le shopper marketing

OPEN THE FUTURE
LE SHOPPER
MARKETING
UTILISEZ-VOUS
TOUT SON POTENTIEL ?
www.openthefuture.fr
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1
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1
OPEN THE FUTURE
00 :
Introduction
Dans ce premier livre blanc Smurfit Kappa, nous avons mis
en lumière un manque à gagner significatif pour les marques,
qui se disputent l’attention des consommateurs et les parts
de marché dans les magasins de la grande distribution, qui
sont hautement concurrentiels en Europe. Cette opportunité
représenterait plusieurs centaines de millions d’euros pour les
marques.
Alors que la très grande majorité des décisions d’achat est
prise en linéaire, les marques ne parviennent que rarement
à saisir les opportunités marketing considérables que cela
génère. En particulier, elles sont nombreuses à ignorer la
nouvelle tendance des emballages « Prêt à vendre», qui
peuvent être utilisés pour influencer les consommateurs
directement sur le lieu d’achat, là où se prennent la plupart
des décisions.
Nous allons chercher ici à comprendre pourquoi.
Section I : Un manque à gagner de plusieurs centaines de millions d’euros 1
Section II : Le shopper marketing dans un monde fragmenté
5
Section III : Puissance de marque ou logistique ?
9
Section IV : Et si le marketing prenait le contrôle...
11
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LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1
OPEN THE FUTURE
Section I :
Un manque à gagner de plusieurs centaines
de millions d’euros
Le temps est précieux pour les consommateurs comme pour
les marques. Avec des visites en magasins de plus en plus
fréquentes, et de plus en plus courtes, le pouvoir d’influence
de la marque sur les décisions d’achat diminue. Le Prêt à
vendre est un moyen efficace d’influencer les décisions
d’achat là où elles sont prises, c’est-à-dire : devant le linéaire.
DURÉE MOYENNE D’UN PASSAGE
EN MAGASIN
17
MINUTES À
MARCHER
3
MINUTES
POUR
CHOISIR
LE PANIER MOYEN CONTIENT 15
PRODUITS, CE QUI EQUIVAUT
À 12 SECONDES SEULEMENT
POUR CHERCHER ET CHOISIR
UN PRODUIT.
Les consommateurs prennent des
décisions rapides. Les courses durent
en moyenne 20 minutes : 17 minutes
à parcourir les allées et 3 minutes à
chercher et choisir les produits. Les
consommateurs faisant 15 achats par
visite en moyenne, cela équivaut à
12 secondes pour chercher et choisir
chaque produit.1
magasin habituel, et 57 % de ces
trajets se font à pied2.
La recherche et l’achat en ligne, ainsi
que la livraison à domicile, jouent
également un rôle toujours plus
important, alimentés par l’avènement
des smartphones, applications et
bons de réduction en ligne. Pour
replacer ce phénomène dans le
contexte, le supermarché britannique
Waitrose a signalé une augmentation
de 40 % de ses ventes en ligne de
2013 à 2014, et les commandes
passées sur tablettes représentent
aujourd’hui 26,5 % des achats en ligne
contre 20 % en 2013.3
Sans surprise, une grande
partie de cet exercice se fait
inconsciemment ou très rapidement :
les consommateurs réagissent
instantanément à ce qui se trouve
devant eux. La navigation en magasin
est fortement influencée par les
formes et les couleurs ; en accrochant
le champ visuel du consommateur,
elles l’attirent vers certaines
catégories ou certains produits.
L’environnement d’un magasin peut
parfois être encombré ou inutilement
complexe, ce qui conduit les
consommateurs à utiliser des
LE « PLEIN » EST
raccourcis tels que les marques
connues ou les étiquettes de prix pour PROGRESSIVEMENT ABANDONNÉ
AU PROFIT DES « COURSES DE
réduire la complexité.
DEPANNAGE ».
En 2014, le parcours d’un
consommateur est plus complexe que
jamais. Le fait de « refaire le plein »
est progressivement abandonné au
profit des « courses de dépannage »,
avec des visites plus courtes
et plus fréquentes, souvent en petite
surface de proximité. Plus de 80 %
des consommateurs font aujourd’hui
moins de 1,5 km pour atteindre leur
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1
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01
ATTIRER L’ATTENTION
Le marketing doit faire
de plus en plus d’efforts
pour attirer l’attention des
consommateurs en magasin.
« PEU IMPORTE LE
BUDGET DEPENSÉ,
C’EST CE QUI EST EN
MAGASIN QUI FAIT LA
DIFFÉRENCE »4
Concrètement, cela signifie que les
professionnels du marketing doivent
redoubler d’efforts pour attirer
l’attention des consommateurs en
magasin et exploiter tous les outils à
leur disposition, jusqu’au lieu d’achat
dans le linéaire. La communication en
magasin, élément clé des stratégies
de shopper marketing, a un rôle de
plus en plus important.
En dépit de cela, la plupart des acteurs
du marketing ne saisissent pas toutes
les opportunités disponibles. Le lieu
décisif où le consommateur fait son
choix - le rayon de supermarché est traditionnellement le lieu que le
marketing néglige le plus.
VENTES EN LIGNE +40%3
40%
80% VIVENT À MOINS DE 2 KM DU MAGASIN
43%
AUTRES MOYENS DE TRANSPORT
57%
FAIRE SES COURSES À PIED
COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS EN 2014
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2
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01
DIFFÉRENCIATION
Les marques ont besoin
d’utiliser tous les moyens
à leur disposition pour se
différencier en linéaire.
Le Prêt à vendre permet de livrer aux
distributeurs des produits dans un
emballage de vente, prêt à mettre
en rayon. C’est un emballage en
pleine expansion sur toute la planète
dans la bataille pour l’attention du
consommateur.
À l’origine, ces emballages visaient
à réduire les coûts logistiques
en magasin, pour acheminer les
produits depuis les stocks jusqu’au
rayon de la manière la plus efficace
possible ; c’est ainsi qu’ils ont d’abord
été très populaires chez les hard
discounters. Cependant, en utilisant
les connaissances, technologies,
et processus adaptés, davantage
de marketeurs peuvent désormais
bénéficier du fait qu’un emballage
bien conçu est remarqué par 76%
de shoppers en plus (en situation de
test5)
En dépit de ces études, de
nombreuses marques ne saisissent
pas cette opportunité d’orienter
le consommateur, d’influencer son
comportement et de renforcer le
message de la marque au point
de décision. Compte-tenu de la
concurrence accrue sur le marché
DANS UN ENVIRONNEMENT DE
de la distribution, on pourrait penser
MAGASIN, LE CONSOMMATEUR NE que les marques qui occupent
VOIT PARFOIS QUE 60% DE VOTRE les rayons de nos supermarchés
EMBALLAGE PRIMAIRE.6
exploitent chaque centimètre
d’espace disponible pour convaincre
les consommateurs de les préférer à
leurs concurrents.
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3
Les directeurs de marque, à juste
titre, consacrent un temps et une
énergie considérables à l’emballage
direct de leur produit, qu’on appelle
l’emballage primaire. Pourtant, dans
l’environnement animé d’un magasin,
nous estimons qu’il ne représente
que 60 % de ce que voit réellement le
consommateur6.
Les autres composantes des
emballages et instruments de
promotion en magasin sont
souvent en dehors du contrôle des
responsables marketing et ils ne s’y
impliquent pas directement, pour des
raisons que nous allons explorer dans
ce document.
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01
EXPLORATION
Il y a un réel besoin d’explorer
de nouveaux moyens d’attirer
l’attention des shoppers en
linéaire pour influencer leurs
décisions d’achat.
Aujourd’hui, dans l’environnement
hautement concurrentiel de la
distribution, qui accepterait de céder
40 %7 du contrôle du message de sa
marque, à un canal dont la priorité est
traditionnellement la logistique de
livraison et non la vente ?
Si vous considérez la superficie
moyenne d’un supermarché
européen, l’espace à disposition des
marques pour le marketing sur le lieu
de vente, via les emballages Prêt à
vendre, peut atteindre 125 m2 par
magasin8.
LE POTENTIEL
DE SURFACE DE
PRÊT À VENDRE
EN LINÉAIRE EST
ÉQUIVALENT
À 424 320€
D’ESPACE MEDIA
PAR MAGASIN ET
PAR AN.10
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4
Sur tout autre média, cet espace
serait considéré comme un canal
marketing d’importance et les
marques se le disputeraient. Si
vous le comparez au coût d’un
emplacement d’affichage classique
(2,16 mètres carrés9), par exemple,
c’est l’équivalent en termes de
publicité de 35 360 €10 de marketing
supplémentaire par magasin chaque
mois, soit 424 320€ par an. Au total,
cela représente une opportunité
marketing de plusieurs millions
d’euros en Europe.
Dans un environnement de
la distribution toujours plus
complexe où les professionnels
du marketing doivent redoubler
d’efforts pour attirer l’attention des
consommateurs, cela représente
une opportunité non négligeable.
Pourtant, elle reste l’un des aspects
les moins utilisés de la palette
marketing et figure encore rarement
en haut des priorités de la plupart
des directeurs de marque. En réalité,
c’est l’un des tout derniers espaces
en magasin qui offre de nouvelles
possibilités marketing sur le lieu
d’achat.
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Section II :
Le shopper marketing dans un monde fragmenté
La manière dont les consommateurs achètent évolue
rapidement. Les visites sont plus courtes, plus fréquentes,
et les consommateurs sont de moins en moins fidèles aux
marques et aux enseignes. Surprendre et créer une rupture
dans ces visites courtes et intenses est devenu un élément
clé du succès des marques en magasin.
Le marché global de la distribution est
de plus en plus fragmenté et offre des
opportunités toujours plus diverses
et stimulantes pour communiquer
avec le consommateur. Celui-ci est
toujours plus difficile à atteindre,
surchargé d’informations. Son
temps d’attention est plus court et
il a bien plus d’occasions de changer
d’habitudes d’achat au sein du même
magasin, de changer d’enseigne,
d’effectuer des achats en ligne et
hors ligne.
LES CONSOMMATEURS
UTILISENT DES SOURCES ET
DES RESSOURCES DE PLUS EN
PLUS VARIÉES POUR FAIRE LEURS
RECHERCHES ET PLANIFIER
LEURS ACHATS.
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5
Depuis quelques années, on
observe une augmentation de
la fréquence des achats et une
tendance à la réduction du panier
moyen. L’urbanisation conduit
les consommateurs à donner
plus d’importance aux courses de
dépannage. Cette tendance a stimulé
la diversification des formats de
magasins : multiplication des petites
surfaces de ville et diminution des
très grandes surfaces de périphérie –
une tendance qui trouve également
écho dans les plans des grands
distributeurs.
La concurrence s’intensifie avec
l’apparition de nouveaux types de
distributeurs, et en particulier les
supermarchés discount. Avec à leur
tête des enseignes telles que Aldi et
Lidl, ils innovent avec une approche
efficace, sans fioritures, basée sur le
rapport qualité-prix et le choix, en
réduisant les gammes et en baissant
les prix. Leur croissance a été rapide :
le nombre de consommateurs qui
font principalement leurs courses
chez Aldi et Lidl a plus que doublé,
passant de 5 % en janvier 2012 à
12 % en janvier 2014, date à laquelle
51 % d’entre eux indiquaient avoir
fréquenté ces magasins au cours du
mois écoulé11.
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02
CONCURRENCE
Se différencier au milieu
des produits des marques
distributeurs et des produits
des autres marques est un
enjeu clé.
« TOUT LE MONDE
ESSAYE DE FAIRE
LE PLUS DE BRUIT
POSSIBLE »4
Parallèlement à cela, nous avons
constaté le développement des
marques de distributeur qui
interviennent sur le côté « budget » du
marché mais sont également axées
sur la qualité ou sur des gammes
spécialisées. Citons par exemple la
gamme bio de Rewe en Allemagne
ou la ligne Taste the Difference de
Sainsbury au Royaume-Uni. L’année
dernière, 22 % des consommateurs
ont indiqué qu’ils prévoyaient
d’acheter plus d’aliments et de
boissons à marque de distributeur12.
Ce phénomène a conduit les
enseignes à adopter une politique
« clean store », réduisant le nombre
de PLV de marques afin de mieux
soutenir leurs marques distributeurs.
Le marketing des marques peine
à avoir une image cohérente en
magasin, compte tenu de la diversité
des environnements et des règles
imposées par les distributeurs.
La combinaison de ces deux facteurs
- la mise en avant des marques
distributeurs, et la concurrence
accrue entre les marques – implique
un combat permanent pour le meilleur
positionnement et l’espace en rayon,
où le Prêt à vendre est l’une des
rares solutions de communication
dont disposent les chefs de produit
marketing.
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6
Le développement des achats sur
Internet a créé de nouvelles options
avec un environnement d’achat
multicanal, où des livraisons à domicile
sont complétées par des achats en
magasin plus occasionnels, et où
plus de la moitié des consommateurs
utilisent les nouveaux médias pour
faire des recherches et planifier leurs
courses13.
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02
FRAGMENTATION
L’itinéraire des
consommateurs quand ils
font leurs achats est de
plus en plus complexe et
fragmenté.
2012
1995
1977
76%
70%
65%
POURCENTAGE DES DECISIONS
D’ACHAT PRISES EN MAGASIN
Le taux de décision en boutique
a même augmenté au cours des
dernières années – passant de
65 % en 1977 à 70 % en 1995 puis
à 76 % en 201214 – ce qui renforce
l’importance de ce qu’on appelle le
« Premier Moment de Vérité »,
lorsque le consommateur choisit
d’acheter une marque ou de passer
à une autre, directement sur le
Pourtant, dans cet environnement
lieu d’achat. Cette perspective est
fortement fragmenté, où les
appuyée par les recherches conduites
consommateurs ont plus de
par Smurfit Kappa en partenariat avec
plateformes de recherche et d’achat
EyeSee, qui révèlent que 86 % des
que jamais, les études de POPAI (Point consommateurs s’identifient comme
of Purchase Advertising International) des « zappeurs »15 et ne sont pas
montrent que la décision définitive
fidèles à un produit ou une marque en
est rarement prise avant que le
particulier.
consommateur soit face au produit
dans le magasin, dans le linéaire.
L’évolution de la fragmentation des
médias est également bien réelle.
Les canaux numériques et sociaux
redessinent les contours du parcours
d’achat du consommateur. Le modèle
linéaire traditionnel appartient au
passé : il n’est plus représentatif de la
façon dont les consommateurs vivent
leur vie multi-écrans.
« CE N’EST QU’À CE MOMENT-LÀ QUE VOUS ÊTES CERTAINS D’ÊTRE EN
CONTACT AVEC LE « SHOPPER ». SUR TOUTES LES AUTRES ÉTAPES D’UN
PARCOURS D’ACHAT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE, IL Y A BIEN SÛR L’ESPOIR
D’ENTRER EN CONTACT AVEC LUI, BIEN QUE L’ON NE PUISSE JAMAIS ÊTRE
SÛR DE S’ADRESSER AU « SHOPPER », À CELUI QUI ACHÈTE, ET PAS AU
CONSOMMATEUR, À CELUI QUI VA CONSOMMER LE PRODUIT. IL S’AGIT
PARFOIS DE LA MÊME PERSONNE, MAIS PAS SYSTÉMATIQUEMENT. »
Arco Berkenbosch, Vice-Président Marketing,
Recherche et Développement, Smurfit Kappa
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7
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02
IDENTIFICATION
Envoyer un message clair au
shopper à chaque occasion
pendant son parcours
d’achat.
Le contact est roi – pas le contenu
Les professionnels du marketing
doivent plus que jamais saisir
toutes les occasions de toucher le
consommateur, à chaque étape de
son parcours fragmenté et multicanal.
Dans le monde de la distribution, c’est
souvent le contact et non le contenu
qui prime. En dépit de toutes ces
évolutions, une chose reste identique,
quels que soient la taille et le format
du magasin : le lieu d’achat.
Et c’est cela même qui rend ce
« Premier Moment de Vérité »
encore plus important.
Le cabinet de conseil Shopperception
évoque l’émergence de trois
moments de vérité. Ils sont de plus
en plus perçus comme une fusion
des différents parcours d’achat, le
consommateur alternant entre le
monde en ligne et hors ligne, créant
un parcours d’achat unique qui lui est
propre.
LES TROIS MOMENTS DE VÉRITÉ DU SHOPPER16
ZÉRO
o En ligne : le moment de vérité
zéro, lorsque les consommateurs
ouvrent leur ordinateur, prennent
leur smartphone ou leur tablette,
pour faire des recherches et savoir
si telle ou telle marque répond à leur
besoin.16
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8
1er
En magasin : la décision sur le lieu
d’achat.
2ème
A la maison avec le produit : l’instant
de l’expérimentation, lorsque le
produit est utilisé chez soi pour la
première fois.
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Section III :
Puissance de marque ou logistique ?
Les enjeux croisés entre les préoccupations du marketing
consommateur, du trade marketing et de la logistique, ont
parfois conduit à perdre de vue les les enjeux du consommateur
devant le linéaire, ou shopper marketing. Cependant, les
innovations technologiques et l’emballage Prêt à vendre
peuvent permettre aux marques de trouver une réponse
équilibrée et d’optimiser l’expérience du shopper.
LE PRET A VENDRE EST UN
COMPROMIS AUX ATTENTES DES
MARQUES, DES DISTRIBUTEURS
ET DE LA LOGISTIQUE.
MARQUE
PRÊT A
VENDRE
DISTRIBUTEUR
LOGISTIQUE
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
9
Dans l’environnement consommateur
complexe et multicanal d’aujourd’hui,
il est plus que jamais crucial
d’atteindre le consommateur à tous
les points de contact possibles.
L’ambition ultime d’une campagne
marketing à 360°, intégrée et
holistique, prend une signification
de plus en plus importante.
Cette ambition est parfois atteinte,
mais, dans la plupart des cas, la
démarche échoue face au dernier
obstacle : le linéaire.
Le consommateur perdu
L’une des raisons en est que la
communication avec le « shopper »,
avec celui qui achète en linéaire, n’est
pas toujours intégrée au cœur du
marketing. Dans la plupart des
entreprises, la responsabilité de
la communication avec le
consommateur est celle du marketing
de la marque. Mais plus on se
rapproche de l’environnement de
distribution, plus les responsabilités
divergent. Le Trade Marketing
(marketing commercial) est souvent
responsable de la communication sur
le lieu de vente, et gère dans le même
temps des éléments clés de la
présence en magasin, dont les
emballages Prêt à vendre. Le réseau
commercial peut également assurer
parfois la promotion et les offres
spéciales en magasin. Ceci rend
l’atteinte d’un marketing intégré à
360° encore plus difficile à réaliser.
Et le consommateur dans tout ça ? La
communication de marque dans le
cadre du marketing de masse
s’adresse aux consommateurs dans
leur ensemble. Il arrive parfois que le
« shopper », celui qui fait l’achat en
magasin, et le consommateur ne
fassent qu’un, mais ce n’est pas
toujours le cas. Quand le
consommateur est en train de
faire ses courses et devient le
« shopper », il est dans un état d’esprit
très différent : sa réflexion est
généralement rapide, il est concentré
sur une mission claire : faire les
courses aussi vite et facilement que
possible.
Il n’est pas surprenant que trop peu
d’attention soit accordée à la
communication avec le « shopper »,
dans un environnement où 40 % de
l’image de marque en magasin est
régie par des décisions plus
logistiques que marketing17.
Ce sont autant d’opportunités
manquées de renforcer le message de
la marque, d’annoncer les dernières
promotions, d’entrer en contact avec
le consommateur grâce aux nouvelles
technologies et de perturber les
habitudes de shopping, le tout en
ciblant l’état d’esprit du shopper
plutôt que celui du consommateur
en général.
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1
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03
SIMPLIFICATION
Le Prêt à vendre supprime
la complexité de l’équation :
logistique + marque +
marketing.
Un « accessoire logistique »
Selon le principe du « premier
moment de vérité », la
première opportunité se trouve
immédiatement sur le linéaire, sous
les yeux du shopper, où se prennent
76 % des décisions.
Dans ces conditions, pourquoi les
allées de nos supermarchés ne
sont-elles pas aussi animées que les
autres supports de publicité et de
marketing ?
En raison de la façon dont l’emballage
Prêt à vendre a été développé,
il est encore considéré comme
un « accessoire logistique » et
n’est pas sur le radar de bien des
Directeurs Marketing. Il requiert
l’implication de nombreux acteurs
dans les entreprises et, bien que
la technologie ait contribué à une
certaine évolution, l’idée reçue
persiste que les délais de production
ne sont pas toujours en phase
avec les exigences des campagnes
marketing, dont les timings peuvent
être bousculés jusqu’à la veille
d’un lancement. Ceci amène les
professionnels du marketing à être
plus frileux sur la communication
sur le lieu de vente, ou à considérer
le shopper marketing comme trop
compliqué.
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
10
D’autres ne savent pas précisément
comment utiliser le shopper
marketing dans le cadre de leur
stratégie marketing globale :
comment peut-il encourager à la
découverte, faciliter la navigation,
convaincre les consommateurs
d’acheter, changer leurs habitudes
d’achat, et comment permet-il
d’apporter de la cohérence et de
renforcer la perception de la marque ?
Il n’y a pas si longtemps, les
professionnels du marketing n’avaient
pas de moyen simple et économique
de tester et de mesurer l’impact
potentiel d’une présence en linéaire
plus marquée. Le seul moyen était
l’essai en situation réelle, en magasin,
une fois l’emballage réalisé.
Sans moyen de démontrer l’impact et
le bénéfice pour la marque et pour les
ventes, il est à craindre que le shopper
marketing ne soit considéré que
comme un sujet supplémentaire de
complexité et de coût dans la supply
chain, sans avantage clairement
quantifiable.
Cependant, les progrès de la
technologie permettent aujourd’hui
d’évaluer et de prouver l’impact avant
même la réalisation de prototypes
tests en magasin : offrant aux
responsables marketing l’opportunité
d’avoir la bonne conception avant de
passer à l’action.
LIVRE BLANC SMURFIT KAPPA 1
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Section IV :
Et si le marketing prenait le contrôle…
Les directeurs marketing peuvent maintenant utiliser des
technologies puissantes pour évaluer, mesurer et valider leur
stratégie shopper marketing en linéaire dans des conditions
de test, permettant la mise au point de marketing optimisé
via le Prêt à vendre pour entrer en contact avec le shopper.
Qu’adviendrait-il si le marketing
prenait le contrôle de ce canal dont
la valeur est estimée à plusieurs
millions d’euros ?
Bien conçu, le shopper marketing
serait complètement intégré à
l’ensemble des activités marketing,
avec un brief précis fondé sur une
stratégie marketing globale allant
jusqu’au point de vente.
Le pilotage et la responsabilité en
incomberaient au marketing de la
marque, qui pourrait prendre en
compte le shopper marketing orienté à la fois sur le consommateur
en général et son attitude sur le
lieu de vente - dès le début dans la
stratégie de marque.
Le marketing en linéaire serait alors :
LA TECHNOLOGIE DE SUIVI DU
REGARD EN LIGNE (ONLINE EYETRACKING) PERMET D’IDENTIFIER
OÙ SE PORTE LE REGARD DU
CONSOMMATEUR SUR LE
LINÉAIRE.
1. Cohérent, englobant tous les
messages de la marque, avec une
information claire pour le shopper. Il
renforcerait le message de la marque
en linéaire, là où la grande majorité
des décisions d’achat est prise.
2. Suffisamment flexible pour être
adapté rapidement aux dernières
campagnes et messages marketing ;
il serait utilisé pour ajouter des
messages importants à ceux
contenus sur l’emballage primaire,
dont la modification implique souvent
de longs délais.
3. Il permettrait d’inviter le shopper
à l’action, en utilisant les nouvelles
technologies pour maximiser
l’expérience client.
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
11
En donnant des messages
complémentaires au consommateur,
il l’aiderait à trouver facilement son
parfum préféré ou l’informerait des
dernières offres de la marque.
Il activerait et utiliserait les nouvelles
technologies pour améliorer
l’expérience du consommateur et
permettrait un retour d’expérience.
L’industrie de l’emballage profiterait
ainsi au maximum des avantages
d’une technologie développée dans
un secteur différent. L’évolution
exceptionnelle et la popularité des
smartphones ont permis de créer
une expérience de shopping plus
interactive pour les consommateurs.
Des technologies telles que les QR
codes, utilisés par plus de 3 millions
de personnes en Grande-Bretagne18,
seraient incorporées aux emballages
du Prêt à vendre pour renforcer la
relation entre les marques et leurs
clients, tout en rendant l’expérience
globale plus complète pour les
consommateurs.
Son efficacité pourrait être mesurée
dans le cadre du système intégral
d’expertise développé par Smurfit
Kappa : depuis l’expertise et
l’innovation marketing jusqu’à la
création de nouvelles solutions
de marque et à la visualisation en
magasin, grâce à notre laboratoire
de réalité virtuelle, qui permet de
démontrer son efficacité à l’avance
avec l’eye-tracking en ligne.
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DIGITAL
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04
G
SHOPPER
APPROCHE MARKETING À 360°
La technologie de
visualisation en 3D permet
aux marques de voir leurs
produits virtualisés dans
plusieurs environnements
d’achat réels, avant de
finaliser les décisions de
production.
PAPER | PACKAGING | SOLUTIONS
12
Ceci est en grande partie rendu
possible grâce à une technologie
intelligente qui permet aux marques
de tester et de comprendre l’impact
que peut avoir le Prêt à vendre sur
les acheteurs. Pour cela, elle recueille
les données d’eye-tracking à l’aide
d’une webcam et les présente ensuite
sur un linéaire de supermarché
virtuel. Il devient ainsi possible de
valider l’efficacité de différents
concepts d’emballage, de proposer
aux marques un environnement
suffisamment flexible leur
permettant de valider la performance
des différentes stratégies en shopper
marketing avant de les matérialiser et
de les mettre en rayon.
Du brief au design final en quatre
semaines (incluant la réalisation de
tests consommateurs)
De nouvelles techniques de test en
ligne et d’impression permettent
aujourd’hui de planifier et d’exécuter
des tâches sur ce canal aussi
rapidement que dans d’autres
domaines de la sphère marketing :
passer du brief au design final en
quatre semaines est tout à fait
possible, en consacrant également le
temps nécessaire à la réalisation de
tests consommateurs en ligne.
Ces possibilités révolutionnent
l’utilisation du Prêt à vendre pour les
responsables marketing. Plutôt que
de le planifier des semaines, voire des
mois à l’avance, le shopper marketing
peut être entièrement calé sur le
rythme des activités de la marque
mais aussi utilisé pour accentuer
des promotions ponctuelles dans
de courts délais. On peut ainsi
potentiellement doubler le nombre de
campagnes exécutées sur une année.
Dans un monde complexe où les
médias et les canaux d’achat sont
véritablement fragmentés, la
flexibilité, la vitesse de mise sur le
marché, et la capacité à réussir dès
le premier essai, sont plus critiques
que jamais. Les marques peuvent
maintenant évaluer plusieurs options
de design dans des conditions de
test, en s’appuyant sur des insights
consommateurs, et de manière
mesurable et rapide.
« LA VISUALISATION DU
FUTUR EST DÉJÀ POSSIBLE
AUJOURD’HUI, C’EST UN
FAIT. DEPUIS LES INSIGHTS
JUSQU’À LA MESURE DE
L’IMPACT, NOUS POUVONS
RÉALISER EN QUELQUES
SEMAINES CE QUI PRENAIT
DES MOIS AUPARAVANT,
EN INTÉGRANT TOUS
LES TESTS UTILES AUX
RESPONSABLES DE
MARQUES. »
Arco Berkenbosch, Vice-président du marketing, de la
recherche et du développement, Smurfit Kappa
L’avenir requiert de la certitude
sans improvisation. Un futur que
les marques doivent préparer
avant toute concrétisation, et où
l’expérimentation est possible
rapidement, sans risques.
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Pour en savoir plus sur la manière dont Smurfit Kappa peut
aider votre marque, contactez-nous à :
Email : [email protected]
Web : www.openthefuture.fr
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Références
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14
1
Recherche Smurfit Kappa
2
The 2014 Local Shop Report, Association of Convenience Stores, 2014, page 4. Accessible à l’adresse : http://www.
acs.org.uk/?wpdmdl=1055&ind=0
3
The Waitrose Food & Drink Report 2014, Waitrose, 2014, page 7. Accessible à l’adresse :
http://www.waitrose.com/content/dam/waitrose/Ourcompany/The%20Waitrose%20Food%20&%20Drink%20
Report%202014%20EMBARGO%2022%20OCT.pdf
4
Recherche qualitative Smurfit Kappa, auprès d’experts en Shopper Marketing et de Responsables Brand Marketing.
Novembre 2014.
5
Un emballage Prêt à vendre est identifié par 76% de consommateurs en plus en linéaire. Recherche Smurfit Kappa,
2014.
6
Ce chiffre est fondé sur des recherches conduites par Smurfit Kappa à l’aide de sa technologie propriétaire « Shelf
Viewer », qui analyse des images de plus de 22 000 linéaires de magasins dans le monde. La recherche a révélé que
l’emballage secondaire masque en général 10% à 40% de la surface des emballages primaires.
7
Ibid
8
Chiffres issus d’une étude Smurfit Kappa sur l’environnement du packaging en magasin.
9
Une affiche mesurant 1800 mm x 1200 mm a été utilisée pour la comparaison, compte tenu de son usage typique
comme support marketing.
10
Chiffres fondés sur le coût moyen d’une affiche pour deux semaines de présence au Royaume-Uni, en France et en
Belgique, à raison de 282 € par affiche ; 130.56 €/m² (quinzaine) / 282.88 €/m² (mois). Chiffres au 30/10/2014..
11
What next for discount shoppers? IGD Shopper Vista, 2014. Accessible à l’adresse :
http://www.igd.com/our-expertise/Shopper-Insight/shopper-outlook/19257/What-next-for-discount-shoppers/
12
Rise of the supermarket own brand, The Guardian (chiffres de l’agence him!), 2013. Accessible à l’adresse :
http://www.theguardian.com/lifeandstyle/wordofmouth/2013/feb/04/rise-of-the-own-brand
13
2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 2. Accessible à l’adresse :
http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
14
2012 Shopper Engagement Study, Point of Purchase Advertising International, 2012, page 4. Accessible à l’adresse :
http://www.popai.fr/textes/Shopper_Engagement_Study.pdf
15
Smurfit Kappa and Eyesee research, 2014. Accessible à l’adresse :
http://eyesee-research.com/news/disruptive-shelf-ready-packaging-spotted-76-shoppers/
16
Introduction to in-store marketing: Part 2 of 2, Shopperception, 2013. Accessible à l’adresse :
http://www.shopperception.com/blog/introduction-to-in-store-marketing-part-2-of-2/
17
Ce chiffre est issu d’une étude menée par Smurfit Kappa à partir de sa technologie propre “Shelf Viewer”. L’étude a
montré que l’emballage secondaire occulte 10 à 40% de la surface de l’emballage primaire des produits.
18
UK Males Are Far More Likely to Scan QR Codes, eMarketer, 2014. Accessible à l’adresse :
http://www.emarketer.com/Article/UK-Males-Far-More-Likely-Scan-QR-Codes/1010568