RECHERCHE COMMERCIALE SÉANCE 1: RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS COORDONNÉES • • • • Jacques Nantel 340-6421 BUREAU 5450 [email protected] LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE MARKETING DÉFINITION DU MARKETING Le marketing correspond au processus de planification et de la mise en oeuvre: • du développement de produit • du prix • de la promotion/publicité • de la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service visant à créer des échanges qui permettent aux individus et aux organisations d’atteindre leurs objectifs but: vise à faciliter les échanges entre producteurs et consommateurs source: American marketing association Modèle de marketing intégré L'entreprise et son environnement Entreprise Composition commerciale Marché Consommateurs Besoins Demande Prix Processus de gestion mktg Produit Analyse Objectifs Planification Mise en oeuvre Contrôle Distribution Promo tion Système d'information marketing Données internes Données externes - secondaire - primaire Temps Spécificité de l'entreprise Segment B Segment A Concurrence Variables non-contrôlables : - économie - lois - technologie - Culture - ... OÙ S’INSÈRE LA RECHERCHE COMMERCIALE Chart Title Vice-présidence ventes et marketing Direction ventes Direction gestion de produits Direction publicité Direction Recherche Région (produit) 1 Produit(s) X Publicité SIM Région (produit) 2 Produit(s) Y Promotion Chef de projets Région (produit) 3 Produit(s) Z Marketing direct Chef de projets Note: souvent on y retrouve le titre ‘Information marketing’. On y joint parfois la planification marketing/stratégique LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING • UN SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING EST UN ENSEMBLE DE PERSONNES, D’ÉQUIPEMENTS (OUTILS) ET DE PROCÉDURES EN INTERACTION CONTINUE QUI PERMET DE COLLECTER, TRIER, ANALYSER, ÉVALUER ET DISTRIBUER DE L’INFORMATION PERTINENTE, À JOUR ET EXACTE AUX DÉCIDEURS EN MARKETING. • COMPOSANTES D’UN SIM: • LES DONNÉES • LES MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES • L’ANALYSE DES DONNÉES • LE TRAITEMENT D’INFORMATION LES DONNÉES: DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE» Donnée secondaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie par un tiers, à un moment donné, dans un but précis, selon une certaine méthodologie et disponible au moment de l'analyse. Donnée primaire : Toute information qualitative ou quantitative, recueillie au moment présent de la recherche, dans le but précis de répondre aux questions spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité, mais aussi de contraintes de temps et de coût. LES DONNÉES: DONNÉE «SECONDAIRE» vs «PRIMAIRE» Primaire • Opinion - vendeurs Interne Externe • Suggestions-employés • Études de coûts • Sondages d'employés • Enquête-consom. • Focus groups •Avis d'experts Secondaire • Étude de comptes-clients • Rapports de vendeurs • Cartes de garantie • Plaintes de clients • Études statistiques gvt. • Données d'associations • Périodiques spécialisés •Annuaires sectoriels • Banques en ligne MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: RECHERCHE COMMERCIALE • Processus systématique (méthodologie) par lequel on : COLLECTE COMPILE TRAITE ANALYSE et PRÉSENTE Processus= ensemble de techniques et de principes L'information nécessaire à la prise de décision MÉTHODES DE COLLECTE DE DONNÉES: ACTIVITÉS DE RECHERCHE COMMERCIALE • recherche sur les consommateurs: besoins, désirs, attentes, préférences, comportement d’achat, segmentation • recherche publicitaire: pré-test, post-test • recherche sur les produits: test de concept, test de performance, test d’emballage, etc. • Recherche sur l’efficacité du réseau de distribution et sur la sensibilité au prix OUTILS RELIÉS À LA RECHERCHE COMMERCIALE • OUTILS DE COLLECTE: SONDAGE, OBSERVATION, ELECTRONIQUE • OUTILS DE TRAITEMENT DE DONNÉES: • TABULATEURS-LOGICIELS GRAPHIQUES • TRAITEMENT STATISTIQUE • OUTILS D’ANALYSE DE DONNÉES: • MODÈLES D’AIDE À LA DÉCISION LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION LA RECHERCHE COMMERCIALE ET PRISE DE DÉCISION Pour prendre de bonnes décisions en marketing, il faut recueillir et analyser de l'information, et ce, afin de minimiser le risque : • L'information est importante pour la prise de décision; • Puisque l'info peut être coûteuse à collecter et à analyser, le bénéfice doit être supérieur au coût; • La méthode de collecte de données et le choix du type de données, doivent être cohérents avec le problème à résoudre. LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE) • LA RECHERCHE COMMERCIALE NE REMPLACE PAS LA PRISE DE DÉCISION • SON RÔLE EST PLUTÔT D’AIDER À: • ÉTABLIR DES OBJECTIFS (VENTES, MARKETING) • DÉVELOPPER ET IMPLANTER DES PLANS MARKETING • ÉVALUER L’EFFICACITÉ DES PLANS MARKETING LA RECHERCHE COMMERCIALE ET LA PRISE DE DÉCISION (SUITE) CONSIDÉRATIONS FACE À LA RECHERCHE COMMERCIALE • INFORMATION UTILE VS INFORMATION NÉCESSAIRE • COÛTS LIÉS À LA COLLECTE ET AU TRAITEMENT DE L’INFORMATION • VALEUR DE L’INFORMATION ET LA LOI DES RETOURS DÉCROISSANTS • COÛTS D’OPPORTUNITÉS DE REPORTER LA DÉCISION • ÉCART PERCEPTION VS RÉALITÉ • CONNAISSANCE INTUITIVE VS FAITS OBJECTIFS • BONNE RECHERCHE VS RECHERCHE POUR RECHERCHE EXEMPLES DE PROBLÉMATIQUES MARKETING QUE LA RECHERCHE COMMERCIALE PEUT RÉSOUDRE • • • • Quel serait le prix optimal pour notre produit? Quel est le potentiel du produit X? Pourquoi les ventes baissent-elles dans la région X? Quel serait l’impact d’une modification de l’emballage sur la notoriété du produit? • Quel serait le positionnement idéal pour notre thème politique? • Quelles sont les caractéristiques des divers segments pour notre service? • Quelles sont les attentes des PME face à nos experts en comptabilité? PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE 1. Définition du problème et définition des objectifs de recherche Définition du problème Définition des objectifs de recherche Détermination des besoins en information Établissement des hypothèses de recherche 2. Cadre de la recherche Choix de la méthode de recherche Choix de la méthode de collecte des données Choix des instruments de mesure Définition du plan d’échantillonage 3. Processus de collecte, codification et saisie des données Plan de codification Codification des questions ouvertes Méthodes de saisie 4. Analyse des données 5. Rédaction et présentation du rapport PROBLÈME DÉCISIONNEL DE MARKETING Choisir un emballage pour un nouveau produit PROBLÈME DE RECHERCHE COMMERCIALE Évaluer divers prototypes d’emballage OBJECTIF DE RECHERCHE THÈMES D’INFORMATION HYPOTHÈSES DE RECHERCHE DÉFINITION DE PROBLÈME Accroître l’achalandage dans les magasins Lancer un nouveau produit Accroître les prix de vente suite à une augmentation du coût des matières premières Étudier la provenance de la clientèle Sonder les causes de nonfréquentation des magasins (nonclients) Effectuer un test de marché Examiner la sensibilité aux prix des consommateurs Comparer les prix avec la concurrence Trouver le meilleur prototype d’emballage Mieux connaître la clientèle actuelle et potentielle des magasins Définir les activités pour attirer les clientèles Connaître les comportements d’achat potentiels face au nouveau produit Trouver le prix de vente optimal à utiliser Matéraux utilisés Couleurs des emballages noms de marque Comportements d’achat Lieux alternatifs de fréquentation Notoriété de la bannière Essai Répétition d’achat Intention d’achat future Intention d’achat selon divers niveaux de prix Éléments de valeur ajoutée à modifier (extension de la garantie aprèsvente, ligne 1800, etc.) Les contenants présentés avec des couleurs vives (jaunes ou bleues) sont préférés par les consommateurs La majorité de la clientèle des magasins est féminine Les prix sont trop élevés Les ménages à haut revenu familial ont un plus fort taux d’achat Le seuil critique de prix s’établit à 2.99$