catégories de média
comme par exemple Internet.
2.2
Les chaînes de télé privées sont-elles désavantagées sur le
plan de la concurrence?
Il n’est pas aisé pour une entreprise de télévision privée d’affirmer sa position dans le paysage
médiatique suisse. Les coûts pour la production de programme sont relativement hauts et la
SSR a fortifié sa position sur le marché (expansion „2ème chaîne“ et chaîne d’informations).
• Garantir la survie de la SSR dans le nouvel environnement de la concurrence où les
images, le son et le texte (en ligne ou hors
ligne) sont invariablement combinés.
Les responsables la SSR étudient de nouvelles
possibilités de financement. Les actions suivantes sont prêtes à être discutées:
• Les entreprises privées doivent améliorer et
étendre leurs propres présences sur le marché tout en minimisant leurs coûts.
• Les mesures d’épargne opérationnelle.
• Les nouvelles stratégies de développement
forcent les petites entreprises à chercher de
plus grands partenaires ou à fusionner pour
ne pas générer de déficit.
• La libéralisation de la publicité.
• L’augmentation des frais („Billag“), qui s’élèvent à environ 1,2 milliard de CHF chaque
année.
3
Le Conseil fédéral rejette quant à lui l’augmentation des redevances, notamment pour les raisons suivantes:
Le marché de publicité et ses acteurs
La Suisse dispose d’un système de médias
offrant un grand choix de possibilités pour le placement de la publicité. La structure de la chaîne
de valeur ajoutée est traditionnellement conçue
comme suit:
• La peur d’une distorsion de la concurrence
au détriment de fournisseurs privés.
• L’existence d’importantes possibilités de réduction de coûts.
• Les redevances sur la radio et la télé sont
les plus élevées d’Europe une taxation moyenne de 562 de CHF par ménage chaque
année.
En septembre 2012, le Conseil fédéral a pris
plusieurs décisions concernant le domaine de
la publicité:
• La SSR n’est pas autorisée à vendre de la
publicité sur Internet.
• Cependant, la SSR peut élargir ses activités journalistiques sur son site web car une
large partie de son audience est désormais
„mobile“. En effet, grâce à Internet,, les
téléspectateurs se sont déconnectés des
horaires de diffusion et utilisent des horaires
indépendant de l’offre médiatique établie.
Sources: ZHAW
3.1
Les acteurs principaux
Chaque catégorie de média connaît ses „acteurs principaux“:
2
• Presse écrite: (i) Les entreprises les plus importantes sont les maisons d’édition „Ringier
„, „Freie Presse AG (NZZ)“ et „Tamedia“,
parmi lesquelles cette dernière constitue la
position la plus importante sur le marché national. (ii) En plus de la réservation directe,
la publicité peut égalment être réservée, via
un agent publicitaire de grande importance
(„publicitas“).
la presse écrite, la télé, la radio et l’internet –les
applications pour téléphone portable et tablette,
le cinéma, les manifestations foraines, le parrainage, etc.
a) Catégorie de média „presse écrite“
Les offres de la presse écrite font partie intégrante de l’offre des médiatique.
• Environ 10% de la population suisse déclare
ne lire que peut ou jamais les journaux.
• TV: (i) Les entreprises les plus importantes sont les chaînes de la SSR, les chaînes
étrangères (fenêtre publicitaire) privées, suivies des chaînes suisses privées. (ii) Les
chaînes de télévision disposent d’un temps
d’antenne de publicité vendu via deux grands
agents, à savoir „publisuisse“ et „Goldbach
• La presse écrite ne peut pas rivaliser avec
l’internet en termes de vitesse, mais peut
créer une valeur ajoutée avec l’intégration d’un espace de débat et de recherche.
Cependant, on peut avec raison se poser la
question de savoir si tous les journaux satisfont (encore) à un tel besoin, dans la mesure où de plus en plus de journaux, sont attirés vers la simple impression de messages
d’agence.
Media“. Néanmoins, la SSR règne toujours
sans partage sur la fixation de prix et autres
conditions commerciales.
• Radio: (i) Les positions le plus importantes
sont aussi bien constituées par la radiodiffusion d’état que par les chaînes de radio
privées individuelles qui sont principalement
détenues par des éditeurs de journaux. (ii)
Environ la moitié de la publicité sur la radio
leur est directement réservée. Quant à l’autre moitié, celle-ci est vendue par le biais de
réservations „pools de radios“ ou d’agents.
b) Catégorie de média „TV“
Aujourd’hui, la télé est plus souvent consommée
en numérique, sans égards à l’espace géographique ou encore de manière différée. En particulier, Internet contribuera à une augmentation
de l’attractivité et de la polyvalence de la télévision dans un avenir proche.
• Affiches publicitaires: (i) La plus grande société est „SGA“. (ii) La réservation se fait via
des agents ou des négociants commerciaux
en plus de la réservation directe.
• Dans cinq à six ans, l’audience télévisuelle
passera de 163 minutes chaque jour, soit
près de deux fois de plus que le temps passé sur Internet.
• Médias en ligne: (i) La plus grande société
est „Google“. (ii) La réservation se fait également via des agents et négociants commerciaux (p.ex. „Serranetga“) en plus de la
réservation directe.
3.2 • Internet et la télévision représentent donc
les deux plus grands médias pour la population âgée de 15 à 59 ans. Cela demeure
valable tant pour les programme de divertissement, que d’information ou encore pour
la publicité.
Développements dans les
catégories de médias
• Le nombre de chaînes regardées est toutefois limité: En effet, le public ne regarde régulièrement qu’environ 5 chaînes.
On trouve comme supports publicitaires - outre
3
4
Les changements sur le marché de la publicité
4.1
Les clients cross-média et de la publicité
Pour atteindre autant de personnes que possible avec un message publicitaire, l’entreprise
(„client“) n’utilise pas la publicité via une certaine
catégorie de média, mais se met en réseau pour
optimiser la diffusion et l’effet.
• Le choix de la catégorie de médias se fait
en relation avec le groupe cible, le produit et
la marque. Dans ce processus, le client se
pose la question de savoir quelle combinaison de catégories de média est appropriée
à un certain groupe cible et si les catégories
choisies correspondent à la marque et au
produit.
c) Catégorie de média „radio“
Le cadre social a fondamentalement changé
l’écoute de la radio.
• L’avenir de la radio est numérique et il en est
de même sur Internet. Aujourd’hui, la majorité de la population utilise déjà au quotidien
la radio sur Internet.
• En pratique, la publicité est p.ex. utilisée sous
forme cross-média dans un spot télévisé ou
à la radio pour attirer l’attention du consommateur potentiel sur un site web fournissant
des informations supplémentaires ou encore
parfois, sur la possibilité de participer à un
jeu.
Bien que la radio soit une niche dans le marché
de la publicité - en contraste avec la France voisine -, la publicité sur la radio pourrait devenir
beaucoup plus importante en raison de changements structurels.
Plusieurs catégories de médias sont mises à la
disposition du client en vue de réaliser sa stratégie cross-média.
d) Catégorie de média „en ligne“
Cependant, l’internet est devenu un support médiatique qui peut partiellement, voire complètement remplacer la presse écrite, la télévision et
la radio. Par conséquent, il n’est pas surprenant
que les catégories de médias „traditionnelles“
commercialisent parallèlement leurs offres en
ligne.
• Le client est normalement attiré sur une
sélection d’au moins trois catégories de médias qu’il utilisera pour envoyer un message
de publicité cohérent.
4.2 • Les plateformes des télévisions, radios et
journaux en ligne. en sont des exemples.
Cross-média et support
publicitaire
Les développements cross-média forcent toutes les catégories de médias à un processus de
concentration et d’ajustement structurel:
• Dans les prochaines années, le tout convergera en une diversification inimaginable de
l’offre médiatique.
• La presse écrite réalise des acquisitions
d’entreprises en ligne: (i) Par exemple, „Tamedia“ a acquis „Doodle“ (49%) et „search.
4
SRF 4 News et Radio SRF Musikwelle, ou
encore des chaînes d’intérêt particulier comme Radio Swiss Pop ou Radio Swiss Jazz.
ch“. (ii) „Ringier“ a quant à elle acquit la quasi-totalité de „DeinDeal.ch“ et de „geschenkidee.ch“.
• La presse écrite a de son côté acheté des
radios: (i) Notamment „AZ Medien“ s’est emparé de „Radio 24“., et (ii) „Ringier“ de „Energy“.
5
La concurrence cross-média et la numérisation
du monde des médias est de plus en plus croissants depuis les années 1990. Ces évolutions
remettent en cause les schémas d’affaires actuels, passablement utilisés par les acteurs du
marché:
• La presse s’est de son côté concentrée sur
l’acquisition d’entreprise de télévision: Ainsi,
(i) „AZ Medien“ a racheté „TeleBärn“ et „TeleZüri“.
4.3
Résumé et conclusion
• Médias publicitaires: Est-il possible qu’une
seule catégorie de média puisse survivre? Probablement pas, au vu des récents
rachats.
Cross-média et monde publicitaire
La publicité cross-média demandée par les clients et les moyens de réservation s’opèrent
de plus sur un plan national. Notamment, les
éditeurs, les chaînes sont ainsi de plus en plus
confrontés à un marché de publicité national,
partiellement complété par des campagnes de
publicité locales ou régionales. Dans ce processus,les journaux régionaux s’intègrent sous
le couvert de grands éditeurs. Cela accélère le
rapprochement des marchés de publicité géographiquement proches.
• Agents et négociants: Les médias publicitaires peuvent directement traiter avec le
client grâce à des outils électroniques et
numériques. Les agents deviendront-ils inutiles? Cela ne peut être exclu: Notamment,
l’agence „Publicitas“ a subit les pressions
dans le secteur de la presse écrite. Les
agences pourront restées présentes sur le
marché dans la mesure où elles réalisent des
services innovateurs comme par exemple,
via des services intégrés pour des campagnes cross-média. Cependant, l’agent sera
toujours soumis la pression et aux attentes
des médias (p.ex. chaînes de radios, de télé,
etc.) qui continueront à contrôler les conditions (prix, rabais) offertes à leurs clients.
• La presse écrite nationale grandit au détriment de la presse locale et régionale: (i)
Le „Tagesanzeiger“, la „Berner Zeitung’» (y
compris: le „Bund“) ainsi que le „Thuner Tagblatt“ font partie du groupe „Tamedia“. (ii) La
„Aargauer Zeitung“, la „Limmattaler Zeitung“,
la „Solothurner Zeitung“ le „Langenthaler
Tagblat“ et d’autres journaux régionaux font
partie de l’entreprise „AZ Medien“.
Références
• La radio nationale y compris les pools radiophoniques, grandit au détriment de la radio
locale et régionale: (i) „Ringie“ offre ses services de publicité avec trois chaînes „Energy“ sur une importante partie du territoire
suisse. (ii) La SSR exploite six chaînes en
allemand: Radio SRF 1, Radio SRF 2 Kultur et Radio SRF 3, Radio SRF Virus, Radio
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