RECHERCHE COMMERCIALE

4-170-00
Marketing
Électronique
Cours 2 :
La recherche commerciale
Rôle, définition
et processus
©Jacques Nantel
La recherche commerciale
et le Marketing
Modèle Marketing intégré
L'entreprise
Entreprise
et son environnement
Marché
Composition commerciale
Consommateurs
Besoins
Demande
Prix
Processus de
gestion mktg
Analyse
Objectifs
Planification
Mise en oeuvre
Contrôle
Produit Distribution
Promo
tion
Système d'information
marketing
Données internes
Données externes
- secondaire
- primaire
Temps
Spécificité de l'entreprise
Segment
B
Segment A
Concurrence
Variables non-contrôlables :
- économie
- lois
- technologie
- Culture
- ...
Système d’information Marketing (SIM)
Un système d’information Marketing (SIM)
est un ensemble de personnes,
d’équipements (outils) et de procédures en
intéraction continue qui permet de collecter,
trier, analyser, évaluer et distribuer de
l’information pertinente,à jour et exacte
aux décideurs en Marketing.
Composantes d’un SIM
• Les données
• Les méthodes de collecte de données
• L’analyse des données
• Le traitement d’information
Les données :
Données «secondaires » vs «primaires»
Donnée secondaire :
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un
but précis, selon une certaine méthodologie et
disponible au moment de l'analyse.
Donnée primaire :
Toute information qualitative ou quantitative,
recueillie au moment présent de la recherche,
dans le but précis de répondre aux questions
spécifiques de la recherche et selon une méthode
permettant de satisfaire à des impératifs de
fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes
de temps et de coût.
Les données :
Données «secondaires » vs «primaires»
Primaire
Interne
Externe
-
Opinion - vendeurs
Suggestions - employés
Études de coûts
Sondages d'employés
- Enquête - consom.
- Focus groups
- Avis d'experts
Secondaire
-
Étude de comptes - clients
Rapports de vendeurs
Cartes de garantie
Analyse des log du site
Données scanner
-
Études statistiques gvt.
Données d'associations
Périodiques spécialisés
Annuaires sectoriels
Banques en ligne
Ce que vient changer le marketing
électronique
• Plus de données sur les comportements
moins de données psychométriques
• De la donnée juste à temps
• Des populations et non plus des
échantillons
• La distinction interne/externe est moins
évidente
• La distinction primaire secondaire est
aussi moins évidente
Trois grandes formes de
recherche
• Bases de données externes:
Appréciation générale d’un problème
• Bases de données internes: Analyses
des logs
• Recherche psychométrique: Attitudes,
perceptions, intentions etc.
Principales bases de données externe
•Sources à consulter pour une étude de marché
•L'analyse de l'offre : Statistique
Canada, Strategis
•L'analyse de la demande : Demande des
ménages, Système Sherlock
•Les principales bases de données
•Emarketer, Eureka, Proquest, CBCA, Economist
Intelligence, Kalorama Academic, Predicast
Bases de données internes:
Analyses des logs
• Processus de navigation
• Dans un site
• Entre les sites
– Par entente
– Par un ad server (panel)
– Par un ad server avec cookie universel
(double click)
Exemple d’une matrice de
navigation
Recherche psychométrique:
Attitudes, perceptions, intentions etc.
• Sondage
• Méthodes qualitatives
• De manière électronique ou
traditionnelle
http://www.cliquer.com/cliquercom.cfm
30-170-03 – Marketing Électronique – Cours 2 - 12 Septembre 2003 -
Utilisation de bases de données
externes: un exemple
Le marché du cellulaire
La mesure par la statistique publique
La mesure par les recherches
fondamentales et journalistique
La donnée sur le commerce
électronique
E-marketer
Premier travail
• 10% en équipe
• Objectif: Un rapport de 5 pages portant
sur
– Le marché du sport extrême
– Le rôle de la commandite
• Utilisation obligatoire de Eureka, CBCA,
Proquest
• Utilisation possible de Strategis
• À remettre au 3e cours