Le Category Mangement au cœur des équipes marketing et
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Category Shopper Management® Chapitre 2 Le Category Management au cœur des équipes commerciales et marketing Auteur : Véronique Surget, Directeur du Développement Commercial et Marketing, Coca-Cola Entreprise. Le Category Management tient une place clé dans l’organisation des équipes commerciales et marketing chez Coca-Cola Entreprise et notamment dans la relation avec les distributeurs. Le Category Management s’organise autour d’ « équipes Clients » composées d’experts (études, développement, merchandising, trade marketing, supply chain…) avec pour seul objectif : développer les ventes de la catégorie avec les clients partenaires. Il a un rôle pivot dans la collaboration des équipes en interne et doit garantir la cohérence des différents projets développés conjointement avec le client pour faire croître la catégorie. Tout part du consommateur, du shopper : qui est-il ? Que consomme-t-il ? A quel moment ? Dans quel circuit de distribution ? Lors de quelle occasion ? Pour répondre à quels besoins ? Autant de questions clés que CCE couvre sur l’ensemble de la catégorie Boissons Sans Alcool, bien au-delà des Soft-Drinks. Le Category Management joue un rôle essentiel sur la catégorie BSA car le potentiel de développement est considérable : près de 25% des occasions de boire correspondent à l’eau du robinet ! Pourquoi l’approche est-elle clé ? Car elle permet : - de structurer les échanges avec les distributeurs en organisant un planning annuel avec des réunions de recommandations d’assortiment … - d’établir un dialogue factuel (que ce soit sur les performances des catégories, des marques, des tests magasins …) et surtout, - de définir un plan d’actions commun de développement des ventes basé sur une meilleure compréhension du Shopper. Le Category Management se construit sur la base de recommandations de l’Industriel que le Client est libre de mettre en place ou non. Il doit être générateur de valeur pour la catégorie en répondant aux besoins des Shoppers lors de chaque visite sur le lieu d’achat. Il intègre également les incitateurs et freins à l’achat ainsi que les dernières tendances de comportements d’achat. 110 Category Shopper Management® Chapitre 2 Le profond changement vient de la masse d’informations disponible : cartes de fidélité, datas magasins, études sur les parcours d’achat etc. Des données clés pour toujours mieux comprendre le shopper et adapter les plans mais également un enjeu de taille : plus de complexité, plus de temps, plus de ressources nécessaires. Le Category Management doit rester centré sur le lieu d’achat avec 20% de stratégie et 80% d’exécution ! Car c’est toujours au point de vente que tout se joue. Aujourd’hui, le management catégoriel devient un outil d’approche plus global : le « Shopper Marketing », visant à définir des plans marketing « complets » (produits destinés à des occasions spécifiques de consommation, communication 360°, experiential, promotions inédites, espace linéaire approprié etc.) adaptés au shopper et à la stratégie long terme du client. 111
